產品宣傳推廣策略匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇產品宣傳推廣策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

氣象保險，也稱天氣指數保險，是一種新興事物，具有很大的應用前景。政府機構、保險公司、氣象部門、專家學者都對此作了一些有益探索?，F有的研究側重點主要集中在氣象保險的險種設計，氣象保險的可行性和前景分析，氣象保險的定價和風險評估，氣象服務探討等方面。比如朱俊生、婁偉平等人就針對不同地區的作物進行險種設計開發[1-2]。陳盛偉將氣象保險與傳統保險進行對比，強調其道德風險性及逆向選擇性。[3]武翔宇和蘭慶高則考察了氣候指數保險的應用性，認為氣象指數不但適用于一般天氣指數，而且還可以用來轉移巨災風險。[4]而對于氣象保險的宣傳推廣研究，則鮮有學者探討。

1 氣象保險宣傳推廣的現實困境

氣象保險宣傳策略在學術研究上的缺失，主要是基于氣象保險實踐層面的動力不足或基礎薄弱，它反映了氣象保險這一新生事物的現實困境。

第一，氣象保險發展在我國還處于實驗摸索階段。首先是氣象保險發展時間短，在世界也不過十幾年的時間。在我國，一般認為2007年上海安信農業保險公司推出的氣象指數保險是第一次。[5]其次是我國的氣象保險類型不多，目前還主要集中在農業領域，農戶是現行氣象指數保險的客戶對象。[6]相對而言，氣象指數保險的開始推廣在旅游等工商業領域很少，像廣東梅雁水電股份有限公司等能源行業能投保氣象指數保險的還非常少。[7]這種情況也影響了氣象保險的社會影響力。

第二，缺乏一個牽頭協調的部門。相對傳統的財產保險等，氣象保險具有排除逆向選擇、有效避免道德風險和降低交易成本等優勢，[8]但是，其涉及的基本面較寬，最基本的也要涉及保險部門、氣象部門，是一種新型險種。在不同行業領域，氣象保險險種還會相應涉及有關部門，比如農業氣象指數保險涉及農業部門、地方政府和農戶，旅游氣象保險則涉及旅游管理部門和游客?？梢?，其氣象保險涉及的部門和主體較多。

我國自然環境、氣候條件復雜多變，天氣指數保險的設計推廣涉及到區域差異和對象差異等事實問題，這就造成，一個氣象保險試驗案例成功，不大可能就可以直接向全國復制推廣。另外，氣象保險的系統性也鑄就了政府重視和協調的意義?！疤鞖庵笖当ｋU產品，是一個浩大的系統工程，不僅要有大量的氣象、農業、數據處理、保險領域的專家參與，而且要對設計出的天氣指數保險產品逐一進行檢驗分析、報批報備和推廣銷售等”。[9]這說明農業氣象指數保險是一個系統工程，也更具有地方性和區域性。這決定了保險公司一方多難以應付，從而要求政府部門尤其是地方政府的牽頭協調和支持。但是毋庸諱言，要求繁冗事務纏身的地方政府再重視和協調氣象指數保險事務，不是一件容易的事情，也確實不是所有政府部門都能做到的。以致有些省市地區為了簡便，則將氣象保險發展水平納入政績考核的指標。它雖然可以使氣象保險一時“興旺”，但卻不符合氣象保險長遠發展的初衷，長期下去，這可能會使得此種保險關系處于扭曲狀態，從而不利于氣象指數保險的長久發展。

從保險公司方面而言，它要宣傳氣象保險，是考慮收益與成本投入的?，F行狀況是國內多數保險公司并未開展氣象指數保險業務，前期的宣傳工作必然要投入大量成本。這種開拓性的宣傳推廣成本投入與氣象保險業務利潤相比，顯得非常不平衡。

從保險文化上說，我國保險公司在觀念上還比較陳舊。即保險公司內部的合作性不足，認為險種的推廣只是銷售部門的責任。這種體制導致市場資源多以散戶形式存在，這未能建立起穩定的客戶群。另外，我國保險公司基本忽略了公共關系的改善，似乎與投保人處于一種利益對立的緊張狀態，保險公司的理賠時間長，手續繁瑣，條款霸道等服務問題又不利于良性保險文化的運行。這樣就使得投保人普遍對保險機構有某種不信任態度，從而不利于氣象保險等新型保險業務的開展。

從農戶來說，我國農民對農業保險的認可度不高，認知度低，主動投保率低，從而造成了我國農業保險趨于萎縮的實踐，“大多數的農民并未投保農業保險，農業保險公司依靠政府大量的財政補貼來維持運營”。[10]那么，在尋求氣象指數保險彌補逆向選擇、道德風險、交易成本高和理賠效率低的探索道路上，我國農業呈現的土地分散、種植面積分散特點又無疑加大了推廣宣傳農業氣象指數保險的難度，提高了農業氣象指數保險設計推廣的成本，降低了農戶投保的熱情。而且，我國農民還因為文化素質等因素，仍具有較濃郁的小農經濟思想，導致其接受新鮮事物的開放度不足，即農民獲取農業險種的途徑也多以鄉村干部的半行政性和口碑相傳為主，他們對互聯網、氣象知識、金融知識等的匱乏，導致其不大會自覺主動涉入氣象保險。我國這些農業生產特色，農民文化思想現狀及其對有關氣象保險的認知程度都決定了我國氣象保險宣傳推廣工作的特殊性。

2 我國氣象保險宣傳推廣的對策

如前所述，盡管氣象保險是一個優秀新險種，具有傳統農業保險和財產保險所沒有的優勢。①但是，氣象保險也仍然需要宣傳推廣工作。問題的關鍵是，如何將氣象指數保險宣傳推廣作為一個系統工作來規劃執行，才是應對之本。具體來說，就是保險公司、氣象部門、政府等主體如何在氣象指數保險宣傳推廣事項上互相補充，構成一個合理有序的體系。

第一，應當在觀念上保持宣傳推廣氣象保險的相對公益性理念，即在推行保險時，把重心放在解決農業風險等問題上，而不是部門利益本身。尤其是在當前的氣象保險起步發展階段，保險公司可以在氣象保險賠付指數上向有利于投保人傾斜一點。有學者研究認為，保險公司推出的農業氣象險種既要符合農民的購買欲望，又要以一個相對合理的價格滿足自身投資成本，所以，考慮到農戶的最大愿意支付能力和一些不可控因素，保險公司應當最大化地縮小自身的利潤空間，當農戶的最大購買價格與保險公司的最小利潤重合時，就達到了雙贏。[11]因此，保險公司進行氣象保險宣傳時，應該有一定的服務公眾的公益理念。當然，這也意味著政府應當承擔起比較大的責任。

那么，政府在氣象保險宣傳推廣上應有何作為呢？這是第二個方面的策略。

首先，政府要推動氣象保險立法，形成一個較為完善的法規規章保障體系。目前還沒有專門的氣象保險法規規章出臺，因為是新生事物，中央政府也只是從2004年以來，以1號文件的形式強調農業保險工作的規范性。比如2007年出臺1號文件，提出要建立風險保障機制，要積極發展農業保險，用給予農戶保費補貼的方式擴大農業政策性保險試點范圍，以此來探索農業巨災風險轉移與分攤機制。其精神已經對農業氣象保險作了前瞻和呼應。2014年8月，國務院了《關于加快發展現代保險業務的若干意見》，對天氣指數保險作了明確地支持：“探索天氣指數保險等新興產品和服務，豐富農業保險風險管理工具?！边@仍然還是停留在政策性層面。再往前發展，政府應該就天氣指數保險的發展目標，階段、實施等問題作出一個宏觀規劃，并以行政規章的形式予以確認。除了以法律規章形式確認氣象保險的地位之外，還要確立起氣象保險業務開展的部門體系，比如是新成立一個氣象保險公司，還是在原有的保險公司體系中設立天氣指數保險部門，還是在氣象系統增設氣象保險部門呢？我們認為，從市場規則出發，其關鍵還是要形成業務競爭的局勢為佳。如是，這將會極大地改觀當前的氣象保險發展情勢。

其次，在政策上積極支持、引導氣象部門和保險公司在氣象保險業務的開發與合作。比如氣象部門應該加快和完善氣象觀測站點的建設，這不僅需要數量足夠，而且在質量上也要符合標準。②再如建立健全氣象數據庫管理和服務網絡，能讓公眾較為方便地查詢有關信息，鼓勵保險公司積極與氣象部門、科研院所單位進行險種研發設計等等。③

再次，在政策上支持農戶等進行投保氣象保險，應當適當補貼一些保險費，激起他們的熱情和積極性。

最后，政府可以通過宣傳部門與保險公司、媒體合作，作各種形式的廣告宣傳。張貼宣傳海報、播放視頻資料、擺放宣傳折頁，現場接受保險咨詢投訴，解疑答惑，走進社區、農村、學校、企業等都是較好的宣傳途徑。

第三，保險公司等主體應該加大探索宣傳推廣方式。比如積極探索旅游等領域內的氣象保險業務，因為該群體是相對富裕階層，其文化教育程度、觀念和支付能力都相較于農業氣象保險的投保主體要高。此種業務的成熟將會是一種最直接的廣告。

