時間：2023-08-17 17:52:30
序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇線上的網絡營銷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
接下來不斷出現王老吉在一些地方斷銷的新聞。南方涼茶“王老吉”幾乎一夜間紅遍大江南北，一些人在msn的簽名檔上開始號召喝罐裝王老吉。在這個病毒式傳播背后，其實是一場網絡營銷行動。據一位內部人士透露，王老吉是請了一大批網絡推手在推波助瀾。
關于網絡營銷
十年前，沒有多少人知道網絡營銷是什么。十年后的今天，網絡營銷已經成為企業追捧的營銷方式之一。營銷大師菲利普?科特勒說過?營銷就是網絡營銷。隨著互聯網的普及程度越來越高，網絡正在徹底地改變我們的生活方式和生意模式。正是因為網絡的強大潛力，一種依托于網絡的營銷方式漸漸地走進人們的視野。
網絡營銷是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。和傳統營銷有所不同的是它成本低、更新、更快、高效且個性色彩濃厚。網絡營銷最吸引企業的是網絡里數以萬計的潛在消費群，任何―個訪問網站的用戶都可能成為下―個客戶，相對傳統營銷，它可以花費更少的錢去收獲更大的回報。王老吉這次看似瘋狂的“撒潑”營銷其實就是抓住了數量龐雜的網民的好奇心和大地震后的特殊心理創造了一個網絡熱點漩渦，吸引了眾多眼球，“王老吉捐助1個億”成為這個網絡熱點，也是此次營銷成功的關鍵點。
我國著名營銷師陳默曾指出，網絡上重要的不僅是我們告訴網民是什么，而是費們要回應網民什么，一千萬的不如一千萬的點擊，一千萬的點擊不如一千萬網民的參與討論，這才是做網絡宣傳、網絡公關、網絡推廣最重要的一點。而無疑這次“封殺王老吉”網絡推手形成的輿論漩渦讓全面參與程度攀了個新高，成為一個典型案例。
王老吉，的確值得中國企業家學習，至少它的策略是兇狠的，是聰明的，是很有營銷眼界的捐獻行為，與其說他們勇敢和有愛心，不如說他們更懂中國，更懂中國營銷。
網絡營銷≠炒作
類似于王老吉這樣的網絡炒作讓人們誤解了網絡營銷就是炒作這么簡單，炒作是通過網絡引用或制造一個事件、熱點、人物等引起網民的共同關注，實現企業品牌，產品等知名度的網絡手段，以此來提升企業形象和產品銷售等。網絡營銷包含論壇營銷、博客營銷、短信營銷、口碑營銷、媒體營銷等，炒作相當于網絡營銷中的事件營銷，但是就網絡營銷本身而言并不帶有炒作色彩，熱鬧的網絡紅人和無處不在的網絡炒作，只是網絡營銷蓬勃發展的一個縮影。網絡營銷是以單純的通過網絡平臺與客戶達成消費共識，以方便陜捷為前提，滿足客戶要求的營銷手段。“它就像一個婚介昕，讓適婚年齡的男男女女都能來到這里尋求適合自己的另一半，一方代表企業，另一方則是客戶”。山西省百泉網絡科技有限公司，一位負責人生動地比喻到。
不論是網絡營銷還是網絡炒作都預示了一個雙向傳播時代的到來，企業應開展網絡事件營銷調動各種可利用的資源來增強目標受眾的參與性，這里有兩種模式：一是主動發力，二是借力打力。主動發力就是主動創造一些事件來吸引網民的觀注，需要注意的是自已主辦的活動一定是有創意、貼近大眾生活、互惠互利的，否則很難吸引公眾的眼球。借力打力就是主動將自己的話題向社會熱點靠攏，從而實現公眾對熱點的關注向自己話題關注的轉變。
黃金時代的雜牌軍?
“中國的網絡營銷正在進入‘黃金時代’，2009年整個中國的網絡營銷增長了約20％。”北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授表示。
在他看來，網民具有消費屬性，有消費者聚集的地方，就有營銷的土壤。越來越多的公司開始重視網絡營銷。“不斷增長的網絡營銷品牌的廣告客戶就證明了這一點。”
實際上，除企業外，電視臺及其節目、影視作品、地方政府等，也紛紛成為網絡營銷的積極使用者。
客戶對網絡營銷需求的常規化和普及化，催生著從業名數量的不斷增加。由于難以統計，僅大大小小的網紹推手公司，就已有至少數千家。
目前網絡營銷業呈金宇塔結構分布，處于散點異質競爭的狀態，最領先的企業，市場份額不足5％。
位于塔尖的是4A級廣告公司及傳統公關公司設立的網絡分部或開設的子公司，它們進入行業較早，服務客戶多為大企業，處于塔尖。
處于第二層的，主要是較早從網絡推手升級而成的公司，有獨立接單能力，相對比較規范。
位于第三層的，是大量的行業新進入者，多是一些新成立的小公司，其中也不乏作坊式、未經工商注冊的工作室，或是單槍匹馬的“個體戶”，“有臺電腦，能上網就可以接單子“，他們多是承接執行前兩者分包下來的一些單子，或在某些細分市場深入開掘，自律方面相對較差，魚龍混雜的現象比較突出。
而處于塔底的，是為數眾多的發帖公司、網絡水軍等，他們以承接分派的任務為主，“主要是干力氣活兒。”
營銷在山西
網絡營銷大部隊來勢洶洶，卻主要集中在上海、北京等大城市。網絡營銷在山西本土的發展情況并不樂觀。據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》所知山西網民的總數是819萬人，互聯網普及率為24.1％，占全國網民數的2.7％，山西網民使用搜索引擎的使用率為60％多一點，低于排在前三位的上海、北京和福建，它們均在75巖以上。山西網站的數量是23097，占全國網站數的0.8％；域名總數129223，其中cn域名88457。由于各種原因，山西企業老板們的網絡營銷意識普遍較低，甚至還有抵觸情緒。“我們公司2006年剛剛落戶太原時，業務員上門介紹網絡營銷時還被他們攆出來過，當時的山西網絡環境沒現在這么開通，那些企業并不相信虛擬的網絡會帶給他們實際效益，覺得網上都是騙人的。”百泉負責人回憶到公司建立時的艱難唏噓道。
山西網絡營銷解決方案供應商：一是通過付費關鍵詞推廣，例如百度在山西的總百泉網絡技術有限公司、谷歌在山西的總中企動力山西分公司、阿里巴巴在山西的 商新泰基網絡公司；二是通過搜索引擎對企業網站實行優化，例如銘萬公司的八方通寶軟件，商機互聯公司的點金商務軟件等。
