企業(yè)形象分析匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇企業(yè)形象分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1企業(yè)形象

企業(yè)形象是社會(huì)大眾對(duì)一個(gè)行業(yè)的整體評(píng)價(jià)，是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、人員素質(zhì)、公共關(guān)系等方面在社會(huì)和民眾中所產(chǎn)生的總體印象。可以通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)建立和調(diào)整的。在印象的基礎(chǔ)上，加入人們的判斷，進(jìn)而形成具有內(nèi)在性、傾向性和相對(duì)穩(wěn)定性的公眾態(tài)度，多數(shù)人的肯定或否定的態(tài)度才形成公眾輿論。公眾輿論通過(guò)大眾傳播媒介和其他途徑（如人們的交談、表情等）反復(fù)作用于人腦，最后影響人的行為。企業(yè)形象有好與不好之分，當(dāng)企業(yè)在社會(huì)公眾中具有良好企業(yè)形象時(shí)，消費(fèi)者就愿意購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品或接受其提供的服務(wù)；反之，消費(fèi)者將不會(huì)購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品，也不會(huì)接受其提供的服務(wù)。保險(xiǎn)作為特殊金融服務(wù)行業(yè)，具有廣泛的社會(huì)性，已滲透到經(jīng)濟(jì)的各個(gè)行業(yè)，社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域和人民生活的各個(gè)方面都收到影響，保險(xiǎn)行業(yè)社會(huì)形象更受到廣泛關(guān)注，事關(guān)其生存和發(fā)展。尤其是在當(dāng)前全球金融危機(jī)爆發(fā)、影響社會(huì)公眾對(duì)金融業(yè)信心、保險(xiǎn)需求放緩的情況下，樹(shù)立保險(xiǎn)行業(yè)良好社會(huì)形象，對(duì)于保險(xiǎn)行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展更具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。

2企業(yè)文化對(duì)保險(xiǎn)公司的意義

企業(yè)文化有助于提升企業(yè)的凝聚力。優(yōu)秀的企業(yè)文化，可以為員工創(chuàng)造和諧的人際關(guān)系，提供充分發(fā)揮員工才能、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的工作環(huán)境。通過(guò)建立共同的價(jià)值觀、奮斗目標(biāo)，把全體員工凝聚起來(lái)，使員工產(chǎn)生認(rèn)同感、歸屬感，增強(qiáng)使命感和責(zé)任感，自覺(jué)地把個(gè)人智慧和力量凝聚到企業(yè)的整體目標(biāo)上，使個(gè)人行為統(tǒng)一于企業(yè)行為，從而凝聚成推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。并且企業(yè)文化有助于提升企業(yè)的執(zhí)行力。執(zhí)行力對(duì)企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)管理十分重要。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷發(fā)展，知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新日新月異，企業(yè)員工的文化水平和綜合素質(zhì)不斷提高，如何增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的執(zhí)行力，已經(jīng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出了新挑戰(zhàn)。企業(yè)文化通過(guò)改變員工的舊有價(jià)值觀念，培育他們的認(rèn)同感和歸屬感，建立起成員與組織之間的依存關(guān)系，使個(gè)人行為、思想、感情、信念、習(xí)慣與整個(gè)組織有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，形成相對(duì)穩(wěn)固的文化氛圍，凝聚成一種合力與整體趨向，以此激發(fā)出組織成員的主觀能動(dòng)性，為達(dá)成組織的共同目標(biāo)而努力。

3如何利用保險(xiǎn)公司企業(yè)形象形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

良好的形象也是企業(yè)價(jià)值的重要體現(xiàn)。優(yōu)秀的企業(yè)文化，對(duì)于提升企業(yè)的內(nèi)外部形象，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，具有舉足輕重的作用。宿州發(fā)電公司以“提供綠色動(dòng)力，提高人類生存品質(zhì)”為崇高使命，持續(xù)提高煤炭的利用效率，節(jié)能減排，為人類社會(huì)提供源源不斷的綠色動(dòng)力，創(chuàng)造生生不息的美好家園，努力關(guān)注員工、股東、客戶和社會(huì)大眾等各個(gè)相關(guān)方，在奧運(yùn)保電、世博保電等重要工作中做出了積極的貢獻(xiàn)，充分體現(xiàn)了公司作為中央企業(yè)的強(qiáng)烈使命感和責(zé)任感。新設(shè)保險(xiǎn)公司誕生于激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，必須根據(jù)自身的特點(diǎn)，確立自身的發(fā)展戰(zhàn)略，建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。盡管構(gòu)建一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑有很多，這里本文主要從企業(yè)文化、創(chuàng)新、治理機(jī)制三個(gè)角度討論如何建立新設(shè)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4如何建設(shè)保險(xiǎn)公司企業(yè)文化

4.1提高保險(xiǎn)服務(wù)水平

針對(duì)客戶需求改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，對(duì)人員分工，崗位、部門設(shè)置進(jìn)行重新組合，刪繁就簡(jiǎn)，方便客戶；積極運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)部分服務(wù)工作的自動(dòng)化，提高服務(wù)效率，二是要加大產(chǎn)品創(chuàng)新。增強(qiáng)產(chǎn)品的針對(duì)性，滿足不同地區(qū)、不同層次消費(fèi)者的多樣化、差異化需求。

4.2不斷提升公司的整體實(shí)力

篇（2）

一、由e－mail想起

在2008年第43屆世界通信大會(huì)上，中國(guó)工業(yè)和信息化部副部長(zhǎng)婁勤儉表示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到2.2億，寬帶接入用戶達(dá)到7147萬(wàn)戶。而全球上網(wǎng)人數(shù)的保守估計(jì)則達(dá)到14億左右。這組數(shù)字無(wú)疑是證實(shí)了越來(lái)越多人的生活與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)下了不解之緣，互聯(lián)網(wǎng)成為人們了解世界、認(rèn)識(shí)世界乃至接觸世界的有效途徑。這也無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)提出了新的挑戰(zhàn)，我們所熟知的電子商務(wù)受到眾多企業(yè)管理者和經(jīng)營(yíng)者的重視和追捧，但如何處理在電子商務(wù)中被廣為使用的e-mail，各方的態(tài)度則迥然不同。

最近因?yàn)樽龃罅空{(diào)查的緣故，通過(guò)internet給不同國(guó)籍，不同類型的企業(yè)發(fā)了大量的e-mail。得到的回應(yīng)自是有很大的差別。但無(wú)論是哪個(gè)國(guó)家、領(lǐng)域的企業(yè)，它做的越是成功，得到反饋的幾率就越高，而速度相應(yīng)也很快；而國(guó)外的企業(yè)回應(yīng)的比國(guó)內(nèi)的企業(yè)多。偶爾和朋友談起這個(gè)話題，朋友的話令我深思“這就是人家為什么比別的企業(yè)成功”，“外企就是比國(guó)內(nèi)企業(yè)強(qiáng)，國(guó)企的服務(wù)就是不如人家老外”。

孰不論這句話道出的是否是事實(shí)，但我們可以清楚的看到僅僅通過(guò)對(duì)一封e-mail的態(tài)度，它傳遞給公眾的信息——企業(yè)形象。

二、對(duì)e-mail回復(fù)處理的投入回報(bào)分析

暫且忽略企業(yè)收到的e-mail的目的是什么。正常情況下，發(fā)e-mail給您的只有兩種人（忽略垃圾郵件問(wèn)題）：已經(jīng)知道您，是您現(xiàn)存的利益相關(guān)者（stakeholder），如所有者（股東），客戶，企業(yè)自身，員工，社區(qū)和您的合作伙伴；另一種是僅是知道您的名字，您潛在的利益相關(guān)者。讓我們來(lái)想象一下，如果作為一家企業(yè)，您及時(shí)回復(fù)了e-mail，對(duì)您的企業(yè)而言意味著什么：

1.投入分析

前期投入——投資建造的企業(yè)網(wǎng)站相應(yīng)的設(shè)施、人才和企圖通過(guò)網(wǎng)站傳遞給公眾的企業(yè)形象的投入（有形的和無(wú)形的）；后期投入——投入人力物力維修和保養(yǎng)設(shè)施，投入人力進(jìn)行網(wǎng)站管理和建設(shè)。或許您需要再多雇兩個(gè)員工專門從事回復(fù)e-mail的工作，為此您需要支付的是他們的工資，福利和獎(jiǎng)金。另一個(gè)更大的可能性是不需要雇傭任何新的員工，您只需要重新培訓(xùn)您的現(xiàn)有員工，提高他們對(duì)自身責(zé)任和承諾的認(rèn)知，更高效的投入工作。

2.回報(bào)分析

您不能指望得到任何直接的、可見(jiàn)的利益。或許有，那就是您更充分的利用了您的現(xiàn)有資源，使資源配置更加合理化。但它所帶來(lái)的無(wú)形回報(bào)卻是難以估價(jià)的。通過(guò)一封e-mail，您傳遞這樣的信息給您的利益相關(guān)者（現(xiàn)存的和潛在的）：

(1)認(rèn)真——“我認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)傳遞信息給我的客戶，我們看重您的信息”

(2)負(fù)責(zé)——“我們很感謝每一個(gè)傳遞信息給我的客戶，我會(huì)采取相應(yīng)的措施來(lái)解決的，我是值得信賴的”

(3)高效——“我們是一個(gè)有效率的團(tuán)體，我們每一個(gè)成員都在為把我們的企業(yè)建設(shè)得更好而飽含熱情的工作，我很驕傲是這個(gè)團(tuán)體的一份子，很樂(lè)意為您服務(wù)”

(4)尊重——“我們看重您的信息，我們會(huì)對(duì)它加以妥善處理”

實(shí)際上這正是企業(yè)形象的傳遞過(guò)程，通過(guò)e-mail，您讓您的利益相關(guān)者感受到了您的企業(yè)文化和氛圍——這個(gè)企業(yè)是一個(gè)積極進(jìn)取、不斷創(chuàng)新、充滿活力和高度負(fù)責(zé)的企業(yè)；您的企業(yè)是一個(gè)懂得尊重、善于學(xué)習(xí)和借鑒的企業(yè)。所以這樣的企業(yè)所提供的服務(wù)和產(chǎn)品是值得信賴的，這個(gè)企業(yè)是有遠(yuǎn)大前途的，在這樣的企業(yè)工作是值得驕傲的。

現(xiàn)在我們可以來(lái)看一下您將有可能獲得的更多的收獲是什么？

（1)您樹(shù)立了較好的企業(yè)形象

有時(shí)候您即使花上上百萬(wàn)做廣告宣傳您的形象，也不一定讓大眾認(rèn)可，但現(xiàn)在您至少通過(guò)回復(fù)e-mail，讓他們切身感受、體會(huì)到您的企業(yè)文化和氛圍而樹(shù)立了良好口碑，達(dá)到了您的目的。

（2)對(duì)您的產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)需求

您失去一個(gè)現(xiàn)存的客戶的幾率會(huì)相對(duì)降低，同時(shí)增加新客戶的幾率會(huì)增加。通過(guò)回復(fù)e-mail，您讓您的客戶感受到您是可信賴的，并懂得尊重客戶價(jià)值的企業(yè)，您讓他們?cè)趺瓷岬秒x開(kāi)您呢，而且，他會(huì)向他的朋友推薦您？而對(duì)于潛在的客戶，您讓他們覺(jué)得值得一試。作為一個(gè)商家，最忌諱的就是得罪老客戶，所以，請(qǐng)?jiān)谧疃虝r(shí)間給予最合理的答復(fù)。同時(shí)，別放棄任何一個(gè)爭(zhēng)取新客戶的機(jī)會(huì)，那就別僅僅因?yàn)橐环鈋-mail讓他去光顧您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，這封e-mail可能是來(lái)自您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就應(yīng)該讓您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都敬佩您，但千萬(wàn)別在答復(fù)時(shí)泄露商業(yè)秘密。

（3)融資能力增強(qiáng)

穩(wěn)定的銷售業(yè)績(jī)和獲利能力使現(xiàn)有的投資者想繼續(xù)維持他的投資，而企業(yè)的遠(yuǎn)大前程會(huì)吸引追加投資和新的投資。股票價(jià)格看好，金融機(jī)構(gòu)樂(lè)意以優(yōu)厚的條件借款給您。

