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時(shí)間：2024-01-10 14:49:27
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告策劃的重要性范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
[DOI]1013939/jcnkizgsc201719147
我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已經(jīng)由自然經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向商品經(jīng)濟(jì)，而商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了廣告等新型行業(yè)的迅速發(fā)展。現(xiàn)如今，廣告已經(jīng)成為了企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的必要手段，為企業(yè)的發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。但是我們?cè)诓邉潖V告時(shí)必須要有創(chuàng)新意識(shí)，只有這樣才能使得廣告策劃吸引消費(fèi)者從而達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的效果。民俗是我們傳統(tǒng)文化長(zhǎng)期發(fā)展、積淀形成的，它是我們傳統(tǒng)文化的重要象征，所以我們不應(yīng)該因?yàn)闀r(shí)代的發(fā)展與變遷而忽視傳統(tǒng)民俗的重要性，只有這樣才能將中華文化發(fā)揚(yáng)光大。同時(shí)，將傳統(tǒng)民俗融入廣告策劃中能夠提高廣告的新意，吸引消費(fèi)者的注意力，從而能夠使得新產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者接受、認(rèn)可及使用。
1廣告策劃
隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，廣告逐漸對(duì)于企業(yè)的發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。廣告策劃主要指的是專業(yè)的廣告策劃人員為宣傳企業(yè)新產(chǎn)品而采取的宣傳方式。在進(jìn)行廣告策劃的時(shí)候我們必須要考慮到廣告的受眾、廣告的吸引力以及廣告的效果，只有這樣才能確保廣告策劃對(duì)于企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳產(chǎn)生作用。
11出現(xiàn)的原因
首先，廣告策劃是信息化、科技化大時(shí)代的必然產(chǎn)物。現(xiàn)如今，我國(guó)處于經(jīng)濟(jì)與科技迅速發(fā)展的時(shí)期，新媒體代替了傳統(tǒng)傳播媒介，媒體傳播的時(shí)效性、廣泛性都得到了相應(yīng)的提高，為廣告的發(fā)展提供了可靠的媒介手段，所以以新媒體為傳播媒介的廣告必然會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。
其次，商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，促使了經(jīng)濟(jì)一體化、經(jīng)濟(jì)全球化格局的形成，也促使了廣告等新型行業(yè)的迅速發(fā)展。[1]企業(yè)在尋求發(fā)展的同時(shí)必須要提高自己的品牌知名度與品牌影響力，只有這樣才能利用好國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和新產(chǎn)品的有效宣傳，這在一定程度上能夠刺激國(guó)內(nèi)、國(guó)際消費(fèi)需求，從而促使企業(yè)的迅速發(fā)展。同時(shí)，同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，所以企業(yè)必須要主動(dòng)出擊，提高自主創(chuàng)新能力，打造本企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)與品牌特色，并加大宣傳能力，只有這樣才能提高人們對(duì)于本公司的信任度從而促使企業(yè)的發(fā)展。
最后，廣告策劃基于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的研究，通過圖像、動(dòng)畫的策劃來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平得到了提高，這在一定程度上提高了人們的生活水平與生活質(zhì)量。而當(dāng)人們的基礎(chǔ)消費(fèi)需求得到滿足后，人們會(huì)有更高的消費(fèi)需求。我們必須對(duì)于人們的消費(fèi)需求與消費(fèi)心理進(jìn)行分析與研究，從而采取合適的方式宣傳新產(chǎn)品與企業(yè)，所以廣告策劃是必然會(huì)出現(xiàn)的。
12重要性
現(xiàn)如今，廣告是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品與公司宣傳最有效的方式，所以我們必須要重視廣告策劃，從而使得廣告策劃更為科學(xué)、合理、符合受眾的心理需求，從而為企業(yè)與產(chǎn)品的宣傳做出重要貢獻(xiàn)。消費(fèi)者可以通過廣告了解到市場(chǎng)上最新的產(chǎn)品信息與咨詢，企業(yè)可以通過廣告宣傳新產(chǎn)品、企業(yè)的相關(guān)信息。所以說，廣告是連接消費(fèi)者與企業(yè)的重要樞紐。
廣告通過視覺、聽覺的刺激來(lái)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而促使新產(chǎn)品的有效推廣與宣傳，所以說廣告能夠有效地宣傳新產(chǎn)品，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)不應(yīng)該節(jié)省廣告成本，而要發(fā)揮出廣告對(duì)于企業(yè)發(fā)展的積極作用，只有這樣才能提高企業(yè)的品牌影響力與品牌知名度。總之，廣告是推廣新產(chǎn)品、公司以及提高企業(yè)知名度與名牌影響力的最有效的形式。
2廣告策劃的現(xiàn)狀
21成就
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的廣告業(yè)借助新媒體平臺(tái)獲得了迅速發(fā)展。現(xiàn)如今，我國(guó)企業(yè)都十分重視廣告策劃的重要性，在廣告策劃方面的支出占有很大比重。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃的同時(shí)特別注重創(chuàng)新意識(shí)，逐漸將時(shí)代元素與傳統(tǒng)民俗元素相結(jié)合，不斷提高廣告的新意，刺激人們的購(gòu)買欲望，從而促使企業(yè)的發(fā)展。
22問題
雖然，我國(guó)廣告業(yè)獲得迅速發(fā)展，但是在廣告策劃中仍然存在多種問題，嚴(yán)重阻礙廣告的宣傳作用。我們現(xiàn)在處于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種廣告消息肆意席卷，使得人們厭倦于廣告的出現(xiàn)。同時(shí)，有一些犯罪分子通過廣告來(lái)實(shí)施犯罪行為使得人們對(duì)于廣告的信任度降低，從而影響到廣告的宣傳力度。
3民俗元素
31重要性
民俗元素是我國(guó)傳統(tǒng)文化不斷發(fā)展、不斷積淀下來(lái)的具有代表性的東西，它有著民族文化的記憶[2]，所以我們必須要取其精華、去其糟粕地繼承與發(fā)展民俗文化。
將民俗元素融入廣告策劃中不僅可以提高廣告策劃的創(chuàng)意，還能夠繼承、發(fā)揚(yáng)中華文化優(yōu)秀成果。例如：李寧運(yùn)動(dòng)品牌的靈感來(lái)源于趙州橋，這便是對(duì)于中華民俗元素的利用。現(xiàn)如今李寧的運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)走向世界，在運(yùn)動(dòng)品牌宣傳的過程中也向世界展示了中華民俗元素。
民俗具有特殊性、地域性，將民俗元素融入廣告策劃中必然會(huì)增添廣告的新意，能夠吸引消費(fèi)者的眼球，從而實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目標(biāo)。[3]例如，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)可以將具有民俗元素的服裝、飲食帶入廣告情境中，在潛移默化中達(dá)到宣傳效果。
32民俗元素與廣告策劃的關(guān)系
廣告策劃時(shí)企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳的重要環(huán)節(jié)，它決定著企業(yè)是否能夠進(jìn)行有效的產(chǎn)品宣傳，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。所有的企業(yè)都能看到廣告的重要性，要都會(huì)采取相應(yīng)的手段進(jìn)行廣告策劃，而要想在同行業(yè)中勝出必須要有創(chuàng)新能力。民俗元素具有特殊性、地域性，這與廣告策劃的基本要求與目標(biāo)是相符合的，所以將民俗元素融入廣告策劃中能夠有效地宣傳產(chǎn)品與公司。同時(shí)廣告策劃中融入民俗元素能夠在一定程度上達(dá)到宣傳民族文化、民族習(xí)俗的重要作用。總之，民俗元素與廣告策劃是相互促進(jìn)、相互影響的，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的迅速發(fā)展。
4民俗元素融入廣告策劃的具體應(yīng)用
通過上文我們已經(jīng)知道了民俗元素融入廣告策劃的重要意義，接下來(lái)，我將主要談?wù)撁袼自厝谌霃V告策劃的具體應(yīng)用。
為了提高廣告策劃的新意，我們已經(jīng)將中國(guó)紅、旗袍、書籍人物形象（孫悟空）以及飲食民俗等融入到廣告策劃中，使得廣告的策劃帶有中國(guó)元素，帶有中國(guó)韻味，這在一定程度上能夠擴(kuò)大中華文化的國(guó)際影響力，將中華文化民俗得以繼承與發(fā)展。例如，在五糧液的廣告策劃中我們將中國(guó)的釀酒民俗融入廣告策劃中，使得人們可以了解到中國(guó)的民俗元素。
將民俗元素融入廣告中切忌直接植入，我們應(yīng)該通過對(duì)于消費(fèi)者視覺、感覺等感官的刺激從而潛移默化地將民俗元素融入到廣告策劃中。例如，在廣告策劃中我們可以將具有民俗元素的服裝、建筑等融入廣告策劃中，這樣不僅能夠增加廣告的新意，還能夠有效宣傳中華文化、中華民俗。
5結(jié)論
經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展推動(dòng)了廣告的興起與發(fā)展，可以說廣告在當(dāng)今社會(huì)中占有重要的地位，它為企業(yè)的宣傳與發(fā)展做出重要獻(xiàn)。而廣告策劃是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品及企業(yè)宣傳的重要環(huán)節(jié)，我們必須要重視廣告策劃，使得廣告策劃能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)企業(yè)的迅速發(fā)展。現(xiàn)階段，我國(guó)廣告業(yè)獲得了迅速發(fā)展，但是我國(guó)的廣告業(yè)較發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有很多問題，我們必須要重視廣告的作用，提高廣告的新意，使得廣告為企業(yè)發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。民俗元素是中華文化的積淀與保留，是我國(guó)傳統(tǒng)文化的特色與優(yōu)勢(shì)，所以我們必須要利用好民俗元素，將民俗元素融入廣告策劃中，從而增加廣告策劃的新意。
參考文獻(xiàn)：
[1]張冀基于廣告策劃創(chuàng)意中的民俗元素應(yīng)用研究[J].大眾文藝，2016（6）：95
關(guān)鍵詞：
企業(yè)營(yíng)銷策劃；廣告策劃；應(yīng)用探究
多元化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展使企業(yè)發(fā)展備受市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的影響，而在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中廣告占據(jù)著非常重要的位置。因此，廣告形式越來(lái)越趨于多樣化。從消費(fèi)者角度來(lái)說，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶曉，才能獲得良好收益，反之，則會(huì)因廣告費(fèi)過高造成企業(yè)利益受損。由此可知，企業(yè)發(fā)展與廣告策劃關(guān)系密切，可以說企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α⒅鹊染Q于廣告策劃。故此，探討企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告應(yīng)用策劃刻不容緩。
一、廣告策劃相關(guān)論述
一方面，從廣告策劃現(xiàn)狀來(lái)看，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)商品的銷路日益廣闊，而基于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣告的重要性越來(lái)越突出，這便為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好前景，具體來(lái)說，我國(guó)廣告業(yè)之所以取得長(zhǎng)足發(fā)展，關(guān)鍵在于人才、資金等方面更具優(yōu)勢(shì)。總之，立足于本土市場(chǎng)的廣告業(yè)，只有深諳企業(yè)廣告策略，朝著多樣化、專業(yè)化、規(guī)模化方向發(fā)展，才能取得更理想的發(fā)展效果。另一方面，就企業(yè)營(yíng)銷策劃和廣告策劃兩者間的關(guān)系來(lái)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中營(yíng)銷策劃無(wú)疑是核心，其涉及戰(zhàn)略目標(biāo)制定、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定等，主要目的是為實(shí)現(xiàn)專業(yè)化企業(yè)。廣告策劃則是組成營(yíng)銷策劃的重要內(nèi)容，兩者間呈對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營(yíng)銷策劃。當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求更加迫切，也使得市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性更突出，廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷具有一定的促進(jìn)作用，其不但能營(yíng)造良好企業(yè)形象，為企業(yè)吸引大量消費(fèi)者，還能有效提高企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。
