醫(yī)藥市場營銷的主體匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇醫(yī)藥市場營銷的主體范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

醫(yī)藥市場營銷學(xué)是融醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)等多學(xué)科的一門課程，主要講授在市場營銷的理論指導(dǎo)下，根據(jù)醫(yī)藥市場營銷活動的特點和規(guī)律，進行醫(yī)藥營銷活動等知識內(nèi)容。眾所周知，醫(yī)藥市場營銷學(xué)是以實踐活動為基礎(chǔ)的一門理論課，它除了要求學(xué)生掌握醫(yī)藥市場營銷的基本理論、基本原理和基本方法外，還要求學(xué)生掌握一定的分析問題和解決問題能力。在當(dāng)前的醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程改革過程中，任課老師如何把乏味的醫(yī)藥市場營銷學(xué)理論知識轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵺`能力，這一直是老師們面臨的一項重要任務(wù)。案例教學(xué)作為一種啟發(fā)式教學(xué)方式深受廣大師生的喜愛，它通過在課堂上對典型營銷案例的分析講解，將基礎(chǔ)理論和實際應(yīng)用有機地結(jié)合起來，鼓勵同學(xué)們積極參與進去、進行分析討論，最終找到解決問題的方法和途徑［1］。因此，研究案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中的運用對于當(dāng)前我國培養(yǎng)具有應(yīng)用性的醫(yī)藥營銷人才具有極其重要的作用。

1當(dāng)前醫(yī)藥市場營銷學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀

1．1授課內(nèi)容和方式過于陳舊老化

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前一些任課老師在講授醫(yī)藥市場營銷學(xué)這門課程時，沒有及時地進行知識的更新和教學(xué)手段的改進，他們?nèi)匀徊捎脗鹘y(tǒng)的“填鴨式”授課方式，照本宣科，嚴(yán)重地挫傷了同學(xué)們學(xué)習(xí)的積極性。因此，醫(yī)藥市場營銷學(xué)的老師們需要不斷地學(xué)習(xí)和“充電”，除了具備醫(yī)藥方面營銷知識外，還需要掌握市場營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)等課程知識［2］。同時，老師們還要不斷地進修和改進教學(xué)手段，加強社會實踐能力的培養(yǎng)，只有這樣才能把枯燥的理論知識與實際操作能力有機地結(jié)合起來，真正實現(xiàn)理論與實踐的完美結(jié)合。

1．2重理論和輕實踐的教學(xué)觀念依然存在

隨著我國高等教育的快速發(fā)展和社會對應(yīng)用型人才的迫切需求，“以就業(yè)為導(dǎo)向、以能力為本位、以學(xué)生為主體”的人才培養(yǎng)目標(biāo)越來越受到高校和用人單位關(guān)注和重視。然而，當(dāng)前一些高校的任課老師在課程設(shè)計上仍然是理論大于實踐，缺乏來源于社會實踐的營銷案例，甚至還出現(xiàn)一味的理論灌輸，讓課堂氣氛沉悶、乏味。實踐表明，如果沒有處理好課本知識、社會實踐和市場環(huán)境之間關(guān)系，必將造成理論與實踐嚴(yán)重脫節(jié)，影響學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，教學(xué)效果將大大折扣。若教學(xué)理念不進行更新，培養(yǎng)出來的學(xué)生只能是“紙上談兵”，“眼高手低”，充其量也不過是掌握了一些市場營銷技能的"營銷匠"而已［3］。

1．3學(xué)生對醫(yī)藥市場營銷學(xué)存在偏見

眾所周知，醫(yī)藥市場營銷學(xué)這門課主要開設(shè)于醫(yī)藥學(xué)類院校，其授課對象比較局限，主要是一些醫(yī)藥類學(xué)生。對于醫(yī)藥學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，由于他們長期處于自然科學(xué)的學(xué)習(xí)范圍之中，主要學(xué)習(xí)醫(yī)藥學(xué)專業(yè)知識，很少接觸相關(guān)的人文學(xué)科，如果讓他們立刻從臨床或?qū)嶒炑芯哭D(zhuǎn)入到學(xué)習(xí)人的心理、行為等知識，通常會他們會表現(xiàn)得排斥或抵觸，缺乏學(xué)習(xí)熱情，難以融入到醫(yī)藥市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)過程中去。另外，一些學(xué)生錯誤地認(rèn)為醫(yī)藥市場營銷學(xué)這門課對他們來說沒什么作用，畢業(yè)以后可能用不上，他們只關(guān)注自己的專業(yè)課學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)態(tài)度不端正，甚至出現(xiàn)逃課、曠課等現(xiàn)象。這種錯誤的偏見必將影響醫(yī)藥市場營銷學(xué)的教學(xué)效果。