據官方數據統計，山西目前有10多萬家中小型企業，真正實現企業網絡營銷功能的“屈指可數”。2009年3月13日，山西省與全球最大的中文搜索引擎”百度”公司在北京簽署文化品牌宣傳推廣合怍協議。山西將通過百度“品牌專區”等欄目，全面推廣山西文化品牌，這也是百度首次與地方政府展開品牌合作。這樣無形之中也促進了山西網絡營銷市場的發展。
隨著山西經濟的不斷騰飛，更多的中小企業選擇了網絡營銷這種成本低收益高的營銷方式。
山西伍石圓褲業早在2005年，公司就建立了企業網站，并且安排專人負責網站的維護工作，此外也做一些傳統廣告的宣傳，諸如戶外廣告(如張貼海報、燈柱路牌、車體廣告、樓宇廣告等)賣場廣告(POP)、廣播、電視、報紙等。但是建立網站并不等于有效益，伍石圓褲業慢慢認識到要想讓網站點擊率上升必須對網站進行有效地整合推廣，于是為了更好地提高公司品牌知名度，公司于2006年購買了百度競價排名服務(一種按照效果付費的網絡推廣方式，由百度率先提出，企業在購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。如企業在百度注冊”伍石圓褲業”這個關鍵詞，當消費者尋找“褲業”的信息時，該企業就會優先被找到，并且百度按照給企業帶去的潛在客戶訪問數收費。)
伍石圓褲業所購重點關鍵詞為褲子、男褲、休閑褲、褲業、伍石圓褲業等，平均每月消費情況為30000元以上，結果銷量大幅增多，咨詢郵件有了增加，網站流量大幅度提高，訂單明顯增多，品牌知名度不斷提升，行業地位更加穩固，市場份額占到了70％。正是由于百度競價排名推廣的顯著效果，公司在將“伍石圓”褲業這個品牌做了推廣后，先后也將旗下的“奇盾39凰”和“石打石60圓”褲業也做了推廣。
營銷的風險
經濟危機后許多企業對發展前景并不樂觀，而網絡營銷一系列的成功案例給人們一種錯覺：網絡營銷真的就是E時代企業生存的九轉回魂丹嗎?不能否認的是網絡營銷確實擁有傳統營銷所不具有的很多優點，但是它畢竟發展尚未成熟，國家相關管理政策也并不完善，巨大的潛在危機也在虎視眈眈的盯著網絡營銷這塊看起來很美味的紅燒肉。
“網絡的一大弊端就是它與現實的聯系并不是那么緊密。所謂的虛擬世界就是說明了網絡和人們的生活關聯度不高。信息透明度大幅度提高但是冗雜的反面信息太多缺乏有力的監管，人們很難分清什么是真什么是假。許多信息沒有通過正規渠道流通導致謠言四起，譬如多地的地震謠言引起大家不必耍的恐慌。企業進行網絡營銷時應該有合法的注冊手續，確保的內容卻有其物。此外，國家也要與時俱進，出臺一些相關法律法規和政策來肅清網絡垃圾，為網絡營銷的健康發展建立―個良好的環境。”山西廣播電視總臺經濟資訊頻道總策劃、山西大學創意產業研究中心研究員、中視晴天戰略顧問、CCTV社會與法頻道策劃人、佑佳文化機構創始人武志強在接受采訪時說道。
“網絡營銷是一種推銷企業的工具，很多企業片面地以為，只要推行了網絡營銷就能帶來大量訂單提升銷售。而對于企業其他配套措施比如企業網站、客戶熱線等缺乏足夠重視。盡管推廣做得很出色，但是企業網站卻內容陳舊，客戶熟線經常無人接聽，網民在其網站上看不到有價值的東西。盡管網絡營銷能帶來更多瀏覽量，將目標客戶和企業進行對接，但能否抓住目標用戶，達成銷售還要看企業自身，除了企業實力和條件基礎，相關的配套措施建設也是必不可少的，這樣才能將網絡營銷帶來的目標客戶轉為真正的用戶。根本上的著力點還是產品的質量以及產品身后的這一系列配套服務措施，客戶關心的永遠是得到的產品是否符合自己的要求。而且一個不容忽視的現狀是我國的市場經濟起步時間不長，消費者保持著濃厚的傳統消費心理，不是親眼所見，很難激發購買欲望，企業必須要提高自己的誠信度，打響品牌戰。”武志強還指出他認為的網絡營銷在未來發展趨勢“各個行業要找到適合自己的一套營銷策略，目前山西做了百度競價排名的企業約有5000家，不足所有企業的5篇。百度推廣覆蓋不同的行業，其中醫療和教育培訓行業的最多，效果也最明顯。尤其是醫療行業，據官方數據統計，醫療行業占到了百度推廣總消費額的60％以上。所以行業細分，找到自身突破點，再加上產品可以積極和大品牌臺作，這些大品牌的后臺強大、服務系統相對完善，那么就比較容易推廣出去。”
“企業應該樹立網絡意識，不但是網絡，而且是“信息技術”意識，但更重要的是關注信息技術對自身企業營銷方方面面的具體作用和價值，而不是―般價值。比如現在手機普及度非常高，移動互聯網也許會成為網絡營銷的又一陣地。但還是之前我所說的，網絡和網絡營銷一衣帶水，要想健康發展必要的行業準則和法律規范就必須提早制定。”武志強最后強調說。
不可過高估計網絡營銷的效用，它或許會迅速聚集起超高的點擊數字，但轉化為經濟效益仍需提高整個企業的品質，不僅攻其一點，還須遍地開花。
如何走出誤區
企業上網已經是中國數百萬中小企業主熟悉的業務內容了。隨著中國互聯網行業的不斷發展壯大，網絡營銷作為一種優質快捷的營銷手段，已經深深植入了中國廣大中小企業的生命線中。但是如雨后春筍般冒出的網絡營銷公司卻讓這個龐大的市場存在不小的隱患。一些非正規的網絡營銷服務商為了煽動客戶，空頭支票越開越大，客戶們被忽悠得云山霧罩，明知業務員許諾的不可信，但看看周圍一窩蜂操著并不熟知的網絡詞匯大打“網絡營銷戰略”的同行，又生怕一不小心落在別人后面。咬咬牙簽下臺約之后，面對的就是無止境的售后服務糾紛。蘇州某升降機公司的老板大嘆苦經：“現在一接到網絡營銷公司的電話就頭痛，真是希望這個行業能規范起來，有個標準參照，我們這些小企業主也放心。”
美國的Philip Kotler曾經在他的《市場營銷管理》一書中給營銷下過一個定義，基本都被各國所接受。該書有中文版，但我覺得還是把英文列出來，更能原汁原味的理解營銷。
The following definition of marketing was found in Philip Kotlers:Marketing Management, 7th edition, USA, 1991 :
Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others.