二、企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告的應(yīng)用策略
1．根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整策略
廣告要取得成功，市場(chǎng)反饋是關(guān)鍵，故而，廣告策劃要時(shí)刻注意市場(chǎng)動(dòng)向。制定廣告策略的前提是高效市場(chǎng)調(diào)查，只有圍繞產(chǎn)品特質(zhì)和消費(fèi)者需求，才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的廣告。制定廣告計(jì)劃前需對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，無(wú)論任何行業(yè)的市場(chǎng)份額都并非一家企業(yè)獨(dú)占，這就需要合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)營(yíng)銷策劃提供導(dǎo)向，以肯德基、麥當(dāng)勞等食品產(chǎn)業(yè)，主要消費(fèi)群為兒童等，都是針對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)群體特征做出的合理選擇，可顯著性擴(kuò)大企業(yè)影響力。當(dāng)然，若消費(fèi)群體具有較大層次差異，廣告策劃還必須結(jié)合實(shí)際，對(duì)廣告形式、主題等進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而滿足市場(chǎng)的多元化需求。除此之外，由于各時(shí)期主流文化元素不同，人們善于效仿各種生活習(xí)俗等，因此廣告還要保證時(shí)代性，積極結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)流行元素，緊跟時(shí)展趨勢(shì)，以便充分融入大眾，提高企業(yè)營(yíng)銷效率。
2．合理選擇廣告宣傳方式
首先，宣傳方式要做到標(biāo)新立異。當(dāng)前，隨著生活節(jié)奏的加劇，人們面對(duì)各種壓力難免煩躁，自然討厭在放松時(shí)收看廣告等。為此，企業(yè)要吸引更多消費(fèi)者，建立良好的企業(yè)品牌，必須積極創(chuàng)新廣告宣傳手段。以“益達(dá)”廣告為例而言，其極具故事性對(duì)消費(fèi)者的吸引力較大，能夠愉悅受眾的心情，可以說觀看益達(dá)廣告更像欣賞一部微型電影，故此，能夠獲得良好的宣傳效果，提高企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量。其次，注重廣告的文化性。廣告既是單向宣傳也是雙向傳播，廣告是企業(yè)文化的載體，也可以說是企業(yè)的門面，消費(fèi)者通過廣告可了解企業(yè)文化，并直接對(duì)企業(yè)產(chǎn)品作出定位。總之，要保證消費(fèi)者不流失，企業(yè)必須制定高效的廣告營(yíng)銷策劃，引導(dǎo)消費(fèi)者了解企業(yè)文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企業(yè)效益。
3．其他廣告營(yíng)銷策略
一方面，廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)什么影響，往往是無(wú)法預(yù)估或強(qiáng)求的。因此，這就需要選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告。例如，某企業(yè)為宣傳旗下產(chǎn)品———打火機(jī)，投資拍攝一短片廣告，其內(nèi)容為某人驅(qū)車飛躍峽谷，該企業(yè)拍攝廣告本意為宣傳企業(yè)產(chǎn)品，但廣告內(nèi)容卻無(wú)法讓人得知廣告本意，無(wú)法對(duì)自身企業(yè)品牌產(chǎn)生影響，更別說宣傳效果，反倒是讓受眾更關(guān)注汽車，提高了汽車的品牌效益。諸如此類廣告比比皆是，由此可見，企業(yè)廣告能否取得成功，與所選廣告是否符合主題息息相關(guān)。另一方面，影響企業(yè)廣告效益的還有時(shí)機(jī)問題。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)營(yíng)銷策劃以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為核心，特別是網(wǎng)絡(luò)自媒體的比重日益擴(kuò)大，同時(shí)還要針對(duì)某話題或熱點(diǎn)新聞進(jìn)行營(yíng)銷的方式，更是備受各企業(yè)的青睞，可以說這些營(yíng)銷手段省時(shí)省力，且營(yíng)銷效果極好。尤其是以名人類話題制定的營(yíng)銷策略，更能吸引消費(fèi)者的注意力，獲得良好宣傳效果。
三、結(jié)束語(yǔ)
通過上述的分析可知，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制逐漸得到完善，也加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)要在這種環(huán)境下獲得穩(wěn)定長(zhǎng)久的發(fā)展，必須使用各種有效策略。廣告營(yíng)銷是組成市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，其收效可觀，備受企業(yè)和消費(fèi)者青睞，但也正是因?yàn)閺V告營(yíng)銷的重要性，這就更需要探討其合理應(yīng)用策略，爭(zhēng)取以最低成本取得最高價(jià)值，從而提高企業(yè)產(chǎn)品形象及地位。
作者：丁冬 單位：江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
從公元前1550年至公元前1080年古代奴隸主懸賞緝拿逃犯的廣告，到1450年鉛活字印刷術(shù)廣泛應(yīng)用，再到1920年以后電子廣告的蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)媒體和形式日趨多樣化，廣告管理不斷完善。
但是隨著競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越密，市場(chǎng)定位也逐漸縮小范圍，廣告的策劃中多次出現(xiàn)問題，導(dǎo)致整個(gè)廣告的失敗。我們將存在的問題總結(jié)為兩大類：非法廣告和問題廣告，是指一方面廣告不符合廣告主的要求；另一方面即使符合了廣告主的要求但由于調(diào)研的不到位而引起的廣告設(shè)計(jì)原理不符合消費(fèi)者的價(jià)值觀和文化等。
針對(duì)以上存在的問題我們分析得出主要問題出在廣告策劃中。我們知道廣告是為企業(yè)、為產(chǎn)品做宣傳，是營(yíng)銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，所以正確的營(yíng)銷策劃對(duì)廣告策劃來(lái)說起著指導(dǎo)作用。所以想要解決以上存在的問題，我們就要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷理論在廣告策劃中的每個(gè)步驟的應(yīng)用，甚至將營(yíng)銷理論滲入到廣告策劃的每個(gè)步驟中。下面重點(diǎn)介紹幾點(diǎn)重要的營(yíng)銷理論。
一、STP分析
STP分析是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等的英文縮寫。營(yíng)銷之父菲利普?科特勒給出的定義是“所謂市場(chǎng)細(xì)分是把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買者的需要，性格特征，行為特點(diǎn)等因素劃分成不同的顧客群，以便用不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合來(lái)滿足這些不同的顧客群。”現(xiàn)今的市場(chǎng)細(xì)分側(cè)重情感營(yíng)銷，所以策劃廣告應(yīng)根據(jù)R-S理論，著重掌握消費(fèi)者的心理，體現(xiàn)某種精神與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
企業(yè)會(huì)根據(jù)自身發(fā)展的情況，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并開展?fàn)I銷活動(dòng)。所以廣告策劃業(yè)應(yīng)充分地做好調(diào)研，運(yùn)用定量和定性調(diào)研方法，掌握其關(guān)于廣告偏好的第一手資料，“只有對(duì)其所好”才會(huì)使之產(chǎn)生興趣。
市場(chǎng)定位是指通過各種營(yíng)銷手段在顧客的腦海中形成獨(dú)特的形象。如果我們假設(shè)市場(chǎng)定位為一個(gè)人的性格、特色，那么廣告即可作為這個(gè)人平時(shí)的言談舉止。所以性格決定個(gè)人的行為，廣告策劃以市場(chǎng)定位為依據(jù)進(jìn)行制作。
二、營(yíng)銷戰(zhàn)略
廣告隨營(yíng)銷的產(chǎn)生而存在，所以廣告應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來(lái)設(shè)計(jì)。我們可看到在不同的階段，產(chǎn)品的特征是不同的。當(dāng)然，這是企業(yè)制定的營(yíng)銷目標(biāo)，采取的戰(zhàn)略都是不同的。在產(chǎn)品初步進(jìn)入市場(chǎng)，銷售額緩慢增長(zhǎng)的導(dǎo)入期，由于產(chǎn)品導(dǎo)入花費(fèi)巨大，毫無(wú)盈利可言，所以廣告費(fèi)用占的比重較少，只需一小部分側(cè)重用于經(jīng)銷商等上游供應(yīng)鏈上。在成長(zhǎng)期，由于市場(chǎng)接受度大幅增長(zhǎng)，并且持續(xù)的利潤(rùn)提升，這時(shí)廣告的任務(wù)是在大眾市場(chǎng)中建立意識(shí)和興趣。在成熟期，由于銷售額增長(zhǎng)速度放緩，大部分消費(fèi)者接受了產(chǎn)品，加上后來(lái)者居上，廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益。在衰退期，銷售額呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，利潤(rùn)減少，企業(yè)應(yīng)將廣告減少到維持中堅(jiān)忠誠(chéng)顧客的必要水平。
總結(jié)以上論點(diǎn)，我們可得出一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是“廣告策劃必須與產(chǎn)品所處生命周期階段符合，設(shè)計(jì)時(shí)要有一定的針對(duì)性和創(chuàng)新性。”
三、4Ps（市場(chǎng)營(yíng)銷理論）
市場(chǎng)營(yíng)銷組合是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)重要概念。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的變量很多，概括為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。廣告作為有償付關(guān)系的宣傳行為，與市場(chǎng)營(yíng)銷組合是密不可分的。產(chǎn)品策略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)總是致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，更好地滿足市場(chǎng)需求。從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，取得更好的經(jīng)濟(jì)利益。所以企業(yè)將廣告的宣傳力度放在產(chǎn)品上，為產(chǎn)品量身定做有創(chuàng)意，有利于宣傳的廣告。所以在廣告策劃中要充分了解企業(yè)產(chǎn)品的功能、特色、所要宣傳的出發(fā)點(diǎn)，這樣才會(huì)避免廣告脫離產(chǎn)品。價(jià)格是一個(gè)十分敏感又難控制的因素，大多數(shù)情況下受市場(chǎng)支配，影響著市場(chǎng)需求量即產(chǎn)品銷量的大小和利潤(rùn)的多少。價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的一個(gè)重要組成部分。所以策劃廣告時(shí)一方面要強(qiáng)調(diào)能夠?yàn)楫a(chǎn)品和企業(yè)做完美的宣傳；另一方面也要考慮廣告費(fèi)用的控制。在策劃的預(yù)算中要考慮到成本的控制與管理，避免投入過多費(fèi)用，收益卻不多的情況發(fā)生。企業(yè)最重要的是怎樣在對(duì)的時(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格供應(yīng)給廣大消費(fèi)者。所以廣告策劃中應(yīng)注意的地方有兩點(diǎn)：一是通常情況下企業(yè)不會(huì)選擇為其分銷渠道做廣告，但還會(huì)有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，突出其渠道的獨(dú)特；二是分銷渠道決定了產(chǎn)品往哪里出售，哪里有做廣告宣傳的必要，即廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇。廣告媒體的選擇是廣告策劃的重要組成部分，廣告最終與受眾接觸的渠道和承載商業(yè)廣告信息的載體。廣告策劃人員不僅要參考廣告媒體的特點(diǎn)，也要考慮分銷渠道的選擇，在適當(dāng)?shù)牡胤接眠m當(dāng)?shù)姆绞綄V告內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者。促銷代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、宣傳、人員推銷等。從以上解釋我們可看出廣告本身屬于促銷的一部分。但還有銷售促進(jìn)、人員推銷等辦法。廣告策劃人員應(yīng)綜合考慮其他促銷方法，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
廣告策劃必須是在嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的調(diào)研下了解目標(biāo)客戶的基礎(chǔ)上制定，并且廣告策劃可參考營(yíng)銷計(jì)劃，抓住核心概念。最重要的是廣告策劃人員應(yīng)判斷企業(yè)的營(yíng)銷組合4個(gè)元素中哪個(gè)更能體現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)做到宣傳對(duì)的內(nèi)容，做到以廣告得到消費(fèi)者的心的地步。
