商業銀行營銷策略匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇商業銀行營銷策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1.1服務營銷的特點

服務行業指的是第三產業的各類行業，其內容極為豐富，包括生活服務、交通服務、知識服務等各種內容。而服務營銷則是利用服務這一無形的產品來進行營銷，而服務的對象是客戶，客戶也自然是服務營銷的核心，是服務營銷的重點環節。服務營銷區別與其他營銷方式，有著特定的時間影響因素，客戶的需求具有時間限制，在客戶要求提出后要及時、快速、準確地進行解決。另一方面，服務營銷有著特定的營銷渠道，不能夠與其他普通產品一樣進行零售、批發等，必須開創有自身特色的服務平臺。

1.2商業銀行服務營銷特點

銀行行業的服務性質使得其在進行市場營銷的過程中也必須將營銷向服務性質轉向。銀行的盈利說到底是通過向客戶提供服務而獲取，也就是說服務質量的好壞直接關系到銀行的收益。商業銀行服務營銷有幾大特點。首先，是品牌營銷，而銀行建立企業自身品牌的客戶忠誠度和品牌認知度，才能夠真正達到品牌營銷的效果。其次，是整體營銷，商業銀行營銷是一項復雜的工作，需要運用金融知識以及相關的市場營銷知識，更需要調控市場變化來進行。這就要求商業銀行的市場營銷工作不能夠單一從某一方面來進行，而需要綜合調控，注重整體性。再者，是直面營銷，也就是要注重服務營銷的指向性和針對性。金融市場競爭激烈，要做到分辨出不同的客戶需求，開設多樣化的營銷模式。最后，要讓銀行員工加強與客戶的交流溝通，直接、全面地了解客戶需求，員工之間加強合作，更好地進行營銷。

2我國商業銀行服務營銷中存在的問題

目前我國商業銀行的金融產品主要還是應用與存款、儲蓄等方面，而投資、市場改造方面的產品太少，更是缺乏對客戶進行個性化服務。很大程度上而言，我國商業銀行的服務營銷還處在一種不成熟、不完善的時期。服務營銷這一理念的發展時間較短，加之我國金融環境限制頗多，造成目前商業銀行服務營銷中還存在著諸多問題。

2.1服務營銷觀念缺失

目前，我國商業銀行的市場營銷策略在近年對市場的摸索和發展以后，已經對我國的金融市場有了初步的影響和認識。我國的各大商業銀行也逐步開始認識到市場營銷在商業銀行發展過程中的重要性，近年來也開始采取各種營銷手段，開展各項營銷活動，開始向服務型營銷模式轉變。然而實際發展中的服務營銷也使用普通營銷的手段進行產品推銷，沒有針對“服務”這一特性開展營銷。在實際營銷中沒有真正理解客戶的需求，過于注重自身金融產品的銷售，忽視了服務觀念的樹立。

2.2營銷服務模式單一

隨著社會科技的發展，銀行的客戶服務也逐漸開始利用科技進行營銷。在網絡化、信息化發展快速的時代背景中，商業銀行大量地使用網絡技術進行網絡營銷。網上銀行、手機銀行、短信銀行等各種服務平臺的構建，各類金融產品的推出，看似為客戶提供了多種多樣的服務。然而金融產品同質化、單一化現象嚴重，沒有特色的金融服務讓我國商業銀行在國際上缺乏競爭力。多種同類營銷模式的表象下看到的本質是營銷服務模式的單一化。

2.3缺乏服務營銷人才

隨著我國加入世貿，綜合國力的上升，我國金融行業對人才的渴求越來越大。根據銀行市場營銷的要求而言，營銷人員應該具備相關的營銷知識、金融投資知識、以及對市場有著較高的判斷能力。然而我國的實際情況是在監管部門的干涉下，銀行內部的其他崗位對這些知識能力的要求更為具體。也就使得營銷方面的人才出現短板，只能夠將安排不了其他崗位的人員安排進入營銷崗位。這就造成了我國商業銀行中的營銷隊伍很難存在真正的高學歷、高水平的營銷人才，營銷團隊大多缺乏足夠的專業知識，不能夠對市場進行正確地劃分判斷，更無法掌握“服務”這一主要的營銷模式，造成了我國商業銀行整體的營銷水平停滯不前。

2.4服務質量不佳

隨著科技進步，銀行開發了多項服務渠道：ATM機自助存取款、自助銀行、POS機等。然而對這些渠道開發后的深入維護以及服務的深入開展都存在很大問題。舉一些簡單的例子，許多銀行對ATM機等自助設備缺乏定期的保養、維修，造成經常性的存在自助設備故障，出現故障后銀行方面也沒有及時進行維修，造成了客戶服務的不便。另外，盡管隨著金融開發的深入開展，各大商業銀行的服務網點已經大量增加，然而很多網點的開設缺乏完善的服務措施：安全措施不當，缺乏保密性；沒有座椅等休息設施，客戶只能夠站著排隊等待。這些問題的存在都是目前商業銀行服務中存在的細節問題，直接體現了我國商業銀行的服務質量較低。

3有效的營銷策略分析

3.1強化服務營銷理念

商業銀行服務的硬件措施可以隨著技術的改革來提升，然而營銷理念只能夠通過商業銀行自身的認知來改變。商業銀行在向各戶提供服務的過程中，必須時刻謹記以客戶為服務中心，要圍繞客戶的實際要求來開展。盡管商業銀行的最終目的也是獲得商業盈利，然而在此之外，客戶的服務更是商業銀行最根本的發展目標。在客戶服務的過程中商業銀行還注重對客戶服務質量的提升，要加強基層人員的服務意識。當然，過硬的服務技巧和專業知識也是進行良好的客戶服務的基礎。同時，在辦理業務的過程中要注重效率，要注重面對客戶時的服務態度，和回答的準確性。同時，服務人員要加強學習，對于優秀的服務經驗要重點學習，要將服務意識貫穿于整個工作當中，開展銀行自身的特色服務，提高服務質量的同時，提高客戶忠誠度，才能夠有利于銀行的長遠發展。

3.2采取差異化營銷策略

差異化營銷是開展銀行服務特色建設的重要內涵，是在商業銀行競爭如此激烈，市場分配有限的環境中的必然手段。差異化營銷的核心就是要開展其他銀行無法開展的業務，針對不同的客戶群體采取個性化客戶服務，量身定做最適合于客戶的服務內容。不同地區的客戶由于文化差異、經濟差異等，存在不同的消費觀念，其經濟水平也各不相同，對金融產品的要求、銀行服務的內容要求也就各不相同。在商業銀行進行服務營銷的過程中應當注重與客戶的交流溝通、注重了解客戶的實際需求，在保證銀行自身利益的同時，盡可能滿足客戶需求。為不同客戶進行個性化服務，開發具有銀行自身特色的金融產品來吸引不同的客戶群體，從而提高銀行的市場份額，提高市場競爭力。

3.3健全人才培養和引進機制

銀行服務說到底是銀行服務人員向客戶提供的服務，服務質量的好壞離不開銀行人員的素質。要改善服務營銷水平，提高營銷效果，就必須提高人才素質，提升服務水平才能夠全面提升銀行綜合水平。商業銀行要加大人才的培養投入，投入大量的資金進行人才培養和技術引進，增強相關人員的專業素養的同時提高硬件水平，促進服務營銷的順利進行。另一方面，網絡營銷逐漸成為了網絡化時代背景下的重要戰略地，加大網絡營銷人才培養和網絡營銷平臺開發，形成具有銀行特色的營銷方式，提高客戶的信賴度和忠誠度，也就達到了營銷效果。

3.4建立健全顧客滿意度考核制度化

服務營銷的本質就是向客戶提供服務，那么客戶對銀行服務的滿意度就是評價銀行服務營銷效果的主要指標。而客戶滿意度又會影響客戶的忠誠度，客戶忠誠度更是直接關系到銀行的長遠發展。銀行要提高客戶對銀行服務的滿意度，提高客戶對銀行的信賴程度才能夠提高銀行的市場競爭力。銀行在客戶服務的過程中，要誠信、要關懷客戶的實際需求，更要個性化地為客戶提供服務，提高客戶滿足度。同時，銀行應當建立健全客戶滿意度考核制度，要考核服務人員的服務質量，便于不斷提升服務質量。另一方面，構建完善的客戶滿意度考核制度是構建完善的銀行內部管理體系的重要內容之一。

篇（2）

 

 

1　中小商業銀行營銷存在的問題 

 

(1)營銷網點設置的盲目跟風，單網點效益差。目前中小商業銀行極少考慮整體 經濟 效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產規模、網點分布多寡等較為直觀的數量指標，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據總量考核，所以中小商業銀行尤其全國性股份制商業銀行紛紛擴建自己的網點，盲目跟風建設，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經進入的城市竟相設置網點。 

(2)管理架構設置傳統，機構運行效率低下。中小商業銀行在機構設置上要么依據國有商業銀行的機構設置方法進行設置，要么根據臨時需要設置機構爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構設置中的內部溝通問題，致使經營管理效率低下。 

(3)人才引進和運用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴重影響經營管理效率和經濟效益的提高。 

(4)產品創新動力不足并與市場需求及發展趨勢有些脫離。 

 

2　存在問題的原因分析 

 

(1)中小商業銀行尚未達到真正的商業化，只經歷了不長的市場競爭風險期，其內部經營機制尚未完全理順，所有權人對經營管理人員的約束與激勵機制還很不完善，致使商業銀行的經營活動普遍存長遠目標與責任不明確，經營行為短期化。因而，不關心市場營銷和經營業績也就 自然 了。目前中小商業銀行業務量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發展大大影響了其他商業銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實施。 

(2)西方營銷管理觀念和策略在國內經濟生活中尚未得到廣泛地重視和運用。工商業市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發達地區受到一定重視，廣大中西部地區市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關、削價等策略。 歷史 上，服務業在應用營銷管理方面要落后于工商業，因而，在國內經濟生活中尚未樹立完整的營銷理念時，銀行業營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點又是商業銀行在業務經營中可以主動解決的問題，商業銀行可以從國孫同業引進先進的營銷技術與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。 

(3)我國商業銀行尚未形成規范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應用。這主要因為，國家對銀行業務活動的行政管理仍然比較嚴格， 金融 活動的市場機制尚未真正形成，金融業、銀行業的競爭規則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機構的業務競爭多以不規范、不正當的形式進行，業務的正常創新和營銷策略的應用自然受到抑制。 

(4)在經濟政策開放條件下中小商業銀行的市場營銷應該是特色化經營，中小商業銀行必須根據其內部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰略。根據

3.3　制定價格策略 

雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的 金融 產品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當的根據自身的特點調整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業務。 

 

3.4　有利的促銷策略

中小商業銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節假日里或國家的某項政策出臺時立刻進行有效的促銷宣傳活動，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業活動。各中小商業銀行應進一步提高對促銷工作重要性的認識，實際上促銷過程也是 企業 無形資產的積累過程，與銀行現實的資產、負債業務具有同等的重要性，從可持續 發展 的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務必要做到高水準、高起點、立意新、創意好。 

 

4　中小商業銀行的新性營銷策略 

 

篇（3）

1中小商業銀行營銷存在的問題

(1)營銷網點設置的盲目跟風，單網點效益差。目前中小商業銀行極少考慮整體經濟效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產規模、網點分布多寡等較為直觀的數量指標，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據總量考核，所以中小商業銀行尤其全國性股份制商業銀行紛紛擴建自己的網點，盲目跟風建設，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經進入的城市竟相設置網點。

(2)管理架構設置傳統，機構運行效率低下。中小商業銀行在機構設置上要么依據國有商業銀行的機構設置方法進行設置，要么根據臨時需要設置機構爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構設置中的內部溝通問題，致使經營管理效率低下。

(3)人才引進和運用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴重影響經營管理效率和經濟效益的提高。

(4)產品創新動力不足并與市場需求及發展趨勢有些脫離。

2存在問題的原因分析

(1)中小商業銀行尚未達到真正的商業化，只經歷了不長的市場競爭風險期，其內部經營機制尚未完全理順，所有權人對經營管理人員的約束與激勵機制還很不完善，致使商業銀行的經營活動普遍存長遠目標與責任不明確，經營行為短期化。因而，不關心市場營銷和經營業績也就自然了。目前中小商業銀行業務量占的比例不大，其營銷意識的緩慢發展大大影響了其他商業銀行體系營銷觀念的樹立與策略的實施。

(2)西方營銷管理觀念和策略在國內經濟生活中尚未得到廣泛地重視和運用。工商業市場營銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發達地區受到一定重視，廣大中西部地區市場基本處于賣方市場，市場營銷觀念淡薄，即使有，也只是淺層次的廣告、公關、削價等策略。歷史上，服務業在應用營銷管理方面要落后于工商業，因而，在國內經濟生活中尚未樹立完整的營銷理念時，銀行業營銷觀念自然受，到限制。但是，這一點又是商業銀行在業務經營中可以主動解決的問題，商業銀行可以從國孫同業引進先進的營銷技術與理念，形成適合自身的銀行營銷策略。