（4)留住人才和不斷吸引新的人才

現(xiàn)有的員工以是這個(gè)團(tuán)體的一份子而驕傲，而新的人才也很樂(lè)意加入這個(gè)團(tuán)體。留住了人才和不斷吸引新的人才是您的企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的根本保障，您也會(huì)因此而具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（5)學(xué)習(xí)、創(chuàng)新的能力增強(qiáng)

因?yàn)槟姆e極回應(yīng)，您獲取更多信息的可能性增大。而從這些信息里，您可以了解更多您可能不知道的東西，譬如說(shuō)來(lái)自客戶的信息，會(huì)讓您知道他們對(duì)您的產(chǎn)品、服務(wù)的意見(jiàn)，他們的需求，這也許正是您需要改進(jìn)的地方。千萬(wàn)別忽略來(lái)自潛在利益相關(guān)者的信息，譬如說(shuō)我做調(diào)查通過(guò)e-mail所送出的問(wèn)卷。在這個(gè)問(wèn)卷里，可能包含有很重要的信息。您在做問(wèn)卷時(shí)，實(shí)際上是對(duì)您自己的企業(yè)的檢測(cè)過(guò)程。如果您不僅單純的為了回答而回答，而是多問(wèn)幾個(gè)問(wèn)，如“為什么要知道這信息”，“它代表的是什么”，“我是怎么做的”，“我能不能做的更好”，“怎么做的更好”，“我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是怎么做的”，“怎么做到的”。那么結(jié)果是您進(jìn)行了一次自我檢測(cè)，您發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，改進(jìn)不足，學(xué)習(xí)先進(jìn)，不斷創(chuàng)新，超越自我。

三、對(duì)e-mail不回復(fù)的投入回報(bào)分析

反過(guò)來(lái)再想想如果我不回復(fù)e-mail，我將收獲的是什么？

您的投入：投資建造的企業(yè)網(wǎng)站相應(yīng)的設(shè)施、人才和企圖通過(guò)網(wǎng)站傳遞給公眾的企業(yè)形象的投入（有形的和無(wú)形的）＋投入人力物力維修和保養(yǎng)設(shè)施，投入人力進(jìn)行網(wǎng)站管理和建設(shè)。這一部分的投入，尤其是有形部分的投入和回復(fù)e-mail的投入是沒(méi)有差別的。您的收獲：

1.資金和設(shè)備的浪費(fèi)和閑置

為企業(yè)網(wǎng)站投資建設(shè)的資金和設(shè)備，不能發(fā)揮最大效用，對(duì)企業(yè)而言是一項(xiàng)凈流出和凈損失。

2.機(jī)會(huì)成本的增加

將用于企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的資金投入其他項(xiàng)目，可能產(chǎn)生更大的收益。

3.無(wú)形的收獲

這是一個(gè)效率低下的企業(yè)，對(duì)工作缺乏熱情，一點(diǎn)也不認(rèn)真負(fù)責(zé)，也不懂得尊重客戶。對(duì)我而言，如果您是一個(gè)已經(jīng)有點(diǎn)成功的企業(yè)，我會(huì)說(shuō)“真是傲慢，您以為您真的做得很好了嗎？您會(huì)逐漸讓您的客戶失望的”，如果是一家還不算很成功的企業(yè)“您以為自己是誰(shuí)”。當(dāng)然，如果您的網(wǎng)站還做的特別的漂亮，同時(shí)宣揚(yáng)客戶的利益至高無(wú)上，最終的結(jié)果是顯而易見(jiàn)的，您通過(guò)您的行動(dòng)告訴了所有人您的華而不實(shí)，言不由衷。這對(duì)于任何一個(gè)希望持久發(fā)展的企業(yè)而言是致命的——形象不佳，客戶流失，投資者的不信任，人才的流失……

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)成為當(dāng)今世界的一個(gè)永恒主題，全世界的企業(yè)都在為適應(yīng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)而苦苦奮斗。越來(lái)越多的企業(yè)建立自己的商務(wù)平臺(tái)、企業(yè)網(wǎng)站便是為增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力所進(jìn)行的眾多角逐中的一項(xiàng)，網(wǎng)絡(luò)也為企業(yè)提供了更多的商機(jī)以及近距離和所有利益相關(guān)者交流的平臺(tái)。當(dāng)全球的企業(yè)以信息為基礎(chǔ)，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)行自身轉(zhuǎn)換時(shí)，開(kāi)發(fā)無(wú)形資產(chǎn)的能力變得遠(yuǎn)比對(duì)有形的物質(zhì)資產(chǎn)進(jìn)行投資和管理更為重要。

也許您不相信一封e-mail 能對(duì)企業(yè)的形象乃至持久發(fā)展帶來(lái)如此大的沖擊。一封確實(shí)不行，但作為一個(gè)企業(yè)，您不可能僅僅收到一封，而是成百上千封，那結(jié)果又會(huì)是什么呢？再想想您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果他做了而您沒(méi)做，那又是什么結(jié)果？數(shù)年前，商家為了提供更好的服務(wù)，開(kāi)通了客戶服務(wù)熱線，甚至是對(duì)方付費(fèi)的電話服務(wù)。而據(jù)美國(guó)一家咨詢公司的調(diào)查表明，一些企業(yè)客戶的流失，部分緣于客戶遭受客戶服務(wù)熱線的冷落。現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，e-mail聯(lián)系已成為人們生活中的一個(gè)普遍現(xiàn)象，我們的企業(yè)更應(yīng)該吸取電話客戶服務(wù)中失敗的前車之鑒，小心維護(hù)企業(yè)的利益相關(guān)者。

“勿以惡小而為之,勿以善小而不為” 我們的企業(yè)怎能忽視一封e-mail對(duì)企業(yè)形象的影響呢？

篇（3）

1.漢字標(biāo)志的實(shí)際是建設(shè)企業(yè)形象的關(guān)鍵渠道

當(dāng)前，企業(yè)如何在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，將自身的特征及優(yōu)勢(shì)直觀的展示在群眾面前，成為企業(yè)面前急需解決的重要問(wèn)題。隨著人們思維方式的轉(zhuǎn)變，以及對(duì)精神生活的追求，人們?cè)陉P(guān)注實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，也開(kāi)始關(guān)注與一個(gè)企業(yè)的形象定位。而漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)能夠?qū)⑵髽I(yè)個(gè)性特點(diǎn)直觀的展示出來(lái)，是企業(yè)形象建設(shè)的關(guān)鍵渠道。它在企業(yè)形象建設(shè)的過(guò)程中占據(jù)著基礎(chǔ)性的位置，能夠?qū)⑵髽I(yè)本身的內(nèi)涵加以形象化，生動(dòng)化，轉(zhuǎn)變成為群眾所能夠接受認(rèn)知的形式，讓群眾能夠借助漢字標(biāo)志更加深刻的了解到企業(yè)所蘊(yùn)含的精神文化。

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)能夠給企業(yè)形象的宣傳帶來(lái)正面效應(yīng)，對(duì)于企業(yè)形象的樹(shù)立和傳播都有積極作用，不僅可以體現(xiàn)企業(yè)深厚的文化底蘊(yùn)，還能讓人們感覺(jué)更加親切易懂。站在藝術(shù)的角度來(lái)看，“廣州中國(guó)大酒店”的漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)無(wú)疑是一個(gè)成功的案例，它的漢字組合形式整體看來(lái)就像是一個(gè)交談的學(xué)者，極富特色與渲染力，能夠在第一眼就抓住群眾的眼球并留下深刻的影響力，同時(shí)借助這一漢字標(biāo)志，將酒店本身的文化性質(zhì)也生動(dòng)的展示出來(lái)。就是由于漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)師藝術(shù)最直觀的表現(xiàn)形式，是藝術(shù)魅力的充分展示與融合，這樣才讓漢字標(biāo)志相較于別的藝術(shù)方式而言，具有更加鮮明的特征。作為漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)者，將自己的思維想法融入企業(yè)文化，借助漢字的形式去將藝術(shù)展示出來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)深化企業(yè)影響力的效果。

2. 漢字標(biāo)志是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)手段

對(duì)于企業(yè)而言，漢字標(biāo)志是整個(gè)企業(yè)精神的濃縮與表現(xiàn)。所以說(shuō)在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)中，群眾是把握企業(yè)生死大權(quán)的關(guān)鍵，只有讓消費(fèi)者看到自己，認(rèn)可自己，信任自己，一個(gè)企業(yè)才能夠真正的得以生存發(fā)展。企業(yè)形象的建設(shè)在很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的觀點(diǎn)與認(rèn)識(shí)，所以通過(guò)漢字標(biāo)志的設(shè)計(jì)，能夠?qū)⑵淦髽I(yè)所特有的文化與榮譽(yù)展示在消費(fèi)者面前，從而更利于獲得消費(fèi)者的青睞，并確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的創(chuàng)造。

漢字圖形化在商標(biāo)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

1.上世紀(jì)，我國(guó)三大名牌自行車之一的永久牌自行車，其漢字標(biāo)志“永久”家喻戶曉，“永久”二字組成自行車的形象，同時(shí)也象征著永久耐用。整個(gè)漢字標(biāo)志的形象通過(guò)設(shè)計(jì)師運(yùn)用形象化藝術(shù)概括的方法一氣呵成，簡(jiǎn)潔、鮮明的藝術(shù)造型，再現(xiàn)了獨(dú)到的審美情趣和時(shí)代文化氣息，漢字和圖形的巧妙鏈接，構(gòu)成了人們情不自禁的向往。

2.中國(guó)工商銀行選用漢字“工”字，整體漢字標(biāo)志是以一個(gè)隱性的方孔圓幣，與古代銅幣吻合。兩邊對(duì)稱，體現(xiàn)出銀行與客戶之間平等互信的依存關(guān)系，也是銀行與客戶的共存基礎(chǔ)。設(shè)計(jì)手法的巧妙應(yīng)用，強(qiáng)化了漢字標(biāo)志的語(yǔ)言表達(dá)力，而中國(guó)漢字與古錢幣形的運(yùn)用則充分體現(xiàn)了現(xiàn)代的文化傳承氣息。

漢字標(biāo)志對(duì)于企業(yè)形象樹(shù)立的優(yōu)越性

1.信息實(shí)質(zhì)清晰

在漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)候，所應(yīng)該遵循的原則首先就是要將企業(yè)的實(shí)質(zhì)及特色展示出來(lái)，讓群眾能夠通過(guò)漢字標(biāo)志，明確一個(gè)企業(yè)的文化及定位，了解一個(gè)企業(yè)的實(shí)際內(nèi)涵，并催化出相應(yīng)的思維想法。

2.創(chuàng)意新鮮特色鮮明

在漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)候，設(shè)計(jì)者必須具備一定的創(chuàng)造能力，將自己獨(dú)特性的思維想法融入到創(chuàng)作當(dāng)中，將藝術(shù)與趣味性進(jìn)行有效融合，引導(dǎo)消費(fèi)者的積極思考，讓消費(fèi)者能夠?qū)υO(shè)計(jì)衍生出美好的延伸遐想。

3.具有較高的辨識(shí)度

一個(gè)成功的漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)一定要讓消費(fèi)者可以在眾多的標(biāo)志中注意到其存在，并快速的理解到一個(gè)企業(yè)想要傳遞的信息。因此，漢字設(shè)計(jì)成的標(biāo)志圖形在造型上應(yīng)單純明快，高度概括提煉，不繁瑣堆砌，易讀易認(rèn)，才能使消費(fèi)者的視線在瞬間的接觸中很快地把握，并在腦海中留下深刻的記憶，有良好的回憶值。

4.個(gè)性十分突出

漢字標(biāo)志圖形無(wú)論在意念內(nèi)涵或形態(tài)表現(xiàn)上都有與眾不同的鮮明個(gè)性，有很強(qiáng)的原創(chuàng)性與獨(dú)特性，獨(dú)創(chuàng)精神十分明顯，視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)奇巧，在眾多的品牌漢字標(biāo)志展示中能以其強(qiáng)烈的魅力抓住人們的眼球，能有效地激發(fā)消費(fèi)者的興趣與注意。