保險公司在宣傳推廣方式可以學習京東、唯品會等利用電子優惠券來促銷的方略，甚至可以與這些商業主體進行合作，以此推動人氣，吸引公眾注意力，盡最大潛能發展潛在用戶。

綜上所述，氣象保險宣傳推廣要建立在科學合理的險種設計和服務體系上，否則，再花俏吸引人的宣傳策略和形式都經不起時間考驗。我們相信，隨著中央和各地政府支持力度的不斷加大，氣象保險將會在我國蓬勃健康發展。

注釋

①一般而言，氣象保險以降水、氣溫等天氣指數為賠付條件，避免勘驗實際損失所帶來的各種問題，具有客觀性、透明性、成本低、效率高的特點，而且有利于避免投保人的逆向選擇和疏忽防災減損的道德風險。但是，氣象保險也有基差風險、保險產品的定價方法、效率評估和氣象臺站體系嚴密等問題。

②根據理論和實踐經驗，一個標準的氣象觀測站點能覆蓋20平方公里風險區域。參見童勁松.國元農險啟動天氣指數保險試點[N].中國保險報，2009-9-16（001）. 沃保保險網在《我國天氣保險現狀以及存在的問題》中認為“我國氣象預報監測不夠精確、缺乏經驗，影響了天氣保險的開發”，參見沃保保險網，http：///zhuanti/671447061413.shtml，2010年10月21日。

③在這一點上，氣象部門和保險系統都有生長的空間，氣象部門由此加大設施建設和人才培養，保險公司則加快發展氣象保險業務。

參考文獻

[1]朱俊生.中國天氣指數保險試點的運行及其評估――以安徽省水稻干旱和高溫熱害指數保險為例[J].保險研究，2011（3）：22-25.

[2]婁偉平，吳利紅，倪滬平.柑橘凍害保險氣象理賠指數設計[J].中國農業科學，2009，42（4）：1339-1347.

[3]陳盛偉.農業氣象指數保險在發展中國家的應用及在我國的探索[J].保險研究，2010（3）：82-88.

[4]武翔宇，蘭慶高.利用氣象指數保險管理農業巨災[J].農村金融研究，2011（8）.

[5]儲小俊，曹杰.天氣指數保險研究述評[J].經濟問題探索，2012（12）：136.

[6]Maul，Olivier and Stutley，Charles J.，Government Support to Agricultural Insurance： Challenges and Options for Developing Countries， World Bank，2010.

[7]韓嘯.天氣指數保險首次應用于能源企業[N].中國保險報，2012-8-24（01）.

[8] Skees，J. R.，Opportunities for Improved Efficiency in Risk Sharing Using Capital Markets[J]. American Journal of Agricultural Economics，1999，（81）：1228-1233.

[9]Barnett，B. J.，Mahul，O.，Weather Index Insarance for Agriculture and Rural Areas in Lower Income Countries[J]. American Journal of Agricultural Economics，2007，（89）：1241-1247.

[10]童勁松.國元農險啟動天氣指數保險試點[N].中國保險報，2009-9-16（001）.

[11]儲小俊，曹杰.天氣指數保險研究述評[J].經濟問題探索，2012（12）：135.

篇（2）

（一）整合推廣策略服務范圍:

1、項目整合營銷推廣策略制定

2、項目整體宣傳包裝設計

3、分階段營銷推廣策略制定

（二）整合推廣策略服務內容：

第一部分：整合營銷推廣策略

第二部分：基礎vi

第三部分：現場包裝

第四部分：賣場包裝

第五部分：宣傳廣告

第六部分：階段營銷推廣方案

二、工作時間計劃

本合同共分五個階段工作。具體如下：

1、第一階段為合同簽定至開盤前一個星期。具體遞交及執行時間如下：

ø整合推廣策略報告的遞交；

ø項目基本包裝設計（標志、現場、賣場、樓書、單張）的遞交。注：自項目定位及名稱確定后起；

ø第一階段策略執行計劃的（自整合推廣策略報告確定后）遞交；

ø項目第一階段宣傳推廣執行自第一階段策略執行計劃確定及項目基本包裝設計完成后開始，預計在合同簽定后月展開，即月旬開始執行。

2、第二階段開盤開始至開盤后一月

ø項目推廣設計（活動現場、廣告）開盤前一月遞交；

ø第二階段策略執行計劃開盤前一個半月遞交；

ø項目第二階段宣傳推廣執行自開盤起至開盤后一月內執行。

3、第三階段開盤一月后至裙樓封頂

ø項目推廣設計（活動現場、廣告）開盤前后遞交；

ø第三階段策略執行計劃開盤前后遞交；

ø項目第三階段宣傳推廣執行自開盤起至開盤后一月開始執行。

4、第四階段自主體封頂起一月

ø項目推廣設計（活動現場、廣告）自項目主體封頂前15天遞交；

ø第四階段策略執行計劃自項目主體封頂前15天遞交；

ø項目第四階段宣傳推廣執行自主體封頂前一周開始執行。

5、第五階段自項目主體封頂后一月開始

ø項目推廣設計（活動現場、廣告）自項目主體封頂后遞交；

ø第五階段策略執行計劃自項目主體封頂后遞交；

ø項目第五階段宣傳推廣執行自主體封頂一月后執行。

三、關于成果的界定

1、關于整體策劃報告的界定：以甲方認可簽字為標準

2、關于設計的界定：以甲方認可簽字為標準

3、關于廣告、活動的界定：以入線率、到場率為標準

四、費用及付款方式

本合同所涉及整體營銷推廣策劃服務費為項目總標底的3‰。其具體付款方式如下：

ø合同簽定后，乙方即向甲方收取策劃服務費總額的30，即萬元（萬元整）；

ø在完成項目第一階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務費總額的20，即萬元（萬元整）；

ø在完成項目第二階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務費總額的20，即萬元（萬元整）；

ø在完成項目第三階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務費總額的20，即萬元（萬元整）；

ø在完成項目第四階段工作后，乙方向甲方收取策劃服務費總額的10，即萬元（萬元整）。

五、甲方權利與義務

1、向乙方提供該項目合法的售樓詳細圖紙資料（包括項目鳥瞰圖、沙盤等）、文件，并承擔所提供的一切資料的合法性與準確性的法律責任。

2、甲方對乙方的所有提案具有否決權、審定權、修改權，并有權要求乙方修正。

3、雙方商定認可的任何方案，甲乙雙方均不得有單方擅自改動，否則引起的問題由改動方負責。

4、甲方采納的乙方方案或設計都應簽字認可并嚴格執行，如執行中需要修改也應相互通報，經雙方認可方可執行。

5、甲方應及時提供乙方企劃所需的合理資料，乙方必須對甲方的資料進行保密。

六、乙方權利和義務

1.乙方向甲方提供一系列設計策劃方案，并收取策劃設計費，甲方應及時向乙方付費。

2.乙方負責該項目的整合營銷策劃及廣告設計。

3.乙方為甲方提供咨詢服務，并根據工作進展，及甲方要求，經雙方協商后提供相應文本和服務。

4.乙方應及時提供完整的市場分析及市場推廣建議。

七、違約責任

1.當甲方發現乙方工作不力，或雙方意見難以溝通與協調時，甲方有權單方面終止協議。

2.當乙方發現甲方因產品質量或銷售管理等方面出現問題時，乙方屢次建議，甲方不予以配合，乙方有權單方面終止協議。

八、其它

3.本合同所涉及服務內容的服務時間為一年，具體自年月日開始至年月日結束。

4.本合同一式四份，自雙方簽字蓋章時生效，雙方各持兩份。

5.本合同未盡事宜，雙方可根據具體情況友好協商解決。

6.合同簽定后，甲乙雙方任何一方不得擅自違約，否則，違約造成的經濟損失由違約方承擔。

篇（3）

    一、公司概述

    環源時代有限公司是一家以生產微波水處理的鐵碳納米復合催化劑材料系列產品為主的企業,公司擁有世界領先的微波水處理的鐵碳納米復合催化劑材料制備技術和高素質的管理隊伍,提倡科技為本,綠色環保的生活新理念,為人類創造最美好的干凈世界。

    二、營銷策略

    1.銷售策略和目標

    環源時代集團有限責任公司的銷售模式是極具特色的。對于公司前期戰略中主推的產品環源先鋒:公司同時以網絡購買和人員推銷兩種模式進行市場推廣。在公司發展的前期,主要以人員推銷作為擴大市場份額的主要手段。在形成一定影響力知名度之后,以網站為主,配以管理信息系統的應用實行全網絡化營銷。

    2.價格策略

    (1)撇脂定價

    環源先鋒屬高新技術產品,技術含量相當高,并且要求通過高品質來滿足顧客,這正是撇脂定價的依據與基礎。同時,作為一種高技術產品,較低的定價也有助于在顧客的接受程度普及和高新技術的廣泛推廣。撇脂定價要考慮多方面的因素,如:先期所投入的研發成本;今后進行的研發活動所需成本;新建銷售渠道,培訓、激勵銷售人員等的成本。