(3)我國商業銀行尚未形成規范的市場競爭，抑制了營銷觀念的應用。這主要因為，國家對銀行業務活動的行政管理仍然比較嚴格，金融活動的市場機制尚未真正形成，金融業、銀行業的競爭規則和秩序也未形成完整的體系，致使銀行和其它金融機構的業務競爭多以不規范、不正當的形式進行，業務的正常創新和營銷策略的應用自然受到抑制。

(4)在經濟政策開放條件下中小商業銀行的市場營銷應該是特色化經營，中小商業銀行必須根據其內部條件和外部因素慎重選擇市場營銷戰略。根據中國經濟改革與發展的進程和國有商業銀行、外資商業銀行的現狀，中小商業銀行應在市場細分的基礎上實施特色營銷戰略

3中小商業銀行應該采取的一般性營銷策略

3.1針對不同客戶群體實施不同的策略

(1)穩定的國有大中型企業或集團客戶或上市公司。這類客戶規模大，其對金融業務的需求具有批發的特點。同時較一般企業而言，其除了有傳統的存、貸、匯銀行業務需求外，還伴隨有資本運作、對外融資、商人銀行、財務顧問等綜合金融服務需求。因此，辦理這類客戶的金融業務既可獲得規模效益，又可獲取中間業務收入，取得綜合收益。但與此同時，這類客戶的上、下游企業分布廣、時空跨度大，產品生產周期較長、資金需求量大，而且要求銀行提供的服務必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業銀行必須盡快落實以客戶需求為中心的運作機制，如客戶經理制等；提高業務人員的綜合素質，要求他們既要具備前臺業務操作技能，又要具有后臺管理能力，既要精通金融行業，又要熟悉產業狀況，既要知曉銀行業務流程，又要了解生產工序環節，既要熟悉資金市場的基本原理，又要通曉資本市場的基本運作，對跨學科的知識都要有一定的了解。在具體客戶的選擇上要按“有所為有所不為”的原則在全國范圍內進行篩選，量不在多而在精。然后加大各銀行總行直接經營力度，集中有限的資金，對擬重點扶持的客戶進行合理的投入，確保用好每筆資金。再輔以科技手段，以網絡結合網點給企業提供從上游到下游，從外部到內部，全流域、多方位的貼身個性化服務。在條件許可的情況下，甚至可以與企業相互參股，以最大限度地密切銀企關系，發展培育自身穩固健康的客戶群體。

(2)私人銀行業務客戶。由于改革開放，我國經濟快速增長，國民收入水平逐年提高，個人金融資產在全國總金融資產中的比重逐年上升，而且憑著服務與技術的不斷進步，該市場潛力巨大的很。此外個人對金融服務需求日趨多樣化，個人消費觀念與結構的改變都要求商業銀行必須提供種類齊全的、定制性的金融服務。如開展各種個人代收費項目，提供理財工具和最佳的個人投資組合，獲取較理想的個人融資等等。可以說，市場需求非常旺盛。目前，我國的私人銀行業務還處于起步階段，雖然近兩年取得了引人矚目的發展，但其規模、品種、功能還十分有限，是一個新興的領域，市場空白比較多；尤其是私人銀行業務的競爭環境較好，不像對公業務，有許多政策保護著國有銀行的利益和指定給國有銀行的大客戶。私人銀行業務是以其服務的優勢、技術手段的先進、方便、快速、安全而進行市場的分配?？梢哉f在這個市場面前，國內所有的銀行基本是站在同一起跑線上。這對規模較小的中小商業銀行，無疑是一個業務發展的突破口和難得的市場爭奪戰機。

3.2相關產品的策略

一般的銀行業產品主要有各種存款、貸款或開立信用證等，中小商業銀行要在激烈的金融市場競爭中占有一席之地，必須在做好這些產品整合的同時，緊跟市場需求，向國際先進同業學習，以客戶為中心，以科技手段為先導，為客戶提供貼身化、個性化的產品，做好市場創新、產品創新、政策創新、工具創新。可以采取貨幣融資產品與資本融資產品的連結，短期融資產品與長期融資產品的連結，權益性投資與資本性投資的連結，金融同業間產品的連結，金融產品同產業產品的連結等方式，不斷推出創新業務品種，將中間業務、國際結算業務、商人銀行業務、表外業務、對私銀行業務作為自身的業務特色，建立起自己的核心競爭力和比較競爭優勢。

3.3制定價格策略

雖然目前我國仍然實行固定價格或允許在固定價格上下浮動一定比例的金融產品定價模式，如：貸款利率、存款利率等。但人民幣利率自由化是長期趨勢，因此適當的根據自身的特點調整某些項目的價格，上下浮動一定比例來利于本銀行的業務。

3.4有利的促銷策略

中小商業銀行，由于市場影響力較小，極大地束縛了市場拓展工作，因此進行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節假日里或國家的某項政策出臺時立刻進行有效的促銷宣傳活動，主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上陪合一定的商業活動。各中小商業銀行應進一步提高對促銷工作重要性的認識，實際上促銷過程也是企業無形資產的積累過程，與銀行現實的資產、負債業務具有同等的重要性，從可持續發展的角度看前者的意義還甚于后者。因此，此項工作務必要做到高水準、高起點、立意新、創意好。

4中小商業銀行的新性營銷策略

篇（4）

中圖分類號：F832.1 文獻標志碼：A

大數據（big data）一詞在當今成為熱點話題，大數據是來自于信息大量涌現呈井噴狀中的海量數據。麥肯錫――最早提出“大數據”時代到來的知名咨詢公司，認為大數據在目前的許多行業中已經深入滲透，運用大數據產生全新的增長將成為未來發展的新模式。

在“互聯網+”時代，攪動銀行業的互聯網，除了帶來互聯網金融業務，還帶來了以大數據、云計算為核心的新工具。而這些工具，無疑正在顛覆銀行的面貌和模式。比爾 ? 蓋茨曾說：“世界需要的是銀行服務而不是銀行本身。”比爾 ? 蓋茨所言得到了印證，不過，銀行也早已意識到了銀行服務的永恒性，謀求積極轉型，正在進行的“三轉型”――經營模式從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉型，營銷模式從“粗放營銷”向“精準營銷”轉型，服務模式從“標準化服務”向“個性化服務”轉型，可以說，每一項都與大數據息息相關。

一、商業銀行大數據特征

1.數據的相對性

商業銀行里的大數據是根據不同的對象、不同的應用背景來劃分的，具有一定的針對性，而不是一般的就數據本身的多少而言，大數據可能是包括的數據量很大，也有可能是其中的模塊包含很多。

2.數據類型的多樣性

商業銀行的大數據中包含的類型眾多，既有系統化的也有非系統化的數據，而且大數據的表現方式也很多，比如視頻、圖像、音頻等信息，還有一些新興出現的媒體等數據將會日益涌現，而這些數據的處理識別能力要求很高，僅靠現有的數據庫管理系統難以得到有效的處理，因此，針對數據類型的多樣性，需用更為強大的數據庫系統對數據進行分類管理。

3.數據的多源性

商業銀行大數據中的數據來源十分龐大，為更好地為客戶提供服務，需要將自助終端、網上銀行、手機銀行等終端聯系起來，使得線上線下融為一體，數據得到更好的整合。但是，由于數據采集途徑紛雜，時間過長，致使數據表達、定義混亂，這些都會給大數據的處理帶來問題。而商業銀行更是要對客戶的一些行為有預見性，才能為客戶提供適宜的服務，因此需要收集更多的數據來減少預測的差異性。

4.數據的動態性與實時性

商業銀行的大數據是在不斷變換的，而且變化速度之快、頻率之高，往往讓人瞠目結舌，這種快速的動態變化就需要對數據進行及時處理，數據處理的實時性要求很高，特別是在現今的互聯網時代，更需要在最短時間之內在龐雜的大數據中找出最為重要的信息。

5.數據的繁雜性

商業銀行的大數據中存在的眾多信息并不是全部都能為其所用。對一些無用的垃圾數據，就需要銀行不斷對數據進行清查，處理不斷生成的垃圾信息，從而獲得有價值的信息。

二、基于SWOT的商業銀行營銷環境分析

（一）商業銀行大數據營銷的優勢（S）――Strength

1.具有廣泛的客戶群體

各類商業銀行經過自身的發展，已掌握了大量的客戶信息，在大數據時代，這些信息很大程度上成了商業銀行重要的無形資產，利用分布式數據挖掘和云計算等技術，商業銀行通過對客戶數據信息的整合分類、深度挖掘等，能對客戶做到精準的二次跟蹤營銷服務。

2.實力雄厚，具備資本及技術應用大數據

商業銀行具有足夠的資本及創造效益的能力，而這些資本為應用大數據進行客戶營銷創造了良好的物質基礎。通過引進相關的大數據、云計算方面的技術人才，建立客戶管理平臺和信息系統，為客戶提供個性化、專業化的服務，實現商業銀行的精準營銷、快速營銷。

3.擁有專業的營銷服務團隊

現今，商業銀行形成了以柜面營銷人員、理財經理、客戶經理、私人銀行管家等為主的專業營銷服務團隊。而這些營銷優勢是互聯網金融公司和電子商務企業在相當長的時間內所不能超越的。同時，商業銀行的營銷團隊具備與客戶面對面溝通交流的機會，為客戶提供貼心服務，通過對客戶數據信息的分析，銀行的營銷團隊更能識別客戶在意的風險、做到量化與控制更加精準，通過大數據洞悉客戶需求，分析預測客戶行為，為客戶提供全面、專業、主動的金融服務方案。

（二）商業銀行大數據營銷的劣勢（W）――Weakness

1.缺乏客戶信息間的關聯

雖然商業銀行具備龐大的客戶群體，但對客戶的關鍵信息，比如客戶的家庭構成、資產配置、風險偏好等信息缺乏相應的收集與關聯，因而不能有效地做到交叉營銷及個性化推薦分析。許多商業銀行的客戶數據信息雖然豐富，但是跨地區、跨渠道、跨終端的營銷信息融合能力還有待提升，難以通過它實現產業鏈相關客戶和上下游供應商的追溯定位，實現高效便捷的客戶營銷。

2.缺乏復合型營銷人才

大數據營銷的關鍵是要對眾多數據信息進行分析、整理，這就需要既懂數據分析、也懂金融背景知識的復合型人才，對客戶的數據信息進行模型建立，并做出相應的營銷策劃方案。但是，此類復合型人才較為缺乏，緊跟大數據時代的發展步伐，著重培養此類人員，商業銀行的營銷才能更好地展開。

3.營銷渠道略顯單一

當前，商業銀行的營銷仍然以傳統的網點柜臺及電子渠道為主，在新興的社交渠道營銷方面，沒有很好地抓住當前互聯網蓬勃發展的趨勢，商業銀行的渠道營銷之路任重而道遠。商業銀行的營銷渠道略顯單一，與現在日益興起的互聯網金融公司相比，商業銀行的營銷渠道只能望塵莫及。

（三）商業銀行大數據營銷的機會（O）――Opportunity

1.搶占先機，抓住機遇

以大數據為背景，商業銀行的大數據分析團隊尚未完全建立，客戶營銷平臺也尚在籌劃之中，因此，商業銀行應牢牢把握住這個先機，充分利用自身優勢資源，率先構架基于大數據的客戶營銷體系，針對客戶的各類營銷產品推陳出新，同時借助“互聯網+”的東風，爭取在金融市場搶得先機。

2.創新營銷模式節約成本

一方面，商業銀行可以通過大數據、云計算分析洞察、共享客戶數據信息，針對不同客戶群體、不同客戶需求定制金融產品，精準營銷，真正做到有的放矢，很大程度上節約了營銷的時間成本和人力成本；另一方面，對大數據充分運用，創新營銷模式，制定出更有針對性、更能滿足客戶真正需求的營銷策略。

3.為精準營銷及個性化營銷創造條件

在大數據時代，商業銀行營銷策略的一大顯著特點便是精準營銷及個性化營銷，最終實現銀行與客戶的雙贏。大數據讓眾多客戶的自身信息通過自己的操作傳輸到互聯網，這便為分析具體客戶的個性需求創造了條件，通過對大數據的分析能夠從客戶的各類消費數據等信息中挖掘“長尾曲線”下方的價值。

（四）商業銀行大數據營銷的威脅（T）――Threat

1.互聯網金融的快速發展

隨著建設銀行的“善融商務”、工商銀行的“融e購”、交通銀行的“交博匯”以及互聯網金融商城等商業銀行電子商務平臺的不斷深化，電子銀行成為商業銀行未來轉型發展的一大趨勢。而當前，各類互聯網企業也在從非金融領域不斷地向金融領域滲透，互聯網金融企業發展迅速，O2O的新型營銷模式對商業銀行帶來沖擊，撼動著商業銀行的優勢地位，不斷吞噬商業銀行的市場，未來金融“攪局者”將會對傳統金融市場帶來巨大沖擊。由于諸多商業銀行沒有建立起一套完善的客戶信息數據庫，尤其是小微企業信息資料十分匱乏，嚴重限制了商業銀行互聯網金融創新發展。商業銀行若要重奪金融市場主導地位，必須要盡快鋪開互聯網金融發展戰略。