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2、目前網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)現(xiàn)狀及存在的主要問題
2.1教學(xué)方案較為復(fù)雜,容易造成時(shí)間的浪費(fèi)
教師的每一次對(duì)教育方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施都是知識(shí)的積累和專業(yè)業(yè)務(wù)水平再提高的過《網(wǎng)絡(luò)廣告策劃》課程改革途徑初探文／龔禎程。所以要提高網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)質(zhì)量和效果，首先要抓好教育方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施這一環(huán)。只具備這些可能條件甚至較好的條件，如果不進(jìn)行教育方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，就不能形成某一內(nèi)容的實(shí)際教學(xué)能力，也就不能順利完成教學(xué)任務(wù)。學(xué)生的創(chuàng)新能力的提高是通過網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)使學(xué)生獲得發(fā)展，即通過網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)活動(dòng)，讓學(xué)生學(xué)有所獲，能力得到提高，真正做到讓學(xué)生喜歡學(xué)習(xí)，主動(dòng)學(xué)習(xí)，最重要的是讓學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)。比如：有一個(gè)農(nóng)夫得到了一種特別優(yōu)異的稻谷的種子，大家都來(lái)向他討要，可是農(nóng)夫拒絕了大家的請(qǐng)求。到了收割的季節(jié)，農(nóng)夫驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己的稻谷居然跟鄰居的一樣。原來(lái)，風(fēng)把好稻子和普通稻子的花粉混在了一起，所以村子里的稻子變成一樣了。后來(lái)，這個(gè)農(nóng)夫把自己的優(yōu)異種子分給了鄰居，這樣，大家都收獲了豐收。學(xué)生們很容易從故事中悟出，良好環(huán)境中的個(gè)人進(jìn)步是最大的，而這種良好的環(huán)境是由分享、互助造就的。
2.2課程教學(xué)模式較為單一
教師有時(shí)過分注重理論知識(shí)教學(xué)，忽略了網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作的課程特點(diǎn)，不能很好地發(fā)揮實(shí)踐作用。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)的深入改革，原有的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)制度已經(jīng)無(wú)法滿足現(xiàn)實(shí)的需求，要想更好的滿足需求，就應(yīng)該解決網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)出現(xiàn)的問題。如何解決問題已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)改革的關(guān)鍵。目前的教學(xué)模式正處在大變革的時(shí)期，迫切需要制度的改革和創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)的改革步伐。而目前教學(xué)管理模式單一，缺乏靈活性，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)只是單純的負(fù)責(zé)“進(jìn)”和“出”，使得教學(xué)管理部門的主要職責(zé)和作用凸顯不出來(lái)，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)改革長(zhǎng)期的發(fā)展是十分不利的。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)的改革多著眼于實(shí)證層面的研究，關(guān)注課程教學(xué)管理領(lǐng)域的事實(shí)問題，而鮮于對(duì)制度之上的倫理、文化等問題的探討。其實(shí)，在任何的制度框架和行為范本之下，必然都有形而上的價(jià)值理念。
3、新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)改革的新舉措
3.1結(jié)合情境創(chuàng)設(shè)，倡導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主，增加課堂師生互動(dòng)
在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程中加入情境教學(xué)模式有助于鞏固感性認(rèn)識(shí)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，調(diào)動(dòng)學(xué)生智力因素與非智力因素參與，也有著學(xué)生生理感官與心理需求的快樂與滿足，它調(diào)動(dòng)與調(diào)節(jié)學(xué)生左右腦同時(shí)投入學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生一切生理和心理上的因素，以此推動(dòng)學(xué)生認(rèn)真學(xué)習(xí)，順利開展認(rèn)知活動(dòng)。除此之外，結(jié)合情境創(chuàng)設(shè)，倡導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)為主，增加課堂師生互動(dòng)。此過程需要大量的在課程中進(jìn)行各種交流等。創(chuàng)設(shè)情境是希望學(xué)生能夠從復(fù)雜枯燥的理論知識(shí)轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)情景中去捕捉網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的信息，能整理概括信息，發(fā)現(xiàn)并提出網(wǎng)絡(luò)廣告策劃以及設(shè)計(jì)過程中遇到的問題，然后自己試著去解決問題，是模擬解決現(xiàn)實(shí)問題的整個(gè)過程，是以過生綜合能力的一種鍛煉。結(jié)合情境創(chuàng)設(shè)符合學(xué)生們的心理需求和他們的認(rèn)知特點(diǎn)，這對(duì)培養(yǎng)他們的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新能力非常有利。學(xué)生的廣告策劃課程教學(xué)主要目的就是激發(fā)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)廣告策劃課程的興趣和學(xué)習(xí)廣告策劃課程的積極性。這樣的教學(xué)方式具有多樣性和可選擇性，學(xué)生平時(shí)參與的各種廣告策劃課程教學(xué)活動(dòng)可以表現(xiàn)出自己潛在的能力、學(xué)習(xí)廣告策劃課程的興趣。因此，情境教學(xué)在教學(xué)中起到至關(guān)重要的作用。
3.2進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃活動(dòng)拓展
在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃教學(xué)中，老師做一些豐富有內(nèi)涵的活動(dòng)來(lái)為學(xué)生營(yíng)造一種和諧的教學(xué)氛圍，教導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生了解到網(wǎng)絡(luò)廣告策劃教科書的重要性，讓他們學(xué)會(huì)制定自己的學(xué)習(xí)策略，進(jìn)行一些競(jìng)賽以樹立他們的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃教材應(yīng)該注重培養(yǎng)學(xué)生用網(wǎng)絡(luò)廣告策劃知識(shí)在生活中做事的能力，以此來(lái)提高他們的思維創(chuàng)新能力和去認(rèn)識(shí)世界、感知世界的能力。在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃教學(xué)中，通常采用多種媒體的現(xiàn)代化教學(xué)手段，使錄音機(jī)、VCD機(jī)、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等所有的電子設(shè)備和高級(jí)技術(shù)，來(lái)為學(xué)生們創(chuàng)造出一種良好的學(xué)習(xí)和實(shí)踐的機(jī)會(huì)。除此之外，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃應(yīng)該采用在實(shí)踐中和教學(xué)活動(dòng)相類似的方式進(jìn)行年度考察，通過觀察學(xué)生在生活實(shí)踐中的表現(xiàn)和學(xué)生在生活中的交流等方式來(lái)評(píng)價(jià)學(xué)生，發(fā)現(xiàn)他們的自身優(yōu)點(diǎn)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中的特長(zhǎng)。在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃教材設(shè)計(jì)鮮明生動(dòng)，思想新穎靈動(dòng)，畫面生動(dòng)有趣，這樣通過抓住學(xué)生的心理需求，可以起到激發(fā)他們的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和學(xué)習(xí)興趣的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的教材中提出了對(duì)技能的新要求，需要進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生們的創(chuàng)新技能，所以網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的教學(xué)進(jìn)度應(yīng)該根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況來(lái)進(jìn)行有效地調(diào)節(jié)，要始終本著“把激發(fā)學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程的學(xué)習(xí)興趣放在首位”的原則，一步步耐心引導(dǎo)學(xué)生端正自己的學(xué)習(xí)態(tài)度，進(jìn)一步掌握良好的學(xué)習(xí)方法，養(yǎng)成一種良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。
3.3創(chuàng)造性靈活用運(yùn)
除了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)改革之外，教師也可以適當(dāng)?shù)膶?duì)教材中的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行選擇性刪減，因?yàn)闆]有絕對(duì)完美的教材，教師可以適當(dāng)?shù)膭h減補(bǔ)充，幫助學(xué)生更好的學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃。拓展和利用網(wǎng)絡(luò)廣告策劃閱讀資源，能夠豐富學(xué)生的語(yǔ)言，提高學(xué)生們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程教學(xué)改革學(xué)習(xí)的興趣和積極性，給同學(xué)帶來(lái)學(xué)習(xí)動(dòng)力，提高學(xué)生的閱讀能力，增強(qiáng)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程的自信心。適當(dāng)?shù)奶鎿Q教材中的教學(xué)內(nèi)容，換一種學(xué)生更易接受的授課方式，集教育性、趣味性、思想性于一體，更能夠激發(fā)學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程的學(xué)習(xí)興趣。創(chuàng)造性地靈活運(yùn)用教材是一種完美的教學(xué)，但是教師一定要注意不能隨意整合教材，要本著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度，有著高度的責(zé)任心，不僅僅要考慮到網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程自身帶有的特點(diǎn)，更要抓住學(xué)生學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程的心理，注重觀察學(xué)生，從他們的生活規(guī)律中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)教材進(jìn)行合理、適當(dāng)?shù)奶鎿Q、削減、拓展、補(bǔ)充，從而將教學(xué)內(nèi)容變成更有利于學(xué)生養(yǎng)成獨(dú)立思考、充分發(fā)揮想象力、自主探索習(xí)慣的教材。
3.4拓展課外知識(shí)，以提高學(xué)生的主動(dòng)性和積極性
課程按照一貫的專題教學(xué)來(lái)進(jìn)行理論知識(shí)的講解，對(duì)于學(xué)生來(lái)說相對(duì)比較枯燥，并且在學(xué)習(xí)過程中容易產(chǎn)生厭學(xué)心理，導(dǎo)致學(xué)生不積極主動(dòng)學(xué)習(xí)，形成厭學(xué)的惡性循環(huán)。圍繞網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程課本中的知識(shí)拓展課外的內(nèi)容，具體用以下方法來(lái)拓展：（1）可以以布置家庭作業(yè)的形式來(lái)進(jìn)行拓展，在每學(xué)完一個(gè)話題后，可以讓學(xué)生自己將情景寫下來(lái)，這樣既鍛煉他們的思維又可以發(fā)揮學(xué)生們的想象力。（2）通過開展一些豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程類的活動(dòng)，讓學(xué)生自由發(fā)揮，給他們創(chuàng)造一個(gè)拓展的平臺(tái)。（3）現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，學(xué)生們可以通過網(wǎng)絡(luò)找到一些課外資料，可以進(jìn)入一些學(xué)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程的網(wǎng)站進(jìn)行學(xué)習(xí)或查一些與網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程相關(guān)的資料。