    (2)兼顧成本定價

    采取中高檔品質和中低檔價格定位的撇脂定價,旨在獲得較為豐厚的利潤,在短期內收回投資成本,使資金回籠相對及時,有利于進行更好的研發和投資。而且,在產品新生期階段采用多種營銷手段來使環源先鋒(微波水處理的鐵碳納米復合催化劑材料)迅速被市場接受,打開銷路,增加產量,使成本在生產發展的過程中進一步下降。另外,由于要新建銷售渠道打開市場,前期在這方面有很多要投入。并且,從長遠來看高品質必將吸引更多人的目光。

    (3)基于市場的定價

    由于作為世界領先的微波水處理技術進入市場,已有的主流產品競爭者在先期對環源先鋒(微波水處理的鐵碳納米復合催化劑材料)基本不構成威脅。定價將主要考慮市場的需求與消費者可以接受的價格范圍,為此,公司曾做過相應的市場調查,在比較同類水處理產品的價格前提下,調查了企業對公司新產品的的可接受價格

    在對市場需求、真實成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進行了準確的分析后,運用相關的軟件得出了使企業利潤最大化的定價。

    3.網絡推廣策略

    以環源先鋒(微波水處理的鐵碳納米復合催化劑)為公司首推的一系列水處理產品的主要理念就是使用方便、效果顯著和價格低廉,所以選擇合適的銷售方式很重要,一定要讓需要的顧客能夠知道我公司提供的產品能滿足他們的需求。結合以上對水務行業市場及其分銷渠道的分析,初期進入市場的以員工推銷為主,市場成熟后,則主要以公司網站作為推廣的核心工具。借助虛擬網絡渠道直接接觸消費者和潛在消費者,通過公司的網絡信息管理系統,結合網站宣傳,做到實時更新,最大化體現網絡的時效性和便捷性特征。

    (1)鏈接到知名的排位搜索引擎(博客,社區推廣)

    建立公司網站,利用知名的排位搜索引擎,例如百度,谷歌,搜狐等,使水處理產品需求者或潛在顧客在這些搜索引擎中輸入“環源”,“環源時代”,“水處理產品”,“工業廢水處理”,“微波水處理技術”,“水務行業”等相關搜索詞進行搜索時,能夠通過檢索順利搜索到關于我公司的信息。

    除了大眾引擎網站,還可申請加盟一個虛擬商鋪,經過認證后通過網站自身強大的被查找功能宣傳自己。

    (2)利用網站記錄增加知名度

    任何用戶對公司商品的瀏覽,物品購買,同類比較等等操作都會有記錄顯示,從而成為后來的潛在用戶的瀏覽參考依據。例如,最新產品的購買記錄會在網站首頁滾動播出,實時更新,以吸引潛在用戶的注意。被眾多用戶添加或點擊的商品或企業會成為“熱門收藏”,而點擊率就會作為未來用戶點擊前的參考選擇數據。同樣,“滿意度”或者“同類產品比較記錄”等等數據都會清晰的顯示,有助于公司真實的了解顧客的滿意程度,以及向更廣大的群體擴大我公司產品的影響力和知名度。

    (3)利用郵箱的郵件群發

    通過瀏覽公司目標客戶企業群中需求水處理產品的企業的網站或企業黃頁,獲取企業的郵箱地址,再進行郵箱的郵件群發功能,以此宣傳我公司水處理產品。公司應定期針對市場客戶群,對一切潛在客戶通過郵件形式告知水務行業動態,在推廣工業廢水的安全排放的環保概念的同時,推廣公司的水處理產品。這種郵件推廣形式,對于還沒有使用工業廢水處理產品的企業而言是一種“先入為主”的概念上的推銷,當這一類企業決定采用是,首先想到的是本公司的產品。

    4.傳統推廣策略

    (1)利用媒體作為介質的宣傳推廣

    電視廣告的拍攝上,可以針對不同的細分市場,推出不同的系列宣傳推廣公司產品。另外,可利用做公益環保事業的契機,在地方電視臺或者央視新聞類和觀察類的欄目中宣傳公司形象。業內學術性的科研雜志或學報可以作為登載廣告和發表科研成果的陣地之一,在行業內推廣自己的方式。

    (2)小費用方式宣傳

    利用公交視頻廣告,公交站牌,公交車宣傳等費用相對較小的宣傳推廣方式。公交車是城市日流動量最大的場所,這也決定在公交上做廣告的受眾面的廣泛性,也正是由于伴隨廣泛性而來的非專業性,更應注重廣告的公益成分,重在告訴廣告接受群體,公司擁有的水資源的嚴峻形式,以及倡議保護水體環境,節約用水。廣告末提出,用環源時代,還您一個明麗未來。

    (3)借助權威力量,關注公益活動

    大中小型工業企業用水排水的觀念還沒有形成,公司需要借助權威的力量,扭轉企業長期以來形成的以犧牲環境實現利潤的增長的觀念,通過一系列獎懲政策樹立“排水付費光榮”觀念。同時,提供免費的公益活動,如清潔城市公共水源,通過實地效果的驗證以及幫助政府解決棘手的水體污染問題,美化城市環境,取得政府對公司的信任以及民眾對公司美譽度的宣傳。

    5.自有銷售隊伍推廣策略

    為了謀求長期發展以及達到更好的銷售效果,還要建立及培養自己的銷售隊伍。自有銷售隊伍主要負責:

    (1)大中型企業的推銷

篇（4）

金融危機后，華爾街備受爭議。在民營資本進入金融領域后，銀行的盈利性形象變得大肆宣傳，盈利模式的風險性卻不為大眾關注。因此，銀行轉型的特色途徑和形象美譽度的維護是業界潛心研究的課題。銀行需要更主動地開展宣傳推廣，形成品牌特色，提高品牌價值。建立品牌特色是在趨于飽和的市場上尋求新發展的著力點。

一、銀行宣傳推廣工作的特點

對現狀的全面深入的了解是開展傳播工作，并順利完成目標的首要條件。

筆者分析發現，各行的宣傳推廣工作有以下特點：

1.在宣傳投入上，各銀行業務及管理費用的數額逐年呈上升趨勢，原因一是為推進服務渠道建設和促進業務發展，加大了投入力度；二是沒有更加注重成本的管理和控制。招待費和會議費等高彈性費用應該進行總額控制、預算管理等。隨著與眾多企業合作的增加，銀行在合作模式上應該有所創新，舉行推廣活動或儀式應該兼顧客戶的滿意度和管理的集約化。

2.在宣傳方式上，各銀行注重整合，傳統的媒介（電視、報紙、網點）占比大，而網上銀行和手機銀行的快捷互動等優勢突出，搶先占有市場的策略也大規模開展，這也是實施差異化策略的平臺。總之更好的細分和定位目標市場才能達到預期宣傳效果。根據不同的媒介，界定不同的宣傳內容，以滿足受眾的心理和信息需求。由于大刀闊斧的思路改革不僅投入大，而且產出效能不確定，使得實際控制為國有的銀行相對保守穩健，更多地在硬件系統上進行新的提升和推廣。而其他股份制商業銀行在推廣經驗較少的新興的網絡媒介（門戶、財經網站、微博）上的推廣創意更加大膽新穎。

3.在宣傳效果上，各銀行渠道選擇和偏好的不同，使其對公司形象的塑造和客戶忠誠度提高的影響不同。有學者調查顯示，以新聞信息為參考點，公信力的排名具體為：報紙>電視>廣播>雜志>網絡>人際渠道>新媒體。以廣告信息為參考點，通過文本與圖片結合的形式產生的影響力大、傳播效果最佳。加之聲音和電視畫面的傳播方式效果要根據內容的特性來決定。多見于銀行著重宣傳企業文化、服務質量。很少見銀行依靠“明星效應”來進行宣傳。這說明銀行的客戶年齡層較高，更理性地注重儲蓄和理財的安全需求、收益需求和投資需求。除此之外，社會責任的承擔不僅是樹立形象、服務社會的手段，也是豐富內部員工生活的途徑。筆者認為國有行在這方面做出突出貢獻，也取得了可觀的內外部宣傳效果。

針對上述宣傳工作的特點，銀行從業人員應該就如何在競爭對手中突出自己的品牌、產品和服務深入挖掘和研究。金融服務需求無處不在，推廣工作是個關乎企業長期發展的議題。

二、宣傳推廣特色缺失以及對策

雖然各行做了大量關于宣傳推廣的工作，但是品牌特色的缺失是突出的問題?；谖覈奈幕瘋鹘y，抓住受眾心理進行宣傳和營銷，是加入WTO以后本土銀行應該凸顯實力的機遇。如中行全國鋪開的“百年中行”的概念主題，借助會議、展廳、圖冊、公益活動、合作推廣、口號和標識征集、有獎競賽、移動用戶體驗、優惠活動、答謝會、體育比賽等活動，通過熱線電話、電郵、網站等多種渠道，加強宣傳力度和拓寬宣傳廣度，最終集團宣傳的效果明顯。