據此，我可以對營銷做如下理解：
1、營銷是一個社會化和管理的活動過程。
2、該過程的目的是滿足個人和團體的need和want。（需求need、欲望want和需要demand的定義可參考Kotler的《市場營銷管理》）
3、而實現該目的，是要通過為他人生產、提供或交換有價值（value）的產品。
4、在這里，產品的概念包括有形的和無形的。而營銷的適用范圍也包括贏利機構和非贏利組織。
網絡營銷來自英語：Internet Marketing,Web Marketing,E-Marketing等。馮英健先生在他的《網絡營銷基礎與實踐》一書中是這些論述的：
??為了理解網絡營銷的全貌，有必要為網絡營銷下一個比較合理的定義：“網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。”
??據此定義，網絡營銷的核心思想就是“營造網上經營環境”。所謂網上經營環境，是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境，包括網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業的網絡環境等，網絡營銷的開展就是與這些環境建立關系的過程，這些關系處理好了，網絡營銷也就卓有成效了。
對此定義簡單做個分析，可以得出：
1、網絡營銷也是各種活動。
2、這些活動的目的是為實現企業總體經營目標。
3、而實現這個目標，是要通過“以互聯網為基本手段營造網上經營環境”。當然，要實現這個目標還要做很多工作，網絡營銷只“是企業整體營銷戰略的一個組成部分”。
兩者定義做下對比，問題就發現了：
首先，根據馮的“網絡營銷的核心思想就是‘營造網上經營環境’”一說，可以推論“營銷就是企業營造經營環境”。但在營銷學科出現以前，一樣也有企業，企業一樣也需要營造經營環境。而營銷概念的提出，是要企業應以消費者為中心，通過滿足消費者的需求的方式來經營企業并實現企業的目標。可見，營銷是一種企業經營的新哲學、新理念，但并不等同于經營本身。那些不能站在消費者和消費者需求的角度，比如站在自己的角度來經營的企業行為，就不能算是市場營銷。
其次，馮認為網絡營銷是為了實現企業總體經營目標。而企業的總體經營目標又是什么？如何才算是實現？非贏利組織是不是無法進行網絡營銷？
一、引言
本文主要研究企業開展電子商務和網絡營銷活動所面臨的法律風險，并對這些法律風險進行管理。為了完成這一研究成果，我們設定了如下具體目標：選擇風險管理模式；識別、評估和分析法律風險；研究圍繞企業電子商務和網絡營銷活動的法律法規現狀，提出一種方法來提升企業內部的法律風險管理。
二、法律風險管理
風險管理廣泛應用于各種經營活動之中，當前，法律風險管理方面的研究在飛速發展。法律風險不是孤立的，還會受到其他的商務和技術風險的影響。在本課題的研究過程中，我們采用了法律風險識別、法律風險評估、制定法律風險管理措施、實施該法律風險管理措施、法律風險措施改進與評價這樣一個五步法律風險管理模式。
三、法律風險的識別和分析
企業從事電子商務和網絡營銷活動的主要法律風險有：銷售合規性、知識產權、網絡營銷、信息安全和數據資料保護。
（一）銷售合規性
無論何種方式的銷售和購買活動都是受相關法律法規所規范的。在中國，通過互聯網銷售產品和服務，公眾的利益受多種法律法規的保護。如根據國家藥監局2005年9月下發的《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》，從事互聯網藥品交易服務的企業必須經過審查驗收并取得互聯網藥品交易服務機構資格證書。
另外，在產品配送和服務方面違規可迅速成為電子商務企業的法律風險，很容易讓企業失去客戶信任、遭受財務損失甚至在市場上喪失信譽。
（二）知識產權
知識產權主要包括著作權、專利、外觀設計權和商標，對知識產權是關注由來已久。隨著計算機技術、軟件開發和互聯網的飛速發展，企業法律策略的一個重要方面是必須遵守知識產權法律法規。
對于知識產權，企業要從兩個維度來考慮：一方面，必須確保電子商務和網絡營銷活動遵守有關知識產權的法律法規；另一方面，要有一套程序來監管本企業的知識產權，保護其不受侵害。
（三）網絡營銷
營銷是商務活動的核心，營銷有助于品牌認知、創造收入和產生客戶群。企業在營銷的時候，要保證所有的營銷活動是合法的，這是企業必須承擔的義務。
在互聯網環境下，企業通過搜索引擎、電子郵件、社會媒體等工具開展營銷。不同企業的網絡營銷策略不盡相同，但無論網絡營銷策略包含何種具體網絡營銷方式，都必須遵守法律法規，并符合消費者行為。
（四）信息安全和數據保護
對于企業來說，確保商務通信的安全及保護客戶信息的安全和完整是保持競爭優勢的要素之一。商務信息被人知悉，就可能喪失商機，因此首先必須保證信息除了發送方和接收方外不被其它人竊取，要確保信息的保密性。其次還要確保信息在傳輸過程中不能被篡改，保證商務信息的完整性。此外，商務信息的發送方要能夠確認接收方的身份，確保交易方身份的真實性。最后，雙方對于自己的信息不能抵賴，確保交易的不可否認性。