5.造型美觀大方

漢字標(biāo)志在設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式上十分考究，造型別致，形態(tài)美觀，語(yǔ)言優(yōu)美，獨(dú)具一格，具有中華民族特有的古典美，有獨(dú)到的審美價(jià)值，能夠給消費(fèi)者相識(shí)恨晚的親切感，從而及時(shí)捕捉消費(fèi)者的青睞與偏愛(ài)，成為張揚(yáng)個(gè)性并揮灑個(gè)人生活品味的象征物。

篇（4）

關(guān)鍵詞:

企業(yè)形象;設(shè)計(jì);品牌;整合設(shè)計(jì)

現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，原有的以技術(shù)和質(zhì)量為主的產(chǎn)品營(yíng)銷內(nèi)容逐漸擴(kuò)展到售后服務(wù)、商品形象、品牌知名度等多種綜合因素，其中又以企業(yè)形象設(shè)計(jì)最為重要。作為最能直觀反映企業(yè)形象、文化理念和經(jīng)營(yíng)思想的重要因素，企業(yè)形象設(shè)計(jì)直接關(guān)系到企業(yè)在市場(chǎng)中的影響力和知名度。一個(gè)成功的企業(yè)形象設(shè)計(jì)不僅需要充分詮釋企業(yè)產(chǎn)品所包含的內(nèi)容，還要能幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中形成品牌效應(yīng)，二者相互影響、相互促進(jìn)，構(gòu)建成一個(gè)系統(tǒng)才是最終的目的。本文就對(duì)企業(yè)形象與品牌整合構(gòu)建作簡(jiǎn)要的分析和研究。

一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)分析

(一)企業(yè)形象設(shè)計(jì)概念

從狹義角度說(shuō)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)者在充分了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、文化理念、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、推廣策略等多種因素后，從文化、經(jīng)營(yíng)、傳播等角度對(duì)上述因素加以篩選，從中找出最能代表企業(yè)產(chǎn)品存在價(jià)值和使用價(jià)值的因素加以綜合，使之形成有別于其他企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二的視覺(jué)標(biāo)志。從廣義角度說(shuō)，企業(yè)形象是設(shè)計(jì)者從不同角度對(duì)企業(yè)整體進(jìn)行提煉和歸納，并最終形成的有別于其他產(chǎn)品的企業(yè)形象。成功的企業(yè)形象設(shè)計(jì)可以幫助企業(yè)在眾多同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，同時(shí)也有助于增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的辨識(shí)度，符合現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略推廣要求。

(二)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的意義

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由技術(shù)之爭(zhēng)轉(zhuǎn)為眼球之爭(zhēng)。在產(chǎn)品選擇多樣化、表現(xiàn)形式多元化的今天，那些注重形象設(shè)計(jì)的產(chǎn)品往往能受到消費(fèi)者更多的關(guān)注，而那些形象設(shè)計(jì)平淡、同一化嚴(yán)重的產(chǎn)品則會(huì)被忽視或淘汰。因此，創(chuàng)造一個(gè)既能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和文化內(nèi)涵，又能詮釋產(chǎn)品所有有效因素的企業(yè)形象也就正成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略所面臨的新課題。成功的企業(yè)形象不僅決定著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，也直接影響到企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。

(三)企業(yè)形象整合的作用

是指為了企業(yè)能在視覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)有力的沖擊，留下深刻的記憶和印象，經(jīng)營(yíng)者和設(shè)計(jì)者會(huì)根據(jù)企業(yè)發(fā)展和營(yíng)銷戰(zhàn)略，將與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的內(nèi)容加以歸納和綜合整理，并以更全面、更完整的形式展示給消費(fèi)者，從而在消費(fèi)者群中形成情感共鳴和心理聯(lián)系，幫助消費(fèi)者更深入地了解企業(yè)。

二、品牌整合設(shè)計(jì)特點(diǎn)研究

(一)品牌整合設(shè)計(jì)的意義

隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，許多企業(yè)開(kāi)始大力推行品牌營(yíng)銷策略以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位。品牌既是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)科技等綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)，也是企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的影響力和知名度的直觀反映，對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)的研究就顯得尤為重要。

(二)品牌整合設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

品牌，是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的無(wú)形資產(chǎn);品牌整合設(shè)計(jì)是經(jīng)營(yíng)者在對(duì)企業(yè)品牌整體內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)分析研究的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌形象作出前瞻性的定位，通過(guò)提煉和歸納品牌的使用價(jià)值和功能價(jià)值，最終構(gòu)建的完整的品牌傳播體系。不同的品牌形象營(yíng)銷策略會(huì)使品牌在市場(chǎng)中的地位和影響力產(chǎn)生差異性。眾多國(guó)際知名企業(yè)品牌之所以能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中不斷搶占先機(jī)，往往并不取決于產(chǎn)品本身，而在于其品牌形象在消費(fèi)者中建立的有效持久的情感基礎(chǔ)，而這也是品牌整合設(shè)計(jì)構(gòu)建體系的基礎(chǔ)。

(三)影響品牌整合設(shè)計(jì)的因素

首先，在品牌整合設(shè)計(jì)過(guò)程中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者首先要對(duì)品牌整合所需內(nèi)容，如品牌的影響力、地位、現(xiàn)有形象以及消費(fèi)群體特點(diǎn)等進(jìn)行深入了解，并在對(duì)比市場(chǎng)同類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)現(xiàn)有的市場(chǎng)需求和消費(fèi)觀念，對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)合理的整合設(shè)計(jì)。其次，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，品牌識(shí)別方式已由單一的圖形化轉(zhuǎn)為更為豐富多元的形式表達(dá)，任意一種視覺(jué)屬性如色彩、圖形、字體等，都有可能成為品牌視覺(jué)的識(shí)別核心。在圖像越來(lái)越多元化的年代，越簡(jiǎn)單、越清晰、越富有含義的視覺(jué)元素反而會(huì)被消費(fèi)者在最短時(shí)間接受并加以記憶。因此，在整合品牌設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過(guò)程可對(duì)已經(jīng)確定的識(shí)別主要因素加以重點(diǎn)突出和規(guī)劃，使其能更好地傳達(dá)品牌形象的內(nèi)涵，反映其富有個(gè)性的表達(dá)內(nèi)容。第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，也使消費(fèi)觀念和方式發(fā)生相應(yīng)的變化。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終占有一席之地，這就需要經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌的核心價(jià)值有清楚的認(rèn)識(shí)，并能在品牌戰(zhàn)略推廣中加以重點(diǎn)突出和挖掘，使之能與消費(fèi)目標(biāo)群產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，獲取消費(fèi)群的信任，最終建立核心消費(fèi)群。為保持品牌設(shè)計(jì)長(zhǎng)久的生命力，經(jīng)營(yíng)者在構(gòu)建核心消費(fèi)群的同時(shí)，還要根據(jù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展構(gòu)建潛在的消費(fèi)群體，即在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，掌握關(guān)心產(chǎn)品并有意愿使用和購(gòu)買產(chǎn)品群體的需求動(dòng)向和消費(fèi)愿望，尋找產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群結(jié)合的切入點(diǎn)，建立聯(lián)系、培養(yǎng)群體與產(chǎn)品之間的情感。第四，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代在帶給消費(fèi)者更多選擇和體驗(yàn)方式的同時(shí)，也為品牌和消費(fèi)者之間搭建了一個(gè)更方便、快捷的交流平臺(tái)。經(jīng)營(yíng)者可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的圖形化特點(diǎn)，豐富與創(chuàng)新品牌視覺(jué)元素的表現(xiàn)形式，以跟進(jìn)時(shí)代和市場(chǎng)的發(fā)展。品牌設(shè)計(jì)并不是固定不變的，它會(huì)隨著時(shí)代和消費(fèi)觀念不斷發(fā)展變化進(jìn)行自我調(diào)整，以求更長(zhǎng)遠(yuǎn)健康的發(fā)展。因此，當(dāng)品牌設(shè)計(jì)不再能滿足消費(fèi)者需要，或在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)時(shí)，經(jīng)營(yíng)者就需對(duì)品牌形象加以變化和改進(jìn)，賦予更深的意義和更高的價(jià)值，使其保持活力。品牌形象的改進(jìn)或再設(shè)計(jì)前提和結(jié)果都必須真正有利于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展。

三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)與品牌整合設(shè)計(jì)的異同

企業(yè)形象設(shè)計(jì)和品牌整合設(shè)計(jì)的最根本目的，都是為了保證企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和影響力。雖然近些年我國(guó)的品牌意識(shí)和形象設(shè)計(jì)都有一定的發(fā)展和進(jìn)步，但與國(guó)際品牌設(shè)計(jì)相比，仍存在很多問(wèn)題。

(一)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的缺陷

(1)設(shè)計(jì)思想和意識(shí)滯后，視覺(jué)元素的表現(xiàn)形式單一，缺乏市場(chǎng)前瞻性，不能很好地為企業(yè)推廣服務(wù)。(2)設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新意識(shí)，受市場(chǎng)“規(guī)范和統(tǒng)一”因素影響，企業(yè)形象設(shè)計(jì)既無(wú)法滿足消費(fèi)者的客觀需求，也不能適應(yīng)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)推廣的需要。(3)設(shè)計(jì)缺乏獨(dú)特性，產(chǎn)品模仿化和概念化較重，不能塑造獨(dú)具特色的企業(yè)形象識(shí)別元素，不利于企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略推廣和品牌識(shí)別。

(二)品牌整合設(shè)計(jì)的不足

(1)設(shè)計(jì)模仿性嚴(yán)重，企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象構(gòu)建之間的區(qū)別較為模糊，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)力。(2)忽視了品牌整合設(shè)計(jì)的科學(xué)性，沒(méi)能把握品牌設(shè)計(jì)與消費(fèi)市場(chǎng)之間的關(guān)系，產(chǎn)品設(shè)計(jì)多以設(shè)計(jì)者或經(jīng)營(yíng)者的主觀情感為中心，偏離了設(shè)計(jì)的科學(xué)性標(biāo)準(zhǔn)。

(三)企業(yè)形象設(shè)計(jì)與品牌整合設(shè)計(jì)的異同

(1)企業(yè)形象設(shè)計(jì)、品牌整合設(shè)計(jì)和目標(biāo)消費(fèi)群在一定的情況下存在于一定的系統(tǒng)體系內(nèi)。如寶潔公司推出的洗發(fā)水系列產(chǎn)品，根據(jù)不同的目標(biāo)受眾，其產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)也有所不同，如飄柔以護(hù)理發(fā)質(zhì)為主的飄柔系列，其視覺(jué)識(shí)別與以去頭屑為主的海飛絲就有所差別，但兩種產(chǎn)品都帶有寶潔公司的品牌標(biāo)志。(2)企業(yè)形象設(shè)計(jì)以體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和文化內(nèi)涵為主，因此視覺(jué)元素和形象設(shè)計(jì)都以企業(yè)為中心展開(kāi);而品牌設(shè)計(jì)因其自身視覺(jué)元素設(shè)計(jì)的限制，在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形象進(jìn)行形態(tài)、策略、推廣等方面的調(diào)整時(shí)，就顯得相對(duì)薄弱。品牌整合設(shè)計(jì)不僅彌補(bǔ)了企業(yè)形象設(shè)計(jì)這一缺陷，并因目標(biāo)受眾群的不同，還可直接建立更為有效的情感聯(lián)系。(3)品牌整合設(shè)計(jì)與企業(yè)形象設(shè)計(jì)是相互促進(jìn)、相互影響的關(guān)系。企業(yè)形象設(shè)計(jì)是對(duì)企業(yè)整體以視覺(jué)形象加以體現(xiàn)，而品牌設(shè)計(jì)雖然也是視覺(jué)識(shí)別多元要素的組合，但卻無(wú)法對(duì)形象設(shè)計(jì)中的標(biāo)志、輔助圖形等視覺(jué)屬性加以表達(dá)。在市場(chǎng)沒(méi)有統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)范的情況下，企業(yè)形象設(shè)計(jì)可以根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展、企業(yè)自身要素的調(diào)整對(duì)品牌視覺(jué)的設(shè)計(jì)空間加以延伸和創(chuàng)新，從而為品牌整合設(shè)計(jì)提供更大的發(fā)展空間，為企業(yè)未來(lái)的視覺(jué)識(shí)別提供更多的可能性。(4)品牌雖然是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)，但在一定程度上，它又是獨(dú)立于企業(yè)產(chǎn)品之外的設(shè)計(jì)體系，與企業(yè)形象設(shè)計(jì)以企業(yè)為中心不同，品牌形象設(shè)計(jì)可以不依賴于企業(yè)實(shí)體，它以消費(fèi)群體為中心，其發(fā)展和構(gòu)建都是建立在目標(biāo)受眾群的情感基礎(chǔ)之上。通過(guò)國(guó)際大型品牌整合設(shè)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，他們并不是把企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的識(shí)別要素，如圖形、字體、標(biāo)志等，與企業(yè)商品及相關(guān)活動(dòng)加以重新整合，而是對(duì)營(yíng)銷方向和受眾群加以調(diào)整，即從更注重市場(chǎng)轉(zhuǎn)為更關(guān)注消費(fèi)者的心理需求，并根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)觀念的更新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整。在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)形象設(shè)計(jì)與品牌整合設(shè)計(jì)并不是競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)立的關(guān)系，二者相輔相成，一個(gè)扎根于企業(yè)，一個(gè)扎根于市場(chǎng)，都對(duì)企業(yè)的健康發(fā)展有著重要的作用和意義。