2.第三方支付的全面入侵

在經濟增速放緩背景下，百度、阿里巴巴、騰訊等互聯網大戶卻在全面鋪開金融發展之路，第三方支付在電子支付領域卻悄然奠定了優勢。無論是第三方支付，還是類似于POP這樣的貸款融資平臺，都對商業銀行的傳統存貸業務帶來不同的影響?，F在相當一部分的客戶都是通過互聯網的電商或者說是融資平臺來直接貸款，此種現象既存在著金融脫媒，同時也在阻攔著客戶與商業銀行的聯系，這對銀行和客戶的基礎造成了一定的影響。根據各大商業銀行的年報，商業銀行面臨著不良貸款上升和凈利潤增速“零增長”的雙重壓力。

三、商業銀行“大數據”SWOT矩陣分析

為實現商業銀行在大數據時代背景下的營銷，在對商業銀行的外部機會與威脅、內部優勢與劣勢進行SWOT分析的基礎上，構建SWOT矩陣分析策略，制定了一整套戰略選擇路徑以及具體的實施方案。根據戰略制定的基本思路，通過發揮優勢、克服劣勢、利用機會、化解威脅，商業銀行“大數據”戰略的實施可具體分為四種路徑。如表1所示：

四、“大數據”下商業銀行4PS營銷策略

（一）產品（Product）策略

在以往的營銷模式下，商業銀行營銷產品的推出通常會經歷若干個步驟，并且推出的時間較長，產品本身未能反映出客戶真正的需求。在大數據時代，通過前期對客戶的消費數據進行分析，將客戶的消費意愿納入產品的設計當中，以客戶的需求為評價標準，有針對性和目的性地制定營銷產品的差異化營銷策略，滿足客戶對產品的需求，激發客戶對其購買的欲望，真正做到為客戶提供全方位的產品體驗。

（二）價格（Price）策略

隨著金融市場利率逐步放開，利率市場化賦予了商業銀行更多自主決定權。在宏觀經濟條件下，商業銀行能按照客戶的不同消費層次以及銀行自身的定位，為不同客戶提供差異化的價格營銷策略。利用大數據對客戶進行細分，制定綜合營銷服務與差異化營銷服務方案，分析客戶風險偏好并預測客戶行為模式，對不同信用級別、不同產品、不同區域等采取差異化價格策略，使價格策略發揮出具有發掘潛在客戶、扶持優質客戶、挽留老客戶、培養客戶忠誠度的作用。

（三）渠道（Place）策略

在現實生活中，存在客戶在論壇上咨詢房貸或理財產品收益率時，銀行渠道管理部門對客戶的這一需求信息不能及時收集的情況，不能及時準確地提供客戶所需要的信息。大數據的運用，打破了商業銀行傳統的營銷模式，銀行組建專門的營銷團隊對客戶進行相應的營銷產品推薦，同時，對客戶的關注點開展銀行自身的社交平臺的營銷，利用商業銀行自身的資源優勢，建立銀行――客戶社交圈，與客戶間建立起信息傳播的通道。

篇（5）

針對我國商業銀行的營銷來講,不管是其發展現狀,還是其發展過程,都有別于西方社會。如此的差距在我國融入WT0后愈加顯著。為此,當前形勢下,我國的商業銀行需要徹底地轉變營銷思想,持續地提升市場營銷能力,進而使最大的商業銀行價值實現,從而取得世界市場中的競爭優勢地位。下面,筆者對我國商業銀行市場營銷存在的問題以及商業銀行的營銷策略進行了分析。

1商業銀行在市場營銷上面臨的問題

1.1市場營銷思想存在滯后性

針對我國商業銀行間的競爭而言,其并非產品間的競爭,而是營銷思想間的競爭。在管理商業銀行的整個過程中,營銷思想都一直滲透其中,其務必遵循以客戶的需要作為核心、以實現理想的經濟效益作為目的、以市場作為向導的思想,并且要確保真正地貫徹實施,并非口頭上的和形式上的。當今,我國的商業銀行在開展市場營銷活動當中,依舊面臨著一系列滯后的思想,像是把推銷與營銷等同看待,不開發客戶,而是被動地等待,要么是對營銷思想產生誤解,感覺營銷就是拉關系、打廣告等。滯后的市場營銷思想緊緊地圍繞推銷、生產,并非客戶的實際需要,不懂得去拓展市場,不懂得激發客戶的實際需要,以及不可以強化客戶跟銀行間的密切聯系。

1.2不能夠深入地調研市場和細分市場,不熟悉客戶的實際需要

我國的商業銀行會將市場當成是一個整體,一般實施的市場營銷策略是無差異性的,倘若視所有的市場為目標市場,那么常常難以實現理想的營銷效果。商業銀行對于營銷策略的制定,都是首先調研目標市場,會根據顧客的行為與心理、人口現狀、地方特點等的不同之處,再細分市場,從而使異樣的消費群體形成,再最終選用一個跟自身適宜的群體充當目標市場。倘若銀行的市場調研不是非常完善,那么就難以獲得清晰的群體需求信息;倘若細分市場,那么銀行的市場定位會比較容易缺少方向和變得十分模糊,這樣一來,產品難以有效地進入市場。這是由于銀行未能夠以客戶作為視角和給客戶制定適宜其需要的產品。

1.3商業銀行的營銷組織機制不健全

商業銀行開展市場營銷活動的根本所在是組織機構,其也是商業銀行有效地體現市場營銷策略的一個前提條件。國外一些城市的銀行都根據顧客群體存在的差異性設置有關的部門,從而開展銀行的市場營銷。在開發銀行產品方面,都是結合客戶的信息與市場需要設計產品,以成本預期提供報價方案,且要求客戶經理向客戶進行推銷。產品經理與客戶經理的職能互相影響、互相依存,一起建構了市場營銷組織的主線。而針對我國的商業銀行來講,依舊實施縱向直線的管理模式,監督與管理注重一致性,在向外提供服務的時候,各個部門之間缺少一致性與系統性的服務指標,難以提升服務效率,服務能力難以實現客戶的要求,這不利于體現市場營銷的功能。另外,在分銷渠道上,當前我國的商業銀行依舊憑借網點開展柜面服務,然而因為受到宣傳推廣不到位、功能缺少、環境比較差等一系列要素的影響,難以實現理想的效果。

2商業銀行的市場營銷策略

2.1緊緊地圍繞客戶,實現客戶的實際需要

由于受到我國經濟體制的制約,我國大部分的商業銀行都是國有專業銀行的過渡,因此較難消除固有的經營思想。在日益發展的市場經濟影響下,固有的經營思想不利于我國發展商業銀行,務必徹底地進行轉變,應當增強以市場作為向導和以客戶作為核心的市場營銷思想觀念。商業銀行提供的服務和產品務必跟客戶的實際需要相適應,從而跟客戶的不同要求相符合。例如在細分市場的基礎上,銀行將大眾化的服務指標提供給普通客戶的過程中,也應當將個性化的金融產品提供給高端和重點客戶。為此,銀行進行市場營銷活動提供的服務和產品務必立足于客戶的實際要求,在客戶和市場上轉移注意力,以分析、探索客戶的實際要求,對潛在的顧客群體進行挖掘,以及開發出可以符合客戶需要的產品。

2.2清楚職責,健全營銷組織

對于我國的商業銀行而言,應當結合自身的發展特點,緊緊地圍繞顧客,調整運行模式與組織機構,根據細分的市場設置有關的部門,應當注重客戶實際需要的探究、競爭對手發展現狀的探究,以及競爭對手在管理營銷模式和研發產品上的長處、亮點,應用矩陣組織方式,在營銷策劃一個實際項目的過程中,成立項目小組,負責拓展和開發此項目,且清楚職責和提升效率。在這一點上,相比較于小股份制的商業銀行,我國的商業銀行能夠借鑒的方面非常多,也需要比較大的改革。

2.3有效地執行客戶經理制,以使各種不同的服務實現

客戶經理制指的是銀行通過內部的培訓,培養出大量專業素質強的營銷工作者,他們的主要職責是對金融服務和金融產品進行全面推廣,進而密切地聯系客戶與銀行之間。如此的體制可以使商業銀行的體制跟社會主義市場經濟發展的要求更加符合。當前時期的客戶經理制已經逐漸地發展為以市場作為向導、以客戶作為核心、對內以客戶經理充當客戶前臺和服務中心,創建一種“一線服務于客戶、二線服務于一線、全面互動和影響”的市場競爭體系。當然,現代商業銀行一貫實施的一種營銷模式就是客戶經理典型的個性化服務模式的制定。借助如此的一對一模式服務,能夠實現尤為顯著的服務效果。總之,客戶經理制的實施可以實現穩固市場關系的創建,最大程度地挖掘客戶的市場潛能,從而使緊緊地圍繞顧客的市場營銷方式得以實現。

2.4客戶經理考核體系的創新

客戶經理制在商業銀行實施之后,應當制定和營銷工作者特點相適應的激勵考核機制與管理機制,進而激勵客戶經理拓展市場?？蛻艚浝硗卣箻I務的一種目標和向導是考核激勵體系。在傳統意義上的銀行業務發展過程當中,客戶經理屬于典型的“坐商”,并且在傳統意義上的主導為規?？己说目己思铙w系之下,客戶經理會通過相同的時間對大企業進行追逐，而不注重對小微市場和中小市場的細分。而當前形勢下下,要想使客戶經理善于充當“行商”,就務必具備有效的考核策略加以激勵。為此,商業銀行能夠逐步地忽視規模考核,而逐步地重視創立考核,重視優化資本約束條件影響下的經濟資本,從而使資產收益能力提升。能夠通過下面的公式體現創立考核:銀行業務的創利=業務規?！?單筆利率－基準利率)×轉移定價－風險資產耗用;客戶經理收入=創利×X%－五險一金－個稅。事實表明,執行真正的風險防范和多勞多得的考核激勵策略,可以調動客戶經理的市場營銷積極主動性。

3結語

總而言之,商業銀行的發展存在挑戰和機遇,想要抗衡外資銀行,就務必增強市場營銷觀念,時時刻刻以顧客作為向導與核心,這樣才可以提升市場競爭力。

作者:齊會征 單位:河北經貿大學

參考文獻:

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結合商業銀行的特點，把市場營銷理論運用到商業銀行領域，則可以定義為商業銀行以金融市場上顧客需求為中心，在外部環境的約束下，把策略組合要素結合起來，利用自己的資源，通過運用各種營銷手段，把銀行金融產品和金融服務銷售給客戶，以達到最大程度上的顧客滿意和實現企業利潤最大化。實施商業銀行市場營銷的目的在于使商業銀行能在產品功能、安全、使用和成本上，在價格設定和促銷環節上，在雇員管理、顧客期望管理等各個環節協調開展營銷活動，最大限度地使顧客感到滿意，并通過老顧客的滿意，為銀行樹立良好形象，擴大顧客隊伍，最終使銀行獲得滿意的經營利潤。

（二）商業銀行應承擔的主要社會責任

1.承擔對資金需求者的社會責任

銀行資本具有社會性。商業銀行通過負債業務把社會上閑散的各種貨幣資本集中起來，再通過資產業務（商業銀行運用積聚的貨幣資金從事各種信用活動的業務）把它投向經濟各部門。商業銀行通過這種信用中介職能實現資本盈余和短缺之間的融通。由于貨幣是種類物，銀行通過吸收存款等方式將社會閑置資本轉變為職能資本，將不能當作資本使用的小額貨幣轉變為巨額資本，將短期貨幣資本轉變為長期貨幣資本，銀行改變了貨幣資本的所有權，擁有對該貨幣的占有、使用、收益、處分的權能，而對債權人負有按照合同約定給付本金和利息的義務。商業銀行的信貸具有調節社會經濟的職能，具有宏觀和微觀兩方面的調節作用。首先，商業銀行通過貸款在各行業各部門之間的分配，確保短線產品的發展，促進產業結構和國民經濟結構的調整。其次，商業銀行通過貸款在不同企業之間的分配，實行區別對待，擇優扶持，促進生產發展，提高企業的勞動生產力。隨著投資體制改革的逐漸深入，打破了傳統計劃經濟體制下高度集中的財政投資模式，形成了目前銀行主導型的金融制度安排，銀行投資在社會總投資中占據了絕對優勢。目前，中國社會資金形成資本的渠道太窄，資本力不足，造成信貸資金過剩。

