傳統(tǒng)媒體的盈利方式匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇傳統(tǒng)媒體的盈利方式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

手機(jī)已經(jīng)成了現(xiàn)代人不可缺少的一件東西，我們幾乎可以在任何時間任何地方看到有人拿著手機(jī)打電話，發(fā)短信和上網(wǎng)。相比于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，手機(jī)媒體有它獨(dú)特的優(yōu)勢，我們拿傳統(tǒng)報紙和手機(jī)媒體中的手機(jī)報作比較，可以明顯感覺到手機(jī)報的時效性和傳播性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體。伴隨著3G時代的來臨，以及智能手機(jī)的飛速發(fā)展，人們對于手機(jī)的要求已經(jīng)不僅僅滿足于打電話和發(fā)短信，現(xiàn)在的手機(jī)幾乎就是一臺小型的電腦。所以手機(jī)媒體有了很好的發(fā)展平臺，并且由于有很多手機(jī)運(yùn)營商相互競爭，手機(jī)媒體的發(fā)展勢必將會得到飛速發(fā)展。

一、我國手機(jī)報的主要類型

1、彩信型手機(jī)報

彩信型手機(jī)報顧名思義就是運(yùn)營商通過彩信的形式使用戶通過手機(jī)定制，定時的發(fā)送彩信到手機(jī)上，使得手機(jī)用戶能夠了解當(dāng)天發(fā)生的最新資訊。由于彩信可以發(fā)送圖片，區(qū)別于一般的短信，可以使用戶們能夠在感官上更加趨近于實(shí)體的紙質(zhì)報紙。但是由于彩信的容量有限，所以一般的彩信手機(jī)報都是經(jīng)過縮編的，如果想要了解更清楚詳細(xì)的新聞，還是需要用手機(jī)上網(wǎng)進(jìn)行閱讀。目前為止，大部分的手機(jī)報都是以彩信的形式傳播的。

2、3G網(wǎng)站型手機(jī)報

3G網(wǎng)站型手機(jī)報就是指用戶通過GPRS數(shù)據(jù)流量，通過手機(jī)直接連接到網(wǎng)站進(jìn)行新聞的閱讀。這種方式相比于彩信手機(jī)報，其最大的優(yōu)勢在于不受字?jǐn)?shù)的限制，只要能夠連接的移動數(shù)據(jù)，就可以隨時隨地的獲取自己想要的新聞和資訊。這也極大地擴(kuò)展了用戶的新聞選擇性。不再像彩信那樣是被動的接受，通過3G網(wǎng)站型手機(jī)報，用戶可以自主的選擇自己喜歡的新聞進(jìn)行閱讀，這也算是一次跨越。

3、語音版手機(jī)報

語音版手機(jī)報就是用戶通過撥打一個電話，里面有許多的新聞可以供選擇收聽，按時計(jì)費(fèi)，可以說是一款可以聽的手機(jī)報。但是由于是按時計(jì)費(fèi)的，所以相對來說價格比較高，社會大眾的認(rèn)同度也不是很高。而且其推廣的地區(qū)也收到限制，因此，這款手機(jī)報并不是現(xiàn)在社會手機(jī)報的主流。

二、我國手機(jī)報的特點(diǎn)

雖然我國手機(jī)很普及，但是對于大部分人來說，手機(jī)報只是作為傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙的補(bǔ)充，還不能起到完全替代的作用。作為現(xiàn)如今的一種新興媒體，我國手機(jī)報具有以下特點(diǎn)：

1、信息傳播能夠滿足個性化需求

手機(jī)報在服務(wù)與傳播的方式上，十分充分的展示了其人性化、個性化的特點(diǎn)，用戶可以通過選擇短信、彩信、WAP等多種途徑來進(jìn)行訂閱和閱讀手機(jī)報。由于人們在面對海量的信息時，需要耗費(fèi)大量的精力去尋找自己需要了解的資訊，人們常常被淹沒在海量的信息中。但是手機(jī)報則不同，用戶有著充分的自主選擇權(quán)，可以定制自己所需要了解的資訊，最大限度的滿足了自己個性化的信息需求。

2、隨身攜帶和互動性較強(qiáng)

相比于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，手機(jī)報有很強(qiáng)的隨身攜帶性。用戶不需要每天拿著一份報紙，走到哪帶到哪，這也是手機(jī)報最突出的優(yōu)勢。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體只能單向傳播，用戶沒有可選擇性，而手機(jī)報則是雙向傳播，可以做到點(diǎn)對多點(diǎn)，加大了新聞的可閱讀性，這個改變了用戶被動的接受信息的習(xí)慣。手機(jī)報還有一個最突出的性能就是它的及時性，這點(diǎn)是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體所不可相比的。

3、多媒體的信息傳播

手機(jī)報雖然名為報，但是它與傳統(tǒng)的報紙是有所不同的。傳統(tǒng)報紙的報道形式主要是文字和圖片，傳播載體則是紙張。但是手機(jī)報則是由電信網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體等多家產(chǎn)業(yè)共同合作打造的一種電子媒體，它的傳播載體是手機(jī)。

4、極速傳播

由于手機(jī)報是使用無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的，它的時效性很強(qiáng)。往往一則重大新聞發(fā)生后，用戶的手機(jī)上很快就出現(xiàn)了這則新聞的具體內(nèi)容，這是傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙無法實(shí)現(xiàn)的。也正是由于這個特性，手機(jī)報才能快速的興起。

三、我國手機(jī)報的運(yùn)營現(xiàn)狀

我國現(xiàn)在的手機(jī)報運(yùn)營可以說是出于一個發(fā)展階段，相比于歐美的發(fā)達(dá)國家來說，我國還有一定的差距。目前，國內(nèi)的手機(jī)報運(yùn)營現(xiàn)狀主要是由電信運(yùn)營商、內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商三家共同分享產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)果。

1、運(yùn)作模式

對于手機(jī)報的發(fā)展，其并不是單純的媒體行為，它需要與企業(yè)和媒體的密切配合才能夠獲得成功，如果它獨(dú)立出去，則其根本就不可能有發(fā)展的空間。現(xiàn)在的手機(jī)報基本沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其所有的新聞資訊都是從傳統(tǒng)媒體那里拷貝過來的，這其實(shí)也是一種降低開發(fā)商成本的方式。

2、盈利模式

現(xiàn)如今，我國手機(jī)報的盈利方式都是通過用戶的手機(jī)訂閱來收取相關(guān)的費(fèi)用，然后開發(fā)商從這些費(fèi)用中獲得利潤。這也是現(xiàn)在有的手機(jī)報運(yùn)營商主要的盈利方式，雖然現(xiàn)在有的運(yùn)營商已經(jīng)將盈利的注意力轉(zhuǎn)移到廣告收入，但是對于目前手機(jī)報的技術(shù)來說，在手機(jī)報中夾雜廣告還是有一定的困難，所以廣告收入只能作為日后科技進(jìn)步的盈利方式，現(xiàn)在大部分的手機(jī)報盈利方式都是靠用戶訂閱。

3、技術(shù)模式

現(xiàn)在我國手機(jī)報最主要有兩種形式，一種是彩信形式的手機(jī)報，另外一種是WAP網(wǎng)站類型的手機(jī)報。前者類似于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，只不過是將傳播的載體從紙張轉(zhuǎn)變成了手機(jī)，后者則是將自己的手機(jī)當(dāng)成是一臺微型的電腦，用戶通過上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)站來進(jìn)行新聞的閱讀，兩者都是非常方便的方法。

四、我國手機(jī)報的廣告特征

長期以來，做營銷廣告的模式并非是手機(jī)報的專長，但是這一商業(yè)模式對手機(jī)媒體深層資源的挖掘和經(jīng)營理念的提升意義重大。如果沒有廣告的加入，手機(jī)報將很難有資金運(yùn)營下去，但是廣告一多，讀者的興趣便會降低，這也是手機(jī)報運(yùn)營的一大難題。現(xiàn)如今我國手機(jī)報的廣告特征：

手機(jī)報具有“一對一”廣告模式。正是由于“一對一”模式的加強(qiáng)，使得手機(jī)報廣告的信息服務(wù)能夠更加的個性化。相比于傳統(tǒng)媒體的點(diǎn)對面?zhèn)鞑シ绞剑狈Φ木褪菚r效性和良好并且廣泛的信息反饋。傳統(tǒng)媒體廣告大都是將所有廣告信息毫無針對性的傳遞給所有人，資源嚴(yán)重的浪費(fèi)，但是手機(jī)廣告則不同，它能夠精確掌握不同人群所要的廣告信息，這樣不僅節(jié)約了資源，也使用戶能夠在較少的廣告中迅速的發(fā)現(xiàn)自己所需要的資訊。還有就是手機(jī)廣告的時效性相對于紙質(zhì)媒體有著絕對的優(yōu)勢，手機(jī)廣告可以在第一時間將廣告信息發(fā)送到用戶手機(jī)上，省去了報紙印刷的環(huán)節(jié)。它并不像傳統(tǒng)的廣告需要經(jīng)過嚴(yán)格的審核，再加上手機(jī)報的信息檢索功能，使得手機(jī)廣告可以隨著手機(jī)報一同發(fā)送到用戶手機(jī)上。

手機(jī)報廣告信息具有互動性和自主性。由于目前我國的手機(jī)媒體信息源十分的匱乏，我國的手機(jī)媒體用戶也缺乏自主性和選擇性，只能被動的接受固定信息。比如一個手機(jī)頁面，我們能看到的廣告最多也就三到四個，還受到信息容量的限制，有的也只能是發(fā)一個廣告的鏈接，所以雖然有著強(qiáng)大的自主性，但是由于受到信息源的限制，這點(diǎn)還是有待開發(fā)。

手機(jī)報的廣告?zhèn)鞑ゾ哂袆討B(tài)傳播性。手機(jī)媒體只是作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的一種載體，由于現(xiàn)代人手機(jī)都是隨身攜帶的，所以用戶們可以隨時接收廣告信息，充分實(shí)現(xiàn)了用戶和信息的同步性。這點(diǎn)與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體相比是它所具有的先天優(yōu)勢。

手機(jī)報廣告商品信息更加生動，可讀性強(qiáng)。由于手機(jī)報廣告有著精美的圖片和文字說明，這也是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體所無法達(dá)到的。傳統(tǒng)媒體的廣告有著較強(qiáng)的局限性，而手機(jī)報廣告則將圖片，文字，聲音結(jié)合到了一起，這給用戶帶來了非常逼真的感受，更能充分的體現(xiàn)廣告中商品的價值。

手機(jī)報廣告反饋信息快速、及時。現(xiàn)在國內(nèi)的手機(jī)報都有用戶評論的系統(tǒng)，用戶可以將自己的感受直接發(fā)表在評論系統(tǒng)中，這樣使得傳受者之間沒有了隔閡，實(shí)現(xiàn)了直接的交流和互動，可以使運(yùn)營商們更加及時的了解用戶的感受，傳統(tǒng)媒體就是用戶被動的接受信息，用戶根本不能發(fā)表自己的言論，這樣運(yùn)營商們也不清楚現(xiàn)在用戶的真實(shí)感受，而手機(jī)報廣告避免了這種尷尬。

手機(jī)報的蓬勃發(fā)展，離不開科技的進(jìn)步，在生活節(jié)奏高速化的今天，手機(jī)媒體特有的時效性和便捷性符合了當(dāng)代人的生活節(jié)奏。但是手機(jī)媒體也不是完美的，我國現(xiàn)有的法律對于手機(jī)媒體的約束并不是很多，所以造成了諸多垃圾信息充斥著用戶的手機(jī)屏幕，虛假和不良信息大量傳播，侵犯用戶個人隱私和信息安全等問題。這是手機(jī)媒體的一個弊端，留待我們?nèi)タ朔?/p>

參考文獻(xiàn)

①宮承波：《新媒體概論》[M].北京：中國廣播電視出版社，2007：248-253

②朱海松：《手機(jī)媒體化的商業(yè)革命》[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2011：133-138

③屈慧君，《手機(jī)報未來技術(shù)何去何從》[J].《創(chuàng)新科技》，2009（11）：28

篇（2）

沒有一個頭條是它自己的，但每個勞動者用血汗碼的文字，都可能是它的頭條。這就是今日頭條的智慧集中點(diǎn)。今日頭條的宣傳口號，印證了這個智慧的理念一再微小的聲音也能上頭條。

以微博、微信掀起的新一輪自媒體傳播，是個崇尚發(fā)聲的時代。所謂最微小的聲音，其實(shí)正好抓住了受眾參與社會的發(fā)聲需求和表達(dá)心理。一個幫助別人發(fā)聲的“傳聲筒”，可能提供了人們發(fā)聲需求、傳聲作用，擴(kuò)大了信息的傳播力度，但是，它的負(fù)面作用也是顯而易見的。首先就是繞不過的原創(chuàng)侵權(quán)之坎。

不是每個原創(chuàng)者都愿意在不支付報酬、或者只獲取了單一途徑的報酬之后，就心甘情愿地養(yǎng)大別人的“頭條”。也不是每個支付了作者報酬的傳播平臺，都愿意自己的頭條成為別人的頭條。今日頭條真正創(chuàng)新的不是內(nèi)容生產(chǎn)方式，而是傳播方式，是一種市場盈利方式的創(chuàng)新，屬于“生意經(jīng)”的思路。