研究表明，并不是越多的媒介投放，效果越好，更重要的是在媒體分眾化的情形下，進行受眾分析和細分市場。雖然宣傳工作的內容知識紛雜，部分可以外包，可在廣告外包的情況下，怎樣建立溝通機制和評估效果尤為重要。品牌塑造與傳播是一種長期的投資，銀行自身對于宣傳工作的方向的把握是在市場分析基礎上應變的。

因此針對特色缺乏這一主要問題提出可行性對策：

1.重視宣傳內容的包裝，為巨大的信息量設定一個引人入勝的話題。例如報紙推廣深層次和獨到的行業內容，會體現企業的專業性和品牌的文化沉淀；微博推廣電子銀行的業務或經濟體育等平易近人的內容，會體現企業對用戶反饋、客戶維護的重視。銀行應該與公眾媒體形成合力，加強溝通，策劃和編輯企業的優秀新聞、發展動態、研究課題等，并且巧妙回應網絡傳播的負面報道，防范輿論風險。

2.做好品牌的管理，由辦公室牽頭，各業務部門實踐，從基本業務、融資業務、銀行卡業務到保險業務進行品牌組合。尤其在高端客戶的服務上，注入差異化的策劃設計，形成統一的品牌設計，強勢的拳頭產品。對內做好文化內涵建設，在同業對比中加強隊伍凝聚力和品牌依賴度。對外處理好公共關系，突出品牌組合策略和市場定位。

3.運用實證的手段進行工作效果評估。市場調研、客戶回訪或渠道考核等工作都要持續關注，而且總分行的協調和對接能夠把實證過程中可能遇到的難題排除。發揮好企業網站的作用，在已有的客戶信息基礎上，進行加深體驗的溝通，從而能建立長久的合作關系，改變客戶忠誠度較低的現狀。

4.嘗試將教育培訓結合到宣傳工作中。銀行可設置專門機構進行教育培訓，講授系統性和連貫性的金融內容，達到金融知識普及和追求特色的目的。隨著大眾理財投資觀念的提升，咨詢需求越來越多。為了迎合潛在客戶，增強其經濟素養和培養其理性的經濟行為，銀行可嘗試與人民銀行、銀行業協會一起進行宣傳教育工作交流，與教育部門、人力資源部門進行合作推廣金融材料。

參考文獻

[1]謝治春.強勢金融品牌特征與我國商業銀行品牌發展[J].上海金融，2010（07）.

篇（5）

一、眾籌及產品眾籌

眾籌，英文名字是crowdfunding，一般也稱為“大眾籌資”，主要是借助互聯網平臺依靠眾人力量，將群眾閑散的資源集中在一起為企業、新產品等提供資金上的幫助。眾籌網站首先是國外發展起來的，Kickstater、Crowdcube、Lucky Ant等是國外著名的眾籌網站。

產品眾籌，是指企業有新產品開發時利用互聯網平臺獲得投資人的資金幫助，當產品能夠對外銷售時籌款企業按照籌款時的約定，將所開發出來的產品提供給投資人，在提品時一般是無償或以低于成本價的形式提供的。產品眾籌的對象是還未開發出來的新產品，在滿足客戶需求的基礎上利用互聯網實現的一種預售行為。

二、海外市場中醫療設備產品眾籌推廣的優劣勢分析

當前很多企業并不是因為缺少資金而進行產品眾籌的，是為了使用產品眾籌這種方式對產品進行宣傳推廣，擴大影響力，通過這種預售行為獲得第一批客戶。

隨著互聯網技術的發展，醫療設備營銷方式也與時俱進，特別是在海外市場推廣中，依靠互聯網平臺進行產品推廣，是必不可少的營銷方式。在海外市場中利用產品眾籌方式對醫療設備進行推廣，是互聯網推廣中的一種主要方式，且越來越多的朝海外發展的醫療設備企業都開始利用這種方式進行推廣。產品推廣過程中需要用到各種資源，因此醫療設備在海外市場上可以選擇一家當地眾籌平臺與之合作進行推廣。醫療設備利用眾籌方式進行推廣可以建立順暢的信息溝通渠道，在擴大產品影響力的同時能及時獲得醫療產品反饋的建議，培養出第一批客戶。另外，參與醫療設備投資的人是當地各行各業的人，他們都擁有較為成熟且豐富的資源，有利于擴大產品的影響力。

但在產品眾籌推廣之前還需要進行優劣勢分析，充分了解海外市場產品眾籌推廣的優勢和劣勢。

優勢分析：在海外進行產品眾籌推廣過程中，和當地眾籌平臺、媒介等進行合作，在語言、文化上都有一定的優勢，當地眾籌平臺、媒介等更加了解產品推廣中的流程，使醫療設備推廣方式更加符合當地人群的需要。且當地的媒介都擁有較為豐富的資源，能夠加大推廣力度，擴大醫療設備的影響力。

劣勢分析：醫療設備在進軍海外市場時，由于語言文化不同，再加上醫療設備專業性較強，溝通上存在一定障礙；醫療設備推廣過程中需要和眾籌平臺、媒介等進行合作讓他們協助進行產品推廣，媒介推廣中增加一個客戶就會得到相應的提成，但有些媒介為利益所驅動會進行造假，因此推廣信息中數據真實性會受到一定的質疑。

三、海外市場中醫療設備產品眾籌推廣方式

（一）海外市場中醫療設備產品眾籌步驟

除了利用海外當地眾籌平臺進行產品推廣的優劣勢外，可以用產品眾籌推廣指定相應的推廣計劃，主要計劃步驟有選擇眾籌平臺、設定眾籌目標、醫療設備眾籌包裝、指定推廣策略等。

1.選擇眾籌平臺。海外市場推廣中眾籌平臺選擇十分重要，我國很多企業一般偏向于Kickstarter、Indiegogo等，因為這些平臺信譽度較高、項目審核嚴格、影響力大。

2.設定眾籌目標。是海外眾籌的第二步，如文章中醫療設備進行產品眾籌主要是為了進行推廣，擴大醫療設備的影響力。

3.包裝產品。比如拍攝醫療設備宣傳視頻、提煉出醫療設備優點和特色、設計出宣傳主題等。

4.信息。將相關產品信息在眾籌平臺上。

5.推廣信息。這是眾籌最重要的一步，直接影響到產品眾籌效果。

（二）眾籌推廣方式

眾籌推廣過程中最主要的就是如何提高流量和轉化率。

1.提高流量。流量分為兩種，一種是站內流量，另一種是站外流量。（1）站內流量提高方式。Kickstarter中環境較為公平、寬松，因此醫療設備獲得站內流量較為容易，只要產品有足夠的創意，依靠其產品良好的表現就有可能獲得較高的排名。另外，還可以和網站官方進行良好的溝通，獲得主動推薦的機會，增加產品的醫療設備的站內流量。（2）站外流量提高方式。站外流量則需要和媒體、社交網站等進行合作獲得較高的流量。如下是媒體和社交網站的選擇方式：新聞媒體的選擇：醫療設備的研發是為了給人們醫療保健提供一定的服務，因此可以選擇海外地區中影響力較大的新聞媒體如CNN、《TIME》（時代周刊），特別是目的地影響力較大的媒體，如印度的《The Times of India》（時代周刊）、意大利的《II Sole 24 Ore》（24小時太陽報）等，對醫療設備相關信息內容進行宣傳報道，提高其可信度，擴大影響范圍。社交媒體的選擇：Facebook、Twitter是影響力較大的社交網站，特別是Facebook，其影響力更大，且轉化率也較高，因此可以選擇Facebook，將醫療設備相關信息通過Facebook朋友圈轉發出去，當有人對此感興趣時就會進行點擊和轉發，在獲得流量的同時也能擴大其影響范圍。除了主流媒體和社交媒體外，也可以在視頻網站如YouTube上播放醫療設備的相關視頻，以生動形象的方式讓人們更詳細地了解到醫療設備的特點。另外，還可以和搜索引擎如Google、Bing、醫療衛生門戶網站等進行合作，通過搜索引擎提高醫療設備的熱搜度，通過醫療衛生門戶網站等的宣傳提高醫療設備的公信度和權威性。需要注意的是國外和中國的生活節奏等有所不同，他們不會每天都刷朋友圈，即使刷也是選擇周末，但每天都會看郵件，因此醫療設備在眾籌期間進行宣傳推廣時切不可忘記郵件營銷。在利用郵件營銷時要做到：提前建立相關用戶數據庫；對潛在客戶群體進行定位；利用郵件營銷實現5%的精準的人群Email轉化率；維護客戶關系；轉化客戶習慣，這也是郵件營銷的最終目的，當客戶習慣朝著醫療產品規定的方向發展時，說明該產品營銷已取得成功。

2.提高轉化率。轉化率提高可通過一些優惠活動、客戶維護等手段實現。根據醫療設備產品的特點制定出相應的活動，吸引已有的客戶將醫療設備產品推廣到其親朋好友處，如打折、推薦、轉發/購買抽獎等活動等，當客戶向親朋好友推薦了產品后再次購買即可享受一定優惠，親朋好友轉發相關產品信息后購買產品時也能享受一定的優惠。這種方式是海外產品眾籌推廣中效果較好的方式，也是大家公認的推廣方式。在海外市場上購買過眾籌產品的客戶再次購買的概率非常大，因此通過這種活動方式可以有效地提高轉化率。