四、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)形象和品牌設(shè)計(jì)都是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它們的優(yōu)劣直接影響著企業(yè)商品在是市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力以及企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。設(shè)計(jì)者唯有正確認(rèn)識(shí)二者之間的聯(lián)系，運(yùn)用科學(xué)合理的設(shè)計(jì)因素傳達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)理念，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品知名度和品牌形象的推廣，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立良好的產(chǎn)品形象和市場(chǎng)信譽(yù)，滿足企業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)需求。

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篇（5）

隨著全球化進(jìn)程的加快，社會(huì)商品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)方式的改變，傳統(tǒng)運(yùn)輸企業(yè)已經(jīng)不能滿足新形勢(shì)下社會(huì)經(jīng)濟(jì)對(duì)運(yùn)輸服務(wù)的要求。傳統(tǒng)運(yùn)輸企業(yè)具備組織運(yùn)輸?shù)慕?jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)密集等方面的有利條件，為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，有可能也有必要向現(xiàn)代物流企業(yè)發(fā)展。而傳統(tǒng)運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)如何充分利用現(xiàn)有的資源，采取積極應(yīng)對(duì)策略，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，提高服務(wù)水平，使其發(fā)揮更大的社會(huì)效能，成為探索運(yùn)輸企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

一、運(yùn)輸企業(yè)向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型的基本模式

在目前國(guó)內(nèi)幾家比較成功的現(xiàn)代物流企業(yè)中，北京雙臣一城快運(yùn)有限公司主營(yíng)快速物流服務(wù)，廣州寶供物流集團(tuán)主營(yíng)供應(yīng)鏈物流服務(wù)，中國(guó)遠(yuǎn)洋物流公司主營(yíng)國(guó)際物流服務(wù)。從國(guó)外的運(yùn)輸企業(yè)來(lái)看，日本的大和運(yùn)輸株式會(huì)社原來(lái)以道路貨運(yùn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，日本1973年陷入第一次石油危機(jī)后，運(yùn)輸企業(yè)接受委托承運(yùn)的大宗貨物大量減少。這對(duì)完全依賴于承運(yùn)大宗貨物的大和運(yùn)輸來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一大打擊，對(duì)此，為增加業(yè)務(wù)量，大和運(yùn)輸采取了“小宗化”的經(jīng)營(yíng)策略，1976年根據(jù)需要開(kāi)通了“宅急便”，即戶到戶特快遞送服務(wù)業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，1995年大和運(yùn)輸株式會(huì)社已經(jīng)占據(jù)了日本快遞業(yè)最大的市場(chǎng)份額。

從以上國(guó)內(nèi)外運(yùn)輸企業(yè)的主要發(fā)展方向，可以總結(jié)出運(yùn)輸企業(yè)向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中常見(jiàn)的幾種模式：

1、進(jìn)化型。廣州寶供物流企業(yè)集團(tuán)原來(lái)從事傳統(tǒng)的鐵路貨物運(yùn)輸，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇下，逐漸轉(zhuǎn)型為供應(yīng)鏈物流企業(yè)。在進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)并沒(méi)有事先制定物流服務(wù)發(fā)展的方向，而是根據(jù)市場(chǎng)的需求不斷改進(jìn)物流服務(wù)項(xiàng)目，逐步形成現(xiàn)代物流中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確定企業(yè)的戰(zhàn)略服務(wù)定位，該模式稱之為進(jìn)化型轉(zhuǎn)型模式。這種轉(zhuǎn)型模式可適用于任何類型的企業(yè)，其要點(diǎn)在于能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的需求，并適時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)變化，不斷提高服務(wù)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而達(dá)到顧客滿意的目標(biāo)。

2、轉(zhuǎn)基因型。北京雙臣一城快運(yùn)公司定位于快速物流服務(wù)，企業(yè)首先就確立了戰(zhàn)略目標(biāo)和明確的戰(zhàn)略定位，制定了明確的戰(zhàn)略方案，并在戰(zhàn)略執(zhí)行中按照預(yù)定的目標(biāo)逐步推進(jìn)，稱之為轉(zhuǎn)基因型模式。這種模式比較適用于剛成立的企業(yè)。對(duì)運(yùn)輸企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果因?yàn)榉N種原因無(wú)法選擇嫁接型或再生型模式的時(shí)候，就可以選擇轉(zhuǎn)基因型模式。需要注意的是，這一模式的要點(diǎn)在于，戰(zhàn)略目標(biāo)的制定應(yīng)具有前瞻性，而且在體制上、機(jī)制上要保證戰(zhàn)略目標(biāo)之間的一致性。

3、嫁接型。中國(guó)遠(yuǎn)洋物流公司原來(lái)主營(yíng)傳統(tǒng)海洋運(yùn)輸，慢慢向國(guó)際物流服務(wù)轉(zhuǎn)型。這家公司在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，在傳統(tǒng)海運(yùn)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上開(kāi)拓了物流增值服務(wù)，使它成為能夠提供一體化物流服務(wù)的現(xiàn)代物流企業(yè)，這種模式稱為嫁接型轉(zhuǎn)型模式。它適合于目前具有一定規(guī)模并具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且與公司長(zhǎng)期戰(zhàn)略相一致的運(yùn)輸企業(yè)。

4、再生型。日本大和運(yùn)輸由傳統(tǒng)的道路運(yùn)輸轉(zhuǎn)向快遞物流服務(wù)，在此轉(zhuǎn)型過(guò)程中原來(lái)的道路運(yùn)輸業(yè)務(wù)服務(wù)流程、服務(wù)對(duì)象發(fā)生了很大變化，企業(yè)按照新的要求重組了物流服務(wù)項(xiàng)目，并成為新的物流服務(wù)提供商，該模式稱之為再生型模式。這種模式適合于目前具有一定規(guī)模，但運(yùn)輸服務(wù)的項(xiàng)目沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者前景很暗淡的企業(yè)。這類企業(yè)擁有現(xiàn)代物流所必須的一些資源，經(jīng)過(guò)重組和重新定位后，能夠企業(yè)的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，如果再導(dǎo)入新的現(xiàn)代物流理念，就可轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代物流企業(yè)。

二、傳統(tǒng)運(yùn)輸企業(yè)轉(zhuǎn)型的基本對(duì)策

物流業(yè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)運(yùn)輸企業(yè)向現(xiàn)代物流企業(yè)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，廣開(kāi)門路，選準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)、尋求戰(zhàn)略性合作伙伴，加強(qiáng)物流研究、努力培養(yǎng)和引進(jìn)物流專門人才，為企業(yè)穩(wěn)步向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造有利的條件。

1、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在發(fā)展現(xiàn)代物流的過(guò)程當(dāng)中，先進(jìn)的理念往往比豐富的物質(zhì)資源更重要。如果沒(méi)有先進(jìn)的理念就沒(méi)有積極的實(shí)踐，如果沒(méi)有積極的思考和率先的行動(dòng)就必然會(huì)失去先機(jī)和優(yōu)勢(shì)。因此，運(yùn)輸企業(yè)首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)的觀念，能夠去打破多種運(yùn)輸方式各自為政的經(jīng)營(yíng)格局，大力發(fā)展多式聯(lián)運(yùn)，形成強(qiáng)大的綜合運(yùn)力，更好地組織貨源和貨物運(yùn)輸過(guò)程，并銜接好物流活動(dòng)過(guò)程中的其他重要的環(huán)節(jié)，如：倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)裝卸、流通加工、包裝、信息處理等，以縮短貨物的運(yùn)輸時(shí)間，減少貨損貨差等，盡量為客戶提供到位的物流服務(wù)。

物流服務(wù)的核心目標(biāo)應(yīng)該是：以較低的物流綜合成本來(lái)滿足顧客的需求，并且服務(wù)企業(yè)自身能夠獲取滿意的利潤(rùn)額。在發(fā)展物流業(yè)務(wù)中，應(yīng)盡量避免“大而全，小而全”地配備各類物流設(shè)施和設(shè)備。企業(yè)能夠最大限度地合理開(kāi)發(fā)和利用可控物流資源與可利用資源，通過(guò)優(yōu)化資源配置來(lái)創(chuàng)造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成特色鮮明的物流服務(wù)和經(jīng)營(yíng)理念。并找到適合本企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，創(chuàng)建企業(yè)的核心產(chǎn)品，進(jìn)而形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、廣開(kāi)門路，提升企業(yè)形象。品牌是一種良好的無(wú)形資產(chǎn)。較好的企業(yè)外部形象，有利于企業(yè)進(jìn)一步做大、做強(qiáng)、做優(yōu)。企業(yè)一方面要拓展業(yè)務(wù)市場(chǎng)，另一方面應(yīng)廣開(kāi)門路提升企業(yè)形象。樹(shù)立企業(yè)形象主要有以下幾個(gè)方面著手：

（1）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。轉(zhuǎn)型企業(yè)要充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，在全面規(guī)劃和充分論證、決策的基礎(chǔ)上，兼顧短期經(jīng)營(yíng)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，把硬件建設(shè)和軟件管理相結(jié)合，加大投入力度，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時(shí)應(yīng)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則，防止出現(xiàn)重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象。

（2）加大宣傳力度。物流既要體現(xiàn)社會(huì)效益，又要體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，要建立和開(kāi)創(chuàng)一個(gè)良好的物流氛圍，就離不開(kāi)廠家、商家和物流企業(yè)的相互支持和密切配合。因此，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，通過(guò)研討會(huì)、培訓(xùn)班或者新聞媒體等形式，提高人們對(duì)物流的認(rèn)識(shí)，尤其要提高貨主對(duì)現(xiàn)代物流的認(rèn)識(shí)。在經(jīng)營(yíng)管理中，要采取多種方式擴(kuò)大物流的影響，來(lái)獲取社會(huì)各界的廣泛理解與支持。

（3）建立物流企業(yè)信息平臺(tái)。信息已經(jīng)成為物流科技化的先導(dǎo)，因此，物流企業(yè)要及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，掌握物流需求的分布結(jié)構(gòu)和流向規(guī)律，適時(shí)地建立物流信息系統(tǒng)。力爭(zhēng)通過(guò)物流信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上交易，同時(shí)通過(guò)物流信息系統(tǒng)調(diào)配物流資源，提供信息公告、單證傳遞等服務(wù)項(xiàng)目，使物流過(guò)程盡在客戶掌握之中。