所有媒體人，都在尋找新媒體成功之路。今日頭條想到的并且做到的，除了經(jīng)營智慧高人一籌，更有著比別人勇闖的膽量。盡管今日頭條表示，希望建立一個媒體、用戶以及廣告主共贏的媒體生態(tài)系統(tǒng)，但是，真正的贏家，卻只有它自己。

今日頭條稱，其所有的內(nèi)容都是經(jīng)過合作伙伴授權(quán)，他們會根據(jù)要求，確保原來頁面上的廣告位不被過濾，而對于“一些地方性的小網(wǎng)站”，他們會為其提供轉(zhuǎn)碼服務(wù)，如果說今日頭條侵權(quán)，那么，侵權(quán)的只可能是其合作方。

這是同一條資訊，同樣在使用，別人在河邊有落水之險而他永遠(yuǎn)都在岸上的霸王心態(tài)，是別人有麻煩、他永遠(yuǎn)不會跟著倒霉的無風(fēng)險投資生意。這種別人買單他消費(fèi)、別人吃虧他獨(dú)賺的經(jīng)營項(xiàng)目，不知道它的法律依據(jù)從何而來，又如何與他的上家撇得清風(fēng)險關(guān)系？

有媒體對今日頭條的無本萬利生意，給出了在侵權(quán)上屬于“人盡皆知的法律常識”的點(diǎn)醒。理由在于這款A(yù)PP對所獲資訊作了版權(quán)法不能包容的“二次加工”；而鏈接方式直達(dá)最終目標(biāo)，屬于網(wǎng)絡(luò)版權(quán)法中的“深度鏈接”。

今日頭條的侵權(quán)之爭，最終應(yīng)由法律定奪。但是，任何一款新媒體的技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新，都應(yīng)該建立在對版權(quán)的尊重與敬畏之上，如果繞開版權(quán)談估價，避開法律說盈利，那么，它的身價再高，也可能是一個經(jīng)不起法律沙場的泡沫市場。

事實(shí)上，今日頭條的肥大，是日漸頹勢的傳統(tǒng)媒體、與規(guī)規(guī)矩矩做新媒體的平臺集體養(yǎng)大的。更是法律界定的裁判缺席給睜眼養(yǎng)大的。如果說今日頭條今天的估值令人羨艷，多少摻雜著無數(shù)頭條的真正貢獻(xiàn)者，對于一夜暴富的頭條娃有些眼紅有些嫉妒的心情，那么，對于隔山沾不到丁點(diǎn)利益的原創(chuàng)者來說，更是一種被邊緣化了的失落與傷害。這其中，傳統(tǒng)媒體首當(dāng)其沖。

篇（3）

二、內(nèi)容生產(chǎn)的全媒體化

新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用同時也在促進(jìn)節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)及節(jié)目樣態(tài)的變化。一方面是通過新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容及表現(xiàn)形式上的突破,另一方面要加強(qiáng)用戶的互動性,提升觀眾的參與感。一檔欄目若想在紛繁眾多的電視欄目中脫穎而出,關(guān)鍵在于如何創(chuàng)新,而如何恰到好處的利用新媒體技術(shù)搭建傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)受眾之間的互動平臺,正是新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的創(chuàng)新點(diǎn)。以河南衛(wèi)視《漢字英雄》為例,《漢字英雄》是國內(nèi)首檔大型網(wǎng)臺互動的文化綜藝季播節(jié)目。節(jié)目最大的看點(diǎn)在于新媒體技術(shù)與節(jié)目樣態(tài)的完美結(jié)合。選手通過觸摸屏現(xiàn)場書寫漢字、演播室大屏幕實(shí)時顯示選手書寫內(nèi)容以及科技感十足的答題庫,通過新媒體技術(shù)與節(jié)目內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣,將答題庫系統(tǒng)、觸控屏技術(shù)、多屏互動等新媒體技術(shù)展示的酣暢淋漓,新技術(shù)的應(yīng)用也提升了節(jié)目的可看性。此外,電視觀眾通過手機(jī)APP客戶端的在場外同步答題的互動方式,也增強(qiáng)了場外電視機(jī)前用戶與欄目的參與感與互動體驗(yàn)。除了技術(shù)促進(jìn)節(jié)目內(nèi)容形式的變化外,受眾收視的專業(yè)化、分散化、碎片化也在促進(jìn)電視節(jié)目制作由單一的節(jié)目制作形式向多元化發(fā)展。為了更好的培養(yǎng)、迎合受眾的收視習(xí)慣,可以嘗試打破現(xiàn)有固定的電視節(jié)目播出時間及時長,在節(jié)目播出前將精彩片段、片花在網(wǎng)絡(luò)電視臺、客戶端,從而起到節(jié)目預(yù)熱的效果。此外,可以將因受節(jié)目時長限制舍去的節(jié)目內(nèi)容及節(jié)目成片重新進(jìn)行編輯加工,將節(jié)目內(nèi)容細(xì)化分類甚至碎片化,在網(wǎng)絡(luò)電視臺、客戶端播放,以滿足特定受眾需求。

三、跨界合作

在新媒體與傳統(tǒng)媒體大融合的時代,如果僅憑電視行業(yè)內(nèi)部探索挖掘出一條創(chuàng)新之路無疑閉門造車,新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合需要互聯(lián)網(wǎng)平臺乃至更多領(lǐng)域的共同參與。有人提出,“未來市場=SNS技術(shù)+云服務(wù)+未來”,其中的SNS指的就是社交網(wǎng)絡(luò)平臺。2014年春節(jié),“微信紅包”一夜走紅,據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)顯示,從除夕開始至大年初一16時,“參與搶微信紅包的用戶超過500萬,總計(jì)搶紅包7500萬次以上。短短幾天,微信支付的綁定量已迅速過億。”除了傳統(tǒng)盈利模式如用特權(quán)會員服務(wù)購買、LBS推薦、APP應(yīng)用購買、搜索引擎、流量引導(dǎo)、硬廣展示外,最為重要的在于社交網(wǎng)絡(luò)通過客戶關(guān)系管理進(jìn)行用戶需求挖掘和培養(yǎng)的后續(xù)潛力是無窮的。另一方面,基于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)服務(wù)、使用及交付模式,即“云服務(wù)”如今已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)、軟件業(yè)甚至整個IT業(yè)的核心基礎(chǔ)架構(gòu),據(jù)行業(yè)預(yù)測,到2015年,世界科技行業(yè)1/7的開支將應(yīng)用于云端、云技術(shù),該項(xiàng)業(yè)務(wù)將呈逐年遞增的態(tài)勢。由此可見,如何將SNS技術(shù)與云服務(wù)技術(shù)與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有機(jī)整合,將是未來廣播電視技術(shù)發(fā)展的方向。在新媒體時代,電視人不光要“走出去”,更應(yīng)該“請進(jìn)來”。通過引入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),與互聯(lián)網(wǎng)共同探索找尋一條適應(yīng)發(fā)展的前進(jìn)方向。

篇（4）

根據(jù)艾瑞公布的數(shù)據(jù)，2014年我國整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場達(dá)到1540億元，同比增長40.0%，超過電視坐上了媒體廣告經(jīng)營的第一把交椅。

從特征上看，新媒體廣告具有互動性好、投放有針對性、廣告效果可以精確測量且廣告形式新穎多樣的優(yōu)勢。尤其是近年來，大數(shù)據(jù)的崛起讓互聯(lián)網(wǎng)廣告在提升消費(fèi)者分析的準(zhǔn)確性，降低廣告資源浪費(fèi)，提高廣告投放回報率上大踏步向前。而廣告界流傳已久的魔咒“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但是我不知道浪費(fèi)的是哪一半”，似乎也隨著精準(zhǔn)廣告的發(fā)展逐漸被打破。技術(shù)上和效果上的優(yōu)越性，自然贏得眾多廣告主的青睞。

從廣告主的構(gòu)成上來看，傳統(tǒng)媒體最主要的廣告投放行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)雖然部分重合，但互聯(lián)網(wǎng)廣告更多來自不同的行業(yè)，比如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、通訊服務(wù)、娛樂及消閑、消費(fèi)電子、個人用品等等，這些絕大部分可以歸類為互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)行業(yè)。是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的廣告流動，互聯(lián)網(wǎng)的繁榮直接促成了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的壯大。

二問：新媒體廣告能替代傳統(tǒng)廣告嗎？

競爭存在的前提是具有可替代性，新媒體作為交互傳播的代表，實(shí)施一對一、點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，網(wǎng)狀的傳播模式有利于企業(yè)與用戶的溝通和互動，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的基礎(chǔ)。但廣告的邏輯就是建立在規(guī)模化用戶基礎(chǔ)之上低成本的信息傳播，而精準(zhǔn)廣告的邏輯則是在擁有某一種特性的人群中進(jìn)行定向傳播，甚至是針對個人提供定制化的廣告服務(wù)，而這必然帶來成本指數(shù)級的上漲，這是追求商業(yè)盈利的廣告主最不想看到的。

同時，數(shù)量眾多、形式多樣的新媒體也給品牌帶來無盡的焦慮，一對一的傳播難免顧此失彼，信息的碎片化和淺層觸達(dá)往往無法在用戶的心智中留下深刻印象。更令廣告主憂心的是小道消息、捕風(fēng)捉影往往能夠在新媒體的推波助瀾下越發(fā)聲勢浩大，給產(chǎn)品、品牌帶來極其消極的影響。

反觀傳統(tǒng)媒體，它是通過中心節(jié)點(diǎn)批量復(fù)制同樣的信息、實(shí)施一對多傳播的大眾媒介，能夠讓廣告主在載體上進(jìn)行自己清晰明確的“品牌獨(dú)白”，信息傳達(dá)直接干脆、鮮明強(qiáng)勢。這也是為什么像電視這類媒體能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌塑造、品牌傳播提供背書的原因。

企業(yè)需要通過新媒體溝通用戶、了解更多的用戶需求，企業(yè)更需要通過傳統(tǒng)媒體來形成鮮明、直擊人心的品牌形象。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體兩者相互補(bǔ)充，是企業(yè)進(jìn)行營銷傳播的兩大抓手。誰更重要，廣告主心中自有一桿秤。

三問：新媒體廣告真的那么精準(zhǔn)嗎？

2012年以來大數(shù)據(jù)就已經(jīng)被吹噓的神乎奇乎，仿佛只要和大數(shù)據(jù)沾上邊，互聯(lián)網(wǎng)就能像“老大哥”一樣監(jiān)控這億萬民眾的日常生活、把握其生活動態(tài)、提供其無法拒絕的廣告信息。

我們不否認(rèn)RTB（Real Time Bidding，實(shí)時競價）廣告的精準(zhǔn)匹配對電商帶來的銷量推動，也不否認(rèn)搜索廣告讓我們能更快、更有效的找到所需要的信息。但是，倘若把這種便捷夸大為能夠滲透到生活的方方面面、解析人性、把握心智，就有些言過其實(shí)了。

事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)公司所謂的“給用戶畫像”，預(yù)測未來消費(fèi)趨勢，并不是依賴大數(shù)據(jù)來進(jìn)行勾畫的，反倒是更多的運(yùn)用了問卷調(diào)查、深度訪談這種傳統(tǒng)的調(diào)查方式來了解用戶的行為習(xí)慣，倘若大數(shù)據(jù)真的那么有效又何必多此一舉呢？說到底，大數(shù)據(jù)、DSP（Demand-Side Platform需求方平臺）、RTB，甚至近來頗火的程序化購買都不過是新媒體對廣告工具的重新包裝、甚至是過渡包裝，也沒有那么神秘。

再退一步想想，廣告僅僅是做給目標(biāo)消費(fèi)者看的嗎？

四問：新媒體是如何制造緊張氛圍的？

為什么新媒體會給傳統(tǒng)媒體一種如臨強(qiáng)敵的感覺？事實(shí)上，真正讓傳統(tǒng)媒體感到棘手的并不是新媒體，而是成分不斷豐富、愈發(fā)復(fù)雜、包羅萬象的互聯(lián)網(wǎng)。不單對傳統(tǒng)媒體，對其他的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)也是高舉“平等、自由、分享”的“互聯(lián)網(wǎng)精神”闖入城門，把“價格戰(zhàn)”攪亂行業(yè)生態(tài)的行為稱之為“破壞性創(chuàng)新”；主事者賺得盆滿缽滿之后瀟灑抽身，留下無奈的跟隨者和茫然的用戶，最后只剩下一地雞毛，真正獲利的仍然是那些互聯(lián)網(wǎng)、資本界寡頭。