海外客戶十分注重產品功能和服務，因此一定要做好客戶維護工作。客戶咨詢就說明其對產品感興趣，因此客戶在咨詢相關產品信息時給予耐心的解答，盡早促進客戶購買行為。

四、結語

海外市場產品眾籌推廣方式和國內市場有所不同，因此在醫療設備進行產品眾籌推廣中一定要根據海外市場特點和地文化習慣等制定出推廣策略，滿足海外客戶需求的同時提高產品銷量和影響力。

（作者單位為無錫市海鷹國際貿易有限公司）

篇（6）

整合營銷：跨行業、跨領域整合資源，豐富內容，取長補短。

網絡營銷：宣傳推廣、網上銷售、網上招商；開專欄，發論壇，會員注冊，積分返利。

體驗營銷：產品知識，產品了解，產品文化，產品導購，產品體驗，產品銷售。

社區營銷：針對社區居民進行產品推廣、折扣有獎，活動促銷。

會議營銷：以會議講座形式，邀請客戶，專題講座，現場銷售。

旅游營銷：與旅行社聯系，可以進行折扣返利，可以相互營銷產品，利用相互資源。

節慶營銷：針對周末、國家規定節假期間人流較多大好時機策劃組織的不同主題的節假促銷活動。

會員營銷：為穩定客戶而制定的一種長期優惠折扣服務策略。

定向營銷：針對不同消費群體而設計的細分營銷方法，諸如老年人、年輕人、女士群體等。

機構營銷：指針對企事業單位、商會、協會、跨國公司、各省市辦事處等進行的團體營銷。

渠道營銷：針對相關行業，諸如酒店、酒吧、餐飲、咖啡廳、美容店、健康會所等渠道的營銷。

商務營銷：獎品、禮物、饋贈、宴會、晚會、商務活動，區域市場代表，商務洽談。

文化營銷：酒文化講座、書畫比賽、筆會、文化論壇、人生意義、成功指南等專題講座。

篇（7）

一． 前言

近十年來，中國的經濟發展帶來了人民物質生活水平的不斷提高。據《中國消費導報》1993年刊登的一項調查顯示，女性用于美容化妝的費用較1992年提高了5。9%。經一些經濟專家預測，女性注重自身美容化妝的人數將有等比例增加的趨向，一些品牌優美、知名度高、價格較為適宜的美容化妝品將越來越受到消費者的喜愛。事實證明，人們已經知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。隨著富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。這個形式，給XX化妝拓展中國內地市場，擴大銷售，提高效益創造了有利的市場機會，同時，也給國內外其他品牌的化妝品角逐中國內地市場創造了同樣的條件。如何在競爭中求發展，在競爭中創效益，用什么樣的方法使人們盡快認識“XX”，是XX化妝品商、經銷商不可忽視的重要課題，做好“XX”的推廣對于完善產品的營銷體系，有著不可低估的作用。

二． 市場分析

1．市場的建立 XX護膚品雖然面世十多年，且在國外有很好的銷量（說明其在國外的認識程度較高），但對于中國內地市場來說，仍是一個新牌子、新品種。中國內地有3。5億以上女性較崇尚護膚美容一體化的護膚品，消費者較喜愛，已經面世（在內地市場）較久的護膚品牌，對這些護膚品有很大的信任感（如玉蘭油、雅芳、永芳、

夏士蓮等）。“XX”雖然有它獨特的性能，但要想取得消費者的信任和賞識，迅速建立自己的市場是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內，“XX”應該在人們對做為“外來品”的“XX護膚品”持疑惑、觀望態度之時，迅速樹立品牌形象，建立自己獨有特色的市場形象，繼而開辟批發市場，實現“XX”在中國內地市場較好定位，形成一個推廣發展的良性循環，開辟產品的輸送地，減少流通環節，提高產品效益。

2．已建立市場的分析 “XX”雖然進入中國內地市場數月，但在市場定位上仍感做得不夠深入細致，原因有如下五個方面：

（1）宣傳攻勢沒有展開，知名度低

（2）沒有針對同行業產品的宣傳攻勢采取迂回措施，樹立品牌特點

（3）進入商場后沒有實行配套服務（如免費美容等工作）

（4）價格較高，沒有較好的考慮消費者意愿及購買力

（5）樹立品牌形象時沒有鮮明的主題（對消費者來說，主題不鮮明就沒有吸引力和誘惑力）

但也由于“XX“有一般護膚品沒有的藥物效果，有能治療皮膚、柔軟皮膚、自動去死皮、平衡調節肌膚分泌、抗拒紫外線傷害等一系列優點特點，有品牌形象獨特、富情感和吸引力等自身優勢，同已在中國內地有一定市場的其他國外護膚品化妝品一較高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。

三． 推廣策略

1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象對XX化妝品在中國內地市場的銷售有著不可低估的作用，建議以“春夏秋冬，給你溫馨一片；寒冬酷暑，還你美的容顏”為主題進行品牌形象塑造，利用中國傳統的節日（母親節、情人節、婦女節等）舉辦冠名“XX”的文娛晚會，用化妝品贊助模特隊、舞蹈隊、歌手、歌星的亞洲、中國等級的小姐競選活動，吸收知名影、視、歌紅星為“XX”化妝品名譽演職員，用“XX”冠名加盟無舞蹈、模特培訓學校，在活動過程中反復渲染，達到良好的效果，提高品牌形象，增加“XX”的知名度和美譽度。

2． 向知名商場、娛樂場所、大企業集團進行推廣。從消費者的消費觀念和“XX”目前在中國內地市場的知名度來看，建議“XX”化妝品在知名商場和娛樂場所建立產品專柜。這樣做，一是可以擴大影響，同其他化妝品進行市場競爭；二是在這些場合里能使產品直接同消費者見面，增加消費者對“XX”的認識；三是通過消費者有口皆碑的宣傳，爭取良好的口傳效應。

3． 與美容培訓學校、培訓班聯系，舉辦一定規模的美容化妝講座，通過美容化妝過程中的不斷宣傳，渲染滲透，讓消費者形成共識，起到促銷的作用。

4． 廣告宣傳推廣：廣告宣傳推廣是連接產品同顧客的橋梁。“XX”應把其品牌形象、性能、特點、效果預測等以簡潔、明了、動人、感人的廣告語訴諸于公眾，加深公眾對“XX“的感性認識，達到消費者認可的目的。

5． 建立專制的推廣機構，負責調查市場走向和市場需求量，根據

市場需求變化情況，不斷調整推廣策略和方法，進行推廣的實施產品展銷會等籌備組織工作，以避免銷售和推廣的交叉。

四． 廣告對象 

根據對中國內地的消費者市場和消費對象的分析，建議“XX”的廣告對象應著重考慮如下結構的層次：

（1） 青年扮靚女性

（2） 較富裕的城市、地區（如珠江三角洲和上海、北京、西安、武漢等計劃單列市）

（3） 文化娛樂界歌星、影星、舞星等層次

（4） 知名商場、政府階層女性

（5） 專賣店老板、獨立經營商、分銷商

五．廣告創作計劃 

由于“XX”不考慮電視廣告，因此，廣告的創造應圍繞“共識”效果而作，廣告形式選擇如下：

1．旅游廣告：相關旅游設施的“XX化妝品”門票，登機牌、影（視）票券、旅行袋廣告等。

2．文娛廣告：贊助節目活動、演出活動、節目宣傳等。

3．交通廣告：制作提醒人們注意交通安全的路牌、車輛廣告等。

4．報刊特約節目內容：提醒人們注意“XX”會給家庭幸福、女性美麗帶來積極作用和良好效果。

5．在進行上述廣告的創作時，具體運用的廣告策略有：

（1）廣告主題系列策略：根據“XX”在每一時期的廣告目標和市場特點，市場營銷需要不斷交換XX廣告主題，以適應不同廣告對象心理需要，起到指導消費的作用。

（2）功效系列策略：通過多媒體的多則廣告，針對多姿多彩的女性生活需要，多方面證明“XX”的特色特點，使消費者易于記憶理解，達到引導消費的目的，起到立竿見影的促銷作用。

（3）產品系列策略：結合“XX”系列化妝品的經營特點（如潔面護膚乳、防皺霜、日霜等不同功效品種在不同地區的使用效果）進行推廣宣傳，主要強調“XX”的品種多、聲勢大、連帶性強等特點，起到誘惑消費者心理作用。

六．廣告地區

根據消費市場的消費比例，建議在如下地區進行廣告宣傳推廣。

1．珠江三角洲地區及廣東省其他城市。

2．長沙、武漢、成都、昆明、蘇州、杭州、上海、天津、北京等計劃單列市。

3．少數民族較集中的地區級城市。

注：由于對以上地區的廣告宣傳面大，因此，只適宜作單頁，宣傳單可搞成有獎測試式的。

七．廣告媒體選擇（僅考慮電視以外媒體）

篇（8）

中圖分類號:F24

文獻標識碼:A

文章編號：1672-3198（2011）06-0125-02

隨著人們消費觀念的逐漸轉變，要求企業所銷售的已經不僅僅是產品本身，而應當迎合時代潮流、迎合消費者心理，向顧客提供超越產品本身的一種價值，這種價值更應該是一種內在的和精神上的滿足和享受。只有把握消費者的心理，才能使顧客更容易接受企業的產品，所以從消費者心理學角度來研究宣傳推廣是很有必要的。本文將從以下五方面研究宣傳推廣。