2案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中的作用

醫(yī)藥市場營銷學(xué)作為一門實踐性和應(yīng)用性很強的課程，決定了該課程離不開案例教學(xué)。案例教學(xué)是指在教師指導(dǎo)下，通過對營銷活動中的典型事件進行現(xiàn)場模擬、情景描述，讓學(xué)生參與進去，進行獨立思考和分析討論，針對存在的問題找出解決問題的辦法和途徑，進而不斷提高學(xué)生思考問題、分析問題和解決間題的能力。事實上，案例教學(xué)最早起源于于市場營銷學(xué)。早在1910年，美國哈佛大學(xué)管理學(xué)院就已經(jīng)使用管理案例進行課堂教學(xué)，并由此開辟了案例教學(xué)的先河。在1912年，市場營銷學(xué)才作為一門獨立學(xué)科真正登上歷史舞臺。實踐證明，案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中具有非常重要的作用和地位。

2．1有助于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性

眾所周知，案例教學(xué)是一種啟發(fā)式的教學(xué)方式。在課堂上老師根據(jù)大綱要求精選一些成功的營銷案例進行分析，鼓勵同學(xué)們參與到課堂中，從中分享成功的營銷經(jīng)驗和方法。另一方面，任課老師可以結(jié)合時代特點，引入一些與營銷有關(guān)的新觀點和新問題，營造模擬營銷環(huán)境，讓同學(xué)們在身臨其境營銷環(huán)境中掌握營銷的技巧和和方法，徹底實現(xiàn)從說教式的“一言談”到共同參與的“群言談”的“華麗轉(zhuǎn)身”。在醫(yī)藥營銷學(xué)中引入案例教學(xué)不僅為教學(xué)過程注入新的生機和活力，而且也調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，活躍了課堂氣氛，達到了寓教于樂的效果［4］。

2．2有助于提高學(xué)生綜合素質(zhì)能力

醫(yī)藥市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)是一個復(fù)雜的、多項性互動過程。現(xiàn)代行為心理學(xué)認(rèn)為，在課堂上進行多向交流較單向和雙向交流具有更加顯著的教學(xué)效果，它能夠最大限度地發(fā)揮同學(xué)們互相學(xué)習(xí)、共同進步的潛能。醫(yī)藥市場營銷學(xué)的案例教學(xué)通常以小組討論的方式進行，同學(xué)們可以暢所欲言，充分發(fā)揮自己的才能，根據(jù)案例基礎(chǔ)形成自己的觀點，然后相互碰撞、互相切磋，最后在組內(nèi)討論、組間學(xué)習(xí)，最終達成一致觀點。案例教學(xué)另一個最重要作用在于為學(xué)生提供現(xiàn)場模擬的醫(yī)藥營銷情景，迫使同學(xué)們積極去思考、去分析和討論，進而幫助同學(xué)們在分析問題和解決問題方面得到不斷的提升和鍛煉，這對于進一步提高學(xué)生的綜合素質(zhì)具有非常重要的作用。

3案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中的實施和應(yīng)用

3．1認(rèn)真挑選優(yōu)質(zhì)營銷案例

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，案例教學(xué)的成功與否很大程度取決于所選教學(xué)案例的質(zhì)量。一般來說，成功的教學(xué)案例一般會具備時代性、現(xiàn)實性、可操作性和典型性等特點。因此，老師在上課之前一定要精選優(yōu)質(zhì)案例，建議從以下幾個方面進行考慮:一是案例的選擇要符合醫(yī)藥營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容，必須緊扣教材大綱;二是所選案例要解決的本質(zhì)問題最好能在現(xiàn)實中找到它的原型，實現(xiàn)情景再現(xiàn);三是所選的教學(xué)案例必須具有典型性、時代性和可操作性;四是所選教學(xué)案例要難易適中，篇幅不能過短或過長，內(nèi)容全面，重點突出，否則起不到預(yù)想的教學(xué)效果。

3．2精心設(shè)計案例教學(xué)環(huán)節(jié)

精心設(shè)計案例教學(xué)環(huán)節(jié)是保證課堂教學(xué)的關(guān)鍵步驟。一般來說，老師應(yīng)根據(jù)班級的人數(shù)情況，進行合理的分組，推選出小組長，各組之間要分工明確，保證分組合理化。老師把準(zhǔn)備好的教學(xué)案例分配下去，各小組認(rèn)真進行分析和討論，得出相應(yīng)的結(jié)論或觀點。同時，各小組之間也可以相互討論，取長補短，相得益彰，共同進步。最后，任課教師根據(jù)案例教學(xué)內(nèi)容和同學(xué)們的課堂表現(xiàn)進行系統(tǒng)的歸納、總結(jié)和評價。對于一些同學(xué)們提出的過激觀點或結(jié)論進行修補和更正，以正面激勵為主，對存在不足的地方進行指導(dǎo)和補充［5］。