商業銀行是社會資源再分配的重要手段，作為社會資金的主要供給方，銀行對資金需求方負有社會責任。商業銀行對資金需求方的社會責任體現在滿足社會資金需求的基礎上，使得資金使用的效用最大化。商業銀行在保證資金安全和效率的同時，應將貸款公平分配給借款人。為了達到社會效用的最大化，對貸款人的社會責任要求銀行關注各經濟主體對銀行服務的要求，加大對資金稀缺部門的信貸支持力度。銀行應加大支持小企業、農戶和消費信貸，滿足多方面信貸需求，有效配置資金資源，提高社會總體福利。

目前而言，銀行借貸方面還不夠公平。很多有潛力的企業因為資金規模小，很難貸到款。另一方面，銀行將信貸資金全部投入大企業，造成一定的風險。

2.承擔對消費者的社會責任

銀行的根本利潤來源是服務。隨著經濟的發展，居民生活環境、工商企業經營環境日益復雜化，現代商業銀行利用其設施先進、聯系面廣、信息靈通和專業知識豐富等優勢，為消費者提供多種形式的金融服務業務，如信息服務、咨詢服務以及代交公共費用、工資、融資和保管箱等，而且存貸款、支付、理財等諸多業務的本質是服務。因此，銀行真正出售的產品是服務，商業銀行業務具有公共性。

與商業銀行的壟斷地位相比，廣大金融消費者明顯處于劣勢。如商業銀行的銀行卡收費問題、單方免責的格式條款問題、服務區域內消費者的人身與財產安全問題、VIP服務與對公共資源的擠占問題等，都體現了商業銀行與消費者關系中地位的不平等，商業銀行獲取了超額的壟斷利益。

商業銀行與消費者之間存在一種隱性契約，即銀行的行為受到消費者的肯定時，消費者就愿意接受該銀行的服務，否則就拒絕銀行的服務，這種契約決定了商業銀行與消費者之間存在著交易費用。商業銀行更好地履行這種契約，那么二者之間的交易費用下降。

因此，從責、權、利對等的角度，商業銀行必須通過承擔對消費者的社會責任，將部分壟斷利益反哺社會，這是維護市場經濟公平性的基本原則。不斷完善服務質量，完善服務方式，改進服務手段，為消費者提供優質服務，既是商業銀行本質職能之一，也是商業銀行應承擔的社會責任。

因此，商業銀行要圍繞消費者的需求創新服務。銀行服務創新并非僅僅指微笑服務、規范服務以及提高服務效率等柜臺過程，不僅要在信貸上創新產品，更要在支付結算、中間業務方面進行創新，要把“服務”的概念擴展到柜臺之外，把“服務”的范圍推廣到交易發生之前。上海銀監局的《上海銀行業金融機構企業社會責任指引》中指出，商業銀行應誠信經營，提供優質的金融產品和服務，有效滿足金融消費者的需求，維護金融消費者（包括企業客戶和個人客戶）的合法權益，公平對待金融消費者，包括充分提示金融產品和服務的風險，披露相關信息，加強客戶投訴管理和客戶信息保密制度，有效維護銀行業機構和金融消費者之間的互信。

3.承擔對員工的社會責任

商業銀行財產和資源的組成是多元化的，銀行的組成不僅僅只有股東的出資，它還包括員工提供的勞動等主體性資源[8].

商業銀行的發展與員工息息相關，提高員工權益是社會責任中最直接和主要的內容。商業銀行對員工的責任主要有：（1）提供衛生和安全的工作環境和場所。商業銀行是經營貨幣的特殊企業，員工工作環境往往被封閉在一個狹小的工作區域內，通風透氣性差。尤其是前臺員工，天天和現金打交道，給他們提供健康衛生的工作條件十分重要。商業銀行又是搶劫案件多發領域，如果沒有妥善的防護措施，一旦被犯罪分子攻擊，員工的人身安全很難得到保障。（2）給員工休息休假的權利。商業銀行員工勞動強度高，工作節奏快，壓力感覺重，前臺人員服務壓力大，生怕出差錯和被投訴；營銷決策人員出現“本領恐慌”和“能力危機”.若無疏導和緩解，勢必影響員工身心健康和工作效率。（3）平等被錄用的權利。要求員工在謀取被錄用時，被公平對待，不得有性別、身高、種族等歧視性條款和做法。（4）經營決策的知情權和參與權。按照法律權利，民主參與商業銀行經營管理。（5）發展權。員工在商業銀行得到職業生涯的合理設計與發展，按創造績效得到報酬和任用。

（三）商業銀行營銷的特點

商業銀行市場營銷不同于一般意義上的市場營銷，它是商業銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和金融服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。

正確理解銀行營銷概念需要注意以下幾點：

1.銀行營銷不等同于銀行推銷

如果認為銀行營銷就是推銷金融產品以獲得盈利就過于狹隘與片面了。因為這種觀點只是立足于銀行本身，簡單地從銀行角度出發，強調銀行的銷售就是為了賺錢。而現代銀行營銷理論則要求銀行要把更多的精力集中于市場，靈活運用各種資源，千方百計地滿足客戶需求。因此銀行營銷的含義要遠遠地超出銀行推銷。那種將銀行營銷等同于銀行推銷等的觀點會導致銀行營銷活動的失敗。

2.銀行營銷是一個不斷發展的概念

銀行營銷是金融發展到一定階段后才出現的，其內涵隨著銀行營銷的不斷發展及人們認識的不斷深入而日益豐富。在20世紀60年代，銀行營銷知識簡單地意味著廣告與促銷活動。但后來人們認識到，銀行經營環境的變化：如客戶需求的變動、金融機構數量的變化、銀行競爭的加劇、資金管理體制的改革等，與銀行營銷活動關系十分密切，這使得銀行營銷概念得到進一步的擴展。

3.客戶是銀行營銷的中心

客戶的需求是銀行開展營銷活動的根本出發點。我們可以把銀行的客戶分為兩大類：一類是公司客戶，包括國內與國外的工商企事業單位、金融機構、政府及政府部門；另一類是零售客戶，主要是個人消費者或投資者。不同的客戶對銀行服務有著不同的要求，銀行業必須從客戶的角度出發，對他們的需求進行認真分析研究，制定出與市場相符的營銷戰略，提供讓客戶滿意的服務，最終實現銀行的營銷目標。

4.銀行營銷的內容具有綜合性

銀行營銷是一項復雜的工作，它包括了與金融市場及銀行產品銷售有關的各項活動，具有十分豐富的內容，不僅包括市場研究、市場預測與市場細分，還包括產品開發、價格制定、銷售渠道拓展、廣告等，同時還涵蓋了售后服務、信息反饋、組織管理等各項工作，是一項具有綜合性的管理活動。是一系列工作的總和。

商業銀行市場營銷實現了銀行傳統營銷觀念的幾個“轉變”:

（1）從過去的以銀行為中心轉變為以客戶為中心；（2）從過去的坐堂式、被動式、等客戶上門式轉變為走出去、主動出擊式；（3）從過去的長期條塊分割專業分工轉變為發揮優勢，提供一攬子服務；（4）從過去的銀行的傳統業務和陳舊的手工服務形式轉變為不斷創新和開發金融新產品，利用現代電子化服務形式；

（5）從過去的粗放型經營轉變為精干高效集約型經營。

（四）商業銀行市場營銷研究的內容

商業銀行市場營銷所要研究的基礎內容大體上與其它企業一樣，從金融市場調研、市場定位到金融產品的開發、定價、分銷、促銷、最終到意見反饋的整體活動過程。這一過程可以分為2個階段，即營銷戰略階段和營銷戰術階段。

1.商業銀行營銷戰略

商業銀行營銷戰略是商業銀行面對激烈競爭變化的外部環境，為求得長期生存和不斷發展就市場營銷而進行的方向性的謀劃，是商業銀行經營戰略的重要組成部分。面對前所未有的挑戰，我國商業銀行必須在充分審視環境的情況下，審時度勢的進行營銷戰略的創新。商業銀行營銷戰略的制定遵循四個原則：

（1）探查，即了解市場的脈搏，探測市場的重要部分及特點，進行市場調研，這是市場營銷的起點。

在激烈的市場競爭環境下，商業銀行營銷戰略的確定必須首先做好深入細致、全面系統的調研、分析和預測。要深入細致地進行市場需求研究，發現、分析和評價市場機會?？蛻舻男枨缶褪倾y行的創新。商業銀行市場營銷就是崇尚以客戶需求為中心，以客戶需求為己任，對市場需求行不斷分析研究，并據以設計、開發適應客戶需要的金融新產品和服務，最大限度地滿足客戶需求，從而獲得自身發展空間。因此，商業銀行的市場營銷必須先從“確認”需求開始，即要發現市場中未被滿足的需求。銀行的經營環境經常發生變化，這種變化會帶來新的大量的市場機會。在激烈的市場競爭中，誰首先發現機會，并緊緊抓住了機會，誰就將獲勝。對于銀行的經營者來說，要高度重視對市場的調查與研究，深入了解自身的優勢和劣勢，了解競爭對手的狀況，了解客戶的需求，總結過去，分析現在，預測未來。

（2）分割，即在市場調研的基礎上，把整個市場化分為若干個“子市場”,也即市場細分。

商業銀行把整個金融市場的客戶，按照一種或幾種因素加以區分，使區分后的客戶需求在一個或幾個方面具有相同或類似的特征，以便商業銀行相應采取特定的營銷戰略和營銷組合來滿足不同客戶需要的過程。這在很大程度上支持了目的明確、以客戶為中心的營銷工作。由于顧客的需求是千差萬別的，對于銀行來說，試圖用自身的產品去滿足所有客戶的需求是不可能的，所以，銀行必須選擇合適的目標市場，對客戶進行細分，實現金融產品的市場定位。市場細分是根據需求的差異把整個市場劃分為若干個消費者群的過程，它可使銀行更深入地了解需求，發現大量的市場機會，采取更為有效的營銷對策，從而提高銀行的競爭力。

（3）優先。在市場細分后選擇主攻目標市場，分析主要客戶群能給銀行帶來收益，不僅是眼前利益，還必須考慮長遠利益。也就是銀行要選擇為之服務的客戶群。目標市場是指銀行的目標客戶，即銀行營銷活動所要滿足的市場需求，包括各類潛在的和現實的市場需求。它是銀行選定的并通過經營以達到盈利目標的特定市場。長期以來，我國的商業銀行基本上都是采取的無差異營銷戰略，即用一種產品、一種營銷手段去滿足所有市場的需求。

對于單個商業銀行而言，選擇目標市場不是簡單的選擇一個市場而放棄其他細分市場單位的過程。一家商業銀行可以根據自己的能力，選擇一個細分市場，或者選擇兩個或兩個以上的細分市場，甚至一家大銀行或市場主導銀行在一定范圍內可以選擇所有的細分市場，目標市場的選擇應該是區別對待，為市場營銷者的營銷策略和營銷組合提供一個機會和舞臺。

（4）定位。定位是指商業銀行根據所選定的目標市場的競爭狀況和市場自身的條件和能力，確定自身在目標市場的競爭地位，進而確定向目標市場客戶提供什么樣價值的產品和企業形象塑造的過程。

在市場定位過程中，必須重視市場的調查和研究，及時反饋各種信息，在各方面進行對比、分析、權衡，做到揚長避短，發揮優勢，實現自身資產結構的優化，促進資金的良性循環與擴張。特別是抓住新的市場定位格局尚未形成的有利時機，認真分析市場環境，進行合理的市場定位。商業銀行根據客戶對某種產品的重視程度，給自己的產品確定一個特定的市場定位，為銀行的產品創造一定的特色，樹立某種形象，贏得客戶的好感和偏好。

2.商業銀行營銷戰術

屬于營銷戰術的“4P”,即：產品、價格、渠道、促銷。這些因素按照目標市場需求，要形成最佳組合。它們的關系可表述為：如果銀行開發出了適合客戶需要的“產品”,制定出客戶愿意接受并富有競爭力的“價格”,尋找到使產品盡快地接近和達到客戶可及的“地點”上市，并輔之以適當的“促銷”活動，積極宣傳并吸引客戶接受其產品，那么銀行就會獲得營銷活動的成功。

（1）產品策略。產品是營銷戰術的開始，現在幾乎所有的銀行都成立了專門的研發部門，專門從事產品的開發。商業銀行應該有能力向目標客戶提供能滿足其現實和潛在需求的金融產品，而這些產品最終能為客戶所接受，這也是營銷戰術最終的結果。金融產品是滿足客戶需求的重要載體，銀行必須從滿足客戶的多樣化需求出發，根據金融產品各個階段的特點采取相應營銷策略。金融產品的開發必須把握其內在特征和變化性，在滿足客戶變化需求的情況下，進行產品創新和產品組合決策、品牌決策及包裝決策。

（2）價格策略。金融產品的定價有其特殊性，往往采取壟斷定價法，特別是新產品投放市場時。定價策略要充分考慮到金融市場的發育程度、市場對該類型產品的需求和競爭情況，產品的生命周期，利用各種適當的變通方式，拓寬業務，增加盈利，回避風險。金融產品的價格是客戶選擇銀行的重要依據。商業銀行市場營銷的最優化價格策略應包括如下內容：一是低成本保證體系；二是市場金融產品價格差別體系；三是結算及金融優惠體系。