營(yíng)銷策劃中，廣告這一營(yíng)銷方式在是時(shí)下頗受企業(yè)的歡迎，這主要是因?yàn)閺V告營(yíng)銷可保證在最少的效益投入下，為企業(yè)帶來(lái)最大的效益回報(bào)。廣告作為營(yíng)銷策劃的重要組成部分，若運(yùn)用適當(dāng)，可大大促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣；若運(yùn)用失誤，則會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷策劃活動(dòng)受阻，嚴(yán)重者還可能會(huì)影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象。因此在廣告策劃營(yíng)銷中，如何正確運(yùn)用廣告，切實(shí)提高廣告策劃水平才是策劃的重點(diǎn)，有必要進(jìn)行深入研究。
1、廣告策略的含義、特征及其在營(yíng)銷策劃中的作用
1.1含義
廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下，根據(jù)不同時(shí)期、不同環(huán)節(jié)、不同層次，不同目的所采取的具體對(duì)策、方法和特殊手段。其核心內(nèi)容是：廣告為產(chǎn)品和勞務(wù)“說什么”？產(chǎn)品和勞務(wù)有何獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)？產(chǎn)品和勞務(wù)能為消費(fèi)者提供何種最重要的、有形或無(wú)形的心理利益？能為消費(fèi)者解決什么難題？也就是說，廣告用什么信息最能打動(dòng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷效果產(chǎn)生。
1.2特征
營(yíng)銷策劃中，廣告運(yùn)用策略具有以下幾個(gè)基本特征：1）廣告策略并非廣告計(jì)劃，它在實(shí)際執(zhí)行時(shí)并不對(duì)廣告宣傳活動(dòng)的具體內(nèi)容以及過程作系統(tǒng)的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營(yíng)銷手段，并不能全面指導(dǎo)企業(yè)的廣告運(yùn)作全過程。2）廣告策略并不是一個(gè)空乏、抽象的概念，而是一種具體的執(zhí)行方式。對(duì)廣告策略進(jìn)行研究和探討，實(shí)際是對(duì)廣告策略的具體實(shí)施方法進(jìn)行探討。3）廣告策略不是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意來(lái)自于創(chuàng)造力，廣告策略來(lái)自于科學(xué)的分析。4）廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個(gè)部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。
1.3營(yíng)銷策劃中運(yùn)用廣告的作用
營(yíng)銷策劃中運(yùn)用廣告營(yíng)銷，不僅可在一定程度上提高營(yíng)銷策劃的質(zhì)量，幫助其獲得更好的營(yíng)銷效果；還可以指導(dǎo)營(yíng)銷策劃，從根本上決定營(yíng)銷策劃的成敗。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)，對(duì)于賣方來(lái)說，誰(shuí)能真正掌握住市場(chǎng)需求，掌握用戶心理，誰(shuí)就贏得了競(jìng)爭(zhēng)的勝利。而在多媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，賣方想掌握市場(chǎng)，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營(yíng)銷。廣告策略是營(yíng)銷策略中最具價(jià)值和意義的一種策略，其運(yùn)用的恰當(dāng)性關(guān)乎著營(yíng)銷策略的有效與否，并直接決定了營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，嚴(yán)重者還對(duì)企業(yè)的興衰有著重大影響。
2、營(yíng)銷策劃中廣告的運(yùn)用原則
為了保證廣告目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)，當(dāng)廣告策略應(yīng)用到具體的營(yíng)銷策劃中時(shí)，必須堅(jiān)持以下幾項(xiàng)原則：
2.1創(chuàng)名牌和促銷相結(jié)合
廣告運(yùn)作具有兩個(gè)核心目的，一是創(chuàng)名牌，二是促銷。前者創(chuàng)名牌是廣告運(yùn)作的目的，同時(shí)也是廣告策劃所堅(jiān)持的戰(zhàn)略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。要想同時(shí)做到兩點(diǎn)，企業(yè)管理者就必須要有遠(yuǎn)見卓識(shí)，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并采取有效措施將其落實(shí)、做好。
2.2建立良好的企業(yè)形象
將廣告和公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，利用公關(guān)手段為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志化。是廣告策劃中所包括的企業(yè)標(biāo)志主要有：廠家名稱、產(chǎn)品名稱和商標(biāo)。實(shí)踐證明，企業(yè)如果想要獲得更好的知名度與美譽(yù)度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標(biāo)志進(jìn)行系列化。
2.3統(tǒng)一形象
這里所說的形象與上段內(nèi)容中所提到企業(yè)形象有所區(qū)別，這里所說的形象是企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的總和。就企業(yè)產(chǎn)品形象來(lái)說，一個(gè)企業(yè)或商家如何向受眾表現(xiàn)其產(chǎn)品的形象？一是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，要贏得消費(fèi)者的信賴，讓用過的人都說好；二是借助產(chǎn)品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現(xiàn)代人的審美需求，以吸引公眾眼球?yàn)槟康模孟冗M(jìn)的表現(xiàn)手段以及優(yōu)越的物資條件來(lái)包裝產(chǎn)品，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，進(jìn)而提升企業(yè)在受眾心中的形象。
3、營(yíng)銷策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用
3.1 廣告定位策略
廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟。”“廣告定位”是廣告策略的原點(diǎn)和核心，對(duì)廣告的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費(fèi)者，即廣告定位是根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。因此，明確適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營(yíng)銷市場(chǎng)中至關(guān)重要。
3.2 目標(biāo)市場(chǎng)策略
廣告策略成功與否，都要在市場(chǎng)中接受檢驗(yàn)，因此，廣告的市場(chǎng)策略是廣告整體策略的重點(diǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下任何時(shí)期壟斷和競(jìng)爭(zhēng)總是并存的。任何一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)都不可能占領(lǐng)本行業(yè)的全部市場(chǎng)，必須選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)定位是指經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分以后，企業(yè)準(zhǔn)備以自已的產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)，從而使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>
3.3 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是企業(yè)的根本，好的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。廣告是為產(chǎn)品服務(wù)的，沒有好的產(chǎn)品，廣告是不可能取得長(zhǎng)久的成功。但是，有了好的產(chǎn)品，并不代表就一定能獲得市場(chǎng)。廣告需要從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，全面地考慮企業(yè)產(chǎn)品，而不只對(duì)企業(yè)某一個(gè)產(chǎn)品或品牌負(fù)責(zé)，要科學(xué)地安排所有產(chǎn)品的廣告策略。
3.4 廣告的文化策略
新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與隱蔽的文化競(jìng)爭(zhēng)上。而“文化競(jìng)爭(zhēng)”的作用越來(lái)越重要，隨著國(guó)際趨勢(shì)的加強(qiáng)，廣告的文化內(nèi)涵在某種程度上起著決定性作用。企業(yè)的廣告策略就需要及時(shí)把握當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)者的心態(tài)變化。當(dāng)文化型消費(fèi)成為中國(guó)社會(huì)消費(fèi)機(jī)構(gòu)中的一個(gè)主要元素的時(shí)候，企業(yè)的廣告策略就需要根據(jù)公眾的文化性心態(tài)，利用文化機(jī)制來(lái)提高廣告的內(nèi)涵與品味，擴(kuò)充廣告的影響力。
4、結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，當(dāng)前廣告策略在營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用已經(jīng)十分普遍，為企業(yè)和商家創(chuàng)造的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益也十分巨大。在現(xiàn)代一些著名的廣告宣傳活動(dòng)中，正是因?yàn)檫\(yùn)用好了廣告營(yíng)銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的提高帶來(lái)了促進(jìn)作用。因此筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段的營(yíng)銷策劃工作中，企業(yè)只有運(yùn)用進(jìn)廣告策略，并堅(jiān)持創(chuàng)新原則不斷推陳出新，利用新穎的創(chuàng)意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發(fā)受眾購(gòu)買欲望的同時(shí)，為企業(yè)樹立良好的公眾形象，最終贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。■
參考文獻(xiàn)
4P是營(yíng)銷的策略和手段，而4C則屬于營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購(gòu)買成本、購(gòu)買的便利性等是一種營(yíng)銷理念和理想的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn);要降低顧客的購(gòu)買成本就通過價(jià)格策略來(lái)完成。可見4C和4P不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和相互溝通的重要性。有學(xué)者認(rèn)為:整合營(yíng)銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營(yíng)銷觀將取代4P。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。
二、整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)廣告策劃的影響
策劃一詞，在唐代元稹《奉和權(quán)相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過“將軍遙策畫，師氏密訏謨”之句。這里的“畫”與“劃”相通，因此“策畫”也即“策劃”。意思是計(jì)策、謀劃、獻(xiàn)策、計(jì)劃、設(shè)定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”，是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過程。當(dāng)今，在營(yíng)銷領(lǐng)域一般地認(rèn)為:營(yíng)銷傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)和盈利為目的，策劃人在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的方案過程。營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，可分為市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營(yíng)銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對(duì)廣告的整體與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。這過程包括廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策等的考慮與設(shè)想。廣告策劃要解決的任務(wù)是:廣告的對(duì)象、廣告的目標(biāo)、廣告的計(jì)劃、廣告的策略等，也就是說要解決廣告“對(duì)誰(shuí)說”、“說些什么”、“如何說”、“說的效果如何”等一系列的問題。但廣告策劃應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因?yàn)橐陨喜邉澥菑V告的基礎(chǔ)、內(nèi)容、目標(biāo)、范圍等的依據(jù)和基礎(chǔ)。廣告策劃服務(wù)于營(yíng)銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動(dòng)、形象、精確、適時(shí)地體現(xiàn)營(yíng)銷傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學(xué)廣告”理論認(rèn)為:創(chuàng)意包含了“說什么”和“怎樣說”兩個(gè)層面，……廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設(shè)計(jì)作品要想達(dá)到預(yù)期的效果，就得從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)入手，切實(shí)弄懂市場(chǎng)營(yíng)銷原理，徹底弄清廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，弄清廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置及其邏輯關(guān)系。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。經(jīng)驗(yàn)告訴我們:廣告作品的成功關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來(lái)策劃，同時(shí)接受市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)，運(yùn)用好策略。