1 宣傳推廣應該抓住消費者民族心理特征

民族心理是一種社會心理。社會心理學是研究社會情境中的人的心理過程及其行為規律的科學。社會心理是社會刺激與社會行為之間的中介過程，是由社會因素引起并對社會行為具有引導作用的心理活動。社會心理是一種普遍的心理現象，企業應該研究人們的社會心理，抓住人們的關注點和消費特征，從而采取相應的策略，以提高企業及其產品的知名度。

我們每個人都是社會中的人，對自己的國家都有特殊的情感，對社會上發生的大事小事，尤其是那些關乎國家和整個民族的安全、尊嚴、發展的事件尤為關心，如果企業把自己的產品和某個重大事件巧妙的結合起來，會對產品推廣起到事半功倍的效果。

北京奧運承辦期間，舉國上下激情洋溢、熱血沸騰，每個人都期望為奧運貢獻自己的一份力量。此時，青島啤酒憑借自己的實力成為了奧運贊助商。青島啤酒全球營銷總裁嚴旭曾說：“青啤銷售的不是啤酒是情感”。在五年的奧運營銷道路上，青島啤酒成功地了“激情成就夢想”的品牌主張，整個奧運營銷活動都圍繞著激情展開，這正符合了當時全國人民的心理狀態。之后，通過“醞釀激情”、“點燃激情”、“傳遞激情”、“釋放激情”、“演繹激情”讓品牌主張不斷延續，構成了品牌成長路徑。為了使產品與“點燃激情”相配合，青島啤酒第一個推出了高能量、低酒精的運動型啤酒，極大地拉動了銷售。青島啤酒的這次奧運營銷，定位精準，切合社會民族心理，使企業的業績得到實質性的增長。

2 抓住消費者希望受到尊重、被認可的心理

每個人都希望得到別人的尊重和社會的認可，如果某種產品或服務能給顧客帶來這種心理上的滿足，會產生一種社會收益和心理收益。社會收益是指顧客為供應商所識別，并被視為重要顧客，而獲得特別優待和享受友好服務等，具體包括社會地位和自尊心的強化，結識朋友和享受與銷售人員的互動過程等，它源于產品或服務中社會自我概念的強化能力所產生的效用，如購買某產品或服務容易得到社會的認可，幫助改變別人對自己的態度與評價等。而心理收益則是顧客與企業的交易給顧客心理上帶來的滿足，包括顧客的信任感、自信心以及因此而降低的焦慮和壓力等，它是源于產品或服務中的情感因素所帶來的效用，如購買某種產品或服務可以使顧客覺得開心、放松等。

說起售后服務最好的企業，我們首先想到的是海爾。海爾不僅維修質量高，而且在服務細節上做的很到位。首先，海爾要求員工上門維修時必須穿鞋套。其次，不準用客戶的茶具，接受客戶的煙等。再次，修理好后要物歸原位。這些細節都體現了對客戶的尊重，使社會地位得到強化，從而產生被社會認可的感覺。所以很多消費者買海爾買的就是售后服務。良好的服務形成了良好的口碑，在人們之間廣泛傳播，達到了宣傳推廣發目的。

3 巧妙利用消費者的從眾心理

生活中有不少從眾的人，也有一些專門利用消費者從眾心理來達到某種目的的人，某些商業廣告就是利用人們的從眾心理，把自己的商品炒熱，從而達到目的。生活中也確有些震撼人心的大事會引起轟動效應，群眾競相傳播、議論、參與。但也有許多情況是人為的宣傳、渲染而引起大眾關注的。常常是輿論一“炒”，人們就易跟著“熱”。廣告宣傳、新聞媒介報道本屬平常之事，但有從眾心理的人常就會跟著“湊熱鬧”。

2010年央視春晚趙本山小品《捐款》中，多次提到“國窖1573”，引起了全國觀眾的議論紛紛。曾對春晚應不應植入廣告在現實中和網絡中大家吵的沸沸揚揚、熱火朝天。通過群眾間的傳播，國窖在短時間內成了一個家喻戶曉的品牌。在挑選禮品時，國窖幾乎成了人們的候選對象。雖然罵聲不斷，但廣告效果是可觀的。就在那一晚的短短幾分鐘，產品面向的是全國的觀眾，比起一般廣告給人們留下的印象更為深刻，不論是積極方面還是消極方面，國窖的目的達到了，讓人們在很短的時間把產品記住，做了很好的宣傳。

4 適當利用的消費者逆反心理

逆反心理在心理學上又叫控制心理，它是指行為主體按照特定的標準或社會規范對人們進行引導和控制時，行為客體產生的反向心理活動。也可以說是人們由于受某種原因的影響而產生對某事物(內容和形式)持對立、抵觸、反對態度的心理狀態。

逆反心理的特點：一是具有明確的針對性與否定性；二是具有強烈的主觀體驗性；三是具有濃厚的感彩。適當利用消費者的逆反心理，也是引起消費者注意的一種方式。這種逆反心理會引起人們之間的討論與評價，在社會上廣泛傳播，達到宣傳推廣的目的。

大家都非常熟悉的廣告語“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，還有一句是“孝敬爸媽，腦白金”。在如今高密集的信息轟炸時代，很多人厭惡這個廣告。并且腦白金的廣告剛問世就“得罪”了廣告界，引來無數叫罵。然而，史玉柱認為這個廣告在商業上是成功的，原因是這個廣告播出后沒幾天，腦白金的銷量就上去了。后來研究后得出的結論是：觀眾因為討厭才印象深刻，腦白金真正打開市場和這個廣告密不可分。所以不管觀眾喜不喜歡這個廣告，首先要做到的是要給人留下印象。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在柜臺前面對著那么多的保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。

腦白金做廣告的一個原則就是讓觀眾記得住。有時，我們記住了一個廣告很漂亮但常常忽略了這個廣告是賣什么的，腦白金廣告雖庸俗，卻直入人心。

5 利用消費者的懷舊心理

菲利普•科特勒和約翰•卡斯林在《混沌時代的管理和營銷》一書中提到：隨著2008年金融危機的影響逐步深化，企業、產業和整個市場搖搖欲墜。在這個動蕩的時代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現實，以得到暫時的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會現象。

懷舊是尋找一種安慰，尤其是在危機之下或社會動蕩的時代，懷舊能給人以舒適、親切等情感，成為人們內心的庇護所。懷舊的消費者群體擁有共同的情感記憶，在經歷了一段時間后，在特定環境與行為的指引下，這段記憶被喚醒，當事人則會產生強烈的共鳴、認同與超乎想象的熱情。如果把這種熱情應用在市場中，則是一股強大的銷售推動力。

美國著名廣告人羅賓斯基說：“我堅信一流的感情才能組成一流的廣告。所以，我們每次都刻意在廣告作品中注入強烈的感情，讓消費者看后忘不了，丟不開。”可口可樂公司的J•W•喬戈斯也說：“你不會發現一個成功的全球名牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感”。懷舊本身就是一種情感，因而懷舊型的廣告應以情感訴求為主。注意情感、情緒與企業、產品、服務的聯系，在懷舊廣告中營造生活場景，表現生活片段的廣告往往更易給人留下深刻的印象，更能打動人心。南方黑芝麻糊的廣告就是運用了這種策略，小男孩埋頭猛吃芝麻糊的場景，令產品的香美誘人自在不言之中。其廣告語“一股濃香，一縷溫暖”，簡潔順口、意蘊含蓄、耐人尋味。這則成功的廣告不僅使南方黑芝麻糊家喻戶曉，同時也給其帶來了銷售佳績。

綜上所述，宣傳推廣應抓住消費者的心理特征和內在需求點，引起消費者的共鳴和注意，給消費者留下深刻印象，從而影響消費者的購買決策。

參考文獻

篇（9）

（1）人口狀況：成都市現有人口1019.9萬。男性人口577.44萬，占總人口51.35%，女性人口545.99萬，占總人口48.65%。

（2）經濟狀況：2002年，全市全年國內生產總值為1663.2億，全市全年社會品零售總額709.5億。居民年均收入13768元，農民純收入3377元。城鎮居民可支配收入為8972元。

（3）行政區劃：現成都共轄9區4市6縣。9區為：金牛區、青羊區、武侯區、成華區、錦門區、溫江區、新都區、青白江區、龍泉驛區，其中金牛區、青羊區、武侯區、成華區、錦江區5區為主城區。4市為：都江堰市、彭州市、崇州市、邛崍市。6縣為：大邑縣、新津區、蒲江縣、金堂縣、雙流縣、郫縣。