（3）渠道策略。即金融產品的分銷渠道。分銷渠道是指金融產品從銀行向客戶轉移時所經過的途徑。可以看作一種服務手段，目的是維持現有客戶和增加新客戶。在現代市場經濟條件下，需要經過一定的分銷渠道，才能順利到達目標市場，及時滿足客戶的需求。金融企業在制定策略時要采取多種形式渠道的組合，改變過去單純依靠分支機構的單一渠道的模式，采取直接渠道、間接渠道和策略聯盟這幾種渠道的組合。各家銀行應采取多種渠道將自己的產品介紹給客戶。論文格式同時，健全過程的分銷網絡，保證金融產品以最短的時間、最低的費用、最少的環節傳達到客戶。目前，尤其要從規模效應和減少管理層次、降低成本出發，改變分支機構的行政區劃設置，以加快電子化建設為契機，開拓電子銀行、網上銀行等新型渠道，同時通過有效兼并與合并加速拓展營銷網絡。

（4）促銷策略。促銷是指商業銀行以各種手段向客戶傳遞金融產品和服務的信息。銀行應采取各種有效的促銷組合，實現金融產品的銷售觀念向營銷觀念的轉變，從被動等待客戶上門轉向銀行運用營銷手段主動向客戶提供金融產品。介紹產品性能、特征、價格等方面的情況，幫助客戶了解和認識金融產品，激發其需求欲望，影響和促進客戶的購買行為。將客戶潛在需求變成現實需求，并不斷擴展客戶群。

二、我國商業銀行營銷中存在的問題

中國銀行業一直處于買方市場，銀行業的競爭對象主要是儲蓄存款，同時由于銀行業的專業化經營也使得我國銀行業沒有條件也沒有必要競爭。市場營銷對銀行的困惑并沒有顯現。“也許，你對戰爭毫無興趣；但是，戰爭卻對你興趣甚濃。”這句話用來描述中國銀行業目前處境似乎很恰當。因為，一場銀行營銷戰的硝煙已經在中國大地上彌漫。成功的銀行都有成功的市場營銷。市場營銷成為商業銀行謀求發展和提高經營效益的必然選擇。我國商業銀行普遍都采取了一些營銷的措施和方法，但是由于我國商業銀行推行市場營銷時間較短，經驗上也存在著不足，總體上來說還處于起步階段，還存在著不少需要解決的問題，主要表現在以下幾個方面：

（一）營銷理念還不成熟

理念是一個綜合性的概念，是商業銀行市場營銷活動與管理的靈魂。當前，我國銀行業市場營銷理念還不太成熟。

1.市場營銷意識淡薄

我國銀行雖然在業務拓展中一定程度地引入了市場營銷觀念，但是還沒有真正確立“以客戶需求為中心”的營銷觀念，基本上仍然以現有的金融產品為導向，采取各種手段去刺激客戶接受，而不是完全按照客戶的需求提品和服務。有些銀行家的思維中還是存在銀行中心論，認為營銷只是一個手段，銀行的利潤指標與客戶的需求并沒有緊密聯系在一起，在營銷中只是依靠層層下達指標的方式，用強制命令的方法竭力把產品推銷出去。

商業銀行經營的最大目標是獲取利潤，這是不可否認的事實。然而受利益驅使，我國商業銀行往往采取短期行為，貸款投向盲目，只顧追求自身利益的最大化，忽視了可能引發的社會風險。

例如：房地產市場的快速發展給金融業帶來了巨大的利潤，據估計目前很多銀行50%左右的利潤與房地產有關。隨著房價的高速上漲，“住房難”己經成為社會普遍關注的問題。為此，國家出臺了一系列的政策、法規，旨在解決老百姓的住房問題。但一些商業銀行為謀求自身的利益，仍然大量發放住房信貸，致使國家調控政策大大削弱。而隨著房價的不斷上升，商業銀行內部隱含的潛在風險也在增加。

依法經營、誠信服務是商業銀行生存的基本要求，但我國一些商業銀行一味追逐“短、平、快”,造成了惡劣的社會影響。

比如：在管理方面，一些銀行高層出現了嚴重的貪污腐化問題。在業務經營方面，一些商業銀行出現亂收費、收費不透明等問題。比如備受爭議的銀行卡跨行查詢收費，終于在各方壓力之下被迫停止，這著實說明了跨行查詢收費當初之所以被“強行上馬”,是局部的利益使然。

2.市場營銷認識片面

對于營銷的認識還停留在表面，銀行為了銷售某種產品時，通常采取對一線臨柜人員進行培訓，要求他們微笑服務、熱情友好服務、不厭其煩地向客戶介紹業務；有些銀行利用節假日“擺攤設點”,銀行工作人員發送傳單廣為宣傳，以期將產品推銷出去。對市場營銷在商業銀行中的地位和作用缺乏深刻的認知，沒把細分市場、產品創新、市場定位、營銷控制等高層次的現代銀行營銷理念真正樹立起來并付諸實施。

（二）營銷運作同質化

1.營銷定位同質化

美國著名營銷大師杰克。特勞特就為“市場定位”搖旗吶喊。直到現在，“定位旋風”依然刮個不停。這幾年我國商業銀行的實踐再一次表明，“定位”仍然是在今天這場營銷大戰中所必需的重要決策。但縱觀最近幾年我國商業銀行的目標市場定位，普遍存在著趨同現象。由此可見，各家銀行在市場區域定位、目標市場選擇方面基本一致，并未體現各行的特色和重點目標，彼此在同一領域、對同一客戶群展開競爭。目標客戶定位過于單一。

2.營銷手段“同質化”

金融市場營銷主要做法不外乎廣告促銷、營銷促進、人員推銷等手段。廣告促銷方面存在著主要采取電視廣告、路牌燈箱廣告、報紙雜志廣告、網絡廣告和網點的直幅橫幅廣告，你做我也做，有相互攀比的傾向，使相類似的廣告不斷出現。

營銷促進，常用的促銷工具基本上離不開積分獎勵、贈品、配套優惠、免費服務、關系行銷、聯合促銷等等手段。

人員推銷，即由客戶經理甚至發動全體員工，通過柜面或上門等方式進行金融產品營銷。目前商業銀行與消費者溝通上，一般僅著眼于促銷方式的使用。從人員推銷方式看，雖推銷人員和頻率已有所增加，但推銷內容單調，覆蓋較小，相對成本較高，相對效率也不高。

除上述促銷方式外，一些商業銀行也注意開辟新的途徑來營銷自己的產品。從營業推廣方式看，各行都對這種方式采取了一些措施，包括制定了一些相應的規章制度并予以落實，但由于執行力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒有形成別具一格的特色。

3.營銷產品同質化

為了面對日益激烈的競爭，我國商業銀行在產品創新上也做了不少努力。但是，我國商業銀行金融產品創新水平仍然處于較低層次。多數商業銀行缺乏統一的金融創新組織；金融產品創新的形式也主要表現為大量模仿和簡單復制。出現了一些新的金融產品，但還遠遠不能滿足市場需求。

目前我國銀行的產品開發流程不夠成熟，開發的金融產品大多只是各行之間的模仿復制，缺乏適合我國國情的新品種，以及符合客戶需求的服務品種、服務內容和服務方式。而且，許多在國際金融市場上廣泛采用的新品種還未引入，金融產品創新的規模、層次和深度都遠遠不能滿足市場的需要。

（三）營銷行為存在偏差

1.重產品開發輕產品維護

毋庸置疑，各家銀行在金融產品的創新上也傾注了大量的心血，開發了許多具有一定競爭力的新產品，但是隨著現代金融業的迅猛發展，在各種不同類型的金融產品不斷涌現的同時，消費者面對眼前琳瑯滿目的金融新品種，往往感到無所適從。這說明金融產品創新雖然是為了滿足客戶的需求，但能否被廣大客戶認同和接受，在很大程度上還取決于銀行的促銷工作，取決于銀行對產品售前、售后服務的質量，即對客戶消費的引導。但現實的情況是，基層營銷人員對于基層營銷人員對產品的宣傳推介還比較膚淺，沒有把銀行產品的性能、特點、優質等講清楚?？蛻袈犕隊I銷人員的介紹后，往往一知半解，不能全面、正確地理解和掌握，影響了產品的推廣使用。

以農行的電話轉帳寶為例：農行早在2004年就推出了該項業務，但是產品的推廣程度一直不是很理想，這與營銷人員宣傳不到位有很大的關系。作為一項新興金融產品，要得到客戶的認可，首先應當使客戶對產品有一個全面而清晰的了解，否則，很難取得滿意的營銷效果。即便客戶礙于情面勉強接受，也難以真正加以使用。電話轉帳寶業務剛推出階段，許多都是靠外勤人員到企業上門宣傳，但是由于營銷人員對產品缺少系統、全面的了解，沒有把轉帳寶兼具了轉帳、查詢、匯款等一系列功能的特點傳遞給客戶，使得客戶對該項新產品的接受程度不高，即使勉強接受，在使用也因為遇到問題不能及時得到解決，最后束之高閣，使用率不高。

2.重單一產品營銷輕綜合經營

在營銷過程中，由于各類金融新產品、新業務推出的時段不同，各時期的考核重點不同，員工在營銷過程中往往不以滿足客戶需求為導向，而以滿足某一產品的營銷、完成自身的營銷任務為目的，重視單一產品的營銷，忽視各類產品資源的整合營銷，出現了“為營銷產品而營銷產品”的現象。現在往往存在各前臺部門只注重營銷自己認為“有用”的產品，而忽視對其它產品的營銷，這主要還是取決于考核指標的引導上，客戶經理及基層支行由于受人、財、物資源約束以及考核辦法的不完整性，往往把存款考核放在第一位，集中精力組織存款，而對其他業務營銷缺乏足夠的重視，但結果往往是事與愿違，存款績效不理想，其它業務也同樣，同時他們可能還對各種金融產品的相互關系、相互聯動理解認識不到位。使得綜合營銷往往流于形式。

近幾年，各家銀行的卡業務量都有了長足的進步，但是各家銀行在推出卡業務的時候，往往存在對有關卡業務的聯動營銷工作做的不夠到位，對于網上銀行、電話銀行、手機銀行這些新業務的推廣力度不足，只停留在表面業務的處理。

3.重分散經營輕系統策劃

從現在推行的金融新產品、新業務種類看，主要集中在個人業務，而個人金融業務涉及客戶面廣、量大、規模小、管理難，顯效慢等特點，決定了個人金融新產品的營銷必須樹立全員營銷、持續營銷的觀念。但從目前的營銷現狀看，許多銀行的上級行往往偏重對某一新產品營銷任務的簡單分解，為完成目標任務，基層行也同時將所有營銷任務分解到全行員工，從而走上“人人肩上有擔子，個個面前有目標”的全員營銷之路。但由于缺乏系統策劃，導致目標市場、目標客戶模糊，員工為完成任務盲目營銷的現象普遍存在，新產品創造新優勢不明顯，許多本來有很強競爭力的新產品由于這種“層層攤派”的簡單推銷方法而變味，使得員工有抵觸，客戶有反感。

三、匯豐銀行綜合化營銷實踐經驗對我國商業銀行的啟示（一）匯豐銀行綜合化經營的實踐經驗

匯豐銀行在金融創新和金融業并購重組的推動下，銀行業、保險業和證券投資業相互滲透，使得銀行與非銀行金融機構之間的界限越來越模糊。商業銀行憑借自身優勢，不斷擴大業務領域和服務范圍，加強綜合化經營程度。以匯豐銀行為例，作為全球領先的金融集團，其總部設于倫敦，網絡遍布歐洲、亞太、美洲、中東和非洲等88個國家和地區，擁有8000多家附屬及分支機構，業務范圍涵蓋個人與商業銀行、證券、保險、信托等領域。

匯豐集團業務運作相對穩健，不僅成功挺住了亞洲金融風暴，而且在2008年的全球金融危機中表現出色，究其原因，除了擁有的良好企業文化和高素質的專業人才外，前瞻性、高效率的綜合化經營能力是其制勝的關鍵。

匯豐集團奉行國際化與本土化兼容的發展戰略，并不斷協調二者之間的關系，努力實現均衡發展。在業務上堅持綜合化經營，通過匯豐拉美、匯豐墨西哥、匯豐金融、匯豐海外控股和匯豐銀行股份有限公司等控股機構，開展個人和商業銀行、證券、保險、資產管理、私人銀行、信托、融資公司、船舶經紀等金融業務。匯豐集團國際化、綜合化的發展戰略，不僅有利于其獲得并購的協同效應，提高國際知名度和綜合競爭力，還有助于實現地域互補和業務互補，更大程度地分散和規避風險。

（二）匯豐銀行綜合化營銷實踐經驗對我國商業銀行的啟示1.加強產品創新

產品是營銷的基礎，也是核心。要贏得穩定的發展和持續的競爭優勢，必須不斷開發新產品，提供更多的品牌化個性化產品。

（1）實行產品機制創新。要通過制定正確的產品創新戰略、增強產品科技開發能力等手段，保持銀行旺盛的產品創新活力，實現從偶然的、一次性的創新，向必然的、持續性的創新轉變，從單一的產品創新向系列產品創新轉變，從以個體型創新為主轉向集體創新為主轉變，努力開發出具有引領性、獨創性、兼容性、穩定性、系統性、高效性的新產品。西方商業銀行的產品創新都有一套完整的流程，而我國銀行業的產品創新開發流程還不太成熟，應該借鑒西方先進的經驗“以彼之長，補己之短”.