(一)廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意
要全面地準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，我們必須從市場(chǎng)傳播實(shí)際入手，明確廣告創(chuàng)意的含義。因?yàn)閺V告創(chuàng)意是能否有效傳播的關(guān)鍵，為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ジ挥袆?chuàng)造性的主意、意念或新奇的點(diǎn)子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構(gòu)思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認(rèn)為:內(nèi)容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫語(yǔ)言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵。這里的“產(chǎn)品情況”、“市場(chǎng)情況”、“目標(biāo)消費(fèi)者情況”和“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，是客體;而“理由”的“說明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們，任何創(chuàng)意都是主觀對(duì)客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動(dòng)，它來(lái)自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握。客體為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)位的獨(dú)特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對(duì)立起來(lái)的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達(dá)不到廣告目的。
(二)廣告策劃應(yīng)符合新營(yíng)銷傳播理論的要求
當(dāng)今由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)的逐漸推行，因此廣告策劃應(yīng)當(dāng)符合營(yíng)銷傳播理論對(duì)廣告設(shè)計(jì)的要求。
第一，從以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移。從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產(chǎn)品中心向消費(fèi)者中心轉(zhuǎn)變。以往的營(yíng)銷理論主張“由內(nèi)而外”的營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開訴求，這是多年來(lái)所謂的“消費(fèi)者中心”論。整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)播理論不同意這種“消費(fèi)者中心”說，主張“由外而內(nèi)”的觀點(diǎn)，所謂“外部是目標(biāo)，源頭在內(nèi)部”。持此觀點(diǎn)認(rèn)為:“以消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，以消費(fèi)者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產(chǎn)品生產(chǎn)以前開始，在分析消費(fèi)者資料庫(kù)的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，如以往這類產(chǎn)品哪些方面未能滿足他們的需要。”［6］此外，在分析消費(fèi)者想獲知哪些方面是的信息時(shí)“還要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)說了什么，如競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等，這些方面在策劃消費(fèi)者想獲取哪些方面信息時(shí)有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現(xiàn)出來(lái)。”［7］
對(duì)于廣告活動(dòng)而言，廣告策劃是其中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，但是人自身的消費(fèi)行為往往在很大程度上受到心理活動(dòng)的影響，如是否購(gòu)買這一商品，或者什么時(shí)候購(gòu)買等等都需要消費(fèi)者做出及時(shí)的心理反應(yīng)，對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行思考以及判斷，此過程中所發(fā)生的心理活動(dòng)就是消費(fèi)心理活動(dòng)。對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業(yè)性也比較強(qiáng)，這樣就要求相關(guān)的廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)掌握和廣告相關(guān)的其他專業(yè)知識(shí)，如心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)以及消費(fèi)學(xué)等等。要真正將消費(fèi)者當(dāng)成是上帝，要用心和消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費(fèi)者的生活結(jié)合在一起。總的來(lái)說，消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往是依據(jù)自身的消費(fèi)心理進(jìn)行的，因此研究消費(fèi)者心理應(yīng)用對(duì)于廣告策劃，乃至整個(gè)廣告活動(dòng)都有重要意義。
1廣告策劃中消費(fèi)者心理的作用
一方面，消費(fèi)者心理是廣告策劃成功的心理基礎(chǔ)。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告中所傳達(dá)的信息是否能夠被起受眾在心理上認(rèn)可和接受，往往在很大程度上關(guān)系到廣告策劃以及廣告活動(dòng)的成敗。眾所周知，廣告是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的訴求藝術(shù)活動(dòng)，其目的就是要通過傳播使得消費(fèi)者能夠?qū)ι唐纷陨硪约坝^念和服務(wù)加以接受，使得消費(fèi)者自身產(chǎn)生購(gòu)買的熱情和欲望，發(fā)生購(gòu)買的行為。所以說，廣告活動(dòng)應(yīng)當(dāng)從多個(gè)角度或者是層面來(lái)考量消費(fèi)者心理。例如，在三元牛奶廣告中，所涉及的“美麗謊言”這一廣告案例中就是在對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究和結(jié)合的基礎(chǔ)上進(jìn)行策劃的，三元牛奶不按照傳統(tǒng)的廣告宣傳模式，不是從牛奶品質(zhì)宣傳入手，而是從牛奶之中找到涉及“關(guān)愛”的故事以及回憶，繼而作為素材，有力打出“親情牌”。大量的研究表明，通過對(duì)廣告活動(dòng)中消費(fèi)者心理進(jìn)行研究能夠使得消費(fèi)者自身的消費(fèi)效益得到提升，生產(chǎn)出真正符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。此外，還有助于在廣告活動(dòng)中對(duì)廣告戰(zhàn)略進(jìn)行制定和執(zhí)行，使得商品更好銷售，達(dá)到預(yù)定的效果，使得企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益得到有效提升。若要使得受眾對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒓右哉J(rèn)可和接受，就需要引導(dǎo)受眾先注意廣告中的信息，在這樣“注意”心理狀態(tài)之中，才會(huì)使得消費(fèi)者在意識(shí)層面進(jìn)行心理加工。所以說，對(duì)于廣告來(lái)說，有效吸引受眾的注意力是廣告成功的有效因素，同時(shí)也是廣告成功的基礎(chǔ)。另一方面，消費(fèi)者心理是廣告成功的依據(jù)。在新媒體的環(huán)境下，人們的生活方式發(fā)生了天翻地覆的變化，這在消費(fèi)者的消費(fèi)心理方面也得到一定體現(xiàn)。因此，廣告應(yīng)當(dāng)和時(shí)代同步，依據(jù)全媒體時(shí)代下消費(fèi)心理所出現(xiàn)的變化，積極制定相應(yīng)的廣告策略，對(duì)廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。所以說，將消費(fèi)心理作為依據(jù)，繼而進(jìn)行廣告活動(dòng)，能夠真正提升廣告活動(dòng)自身的有效性，同時(shí)這也是對(duì)廣告自身是否成功的一個(gè)有效衡量依據(jù)。
2廣告策劃中消費(fèi)者心理應(yīng)用
對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說，其所面對(duì)的是廣大的消費(fèi)者，其所借助的形式也是媒體，通過恰當(dāng)?shù)拿襟w對(duì)服務(wù)或者是商品進(jìn)行宣傳以及推廣，繼而使得受眾能夠在一定程度上更好地接受信息和產(chǎn)品。同時(shí)，對(duì)企業(yè)宣傳理念也加以認(rèn)可，這些往往能夠更好地影響到消費(fèi)者自身的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為。這樣就要求，在制定相關(guān)的廣告策劃方案的過程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)心理進(jìn)行綜合考量，爭(zhēng)取能夠有效擊中消費(fèi)者心理，有效影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定。
2.1在分析消費(fèi)者的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)定位
對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說，其所涉及的所有環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)做到定位方面的準(zhǔn)確無(wú)誤，這些環(huán)節(jié)中廣告策劃是關(guān)鍵和最為重要的一部分。這就要求相關(guān)的廣告者在制定廣告戰(zhàn)略以及執(zhí)行廣告策劃過程中都應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者心理所存在的差異性作為依據(jù)，繼而有效實(shí)現(xiàn)廣告目的，對(duì)受眾自身的消費(fèi)心理以及購(gòu)買決定進(jìn)行影響，繼而達(dá)到營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)，有效實(shí)現(xiàn)銷售的最終目的。
2.2應(yīng)當(dāng)遵守AIDA法則
1898年，里維斯提出AIDA模型，這一模型認(rèn)為，人員銷售對(duì)于消費(fèi)者所帶來(lái)的說服效果往往是具有層級(jí)性，其中有“注意”“興趣”“欲求”“行動(dòng)”這些層級(jí)。在1925年的時(shí)候，斯特朗在廣告效果評(píng)價(jià)之中對(duì)其加以運(yùn)用，繼而出現(xiàn)廣告心理效果的層級(jí)，在上層級(jí)的基礎(chǔ)上多出“記憶”層級(jí)。我們能夠看到，消費(fèi)者在不同的社會(huì)環(huán)境下，尤其是不一樣的媒體環(huán)境之下所進(jìn)行的購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者自身的心理接受過程有較大的不同。在對(duì)廣告進(jìn)行策劃的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征進(jìn)行考量，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)用心理戰(zhàn)略。因?yàn)楫a(chǎn)品自身的特征以及屬性有很大的不同，針對(duì)不一樣的廣告產(chǎn)品，要因地制宜，通過合適的媒體進(jìn)行宣傳，繼而使得廣告產(chǎn)品及服務(wù)自身的目標(biāo)受眾與目標(biāo)受眾有一定的一致性。所以說，在當(dāng)前新媒體的環(huán)境下，在制定相應(yīng)廣告策略的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)依據(jù)受眾在新媒體的環(huán)境下所呈現(xiàn)出來(lái)的廣告心理層級(jí)加以制定。需要注意的是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，最為關(guān)鍵和重要的一步就是要做到“分享”，換句話說，受眾在接收到廣告信息之后，會(huì)對(duì)信息進(jìn)行分享以及傳播，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，在這樣的環(huán)境下，依據(jù)不一樣的消費(fèi)者心理和行為，實(shí)施有差別的廣告?zhèn)鞑シ绞胶筒呗裕^而才能夠使得廣告自身的效果針對(duì)性得到增強(qiáng)，使得廣告對(duì)整個(gè)市場(chǎng)所帶來(lái)的沖擊力真正體現(xiàn)出來(lái)。