近年來以互聯(lián)網(wǎng)為重心的虛擬經(jīng)濟(jì)的過度擴(kuò)張，導(dǎo)致資本、人才、物資、土地等要素從實(shí)體經(jīng)濟(jì)中流出，全球的實(shí)體經(jīng)濟(jì)都呈現(xiàn)出疲軟之勢，這與追求“一夜暴富”的浮躁社會心態(tài)緊密相關(guān)，也與制度性安排的缺陷相關(guān)。試想，當(dāng)全世界的目光都聚焦到了追求“夢想”的互聯(lián)網(wǎng)上，那么誰來關(guān)心“糧食與蔬菜”？實(shí)體經(jīng)濟(jì)的疲軟和建立在其上的虛擬經(jīng)濟(jì)的空前繁榮呈現(xiàn)出極大的對比和反差，難道這種現(xiàn)象不該令人擔(dān)憂和思考嗎？

互聯(lián)網(wǎng)是否真的像蒸汽機(jī)之于第一次科技革命、發(fā)電機(jī)之于第二次科技革命一樣，給世界帶來了顛覆性的生產(chǎn)力？還是說，互聯(lián)網(wǎng)只是慣用“借雞生蛋”的伎倆，營造出了一個欣欣向榮的假象？

五問：新媒體為何如此具有攻擊性？

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，以完全不同于傳統(tǒng)媒體的自由、平等、分享的精神和理念贏得擁戴。然而，隨著其不斷成長卻走了樣，一副有他沒我、有我沒他的架勢，“報紙將亡”、“電視將死”的言論甚囂塵上，搶用戶、爭資源、博關(guān)注，不禁讓人感嘆攻擊性真強(qiáng)啊！

思及此，我們不禁想問一下，新媒體的成長基因是什么？是資本。資本導(dǎo)向下，盈利是關(guān)鍵。但倘若問一個新媒體從業(yè)者，你們的盈利方式是什么，他絕對不會很爽快的告訴你，而是神神叨叨的扯白半天，從用戶體驗(yàn)談起、講如何打造極致的產(chǎn)品、講講現(xiàn)在我們有多少用戶規(guī)模、最后滿含情懷的說下一步才是盈利。換言之，絕大多數(shù)新媒體都是不盈利的。以視頻網(wǎng)站為例，優(yōu)酷土豆2014年整體虧損高達(dá)8.89億元，而2015年上半年的虧損就高達(dá)8.59億元，幾乎與2014年全年相較。而一向高調(diào)、大手筆的愛奇藝，同樣深陷虧損的泥潭，根據(jù)百度2015年第二季度的財報顯示，愛奇藝第二季度廣告收入雖有10億元，但是整體虧損達(dá)8.69億元。

新媒體所倡導(dǎo)的多元化盈利模式實(shí)施起來也頗為艱難。除了游戲公司，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利幾乎都來源于廣告，實(shí)現(xiàn)盈利的百度、阿里巴巴莫不如是，用戶付費(fèi)、版權(quán)交易、全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營等盈利名頭幾乎可以忽略。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，新媒體的盈利還是回到了和傳統(tǒng)媒體一樣的老路上，這也意味著爭奪用戶的注意力至關(guān)重要。互聯(lián)網(wǎng)用戶與傳統(tǒng)媒體的受眾有很高的重合度，從有較大用戶基數(shù)的傳統(tǒng)媒體處搶奪用戶成為必然；而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的傾向也讓處于緊張競賽中的互聯(lián)網(wǎng)公司們撕破了臉皮，搶奪用戶注意力便成為了一場不見血的戰(zhàn)役。

互聯(lián)網(wǎng)公司拿著投資商的錢，肩負(fù)著盈利的使命，但是盈利又是如此艱難：吸引規(guī)模化的用戶需要大量的人力物力財力，從用戶規(guī)模轉(zhuǎn)化為盈利收入無疑又是“驚險的一躍”， 成王敗寇的簡單思維讓新媒體們上火著急失了風(fēng)度。

六問：新媒體能健康穩(wěn)定的發(fā)展下去嗎？

拋出這個問題，其實(shí)是筆者對新媒體核心競爭力的擔(dān)憂。本著商業(yè)邏輯至上的原則，新媒體這些年所做的事總結(jié)為四個字就是“投其所好”，因?yàn)橛脩粝矚g，才會有流量，才能變現(xiàn)，才能獲得資本方認(rèn)可。那么，什么內(nèi)容最能夠打動用戶，最容易打動用戶？無疑是娛樂性的內(nèi)容。娛樂性內(nèi)容競賽的結(jié)果就是不斷拉低娛樂大眾的底線，于是乎無數(shù)獵奇的、過分低俗的內(nèi)容充斥著互聯(lián)網(wǎng)，又鑒于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體內(nèi)容管控的兩套標(biāo)準(zhǔn)，凡是傳統(tǒng)媒體無法提供的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上都大行其道。用戶已經(jīng)給互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容貼上了“娛樂”、“惡搞”、“八卦”等標(biāo)簽，而隨著國家對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容管控的逐漸嚴(yán)格，這些曾經(jīng)嘩眾取寵的內(nèi)容終將被滌蕩干凈，到了那個時候互聯(lián)網(wǎng)才思考怎么辦似乎就顯得來不及了。

撇開娛樂性內(nèi)容的管控問題，就供給上來看，新媒體的內(nèi)容就一直存在穩(wěn)定性問題。一來，新媒體對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容具有極大的依賴性。門戶網(wǎng)站的新聞都轉(zhuǎn)載于傳統(tǒng)媒體，而社交媒體上的熱點(diǎn)頭條也幾乎與傳統(tǒng)媒體的息息相關(guān)，視頻網(wǎng)站就更不要說了，最大的用戶流量均來源于向電視臺高價購買的節(jié)目內(nèi)容，這些內(nèi)容也是其廣告收入的大頭。二來，新媒體近年逐漸深入內(nèi)容制作的領(lǐng)域，前有視頻網(wǎng)站大玩原創(chuàng)內(nèi)容，現(xiàn)有“今日頭條”巨額補(bǔ)貼內(nèi)容創(chuàng)作，但是花費(fèi)巨大卻回報有限；更重要的是內(nèi)容生產(chǎn)者有奶就是娘，往往不會忠于一家媒體機(jī)構(gòu)。例如優(yōu)酷捧紅的《曉說》團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)在去年4月加盟到愛奇藝“工作室戰(zhàn)略”；而《奇葩說》的出品人、原愛奇藝首席內(nèi)容官馬東也已離職，在視頻內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，同時帶走了大部分《奇葩說》的原班制作人馬。

娛樂性內(nèi)容競爭激烈又有管制風(fēng)險，高質(zhì)量的內(nèi)容又面臨高成本、回報周期長的問題，拿著風(fēng)投商資金的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否在快速盈利、穩(wěn)定發(fā)展之間找到平衡點(diǎn)？

七問：新媒體與傳統(tǒng)媒體的正確“打開方式”是什么？

思考至此，我們就不得不退一步想一想，為什么傳統(tǒng)媒體會集體陷入發(fā)展的焦慮？除了居安思危的警戒心理，難道自身真的沒有一些問題需要反思嗎？

篇（5）

傳統(tǒng)的專業(yè)解讀在自媒體江湖變得越來越難以辨識，因?yàn)槁焐w地的所謂解讀，掩蓋了專業(yè)文章的閃光點(diǎn)，以至于從浩瀚煙海中尋到真金的幾率大大降低。

媒介有自己的特點(diǎn)，波茲曼《娛樂至死》書說的很清楚了，盡管他以電視作為娛樂至死的抨擊工具，但是現(xiàn)在新媒體的嘩眾取寵現(xiàn)狀，本質(zhì)上也和波茲曼說的差不多。

其實(shí)，寫一兩篇文章發(fā)表出來還是蠻容易的，只要具備了基本的文字功底，漫天都是解讀的東西，拼拼湊湊，取一個比較有噱頭性質(zhì)的標(biāo)題，基本上都能獲得一定的點(diǎn)擊量。這就像一個教授，如果做電視節(jié)目的時候，說一些比較專業(yè)的東西，效果并不如意，因?yàn)閵蕵沸Ч睿€不如在那故作深沉的表演，反倒能獲得廣泛的關(guān)注。

麥克盧漢的《理解媒介》、李普曼的《輿論學(xué)》、麥奎爾的《大眾傳播理論》等書籍，都對媒介的作用進(jìn)行過經(jīng)典闡述，對于實(shí)際操作具有很大的指導(dǎo)作用。另外，再讀些社會心理學(xué)之類的，例如《烏合之眾》、《怪誕行為學(xué)》之類的，玩自媒體也大體上夠應(yīng)付了。互聯(lián)網(wǎng)時代降低了公眾參與科技評論的難度，因?yàn)閾碛袩o限內(nèi)涵和外延的科技概念，因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展，不斷的將概念滲透于人類的日常生活中，加之標(biāo)準(zhǔn)化的缺失，所以誰都能對其品頭論足，怎么說怎么行，反正記不住。

自媒體刷出了存在感，但也僅僅是存在感而已

傳統(tǒng)的媒介方式是物理形式的，例如一張報紙的面世要經(jīng)過投稿、審核、編輯、印刷等數(shù)種工序，所以當(dāng)然在版面安排上惜字如金。新媒介大多集中在數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域，發(fā)表東西的成本根本就是一個后臺更新，一點(diǎn)成本沒有，充其量就是點(diǎn)員工工資。所以，所謂的如“發(fā)表”這樣的詞匯，意義已經(jīng)發(fā)生了變化。傳統(tǒng)時代的發(fā)表文字所帶來的自豪感，在新媒體時代將會慢慢降低。對于在傳統(tǒng)媒體發(fā)表不了東西的人，自媒體提供了一個刷存在感的平臺而已，但也僅僅是存在感。

自媒體是不是會成為一個軟文江湖

篇（6）

手機(jī)媒體在新聞傳媒中的應(yīng)用徹底顛覆了傳統(tǒng)新聞傳播的形式，在對傳統(tǒng)新聞媒體產(chǎn)生較大沖擊的同時，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了新的契機(jī)。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，手機(jī)已經(jīng)大范圍普及，手機(jī)用戶數(shù)量逐年上升，智能手機(jī)用戶所占的比例也越來越高。因此利用手機(jī)媒體可以擴(kuò)大新聞傳播的覆蓋面和新聞影響力。手機(jī)媒體新聞在新聞內(nèi)容、新聞形式上都與傳統(tǒng)媒體新聞傳播有較大區(qū)別，其特點(diǎn)是開放性高、互動性強(qiáng)，而且新聞傳播效率得到極大提升。本文將從新聞傳播角度對手機(jī)媒體的應(yīng)用和發(fā)展進(jìn)行分析。

1基于人際傳播的分眾傳播形式

手機(jī)發(fā)明的初衷是為人際交往提供便利，因此人際傳播是手機(jī)的原始功能。隨著移動通訊技術(shù)和移動網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，當(dāng)下手機(jī)的智能化程度越來越高，手機(jī)傳播也融入了一些大眾傳播的特點(diǎn)。大眾傳播與人際傳播的融合將使信息傳播過程的復(fù)雜程度顯著提升，其主要原因是手機(jī)的轉(zhuǎn)發(fā)功能。手機(jī)是人與人之間通訊的現(xiàn)代化設(shè)備，一部手機(jī)代表著一個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，大眾傳媒經(jīng)過其公共渠道將新聞消息傳遞到個人手機(jī)上，又經(jīng)由個人的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳遞給其他人。在兩種傳播形式的融合下，新聞消息的傳播速度得到了空前提高，覆蓋范圍也得到明顯擴(kuò)大。可以說，正是手機(jī)的轉(zhuǎn)發(fā)功能實(shí)現(xiàn)了大眾傳媒與人際傳媒的共振。而且通過人際渠道傳播的新聞信息極易成為大眾關(guān)注和討論的熱點(diǎn)，通過一個又一個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的交織傳播，使人際傳媒也能夠產(chǎn)生大眾傳媒類似的效應(yīng)[1]。在人際傳播與大眾傳播兩種形式的互相融合、互相影響下，傳統(tǒng)新聞媒體的地位和角色都發(fā)生了較大變化。任何人都能夠通過自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，向其他人傳播新聞信息，傳統(tǒng)新聞媒體在新聞傳播過程中的中心地位正在不斷泛化。傳統(tǒng)媒體的新聞壟斷地位逐漸消失，在手機(jī)媒體的應(yīng)用下，自媒體得到快速發(fā)展，真正開啟了全面參與新聞傳播的傳媒新時代。碎片化是手機(jī)新聞媒體傳播的一大特點(diǎn)，使分眾傳播成為可能。隨著社會階層分化現(xiàn)象的產(chǎn)生，各個階層內(nèi)部的社會地位和利益訴求關(guān)系也在不斷變化，新的階層不斷涌現(xiàn)，不同階層之間人們的生活方式和信息需求都有較大區(qū)別。其主要形成原因是利益訴求的不同和職業(yè)涉及面的不同，此外還與人們的年齡、性別、教育程度等都有較大關(guān)系。碎片化和分眾新聞傳播形式更加符合不同階層和群體的信息需求，從而能夠促使新聞媒體傳播的更好發(fā)展[2]。