（2）實行產品標準創新。要以消費者需求為最終標準，努力開發差異化的、有獨特賣點的、有溢價能力的新產品，以滿足消費者喜新厭舊、標新立異、追求時尚、個性化消費日益提高的需求。如工商銀行推出的不定用途的個人綜合消費貸款、光大銀行推出的“一卡七通”銀行電子化產品等都是以新取勝，贏得了廣闊的市場。

（3）實行產品服務創新。一方面要實現服務層次差別化。對高效益客戶，提供貴賓式銀行服務，不僅設大戶室，而且根據客戶不同需求，提供適合“口味”的銀行產品，并享受一定的利率優惠和免費服務等。對于帶來利潤比較多的客戶，提供方便、快捷的服務，并為其設立專門柜臺，優先辦理業務。對一般客戶，則只提供一般的銀行服務，50%以上業務采用自助理財中心、自動柜員機等來完成，將一般的存款業務分流到柜面以外辦理。對存款額度低于盈利點的客戶，則采取存款收費的辦法。

另一方面，要實行服務產品差別化。對于高價值客戶，要積極為其提供個性化的金融服務產品的組合，包括提供擔保、承兌、貿易融資、信用證等系列產品以及決策咨詢、資信指導、網上銀行和投資銀行業務。對低價值客戶，主要使用電話、網絡、自助服務產品。此外，在業務流程、資源配置、服務價格等方面也要實行差別化。

（4）實行產品品牌創新。一方面要根據時代的發展和競爭的變化，積極策劃并推出代表商業銀行形象的品牌產品，并適時加以更新。銀行應該給自己的產品取一個易懂易記、富于親和力的品牌名稱，展現出自己“自然、明晰的品牌主張”,如建設銀行“樂得家”、農業銀行“金鑰匙”、招商銀行“金葵花”等個人理財產品和服務品牌，對銀行整體形象的提高產生了不可低估的作用。

另一方面，要根據銀行的發展擴大品牌的知名度，增強客戶的信任感和認同感，最終成為忠實的客戶群。

2.打造效率型營銷運作模式

營銷中也存在效率，許多企業的營銷實踐表明：一項營銷支出或者一項營銷活動，有時并不能帶來預期的利潤，即并沒有取得較高的效率。這就要求企業必須衡量每項市場營銷活動的必要性，精心設計和市場開支的流向和效果，即衡量營銷效率。不講效率的營銷不是營銷，也就失去了存在的必要性要打造效率型的營銷模式，要做到：

（1）構建“一體兩翼”的組織體系。借鑒西方的經驗，結合自身的實際和特點，對商業銀行的組織機構進行重組和再造，以形成自己的特色。一體是主線，是以營銷部門為核心的業務拓展系統，是銀行生存發展的的基石；兩翼是指風險控制系統和支持保障系統，左翼是風險控制系統，也是業務部門的制動系統；右翼是支持保障系統，也是銀行的加油系統。一體兩翼三條線職責明晰，分工清楚，重點突出，又相互配合，以最終服務于客戶為中心思想。從全國的宏觀的組織架構體系上看，“三級管理、一級經營”的行政區域組織設置形式己經遠不能適應市場經濟的的要求，應當借鑒西方商業銀行在總體架構上的方法，采取“大總行、大部門、小分行”的扁平結構，一方面提高了效率，另一方面可以降低成本費用，提高成效比，提高總體上資源配置的效率。

（2）深化業務經營運行模式的改革。從現代商業銀行的實踐看，建立前后臺分離的組織架構是一種趨勢，前臺負責對客戶服務需求的一攬子“采購，接受客戶提出的服務需求，并根據市場需求設計推出市場需要的產品；后臺按業務分工具體”加工生產“,制定出市場營銷的長遠戰略，對營銷工作進行統一規劃和布置，并分解落實到職工個人，配之以相應的考核、獎懲制度，來充分調動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創造性，以此促進商業銀行實現經營方式由以企業自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約營銷型轉變；并使商業銀行在市場化經營中成為客戶的理財顧問，在為消費者提供服務過程中實現自身的目標和價值。

3.完善客戶經理制

客戶經理制度是指金融企業為了達到開拓市場、爭取目標客戶、規避資金風險、實現利潤最大化而為客戶配備專職經理的制度。其基本特征是以客戶經理為主體，把推銷金融產品，搜集與傳遞市場信息，發展、鞏固、管理客戶等融為一體，為客戶提供全方位、高質量的金融服務。

商業銀行客戶經理制度是現代銀行管理的一種理念。作為在市場經濟條件下商業銀行進行業務拓展與營銷的一種經營組織模式，它通過客戶經理向客戶全面營銷銀行的所有金融產品和服務，全面負責客戶的所有事務，從而成為介于銀行內部作業、管理體系和銀行客戶之間的橋梁和紐帶?？梢灶A見，客戶經理制必將為銀行營銷人員加強培訓和施展才華的舞臺。

對一個銀行來說，要使客戶經理制度全面貫徹到位，還有許多工作要做。一是要完善客戶關系管理系統。CRM,即客戶關系管理。它是一種通過優化客戶價值和提煉企業價值來獲取長期競爭優勢的企業戰略。通過建立CRM系統能夠幫助客戶經理把握對企業核心競爭能力具有重大影響的客戶，以實行差別服務和個性化服務。

（1）完善客戶關系管理系統。實行客戶關系管理（CRM）的實質是要發現什么樣的客戶對我們的發展和核心競爭力最有用。當我們在與客戶打交道，并考慮與客戶發生何種關系的時候，常常需要就自身的戰略和客戶的定位來做出抉擇?？蛻絷P系管理的意義在于它實現了”以產品為中心“的模式向”以客戶為中心“的模式的轉移，使企業管理的視角從”內視型“向”外視型“轉換。并使企業管理全面走向信息化，從而促使企業全面地關注其核心競爭力的打造。

調查顯示，企業回頭客中的10%能為企業帶來10%的收益，而增加10%的投入來吸引新的參觀者只能為企業增加0.7%的價值。理想的CRM可使客戶愿意更多地與企業打交道，這正是CRM的魅力所在。CRM對銀行來說，是幫助銀行實現管理理念變化的工具。借助CRM所蘊涵的先進的管理理念，可以簡化業務處理流程，把”為客戶解決需求“的經營理念貫徹到銀行經營管理的各個環節中。引進先進的信息技術，實施高效率的CRM系統，可以把銀行內部各個部門過去孤立和分散的客戶數據統統綜合起來，從而使得銀行對每一個客戶都能有一個比較完整和全面的評估?？蛻絷P系管理的建立，將有利于銀行針對客戶的需求提供互動式的個性化服務。在廣泛的客戶群中樹立并保持銀行的品牌形象。為目標客戶群提供符合其心理需要的一對一服務。而這也正是客戶經理所需要的，所以，我們說建立客戶關系管理系統是實施客戶經理制度的重要基礎。

（2）完善客戶經理隊伍建設。首先要把好客戶經理資格認定關。配備客戶經理不是傳統銀行信貸員或外勤人員的簡單”翻牌“,更不是分流富余人員的渠道?？蛻艚浝響撌且粋€銀行高素質人才組成的團隊其次是抓好客戶經理的經常性培訓。有資料顯示，美國大通銀行強制要求每個客戶經理每年最少擁有25%在職時間的學習；花旗銀行也要求客戶經理每年要有1個月的海外封閉式的業務和產品學習，而且必須考試合格?？蛻艚浝淼呐嘤?，要適應銀行再造的要求，抓好其經營理念的提升。要通過培訓，使客戶經理認清中國銀行業實施再造的必然性和緊迫性，并對銀行再造的內容和要求有清晰的了解。

（3）建立賞罰分明的激勵機制。沒有嚴格的賞罰機制，客戶經理制將缺乏生機和活力，也很可能流于形式，應該大膽推行績效工資制度，拉開差距，真正以業績論英雄，用這種機制留住人才，吸引人才。

4.加強風險管理控制

銀行的市場營銷。風險無處不在。業務種類上，覆蓋所有資產業務、負債業務及中間、表外業務；運作流程上。貫穿于從受理、發生、發展到結束的全過程；涉及的部門遍布于前臺、后臺、營業單位和管理機構。風險控制目標的實現，既取決于銀行自身，也取決于社會大環境，取決于企業經營的優劣與管理水平的高低。因此，為了最大限度地防范和化解營銷風險，銀行必須加強風險管理。

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對于商業銀行而言，市場營銷活動不應是單一的，而應是多層次、多元化的，例如存貸款營銷、服務營銷、中間業務營銷等。當前商業銀行所要面臨的市場競爭也愈來愈激烈，這就要求我國商業銀行盡快轉變傳統的營銷理念，根據眼下的經濟新形勢制定出正確、合理的對策，從而適應市場千變萬化的需求，為客戶提供更加完善的服務。

一、國內商業銀行市場營銷的概念和現狀分析

商業銀行市場營銷，指的就是銀行將客戶的實際需求作為基礎，將盈利作為重要目標，充分利用現有的資源優勢，經由各式各樣的銷售手段與銷售途徑，將銀行產品及服務成功銷售給客戶的相關經管行為。雖然我國商業銀行參與市場營銷活動的時間較晚，大約是從上世紀80年代末才開始的，但在具體的實踐過程中，充分借鑒了工商企業以及國外一些商業銀行的寶貴經驗，探索出了一條符合我國國情的市場營銷道路。發展到如今，國內商業銀行已經在市場營銷方面取得了一定成就，比如營銷活動從萎靡而變為活躍，營銷內容由簡單而變為豐富，營銷手段由初級而變為高級，營銷形式從粗放而變為細化等。

但是，從目前情況看，國內商業銀行實行市場營銷策略仍然會遇到一系列問題。這是因為我國商業銀行的市場營銷經驗欠缺，并且會在一定程度上受到各種陳舊的條條框框影響，還會遭受不完善體制的約束。因此，和國外許多發達國家的商業銀行比起來，其還存在較大的差距。

二、商業銀行采取市場營銷策略的具體方法

（一）轉變傳統觀念，調整營銷策略

要采取正確的市場營銷策略，我國商業銀行必須要轉變以往的陳舊觀念，運用新型的營銷策略。要做到這一點，必須要實現“三個轉變”，即從被動營銷到主動營銷的轉變、從局部營銷到全面營銷的轉變、從坐門等客到外出營銷的轉變。首先，從被動營銷到主動營銷，就是要樹立起主人翁的責任感，將銀行的利益和個人的利益聯系起來，認識到只有銀行取得發展，自己才能進一步發展。進而解決工作被動的問題，培養營銷積極性。其次，從局部營銷到全面營銷，就是要在商業銀行內部打造出良好的全民大營銷氛圍，強化單位之間和人員之間的溝通聯系，大范圍搜索信息源，并制定出對應的策略。最后，從坐門等客到外出營銷，即要建立起有效的監管機制，對員工進行營銷方面的培訓，并樹立長期發展的理念，鼓勵員工走出大門進行營銷，而不僅僅是等客上門。

（二）利用組合戰略，做好市場營銷

要進一步做好市場營銷，商業銀行可以采取組合戰略，實行“三個加強”。首先，要加強市場調研工作。要將市場細分出來，動態化地對市場進行考察，處理好市場定位的關鍵性問題。并且在把握好國家相關政策與區域經濟政策的前提下，對產業結構、產品情況等展開深入分析，從而制定出科學對策。其次，要加強基礎客戶群體的培養。完成了市場調研工作，并不等于已經占據了市場。因此，要將調研成果充分利用起來，采取實際行動，明確營銷目標，加以公關輔助，逐個突破難點。要結合客戶的需求推銷適合的產品，并為客戶提供全面、優質的服務。業務人員也可以向客戶贈送禮品，并在名片、服裝、信封包裝上都印上銀行的標志，以使商業銀行形象深入客戶心中。最后，要加強營銷團隊的培訓工作。市場營銷具有較強的綜合性特點，銷售人員也必須要具有很強的分析能力、業務能力與公關能力。所以，要進一步強化對營銷團隊的教育和培訓，樹立起“能力強、業務精”的理念，確保營銷人員能夠和客戶建立起長期合作關系。