2、微觀分析：

（1）競品狀況：成都市茶瓜子現僅有小劉和果王兩個品牌，且市場基礎及表現均較差。具體狀況如下：

小劉：鋪市率低，主城區僅武侯區鋪貨率為4.76%，其余4個主城區均為零。BC類連鎖進店率也較低，僅為35.71%（此進店率以調研紅旗和互惠所占比例算出，B類連鎖僅紅旗進入，互惠未進店），KA大賣場的進店率為19.04%。價格分別為：28g/1.00元，70g/2.8元，145g/4.2元，265g/8.4元。沒有進行任何促銷支持，終端陳列較差，市場上均反映賣不掉，基本上處在滯銷狀態。

果王：鋪貨率門點及BC類店均為零，KA店進店率為7.7%。市場現行價為145g/3.9元。沒有任何促銷活動，終端陳列差，基本上處在自然銷售狀態，沒有銷量。

（2）競爭分析：縱觀成都茶瓜子市場，較之香瓜子市場表現一般，對手的不良市場表現，表面上對我們而言是機會，實質上對我們卻是挑戰。通過對成都市消費者的實地調研得知，很多人不知道或不了解這個瓜子家族的新成員，同時小劉未完成在新市場消費者的首次購買，許多消費者至今未購買過茶瓜子。其次，成都盡管市場容量巨大，主要因為人口眾多，個人消費水平不高，價格相當敏感（泛指大眾群體），同時，成都市民瓜子的消費傾向于香瓜子和生瓜子。成都當地品牌較多，競爭激烈，價格的大調，更加大了這樣一種傾向。

（3）本品SWOT分析：

優勢：價格相對小劉要低，包裝設計差異化明顯，能在同類產品中脫穎而出。產品品質口感好，同時公司重視度高，投入力度大，具有比較系統的上市推廣方案。

劣勢：成都為真心空白市場，真心品牌知名度接近為零，消費者對茶瓜子的消費欲望和熱情不高，流通領域仍受到遺留問題影響，工作不易有效開展。銷售、宣傳、生產銜接較松，可能錯過絕好的市場機會。

威脅：一旦上市宣傳推廣成功，小劉勢必加大投入力量，卷土重來，加劇競爭。洽洽也在積極研發，一旦在我們上市之前介入，會給上市造成極大阻力，由于價格及消費特征，前期目標消費群規?？赡茌^小。

機會：茶瓜子市場品牌較少，競爭不激烈，無領導品牌。小劉、果王市場表現極差，不會給我們上市帶來阻力。系統的上市推廣可能會引爆市場帶來新的市場生機。 二、目標消費群：

成都市茶瓜子的目標消費群主要為18-35歲的年輕時尚女性，未婚或結婚無孩階段，收入在1000元以上，沒有經濟負擔。對新事物接受能較強，敢于嘗試。消費特征為，喜歡在大賣場購物，喜歡逛街，且大多在周末形成購物高峰。價格敏感度不高，重在享受、休閑，一次購物金額均在百元以上。購物的影響因素為品牌，易受宣傳和媒介的影響。購買瓜子主要用于個人休閑消費。 三、上市時間：

上市時間為：2003年8月18日。 四、上市地點：

上市地點定為成都市五個主城區。 五、上市策略：

1、產品策略：

前期上市推廣50g杯裝茶瓜子，上市后依據市場狀況及時設計其它產品規格，以擴大消費者的選擇空間，滿足不同消費者的購買需求。同時，必須保證產品口感品質的穩定性。

2、價格策略：

依據小劉、果王的市場現行價，真心綠茶瓜子賣場零售價定為1.6元-1.7元，門點零售價為50g/1.5元，三批定價為1.2元-1.3元。

3、渠道策略：

根據成都市消費者購買地點選擇特征，將大賣場定為銷售主渠道。D類門點為次渠道。同時以華豐食品批發市場和西南食品城兩大批發市場為紐帶，帶動真心綠茶瓜子向遠城區及縣城流通。并且依據成都市茶樓較多，設定茶樓為銷售的輔助渠道。

4、促銷策略：

（1）大賣場：由于成都大賣場占據瓜子銷售額近75%份額，因此確定在大賣場對消費者進行促銷活動，做為產品促銷活動的重中之重。主要的促銷活動定為買贈和免費品嘗。同時，大型宣傳推廣活動與之相配合，達到最佳的促銷效果，同時做好賣場的生動化陳列。

（2）BC連鎖：由于成都市場真心知名度幾乎為零，為讓消費者認識真心品牌，決定在BC連鎖實行聯合促銷，以迅速提升真心知名度。

（3）門點：為了激發消費者的消費熱情，決定在門點實施集卡兌換的促銷活動。

針對批發商、零售商（除大賣場、B類連鎖）主要做好陳列有獎及買贈活動。 六、上市推廣：

1、上市前期階段：確定突破口，建立據點。

①首批進店選擇市中心，影響面較大的王府井，伊騰洋華堂，大眾超市，百盛超市以及生產較好的好又多量販，人人樂連鎖，合計13個店，進店時間為8月18日—9月3日。同時，產品人人進店之日起，即在超市做堆頭或端頭，并上導購（設固定導購和流動導購），進行產品的免費品嘗活動。導購安排7人。

②進店的下一階段為家樂福，以及北京華聯、普馬、諾瑪特、人民商場3個店，共計8個店，時間為9月3日—9月18日。

③鋪市工作與KA大賣場進店同時進行，時間為（8月18日—9月18日），鋪市選擇區域為三個經濟狀況稍強的三個主城區，即錦江區、武侯區和青羊區。在鋪市過程中，采取10贈1的促銷活動，同時設定送掛條1個，用于產品展示，具體鋪市人員安排為：錦江區2人，武侯區和青羊區各3人，共計6人。

④在好又多連鎖進店后，在好又多的DM快訊上投放封面廣告。因為好又多目前有7個店，網點履蓋面廣，采用會復制?？驮捶€定，價格又相對較低，在零售市場占有相當高的銷售份額。同時，好又多DM的印制發放穩定，消費者關注度較高，保留時間較長，對綠茶瓜子在上市前期的傳播將起到很好的宣傳效果。

2、上市中期：宣傳跟隨進，引爆市場。

第一輪進店及活動的開展過程中，為了能有效提升真心品牌知名度，引導消費，拉動銷售，以此引爆市場，決定在9月7日，在成都最繁華的春照路步行街舉辦一次路演活動，以此將真心綠茶瓜子的上市宣傳推廣推向。具體方案如下：

（1）活動名稱：成都市首屆“真心綠茶杯”Kiss大賽。

（2）背景分析：成都消費者對路演的觀注度較高，僅次于影視活動廣告。因此眾商家，廠家推出的路演活動層出不窮。但多為文藝演出，演出后的后期宣傳效果不到位。沒能給消費者留下深刻印象。同時，活動不具有新奇性，不具有新聞報道的價值。因此，媒體也不會去報道，但在成都媒體對消費者的影響是很大的?；谝陨显颍仨毟淖兟费莸膬热莺托问?，給媒體提供新聞熱點，以達到在沒有新聞的情況下制造新聞，發揮宣傳推廣的最大效果。根據真心綠茶瓜子“有型對我味”的廣告語，挖掘廣告語的潛在含義，與中國傳統文化倫理打擦邊球，所以，決定在繁華街頭舉辦此次路演活動。

（3）活動主題：吻，愛的見證。

（4）活動目的：通過活動開展激活市場，提升真心綠茶瓜子的知名度，短時間內引爆市場，引導消費者購買。

（5）活動時間：2003年9月7日（周日）。

（6）活動地點：成都市春熙路中山廣場。

（7）物資準備：

A：搭建主席臺一座，面積60m2，臺高1m。

B：活動主題展示板一塊，3×10m2。

C：主席臺周圍用圍幔進行裝飾。

D：展板附近是懸掛條幅若干條。

E：制做“心”型號碼牌50個。

F：綠茶瓜子25件，礦泉水15件。

G：真心雨傘13把。

H：真心綠茶文化衫100件。

I：宣傳頁1000份，POP100張。

J：5000元名牌電腦一臺，1500元掛式名牌空調一臺，21英寸品牌彩電2臺，價值2000元。

（8）人員準備：

A：活動總指揮：王少忠。

B：負責人：常人廣，李童，楊陽。

C：評委：王少忠、常人廣、經銷商，成都市場主任、群眾評委3人，共計7人。

D：計時員：市場部業務員1人。

E：主持人：廣告公司提供1人。

F：音響師：廣告公司提供1人。

G：后勤工作人員：廣告公司提供1人。

H：禮儀小姐：廣告公司提供2人。

I：成都市公證處公證員：廣告公司協調安排2人。

（9）獎項設置：

一等獎一名，電腦一臺。

二等獎一名，空調一臺。

三等獎兩臺，彩電一臺。

鼓勵獎10名：綠茶瓜子一箱，雨傘1把。

參予獎：每對獎真心綠茶瓜子9杯。

（10）活動宣傳：

A：分別在9月3日和9月5日在《成都商報》投放活動廣告，內容為報名地點即所設獎項及比賽規則。

B：在9月3日投放廣告之日起，即在伊騰洋華堂正門設報名點。報名點的搭建報名表格設計，受理由李童、楊陽負責。報名時間為9月3日早9時—9月6日晚9時，共計3天。

C：如若9月3日—9月6日報名人數較少，即臨時安排在9月7日正式比賽區前主持人宣讀比賽規則，以及真心公司負責人講話，安排1個小時辰在現場臨時報名。

D：凡成都市長住居民，年滿18周歲（1985年9月1日之前出生）有意者可持本人有效身份證件至指定報名點報名。

E：比賽規則：當主持人宣布比賽開始，各選手即上臺開始比賽，同時計時開始，在宣布比賽之前，選一對參賽選手進行激情示范，各對選手必須符合示范標準，否則淘汰出局，名次以比賽過程中時間長短定勝負。