2對傳統(tǒng)新聞媒體產(chǎn)生的影響

自大眾傳播媒介產(chǎn)生以來，一般將新聞媒介的發(fā)展劃分為兩個時代，即以報紙、廣播、電視為主的第一媒介時代，和以電視、電腦、電話為主的第二媒介時代。也有人將其劃分為傳統(tǒng)媒體時代和新媒體時代。第一媒介時代的特點(diǎn)是以播放型傳播模式為主。而第二媒介時代則是一種在信息技術(shù)支持下的雙向、去中心化的交流模式，顛覆了以往新聞傳播者和新聞受眾的關(guān)系界限，信息生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的邊界正在不斷消融[3]。在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，新聞傳播者與新聞受眾角色是固定的，由專業(yè)的新聞工作者負(fù)責(zé)新聞的采集與傳播，受眾則處于被動接受地位。自從手機(jī)媒體出現(xiàn)后，手機(jī)媒體本身就是一個新聞采集工具和新聞發(fā)送中心，受眾不再處于被動接受地位，擁有較高的新聞信息選擇權(quán)，而且可以參與到新聞評論和新聞傳播過程中。也可以通過手機(jī)設(shè)備采集一手新聞材料，通過人際傳播渠道進(jìn)行新聞生產(chǎn)和傳播。因此，手機(jī)媒體的產(chǎn)生對傳統(tǒng)新聞媒體的確帶來了較大沖擊，使新聞傳授角色逐漸模糊，傳統(tǒng)新聞媒體的主流地位受到挑戰(zhàn)[4]。傳統(tǒng)媒體形態(tài)與手機(jī)媒體的結(jié)合極好地順應(yīng)了媒體移動化的大趨勢。目前，手機(jī)報的形式非常多樣，手機(jī)電視技術(shù)與廣播技術(shù)發(fā)展迅猛，為公眾提供了廣闊的信息接受渠道。隨著手機(jī)電視與手機(jī)廣播的發(fā)展與普及，手機(jī)媒體的影響力越來越大，一條新的價值鏈正逐漸形成，在未來，相信各大運(yùn)營商會在手機(jī)信息播報技術(shù)的研發(fā)行業(yè)中展開激烈的廝殺。手機(jī)媒體的發(fā)展使得移動媒體的發(fā)展空間得到了進(jìn)一步的拓寬，傳統(tǒng)的輿論格局也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，手機(jī)媒體正以勢如破竹之勢改變著大眾傳播行業(yè)。

3順應(yīng)媒體移動化的時展趨勢

手機(jī)媒體能夠得到快速發(fā)展的主要優(yōu)勢在于手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)了媒體的移動化發(fā)展，這也是手機(jī)與固定電話的主要區(qū)別。正因?yàn)槭謾C(jī)擺脫了固定電話的空間束縛，使人們能夠通過手機(jī)設(shè)備進(jìn)行隨時隨地的溝通交流，所以手機(jī)才能夠取代傳統(tǒng)固定電話在通訊中的主流地位。有許多人預(yù)測手機(jī)媒體的發(fā)展將取代傳統(tǒng)媒體，甚至其他形式的新媒體。這種觀點(diǎn)雖然有些偏激，但不可否認(rèn)的是，媒體移動化發(fā)展的確將成為未來媒體的主要發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)媒體和其他媒體也可以通過媒體融合的方式發(fā)展成為移動媒體。目前我國三網(wǎng)融合工作已經(jīng)取得了巨大進(jìn)展，傳統(tǒng)媒體與手機(jī)媒體的融合程度不斷提升，從早期的短信新聞到目前集文字、圖像、聲音、視頻于一體的多種手機(jī)新聞報道形式，手機(jī)廣播和手機(jī)電視都得到良好發(fā)展，一條新的媒體產(chǎn)業(yè)鏈正在形成。這種發(fā)展趨勢是基于信息時代下人們對新聞傳播的更高需求，媒體的移動化發(fā)展將改變傳統(tǒng)輿論格局，為人們獲取信息提供更多便利[5]。

4為新聞傳播提供的新機(jī)遇

在手機(jī)媒體快速發(fā)展的沖擊下，傳統(tǒng)的新聞媒體圈也在以自身生產(chǎn)和再生產(chǎn)的方式與外界進(jìn)行能量交換，維持著媒介系統(tǒng)的動態(tài)平衡。新媒體的出現(xiàn)會在一定時間段內(nèi)打破這一平衡，經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的法則，促使新平衡的產(chǎn)生，并在更長時期內(nèi)維持下去。手機(jī)媒體的出現(xiàn)使當(dāng)下新聞媒體圈正處于這樣一種打破舊平衡、建立新平衡的變化時期。手機(jī)媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生的最直接影響是分散了傳統(tǒng)媒體的受眾全體和廣告份額，使越來越多的人改變了新聞信息的獲取方式，投入新媒體的懷抱。尤其是年輕群體的受眾市場，迅速被手機(jī)媒體占領(lǐng)[6]。手機(jī)媒體的跨媒體、跨地域傳播優(yōu)勢，為人們提供了全方位的新聞信息服務(wù)，并通過“二次銷售”理論的應(yīng)用，使媒體傳播產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)利益，非常值得傳統(tǒng)媒體借鑒。“二次銷售”理論就是通過吸引受眾關(guān)注獲取媒體內(nèi)容收益，將受眾出售給廣告商，賺取廣告利潤。傳統(tǒng)媒體盈利方式與手機(jī)媒體盈利方式的結(jié)合，將為媒體傳播注入新的生命力，使其產(chǎn)生意想不到的效果和豐厚回報。比如觀眾在收看傳統(tǒng)媒體節(jié)目過程中，可以通過手機(jī)媒體渠道參與到節(jié)目的互動活動中，使媒體兌現(xiàn)廣告價值，提高利潤回報。同時，與觀眾的互動也能夠有效提升媒體節(jié)目對觀眾的吸引力，從而提高節(jié)目收視率，獲得穩(wěn)定的收視人群。傳統(tǒng)媒體與手機(jī)媒體的聯(lián)合為新聞傳播提供了新的發(fā)展機(jī)遇，將使新聞媒體傳播便顯出更加旺盛的生命力。

5結(jié)束語

總而言之，手機(jī)媒體的出現(xiàn)的確給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊，但也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了新的契機(jī)。新聞媒體的移動化是新聞媒體發(fā)展的必然趨勢，應(yīng)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，共同為新聞傳播服務(wù)，使觀眾獲得更好的新聞信息傳播服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]郭雁云.基于新媒體傳播視角的手機(jī)新聞客戶端傳播策略[J].山西大同大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2016（2）：105-107.

[3]高臻.全民傳播視角下新媒體涉法新聞傳播研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2013.

[4]陳晨.傳播社會學(xué)視角下手機(jī)媒體的媒介文化研究[D].武漢：中南民族大學(xué)，2012.

篇（7）

[中圖分類號] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2015） 04-0073-04

近年來，隨著移動通信技術(shù)和制造業(yè)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)迅速普及，手機(jī)與移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)移動化、碎片化、多源化、即時化、多媒體化等特征。它們的出現(xiàn)已經(jīng)使人們獲取信息的習(xí)慣發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的改變，這種改變促使傳統(tǒng)媒體向移動新媒體方向轉(zhuǎn)變。

迄今為止，大部分傳統(tǒng)媒體還沒有找到一條符合用戶使用習(xí)慣、符合自身發(fā)展條件的移動化發(fā)展路線，部分傳統(tǒng)媒體簡單地認(rèn)為將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容搬進(jìn)移動設(shè)備即為媒體移動化。然而，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的較量不僅僅在于看誰的內(nèi)容最佳，誰最懂媒體制作，誰的成本最低，還要看誰能將傳統(tǒng)的內(nèi)容資源無限細(xì)分地占據(jù)受眾的所有空間、時間和感官，傳媒的競爭已由內(nèi)容轉(zhuǎn)向了移動終端[1]。終端化是媒體移動化的最終形態(tài)，指將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、分發(fā)形式、交互方式、盈利模式進(jìn)行整合，并集成社交網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)組成有高度用戶黏性的移動智能終端產(chǎn)品。

1 媒體移動化發(fā)展歷程

1.1 彩信與手機(jī)報

2000―2005年期間，我國在移動通信方面處在基礎(chǔ)建設(shè)期，移動電話逐漸普及，但移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)尚未開展，手機(jī)幾乎只用于通訊，移動運(yùn)營商的定位僅停留在通信服務(wù)的層次上。這一階段后期，隨著移動通信進(jìn)入2G時代，移動互聯(lián)網(wǎng)開始投入使用，出現(xiàn)了以WAP技術(shù)為主的互聯(lián)網(wǎng)移動化，彩信開始流行。手機(jī)的媒介功能和特性開始被逐步認(rèn)識，各種新興的有代表性的手機(jī)媒體陸續(xù)出現(xiàn)[2]，其中最典型的是手機(jī)報，這是最早出現(xiàn)在移動端的具有訂閱功能的多媒體信息。

手機(jī)報能夠在一定程度上滿足用戶的個性化需求，但局限性較大：用戶使用成本高，信息源有限且信息量小。這一階段的移動媒體還不存在終端化現(xiàn)象，技術(shù)上歸于訂閱式推送服務(wù)，與使用何種軟、硬件終端無關(guān)。

1.2 2.5G與WAP

2006―2008年期間，2.5G（GPRS）技術(shù)普及，移動上網(wǎng)速度明顯提升。與此同時，高性能、智能化多媒體終端相繼出現(xiàn)，其中最著名的是2007年蘋果的iPhone。從此之后，移動端的可操作性得到大幅提升，手機(jī)可以部分完成以前只能在電腦上完成的工作。此時，少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將自己旗下高用戶量的PC應(yīng)用移植到手機(jī)上，從而開始了國內(nèi)的移動終端化進(jìn)程。

這一階段，傳統(tǒng)媒體與移動技術(shù)的融合變得更加深化，國家級媒體開始涉足移動傳媒領(lǐng)域，移動運(yùn)營商大力推廣內(nèi)容服務(wù)。然而，此階段的發(fā)展僅僅是將互聯(lián)網(wǎng)搬進(jìn)了移動設(shè)備，并沒有形成真正的移動終端化。

1.3 智能終端、社交性集成、App

2009年之后，移動技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)入快速發(fā)展階段。首先是2.75G（EDGE）、3G網(wǎng)絡(luò)的引入及Wi-fi的普及，移動網(wǎng)絡(luò)速度大幅提升，使用成本明顯下降，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)激增。據(jù)國內(nèi)最大的獨(dú)立第三方數(shù)據(jù)服務(wù)提供商之一的TalkingData在2015年1月的《2014移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2014年12月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)10.6億。其次是智能設(shè)備的普及，根據(jù)工信部電信研究院2015年1月的2014年國內(nèi)手機(jī)銷量數(shù)據(jù)顯示，2014年中國智能手機(jī)銷量達(dá)4.52億部，我國也成為智能手機(jī)用戶數(shù)最多的國家。

“社交性”是一個與社會化媒體密切相關(guān)的概念。實(shí)際上，今天互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用，除了各類基于 Web 模式的門戶網(wǎng)站和搜索引擎外，其他應(yīng)用或多或少具有社會化媒體的屬性[3]，如微博、微信等。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出開放平臺，與提供內(nèi)容的傳統(tǒng)媒體合作，以此來爭奪流量；而提供內(nèi)容的媒體也可以依靠社交網(wǎng)絡(luò)獲得更多用戶。隨著開放、聚合App的推出，媒體移動終端化正式進(jìn)入高速發(fā)展階段。

1.4 多端融合、大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)

2013年以來，多種硬件終端互動與同步技術(shù)迅速崛起，常見的如手機(jī)、平板與PC，手機(jī)與電視之間的信息互動。從更廣闊的應(yīng)用范圍來看，任何智能設(shè)備都可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互聯(lián)、同步和互操作，設(shè)備之間的界限變得模糊。

為了實(shí)現(xiàn)多終端融合下的信息互通，需要依靠大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。大數(shù)據(jù)概念是指在當(dāng)今信息社會中，所發(fā)生的事情都會產(chǎn)生巨大的數(shù)據(jù)信息量，通過記錄和分析這些看似毫不相關(guān)，但卻隱藏千絲萬縷聯(lián)系的數(shù)據(jù)，人們可以得到很多有價值的信息。在互聯(lián)網(wǎng)上，只需一個身份記錄，所有與該身份相關(guān)的信息都可以快速獲取。利用大數(shù)據(jù)，可以分析用戶的喜好，還可以預(yù)測用戶的行為。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，各種終端可以做到萬物感知、智慧控制，物質(zhì)世界與人類社會的全方位交互，人與物世界的聯(lián)接[4]。擁有物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的設(shè)備能夠?qū)θ梭w動態(tài)和周圍環(huán)境進(jìn)行感知，并獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，從而為實(shí)現(xiàn)更加人性化的功能提供前提，例如使用手機(jī)、手表、眼鏡監(jiān)測人的健康情況，提供增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能等。

在新技術(shù)的帶動下，傳統(tǒng)媒體的定位應(yīng)該是信息、內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商，在一個數(shù)字媒體平臺上向社會提供其需要的信息與服務(wù)[5]。傳統(tǒng)媒體只有緊隨大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)潮流，才能更好地面對媒體大融合的考驗(yàn)。

2 媒體移動終端化的技術(shù)形態(tài)