3．3加強案例教學(xué)的管理機制

學(xué)校除了在醫(yī)藥市場營銷學(xué)教學(xué)方面配置相應(yīng)的師資資源外，還要制定相應(yīng)的規(guī)章制度，進一步完善和保障案例教學(xué)的順利進行。目前，由于醫(yī)藥市場營銷學(xué)的案例較多，學(xué)校可以設(shè)立案例庫，成立專家組，對這些的教學(xué)案例進行篩選和評價，挑選出一批優(yōu)秀的教學(xué)案例進入案例庫并進行立項資助。同時，學(xué)校每年還要不斷對案例庫進行更新和補充、形成多維度、多層次案例教學(xué)評估機制，主要從教學(xué)案例的選擇，案例教學(xué)的效果、案例教學(xué)的課堂設(shè)計，以及案例教學(xué)成果獎勵等方面進行評價和完善，從而形成可持續(xù)、健康的、有效的案例教學(xué)激勵與約束機制［6］。

4總結(jié)

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會對醫(yī)藥方面的營銷人才需求也越來越大，如何培養(yǎng)出社會必需、實踐能力強、綜合素質(zhì)高的醫(yī)藥營銷人才是當(dāng)前高等院校面臨的一個重要問題，尤其是在一線從事醫(yī)藥營銷學(xué)的教師，其責(zé)任重大，任務(wù)艱巨。學(xué)校應(yīng)鼓勵老師們走入社會進行實踐鍛煉，或者進行培訓(xùn)或進修，以提高老師們的教學(xué)水平和實踐能力。同時，各高等院校要在案例教學(xué)方面加大投資力度，提供豐富的教學(xué)資源，讓案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中發(fā)揮最大的作用。然而，當(dāng)前案例教學(xué)在醫(yī)藥市場營銷學(xué)應(yīng)用方面還存在著很多不足的地方，在實際的教學(xué)過程中還存在許多問題值得我們?nèi)ヌ剿骱脱芯浚€需要進一步完善和提高。

作者:馬勤閣 單位:南陽師范學(xué)院

參考文獻:

［1］吳水龍，周運錦，陸音．市場營銷學(xué)案例教學(xué)研究與實踐［J］．贛南師范學(xué)院學(xué)報，2007(4):132－134．

［2］苗春霞，黃水平，覃朝暉，等．醫(yī)藥市場營銷學(xué)的教學(xué)攻略［J］．科技信息，2010(28):49－52．

［3］高琳．論醫(yī)藥市場營銷課程教學(xué)改革［J］．考試周刊，2007(31):155－156．

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[中圖分類號]G642 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）07-0231-01

中藥市場營銷學(xué)是以市場營銷學(xué)理論為指導(dǎo)，研究醫(yī)藥企業(yè)如何以消費者需求為中心，把能夠滿足消費者需求的藥品或醫(yī)療服務(wù)送到消費者手中，最終獲利的一門學(xué)科。具有較強的實際應(yīng)用性，是市場營銷學(xué)的新發(fā)展，隸屬于管理學(xué)范疇。吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院中藥學(xué)院開設(shè)的中藥市場營銷學(xué)課程，是中藥資源與開發(fā)專業(yè)、中草藥栽培與鑒定專業(yè)及中藥學(xué)專業(yè)一門專業(yè)選修課，由于培養(yǎng)目標(biāo)不同，課程設(shè)置在40―48學(xué)時之間。結(jié)合吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院的教學(xué)實踐，探討中藥市場營銷學(xué)課程的教學(xué)方法改革與創(chuàng)新，力求為醫(yī)藥行業(yè)培養(yǎng)更多高層次、復(fù)合型、應(yīng)用型的人才，進而更好地為中藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)、購、銷一體化服務(wù)。

一、中藥市場營銷學(xué)教學(xué)現(xiàn)狀

1.教學(xué)方法陳舊、老化傳統(tǒng)的教學(xué)方法仍在教學(xué)過程中占據(jù)主導(dǎo)地位。一是教師采取灌輸式教學(xué)，學(xué)生被動聽講，學(xué)生缺乏主動性，積極性不強；二是采取作業(yè)學(xué)習(xí)法，教師布置作業(yè)，學(xué)生死記硬背，缺乏活力。