3、選準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，尋求戰(zhàn)略合作伙伴。物流企業(yè)的服務(wù)宗旨應(yīng)該是“始于顧客需求，終于顧客滿足”。在轉(zhuǎn)型中企業(yè)不能“閉門造車”，不能“以為”市場(chǎng)和用戶會(huì)需要物流服務(wù)。物流企業(yè)必須把客戶作為服務(wù)的目標(biāo)，清楚地解決“用戶是否需要”、“用戶需要什么”、“用戶要求什么”等問(wèn)題，根據(jù)用戶的需要和要求來(lái)構(gòu)建用戶需要的業(yè)務(wù)流程。在確定和明確用戶的實(shí)際需求的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地開(kāi)展提供運(yùn)輸服務(wù)，對(duì)主要用戶，還可提供“量體裁衣”的定制式物流服務(wù)。

可見(jiàn)，發(fā)展物流服務(wù)，企業(yè)最為關(guān)鍵的因素是要明確自己的客戶在哪里，必須去尋找自己的服務(wù)對(duì)象。物流企業(yè)發(fā)展的前提是要有客戶，要對(duì)客戶的服務(wù)要求和標(biāo)準(zhǔn)有透徹的了解，要根據(jù)用戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)性質(zhì)和所處行業(yè)等情況，初步確定出目標(biāo)用戶對(duì)物流服務(wù)需求的程度，為不同用戶提供局部的或整體的物流服務(wù)解決方案，采用優(yōu)質(zhì)服務(wù)為用戶市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供支持，并能夠消化掉一部分用戶自營(yíng)物流成本，同時(shí)自身還能獲得足以維持發(fā)展的利潤(rùn)，建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。

為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，企業(yè)要發(fā)展物流服務(wù)，不但要建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，轉(zhuǎn)型企業(yè)還應(yīng)積極與名牌企業(yè)結(jié)盟，為該企業(yè)提供包括運(yùn)輸在內(nèi)的多個(gè)環(huán)節(jié)的物流服務(wù)，甚至可以延伸到合作企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的物料采購(gòu)與供應(yīng)環(huán)節(jié)，與其建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激烈和社會(huì)分工的進(jìn)一步細(xì)化，商家們開(kāi)始將更多的精力集中于自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而將自己不擅長(zhǎng)的運(yùn)輸業(yè)務(wù)交給專業(yè)的物流企業(yè)來(lái)完成。如果物流企業(yè)與名牌用戶結(jié)盟，則可以達(dá)到“雙贏”。名牌產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和良好的市場(chǎng)前景，有利于為物流企業(yè)提供穩(wěn)定的貨源；名牌企業(yè)具有良好的信譽(yù)和效益，能及時(shí)清算費(fèi)用；名牌企業(yè)具有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和科學(xué)的管理手段，有利于促進(jìn)物流企業(yè)提高素質(zhì)，以取得更大的發(fā)展。

4、加強(qiáng)物流研究，培養(yǎng)、引進(jìn)物流專門人才。物流產(chǎn)業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，是隨著運(yùn)輸集裝箱化和現(xiàn)代信息系統(tǒng)化的產(chǎn)生而發(fā)展起來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)，涉及倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、信息技術(shù)、公關(guān)談判、政策法規(guī)等廣泛內(nèi)容。它不僅吸納和使用著許多代表當(dāng)今科技發(fā)展水平的現(xiàn)代化技術(shù)，其運(yùn)作模式也在創(chuàng)新。因此，企業(yè)一方面要積極開(kāi)展物流基礎(chǔ)理論和技術(shù)的研究，努力嘗試與大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展多方合作，另一方面要加大投入力度，提高從業(yè)人員的業(yè)務(wù)和管理水平。具體可從以下三個(gè)方面著手：

（1）開(kāi)展現(xiàn)有物流服務(wù)從業(yè)人員的培訓(xùn)。在開(kāi)展好此項(xiàng)工作、積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和摸索出第三方物流服務(wù)業(yè)所需知識(shí)體系結(jié)構(gòu)。

（2）定期選送技術(shù)人員到高等院校物流專業(yè)學(xué)習(xí)。培養(yǎng)具有全新的現(xiàn)代物流理念、熟悉物流政策法規(guī)、掌握現(xiàn)代物流管理技術(shù)的專門人才。同時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃地引進(jìn)從大專到研究生多學(xué)歷層次、復(fù)合型的物流人才。

（3）由于現(xiàn)代物流具有鮮明的應(yīng)用性、開(kāi)放性、國(guó)際化的特點(diǎn)。因此，物流企業(yè)應(yīng)采取“送出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”等方式，吸取國(guó)外大型物流企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。

總之，傳統(tǒng)運(yùn)輸企業(yè)要實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代物流企業(yè)的轉(zhuǎn)型，必須根據(jù)企業(yè)實(shí)際，有計(jì)劃、有步驟地拓展業(yè)務(wù)范圍，從而全方位地為制造企業(yè)或服務(wù)企業(yè)提供更貼切的物流服務(wù)。

作者單位：熊青，江西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院；賀美蘭，江西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1] 索滬生.關(guān)于物流的譯法―談“PD”與“Logistics”的不同[J].汽車運(yùn)輸研究，1997（1）:47-49.

篇（6）

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。將他所提出的市場(chǎng)細(xì)分概念具體到房地產(chǎn)市場(chǎng)，我們可以總結(jié)出所謂房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分，是指人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，根據(jù)消費(fèi)者的需要、欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將房地產(chǎn)市場(chǎng)整體分為若若干個(gè)具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程，其中每個(gè)消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

二、房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的基本依據(jù)

1.根據(jù)地理細(xì)分。地理細(xì)分就是按照地理變量來(lái)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)，即根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置、城鎮(zhèn)大小、自然環(huán)境等變量的差異來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

2.根據(jù)人口細(xì)分。按人口因素細(xì)分，就是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期等變量來(lái)繼續(xù)市場(chǎng)細(xì)分。

3.根據(jù)心理細(xì)分。按心理因素細(xì)分，是將消費(fèi)者按其生活方式、性格、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度等變數(shù)細(xì)分成不同的群體。

4.根據(jù)行為細(xì)分。按行為因素細(xì)分，是按照消費(fèi)者對(duì)住宅產(chǎn)品的使用態(tài)度或者反應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要包括兩個(gè)方面：待購(gòu)階段和追求利益。

三、市場(chǎng)細(xì)分的必要性分析

（一）房地產(chǎn)產(chǎn)品的多樣性，決定了產(chǎn)品細(xì)分的必要性。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)居住條件的要求越來(lái)越高，而在這個(gè)個(gè)性突出的年代，人們對(duì)住房產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的差異性。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不再像以前那樣大同小異，從小區(qū)景觀，樓房外觀，建筑風(fēng)格到住房面積、戶型甚至是陽(yáng)臺(tái)、飄窗都是各不相同，追求產(chǎn)品特色。在這種形勢(shì)下，要想在市場(chǎng)中脫穎而出，做好市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)定位，針對(duì)自己的目標(biāo)客戶群突出自己樓盤的特色優(yōu)勢(shì)非常必要。

（二）項(xiàng)目資金和規(guī)模的有限性，使得單個(gè)企業(yè)無(wú)法滿足所有市場(chǎng)需求。房地產(chǎn)項(xiàng)目資金需求量大并且具有異質(zhì)性，任何一個(gè)企業(yè)，任何一個(gè)樓盤，很難涵蓋所有的優(yōu)勢(shì)把每一項(xiàng)都做的最好，即使做到最好也無(wú)法滿足所有消費(fèi)者多元化的住房需求，也許還會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素讓大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法接受。做好市場(chǎng)細(xì)分，在資金預(yù)算的范圍內(nèi)，把一部分客戶的需求做到最優(yōu)，才是房地產(chǎn)企業(yè)的明智選擇。

（三）市場(chǎng)細(xì)分是STP戰(zhàn)略的重要步驟。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有4C戰(zhàn)略、4P戰(zhàn)略、STP戰(zhàn)略等等。STP營(yíng)銷戰(zhàn)略包括市場(chǎng)細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容，市場(chǎng)細(xì)分作為STP戰(zhàn)略的第一步，對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷的成敗有著至關(guān)重要的作用，市場(chǎng)細(xì)分做到不到位，后面做的再好也只能事倍功半。

四、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的影響

（一）選準(zhǔn)目標(biāo)，明確企業(yè)戰(zhàn)略定位。波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中，明確地提出了三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及專一化戰(zhàn)略。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略顧名思義是通過(guò)采用先進(jìn)技術(shù)、材料等等盡量降低企業(yè)成本，取得成本優(yōu)勢(shì)。差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹(shù)立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。專一化戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分顯然屬于擇專一化戰(zhàn)略，但是選擇專一化并不意味著完全放棄差異化和低成本。市場(chǎng)細(xì)分的特征是同中求異，選擇以市場(chǎng)細(xì)分為前提的專一化戰(zhàn)略，不僅企業(yè)或者可以通過(guò)滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差別化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，甚至可以二者兼得。這樣的房地產(chǎn)企業(yè)可以使其贏利的潛力超過(guò)行業(yè)的普遍水平。因此，市場(chǎng)細(xì)分會(huì)使房地產(chǎn)企業(yè)選擇最優(yōu)的專一化戰(zhàn)略。

（二）集中優(yōu)勢(shì)，形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。任何一個(gè)企業(yè)的人力、物力、資源以及營(yíng)銷能力相對(duì)于整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是有限的，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，首先可以確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，把自己的優(yōu)勢(shì)集中在目標(biāo)市場(chǎng)上，這些優(yōu)勢(shì)保護(hù)公司抵御各種競(jìng)爭(zhēng)力量的威脅。其次，在市場(chǎng)細(xì)分之后，企業(yè)可以更清晰地看到每一個(gè)子市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，更好地發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，避免企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中喪失優(yōu)勢(shì)，遭受失敗。在一個(gè)或者幾個(gè)針對(duì)自己目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目成功之后，企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上逐步向外推進(jìn)、延伸，通過(guò)其他開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)啟新的項(xiàng)目模式。一步步使自己針對(duì)不同客戶群的項(xiàng)目都獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，從而擴(kuò)大市場(chǎng)的占有率，使項(xiàng)目特色成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）做到最優(yōu)，樹(shù)立良好品牌形象。一個(gè)項(xiàng)目無(wú)法涵蓋所有項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，更不可能獲得所有消費(fèi)者的好評(píng)，甚至可能每個(gè)人的需求都滿足了一點(diǎn)，結(jié)果到最后所有人都不滿意。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分之后，針對(duì)目標(biāo)客戶群所專門設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，努力滿足目標(biāo)客戶群的所有要求，并且將他們最迫切、最在意的需求做到最優(yōu)。這樣，看似只滿足了少部分人的需求，實(shí)際上會(huì)使購(gòu)買樓盤的消費(fèi)者的滿意度達(dá)到最高。相關(guān)調(diào)查顯示，親朋好友的評(píng)價(jià)與推薦是對(duì)購(gòu)買房地產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)者影響最大的因素，可見(jiàn)一個(gè)好的口碑，不僅可以增加樓盤的銷量，更重要的是可以為房地產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象，為企業(yè)積累寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

（四）發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)未來(lái)發(fā)展方向。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以深入了解不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者的不同需求，這樣可以更好地分析市場(chǎng)中的需求哪些已經(jīng)得到了滿足，哪些還沒(méi)有完全得到滿足，還有哪些潛在需求可以去發(fā)掘。也就是說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的新的潛在機(jī)會(huì)，以及把握未來(lái)的需求趨勢(shì)，從而結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、資源情況、特色優(yōu)勢(shì)等等正確制定企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃，保證企業(yè)能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)方向。

（五）風(fēng)格多變，增強(qiáng)企業(yè)生存能力。房地產(chǎn)項(xiàng)目在地段與面積一定的情況下，關(guān)鍵就是靠設(shè)計(jì)。做好市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同的客戶群設(shè)計(jì)不同的風(fēng)格與戶型，可以避免一成不變，使企業(yè)的樓盤更具創(chuàng)新性。這樣才能在增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的生存能力，在當(dāng)前復(fù)雜多變的房地產(chǎn)形勢(shì)中走的更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