終端化相對于網(wǎng)絡(luò)頁面（Web）的優(yōu)勢是明顯的。首先，它能夠有針對性地提供服務(wù)，每一個軟件終端只完成某方面功能，這樣就加強(qiáng)了服務(wù)深度和專業(yè)性，提升了用戶黏度。其次，終端化能夠提供各種交互功能和視覺設(shè)計(jì)，滿足用戶對應(yīng)用的高要求。再次，終端化能夠與企業(yè)盈利手段進(jìn)行集成，有利于企業(yè)電子商務(wù)化，同時也給用戶提供安全、快捷的消費(fèi)環(huán)境。針對現(xiàn)有的移動終端發(fā)展情況，本文將媒體移動終端化的技術(shù)形態(tài)分為以下三種。

2.1 社交開放平臺終端化

開放平臺從軟件角度來看是指軟件系統(tǒng)設(shè)計(jì)一些對外的應(yīng)用接口（Open API）提供給第三方開發(fā)者。當(dāng)開發(fā)者擁有接口后，可以為這個開放平臺開發(fā)各種應(yīng)用，例如游戲、插件、工具等。同時，開發(fā)者的應(yīng)用可以通過這些接口與開放平臺進(jìn)行深度的信息交互（即共享開放平臺的用戶數(shù)據(jù)），從而能夠?qū)崿F(xiàn)開放平臺本身沒有的功能。

從更廣的角度來看，開放平臺不僅是對應(yīng)用開發(fā)者的開放，也是對所有公眾媒體和自媒體的開放。媒體用戶可以依托開放平臺實(shí)施內(nèi)容、用戶互動、商業(yè)運(yùn)作等各種業(yè)務(wù)。現(xiàn)在國內(nèi)最大的四個開放平臺分別是騰訊QQ空間、騰訊微信、新浪微博、百度云，其中騰訊與新浪以社交為主，百度以資源搜索和共享為主。除此之外，阿里巴巴有著最大的電商開放平臺。

現(xiàn)有社交開放平臺均有移動客戶端，例如新浪微博、騰訊微信等，傳統(tǒng)媒體加入開放平臺后，可以借用平臺的終端App，以非常低的成本實(shí)施移動終端化，本文以新浪微博和騰訊微信為例進(jìn)行分析。新浪微博除了普通用戶外，還有經(jīng)過認(rèn)證的大V用戶。大V用戶可以是個人，也可以是機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)媒體可以申請為機(jī)構(gòu)大V用戶，普通用戶就可以直接以關(guān)注方式瀏覽媒體內(nèi)容（如圖1所示）。由于微博有字?jǐn)?shù)限制，傳統(tǒng)媒體往往以摘要加鏈接（或是貼圖）的形式提供閱讀路徑。

圖1 人民日報在微博手機(jī)端的顯示

騰訊微信本質(zhì)上是一款即時通訊軟件，提供一種稱為公眾賬戶的特殊賬戶，與微博中的大V賬戶相似。傳統(tǒng)媒體可以注冊成公眾賬戶，普通用戶添加公眾賬戶為好友后，能收到公眾賬戶的推送信息（如圖2所示）。微信采用關(guān)注與信息發(fā)送的形式，其消息沒有字?jǐn)?shù)限制，并且可以發(fā)送鏈接、圖片和視頻等，還可以在微信內(nèi)部瀏覽網(wǎng)頁，并集成支付和電商功能，就形式而言，比新浪微博更加強(qiáng)大。

圖2 人民日報在微信手機(jī)端的顯示

基于社交開放平臺的終端化具有極強(qiáng)的交互性，用戶能夠直接與內(nèi)容提供者進(jìn)行互動，例如采用評論、留言、發(fā)送即時消息（Instant Message，IM）等，形式上不僅限于文字，還可以是圖片、語音。更為重要的是，現(xiàn)有社交平臺還引入了平臺游戲和會員功能。傳統(tǒng)媒體可以通過這些附加功能完成與用戶的深度互動，通過游戲獎勵和會員積分功能增加用戶黏度，同時挖掘具有高附加值的客戶，為媒體自身的增值業(yè)務(wù)打下用戶基礎(chǔ)。

2.2 聚合終端化

聚合類應(yīng)用是將某一領(lǐng)域的信息以及關(guān)注該領(lǐng)域的愛好者聚集在一起的應(yīng)用，例如網(wǎng)易云閱讀、豆瓣電影、豆果美食等。這些應(yīng)用往往只關(guān)注某一個領(lǐng)域，例如閱讀、時尚、美食，能夠提供該領(lǐng)域多源化、個性化、專業(yè)化信息以及一定的社交功能。聚合類應(yīng)用的基本形式是將不同媒體中的內(nèi)容進(jìn)行精選、整合，再推送給用戶。同時用戶之間也能夠依照興趣進(jìn)行互動，完成基本的社交功能。

聚合終端中的內(nèi)容可以來自應(yīng)用本身或由各個合作媒體提供（可以是收費(fèi)內(nèi)容），用戶可以訂閱自己喜愛的內(nèi)容。這里以網(wǎng)易云閱讀（如圖3和圖4）為例進(jìn)行分析，該應(yīng)用本身無原創(chuàng)內(nèi)容，它作為一個開放聚合平臺，與眾多媒體和企業(yè)合作，將它們的內(nèi)容以訂閱源（或是試用）的形式供用戶選擇。聚合類應(yīng)用發(fā)展的方向是能夠在應(yīng)用內(nèi)購買媒體內(nèi)容或服務(wù)，媒體可以直接出版電子書籍或?qū)W習(xí)資料，讓用戶付費(fèi)使用。聚合類應(yīng)用支持一定的交互，比如收藏、分享、評論、私信等，但基本上僅限于App用戶間，不能與內(nèi)容提供者進(jìn)行互動。

圖3 網(wǎng)易云閱讀的訂閱源分類

圖4 網(wǎng)易云閱讀的訂閱頁面

2.3 應(yīng)用（App）終端化

將媒體內(nèi)容和服務(wù)直接放置在專用App中，供用戶安裝到移動設(shè)備上，這是終端化的最直接形態(tài)。傳統(tǒng)媒體，尤其是專業(yè)媒體，可以將自己的內(nèi)容直接以App的形式提供給用戶，如網(wǎng)易新聞、汽車之家等。出版媒體還可以將一本書作為一個App產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)售。

3 傳統(tǒng)媒體采用移動終端化技術(shù)形態(tài)的依據(jù)

傳統(tǒng)媒體無論在技術(shù)層面或是經(jīng)營層面相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都更加保守，因而需要更明確的標(biāo)準(zhǔn)來判斷采用何種技術(shù)形態(tài)進(jìn)行終端化。本文從交互性、位置服務(wù)、支付功能、社交性、成本和盈利性幾個方面來分析以上三種終端化形態(tài)。

3.1 交互性需求

交互性需求包含用戶對移動終端的可操作性即人機(jī)交互，以及用戶和內(nèi)容提供者的互動即人人交互。人機(jī)交互主要考量軟件的設(shè)計(jì)，不屬于本文討論范疇，下文中主要討論人人交互部分。

基于社交開放平臺的移動終端化（以下簡稱社交終端化）往往提供了用戶與媒體的互動渠道，比如微博的@功能，微信的消息功能。這種交互性質(zhì)類似于IM軟件，無論對方是否在線，理論上對方都能夠看到用戶發(fā)過來的信息，這為信息互動創(chuàng)造了可能。聚合終端化采用訂閱形式，內(nèi)容的處理和展示均由應(yīng)用開發(fā)者完成。這限制了用戶直接與內(nèi)容提供者之間的交互。應(yīng)用終端化的開發(fā)者本身是內(nèi)容提供者，所以在交互上能夠進(jìn)行非常自由的設(shè)定，例如設(shè)置專用的交互通道。這種終端化的交互性是最強(qiáng)的。

3.2 基于位置的服務(wù)、支付功能

基于位置的服務(wù)（Location Based Service，LBS）是通過移動基站和衛(wèi)星定位實(shí)時獲得用戶位置信息，并提供與位置相關(guān)服務(wù)的一種功能。傳統(tǒng)媒體在移動化過程中需要充分考慮自己的媒體內(nèi)容是否與位置信息有關(guān)，尤其是地域性較強(qiáng)的媒體。社交終端化具備完整的定位功能，且媒體可以調(diào)用用戶的位置信息完成相關(guān)服務(wù)。聚合終端化一般也提供定位功能，但不會允許媒體獲得用戶的位置信息，故很難提供LBS服務(wù)。應(yīng)用終端化可以自由設(shè)定是否提供完整的LBS功能。

快速、安全、簡單的支付功能是移動化中不可或缺的一項(xiàng)服務(wù)。社交終端化的支付功能一般是與某種支付平臺合作，例如支付寶、財付通等。用戶綁定銀行卡后，可以購買該終端合作商戶的服務(wù)或產(chǎn)品，這就為傳統(tǒng)媒體開辟了一種參與移動電商的途徑。例如騰訊微信的支付功能，合作媒體能通過自己的微信公眾賬號售賣產(chǎn)品與服務(wù)。聚合終端化也可以與支付平臺合作，提供類似支付服務(wù)。應(yīng)用終端化可以自由選擇是否提供支付服務(wù)。

3.3 社交服務(wù)

由于社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透進(jìn)普通人的生活，任何應(yīng)用在設(shè)計(jì)初期都需要考慮是否集成社交網(wǎng)絡(luò)。社交終端化在這方面有先天優(yōu)勢，其本身就是社交網(wǎng)絡(luò)的移動終端。聚合終端化的重心是內(nèi)容，其社交功能僅限于用戶間的交流，很難像社交平臺一樣提供多樣性的社交應(yīng)用。應(yīng)用終端化的社交功能非常靈活，它可以通過App本身組建自己的社交網(wǎng)，也可以集成現(xiàn)有成熟的社交網(wǎng)。

3.4 實(shí)施成本與收益方式

傳統(tǒng)媒體實(shí)施社交終端化和聚合終端化的成本非常低。其中社交平臺不但不向內(nèi)容商收費(fèi)，還會從自身收入中給內(nèi)容商一定的分成。傳統(tǒng)媒體只需在開放平臺注冊賬號并通過認(rèn)證，即可內(nèi)容。應(yīng)用終端化因?yàn)樾枰约洪_發(fā)和維護(hù)App，所以成本會高很多，而且有失敗的風(fēng)險。傳統(tǒng)媒體在移動終端化中大致有以下三種盈利方式。

平臺收益分成。這種方式適用于社交終端化和聚合終端化，平臺提供者按照內(nèi)容商提供內(nèi)容的被訪問量（或銷售量）與內(nèi)容商分享收益。如果平臺本身是非盈利的或不存在盈利環(huán)節(jié)（如內(nèi)容都是免費(fèi)），則內(nèi)容商可與平臺商議價，由平臺商支付內(nèi)容費(fèi)用。如果內(nèi)容商提供的是收費(fèi)內(nèi)容，則平臺商可以依照一定比例來獲得銷售收益。總體而言，內(nèi)容商能夠在議價中占有主導(dǎo)地位。

銷售產(chǎn)品收益。這種方式對以上三種終端化形態(tài)都適用，它是以銷售收費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行盈利的，例如書籍、視頻等。其中，對于應(yīng)用終端化而言，可以在App用戶下載時進(jìn)行收費(fèi)。

廣告收益。這種方式對以上三種終端化形態(tài)都適用。不過從用戶體驗(yàn)考慮，如果廣告出現(xiàn)方式不妥（如占用大塊屏幕區(qū)域、推送過多等），或是廣告內(nèi)容不適當(dāng)，會引起用戶反感。對于應(yīng)用終端化，一般是內(nèi)容免費(fèi)，但會在App中植入廣告。對于社交和聚合終端化而言，廣告收益可以分為兩種：一為平臺商作為廣告者，獲得的收益與內(nèi)容商分成，分成的參考依據(jù)可以是內(nèi)容商貢獻(xiàn)給該平臺的訪問量（Page View，PV）。二為傳統(tǒng)媒體直接將廣告植入到內(nèi)容中一起，從而繞過平臺商，獲得完整的廣告收益。

表1是對三種終端化技術(shù)不同特征的比較，作為媒體移動終端化技術(shù)選擇的參考。

表1 三種終端化特征比較

4 結(jié) 語

移動終端化是現(xiàn)代媒體進(jìn)行移動化發(fā)展的最佳選擇，傳統(tǒng)的瀏覽器/服務(wù)器（B/S）架構(gòu)并不適合移動設(shè)備。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加入到移動終端領(lǐng)域，未來的移動設(shè)備將會出現(xiàn)更多形態(tài)，可穿戴智能設(shè)備就是一個重要發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體需要在終端化選擇上更加靈活，才能跟隨時代共同發(fā)展。

注 釋

[1]宋迪. 傳媒變革時代的媒體移動化[J]. 中國傳媒科技，2010（8）：22-24

[2]魏麗宏. 關(guān)于我國手機(jī)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究[D]. 北京：中國社會科學(xué)院研究生院，2012