要想在商業道德方面獲得競爭優勢，同時做到遵從法律法規，維護信息安全是非常重要的。企業如果無視信息安全和合法的數據保護的要求就會面臨法律風險。電子商務具有全球性，企業從事國際電子商務除了要遵守中國的法律法規，同樣應該保持對國際和相關國家或地區法律法規的遵從。
四、一種法律風險管理方法
前文中，我們對企業開展電子商務和網絡營銷活動的主要法律風險進行了識別和評估，指出了法律上需遵從的方面，本節我們提出一種方法來制定、實施、監測與評價法律風險管理措施。
首先，要增強員工的法律意識，員工要清晰地認識到企業內部業務的法律問題。企業要根據員工的角色開發一套策略來引起員工的法律意識，這套策略要涵蓋到企業的每個人。基于員工角色和職責的層次結構來開發管理策略是個很好的方法。對營銷人員應該增強營銷相關法律問題的意識，對信息技術支持人員應該增強《電子簽名法》等信息安全方面的法律意識。企業還要周期性地舉辦一些活動來提升員工的法律意識。
其次，企業高層管理人員可在法律專家的幫助下，制定一套標準的規程以確保合規性。按照這套規程，員工在進行業務操作之前先要完成核查表，確保法律規定得以滿足。信息管理系統的應用可使企業內部信息處理更加高效，這樣既節約成本，又可有效促進守法要求。目前市場上有許多成熟的信息管理系統商業解決方案，如客戶關系管理系統（CRM）、企業資源計劃（ERP）等。信息技術支持主管要確保企業內使用的信息系統是合法的。通過使用合法的信息管理系統，企業可以對業務環節進行有效的監控，利于明確責任和提高效率。
再次，企業還可以引入員工激勵系統，來激勵那些達到最低合法要求并使企業業務活動不受潛在法律風險影響的員工。激勵可以以獎金、禮物、積分等形式來體現，最重要的是在精神上給員工以認可和欣賞。
五、結論
法律風險管理當前正處于初期，但是其發展演進非常快。本文從法律的角度來討論企業開展電子商務和網絡營銷活動面臨的風險。企業要開展電子商務和網絡營銷，需要有一套風險管理策略，這是非常重要的。
網絡營銷現階段必須解決用戶懷疑的心理態度。由于互聯網具有明顯的虛擬現象，消費者對自己要付出的購買行為，首先會對網上的信息進行懷疑。所以，網絡營銷人士制造大量的信息，來獲取消費者的信任。這個就是所謂的軟文廣告，或者營銷文案。由于此類信息時是刻意有目的的制造出來的，消費者如果接受就會直接產生購買行為。但是如果網絡營銷人士制造虛假信息使消費者上當，這樣會使消費者后續對網上購買產生懷疑，不信任感，從而降低網上消費行為。
網絡營銷具有正反兩面性，因為我們無法判定這個廣告或者軟廣告一定的真實性，無法實地考察該公司或者商店的真實性，往往消費者在負載自己的信任度，當消費者負載過多，就會失去對網絡營銷的信任，繼而沒有網上購買的行為。
這是網絡營銷現階段一個顯著的特征，不管對于個人消費者或者企業消費者，信任度問題一直是消費者關注和期待解決的問題。
網絡營銷現階段應該如何和傳統營銷結合
小月月雖然在媒體的推波助瀾和網友的瘋狂追捧下爆紅，但是其背后的網絡推手到底是誰，又推了誰，卻成為永久的謎。而因其代表著媚俗、低趣味的網絡文化，“小月月”最終只能被視作互聯網惡俗狂歡時代的“小丑”，既無社會價值，也無商業價值，而被企業遺棄。
“小月月”事件披露出網絡營銷的兩個弱點，一是線上炒作和線下配合不當，虛擬注意力無法被轉化為現實商業價值；二是網絡炒作借助“惡俗”，力求“雷人”，在賺取注意力的同時犧牲了美譽度，使得企業敬而遠之。這同時也是多數企業欲試水網絡營銷，卻又猶豫不決的原因。
和“小月月”不同的是，亞運期間的“左右沙發客”，不僅扭轉了網絡營銷“低俗”局面，更成功對接線上營銷和線下營銷，擺脫了網絡營銷“線上”再火，也火不了“線下”的迷局。
電子商務快速發展使傳統品牌企業無法“獨善其身”，傳統品牌企業必須主動融入時代潮流，接受并利用電子商務帶來的影響，才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。如若傳統企業仍抱守線下市場銷售，企業的市場銷售理念將與消費者的消費觀脫節，無法適應激烈的市場競爭環境。因此，傳統品牌企業必須積極利用電子商務的趨勢，結合企業已有的優勢，在線下市場銷售的基礎上開展網絡營銷。[3]和網絡品牌企業相比，傳統品牌企業在開展網絡營銷上具有以下優點。
1、網絡營銷資金充足
通過長時間的積累，傳統品牌企業具備強大的資金儲備，企業運作資金的能力也遠遠高于網絡品牌企業，因而傳統品牌企業開展網絡營銷具有充足的資金保障，現已開展網絡營銷的傳統品牌企業通常會花費上百萬資金用于網絡營銷。以福建省某傳統運動品牌企業為例，2010年該企業用于電子商務網絡營銷的成本預算為1000萬。而對于大多數網絡品牌企業，資金處于流動狀態，企業的網絡營銷費用不穩定。一旦企業的營銷出現問題，造成銷量不足，企業將面臨資金短缺、現金流斷裂問題，網絡營銷力度乏力。
2、生產能力強大