2.3對(duì)消費(fèi)者需求加以誘發(fā)
首先，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，其自身的消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)需求往往是十分復(fù)雜的系統(tǒng)，廣告活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)使用合適的需求和動(dòng)機(jī)。其次，消費(fèi)者在對(duì)廣告產(chǎn)品以及服務(wù)進(jìn)行使用的過程中往往會(huì)產(chǎn)生自我滿足感，所以說，要對(duì)廣告產(chǎn)品自身所具有的特殊功能加以突出，尤其是突出廣告主題，對(duì)其進(jìn)行反復(fù)貫徹和不斷執(zhí)行。再次，對(duì)于廣告策劃來(lái)說，應(yīng)當(dāng)注意廣告中的信息產(chǎn)品自身所具有的使用價(jià)值以及其中所具有的心理價(jià)值，繼而使得廣告消費(fèi)者能夠獲得更高層次的精神滿足。此外，對(duì)消費(fèi)者潛在心理需求進(jìn)行發(fā)現(xiàn)，并在廣告策劃和活動(dòng)中加以強(qiáng)調(diào)。最后，因?yàn)橄M(fèi)者自身所生活的環(huán)境有很大的差異，繼而就會(huì)對(duì)產(chǎn)品有不一樣的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為，這樣就需要在廣告策劃中強(qiáng)調(diào)和激發(fā)和消費(fèi)者自身生活和環(huán)境相一致的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。最為典型的廣告案例就是農(nóng)夫山泉純凈水，基于消費(fèi)者行為分析，礦泉水往往是低卷入產(chǎn)品，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)候往往沒有太多的考慮，很多都是依據(jù)礦泉水的包裝、品牌、價(jià)格以及直覺等多種因素加以決定。所以說，廣告訴求之中最重要的是“以情動(dòng)人”，但是農(nóng)夫山泉沒有這樣做，其廣告策劃另辟蹊徑，通過宣傳“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”來(lái)對(duì)礦泉水自身的特征進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，將農(nóng)夫山泉和其他的礦泉水加以明顯區(qū)別。其自身的目標(biāo)市場(chǎng)第一步是鎖定中小學(xué)生群體，通過包裝的設(shè)計(jì)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，如“運(yùn)動(dòng)蓋”。因?yàn)橹行W(xué)生自身比較好動(dòng)，對(duì)于新鮮事物有十足的好奇心和接受能力，這樣一種新穎的瓶蓋設(shè)計(jì)能夠使得中小學(xué)生產(chǎn)生“躍躍欲試”的想法，繼而就會(huì)有比較強(qiáng)的購(gòu)買欲望和熱情。
2.4站在消費(fèi)者心理角度對(duì)廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計(jì)
對(duì)于廣告方案策劃者來(lái)說，在意識(shí)到消費(fèi)心理重要性的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)基于消費(fèi)者心理角度對(duì)廣告戰(zhàn)略加以設(shè)計(jì)，對(duì)廣告方案加以策劃，在此過程中可以使用廣告迎合心理戰(zhàn)略、誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略以及廣告獵奇的心理戰(zhàn)略。通過對(duì)消費(fèi)者自身的心理進(jìn)行分析，繼而引導(dǎo)消費(fèi)者順著廣告走，使得廣告宣傳能夠真正掌握主動(dòng)權(quán)。對(duì)于所有的消費(fèi)者來(lái)說，其自身是有需求的，而且這樣的需求是不斷變化和更新的，消費(fèi)者只有產(chǎn)生需求才會(huì)有購(gòu)買的欲望和動(dòng)機(jī)，可以說需求是第一位的。因此，廣告方案策劃過程中應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的心理需求加以掌握，只有這樣才能夠使得廣告策劃更加具有針對(duì)性。
2.5注意廣告心理策略
作為一種信息傳遞的方式，廣告對(duì)于消費(fèi)者而言，首先作用于消費(fèi)者自身的感官，通過消費(fèi)者的聽覺、視覺以及嗅覺等多種方式對(duì)消費(fèi)進(jìn)行多種多樣有目的的影響，繼而使得消費(fèi)者對(duì)廣告宣傳中的信息加以注意，繼而更好地進(jìn)行判斷以及進(jìn)行選擇，甚至是達(dá)到記憶的目的，使得消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，繼而產(chǎn)生購(gòu)買行為。對(duì)廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中所具有的心理狀態(tài)進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為所呈現(xiàn)出來(lái)的規(guī)律以及特征加以研究，能夠更好地制定相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略，更好地實(shí)施相關(guān)的廣告活動(dòng)，同時(shí)還能夠有效確保廣告自身沖擊力以及自身表現(xiàn)力得到進(jìn)一步增強(qiáng)。這些對(duì)于選擇媒體以及投入預(yù)算資本等有重要影響，同時(shí)還能夠在一定程度上決定是否可以獲得最優(yōu)的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
3結(jié)束語(yǔ)
廣告作用的對(duì)象和落腳點(diǎn)是消費(fèi)者，要想獲得成功，廣告應(yīng)當(dāng)符合消費(fèi)者自身的行為和心理特征。廣告界眾所周知的是，優(yōu)秀、科學(xué)的廣告都是依據(jù)心理法則制定的。廣告水平的提升有很大的難度，對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業(yè)性也比較強(qiáng)，這樣就要求相關(guān)的廣告從業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)掌握和廣告相關(guān)的其他專業(yè)知識(shí)，如心理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)以及消費(fèi)學(xué)等等。要真正將消費(fèi)者當(dāng)成是上帝，要用心和消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費(fèi)者的生活結(jié)合在一起，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行及時(shí)的引導(dǎo)，對(duì)廣告受眾進(jìn)行分析和研究，做到定位方面的精準(zhǔn)，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰(zhàn)略。只有這樣才能夠真正使得消費(fèi)心理在廣告策劃中得到充分的應(yīng)用，使得廣告策劃水平得到提升，確保廣告?zhèn)鞑サ男Ч兴鰪?qiáng)。
參考文獻(xiàn)：
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中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.04.091
1 前言
項(xiàng)目教學(xué)方式核心目標(biāo)在于實(shí)踐教學(xué)階段中的理論知識(shí)以及各項(xiàng)操作訓(xùn)練實(shí)現(xiàn)有效集成融合，全面挖掘?qū)W生發(fā)展創(chuàng)造潛能，進(jìn)而提升其應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的綜合技能。該教學(xué)方式恰恰符合廣告專業(yè)具有較強(qiáng)實(shí)踐性特征的需求，可令廣告策劃教學(xué)通過項(xiàng)目教學(xué)方式打造應(yīng)用型、創(chuàng)新型以及復(fù)合型人才。該類方式不但是先進(jìn)教學(xué)手段，同時(shí)是與時(shí)俱進(jìn)的教育理念。
傳統(tǒng)教學(xué)模式將傳授學(xué)生知識(shí)作為核心目標(biāo)，關(guān)注課堂教學(xué)核心，教師處于中心地位，教材為重要工具，該類思想呈現(xiàn)出知識(shí)本位弊端。由于過于重視知識(shí)系統(tǒng)性，令學(xué)生自主創(chuàng)新性思維以及實(shí)踐動(dòng)手技能的訓(xùn)練培養(yǎng)不良忽視。該類教育模式契合于具有較強(qiáng)理論性的專業(yè)學(xué)科教育，對(duì)于廣告學(xué)這一具有較強(qiáng)實(shí)踐動(dòng)手特征的學(xué)科，則顯現(xiàn)出一定的局限性。為此，廣告策劃課程教學(xué)中，應(yīng)科學(xué)的應(yīng)用項(xiàng)目教學(xué)方式，進(jìn)而良好的在課堂教學(xué)過程中有效協(xié)調(diào)學(xué)以及做的相互關(guān)系，補(bǔ)充傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)方式偏差與不足。
2 項(xiàng)目教學(xué)法內(nèi)涵與理論基礎(chǔ)
項(xiàng)目教學(xué)方式借助完整全面的實(shí)踐以及模擬項(xiàng)目創(chuàng)建教學(xué)管理平臺(tái)。教師與學(xué)生通過積極合作、共同參與教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到良好的教育學(xué)習(xí)目標(biāo)。該模式融入了探究教學(xué)、經(jīng)典案例教學(xué)以及任務(wù)驅(qū)動(dòng)管理教學(xué)的綜合方式，核心目標(biāo)在于通過有效教學(xué)使理論知識(shí)以及豐富的實(shí)踐操作實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合，激發(fā)學(xué)生想象力以及創(chuàng)造力，進(jìn)而鍛煉其掌握良好的實(shí)踐動(dòng)手、處理各類問題的綜合技能。
項(xiàng)目教學(xué)法相關(guān)理論基礎(chǔ)為建構(gòu)主義理論。該理論早期為瑞士學(xué)家創(chuàng)立，其主張，知識(shí)并非在教師的灌輸傳授中獲取的，而是學(xué)生基于相應(yīng)情景環(huán)境下，以及教師與同學(xué)的引導(dǎo)輔助下，借助必要學(xué)習(xí)研究資料不斷的發(fā)現(xiàn)以及積極探索的過程。
3 《廣告策劃》課程項(xiàng)目教學(xué)方式科學(xué)應(yīng)用
《廣告策劃》為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)一門重要核心課程，其教學(xué)目標(biāo)為在學(xué)習(xí)階段中，令學(xué)生掌握了解有關(guān)廣告策劃的具體原理、實(shí)踐技巧、工作流程與運(yùn)作。同時(shí)應(yīng)熟練的對(duì)企業(yè)各類廣告活動(dòng)展開合理的廣告策劃，優(yōu)質(zhì)地完成策劃書撰寫。該專業(yè)課程體現(xiàn)了顯著的實(shí)用性以及綜合全面性，為廣告專業(yè)之中，各類學(xué)科課程的集成與融合，應(yīng)合理實(shí)現(xiàn)綜合性科學(xué)應(yīng)用目標(biāo)。為此，實(shí)踐教學(xué)階段中，教師應(yīng)不斷拓寬學(xué)生掌握知識(shí)面。不但應(yīng)講授傳輸同廣告專業(yè)有聯(lián)系的知識(shí)內(nèi)容。同時(shí)還需包括社會(huì)學(xué)原理、交際學(xué)技巧、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論、文學(xué)知識(shí)、我國(guó)傳統(tǒng)文化精髓等內(nèi)容。應(yīng)注重實(shí)踐教學(xué)課程，引導(dǎo)輔助學(xué)生實(shí)現(xiàn)綜合應(yīng)用，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)知行統(tǒng)一，獲取全面發(fā)展。實(shí)踐教學(xué)階段中應(yīng)科學(xué)利用項(xiàng)目教學(xué)方式，依據(jù)課程具體的知識(shí)脈絡(luò)以及重要知識(shí)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)要求，安排合理的實(shí)踐項(xiàng)目。令學(xué)生在教師合理引導(dǎo)下，依據(jù)廣告策劃的具體流程進(jìn)行分組，并承擔(dān)策劃任務(wù)。應(yīng)輔助學(xué)生通過不斷的操作深入理解專業(yè)知識(shí)，并養(yǎng)成積極探索、勇于發(fā)現(xiàn)的良好品德，形成積極主動(dòng)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各類知識(shí)的綜合應(yīng)用。
例如，針對(duì)當(dāng)前地震災(zāi)害頻發(fā)的現(xiàn)象，教師可設(shè)置有關(guān)地震心理干預(yù)的廣告活動(dòng)策劃，并通過項(xiàng)目教學(xué)法，優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)效果。
可針對(duì)地震災(zāi)害發(fā)生快、無(wú)法有效預(yù)警、造成人員傷亡慘重、波及面較廣，災(zāi)情慘烈的特征，以及通常會(huì)給大眾心理形成嚴(yán)重創(chuàng)傷的現(xiàn)狀，令學(xué)生明確心理危機(jī)干預(yù)的重要性，做好快速控制并緩解災(zāi)難心理影響的必要性，進(jìn)而通過合理的廣告策劃令災(zāi)難過后，人們可以快速重塑心理健康，確保公眾和諧、健康的生活與發(fā)展。