[3]彭蘭，蘇濤. 2012：新媒體時代的升級[J]. 新聞戰(zhàn)線， 2012（2）：13-15

篇（8）

問題是，現(xiàn)實(shí)與未來有多遠(yuǎn)的距離?更重要的是，如何加快發(fā)展縮短以至消除這一距離?或者選擇一條更適合自己網(wǎng)站發(fā)展的正確道路。

上市之路有多長

先看新聞網(wǎng)站上市的路徑：國務(wù)院新聞辦公室原副主任蔡名照(現(xiàn)副部長)的表述是：要加快重點(diǎn)新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制的步伐，列入改革試點(diǎn)的新聞網(wǎng)站可以嘗試通過多種渠道拓展資金來源，引進(jìn)國有戰(zhàn)略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，組建股份公司，條件成熟時在國內(nèi)上市。新聞出版總署署長柳斌杰的表述是：鼓勵符合條件的有關(guān)出版機(jī)構(gòu)、報業(yè)企業(yè)和新聞類網(wǎng)站整體上市，通過資本市場融資，增強(qiáng)實(shí)力，做強(qiáng)做大。由此看來，要上市，多數(shù)新聞網(wǎng)站還要走六大步，即轉(zhuǎn)企改制、列入試點(diǎn)、完成融資、組建股份公司、創(chuàng)造條件報批、上市準(zhǔn)備。就是以后省略了試點(diǎn)這一步，還會有五大步。看一下目前自己網(wǎng)站所處的位置，就知道距離有多遠(yuǎn)。

二看上市的基本條件：按照規(guī)定，境內(nèi)主板與中小板上市，發(fā)行前公司股本總額不少于人民幣3000萬元；持續(xù)經(jīng)營時間三年以上；最近三個會計(jì)年度凈利潤均為正數(shù)且累計(jì)超過人民幣3000萬元；最近三個會計(jì)年度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額均為正數(shù)且累計(jì)超過人民幣5000萬元，或者最近三個會計(jì)年度營業(yè)收入累計(jì)超過人民幣三億元。創(chuàng)業(yè)板上市，近兩年盈利且累計(jì)1000萬元，且持續(xù)增長；或最近一年盈利且凈利潤不低于500萬元。最近一年?duì)I業(yè)收入不少于5000萬元，最近兩年?duì)I業(yè)收入增長率均不低于30％。發(fā)行前凈資產(chǎn)不低于2000萬元，發(fā)行后總股本不低于3000萬元。算一下自己網(wǎng)站現(xiàn)有的實(shí)力和經(jīng)營狀況，就清楚差距有多大。

再看投資者的認(rèn)同度和表現(xiàn)：今年五月，媒體報道10家新聞網(wǎng)站將上市消息后的幾天，傳媒娛樂股板塊整體跌幅居兩市跌幅榜第一位，有分析人士認(rèn)為，新聞網(wǎng)站即將上市的消息是一個利空誘因。當(dāng)然，短期的市場表現(xiàn)不代表長遠(yuǎn)趨勢，但由此審視一下新聞網(wǎng)站在投資者心目中的認(rèn)同度卻很有必要。與新聞網(wǎng)站競爭的是商業(yè)網(wǎng)站，在市場上誰有比較優(yōu)勢非常重要。如果新聞網(wǎng)站不能利用品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，打造多元化的盈利模式，提升內(nèi)容生產(chǎn)能力和經(jīng)營能力，真正實(shí)現(xiàn)競爭力和影響力的超越，是很難贏得投資者認(rèn)同的。另外，新聞網(wǎng)站募集資金以后干什么，盈利前景如何，也要讓投資者有所預(yù)期。如果上市后的市場預(yù)期不為多數(shù)投資者認(rèn)可，批準(zhǔn)上市的可能性就很小。判斷一下自己網(wǎng)站的市場表現(xiàn)，就明白上市的把握有多少。

腳踏實(shí)地走得快

上市是對新聞網(wǎng)站的市場經(jīng)營能力和長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Φ目剂浚瑢Χ鄶?shù)新聞網(wǎng)站來說，這種能力和潛力目前還是一個短板。變短為長，必須腳踏實(shí)地，在體制機(jī)制、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、經(jīng)營方式、盈利能力、綜合實(shí)力的提高上加快步伐、有所突破，使醞釀和爭取上市的過程成為新聞網(wǎng)站經(jīng)營能力、發(fā)展?jié)摿ψ兌虨殚L的行動。

改制是上市條件，在轉(zhuǎn)企改制、創(chuàng)新體制機(jī)制上要快走。新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制是大勢所趨，誰轉(zhuǎn)得快、轉(zhuǎn)得充分徹底，誰就會主動。要上市，首先要在經(jīng)營上獨(dú)立，由依賴型向主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，完全采取公司化運(yùn)作；要嘗試引入管理層持股制度，建立健全經(jīng)營層和骨干員工激勵約束制度；要多渠道引入戰(zhàn)略投資者和風(fēng)險資金，解決資金來源問題。

業(yè)務(wù)是上市基礎(chǔ)，在利用資本市場力量整合資源、再造業(yè)務(wù)上要快走。內(nèi)容生產(chǎn)是新聞網(wǎng)站的核心競爭力，利用資本市場的力量對新聞網(wǎng)站資源進(jìn)行整合，在市場中可以發(fā)現(xiàn)更多的應(yīng)用，再造更多的產(chǎn)品，服務(wù)更多、更深、更廣的領(lǐng)域。要強(qiáng)化新聞網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)屬性，學(xué)習(xí)商業(yè)網(wǎng)站的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，再造新業(yè)務(wù)，滿足網(wǎng)民的深層需求和市場應(yīng)用，特別是針對黨委、政府的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)。同時，利用地緣優(yōu)勢、公信力優(yōu)勢、影響力優(yōu)勢，引入社會效益、經(jīng)濟(jì)效益突出的獨(dú)家業(yè)務(wù)，引入電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、無線增值、建站服務(wù)等已經(jīng)成功應(yīng)用的業(yè)務(wù)，凸顯新聞網(wǎng)站的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。

盈利是上市前提，在強(qiáng)化盈利意識、增強(qiáng)贏利能力、拓展贏利方式上要快走。新聞網(wǎng)站雖然已經(jīng)發(fā)展多年，但目前多數(shù)網(wǎng)站尚未找到清晰的商業(yè)模式和發(fā)展路徑，依靠政府的撥款和支持不能持續(xù)，虧損局面亟需挽回。改制強(qiáng)化了新聞網(wǎng)站的企業(yè)屬性、產(chǎn)業(yè)屬性，也決定了其經(jīng)營者和員工必須具有盈利意識，再不能以社會效益優(yōu)先的名義放棄或者淡化盈利意識，而要努力實(shí)現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一和最大化。在這一點(diǎn)上，地方新聞網(wǎng)站顯得尤為重要，因?yàn)榈胤叫侣劸W(wǎng)站的管理者來自傳統(tǒng)媒體的較多，過來強(qiáng)調(diào)媒體屬性、事業(yè)屬性多、政府補(bǔ)貼多、借鑒傳統(tǒng)媒體贏利方式多，這導(dǎo)致新聞網(wǎng)站先天贏利能力弱。解決先天不足問題，增強(qiáng)贏利能力和拓展贏利方式，由忽視、弱化向重視、強(qiáng)化轉(zhuǎn)變，由單一方式到多元方式轉(zhuǎn)變，是地方新聞網(wǎng)站的當(dāng)務(wù)之急。

經(jīng)營是上市根本，在引進(jìn)和培養(yǎng)經(jīng)營人才、創(chuàng)新經(jīng)營模式上要快走。新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制，成為市場主體，要有“內(nèi)容建設(shè)”與“市場經(jīng)營”兩翼齊飛的本領(lǐng)。首先解決好經(jīng)營人才短缺的問題，下決心為經(jīng)營配備強(qiáng)兵悍將。在開發(fā)和培養(yǎng)措施上，經(jīng)營人才要和采編業(yè)務(wù)骨干同等重視、同等安排。就新聞網(wǎng)站發(fā)展實(shí)際看，目前要走出兩個誤區(qū)、實(shí)現(xiàn)兩個轉(zhuǎn)變，即走出單純依賴廣告收入的誤區(qū)，走出滿足于模仿傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)的誤區(qū)：由單一經(jīng)營向多元經(jīng)營轉(zhuǎn)變，由內(nèi)容為主向內(nèi)容、經(jīng)營兩條腿走路轉(zhuǎn)變。在吸收、利用商業(yè)網(wǎng)站成功模式的基礎(chǔ)上，實(shí)行內(nèi)容優(yōu)勢與經(jīng)營方式的雜交融合，創(chuàng)造出具有新聞網(wǎng)站獨(dú)有特色的經(jīng)營模式。

實(shí)力是上市保證，在保證內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的同時，在技術(shù)水平領(lǐng)先、運(yùn)營模式多樣、用戶積累深厚等綜合實(shí)力提高上要快走。新聞網(wǎng)站與商業(yè)網(wǎng)站相比，除了內(nèi)容優(yōu)勢外，技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用能力偏弱，運(yùn)營模式單一，用戶積累也較少。市場競爭是綜合實(shí)力的較量，如果只滿足于內(nèi)容優(yōu)勢，就會在很多方面出現(xiàn)被動。因此，新聞網(wǎng)站的整體意識、實(shí)力意識、綜合意識要突出，技術(shù)實(shí)力、運(yùn)營方式、用戶規(guī)模要強(qiáng)化，網(wǎng)站的整體實(shí)力要提高。

篇（9）

伴隨著中國市場取向的改革和經(jīng)濟(jì)社會的整體轉(zhuǎn)型, 中國大眾媒介的經(jīng)營與管理亦步亦趨, 在生存模式、經(jīng)營方式、行業(yè)定位、傳播理念等多方面發(fā)生了深刻的變化, 尤其是近五年來, 隨著新技術(shù)的行業(yè)性嵌入, 多學(xué)科研究視角的切人, 行業(yè)發(fā)展與政策法規(guī)在碰撞中的調(diào)整與完善、傳者的異化與受眾的分化、傳播方式的整合及嬗變等多方面原因, 我國的媒介經(jīng)營與管理的研究更是展現(xiàn)出一幅眾說紛紜、百家爭鳴的宏大圖景。二十世紀(jì)八十年代初期, 大眾傳媒整體走上“ 事業(yè)單位, 企業(yè)管理” 的道路, 從媒體屬性的角度強(qiáng)調(diào)了經(jīng)營的作用, 九十年代初期, 大眾傳媒正式歸屬到“ 自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧” 的第三產(chǎn)業(yè)中。從九十年代末開始隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，人類社會進(jìn)入了數(shù)字化、信息化的世界，應(yīng)運(yùn)而生的新媒體也逐漸引起了大家的關(guān)注。

新媒體的出現(xiàn)引起了媒介經(jīng)營管理新模式的產(chǎn)生，這對于傳統(tǒng)媒介來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，同時也給傳統(tǒng)媒介的經(jīng)營管理提出了新的要求，讓我們必須要以新的思維去思考未來媒介經(jīng)營的新趨勢。所謂新媒體,是相對于傳統(tǒng)媒體而言的,新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別不在于出現(xiàn)時間的先后,而在于傳播方式和內(nèi)容形態(tài)的不同, 指一切區(qū)別于傳統(tǒng)媒體新型媒體,如網(wǎng)絡(luò)、有線數(shù)字電視、車載手機(jī)電視、iptv等等。由傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對多點(diǎn)變?yōu)樾旅襟w的多點(diǎn)對多點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實(shí)，然后包裝成新聞，以一張報紙或一檔節(jié)目形式傳播給受眾。普通人因?yàn)樯矸荨⒔?jīng)濟(jì)和技術(shù)的原因，很難進(jìn)行大眾傳播。因此新媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致了新的傳播方式和內(nèi)容，這必然要求我們以新的思維、新的理念來思考如何經(jīng)營媒介，做到既能滿足為社會主義制度服務(wù)的需要，又能符合市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。

1 新媒體與傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營模式上的區(qū)別

1.1 贏利方式

多數(shù)新媒體非廣告媒體不再單純依賴廣告收入盈利, 而改為依靠多種方式獲得利潤。傳統(tǒng)媒體以低于成本的價格銷售, 以廣告收入來支撐整個媒體的運(yùn)轉(zhuǎn), 報紙和電視都是這樣的模式。但是新媒體除了廣告之外還有多種收入來源, 一是來自用戶的主動訂閱或者購買。二是增值產(chǎn)品售賣。新媒體不再提供所有的內(nèi)容給用戶免費(fèi)使用, 而是需要用戶交納一定的費(fèi)用。

1.2 內(nèi)容開發(fā)