（11）活動流程安排：

A：2003年9月7日上午10：00開始，中午12：00—14：00休息，下午14：00—17：00。

B：主持人宣布開幕。

C：本次活動總指揮王少忠先生發言。

D：主持人宣布此次大賽正式開始。

E：計時員計時，評委就坐進行監控。

F：頒獎：一等獎由王少忠先生頒發，二等獎由總明侯商貿公司總經理頒發，三等獎由四川銷售經理常人廣頒發。鼓勵獎由成都市場主任頒發。參予獎由李童，楊陽頒發。

G：活動總指揮王少忠先生總結發言。

H：主持人宣布大賽圓滿結束。

I：安排給觀眾評委發雨傘1把，茶瓜子1箱。

3、上市后期：積極跟進，延長宣傳影響周期。

（1）投放軟文活動：

在“成都市首屆真心綠茶標Kiss大賽”結束后，即在9月8日和9月9日在《成都商報》投放軟文2篇（若媒體主動報道，則取消軟文投放）主題為《成都街頭驚見Kiss大賽》。

（2）真心送真情活動：

通過前兩次活動的宣傳推廣，真心綠茶瓜子知名度大幅度提高，為了更好延續前期宣傳推廣效果，將宣傳力化為銷售力，決定在9月9日，中秋來臨之前，推出“真心送真情”活動。

①活動宣傳：選擇市中心，覆蓋面廣的王府井百貨、大眾超市、百盛超市、伊騰洋華堂的4個大賣場，在超市收銀處，真心堆頭或端頭處張貼活動內容海報。

②活動內容：在本超市購物后，合計金額在88元以上，且總金額中有數字“8”的，即可前往超市總服務臺領取真心綠茶瓜子1杯。

③禮品發放每店安排一名市場部人員，同時做好發放記錄?；顒庸策M行3天，即9月9日—9月11日。

④9月10日教師節當天，教師可憑有效證件前往4個賣場的任一賣場領取真心綠茶瓜子2杯，每人限領一次。 七、費用預算：

1、市場操作費用：

好又多連鎖：進店條碼費：1000×7=7000元

端頭費：1000×7=7000元/月

家樂福：進店條碼費：1500×2=3000元

堆頭費：4000×2=8000元/月（1.5m×1.5m）

伊騰洋華堂：條碼費：1000×1=1000元

端頭費：1000×1=1000元/月

王府井超市：條碼費：1000×1=1000元

端頭費：1000×1=1000元/月

人人樂：條碼費：1000×1=1000元

堆頭費：3000×2=6000元/月

導購員費用：6000×7=4200元/月

鋪市買贈：0.9×2000=1800元

合計：43800元

說明：進店費用香瓜子進入時已收入，綠茶瓜子進店不再收取。端頭費用是我們提供展示架為計。

2、宣傳推廣費用：（kiss大賽）

廣告公司費用：場地費：22000元

主持人禮儀小姐：2000元

電費：1000元（春熙街辦定額收取，1天1000元）。

搭建主席臺，展板，條幅：6000元

公證員費用：3000元

其它：3000元

報紙廣告：《成都商報》B版，規格17.5×12m2，費19200元。

獎品費用：電腦：5000元

空調：1500元

彩電：1000×2=2000元

綠茶瓜子：50×10+8.1×16=634.6元

其它（文化衫，雨傘，號碼牌，礦泉水）：2000元

總計：68040元

3、軟文投放費用：5×400×2=4000元（可取消不定費用）

4、真心送真情費用：300×4×3天×0.9元=3240元

200×0.9元×2=360元

5、其它費用：4000元

合計：7600元

前期上市宣傳推廣費用合計：79640元（柒萬玖仟陸佰四拾元整） 八、績效評估：

1、通過前期一系列的營銷宣傳推廣活動，真心綠茶進店率70%以上，鋪貨率達到50%以上。

篇（10）

顧客是企業運行的基礎和保障，獲得顧客的信任則基于企業誠信的基礎上。目前，為保持顧客的忠誠度，提高顧客的信任度，許多企業紛紛轉變企業營銷模式，改變企業營銷策略，為企業的發展積極搶占顧客資源。

一、顧客信任對于企業發展的影響及其原理

顧客的信任是購買商品或者選擇服務企業的前提，所有的交易都基于商家誠信獲取顧客信任的基礎上。企業營銷無非就是與顧客關系的營銷，與顧客建立彼此信任關系，之后再為顧客提供性能良好的產品或者優質的服務。在當下的發展形勢下，率先贏得顧客的信任是獲得顧客資源、搶占發展先機、占領市場和保持企業競爭力的重要舉措。

顧客信任對企業發展的價值對企業的發展具有顯性和隱性價值，具有短期和長期價值。因此，商家必須充分認識到獲得顧客信任的重要性和價值性，以長遠的眼光和發展的眼光看待顧客的信任。首先，顧客信任某品牌或者某個企業，則會促使顧客產生購買欲。在顧客能夠接受或者預期能力范圍內的價格內，顧客首先會選擇信任的品牌或企業，因此提高了企業在同行業同品牌間的競爭力。其次，顧客的信任會節約企業的推廣和宣傳費用。顧客在信任某個品牌的情況下，企業則不需要花費較高的人力或者物力進行營銷，更能夠節省推廣時間和推廣成本，并且易產生“口碑效應”。消費者的口耳相傳遠比商家的宣傳效果更佳。另外，顧客對品牌或者企業的信任則會增加該用戶的重復購買率，在顧客的維護方面則會節省大量的人力資本。最后，顧客的信任能夠幫助企業明確市場定位，為接下來的生產、運營、以及產品性能的改善提供有價值的信息，降低企業因市場、制度等不可控因素帶來的風險。

二、顧客信任的原理營銷管理策略

然而，顧客對企業形成信任過程卻是一個長期而又曲折的過程。在顧客形成信任的前期，首先要接觸該企業，接觸到該企業的品牌名稱、產品、服務等。因此，在獲取顧客信任的最初階段，企業首先要做好推廣工作，讓顧客能夠接觸到該品牌、認識該品牌。獲取顧客信任的第二個階段則是顧客判斷。在顧客判斷的過程中，產品或者服務質量以及銷售與推廣人員是最關鍵的因素。因此，為了避免遺失顧客，企業必須做好產品或服務的用戶體驗調查工作和員工培訓工作，只有二者結合起來才能促進顧客消費。獲取顧客信任的第三個階段則是購買和體驗。做好前兩個階段的工作后，才會發生購買，第一次的購買和體驗是獲得信任的直接途徑，同樣也是獲取顧客信任的最重要因素，顧客的體驗將決定著顧客信任感是否會發生。良好的顧客體驗則才會使得顧客肯定產品、信任企業或者品牌。在顧客確信產品后，將會發生由信任引起的重復購買、口碑相傳等良性發展因素。

在顧客形成信任體驗的過程中，顧客價值和企業踐諾是影響顧客信任的重要因素。顧客價值是顧客在體驗產品后對產品做出的主觀性的評價，該評價依賴于顧客的滿意程度，屬于獲取顧客信任的內部因素。隨著科技和消費者生活水平的提升，企業如若不能做好市場調研和產品優化升級，則顧客的滿意程度將越來越低，顧客價值和信任度也將隨之降低，直至完全消失。因此，企業必須意識到顧客價值是一個動態的過程，需要企業不斷更新生產和設計理念，將更人性化的元素投入到產品的生產中。企業踐諾是指企業能夠按照企業本身的承諾按時履行，如產品的宣傳特點和和使用效果、企業的價格和優惠政策等。企業踐諾與顧客的信任度呈正相關關系，一旦企業未能履行承諾，即便是顧客價值再高也不會獲得顧客的信任。與顧客價值相比，企業踐諾獲取顧客信任的外部因素，然而企業踐諾在一定程度上也影響著顧客價值。因此，企業必須做好二者關系的協調，在產品的宣傳推廣階段，企業必須依據產品的實際情況，適度宣傳；在產品的銷售階段，必須按時履行企業承諾。

三、結語

顧客信任是企業運行的根基，顧客信任的價值是保持企業競爭力的重要因素。

企業的營銷不僅要看到近期獲得的利潤，更要用發展的眼光和策略保障企業的長遠運行，通過不斷提高產品性能保持產品和企業的競爭力，提高顧客價值，認清企業承諾和顧客價值的關系，做好企業的宣傳推廣工作并適時踐行企業承諾，促進企業的長久發展。

參考文獻：

[1]劉鳳軍，梅寧.基于銀企關系的商業銀行顧客保留問題研究[J].中國軟科學. 2009（03）