傳統品牌企業已形成相對成熟的生產鏈，或者具有一套加工企業和產品管理制度，因而傳統品牌企業的資源豐富，企業可整合更多的資源用于產品研發及生產。借助強大的生產能力，傳統品牌企業可結合線下營銷，在維持線下消費群體的同時開拓新的消費群體和消費市場。
3、信譽優勢
傳統品牌企業已樹立較好的市場形象，在消費者心中有著良好的口碑。在線下銷售市場中，傳統品牌企業具有完善的營銷服務體系，可為消費者提供強大的售后服務，打消消費者的顧慮，提升他們購買欲望。多數網絡品牌企業則陷入信用危機，網民對網上開展商務活動的信任度較低。《中國網絡購物市場研究報告》顯示，多數網購消費者因商品質量問題對網購不滿意，因而決定消費者對網購滿意程度的主要因素在于商品質量。[4]因此，與網絡品牌企業相比，傳統品牌企業的良好市場形象可為開展網絡影響打下良好的基礎。
4、傳統品牌企業開展電子商務的起點更高
傳統品牌企業不僅在資金、生產能力和品牌信譽方面具有優勢，企業在開展電子商務初期已具備完善的品牌管理體系。企業可利用其自身品牌的良好形象打開網絡市場，加快網絡推廣品牌的步伐。同時良好的品牌形象也有助于規范企業的網絡營銷行為，促使企業規范運作，從而快速融入和適應網絡營銷環境。[5]以傳統品牌服裝企業為例，自杰克瓊斯加入淘寶網后，杰克瓊斯的官方網絡旗艦店連續2年成為中國網購市場最受歡迎品牌。杰克瓊斯網絡旗艦店上線3天，網店單日交易額接近50萬元，單日銷售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷售額的總和。
二、傳統品牌開展網絡營銷的限制因素
雖然傳統品牌企業在發展網絡營銷方面具有資金、生產能力以及信譽許多優勢，但網絡營銷依賴于互聯網，網絡市場營銷具有全球性、虛擬性、互動性等特點，與傳統市場營銷理念、企業運作模式存在許多差別，傳統品牌企業開展網絡營銷必然存在許多限制因素。
1、傳統品牌企業的組織結構與消費需求理念沖突
傳統企業的主要生產方式為分工和協調，屬于標準化的生產方式。電子商務環境下，消費者的消費需求大、需求類型多樣，產品也必須具備多樣化、小批量的特點，網絡消費特點導致傳統品牌企業開展網絡營銷活動時暴露出企業組織結構僵化弊端，企業無法及時根據消費者的消費需求作出調整，也無法滿足消費者多樣化的需求，造成市場營銷受限，阻礙網絡市場擴展，制約企業經濟。
2、企業發展觀念限制
對于傳統品牌企業，互聯網屬于“藍海”，大量傳統企業和傳統投資機構涌入互聯網。但是從結果上看，多數企業和投資機構均以失敗結束，企業和投資機構失敗的主要原因就在于發展觀念滯后。傳統品牌企業的傳統意識較強，其網絡營銷活動受傳統營銷觀念的影響較大，忽視互聯網、電子商務和網絡營銷自身的特點，造成網絡營銷依據標準化和專業化的經營方式進行。[6]
3、企業文化限制
互聯網文化具有開放、創新的特點，如google公司，其企業文化為互聯網文化典型代表。但是傳統品牌企業的企業文化更傾向于專業和嚴謹。而網絡營銷方式、工作內容變化大，難以采用傳統標準量化營銷方式和內容。如若企業文化與互聯網文化產生沖突，必然給網絡營銷團隊帶來不利影響。降低營銷團隊的穩定性、工作積極性等。
三、傳統品牌企業開展網絡營銷策略分析
鑒于傳統品牌企業開展網絡營銷的優勢和限制因素，傳統品牌企業在開展網絡營銷時必須結合互聯網及電子商務的特點，采取適當的營銷策略。
1、搭建獨立的網絡營銷體系
一般而言，傳統品牌企業具有強大且成熟的營銷體系，而傳統品牌企業的組織結構體系中缺乏獨立的網絡營銷體系。但由于網絡營銷與傳統市場營銷存在顯著差異，因而企業必須組建獨立且專業的網絡營銷團隊，而非將網絡營銷團隊依附于傳統市場營銷部門。網絡營銷團隊專職負責企業的網絡營銷工作，形成一個直接與網絡市場接軌、為客戶提供直接服務的部門，從而更好的適應網絡消費者的需求變化特點和網絡銷售市場的變化特點，提高網絡營銷的效率，提高企業的生產經營效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購后，企業專門成立了1000人的B2C運營團隊，依據互聯網經濟獨立運營體系構建蘇寧易購。網絡銷售形成了自主采購、獨立銷售、物流共享的運作機制，同時實現網絡銷售與實體店銷售全面充分協同。基于網絡營銷的特點，傳統品牌企業也需要根據網絡營銷的特點建立相應的業績考核標準，充分調動營銷團隊的積極性和工作熱情。
2、充分利用社會化網絡營銷手段
互聯網發展對消費者和企業都帶來巨大影響，消費者和企業之間的交流更加頻繁，消費者在市場中的作用越來越大。基于該情況，企業必須充分利用互聯網的溝通媒介，加強與消費者的交流，以適應不斷變化的網絡市場和消費者需求。例如企業可設立產品在線服務社區，社區管理人員可密切關注消費者對企業產品或服務的看法，及時收集有價值的觀點。[8]再比如開設博客營銷，利用企業博客及時企業產品信息或相關新聞，設置投票、發言等板塊，讓消費者參與其中，更好地了解消費者的需求。此類網絡營銷方式不僅可以讓消費者及時掌握企業產品信息和新聞，還可深入了解產品的市場表現和營銷效果，以便及時改進產品和調整營銷策略。