用內(nèi)容吸引高端用戶, 培養(yǎng)自身的核心優(yōu)勢是媒介經(jīng)營新模式的重點(diǎn)。隨著技術(shù)的成熟, 基礎(chǔ)服務(wù)上已經(jīng)幾乎沒有差別了, 聯(lián)通、移動、電信都能提供移動通話, 搜狐、網(wǎng)易、新浪都可以提供新聞、論壇、聊天等服務(wù), 因此要培養(yǎng)深層次的競爭優(yōu)勢, 而這種競爭優(yōu)勢又必須要依賴內(nèi)容的開發(fā)。傳統(tǒng)媒體雖然意識到內(nèi)容開發(fā)的重要, 但付諸行動卻很少, 例如電視媒體仍然充滿了雷同的節(jié)目, 一到黃金時間就充滿了情節(jié)類似的電視劇。而新媒體在這方而表現(xiàn)出了極大的創(chuàng)造力。例如騰訊公司聊天軟件的基礎(chǔ)上, 推出了群的服務(wù),旨在和的校友錄競爭, 為了迎合企業(yè)用戶的需要,又開發(fā)出企業(yè), 此外又開發(fā)出家園、秀, 營造網(wǎng)上虛擬社區(qū), 同時還涉足游戲, 推出包括連連看、各種牌類、棋類和網(wǎng)絡(luò)游戲的游戲, 吸引了眾多用戶,這些服務(wù)全部都可以通過一小塊電腦界面來操作。這種不斷創(chuàng)新的精神使得成為國內(nèi)即時通訊媒體的老大, 也樹立了騰訊“ 娛樂” 的核心競爭力。

1.3 媒體之間是互相鏈接、互相開放的

新媒體盈利的一個重要條件是媒體之間的互連互通。例如2003年之前互聯(lián)網(wǎng)一直沒有盈利, 是因?yàn)闆]有找到有效的收費(fèi)途徑 。直到年手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了互通, 才 扭轉(zhuǎn)了局面, 用戶只要在網(wǎng)頁上輸入手機(jī)號碼就可以通過手機(jī)帳戶繳費(fèi)。現(xiàn)在, 手機(jī)短信和聯(lián)網(wǎng)金融系統(tǒng)的發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)提供了方便有效的收費(fèi)渠道, 這是互 聯(lián)網(wǎng)盈利的技術(shù)基礎(chǔ)。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大的特點(diǎn)就在于它打破了以往媒體之間相互隔離的關(guān)系。新媒體具有共同的技術(shù)基礎(chǔ)，互相鏈接比較容易，此外互聯(lián)互通可以使他們共享互相的資源，實(shí)現(xiàn)資源的最充分利用。而傳統(tǒng)媒體則相互獨(dú)立，離開任何一個，另外一個都能繼續(xù)生存。

2 新媒體對傳統(tǒng)媒體經(jīng)營管理的影響

新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)以及其新的特征對媒介經(jīng)營管理產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響。媒介經(jīng)營的新模式, 體現(xiàn)了未來媒介經(jīng)營的方向。

2.1 多元化經(jīng)營

己經(jīng)是媒介經(jīng)營者的共識,傳統(tǒng)媒體依靠廣告收入一只腳站立的模式被認(rèn)為是危險的。許多媒體已經(jīng)嘗試多元化的經(jīng)營, 而新興媒體正是以多元化經(jīng)營為基礎(chǔ), 鼓勵支持媒體開發(fā)多種經(jīng)營。這種模式不再以廣告作為單一支柱,而是發(fā)展了用戶的訂閱費(fèi)、增值服務(wù)的收入等多個支柱, 使媒體能夠“ 站” 得更穩(wěn)。

2.2 “ 受眾中心” 是大勢所趨, 媒介的經(jīng)營模式也要以受眾為中心

新媒體在互動基礎(chǔ)上使受眾角色發(fā)生了很大的變化。受眾正從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇者，甚至是內(nèi)容制造者和主動傳播者。盡管受眾為此要支付一定的費(fèi)用，但是他們掌握了傳播的控制權(quán)。在這種模式下媒體可以更好的為觀眾制作他們想要的內(nèi)容。比如“芙蓉姐姐” 網(wǎng)民可以自我炒作達(dá)到自我包裝、自我宣傳的目的，并能取得成功，這在舊媒體時代是無法想象的，“廣大的讀者就是編輯記者”。一對多的傳播方式變成多對多的傳播方式，各個受眾又是傳播者，點(diǎn)與點(diǎn)相連形成一張無形的網(wǎng)。因此, 新的經(jīng)營模式比傳統(tǒng)的經(jīng)營模式更能體現(xiàn)受眾中心。

2.3 傳播技術(shù)的發(fā)展需要更開放的經(jīng)營模式

傳播技術(shù)越來越先進(jìn), 打通媒介之間的壁壘不過是個時間問題。隨著3g技術(shù)的不斷應(yīng)用和普及,用手機(jī)上網(wǎng)、看電視、聽廣播都是非常簡單的事。屆時,媒介就像一個開放的平臺, 隨時可以從一個媒體跳到另外一個媒體。這就需要一種開放的經(jīng)營模式,以方便各個媒體之間的合作。傳統(tǒng)媒體那種互相獨(dú)立的經(jīng)營模式只會將自己排除在媒體聯(lián)合起來的大平臺之外。類似于新媒體這種互連互通的模式,才是適合將來媒介發(fā)展的運(yùn)營模式 。

3 在數(shù)字化背景下如何調(diào)整媒介經(jīng)營的策略

其一，要注重媒介的整合，并特別指出這種整合在中國目前的制度安排之下，更多程度上需要“軟鏈接”，或者說是“敏捷經(jīng)營”。

其二，要注重資源的充分開發(fā)和利用，這種開發(fā)利用包括對內(nèi)容資源、技術(shù)資源和渠道資源的科學(xué)認(rèn)識與把握，中國目前對媒介經(jīng)營資源的開發(fā)利用程度是比較低的。我們要構(gòu)筑出一種結(jié)構(gòu)性的價值，要用強(qiáng)勢的資源、品牌、內(nèi)容帶動其相對弱勢的資源、內(nèi)容，從而形成一種結(jié)構(gòu)，使這種結(jié)構(gòu)的價值能有一個更加充分的市場

其三，制度和規(guī)則的重建。在進(jìn)行媒介融合、市場重組的過程中，遇到的最大的宏觀層面的障礙就是國家相應(yīng)的制度安排的某些限制，這需要制度安排適應(yīng)這種重建。

其四，相互融合，優(yōu)勢互補(bǔ)。“新媒體”與“傳統(tǒng)媒體”在合作中競爭，在競爭中合作

參考文獻(xiàn)

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[2] 應(yīng)響洲,魏瑋,徐鳳梅.廣播廣告的經(jīng)營策略[j].新聞前哨,2007,12.

篇（10）

2014年以來，中國網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體成爆發(fā)性增長，引發(fā)業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。知名視頻自媒體《羅輯思維》在2015年實(shí)現(xiàn)B輪融資，因其700萬的粉絲關(guān)注量，市值估價達(dá)人民幣13億元之多；以網(wǎng)絡(luò)短視頻走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”不僅登上了《紐約時報》等外媒，其廣告處女秀就拍賣出了2200萬元……諸如此類現(xiàn)象盡管可以解釋為中國政策面和產(chǎn)業(yè)層在創(chuàng)新發(fā)展中的必然，但視頻自媒體自身的發(fā)展?fàn)顩r尤其值得深入思考。另外，這種現(xiàn)象是否能夠持續(xù)，其未來的發(fā)展方向如何，筆者將在文中逐一探究。

視頻自媒體運(yùn)營類型與特點(diǎn)

筆者對中國當(dāng)前影響力較大的20個視頻自媒體進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。從內(nèi)容類型上看，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)自媒體主要有新聞、財經(jīng)、文化、娛樂四種類型。新聞類知名自媒體代表有優(yōu)酷等平臺播放的《暴走大事件》（王尼瑪）；財經(jīng)類知名自媒體主要包括優(yōu)酷平臺播出的《鴻觀》（宋鴻兵）、《羅輯思維》（羅振宇），愛奇藝平臺播出的《吳曉波頻道》等；文化類知名自媒體主要有優(yōu)酷平臺播出的《曉說》（高曉松）、《看理想》系列（梁文道、陳丹青）、《都嘟》（馬未都）、《袁游》（袁騰飛）等；娛樂類知名自媒體有愛奇藝平臺播出的《曉松奇談》（高曉松）、《奇葩說》（馬東、蔡康永等）（盡管《曉松奇談》被定位為文化類型，但是從其整體基調(diào)和效果看，歸為娛樂類更為貼切）。

縱觀這些視頻自媒體的運(yùn)營情況具有以下特點(diǎn)：第一，其運(yùn)營主體多為具有一定知名度的名人。這些人開辦自媒體后因其具有的名人效應(yīng)和粉絲號召力，能快速打開局面，聚攏用戶，開展各種商業(yè)活動支持自媒體的發(fā)展。第二，播出平臺主要集中在優(yōu)酷和愛奇藝這類網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。其本身內(nèi)容制作力量較弱，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和能力較差，因此，愿意接受外來資源，并能夠給予更多的資源支持，況且，這些外來資源基本上可以較小的代價，換取大量優(yōu)質(zhì)的視頻資源。第三，較少嚴(yán)肅內(nèi)容，核心在快速滿足普通大眾知識文化需求，追求大數(shù)法則。比如講述金融知識的財經(jīng)自媒體《鴻觀》，作為一檔以金融視角還原過去，審視現(xiàn)在，預(yù)見未來的節(jié)目，其風(fēng)格是“正經(jīng)不嚴(yán)肅，解密不浮夸”，在節(jié)目的一開頭宋鴻兵會以親歷歷史文化名城引出話題談?wù)摚瑢τ诓贿m合親歷的話題，則會以新聞報道開頭，增強(qiáng)其可看性和趣味性。

視頻自媒體發(fā)展的內(nèi)部動因

不可否認(rèn)，視頻自媒體的繁榮背后必然有其內(nèi)在邏輯。從自媒體的參與主體看，來自傳統(tǒng)媒體但不能充分發(fā)揮才智是主持人棄傳統(tǒng)媒體投入自媒體是微觀原因。而中國視頻網(wǎng)站目前跑馬圈地的競合格局構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。當(dāng)然，這些能夠發(fā)生，得益于當(dāng)前中國條塊分割的地方電視集團(tuán)體系。

微觀層：傳統(tǒng)媒體僵化的機(jī)制以及相對過剩的人才資源。從當(dāng)前知名的視頻自媒體從業(yè)者的工作背景看，大部分都來自于傳統(tǒng)媒體的知名主持人或制片人。這些人具有較全面的知識儲備，受制于體制內(nèi)各種條框，無法充分發(fā)揮自身潛力，因此，或離開體制自主創(chuàng)業(yè)，或在體制外進(jìn)行兼職。傳統(tǒng)媒體人的身份為他們投身自媒體提供了可能，另外，因?yàn)楸旧砭哂袕臉I(yè)背景，對于媒體運(yùn)作和專業(yè)運(yùn)營有自己的心得，使得他們能夠從眾多的小號中獲得用戶推崇，從而形成用戶的規(guī)模效應(yīng)，具備商業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)。

中觀層：視頻網(wǎng)站跑馬圈地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局需要。造成目前自媒體的繁s景象也源于中國播出視頻自媒體內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺較多，且隸屬于幾家大的網(wǎng)絡(luò)公司。這些公司為了競爭會四處出擊搜索具有吸引力、影響力和用戶基礎(chǔ)的內(nèi)容進(jìn)行投放和支持，并利用自己的平臺以及資源優(yōu)勢對自媒體內(nèi)容進(jìn)行營銷，從而加速該內(nèi)容的傳播以及商業(yè)運(yùn)營成效。

較之國外，例如美國的視頻節(jié)目播出平臺相對單一，YouTube等視頻網(wǎng)站競爭壓力小，無須借助自身的平臺優(yōu)勢對個別媒體內(nèi)容進(jìn)行推廣和營銷，網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)靠個體完成，但個體的運(yùn)營和營銷能力有限，從而導(dǎo)致了即便美國的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)，也不會像中國那樣產(chǎn)生巨大的、持久的經(jīng)濟(jì)效益和社會影響力。

宏觀層：內(nèi)容生產(chǎn)和播出資源條塊分割的市場環(huán)境提供了生存可能。從電視內(nèi)容生產(chǎn)的市場環(huán)境看，中國的傳統(tǒng)做法是由電視臺制作播出節(jié)目，盡管近些年開始將部分節(jié)目外包給商業(yè)公司，但大部分為文化娛樂節(jié)目類型，嚴(yán)肅的時政新聞類節(jié)目仍然由電視臺自制。整個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制作、規(guī)范交易都遠(yuǎn)未成熟，而這也就意味著即便某些人具有創(chuàng)意和制作某一類節(jié)目的能力，但是也沒有傳播平臺的支持，至少在傳統(tǒng)媒體的播出平臺上如此，這就導(dǎo)致了在以往的環(huán)境中，創(chuàng)意資源、制作資源尤其是資本資源不會關(guān)注該塊市場。網(wǎng)絡(luò)平臺出現(xiàn)之后，尤其是自媒體平臺播出渠道大量出現(xiàn)之后，激活了創(chuàng)意、制作資源，當(dāng)資本也進(jìn)入該領(lǐng)域進(jìn)行推動，立刻引爆了自媒體視頻的海量生產(chǎn)。