教師可引入廣告策劃相關(guān)重要知識(shí)點(diǎn)，并將地震災(zāi)害心理危機(jī)干預(yù)策劃活動(dòng)設(shè)置為具體的策劃項(xiàng)目。引入項(xiàng)目教學(xué)方式，實(shí)現(xiàn)同廣告策劃實(shí)踐教學(xué)的有效結(jié)合。項(xiàng)目策劃的具體主題為，由心開始，最終目標(biāo)為借助各類傳播途徑、渠道為在地震災(zāi)害中受到心靈創(chuàng)傷的群體提供具有一定針對(duì)性的心理健康救助，令他們快速治愈，恢復(fù)到最佳的狀態(tài)。實(shí)踐活動(dòng)的類別應(yīng)為分組實(shí)施心理干預(yù)活動(dòng)。教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行合理分組，并要求在一星期之中做完策劃方案制定并成功實(shí)施。
實(shí)踐教學(xué)階段中，教師應(yīng)令學(xué)生更明確，雖然地震災(zāi)害發(fā)生后，黨與政府均第一時(shí)間進(jìn)行救助，并組織專家開展心理干預(yù)活動(dòng)，然而專家的力量畢竟有限。為此在該類狀況下，策劃由心開始的心理干預(yù)實(shí)踐活動(dòng)，可更好地幫助專家進(jìn)行救助，使受到地震災(zāi)害創(chuàng)傷的破碎心靈盡早修復(fù)。接下來(lái)，教師應(yīng)通過細(xì)化講解做好項(xiàng)目分解。即可將搜集匯總的各類心理救助信息資料劃分為不同系列。可令心理救助的有關(guān)方式更加詳盡，提升針對(duì)性，并借助豐富渠道途徑傳輸至受災(zāi)群眾，令災(zāi)區(qū)人們盡快實(shí)現(xiàn)自我救助以及互相幫助。接下來(lái)，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生做好媒體聯(lián)絡(luò)工作，并有序的發(fā)起相關(guān)號(hào)召，進(jìn)而通過呼吁獲取更多的社會(huì)力量實(shí)施心理救助。
在策劃程序環(huán)節(jié)，教師應(yīng)通過合理的引導(dǎo)講解，組織學(xué)生有序的分組執(zhí)行。首個(gè)階段，應(yīng)分組進(jìn)行災(zāi)后有關(guān)心理干預(yù)信息資料的匯總整理。可將廣告系學(xué)生依據(jù)該項(xiàng)任務(wù)途徑劃分為圖書館、書店組別、醫(yī)院、診所組別、教育系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)組別，對(duì)國(guó)內(nèi)外各類有關(guān)心理干預(yù)實(shí)踐活動(dòng)的安排開展與具體措施進(jìn)行系統(tǒng)搜集。同時(shí)，應(yīng)位于各個(gè)組別之中選擇項(xiàng)目負(fù)責(zé)人做好統(tǒng)籌把關(guān)工作。完成資料匯總后，應(yīng)指定若干同學(xué)負(fù)責(zé)進(jìn)行相應(yīng)的分類整理。
進(jìn)入第二個(gè)階段，應(yīng)組織學(xué)生分組開展創(chuàng)意討論。需要不同組別依據(jù)具體項(xiàng)目主題以及核心目標(biāo)，利用頭腦風(fēng)暴實(shí)施創(chuàng)意研究，進(jìn)而提煉出最成功的創(chuàng)意。在活動(dòng)策劃階段，則應(yīng)形成具體的策劃措施方案。組織學(xué)生分組展開活動(dòng)策劃，實(shí)現(xiàn)媒體組合，制定方案。組織實(shí)施階段，應(yīng)將有關(guān)心理救助搜集的資料劃分為不同系列，并形成卡片。伴隨救助物資不斷的運(yùn)送至災(zāi)區(qū)，應(yīng)就自發(fā)組織救助、不具備相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的志愿者，實(shí)施救助前期的心理干預(yù)，預(yù)防其在心靈層面不能承受受災(zāi)地區(qū)慘痛現(xiàn)狀。應(yīng)聯(lián)系有關(guān)媒體針對(duì)實(shí)踐活動(dòng)給予必要的輿論支持。可充分的利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、貼吧、校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)、微信、博客、空間，進(jìn)行聯(lián)合策劃，并開展為災(zāi)區(qū)兒童獻(xiàn)愛心的有關(guān)活動(dòng)。進(jìn)入效果評(píng)估階段，教師應(yīng)合理組織開展評(píng)估會(huì)，令不同組別成員針對(duì)項(xiàng)目策劃以及具體的開展?fàn)顩r，通過制作ppt形式展開演示說明。可進(jìn)行組別交叉評(píng)價(jià)，教師還可對(duì)包含的各類廣告策劃知識(shí)點(diǎn)展開綜合評(píng)述。
效果反饋環(huán)節(jié)，應(yīng)就項(xiàng)目教學(xué)法應(yīng)用的最終效果進(jìn)行分析，得出具體結(jié)論。可激發(fā)學(xué)生參與熱情，令其樹立良好的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，并積極主動(dòng)地調(diào)動(dòng)豐富思維，開拓創(chuàng)新，鞏固專業(yè)知識(shí)的掌握理解，從而顯著提升實(shí)踐應(yīng)用技能。
4 結(jié)語(yǔ)
綜上所述不難看出，廣告策劃教學(xué)引入項(xiàng)目教學(xué)方式，可顯著提升教學(xué)效率。教師應(yīng)掌握科學(xué)的實(shí)踐技巧，做好項(xiàng)目安排，組別劃分，對(duì)項(xiàng)目任務(wù)內(nèi)容實(shí)施細(xì)化講解，有效引導(dǎo)學(xué)生協(xié)同合作、全面配合，按部就班的完成項(xiàng)目任務(wù)，做好策劃方案制定，進(jìn)行有效的任務(wù)執(zhí)行，進(jìn)行合理的效果評(píng)估與實(shí)踐反饋，方能真正鍛煉綜合學(xué)習(xí)素養(yǎng)，提升應(yīng)對(duì)實(shí)際問題的敏銳洞察力與分析力，產(chǎn)生濃厚的專業(yè)學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)而獲取良好的發(fā)展與提升。
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策劃書名稱
盡可能具體的寫出策劃名稱，如“×年×月××大學(xué)××活動(dòng)策劃書”，置于頁(yè)面中央，當(dāng)然可以寫出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫在下面。
活動(dòng)背景
這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述，對(duì)其作好全面的分析（SWOT分析），將內(nèi)容重點(diǎn)放在環(huán)境分析的各項(xiàng)因素上，對(duì)過去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述，并通過對(duì)情況的預(yù)測(cè)制定計(jì)劃。如環(huán)境不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補(bǔ)充。
策劃書的活動(dòng)目的、及活動(dòng)的意義
活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出。活動(dòng)目標(biāo)要具體化，并需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性
寫清資源需要
列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如使用活動(dòng)中心都詳細(xì)列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。
活動(dòng)開展
作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點(diǎn)能設(shè)想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。
這里可以提供一些參考方面：會(huì)場(chǎng)布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)、接送車輛、活動(dòng)后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。請(qǐng)根據(jù)實(shí)情自行調(diào)節(jié)。
經(jīng)費(fèi)預(yù)算
活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。
注意
內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中加以說明。
活動(dòng)負(fù)責(zé)人
注明組織者、參與者姓名、嘉賓、單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱、負(fù)責(zé)人）。
需要注意的事項(xiàng)
1、 本策劃書提供基本參考方面，小型策劃書可以直接填充；大型策劃書可以不拘泥于表格，自行設(shè)計(jì)，力求內(nèi)容詳盡、頁(yè)面美觀；
2、 可以專門給策劃書制作封頁(yè)，力求簡(jiǎn)單，凝重；策劃書可以進(jìn)行包裝，如用設(shè)計(jì)的徽標(biāo)做頁(yè)眉，圖文并茂等；
3、 如有附件可以附于策劃書后面，也可單獨(dú)裝訂；
4、 策劃書需從紙張的長(zhǎng)邊裝訂；
5、 一個(gè)大策劃書，可以有若干子策劃書。
策劃書的作用
1．在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃書的撰寫標(biāo)志著廣告策劃運(yùn)作的結(jié)束，撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)容和結(jié)果整理成正規(guī)的提案提供給廣告客戶。
2．廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運(yùn)作的結(jié)果，檢查廣告公司的策劃工作，并根據(jù)廣告策劃書判定廣告公司對(duì)廣告策略和廣告計(jì)劃的決策是否符合自己的要求。
3．對(duì)于整個(gè)廣告活動(dòng)，經(jīng)過客戶認(rèn)可的廣告策劃書是廣告運(yùn)動(dòng)策略和計(jì)劃的惟一依據(jù)。
附：進(jìn)行一次大學(xué)活動(dòng)的基本步驟：
一、活動(dòng)若辦，策劃先行。策劃是辦活動(dòng)的脈絡(luò)，一份好的策劃是成功的前提。
二、獲得支持。獲得領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可與支持，是一件非常有必要的事情；獲得大型媒體的支持，你的活動(dòng)就會(huì)變得特別好辦，而且多半會(huì)成功。
三、組織任務(wù)小組，分配人員職責(zé)。權(quán)責(zé)相應(yīng)，每個(gè)人都要非常明白自己的責(zé)任。注意，分配任務(wù)要以人為單位，而不能說某件事“你們幾個(gè)做”，這樣這件事情基本做不好。有幾個(gè)方向：指揮中心，外聯(lián)贊助組，現(xiàn)場(chǎng)工作組，宣傳媒體組，現(xiàn)場(chǎng)秩序、禮儀接待組、應(yīng)急人員。打印出權(quán)責(zé)清單，讓每個(gè)人看得明明白白。并且，每天碰頭一次，及時(shí)匯報(bào)進(jìn)展，以便處理各種信息；
四、贊助或其他經(jīng)費(fèi)來(lái)源：尋找贊助商，與他們進(jìn)行艱苦地談判，最后取得雙方能認(rèn)可的協(xié)議，這是活動(dòng)需要。有了經(jīng)費(fèi)，一切好辦；注意：廣告不能太過分，談判一定掌握尺度，否則商業(yè)味道可能讓晚會(huì)failing！
五、組合資源。有很多的道具、物品需要你盡快找到。就像個(gè)RPG游戲，你要懂得怎樣獲得資源，組合資源。
六、進(jìn)行宣傳。調(diào)足參與者的胃口，是廣告、海報(bào)或其他媒體的職責(zé)。
七、現(xiàn)場(chǎng)必須有一個(gè)指揮中心，負(fù)責(zé)及時(shí)調(diào)度；
教育部關(guān)于《推進(jìn)高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領(lǐng)職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展的若干意見》(教職成［2011］12號(hào))明確提出，職業(yè)教育要以區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)人才的需求為依據(jù)，強(qiáng)化辦學(xué)特色，促進(jìn)“五個(gè)對(duì)接”，即“專業(yè)與職業(yè)崗位對(duì)接，課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，教學(xué)過程與生產(chǎn)過程對(duì)接，學(xué)歷證書與職業(yè)資格證書對(duì)接，職業(yè)教育與終身學(xué)習(xí)對(duì)接”，增強(qiáng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人的全面發(fā)展的能力。目前，很多高職院校廣告專業(yè)課的教學(xué)主要是以讓學(xué)生獲得畢業(yè)證書和廣告相關(guān)的證書為主要目標(biāo)，課程以得到成績(jī)并且合格為準(zhǔn)，即使有實(shí)訓(xùn)課，也是針對(duì)證書考核的要求來(lái)訓(xùn)練學(xué)生的。這種純粹為了應(yīng)試的教育方式造成了理論與實(shí)踐的片面與分裂。很多學(xué)生雖然得到了證書，甚至以優(yōu)異的成績(jī)畢業(yè)，但是并沒有成為一名合格的廣告從業(yè)人員，因?yàn)樵趯?shí)際工作中，廣告工作復(fù)雜多樣，不是學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)的零碎樣板。根據(jù)高職學(xué)生的特點(diǎn)和《廣告策劃》課程的重要性，結(jié)合企業(yè)工作過程的廣告崗位能力要求，從能力、知識(shí)、素質(zhì)三方面來(lái)構(gòu)建本課程的教學(xué)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握廣告從萌發(fā)需求到廣告效果評(píng)估等專業(yè)知識(shí)。同時(shí)，在實(shí)訓(xùn)中，提高學(xué)生的實(shí)踐操作能力，盡可能培養(yǎng)出面向不同崗位群，具有良好職業(yè)素養(yǎng)和一定知識(shí)、技能，并具有一定基本專業(yè)能力和綜合應(yīng)用能力的高級(jí)應(yīng)用型廣告專門人才。
1.能力目標(biāo)。能上網(wǎng)搜集不同形式的廣告；能為某產(chǎn)品做一份廣告策劃書；會(huì)欣賞具有優(yōu)秀創(chuàng)意的廣告，能進(jìn)行簡(jiǎn)單的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)；能編制廣告的費(fèi)用預(yù)算表；能運(yùn)用簡(jiǎn)單的計(jì)算機(jī)軟件制作簡(jiǎn)單的平面、音頻、視頻廣告；能對(duì)某一廣告的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。