3、有效協調線上和線下營銷渠道
在進入網絡營銷前，傳統品牌企業需要根據自身特點和網絡市場環境制定網絡營銷策略，明確企業線上營銷和線下營銷結合比例，或重新打造新品牌進行市場營銷。網絡營銷的特色在于成本低，產品成本降低、價格也隨之降低。因此企業需要正確協調線上銷售和線下銷售，避免出現網絡營銷與傳統營銷兩種渠道下產品價格出現較大沖突，引發消費者群體出現沖突。因此，一種有效地做法是，傳統品牌企業需要針對網絡市場開發新產品，明確產品在網絡市場的定位，與企業線下產品相區別。只有如此，傳統品牌企業才能更好地協調線上和線下營銷渠道，推動線上和線下銷售，實現企業總體銷量上漲。[9]以優衣庫網絡營銷策略為例，優衣庫網上商城固定在周五開展促銷活動，新款產品則在促銷活動開始前半個月上架，從而既不影響實體渠道的新品銷售，又實現線上營銷效果。
4、建立以顧客為資本的網絡營銷策略
互聯網企業和消費者是緊密的聯系在一起，消費者不僅是營銷的對象，也是網絡營銷的參與者和控制者。消費者具有大量信息資源，可為企業開展網絡營銷活動提供創新價值，企業讓消費者參與到網絡營銷中，實現企業和消費者雙向互動，可更好地將線下市場營銷和以顧客為中心的網絡營銷相結合，及時掌握消費者消費行為、心理特點，以便制定恰當的網絡營銷策略，激發消費者的購買動機。網絡營銷策略應賦予消費者更多的自主權利，以個性需求作為提品及服務的出發點，不受限制進入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產品信息，并參與產品設計、開發和生產，查詢產品情況，向企業或生產商提出建議。[10]企業也可以及時滿足消費者的個性化需求，從根本上提高消費者的滿意度。
5、建立產品形式與服務營銷策略
傳統品牌企業的質量已被眾多顧客認可，消費者無需花費大量時間對比產品，消費者根據產品信息即可直接購買。傳統品牌企業更應該重視營銷策略的人性化和導向服務，針對客戶需求提供一對一營銷服務。不僅如此，企業還需要做好相關配套營銷服務，如物流配送信息平臺服務。企業可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺為消費者提供配送信息查詢服務，消費者可直接查詢產品狀態，減少消費者的等待時間，提升網絡營銷的運營能力。
6、加強顧客關系管理
1引言
隨著互聯網大數據時代的到來，消費者與產品（服務）的聯系發生深刻的變化：產品（服務）信息的即時更新和對比、購買方式和渠道、消費便利性、個性化需求、潛在需求等方面。這些由消費者和產品（服務）形成的信息數據日漸復雜，加上行業間的競爭也來越激烈，企業亟需在營銷模式上大膽創新，以適應時展，提高核心競爭力。
2互聯網大數據時代的特征
大數據是指那些大小已經超出了傳統意義上的尺度，一般的軟件工具難易不抓、存儲、管理和分析的數據（黃升民、劉珊等，2012）。互聯網大數據時代是信息科技化高度發展的結果，它是一個以大數據平臺為技術核心，以挖掘數據價值為服務核心，不斷將數據價值轉向人工智能應用的龐大生態體系。互聯網大數據時代具有如下幾特點：①數據量巨大。對數據的存儲單位已從過去的GB到TB，甚至是NB、DB級別；②數據呈現形式廣泛且結構化不明顯。數據來源于具體數值和文字，亦可來源于應用程序、圖像、音頻等，樣式多元結構多樣；③數據產生速度快且時效性要求高。數據每時每刻都在產生和更迭，數據的保存和處理、運算對獲取數據現時價值提出非常高的要求；④數據潛在價值大。數據的價值在于數據“會說話”。通過大數據分析，能夠預測事物的趨勢走向、發現某種行為關系、得出某種現象結論等，讓數據充分體現其潛在的目標價值。
3互聯網大數據時代網絡營銷對傳統營銷模式的挑戰
在互聯網大數據時代，網絡營銷變得越來越廣泛。網絡營銷指的是在互聯網平臺上，使用網絡信息技術并開發各種應用軟件，在商家和客戶之間進行產品交換、提供全面服務的系列工作。同時企業可以通過在互聯網上的在線活動，對客戶進行系統管理，并針對目標客戶宣傳推廣產品服務從而達成某種營銷目的的新型營銷活動（黃純芳，2018）。這也是互聯網大數據時代最為顯著的特點。在互聯網大數據時代，網絡營銷向傳統營銷發起了挑戰：第一，打破分銷壁壘，建立企業與消費者直接聯系。隨著新科技新應用的出現，分銷的概念日漸消沉，企業通過官方APP、微博、抖音等工具，逐漸建立起與消費者直接聯系的渠道，實現真正意義上的BtoC營銷（BusinesstoCustomer）。第二，擴大客戶訴求層次，狠抓消費者顯性和潛在需求。網絡營銷不僅滿足消費者顯性需求（即購買自己需要的產品服務），還能借助數據軟件收集并分析消費者消費軌跡，結合消費者對事物的關注程度，推送消費者可能需要的產品（服務）服務信息，激發并滿足消費者更深層次的潛在訴求。第三，信息公開透明，注重消費者感知體驗。