（三）打造營銷氛圍，結合多項要素

打造濃郁的營銷氛圍，也是商業銀行開展營銷活動的重點內容之一。在此基礎上，需要做到“三個結合”，把各項要素充分整合在一起。首先是外部營銷同內部營銷結合。市場營銷應當屬于全員的營銷任務，而不應只是落到個別人身上。要聯系銀行內部的業務部門、管理部門等，讓基層和機關都能明確自身的職責。其次是短期營銷和L期營銷結合。商業銀行的市場營銷工作必須要具有目標性與計劃性，不僅要實施短期內的營銷計劃，還需要建立起長期的營銷策略。要將二者充分融合起來，使其相互促進，相互完善。最后是傳統營銷與中間營銷結合。針對商業銀行當前的盈利結構來看，其中間業務的收入所占比例大幅度提升，并且已經成為了國內商業銀行的三大業務之一。就此看來，商業銀行更應當緊緊抓住發展機會，在傳統營銷的基礎上大力推廣市場前景優良的中間業務。

三、結束語

從我國商業銀行實行市場營銷策略的發展現狀看，其雖存在一系列問題，但也具備很大的上升空間。商業銀行應當革新自己的營銷觀念，抓住機會，推陳出新，科學調整營銷策略，在市場調研的基礎上采取相應的方法，以確保市場營銷策略收獲到理想的成果。

參考文獻：

[1]景剛，楊雪.商業銀行市場營銷策略研究[J].商場現代化，2014，07：108-109

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1大數據基本概述

大數據基本概念闡述：大數據又被稱為“巨量資料”，主要是指以現階段無法依托軟件等工具，在特定時間范圍內實現對海量數據的捕捉、處理的數據為對象，而是將其充分借助新型的處理模式賦予其更強決策力、洞察力和流程優化能力的信息資產。對大數據作用予以審視可以發現，其不僅僅體現在海量數據量方面，同時依托其海量數據予以系統化分析，從而探索出事物發展規律以及事物間存在的內部聯系才是其作用的根本體現。就現階段而言，大數據應用范圍極為廣泛，無論是在工業、科學還是教育、醫療等行業都有涉及，并發揮著至關重要的作用，可以說，大數據也是推動當下社會進步與發展的重要因素。大數據的具體特征主要體現在以下四個方面：即海量性、速度快、精準度高和多樣化特征。同時，大數據所需投入成本并不高，但是對其予以采集整合、分析與使用后，其所帶來的商業價值則是巨大的。

2大數據給商業銀行帶來的影響

大數據是基于信息技術產業快速發展的背景下出現的一種新興產物，具有數量海量、速度快、精準度高且多樣化特征，其給商業銀行業帶來了不可忽視的影響。例如，大數據的出現，使得銀行與客戶間的溝通更加便捷，也豐富了其營銷手段。同時，大數據給商業銀行發展帶來的契機也是值得我們關注的重點內容。以光大銀行為例，其在幾年前借助微博這一社交平臺了“酒窩哦酒窩”活動，吸引了廣大網友的關注與參與。不僅使得光大銀行的知名度有了明顯的提升，而且這種營銷模式的出現也給商業銀行提供了較為新穎的營銷手段。然而，此種營銷模式存在的一些負面影響也需要引起重視，例如銀行依托網絡這一載體獲取的到的客戶信息較為片面，如果在后續營銷策略制定過程中僅僅以此為參考那么很可能會導致營銷策略的不準確，商業銀行也無法獲得良好發展。大數據對商業銀行的影響除了上述提到的積極影響外，也給商業銀行帶來了多個挑戰，例如銀行信貸市場分裂就是這一典型表現。據了解，阿里集團是瓜分商業銀行大批業務的企業。支付寶是由阿里集團推出的一個軟件，其主要是依托對客戶相關數據信息的全面了解為路徑和載體，以此以普通會員為面向，為其提供貸款業務，且可以免抵押免擔保。尤其近年來，螞蟻花唄、借唄等更是年輕群體廣泛使用的信貸工具。隨著社會不斷進步與發展，新的信貸工具層出不窮，商業銀行想要獲得長遠利益，也要緊隨大數據時展趨勢，并將其作為利益獲取的重點，對其予以充分運用。例如銀行可以對現有的客戶資料予以系統化且全面化分析，并根據分析結果來制定出契合客戶需求的相關決策和策略等。

3大數據時代商業銀行經營策略

3.1對傳統思維予以轉變，加大對數據治行的重視

縱觀商業銀行長期發展與經營可以看出，雖然商業銀行所獲取的客戶數據較為龐大，但是包含在其中的許多數據并未得到充分的利用，在此背景下也限制了其作用的發揮，這也是我國商業銀行發展與其他發達國家存在一定差距的原因之一。主要是不具備用數據說話的先進理念，對于整合出的客戶數據也缺乏有效且充分的分析。在大數據時代背景下，我們要及時轉變傳統的思維模式，并以此為前提，以客戶數據為主體，不斷強化對客戶數據的分析，從而使商業銀行全體工作人員逐步建立起自覺分析客戶數據的良好習慣，并以此為依據，清晰了解當下商業銀行具體經營狀況。此外，對于現有資源還要實施合理轉換等措施，為銀行管理者提供重要的依據和參考，為后續銀行相關策略的科學化制定和順應市場的發展奠定良好基礎。

3.2打破信息孤島現象，推動完善性的數據庫的建立

據了解，當下許多商業銀行都完成了各類模型的建立，主要囊括了信用模型、市場產品模型和評價模型等，這也是商業銀行發展過程中重要的數據參考和支撐。然而，在實踐過程中發現，左右模型提供的數據存在一定的矛盾性和不統一性，這也是銀行信息孤島現象存在的關鍵因素。所以，要加快銀行內部的信息資源流通與溝通，打破現有的信息孤島現象，并以網上數據庫建立為載體，實現對銀行內部信息數據的統一化管理，并以銀行實際情況為結合，保證建立起的數據庫的合理性，從而充分發揮其在提升銀行經營管理效率的作用，幫助銀行獲得更多的收益。

3.3雙管齊下，建構合理化的數據平臺

近年來，隨著互聯網的快速發展，不僅給數據傳播速度的提升提供了動力，而且也給人與人之間建構了橋梁?；诖吮尘跋碌慕鹑谑袌龈偁幰仓鸩竭M入白熱化階段。所以商業銀行除了要注重傳統經營模式轉變外，還要打破以往各類數據存在界限的情況，建立合理化的數據平臺，從而實現對大數據的綜合分析，保證其作用的充分發揮。

4大數據時代下商業銀行營銷策略

4.1對現有營銷渠道予以拓寬

基于大數據時代背景下，一方面給商業銀行和客戶間的溝通與交流提供了多樣化渠道，另一方面也實現了各渠道的有效整合，以社交網站為新的客戶接觸點這一現象逐漸出現在大眾生活當中。在渠道拓寬的背景下，給商業銀行對客戶信息收集提供了動力，提升了其積極性，這樣不僅可以實現對客戶需求的有效掌握，而且也是制定合理化產品創新策略的基本前提與重要參考。商業銀行還要加大對微信、微博等新媒體的運用力度，加快與門戶網站等電子渠道的整合，從而推動全新綜合營銷服務平臺的建立。

4.2實施精準化營銷策略

隨著大數據時代的到來，商業銀行可以以客戶數據為基礎和依據，實現對其的深入挖掘與細致化分析，并實現對客戶日常的有效追蹤，以此來對其日常生活中的某些規律進行清晰掌握，這也是推動精準化營銷策略建立，提升產品完善性的基本前提和參考。例如商業銀行可以將多個客戶綜合消費較高的日期作為促銷日，以此來實現對客戶的有效引導，促進消費。

4.3客戶關系管理營銷策略

基于大數據時代背景下，商業銀行還要加大與客戶間的溝通與聯系，并建立起完善的數據化平臺，為與客戶間評價體系提供有力支撐。同時，還要加大對大數據的利用程度，使得銷售額和客戶信任度得到同步提升，優化銀行與客戶間的關系，這也是保證后續經營績效有所提升的必要條件。例如，商業銀行可以充分借助大數據具有的分類預測數據關聯等功能，并以現有客戶基本信息為立足點，制定出營銷策略，這樣不僅可以增加與客戶的互動性，而且銀行的績效也能得到有效的提升。

4.4個性化營銷策略

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隨著我國社會主義市場經濟的快速發展，銀行間的競爭日益激烈，誰能夠提供優質的服務，誰就能在競爭中獲得更多的市場份額。和西方發達國家相比，我國商業銀行的市場營銷策略還不夠成熟，所從事的市場營銷活動也處于初級階段，在金融產品創新方面更新的速度較慢，同時也缺乏技術主創產品，從促銷方式上來就基本上還以廣告轟炸和提升服務質量為主，分銷渠道發展很快，但效益不是很高。怎樣才能提高我國商業銀行的市場營銷策略呢？筆者將以下幾個方面進行論述。

一、我國商業銀行實行市場營銷策略的重要性

1.實施市場營銷策略是我國商業銀行面對日益激烈的競爭環境所做出的必然選擇，有利于準確把握市場機遇，提高我國商業銀行的核心競爭力。自從我國加入WTO組織以后，外資銀行開始登陸我國的金融市場，在相似的業務領域中的競爭，已經進入了白熱化的狀態。面對這樣一個環境，我國商業銀行要根據市場的變化而及時的調整營銷策略，做市場的快速反應者，要通過市場定位與市場分析，準確的把握住每一個機會。目前，市場營銷已經成為商業謀求生存發展，創造輝煌業績的重要手段。

2.實施市場營銷策略可以提高我國商業銀行的服務質量，塑造良好的形象，使綜合實力提高。我國的銀行業從最初的貨幣兌換行業發展成為現階段的多元化的金融機構，它的管理理念、組織機構、產品服務都在發生著根本性的變化。面對目前這個競爭日趨激烈的市場環境，我國的商業銀行有必要實行科學化、系統化的市場營銷策略，以加快內部組織機構、產品、服務、技術等方面的創新，整合所有的積極因素，提升我國商業銀行的良好形象，提高綜合實力，這樣才能夠經得起相對比較成熟的國外銀行的沖擊。由于我國經濟體制的因素，在相當長的一段時間內我國銀行的地位很高，習慣了客戶自己找上門來，慢慢滋生了、辦公效率也極低。隨著改革開放以來，經濟體制發生了巨大的變化，市場也由賣方轉變為買方，商業銀行也必然轉變舊有的觀念，通過各種營銷策略，比如優質的服務、品牌宣傳、促銷活動來贏得公眾的好感，進而贏得信任感。信任感是客戶選擇銀行的第一反應，從某種角度來說，贏得了信任感就贏得了客戶。

3.實施市場營銷策略能夠有效滿足客戶的需求，客戶的滿意程度，是銀行贏利的重要保證。滿足客戶的需求，讓客戶滿意，是商業銀行得以生存的根本條件。隨著社會經濟的快速發展和全球化趨勢的加強，客戶的需求也越來越多樣化。因為每家銀行所提品和服務大同小異，客戶對銀行選擇的自由度很高，這就要求商業銀行的營銷工作一定要高度重視客戶滿意程度的調查，對細分市場進行明確定位，在原有客戶的基礎上，不斷豐富新的客戶群體。通過業務的創新，產品的創新，滿足客戶的多元化需求，提高商業銀行的經濟效益。

二、我國商業銀行在市場營銷方面所存在的問題

1.市場營銷觀念落后

我國商業銀行之間的競爭，從某個角度來說并不是產品之間的競爭，而是營銷觀念之間的競爭。營銷觀念由始至終都貫穿于銀行業的管理活動之中，它必須堅持以市場為導向、以經濟效益為目標、以客戶需求為中心的理念，要把這一理念落到實處，而不只是說說而已。當前我國的商業銀行在從事營銷活動的過程中還存在著一些比較陳舊的觀念，比如將營銷和推銷相等同，不去尋找客戶，而是等著客戶找自己，或者是誤解了營銷理念，認為營銷就是打廣告，就是請客吃飯拉關系。舊的營銷理念，以生產、推銷為中心，而不是以客戶的需求為中心，不善于發現市場，不善于激發客戶的需求，也不能加強銀行與客戶之間的關聯度。

2. 商業銀行內部營銷組織體系不夠完善

組織機構作為銀行市場營銷活動一個重要載體,是企業市場營銷策略得以有效發揮的重要前提條件。外國相對比較成熟的銀行大都會按照不同的顧客群體設置相關的部門, 來負責銀行的營銷。在銀行產品開發環節上, 同樣是根據市場需求和客戶信息來設計產品, 通過成本預期提供報價方案并通過客戶經理推銷給客戶?？蛻艚浝砗彤a品經理的職能相互依存、相互制約, 構成了市場營銷組織的兩條主線。而我國商業銀行還停留在縱向直線管理的方式, 管理和監督講求上下對口,在對外提供服務時, 多個部門對外, 缺乏系統一致的服務標準, 服務效率低, 服務能力不能滿足客戶的需求, 制約了市場營銷作用的發揮。除此之外, 在分銷渠道方面, 現階段我國商業銀行還是依靠著網點來提供柜面服務, 但由于受到環境較差、功能不完善、宣傳推廣不到位等因素的限制, 其實際應用效果并不好。