反觀美國，各類節(jié)目的生產(chǎn)、播映和交易市場一直都是成熟獨(dú)立的，只要你具有創(chuàng)意、制作的能力，就不難找到資本，生產(chǎn)出了好的產(chǎn)品，也不愁找不到播放平臺，整個市場的產(chǎn)業(yè)鏈分工明確，職責(zé)分明，因此網(wǎng)絡(luò)自媒體播出渠道的出現(xiàn)與否對整個市場影響不大，也就不會出現(xiàn)類似中國的引爆效應(yīng)。

目前視頻自媒體的商業(yè)模式

在筆者2015年8月訪談優(yōu)酷土豆網(wǎng)副總裁葛威時，她提出自媒體是一個“非常殘酷”的優(yōu)勝劣汰行業(yè)。一方面，平臺推不推節(jié)目或給不給流量很重要，但另一方面，即便平臺給了推廣和流量，如果節(jié)目內(nèi)容不行，沒有可能留住觀眾，就只能給下掉了，因?yàn)槲恢靡艚o別的節(jié)目，每個推廣位的價值都非常高。所以這二者之間其實(shí)是相輔相成的。正是由于這種激烈的生存現(xiàn)實(shí)，各個自媒體在完善內(nèi)容的同時都試圖通過多元化的經(jīng)營實(shí)現(xiàn)生存和盈利。

廣告收入盈利。如上提到的，有了流量、有了好的內(nèi)容就能夠吸引受眾，而足夠多的受眾就可以吸引廣告投放。這是最為簡單的盈利模式，也是媒體最為熟悉的一種盈利模式。目前播出平臺的廣告收入，分成給自媒體的，約占總體廣告收入的三成。另外，尋找節(jié)目的贊助商和冠名商也是廣告收入的另一種形式。總的來說，自媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺二者之間各有分賬，一種是廣告分賬，另一種是冠名分賬和贊助分賬。有些受眾層次較高的節(jié)目，更能夠獲得知名品牌的青睞。比如《吳曉波頻道》節(jié)目的贊助商有寶珀手表、福特汽車等。

廣告模式盈利與播出平臺的運(yùn)營也密切相關(guān)。內(nèi)容為王，自媒體節(jié)目以質(zhì)取勝，一旦具有吸引用戶的能力，平臺也會不遺余力推送，并形成良性循環(huán)，雙方構(gòu)建起固定的用戶群和穩(wěn)定的廣告收入，實(shí)現(xiàn)雙贏。基于這種互動，自媒體和播出平臺也會構(gòu)建起良好的合作關(guān)系。

線上粉絲經(jīng)濟(jì)。當(dāng)節(jié)目內(nèi)容吸引了足夠數(shù)量的粉絲，自媒體也能夠從粉絲產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)盈利。一些“網(wǎng)紅”同時也是“淘女郎”，能通過自媒體鏈接到其淘寶店，可根據(jù)粉絲的點(diǎn)贊與投票，選定最受歡迎的服裝樣式和飾物等，吸引大量粉絲購買，在已有布料的情形下，一般一周左右就可發(fā)貨。但是粉絲的吸引和維護(hù)需要耗費(fèi)很多精力，粉絲對節(jié)目的留言評價，網(wǎng)紅與粉絲的即時互動，自媒體節(jié)目符合粉絲要求的調(diào)整，播出平臺通過微信、微博對自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，都起到重要作用。通過一段時期的社群經(jīng)營，大量固定的粉絲群體形成，自媒體還可以通過向粉絲會員和自己的微信訂閱用戶收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，也可以在微信、微博上發(fā)軟文來形成廣告之外的盈利模式。

線下多種經(jīng)營。對于卓有成效的自媒體，線下的多種經(jīng)營也成為盈利的重要渠道。盡管羅振宇被認(rèn)為是最成功的自媒體之一，但是他卻聲稱，“我們不是什么媒體，我就是一個買賣人。”2014年他在線下賣出了75噸大米，2000多個跳蛋，售書則達(dá)到1.5億元多的營業(yè)額。有人粗算羅振宇2015年的年?duì)I業(yè)額（不包含非圖書/自媒體類產(chǎn)品）在13億元左右。舉辦相關(guān)培訓(xùn)也是通過線下活動實(shí)現(xiàn)盈利的一種方式，如《吳曉波頻道》的自媒體電商大課，以及一些網(wǎng)紅培訓(xùn)等。此外，成功的自媒體人還會有其他的一些收入，如粉絲見面會贊助，商業(yè)活動出場費(fèi)等。

視頻自媒體的未來發(fā)展方向

前面這三種主要的運(yùn)營模式代表了自媒體勃興以來的贏利模式。而隨著自媒體自身品牌形象的構(gòu)建和品牌聲望的積累，知名的自媒體可以利用品牌效應(yīng)做延伸，擴(kuò)充品牌的盈利途徑。比如，吳曉波充分利用《吳曉波頻道》的品牌影響力，將浙江省千島湖上承包小島出產(chǎn)的楊梅釀酒，命名“吳酒”開展經(jīng)營，其創(chuàng)下了33小時售5000瓶、72小時預(yù)訂3.3萬瓶的紀(jì)錄。吳曉波認(rèn)為，當(dāng)生產(chǎn)者的內(nèi)容足夠好的時候，連接的成本將會很低。正是基于這種認(rèn)識，吳曉波通過自媒體積累的聲譽(yù)連接到其他衍生領(lǐng)域，充分利用品牌效應(yīng)，完成利益最大化。在這一過程中，品牌和產(chǎn)品構(gòu)成了一個利益整體，用吳曉波自己的話講，如果吳酒做不好，首先被質(zhì)疑的是吳曉波本人，這就以人格擔(dān)保的意味，潛在地告知消費(fèi)者，也有助于反省內(nèi)視，確保吳酒質(zhì)量的上乘。①

未來這種模式很可能會進(jìn)一步發(fā)展，形成在視頻自媒體品牌下發(fā)展更多類型的線下產(chǎn)品銷售。將這些商品變成自有品牌的加盟產(chǎn)品，僅僅是一種較為初級的品牌合作模式，未來也可以通過特許、貼牌等方式進(jìn)行合作。只要自媒體的品牌在，只要運(yùn)營人的影響力在，就能發(fā)展出各種各樣的商業(yè)合作可能。除此之外，一些在視頻網(wǎng)站和視頻產(chǎn)業(yè)中新出現(xiàn)的贏利方式，一些優(yōu)秀自媒體在自身發(fā)展中的嘗試，同樣可以引入到其他的視頻自媒體中，從而為自媒體拓展更大的生存空間。

原生廣告植入及電商模式。以2015年為例，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模為2097億元，同比增長36.1%。其中，分類廣告、以原生廣告為主的其他形式廣告和電商廣告增長最為迅速。②從近年的廣告發(fā)展趨勢看，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管每年還在增長，但是整體的增速在放緩。只有創(chuàng)新的廣告形式才能夠吸引更多的受眾，而這種創(chuàng)新最為核心的要素就是能夠發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶，并依據(jù)客戶需求和興趣進(jìn)行廣告投放。自媒體的優(yōu)勢在于以粉絲和會員為主體的受眾具有相似的興趣和偏好，圍繞相同的自媒體賬號構(gòu)建相對固定的、特征相似的精準(zhǔn)客戶群，這就為原生廣告的制作和投放提供了效果保證。而且，自媒體平臺往往擁有強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，因此，視頻自媒體應(yīng)該成為原生廣告的主要生產(chǎn)者和投放者。

此外，既然客戶群是已知且基本固定的，那么近來相對流行的視頻電商模式同樣可以引入到視頻自媒體中作為自媒體盈利的一種必要補(bǔ)充。視頻電商能夠全方位、立體化呈現(xiàn)商品和使用場景，讓消費(fèi)者在觀看視頻的過程中直觀地感受產(chǎn)品的實(shí)物特征與風(fēng)格。商品在視頻內(nèi)容中的體現(xiàn)，展現(xiàn)方式更加生動，營造了整體氛圍，大大增加了消費(fèi)者購買的好感度，同時視頻內(nèi)容具有的吸引力和示范作用，可以幫助商家最大限度提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。③自媒體的視頻創(chuàng)作更為靈活，適用電商產(chǎn)品在節(jié)目制作中植入產(chǎn)品，能夠讓視頻營銷更有效。

程序化廣告交易模式。從2014年開始，中國程序化購買市場中一個非常顯著的趨勢就在于大量的視頻資源開始進(jìn)入程序化購買市場當(dāng)中，并且可以預(yù)見，未來視頻的程序化購買將進(jìn)入快速發(fā)展階段。④2016年騰訊、陌陌加入程序化交易陣營，而且在網(wǎng)絡(luò)廣告增速下滑的環(huán)境下，陌陌得益于程序化交易獲得廣告收益的快速增長。目前視頻行業(yè)所采用的這種模式完全可以被視頻自媒體所采用，在視頻自媒體的平臺上形成廣告打包，并通過交易平臺進(jìn)行競價，充分利用平臺資源，擴(kuò)大廣告營收。盡管目前自媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者自身并不具備視頻平臺進(jìn)行程序化交易的優(yōu)勢，但一方面，自媒體的內(nèi)容可以在多個視頻平臺進(jìn)行播放，比如《二更視頻》在騰訊、搜狐、愛奇藝、優(yōu)酷 、PPTV、新浪視頻、鳳凰視頻、樂視TV等平臺播出，另一方面程序化廣告交易也有中介平臺可以溝通供需。在@樣的環(huán)境下，優(yōu)秀的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者可以構(gòu)建自己的程序化廣告交易模式，主導(dǎo)自己的廣告經(jīng)營，擴(kuò)大內(nèi)容價值。

融資再投資模式。2015年《羅輯思維》被估值13.2億元，實(shí)現(xiàn)B輪融資，由中國文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投，投資名單中更有：柳傳志、柳青、俞敏洪等圈中大佬， 羅振宇構(gòu)建起了真正的金錢帝國，成為不折不扣的自媒體“首富”。⑤2016年《羅輯思維》和真格基金等機(jī)構(gòu)以1200萬投資網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”；4月，“Papi醬”的廣告首秀以2200萬元的價格被天貓賣家麗人麗妝最終拍下，被譽(yù)為“新媒體史上第一拍”；7月，“Papi醬”在花椒、優(yōu)酷等8個平臺同時首次直播，8個平臺同時在線觀看量達(dá)到2000萬。⑥盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不被看好，但是羅輯思維的這種模式，充分體現(xiàn)了自媒體作為商業(yè)平臺運(yùn)營的無限可能。既然平臺可以是一個商業(yè)運(yùn)營的主體，能夠自己融資，擁有自己的商業(yè)模式，具有品牌號召力，那么自媒體就可以商業(yè)組織來充分利用自身的商業(yè)資源。融資再投資模式不僅僅是利用自己的資本為自己盈利，更重要的是投資自己熟悉的領(lǐng)域，能夠?qū)⒆陨淼馁Y源和自己的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)投入到投資項(xiàng)目中去，提升資本運(yùn)作的成功幾率，這是自媒體投融資的優(yōu)勢之所在。

結(jié)語

艾瑞分析認(rèn)為，在線視頻企業(yè)廣告收入目前最主要由外購版權(quán)電視劇與綜藝節(jié)目所貢獻(xiàn)，而隨著在線視頻企業(yè)自制內(nèi)容業(yè)務(wù)的深入發(fā)展與移動端商業(yè)化的進(jìn)一步深入，未來這兩塊業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)的廣告收入也將成為在線視頻廣告市場發(fā)展的重要推動力。⑦這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字也說明，盡管我們認(rèn)為當(dāng)前中國的視頻自媒體市場已經(jīng)非常繁榮，而從整體的市場格局來看，仍然是視頻市場微不足道的一塊蛋糕。但是，不管如何，作為在線視頻市場充滿活力的一部分，視頻自媒體豐富了整個網(wǎng)絡(luò)視頻市場。更為重要的是，這些“大號”的運(yùn)營模式和已經(jīng)盈利的事實(shí)，促發(fā)了更多具有知識儲備和視頻制作興趣的用戶加入到自媒體的運(yùn)營中來，并以市場長尾的形態(tài)不斷充實(shí)整個視頻市場。從這個意義來看，這些網(wǎng)絡(luò)自媒體的有形廣告收益有限，其帶來的無形用戶價值無窮。而且，伴隨著個別優(yōu)秀自媒體自身頗具想象力的平臺化運(yùn)營，已經(jīng)讓自媒體不僅僅是一個內(nèi)容生產(chǎn)者，更像是一個基于品牌的運(yùn)營公司。從這個角度看，視頻自媒體將同中國的視頻產(chǎn)業(yè)一樣，在未來的發(fā)展上具有無限可能。（本文系 2015年度湖北省教育廳人文社科研究指導(dǎo)性項(xiàng)目《跨文化交流的障礙與溝通策略研究》 [項(xiàng)目編號：15G057]的階段性成果。）

（作者單位：江漢大學(xué) 東華大學(xué)）欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①李 ：《33小時5000瓶 吳曉波是怎么賣酒的》，http：///20160401/n443062190.shtml。

②《鳳凰網(wǎng)高級副總裁徐進(jìn)：看原生營銷4.0如何HOLD住多變“互聯(lián)網(wǎng)+”》， http：///a/20160418/41596176_0.shtml。