2.教材專業(yè)性不強。從目前各大院校所使用的教材來看，絕大部分的教材在編寫過程中還是沿用以往以市場營銷學(xué)教學(xué)理論為指導(dǎo)，個別章節(jié)中添加醫(yī)藥營銷案例，教材新穎但實用性不強；或者在教學(xué)過程中直接采用市場營銷學(xué)教材，缺乏適合于醫(yī)藥市場需求的專業(yè)化教材。

3.教學(xué)條件還有待改善。雖然各大院校加大了教學(xué)設(shè)施的投入力度，多媒體教學(xué)已經(jīng)廣泛采用，但是專業(yè)化的營銷實驗室、模擬實驗室很少，無法滿足教學(xué)需求。

4.從人才需求來看，對于市場營銷專業(yè)需求一直居高不下，而既懂藥又懂營銷的人才少之又少。

二、中藥市場營銷學(xué)教學(xué)方法改革的幾點做法

（一）以學(xué)生中心，加大復(fù)合型人才的培養(yǎng)

隨著社會的進步，傳統(tǒng)的教育觀念已無法適應(yīng)現(xiàn)代教育需求，現(xiàn)代的學(xué)生早已不是以往的被動接受知識的學(xué)生，當(dāng)今的大學(xué)生更有思想、更有創(chuàng)新意識。中藥市場營銷學(xué)課程組，多年來堅持以學(xué)生為中心，構(gòu)建良好的師生關(guān)系。一是通過設(shè)置獨立小組，把全班學(xué)生分成若干個小組，課前根據(jù)授課內(nèi)容布置不同的營銷模塊；二是通過課堂討論、提問、學(xué)生講臺授課，使課堂充滿活力，讓學(xué)生參與其中，提高其參與營銷活動的能力和技巧。

（二）加大基礎(chǔ)教學(xué)實施投入，滿足教學(xué)需要

一是學(xué)校要加大市場營銷學(xué)實驗室、模擬室的建設(shè)力度，充分利用多媒體授課方式，提高學(xué)生感官認(rèn)識；二是研發(fā)優(yōu)質(zhì)課件，圖文并茂反映現(xiàn)實中醫(yī)藥企業(yè)銷售環(huán)節(jié)，讓學(xué)生參與其中；三是加強網(wǎng)站建設(shè)，拓寬資源共享渠道，將教學(xué)的內(nèi)容、研究成果、教案、大綱、錄像上網(wǎng)，使學(xué)生在不同時期、不同地點都能獲得資源，提高其自主學(xué)習(xí)的能力；四是完善教材建設(shè)，組織專業(yè)性的編審委員會，通過調(diào)查研究，在市場營銷理論的指導(dǎo)下，真正做到編寫適合于醫(yī)藥營銷企業(yè)需求、從事營銷行業(yè)各類人群需要的專業(yè)性教材。

（三）加強教學(xué)方法改革，制定科學(xué)合理的教學(xué)模式

1.堅持課外實踐與頂崗實習(xí)相結(jié)合

一是充分利用節(jié)假日、業(yè)余時間，到各大商場進行實踐鍛煉，明確目的和要求，提高其吃苦耐勞、合作和團結(jié)意識。二是利用院內(nèi)教學(xué)實習(xí)或者各類文化社團活動，讓學(xué)生參與其中，感受營銷帶來的樂趣，提高其銷售能力和技巧。三是同各大醫(yī)藥企業(yè)或醫(yī)藥貿(mào)易公司合作，對應(yīng)頂崗實習(xí)，將理論與實踐相結(jié)合，提高學(xué)生就業(yè)能力及適應(yīng)社會的能力。

2.形成理論教學(xué)、案例教學(xué)、情景教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)模式

一是堅持理論教學(xué)，充分利用中藥市場營銷學(xué)的基本理論，針對不同的學(xué)生，進行個性化培養(yǎng)，認(rèn)真研究中藥市場營銷變化規(guī)律，加深學(xué)生對理論知識的理解和掌握，使理論與實踐做到有機結(jié)合，為其他教學(xué)方法打下堅實的基礎(chǔ)；二是提高案例教學(xué)的應(yīng)用，針對現(xiàn)實生活中出現(xiàn)的各類案例，進行學(xué)習(xí)、研究、分析，縮短理論與現(xiàn)實的差距，激發(fā)學(xué)生判斷問題、分析問題、獨立解決問題的能力；三是設(shè)置情境，使學(xué)生置身于其中，真正感受到營銷給予的快樂、迷茫、苦悶，使其不斷地開放自我、放松自我，提高其適應(yīng)社會的能力；四是做到三者結(jié)合，為中藥市場營銷學(xué)教學(xué)方法改革服務(wù)。