3.市場調研不夠深入，市場細分不夠細化，對客戶的真實需求不夠了解

我國的商業銀行通常把市場當作一個整體進行研究，采用的是無差異營銷策略，如果將所有市場都看作目標市場的話，是達不到最好的營銷效果的。商業銀行在制定營銷策略時，首先要對目標市場進行調研，要按照地域特色、人口狀況、顧客的心理和行為等方面的差異，然后將市場進行細分，分成不同的消費群體，最后選擇一個適合自己的群體作為目標市場，如果銀行的市場調研不夠充分，那對群體的需求信息就掌握的不明確；如果沒有對市場進行細分，銀行的市場定位就非常模糊，銀行很容易迷失方向，產品不能很好的打入市場。銀行必須要從客戶的角度出發，為客戶“量身制定”符合他們需求的產品。

三、我國商業銀行市場營銷所采取的策略

1.以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標

受我國經濟體制的影響，我國的商業銀行多數是由國有專業銀行過渡而來的，原有的經營理念不容易被消除。隨著市場經濟的發展，舊有的經營理念嚴重影響了我國商業銀行的發展，必須進行轉變，要樹立“以客戶為中心，以市場為導向”的市場營銷意識。商業銀行所提供的產品與服務必須要符合客戶的實際需求，以滿足客戶的個性化需要。比如通過市場細分，銀行對普通客戶提供大眾化服務標準的同時，也要為重點、高端的客戶提供個性化的金融產品。所以說銀行市場營銷所提供的產品與服務一定要以客戶的實際需求為依據，將注意力轉移到市場與客戶上去，研究、探索、分析客戶的實際需要，挖掘出顧客的潛在需要，開發出能夠滿足客戶需求的產品。

2.明確職能，完善營銷組織

我國的商業銀行，要依據自身的特點，要以顧客為中心，進行組織機構和運作模式的調整，按細分市場設置相關的部門，要加強客戶需求方面的分析，競爭對手發展狀況的分析，以及競爭對手在產品研發和營銷管理方式的優勢，并且積極借鑒矩陣式的組織模式，當對一個具體項目進行營銷策劃時，組成項目小組，負責這個項目的開發和市場推廣，明確責任，提高效率。在這一方面，我國的國有商業銀行于小型股份制的商業銀行相比，可借鑒的方面很多，改革投入也比較大。

3.全面推行客戶經理制，實現個性化服務

客戶經理制是指經過銀行的內部培訓，培養出一批具有專業素質的營銷人員，負責全面推廣金融產品和服務，從而在銀行和客戶間架起一座橋梁。這種體制能夠讓商業銀行的體制更適合市場經濟發展的需求，現階段已進一步發展為以客戶為中心，以市場為導向，對內以客戶經理為服務中心和客戶前臺, 建立以“一線為客戶服務,二線為一線服務”的、全行聯動的市場競爭的機制。

客戶經理制是個性化服務的典型模式，也是現代商業銀行通常采取的一種營銷方式。通過這種“點對點”式的服務，來提高服務效果，建立穩固的市場關系，最大限度的挖掘客戶的市場潛力，真正實現以顧客為中心的市場營銷模式。

4、創新客戶經理考核機制

商業銀行實行客戶經理制以后，要制定符合營銷人員特點的管理和激勵考核體系，以鼓勵客戶經理去開拓市場?？己思顧C制是客戶經理業務拓展的風向標。在傳統銀行業務發展過程中，客戶經理是“坐商”，而且在傳統以“規?？己恕睘橹鞯目己思顧C制下，客戶經理肯定是要用相同的時間追逐大企業，而不重視細分的中小和小微市場。而現在要客戶經理樂于做“行商”，就必須配備有效的考核辦法進行激勵。因此，商業銀行可逐漸將對客戶經理的考核由“以規?？己藶橹行摹毕颉耙詣摾己藶橹行摹鞭D變，注重資本約束條件下的經濟資本優化，提高資產收益率水平。創利考核的精髓可用以下公式簡單表示：每一筆銀行業務創利=業務規模*（單筆利率-基準利率）*轉移定價-風險資產耗用；客戶經理的收入=創利*X%-五險一金-個稅。推行切實可行的多勞多得且防范風險的考核激勵政策，激發客戶經理營銷激情

總結

綜上所述，我國商業銀行的市場營銷策略，正在隨著市場經濟的發展而發展，它是與時俱進的。我國商業銀行如果想要在當前如此激烈的市場競爭環境之中立于不敗之地，必須把握住市場經濟與金融產業的行業本質，持續改進，發揮出市場營銷的重要作用。

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[5] 別保強. 我國商業銀行市場營銷存在問題及采取策略[J]. 廣西輕工業, 2008,(02)

[6] 馬蔚華. 我國商業銀行營銷現狀與發展趨勢[J]. 中國金融, 2003,(04) .

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隨著我國社會主義市場經濟的快速發展，銀行間的競爭日益激烈，誰能夠提供優質的服務，誰就能在競爭中獲得更多的市場份額。和西方發達國家相比，我國商業銀行的市場營銷策略還不夠成熟，所從事的市場營銷活動也處于初級階段，在金融產品創新方面更新的速度較慢，同時也缺乏技術主創產品，從促銷方式上來就基本上還以廣告轟炸和提升服務質量為主，分銷渠道發展很快，但效益不是很高。

怎樣才能提高我國商業銀行的市場營銷策略呢?筆者將以下幾個方面進行論述。

一、我國商業銀行實行市場營銷策略的重要性

1.實施市場營銷策略是我國商業銀行面對日益激烈的競爭環境所做出的必然選擇，有利于準確把握市場機遇，提高我國商業銀行的核心競爭力。自從我國加入WTO組織以后，外資銀行開始登陸我國的金融市場，在相似的業務領域中的競爭，已經進入了白熱化的狀態。面對這樣一個環境，我國商業銀行要根據市場的變化而及時的調整營銷策略，做市場的快速反應者，要通過市場定位與市場分析，準確的把握住每一個機會。目前，市場營銷已經成為商業謀求生存發展，創造輝煌業績的重要手段。

2.實施市場營銷策略可以提高我國商業銀行的服務質量，塑造良好的形象，使綜合實力提高。我國的銀行業從最初的貨幣兌換行業發展成為現階段的多元化的金融機構，它的管理理念、組織機構、產品服務都在發生著根本性的變化。面對目前這個競爭日趨激烈的市場環境，我國的商業銀行有必要實行科學化、系統化的市場營銷策略，以加快內部組織機構、產品、服務、技術等方面的創新，整合所有的積極因素，提升我國商業銀行的良好形象，提高綜合實力，這樣才能夠經得起相對比較成熟的國外銀行的沖擊。由于我國經濟體制的因素，在相當長的一段時間內我國銀行的地位很高，習慣了客戶自己找上門來，慢慢滋生了官僚主義、辦公效率也極低。隨著改革開放以來，經濟體制發生了巨大的變化，市場也由賣方轉變為買方，商業銀行也必然轉變舊有的觀念，通過各種營銷策略，比如優質的服務、品牌宣傳、促銷活動來贏得公眾的好感，進而贏得信任感。信任感是客戶選擇銀行的第一反應，從某種角度來說，贏得了信任感就贏得了客戶。

3.實施市場營銷策略能夠有效滿足客戶的需求，客戶的滿意程度，是銀行贏利的重要保證。滿足客戶的需求，讓客戶滿意，是商業銀行得以生存的根本條件。隨著社會經濟的快速發展和全球化趨勢的加強，客戶的需求也越來越多樣化。因為每家銀行所提品和服務大同小異，客戶對銀行選擇的自由度很高，這就要求商業銀行的營銷工作一定要高度重視客戶滿意程度的調查，對細分市場進行明確定位，在原有客戶的基礎上，不斷豐富新的客戶群體。通過業務的創新，產品的創新，滿足客戶的多元化需求，提高商業銀行的經濟效益。

二、我國商業銀行在市場營銷方面所存在的問題

1.市場營銷觀念落后

我國商業銀行之間的競爭，從某個角度來說并不是產品之間的競爭，而是營銷觀念之間的競爭。營銷觀念由始至終都貫穿于銀行業的管理活動之中，它必須堅持以市場為導向、以經濟效益為目標、以客戶需求為中心的理念，要把這一理念落到實處，而不只是說說而已。當前我國的商業銀行在從事營銷活動的過程中還存在著一些比較陳舊的觀念，比如將營銷和推銷相等同，不去尋找客戶，而是等著客戶找自己，或者是誤解了營銷理念，認為營銷就是打廣告，就是請客吃飯拉關系。舊的營銷理念，以生產、推銷為中心，而不是以客戶的需求為中心，不善于發現市場，不善于激發客戶的需求，也不能加強銀行與客戶之間的關聯度。

2.商業銀行內部營銷組織體系不夠完善

組織機構作為銀行市場營銷活動一個重要載體,是企業市場營銷策略得以有效發揮的重要前提條件。外國相對比較成熟的銀行大都會按照不同的顧客群體設置相關的部門,來負責銀行的營銷。在銀行產品開發環節上,同樣是根據市場需求和客戶信息來設計產品,通過成本預期提供報價方案并通過客戶經理推銷給客戶。

客戶經理和產品經理的職能相互依存、相互制約,構成了市場營銷組織的兩條主線。而我國商業銀行還停留在縱向直線管理的方式,管理和監督講求上下對口,在對外提供服務時,多個部門對外,缺乏系統一致的服務標準,服務效率低,服務能力不能滿足客戶的需求,制約了市場營銷作用的發揮。除此之外,在分銷渠道方面,現階段我國商業銀行還是依靠著網點來提供柜面服務,但由于受到環境較差、功能不完善、宣傳推廣不到位等因素的限制,其實際應用效果并不好。

3.市場調研不夠深入，市場細分不夠細化，對客戶的真實需求不夠了解

我國的商業銀行通常把市場當作一個整體進行研究，采用的是無差異營銷策略，如果將所有市場都看作目標市場的話，是達不到最好的營銷效果的。商業銀行在制定營銷策略時，首先要對目標市場進行調研，要按照地域特色、人口狀況、顧客的心理和行為等方面的差異，然后將市場進行細分，分成不同的消費群體，最后選擇一個適合自己的群體作為目標市場，如果銀行的市場調研不夠充分，那對群體的需求信息就掌握的不明確;如果沒有對市場進行細分，銀行的市場定位就非常模糊，銀行很容易迷失方向，產品不能很好的打入市場。

銀行必須要從客戶的角度出發，為客戶“量身制定”符合他們需求的產品。

三、我國商業銀行市場營銷所采取的策略

1.以客戶為中心，以滿足客戶需求為目標

受我國經濟體制的影響，我國的商業銀行多數是由國有專業銀行過渡而來的，原有的經營理念不容易被消除。隨著市場經濟的發展，舊有的經營理念嚴重影響了我國商業銀行的發展，必須進行轉變，要樹立“以客戶為中心，以市場為導向”的市場營銷意識。商業銀行所提供的產品與服務必須要符合客戶的實際需求，以滿足客戶的個性化需要。比如通過市場細分，銀行對普通客戶提供大眾化服務標準的同時，也要為重點、高端的客戶提供個性化的金融產品。所以說銀行市場營銷所提供的產品與服務一定要以客戶的實際需求為依據，將注意力轉移到市場與客戶上去，研究、探索、分析客戶的實際需要，挖掘出顧客的潛在需要，開發出能夠滿足客戶需求的產品。

2.明確職能，完善營銷組織

我國的商業銀行，要依據自身的特點，要以顧客為中心，進行組織機構和運作模式的調整，按細分市場設置相關的部門，要加強客戶需求方面的分析，競爭對手發展狀況的分析，以及競爭對手在產品研發和營銷管理方式的優勢，并且積極借鑒矩陣式的組織模式，當對一個具體項目進行營銷策劃時，組成項目小組，負責這個項目的開發和市場推廣，明確責任，提高效率。在這一方面，我國的國有商業銀行于小型股份制的商業銀行相比，可借鑒的方面很多，改革投入也比較大。

3.全面推行客戶經理制，實現個性化服務

客戶經理制是指經過銀行的內部培訓，培養出一批具有專業素質的營銷人員，負責全面推廣金融產品和服務，從而在銀行和客戶間架起一座橋梁。這種體制能夠讓商業銀行的體制更適合市場經濟發展的需求，現階段已進一步發展為以客戶為中心，以市場為導向，對內以客戶經理為服務中心和客戶前臺,建立以“一線為客戶服務,二線為一線服務”的、全行聯動的市場競爭的機制。

客戶經理制是個性化服務的典型模式，也是現代商業銀行通常采取的一種營銷方式。通過這種“點對點”式的服務，來提高服務效果，建立穩固的市場關系，最大限度的挖掘客戶的市場潛力，真正實現以顧客為中心的市場營銷模式。