（六）增強(qiáng)自信，提高企業(yè)檔次。首先，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分獲得了更高的客戶滿意度，使企業(yè)的員工更加自信、老板更加自信，企業(yè)的精神面貌煥然一新，呈現(xiàn)出一種積極向上的企業(yè)形象。這樣的企業(yè)必然會(huì)逐步向更高的目標(biāo)邁進(jìn)，有著更好的發(fā)展前景。其次，現(xiàn)在的高檔樓盤，除了有名牌企業(yè)開(kāi)發(fā)的以及地段優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)的項(xiàng)目之外，大多有自己明確的定位與獨(dú)特的設(shè)計(jì)。而明確定位與獨(dú)特設(shè)計(jì)的前提正是市場(chǎng)細(xì)分，因此，做好市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)提升樓盤檔次，從而提高企業(yè)檔次。

篇（7）

關(guān)鍵詞:

家電企業(yè)品牌形象;品牌信任;消費(fèi)者行為傾向

一、前言

上世紀(jì)50年代,國(guó)外學(xué)者在研究中就發(fā)現(xiàn)了企業(yè)品牌以及企業(yè)品牌形象影響著消費(fèi)者的判斷和決策。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和選擇是受到了他們對(duì)企業(yè)的一些相關(guān)的信息的感知的影響。他們?cè)谘芯恐兄赋銎髽I(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格感知、產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估和消費(fèi)者購(gòu)買意向都有重要的影響。作為擁有豐富的品牌聯(lián)想的企業(yè)品牌,它自身所體現(xiàn)的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)愿景、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等元素是其幫助消費(fèi)者區(qū)分其他企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的重要因素。本研究希望通過(guò)從消費(fèi)者角度了解企業(yè)品牌及其形象是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買意向、幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的。

二、文獻(xiàn)回顧

1.企業(yè)品牌及企業(yè)品牌形象。從戰(zhàn)略管理和經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義企業(yè)品牌,它是企業(yè)的“信譽(yù)資產(chǎn)”,其既為企業(yè)帶來(lái)了資產(chǎn)性的收益,同時(shí)還為企業(yè)構(gòu)筑了進(jìn)入壁壘,也鼓勵(lì)了其與競(jìng)爭(zhēng)者合作。從消費(fèi)者行為學(xué)角度理解企業(yè)品牌,學(xué)者們認(rèn)為在市場(chǎng)上買方和賣方信息不完全對(duì)稱的情況下,企業(yè)品牌給消費(fèi)者心目中留下的印象能夠降低其感知風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為良好的企業(yè)品牌形象是其購(gòu)買的產(chǎn)品的質(zhì)量的保證。企業(yè)品牌可以代表整個(gè)企業(yè)的形象,幫助企業(yè)傳遞其產(chǎn)品、服務(wù)方面的信息,同時(shí)也會(huì)給顧客帶來(lái)某種期望。當(dāng)顧客在其頭腦中對(duì)企業(yè)品牌有某種強(qiáng)烈、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí),這些聯(lián)想就構(gòu)成了企業(yè)的品牌資產(chǎn),這些品牌資產(chǎn)能夠誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。Ballmer和Gray兩位學(xué)者,認(rèn)為企業(yè)品牌與企業(yè)的核心價(jià)值相關(guān),企業(yè)品牌是一種身份的證明,是一種資源、一種形象,它能夠給人帶來(lái)購(gòu)買的愉悅。美國(guó)HarrisInteractive機(jī)構(gòu)在調(diào)研企業(yè)聲譽(yù)系數(shù)時(shí),發(fā)現(xiàn)對(duì)于企業(yè)品牌的聯(lián)想也就是企業(yè)品牌形象,其與消費(fèi)者購(gòu)買意向、推薦購(gòu)買以及投資選擇有著顯著的相關(guān)關(guān)系。它是消費(fèi)者對(duì)所有的有關(guān)企業(yè)的信息的綜合的主觀的反應(yīng),其中包括消費(fèi)者對(duì)企業(yè)寄予的感情和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)等等。企業(yè)形象同樣也是企業(yè)品牌的表現(xiàn)形式,它同企業(yè)品牌聯(lián)想一樣也能夠描述出消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知、情感和態(tài)度。企業(yè)形象是消費(fèi)者或其團(tuán)體對(duì)企業(yè)所抱有的一種信念、態(tài)度和印象的綜合,它是存在于消費(fèi)者的大腦中的圖景。學(xué)者Brown認(rèn)為,企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者的大腦圖景中的反應(yīng)包括企業(yè)的能力、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、與其它企業(yè)的合作能力、與其內(nèi)部員工的互動(dòng)能力、其自身的營(yíng)銷能力和產(chǎn)品因素。他認(rèn)為企業(yè)品牌形象是在其產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)內(nèi)外部溝通和主要的經(jīng)營(yíng)模式的構(gòu)架中,體現(xiàn)于消費(fèi)者大腦中的,這些要素通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌形象的影響作用于消費(fèi)者心目中,使消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生印象,進(jìn)一步影響消費(fèi)者的行為。

2.品牌信任。品牌信任屬于品牌關(guān)系的范疇,它是消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴的一種態(tài)度性的表現(xiàn)。Delgado-Ballester(2003)等人認(rèn)為,消費(fèi)者在認(rèn)為自己處于一定風(fēng)險(xiǎn)情景下時(shí),他們對(duì)品牌產(chǎn)生的可以信賴的期望就是其對(duì)品牌的信任。我國(guó)學(xué)者認(rèn)為,在多品牌選擇的情景中,品牌信任是消費(fèi)者對(duì)其中一個(gè)品牌有信心的態(tài)度,這種態(tài)度包括對(duì)企業(yè)能力、企業(yè)誠(chéng)信的信任和由此而形成的總體信任。學(xué)者謝鳳華在消費(fèi)者信任的前因、維度和結(jié)果的研究中,提出影響消費(fèi)者信任有兩個(gè)因素:廠家特征和個(gè)體特征。其中廠家特征指的是生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模、生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)、品牌、技術(shù)、能力、誠(chéng)信等。消費(fèi)者剛剛接觸某種產(chǎn)品時(shí),產(chǎn)品信息掌握不完整的情況下,他們會(huì)通過(guò)產(chǎn)品的產(chǎn)地、廠家等信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià),用這些評(píng)價(jià)來(lái)替代其對(duì)產(chǎn)品本身情況的了解。

3.消費(fèi)者介入度。消費(fèi)者介入度是消費(fèi)者的心理上的感知相關(guān)性,消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求、興趣、價(jià)值觀念直接影響著消費(fèi)者的介入度的高低,介入度越高代表著消費(fèi)者感興趣的程度越高;消費(fèi)者介入度低說(shuō)明消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)的收集相關(guān)信息,消費(fèi)者感興趣的程度越低。消費(fèi)者介入度的不同直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知和購(gòu)買決策。Berens(2005)在研究企業(yè)品牌形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的過(guò)程中,曾指出在消費(fèi)者介入程度不同的情況下,企業(yè)能力和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)的程度也不同。

4.消費(fèi)者行為傾向。消費(fèi)行為學(xué)家FishbeinMartin認(rèn)為消費(fèi)者行為傾向是消費(fèi)者未來(lái)是否會(huì)采取行動(dòng)的一種最直接的預(yù)測(cè)方法,它可以幫助我們了解未來(lái)某段時(shí)間消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)。它是消費(fèi)者與其未來(lái)行為的一種連接。消費(fèi)者是否有重復(fù)購(gòu)買的意向,是否會(huì)向他人宣傳自己所使用的產(chǎn)品或品牌,是否會(huì)花費(fèi)更多的費(fèi)用去購(gòu)買某產(chǎn)品或品牌是消費(fèi)者行為傾向的具體體現(xiàn)。其中對(duì)于某種產(chǎn)品或品牌的重復(fù)購(gòu)買和選擇對(duì)企業(yè)意義重大,是維系顧客的最重要的體現(xiàn)。而向他人推薦或宣傳自己使用的產(chǎn)品或品牌,實(shí)質(zhì)上就是營(yíng)銷學(xué)中的口碑,其是消費(fèi)者在購(gòu)買前收集信息的主要來(lái)源,已經(jīng)使用過(guò)某企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者(包括收集信息者的親友)傳達(dá)給信息收集者的怎樣的信息,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的,其所起到的作用遠(yuǎn)大于企業(yè)的廣告。對(duì)于消費(fèi)者的溢價(jià)購(gòu)買也就是花費(fèi)更高的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品可以幫助企業(yè)減輕其消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的壓力。

三、深度訪談與理論框架

本研究隨機(jī)性挑選了某新建小區(qū)作為調(diào)研對(duì)象,在小區(qū)中選擇了46戶家庭進(jìn)行了深度訪談,由于挑選的小區(qū)為新建小區(qū),在訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)住戶購(gòu)買新家電的概率高達(dá)78%,而且在談及其購(gòu)買家電時(shí)進(jìn)行決策的過(guò)程,被訪住戶的印象都較深。訪談的內(nèi)容主要是針對(duì)現(xiàn)階段其家庭中所用的家用電器的購(gòu)買過(guò)程,通過(guò)哪些途徑了解購(gòu)買的家電產(chǎn)品的信息的,為何選擇現(xiàn)在使用的品牌家電,家用電器的功能及使用中有何體驗(yàn),這種體驗(yàn)是否會(huì)影響其對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià),是否會(huì)把這種評(píng)價(jià)與他人分享,是否還會(huì)選擇該企業(yè)的其他產(chǎn)品等問(wèn)題。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)46戶被訪者中有21戶家庭會(huì)因?yàn)樵瓉?lái)使用過(guò)該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品而對(duì)其企業(yè)的能力有好印象,認(rèn)為該企業(yè)的其他類型家電產(chǎn)品也是可以值得信賴的、能夠滿足該用戶的需求,如果再次購(gòu)買家電類產(chǎn)品還是會(huì)考慮該企業(yè)品牌的;其中的14戶家庭是通過(guò)親朋或好友的介紹而選擇的,11戶家庭表示購(gòu)置家電,他們會(huì)去大型家電連鎖企業(yè)進(jìn)行選購(gòu),在選購(gòu)過(guò)程中認(rèn)為可能會(huì)因?yàn)殇N售人員的推薦或商場(chǎng)的活動(dòng)而選擇購(gòu)買。

在以上提及的21戶被訪家庭中,當(dāng)他們談到自己購(gòu)置家電的過(guò)程時(shí),都會(huì)提及他們?cè)瓉?lái)使用過(guò)某企業(yè)生產(chǎn)的家用電器,這家企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)的聲譽(yù)、研發(fā)能力、有哪些新產(chǎn)品推出,在使用過(guò)程中通過(guò)使用的家用電器、對(duì)企業(yè)的了解而對(duì)企業(yè)有了好的、積極的印象,而且聽(tīng)到別人想要選購(gòu)家用電器時(shí),也會(huì)及時(shí)的將自己的使用感受和企業(yè)的相關(guān)信息傳達(dá)給他人。在這一訪談過(guò)程中,消費(fèi)者在描述其選購(gòu)過(guò)程時(shí),其所獲得的有關(guān)電器的產(chǎn)品信息并不全面,這一現(xiàn)象對(duì)于一些新型智能家電,更是如此,但是他們?nèi)匀槐憩F(xiàn)除了對(duì)該企業(yè)的信任,也表達(dá)了如果購(gòu)置該種新類型的家電產(chǎn)品還是首先會(huì)考慮該企業(yè)。而另外的14戶被訪家庭的產(chǎn)品信息的獲得,是受到了他人提供的信息的影響的,也就是我們營(yíng)銷中經(jīng)常提及的口碑效應(yīng),而且筆者訪談的過(guò)程中觀察到,受訪者對(duì)于這些信息表現(xiàn)出來(lái)的信任是非常堅(jiān)定的,他們表示如果親友購(gòu)買家電也會(huì)將這種信任的態(tài)度表達(dá)給其親友。在同其余的11戶被訪家庭的交談中,可以看出他們進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)會(huì)受到企業(yè)的廣告、銷售人員和促銷活動(dòng)等企業(yè)的營(yíng)銷因素的影響的,而這些因素主要給受訪家庭的整體印象就是企業(yè)有這樣的能力、企業(yè)的產(chǎn)品能夠滿足其需求,而且這種需求能夠很好得到滿足。

根據(jù)以上文獻(xiàn)回顧和深度訪談,筆者提出消費(fèi)者選購(gòu)家電產(chǎn)品時(shí),在信息不對(duì)稱的情況下,企業(yè)品牌形象影響消費(fèi)者行為傾向的具體路徑:消費(fèi)者在介入程度不同的情況下,通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品表現(xiàn)、企業(yè)自身的能力和企業(yè)誠(chéng)信影響著消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)品牌信任程度,這種信任最終會(huì)使消費(fèi)者在行為上產(chǎn)生一定的傾向性,這種行為上的傾向性包括消費(fèi)者會(huì)再次購(gòu)買該企業(yè)的其他產(chǎn)品、把其使用經(jīng)歷分享給其他人。

參考文獻(xiàn):

[1]吳水龍,盧泰宏,蔣廉雄.企業(yè)品牌研究述評(píng)[J]外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理2009(3),30-37.