2.知識(shí)目標(biāo)。理解廣告的基本知識(shí)，包括廣告的概念、形式；掌握廣告調(diào)查與策劃的工作流程，并書寫廣告策劃書；了解廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的常用方法；掌握廣告的收費(fèi)方式與費(fèi)用預(yù)算編制方法；熟練掌握廣告中的制作方法；理解廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容、指標(biāo)、方式等；了解廣告監(jiān)管的相關(guān)法律法規(guī)。
3.素質(zhì)目標(biāo)。培養(yǎng)學(xué)生勤于思考的行為習(xí)慣，對(duì)事物敏銳的洞察能力；培養(yǎng)學(xué)生吃苦耐勞，踏實(shí)肯干的良好作風(fēng)；培養(yǎng)學(xué)生在公眾面前獨(dú)立演講的能力；培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力；培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力；培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力。
二、以工作過程為導(dǎo)向的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)
基于工作過程的《廣告策劃》課程的內(nèi)容設(shè)計(jì)是以工學(xué)結(jié)合、任務(wù)驅(qū)動(dòng)的課程設(shè)計(jì)為指導(dǎo)思想，針對(duì)高職高專學(xué)生的特點(diǎn)和本課程的教學(xué)目標(biāo)，其內(nèi)容的選取由“知識(shí)”變?yōu)椤肮ぷ鳌保M(jìn)行以“夠用”為基礎(chǔ)，“實(shí)用”為目的的內(nèi)容安排。本文從執(zhí)業(yè)所需求的能力開始，主要分析了欲從事此崗位所需掌握的技能，營(yíng)造出“工”、“學(xué)”交融的學(xué)習(xí)情境，并分別闡述各種技能所涉及的理論知識(shí)、動(dòng)手能力和一些基本素質(zhì)要求。整個(gè)課程設(shè)計(jì)來(lái)源于工作過程，充分體現(xiàn)高職教學(xué)的實(shí)踐性和職業(yè)性，著重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，滿足學(xué)生就業(yè)與發(fā)展的需要。
（一）課程內(nèi)容設(shè)計(jì)的理念和思路
職業(yè)教育是為了工作而學(xué)習(xí)，《廣告策劃》課程的典型工作任務(wù)就是廣告策劃，而廣告策劃是企業(yè)通過廣告創(chuàng)作腳本體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售的學(xué)科。其教學(xué)應(yīng)與廣告創(chuàng)作過程（客戶說明會(huì)、提案會(huì)議、創(chuàng)意發(fā)展、正式提案、調(diào)查與修正、執(zhí)行制作）緊密關(guān)聯(lián)。
1.以提高學(xué)生的市場(chǎng)部、策劃師、創(chuàng)意總監(jiān)等崗位職業(yè)能力為重點(diǎn)，理論與實(shí)踐相結(jié)合，知識(shí)與能力相統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)教與學(xué)、學(xué)與練、課內(nèi)教學(xué)與課外實(shí)訓(xùn)的有機(jī)結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合。
2.加強(qiáng)校企合作，充分體現(xiàn)基于在工作中學(xué)習(xí)的設(shè)計(jì)理念。探索人才訂單培養(yǎng)的教學(xué)模式，根據(jù)各個(gè)崗位與訂單式培養(yǎng)協(xié)議要求安排各相關(guān)學(xué)生的教學(xué)內(nèi)容，把學(xué)生劃分在不同的廣告班級(jí)，可以以地方、企業(yè)、或者不同崗位來(lái)命名，如山水班，就是以學(xué)生實(shí)習(xí)的企業(yè)名稱來(lái)命名的。合肥山水空間裝飾成立于2002年，并于2012年升格為山水裝飾集團(tuán)。經(jīng)過多年的努力，山水從最初的室內(nèi)裝修公司發(fā)展成為中國(guó)領(lǐng)先的家居裝飾、家居產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商。訂單培養(yǎng)能使學(xué)生更快更好地適應(yīng)廣告公司等企業(yè)的工作，為畢業(yè)生實(shí)現(xiàn)零距離就業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3.著力崗位仿真實(shí)訓(xùn)，有效提高學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力。以真實(shí)的項(xiàng)目和任務(wù)為載體來(lái)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)過程，進(jìn)行高度仿真模擬和訓(xùn)練，使學(xué)生有身臨其境的感覺。仿真實(shí)訓(xùn)主要是以輕松活潑的形式，讓學(xué)生自由組合，分成若干個(gè)小組，不同的小組分別扮演不同的角色，比如，銷售人員、策劃人員、人事管理人員和行政管理人員等工作崗位角色；模擬各個(gè)崗位的操作流程，最終使實(shí)訓(xùn)課程體現(xiàn)實(shí)踐性、開放性、應(yīng)用性。
（二）以“夠用”為基礎(chǔ)，“實(shí)用”為目的的課程內(nèi)容安排
本課程以企業(yè)接收廣告訂單為主線，按照廣告創(chuàng)作完成的整個(gè)流程的先后順序來(lái)組織教學(xué)內(nèi)容，即把《廣告策劃》課程教學(xué)內(nèi)容分為7個(gè)模塊：廣告認(rèn)識(shí)模塊、廣告市場(chǎng)調(diào)查模塊、廣告策劃模塊、廣告設(shè)計(jì)模塊、廣告制作模塊、廣告模塊、廣告效果評(píng)估模塊。前2個(gè)模塊對(duì)應(yīng)企業(yè)市場(chǎng)專員崗位，廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)模塊對(duì)應(yīng)創(chuàng)意與策劃專員崗位，廣告制作、廣告及廣告效果評(píng)估這3個(gè)模塊對(duì)應(yīng)編輯人員的崗位。廣告認(rèn)識(shí)模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠掌握現(xiàn)實(shí)生活中各種廣告的類型，明確傳統(tǒng)廣告與新興廣告的差異，能對(duì)不同種類的目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的廣告宣傳渠道。達(dá)到廣告認(rèn)識(shí)模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、商務(wù)談判學(xué)等職業(yè)能力。廣告市場(chǎng)調(diào)查模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠掌握廣告市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象、方法，能獨(dú)立完成問卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收及統(tǒng)計(jì)工作；能對(duì)調(diào)查問卷表現(xiàn)出的問題進(jìn)行歸納、分析和總結(jié)。達(dá)到廣告市場(chǎng)調(diào)查模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者行為分析等職業(yè)能力。廣告策劃模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠掌握廣告策劃的程序；能獨(dú)立完成從發(fā)現(xiàn)廣告機(jī)會(huì)到確定廣告目標(biāo)、形成廣告內(nèi)容的工作。達(dá)到廣告策劃模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：客戶投訴處理、推銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等職業(yè)能力。廣告設(shè)計(jì)模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠形成寬廣的文化視覺，具有創(chuàng)新精神。在滿足顧客需要的同時(shí)，結(jié)合社會(huì)反應(yīng)，力求設(shè)計(jì)作品對(duì)社會(huì)有益，在滿足企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，提升社會(huì)的審美能力，概括時(shí)代特征，反映真正的審美情趣和審美理想。達(dá)到廣告設(shè)計(jì)模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：營(yíng)銷心理分析、組織行為學(xué)等職業(yè)能力。廣告模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠?qū)W會(huì)如何更高效地廣告。企業(yè)產(chǎn)品在很多情況下都需要廣告來(lái)推廣，比如：提升產(chǎn)品的覆蓋面，提升產(chǎn)品的美譽(yù)度。而這類廣告的形式既有軟文又有硬性廣告，都是共同表達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的廣告信息。企業(yè)廣告信息是廣告推廣的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)推廣的顯著效果，就得更高效地廣告信息。實(shí)現(xiàn)廣告模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：公共關(guān)系學(xué)、溝通實(shí)務(wù)等。廣告效果評(píng)估模塊的目標(biāo)是學(xué)生能夠了解廣告效果評(píng)估報(bào)告的內(nèi)容，掌握廣告評(píng)估的方法，以及廣告評(píng)估對(duì)企業(yè)的借鑒意義。廣告人員每年要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢進(jìn)行調(diào)查研究工作，更確切地說，他們?cè)谠O(shè)法查明廣告費(fèi)有哪一半浪費(fèi)掉了，哪一半在起作用，某一則或一組廣告是否達(dá)到了其預(yù)期的效果。在整個(gè)廣告活動(dòng)中，效果評(píng)估占有重要的地位。只有靠效果評(píng)估，廣告主才有改進(jìn)廣告的指南針，廣告公司才能選擇最好的訴求，創(chuàng)作最有說服力的信息，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。達(dá)到廣告效果評(píng)估模塊的職業(yè)能力目標(biāo)所涉及的課程內(nèi)容包括：溝通實(shí)務(wù)、營(yíng)銷心理分析、組織行為學(xué)等。
三、以職業(yè)能力為中心的教學(xué)方法
在課堂中，要充分調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動(dòng)性，就需要綜合運(yùn)用多種教學(xué)方法，除采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法之外，還強(qiáng)調(diào)采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法、角色體驗(yàn)法、情景教學(xué)法、案例教學(xué)法等。通過這些方法的綜合使用，讓學(xué)生身臨其境，在模擬的工作場(chǎng)景中完成真實(shí)的工作任務(wù)。
（一）任務(wù)驅(qū)動(dòng)法
以任務(wù)為驅(qū)動(dòng)力，促使學(xué)生帶著問題去學(xué)習(xí)。在模擬的工作過程中，幾乎在每個(gè)單元中都設(shè)置有任務(wù)。比如，在“廣告調(diào)查”學(xué)習(xí)中，教師首先給學(xué)生一個(gè)問題：在電腦游戲中，背景里出現(xiàn)的可口可樂的巨幅照片是不是廣告？創(chuàng)設(shè)一個(gè)學(xué)生經(jīng)常遇到的情景，讓學(xué)生帶著可口可樂的照片是不是廣告，為什么播放可口可樂的照片等這些問題去學(xué)習(xí)，學(xué)生之間可以進(jìn)行討論，教師給予指導(dǎo)和修正。
（二）項(xiàng)目導(dǎo)向法
在學(xué)習(xí)“廣告策劃”這一項(xiàng)目時(shí)，教師提出一個(gè)關(guān)于需要完成的廣告策劃案例。比如，“蒙牛特侖蘇99個(gè)更好計(jì)劃”的案例，然后提出“怎樣通過廣告留住你的顧客”等問題，讓學(xué)生思考廣告策劃的特點(diǎn)。在稍后階段，學(xué)生分組作業(yè)，要完成這個(gè)項(xiàng)目，必須小組成員積極配合。通過這種討論交流，學(xué)生之間取長(zhǎng)補(bǔ)短，更主要的是學(xué)會(huì)了如何完成全部工作任務(wù)，體驗(yàn)到完整的工作流程。
（三）角色體驗(yàn)法
角色體驗(yàn)法是讓學(xué)生扮演不同的角色，通過角色扮演了解到真正從事一個(gè)工作所需掌握的知識(shí)。比如，在學(xué)習(xí)“廣告設(shè)計(jì)”這一項(xiàng)目時(shí)，學(xué)生分成6-7人的小組，各自扮演業(yè)務(wù)、策劃和創(chuàng)意人員。各小組討論，模擬從顧客到廣告公司提出訴求，企業(yè)召開創(chuàng)意征集大會(huì)，審批創(chuàng)意到最終創(chuàng)意的和反饋的全過程。每個(gè)學(xué)生都要參與，在角色體驗(yàn)完成之后，每個(gè)小組派出一位代表匯報(bào)本組工作完成的情況，總結(jié)優(yōu)劣得失，最后由教師和其他小組進(jìn)行評(píng)價(jià)并給分。
（四）情境教學(xué)法
模擬真實(shí)的工作場(chǎng)景，結(jié)合校企合作單位紅府超市的便利條件，應(yīng)用教練策略等方式，幫助學(xué)生體驗(yàn)從廣告訴求到廣告的實(shí)操過程，切實(shí)為紅府超市制定有吸引力的廣告作品。從而提高業(yè)務(wù)技能，積累實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)。本課程除了為學(xué)生提供一個(gè)理實(shí)一體的學(xué)習(xí)環(huán)境之外，還可以運(yùn)用多媒體教學(xué)，在學(xué)生開動(dòng)腦筋的同時(shí)，掌握潮流資訊，了解廣告界的最新動(dòng)態(tài)，從而保證良好的學(xué)習(xí)效果。這種方法寓教于樂，能夠增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，充分體驗(yàn)廣告工作的全過程。