網絡營銷讓消費者對產品（服務）服務信息實現“隨時隨地全方面了解產品（服務）”的功能，產品定位、價格、品質（消費者評價）、產品對比、物流、服務等都能通過軟件平臺一覽無遺，僅從單一的營銷手段（如降價促銷）已不能形成核心競爭力，讓消費者從“營銷初始”到“購買享用”全流程得到最佳體驗已成為了企業競爭核心。第四，信息傳播快且高效，消費交易方式簡便。企業通過軟件（如微信、微博、快手、抖音、企業官方app等）實現了信息即時傳播，通過借助平臺流量的優勢，將營銷變得高效、低成本、多樣化。同時，消費者從產品呈現到最終交易，全程線上完成，彈指之間便讓產品（服務）達成交易，讓線下營銷者毫無察覺、默默地被打敗。第五，跨業態競爭出現，降維打擊明顯。網絡營銷的載體是互聯網電子平臺，信息手段、軟件開發、平臺維護、數據分析等內容顯得越來越重要，信息技術成為占據網絡營銷成敗的關鍵，越來越多的互聯網企業在逐漸跨業態地走進物流、農業、餐飲、零售等領域，充分利用技術優勢對所進入的行業進行降維打擊，深刻地改變行業的營銷生態。第六，網紅增人氣，直播促流量。在網絡媒介環境的營造下，企業更加側重關注網民的心理需求，讓網民特別關注的紅人在網絡作用下放大影響力，使其滿足網民審美、刺激、品味等需要，大幅度增加企業自身的人氣。網紅達人通過直播，提供專業、高質量、綜合多樣的視頻、買家秀等服務，吸引高人氣高流量的消費群體，讓企業的產品處于營銷的風口。因此，基于傳統4Ps營銷理論（即產品、價格、分銷、促銷等）的營銷模式在互聯網大數據時代顯得有點力不從心，網絡營銷方式的出現和發展，快速且深刻地改變著人們的生活方式和消費感知、消費方式、消費理念，讓企業不得不重新思考在營銷模式上大膽創新，重新構建營銷模式的核心競爭力。
4互聯網大數據時代的營銷模式創新的方式
而在實體店鋪經營方面，鞋企要注重與網絡營銷結合。例如，鞋企可以將新產品放在網上試銷，既不和線下的銷售沖突，又可以測試交易；還可在網上電子廣告、發放電子優惠券等，吸引消費者參加到線下活動，增加實體店鋪的收入。但是，網上的產品價格都會比線下低很多，消費者大多更愿意在網上購買，因此鞋企可以利用實體店鋪的服務優勢來引起消費者的關注，讓他們感受到來自品牌及企業的真心關懷，并推出一些活動增加消費者的購物樂趣，減少消費者的購買成本，讓消費者成為實體店鋪忠實客戶。鞋企為了防止網絡營銷和實體店鋪由于價格問題而產生消費者矛盾，可以采用分產品-分渠道的方式進行運作。
溫州鞋產品“線上線下”齊銷售
小商品、大市場”是溫州聞名全國的一張金名片，因此溫州商貿城改造提升頗受關注。昨天，記者在浙江工貿學院與溫州市市場開發中心的合作簽約儀式上獲悉，溫州商貿城將進行全新的形象設計，插上“電子商務”之翼，借助電子商務的力量，建立溫州商貿城電子商務城，打造網絡銷售平臺，提升商城各商鋪與網購市場的對接水平。溫州商貿城電子商務城主要經營紡織品、鞋料、成品鞋、小商品、服裝等五大類商品，共有店面4600余間，經營戶3000多戶，有近100家商戶已在嘗試網絡銷售。目前，日均客流量2萬余人，年成交額達50多億元，已經成為浙南閩北大型綜合市場之一，是溫州商貿業的龍頭市場。
百麗女鞋全網實現跨渠道整合
網絡營銷具有正反兩面性，因為我們無法判定這個廣告或者軟廣告一定的真實性，無法實地考察該公司或者商店的真實性，往往消費者在負載自己的信任度，當消費者負載過多，就會失去對網絡營銷的信任，繼而沒有網上購買的行為。
這是網絡營銷現階段一個顯著的特征，不管對于個人消費者或者企業消費者，信任度問題一直是消費者關注和期待解決的問題。
第二，網絡營銷現階段應該如何和傳統營銷結合
一、網絡營銷與傳統營銷的差異性分析
網絡營銷是利用互聯網開展的一種營銷形態，其區別于傳統營銷形式，具有低成本、跨區域、廣覆蓋等諸多優勢。事實上，兩種營銷形態存在較大差異，具體表現為：
1.營銷環境差異。相比之下，傳統營銷所處環境為實體環境，消費者可以通過個人真實體驗（包括視覺、嗅覺、觸覺等）對商品的材質、性能、外觀等特性進行評判，并作出購買決定。這種營銷形式可以賦予消費者更直觀的購物體驗和消費樂趣。而網絡營銷所處環境為虛擬網絡環境，通過互聯網平臺實現跨時空、跨地域的信息傳遞，消費者可以利用網絡搜索海量商品，并通過數字化描述讓消費者評估產品的性能狀況。
2.消費群體差異。在傳統市場中，由于受生活方式、收入水平及家庭情況等諸多因素限制，消費群體分布具有廣泛且不集中的特點。相對而言，網絡營銷雖然信息海量，但是通過信息化處理，可能方便消費者快速檢索、查找并鎖定目標消費品，而且網購主力軍也多為具有一定經濟能力且追求物美價廉的中青年群體。
3.媒介渠道差異。傳統營銷活動形式主要有兩種，一種是利用廣告推送讓消費者快速認識產品，并引誘消費者購物；另一種是在實體商店、市場等場所依靠營銷人員通過與顧客的面對面交流、溝通來實現產品推銷。網絡營銷則利用諸如電腦、手機、平板、電視等網絡終端為顧客提供服務，網絡用戶不僅可以通過購物平臺（例如淘寶網、京東商城、拍拍網等）實現產品購買，也可以通過社交平臺（例如微信、QQ、Facebook、微博等）進行互動交流，讓用戶真正成為了營銷的參與者和互動者。而且，兩者相比之下，網絡營銷的中間商個數較少，通過網絡平臺也可以實現在線營銷、交易、支付以及售后等多個環節，使得交易過程便捷快速。