篇（8）

一、品牌形象概述

“品牌形象”是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。企業(yè)里提到的“品牌形象”，指的是企業(yè)在視覺(jué)角度為消費(fèi)者展示的一切，從廣義上來(lái)說(shuō)，它包括品牌名字、符號(hào)標(biāo)志、包裝顏色、視覺(jué)平臺(tái)宣傳等等的許多方面。 品牌形象是品牌的根基，所以企業(yè)必須十分重視品牌形象的建設(shè)。在消費(fèi)市場(chǎng)品牌化的趨勢(shì)下，我國(guó)很多企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到品牌形象的重要性。品牌形象的建設(shè)是將企業(yè)文化的理念，轉(zhuǎn)換成為象征性的視覺(jué)符號(hào)，便于消費(fèi)者識(shí)別、記憶、接受和認(rèn)可。成功品牌形象對(duì)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有不可小覷的影響，幫助企業(yè)在成長(zhǎng)發(fā)展中事半功倍。

二、慈溪家電企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀研究

（一）研究背景

浙江慈溪的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，中小企業(yè)數(shù)量眾多，其中以家電生產(chǎn)加工為主。如今，在慈溪這塊一千多平方公里區(qū)域內(nèi)，已擁有家電企業(yè)兩千余家，產(chǎn)品涉及多個(gè)領(lǐng)域，年銷售額和年出口額均居全國(guó)前列，可以說(shuō)慈溪市已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的家電生產(chǎn)基地之一。然而，在繁榮的家電經(jīng)濟(jì)背后，也隱藏著諸多缺陷和隱患。盡管慈溪的家電企業(yè)數(shù)量多、分工細(xì)、發(fā)展快，但在行業(yè)品牌建設(shè)上卻長(zhǎng)期滯后，始終缺乏強(qiáng)有力的核心品牌。

山東省的青島市和廣東省的順德市，與浙江省的慈溪市類似，均將家電產(chǎn)業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，家電產(chǎn)業(yè)是該市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要引導(dǎo)力量。

對(duì)比三個(gè)城市，我們不難發(fā)現(xiàn)，青島市的“海爾”、“海信”、“澳柯瑪”，順德市的“格力”、“美的”、“科龍”、“格蘭仕”，都已成為中外馳名品牌。這些家電品牌擁有很大的知名度，在消費(fèi)者群體中也產(chǎn)生了極強(qiáng)的影響力。而慈溪市因?yàn)槿狈ζ放平ㄔO(shè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯薄弱。不過(guò)，筆者也注意到，慈溪的家電企業(yè)基本都為民營(yíng)企業(yè)，資本有限，國(guó)家的政策扶持也比較少，而青島和順德的家電企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，得到了大量國(guó)家政策的扶持和國(guó)外資金的支持，相信這也是影響品牌建設(shè)的原因之一。

（二）研究方法

1.案例研究法。本文基于浙江省中小企業(yè)的大范圍，選取慈溪市的中小家電企業(yè)為典型案例，通過(guò)對(duì)其品牌現(xiàn)狀的分析，對(duì)品牌建設(shè)過(guò)程中問(wèn)題的解剖，找出合適的品牌建設(shè)對(duì)策。

2.問(wèn)卷分析法。為了掌握慈溪市家電企業(yè)品牌現(xiàn)狀的第一手資料，本文設(shè)計(jì)并發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)品牌形象認(rèn)可度、品牌社會(huì)知名度等方面做了調(diào)查，并對(duì)問(wèn)卷結(jié)果做了科學(xué)的數(shù)據(jù)整理分析，得出相應(yīng)結(jié)論。

3.對(duì)比分析法。本文通過(guò)對(duì)比山東青島、廣東順德兩市在家電品牌建設(shè)上的具體狀況，找出浙江省慈溪市在這方面的不足。結(jié)合浙江省的具體情況，提出適合浙江慈溪中小家電企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策。

（三）問(wèn)卷內(nèi)容解讀

1.自主品牌少，貼牌經(jīng)營(yíng)比重大

在調(diào)查問(wèn)卷中，有“據(jù)您了解身邊的企業(yè)是否從事貼牌生產(chǎn)？”這一問(wèn)題。在四個(gè)選項(xiàng)：“A、我（或身邊人）工作過(guò)的企業(yè)幾乎都有貼牌生產(chǎn)；B、身邊有一部分企業(yè)貼牌生產(chǎn)C、我了解到的企業(yè)中幾乎沒(méi)有貼牌生產(chǎn)；D、不太了解”中，選擇A的占了56.4%，選B的為30.1%，選C的占了9.2%。

可見(jiàn)，在慈溪家電中小企業(yè)中，貼牌生產(chǎn)的現(xiàn)象極為普遍。有些企業(yè)沒(méi)有自己的自主品牌，專門從事貼牌生產(chǎn)；有的企業(yè)即使有自己的自主品牌，同時(shí)也兼顧貼牌經(jīng)營(yíng)。筆者通過(guò)實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)凈水器的“沁園”企業(yè)，一方面生產(chǎn)“沁園”自主品牌的凈水器，一方面也為“美的”凈水器進(jìn)行貼牌加工，賺取的加工費(fèi)占整個(gè)企業(yè)銷售額的近二三成。

貼牌經(jīng)營(yíng)短期回報(bào)快，資金風(fēng)險(xiǎn)小，人力物力投入少，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的管理策劃能力要求也低，因此被慈溪的中小企業(yè)廣泛采用。

2.品牌知名度低

本次問(wèn)卷共選取了“先鋒”、“方太”、“惠康”、“奇迪”等15個(gè)慈溪中小企業(yè)的家電品牌作為調(diào)研對(duì)象。問(wèn)卷中針對(duì)“在以下慈溪本土家電品牌中，您熟悉的有？”，結(jié)果顯示，知名度最高的三項(xiàng)是“方太”、“先鋒”和“華裕”，分別占61.6%，33.3%和22.3%，其余品牌（A“卓力”；C“奇迪”； E“凱波”；F“惠康”； G“沁園” I“浪木”； J“寶潔”； K“金帥”； L“心連心”； M“富士達(dá)”； N“賽億”； O“佳星”）均低于20%。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，筆者發(fā)現(xiàn)，慈溪家電品牌的知名度普遍較低。雖然有些品牌在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)部頗有名氣，專業(yè)人士對(duì)其口碑也不錯(cuò)，但從社會(huì)整體角度看，在群眾中的普及率和知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不利于潛在消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

3.品牌視覺(jué)形象山寨

在問(wèn)卷中有這樣一題：“您覺(jué)得慈溪家電企業(yè)在品牌形象的評(píng)價(jià)？”其中53.1%的受訪者選擇“沒(méi)有讓人印象深刻的特色”，還有35.5%的人認(rèn)為“有特色，但亮點(diǎn)不多”。可見(jiàn)，慈溪市的家電企業(yè)在品牌形象的設(shè)計(jì)上個(gè)性和內(nèi)涵表現(xiàn)不強(qiáng)，無(wú)法迅速抓住消費(fèi)者眼球，因而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)無(wú)法脫穎而出。

不少慈溪家電企業(yè)的品牌名稱、商標(biāo)LOGO等都趨于類同。比如“金帥”和“奇帥”、“海飛”和“海力”、“辰佳”、“享佳”和“佳星”等等。在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)取用相似度極高的名字，一方面不利于特色宣傳，另一方面也不便于消費(fèi)者記憶識(shí)別。還有一些在設(shè)計(jì)時(shí)過(guò)度模仿國(guó)內(nèi)外已有的品牌，品牌形象很“山寨”。如從事洗衣機(jī)生產(chǎn)的“海力電器”企業(yè)，不僅名字與馳名品牌“海爾”很相近，而且在LOGO的設(shè)計(jì)、色調(diào)的選取上也極為類同。

（三）問(wèn)卷內(nèi)容的原因分析

1.經(jīng)營(yíng)理念落后，規(guī)劃管理不足

浙江慈溪的中小家電企業(yè)基本上都是靠民間資本自主創(chuàng)業(yè)起來(lái)的，白手起家的企業(yè)決策層缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)比較傳統(tǒng)，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃也偏于保守。

基于這種保守的企業(yè)決策理念，使得大部分企業(yè)的品牌意識(shí)很不成熟，缺乏一套科學(xué)合理的品牌管理體系，導(dǎo)致企業(yè)在品牌定位、品牌塑造、品牌宣傳等環(huán)節(jié)上出現(xiàn)失誤，而把品牌建設(shè)納入到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃中的企業(yè)更是寥寥無(wú)幾。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)發(fā)展的靈魂，有著“指揮棒”和“推動(dòng)器”的作用。正是由于慈溪市家電企業(yè)在品牌管理理念上的誤區(qū)，使得這些中小企業(yè)在品牌建設(shè)上產(chǎn)生誤區(qū)，致使許多家電企業(yè)徒有品牌，卻得不到品牌形象建設(shè)帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。

2.企業(yè)內(nèi)部缺少設(shè)計(jì)型人才

慈溪的家電企業(yè)因?yàn)橐?guī)模較小，加之人力物力有限，因此企業(yè)內(nèi)部缺少專業(yè)的設(shè)計(jì)型人才。大部分企業(yè)的品牌形象都是外聘設(shè)計(jì)人員來(lái)建設(shè)的。這些設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)方面是專業(yè)的，但是由于他們?nèi)狈?duì)企業(yè)文化的了解，加之企業(yè)決策人以自己的喜好來(lái)確定品牌形象，使得設(shè)計(jì)出來(lái)的東西無(wú)法體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值。

3.品牌宣傳力度不足

國(guó)內(nèi)家電制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，海爾、美的、格力等大企業(yè)長(zhǎng)期獨(dú)占鰲頭，慈溪市的眾多家電企業(yè)為了獲得更好的企業(yè)效益，往往把重心放在家電產(chǎn)品的生產(chǎn)管理上，無(wú)暇顧及企業(yè)的品牌宣傳。同時(shí)，由于做宣傳需要投入不少資金，一旦宣傳無(wú)法幫企業(yè)滿足預(yù)期效果，就會(huì)打擊企業(yè)的宣傳積極性，減小宣傳力度。

三、浙江慈溪家電制造業(yè)的品牌形象建設(shè)對(duì)策

成功的品牌視覺(jué)形象，就是將企業(yè)和產(chǎn)品通過(guò)品牌形象的表現(xiàn)力傳達(dá)給廣大消費(fèi)者。品牌視覺(jué)形象的強(qiáng)大表現(xiàn)力需要由深厚的品牌形象內(nèi)涵為支撐，而一個(gè)品牌的內(nèi)涵則是建立在企業(yè)核心文化的基礎(chǔ)之上的。可見(jiàn)，企業(yè)的品牌視覺(jué)形象建設(shè)實(shí)際是一個(gè)由內(nèi)而外逐步遞進(jìn)的過(guò)程。因此，要提升浙江省慈溪家電中小企業(yè)的品牌視覺(jué)形象，改善其以往在品牌形象構(gòu)建方面的缺陷，最關(guān)鍵的就是要提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，品牌形象就自然散發(fā)出獨(dú)特內(nèi)涵，在消費(fèi)者面前的表現(xiàn)力也會(huì)更有渲染效果。