4.廣告形式差異。傳統營銷的廣告形式主要是報紙、路牌、雜志、電臺等，并讓消費者通過感官刺激接收信息。這種廣告形式帶有一種強迫性、轟炸性，讓消費者能夠通過反復的感官刺激勾起購買欲。而網絡營銷是通過虛擬平臺進行信息傳遞的，網絡廣告往往可以集文字、圖像、視頻、音頻等于一體，通過雙向溝通、軟性推廣的形式為不同消費群體量身定做專屬性的廣告，從而更容易被消費者主動吸收。
二、整合網絡營銷與傳統營銷的必然性
1.企業戰略營銷的有機組成。隨著市場經濟的逐步完善，市場營銷形式開始實現多元化，傳統營銷和網絡營銷并沒有改變營銷目的和營銷本質，只是實現的手段、途徑不同。尤其現在互聯網已經成為一種新型溝通平臺，企業可以通過互聯網與用戶實現零距離溝通。而傳統營銷更是網絡營銷的前提，不僅許多消費者更愿意選擇傳統方式進行溝通，而且像市場調研、廣告促銷、經銷等形式都需要通過傳統營銷手段才能得以實現。如果將兩種營銷方式有機結合，可以幫助企業運用網上低成本營銷資源來獲取最大的市場份額。
2.網絡營銷與傳統營銷互相補充、互相促進。傳統營銷是整個市場營銷體系的“引路石”，企業利用傳統營銷形式可以增加消費者對產品的深層次認識，提高體驗感和使用滿意度。而網絡營銷更加強調差異化，是一種全新的營銷理念，豐富了消費者的消費觀念和消費行為。兩種營銷形式各有優勢各有缺陷，只有進行整合補充，才能滿足日益發展的實現需求。例如，傳統營銷只能被動接收商家傳遞出來的購物信息，而網絡營銷則賦予了消費者更多樣化、更豐富的商品選擇機會，但卻因無法看到實物而具有一定的購物風險性，如果兩者互相整合則可以使消費者從消極被動地位向積極主動地位轉變，從而提高消費者的消費體感。3.互聯網信息化技術簡化了傳統營銷的工作流程。企業在營銷過程中需要收集眾多營銷信息，例如客戶信息、銷售信息等，在營銷結束以后還要針對這些信息進行相應的匯總、統計。事實上，這些工作的內容較多，統計工作極為繁瑣。但是在互聯網信息化技術引入營銷領域以后，可以極大的簡化這些流程，尤其在網絡營銷過程中分析數據庫、客戶信息等更加多樣化、便捷化，例如客戶信息匯總、訪問情況、瀏覽時間、消費行為等都可以進行統計，從而給企業營銷管理提高了效率。
三、網絡營銷與傳統營銷的整合策略
企業想要進一步提高營銷效力，就必須要實現網絡營銷與傳統營銷的有效整合。具體應從以下幾個方面著手：
1.實現顧客整合。由于兩種營銷形式所覆蓋的用戶群不同，通過顧客整合可以有針對性的實現用戶的全面覆蓋和重點覆蓋。一方面，企業應注重搜索引擎的應用，針對企業業務信息及產品信息等進行搜索引擎優化；另一方面，鎖定顧客群，針對不同顧客群體有針對性的進行網絡廣告投放，并在傳統營銷中進行輔推廣，從而提高廣告投放的精準度。
2.實現產品整合。在傳統營銷中，產品的結構涵蓋了核心產品、形式產品及附加產品等多個部分，產品種類較多。相比之下，在網絡營銷環節中，由于顧客的同類型產品可選擇性更多，如果一味的求多、求廣勢必無法實現精準營銷。對此，企業應整合兩種營銷形式，在傳統營銷渠道布局多樣化產品類型的同時，更要注重網絡營銷的差異化，設置重點推廣目標及詳細的線上推廣計劃。
3.實現營銷方式及營銷內容的整合。為了充分發揮線上營銷與線下營銷的雙向優勢，筆者認為兩者在營銷方式及營銷內容上就需要進行整合，以實現相互輔助、共同推廣、同時爆發。例如，飛利浦電子（上海）有限公司在2016年上半年就開展了一次傳統營銷與網絡營銷的高并發。在本次營銷活動中主要是推廣一款榨汁機，其原售價為2900元，營銷活動價為2499元（附贈1200元的空氣炸鍋）。在本次活動中，飛利浦公司抓住了用戶的三個痛點：第一，榨汁機和空氣炸鍋是千家萬戶常備用具；第二，價格及優惠力度更有競爭力；第三，線上推廣相比線下效果好。在推廣形式上，線下通過桌面臺卡、DM、易拉寶、店員宣傳多種形式宣傳預熱活動。線上通過制作H5活動頁面，吸引粉絲參與，并與上海移動合作，在上海移動微廳中以微刊形式呈現活動，引流導入飛利浦公眾號參與活動。客戶通過線上活動頁參與活動，用戶可得到優惠碼，前往線下門店進行購買及兌換。諸如飛利浦這樣的線上線下聯動，可以將傳統營銷中的產品、渠道和促銷三個環節通過網絡信息技術完成，不僅簡化了營銷過程，更降低了營銷成本。而且，這種網絡營銷形式下集中爆發的營銷優勢極為明顯，不僅吊足了消費者的胃口，更提高了顧客精準度。對此，傳統銷售企業應注重線上線下營銷方式及營銷內容的整合，以整合營銷提高推廣效率。
四、結語
總而言之，信息技術正在不斷的改變著人民的生活方式、消費形態，更帶動了企業運作模式的變革。如何利用互聯網實現線上與線下的交互式營銷，已經成為企業變革的重要課題。企業應看到網絡營銷與傳統營銷的各自優勢，并將兩者有機的整合在一起，以充分發揮營銷效力，提高企業的市場競爭力。
作者:畢雪 單位:遼寧建筑職業學院
參考文獻：
[1]周婷.淺析網絡營銷與傳統營銷的整合[J].商,2015(12):58-59.