（一）提升企業(yè)決策層的經(jīng)營(yíng)理念，走出品牌建設(shè)的思想誤區(qū)

企業(yè)決策層必須要盡快轉(zhuǎn)變落后的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃及正確的品牌戰(zhàn)略觀念。如果說(shuō)家電產(chǎn)品的品質(zhì)代表了慈溪這些中小企業(yè)的硬實(shí)力，那么品牌形象就是慈溪家電企業(yè)的軟實(shí)力。企業(yè)決策層要在重視產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的同時(shí)，關(guān)注企業(yè)核心價(jià)值的建設(shè)，營(yíng)造出適合企業(yè)發(fā)展的文化內(nèi)涵，將硬實(shí)力和軟實(shí)力一起提升。

國(guó)際大品牌對(duì)企業(yè)的軟實(shí)力一直很重視。比如，海爾宣揚(yáng)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“真誠(chéng)”就是海爾的文化內(nèi)涵；再如，諾基亞以“科技以人為本”為企業(yè)核心價(jià)值，因此不斷向市場(chǎng)推出科技含量高、操作便捷舒適的手機(jī)。

慈溪市的家電企業(yè)在品牌建設(shè)中，很需要將企業(yè)特色的文化內(nèi)涵和核心價(jià)值反映在其中，而這首先就需要企業(yè)決策層在經(jīng)營(yíng)理念上的支持。

（二）滿足個(gè)性化需求，培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度

企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，往往也設(shè)定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。因此，品牌形象的設(shè)計(jì)不需要迎合每一位消費(fèi)者，只需打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)中的那部分顧客。因此，優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象必須要具備鮮明的個(gè)性。通過(guò)這種差異性，來(lái)保持與特殊消費(fèi)群體之間的契合。特殊性的彰顯不僅可以吸引目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的注意力，而且有利于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生記憶，培養(yǎng)對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。

（三）拓寬宣傳渠道，提高品牌知名度

慈溪中小家電企業(yè)在品牌推廣方面存在誤區(qū)，覺(jué)得提高企業(yè)品牌只能通過(guò)廣告宣傳。其實(shí)，隨著我國(guó)社會(huì)多元化趨勢(shì)的深入發(fā)展，做廣告并非是唯一的途徑。比如，家電企業(yè)可以積極參加大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，不僅可以直接面對(duì)潛在的家電消費(fèi)群體，提高銷售額，而且可以有效提高品牌知名度，在社會(huì)上迅速擴(kuò)大品牌影響力。

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篇（9）

通過(guò)調(diào)研，從總體上看職工隊(duì)伍趨于穩(wěn)定，絕大多數(shù)職工能正確看待當(dāng)前企業(yè)所面臨的困難，能夠立足崗位，以多想事、多干事，展現(xiàn)奉獻(xiàn)精神；部分職工靠多出勤、干滿點(diǎn)、少休節(jié)假日來(lái)體現(xiàn)責(zé)任觀念等等，這為企業(yè)完成各項(xiàng)生產(chǎn)任務(wù)目標(biāo)發(fā)揮了主力軍的作用。但我們也清醒的認(rèn)識(shí)到，一些干部和職工對(duì)企業(yè)發(fā)展信心不足，對(duì)當(dāng)前企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)和處境感到不安，突出表現(xiàn)在思想活躍、精力不集中、情緒有波動(dòng)、上班出工不出力等“疊加”問(wèn)題，這些問(wèn)題的存在，必須引起我們足夠的重視。

二、職工思想狀況分析

通過(guò)調(diào)查，我們對(duì)企業(yè)職工思想狀況進(jìn)行綜合分析，基本歸納為以下四類不同群體：

――思想穩(wěn)定群體。50歲上下的老職工群體，生產(chǎn)狀態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，有一定積蓄，子女大都成家或有穩(wěn)定工作，職工本人身體狀況良好，生活負(fù)擔(dān)較輕，同時(shí)對(duì)企業(yè)的感情比較厚重，對(duì)企業(yè)新形勢(shì)下面臨的困難和改革舉措表示理解。但在這部分群體中，個(gè)別家居農(nóng)村、身體較弱的困難老職工仍需要企業(yè)的關(guān)心和幫扶等。

――思想波動(dòng)群體。主要是30歲至40歲左右的干部職工。這類職工群體普遍存在工作、生活壓力較大，他們一方面是企業(yè)職工隊(duì)伍中的“主力軍”，承擔(dān)著企業(yè)安全發(fā)電、節(jié)能環(huán)保、攻堅(jiān)創(chuàng)效等主要任務(wù)。一方面他們還處于上要贍養(yǎng)老人、下要照顧子女，加之“二胎”指標(biāo)全面放開(kāi)，嬰兒養(yǎng)育有壓力。再加上房貸、車貸需要收入支配等客觀因素影響，造成生活困窘。他們大多是企業(yè)的“生產(chǎn)骨干”或“一線能手”，雖然對(duì)當(dāng)前困難的生產(chǎn)形勢(shì)表示理解，但由于工資延發(fā)等困難造成內(nèi)心的“離心力”油然而生，有的借一技之長(zhǎng)想另謀生路或上班精力不集中等，這無(wú)疑對(duì)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。

――思想活躍群體。主要指30歲以下的青年職工。這類群體參加工作時(shí)間不長(zhǎng)，獨(dú)生子女居多，思想多元化，很注重現(xiàn)實(shí)，他們中有從兄弟單位分流過(guò)來(lái)的新工人，有畢業(yè)不久入廠的大學(xué)生，他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)苦日子和企業(yè)困難時(shí)期的磨練，加之又處在擇偶、買房、買車的高消費(fèi)階段，對(duì)收入剛性需求大，尤其在當(dāng)前特定的困難形勢(shì)下，他們遇有或覺(jué)得有制約自己的工作和生活，有影響個(gè)人發(fā)展空間時(shí)候，極易產(chǎn)生不安心工作、提前找“出路”、“托熟人調(diào)動(dòng)工作”或外出“打工”等，這對(duì)企業(yè)的整體穩(wěn)定構(gòu)成一定的影響。

――思想滯后群體。極少數(shù)干部面對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)嚴(yán)峻形勢(shì)，缺乏責(zé)任擔(dān)當(dāng)、率先垂范、敬I進(jìn)取精神，體恤職工、了解職工、服務(wù)職工意識(shí)淡薄，為職工解決問(wèn)題、辦實(shí)事的能力不足，職工的信任度、滿意度較低。再是個(gè)別崗位職工，精神狀態(tài)不佳，責(zé)任心差，工作推推看看、撥撥轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，平時(shí)怪話、風(fēng)涼話極多，遇事躲著走、繞著過(guò)等等。這些行為和現(xiàn)象雖為數(shù)不多，但必須高度警戒，注意嚴(yán)加批評(píng)、教育和引導(dǎo)。

三、應(yīng)對(duì)解決職工思想不穩(wěn)定因素的對(duì)策

針對(duì)當(dāng)前新形勢(shì)職工思想出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題，我們著力從思想教育、引導(dǎo)入手，與職工交朋友，真正在解疑惑、暖人心、辦實(shí)事上下功夫，全力保障企業(yè)安全穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

一是強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)的“領(lǐng)頭羊”作用。俗話說(shuō)，群羊趕路靠頭羊，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部自身形象能折射出企業(yè)的一種風(fēng)氣。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)干部要做好職工思想疏導(dǎo)化解工作，真心幫扶、關(guān)心愛(ài)護(hù)職工。領(lǐng)導(dǎo)干部要經(jīng)常深入現(xiàn)場(chǎng)和生產(chǎn)一線，以平常的心態(tài)、平等的身份與職工多溝通，注意觀察職工的思想情況、情緒變化和工作表現(xiàn)，及時(shí)分析和掌握職工情緒低落、效率不高、心氣不順等原因，有針對(duì)性地在解疑釋惑，解決好職工的后顧之憂。尤其對(duì)待特困職工的“上門”求助，領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)“換位思考”，要“有耐心”、 “聽(tīng)得進(jìn)”，通過(guò)體恤職工等行為，讓職工用感恩的心化作一種努力工作的動(dòng)力，促進(jìn)企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

篇（10）

軟硬件供應(yīng)商的議價(jià)能力：對(duì)非自主研發(fā)的企郵服務(wù)商來(lái)說(shuō)，軟硬件供應(yīng)商議價(jià)能力較強(qiáng)

目前，在企業(yè)郵箱產(chǎn)業(yè)鏈上游的軟硬件供應(yīng)商主要有IDC機(jī)房、郵件服務(wù)器、郵件系統(tǒng)和反病毒反垃圾等供應(yīng)商，其市場(chǎng)均較規(guī)范，市場(chǎng)集中度均較高，且產(chǎn)品的規(guī)格和價(jià)格均有明確標(biāo)識(shí)；但部分企郵服務(wù)商在郵件系統(tǒng)、反病毒垃圾等方面采用自主研發(fā)式，因此在整個(gè)企郵市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，軟硬件供應(yīng)商主要是針對(duì)非自主研發(fā)企郵服務(wù)商來(lái)說(shuō)，其議價(jià)能力較強(qiáng)。

潛在進(jìn)入者的威脅：短期之內(nèi)管理軟件提供商和大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅較大

當(dāng)前中小企業(yè)的信息化正處于快速發(fā)展的時(shí)期，協(xié)同辦公、統(tǒng)一通信已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的工作平臺(tái)，因此管理軟件提供商和大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在服務(wù)企業(yè)用戶的同時(shí)，必然伴隨有企業(yè)郵箱的基本需求凸顯；加之二者均具有一定的品牌、技術(shù)和用戶資源，兩方面導(dǎo)致其將很有可能在企業(yè)郵箱領(lǐng)域發(fā)力。結(jié)合2009-2010年的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，網(wǎng)易于09年3月正式進(jìn)軍企郵市場(chǎng)，阿里巴巴于09年9月收購(gòu)中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)涉足企郵市場(chǎng)，騰訊于10年7月正式公測(cè)企業(yè)郵箱，這些新的市場(chǎng)參與主體在一定程度上加劇了企郵市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

替代品的威脅：從目前的市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，域名郵箱和企業(yè)版即時(shí)通訊對(duì)企業(yè)郵箱市場(chǎng)的影響較大

從近三年市場(chǎng)的熱點(diǎn)來(lái)看，2008年專業(yè)企郵服務(wù)商35互聯(lián)和263分別推出35EQ和263EM，主要是進(jìn)一步滿足客戶需求，并為未來(lái)企業(yè)級(jí)信息應(yīng)用的綜合性平臺(tái)提供入口；2009年網(wǎng)易和騰訊均推出域名郵箱，其中網(wǎng)易域名郵箱于10年5月更名為"網(wǎng)易免費(fèi)企業(yè)郵"，產(chǎn)品定位由此前的個(gè)人站長(zhǎng)、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)(組織)及小型商務(wù)網(wǎng)站等，側(cè)重于向廣大中小企業(yè)提供服務(wù)。艾瑞分析認(rèn)為，企業(yè)版即時(shí)通訊作為企業(yè)信息化應(yīng)用的便捷性入口，未來(lái)將成為各運(yùn)營(yíng)商提供企郵服務(wù)的標(biāo)配；而域名郵箱對(duì)一些在價(jià)格方面較為敏感、在技術(shù)和售后服務(wù)方面等要求不是很高的用戶吸引力較大。

用戶/購(gòu)買者的議價(jià)能力：從目前情況來(lái)看，企業(yè)用戶的議價(jià)能力較強(qiáng)

一方面企業(yè)在選擇外包企業(yè)郵箱時(shí)方式多樣，可從專業(yè)“運(yùn)營(yíng)外包型企業(yè)郵箱廠商”、“虛擬主機(jī)提供商”、專業(yè)“軟件廠商”等處自主選擇購(gòu)買；另一方面，企郵產(chǎn)品的發(fā)展以企業(yè)用戶需求為導(dǎo)向，中國(guó)大量中小企業(yè)層次參差不齊，在一定程度上加大了服務(wù)商個(gè)性化服務(wù)的難度。

企業(yè)郵箱服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)：從整體市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，企業(yè)郵箱服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