篇（3）

隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，已全面形成買方市場，絕大多數(shù)產(chǎn)品供過于求，市場競爭日趨激烈。因此醫(yī)藥企業(yè)將開展積極的市場營銷作為擴大本企業(yè)市場占有率和市場覆蓋率的主要手段。但是，目前我國尚未建立起一支能夠滿足醫(yī)藥市場特殊需求的醫(yī)藥市場營銷隊伍。為滿足社會對醫(yī)藥營銷人才的需求，全國有40余所高等醫(yī)藥院校組建了醫(yī)藥市場營銷專業(yè)（或相關(guān)專業(yè)）。

一、精細(xì)化人才培養(yǎng)的理念

精細(xì)化管理源于日本豐田公司，是社會分工精細(xì)化以及服務(wù)質(zhì)量精細(xì)化對現(xiàn)代管理的必然要求，是將常規(guī)管理引向深入的基本思想和管理模式。精細(xì)化管理是一種理念，一種文化，以精、準(zhǔn)、細(xì)、嚴(yán)為基本原則。 精是做精，求精，精心篩選，找到解決問題的最佳方案；準(zhǔn)是準(zhǔn)確、準(zhǔn)時。 細(xì)是做細(xì)，具體是把工作做細(xì)，管理做細(xì)，流程管細(xì)，把握事物內(nèi)在聯(lián)系及規(guī)律性。 嚴(yán)就是執(zhí)行，主要體現(xiàn)對管理制度和流程的執(zhí)行與控制。

精細(xì)化人才培養(yǎng)就是在正是體現(xiàn)在教學(xué)常規(guī)管理的情況下基于精益求精的文化思想，把于企業(yè)生產(chǎn)的一種管理理念，精細(xì)化管理是基于精益求精的文化思想，充分發(fā)揮人的主體性和能動性作用，在常規(guī)管理的基礎(chǔ)上，把管理目標(biāo)和工作流程進行科學(xué)的細(xì)分量化和優(yōu)化，運用標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、制度化、數(shù)據(jù)化的手段，使組織管理各單元精確、高效、協(xié)同和持續(xù)運行，以獲得更高效率、更多效益和更強競爭力的先進的管理文化和管理方式。

二、醫(yī)藥市場營銷專業(yè)本科生精細(xì)化人才培養(yǎng)的必要性

（一）精細(xì)化人才培養(yǎng)具有優(yōu)勢

精細(xì)化教育是針對個人制定專門化的人才培養(yǎng)計劃，將使學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)更加明確，學(xué)習(xí)效果更加明顯。因此在這一新的教育理念下，辦學(xué)單位要根據(jù)自身發(fā)展的客觀規(guī)律，加強內(nèi)涵建設(shè)，打破了傳統(tǒng)教育模式，繼承并發(fā)展了現(xiàn)代教育理念，提高辦學(xué)的層次和質(zhì)量，全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。人才的精細(xì)化培養(yǎng)正是學(xué)校追求層次，實現(xiàn)卓越，提升內(nèi)涵的重要過程。

（二）醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的特殊性

醫(yī)藥市場營銷專業(yè)是一個典型的交叉學(xué)科，該專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是復(fù)合型、應(yīng)用型的醫(yī)藥營銷高級人才。因此，醫(yī)藥市場營銷專業(yè)有兩個鮮明特點，首先是綜合經(jīng)濟學(xué)、工商管理學(xué)和醫(yī)藥學(xué)的跨學(xué)科復(fù)合型特點；其次市場營銷專業(yè)作為管理類學(xué)科的一個分支具有鮮明的實用性和可操作性特征，有很強的實踐性。因此，在醫(yī)藥營銷專業(yè)培養(yǎng)模式上主要面臨兩個關(guān)鍵性的問題，即如何處理市場營銷教學(xué)與醫(yī)藥教學(xué)、理論教學(xué)和實踐教學(xué)之間的關(guān)系，而精細(xì)化人才培養(yǎng)模式就旨在推行教育模式、培養(yǎng)過程以及教師培養(yǎng)等各方面的精細(xì)化，能一定程度上解決以上矛盾。

（三）醫(yī)藥市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程復(fù)雜性

醫(yī)學(xué)營銷專業(yè)在辦學(xué)過程中，顯示了具有不同特點的辦學(xué)模式，具體表現(xiàn)在幾個方面。①辦學(xué)主體不同。既有公共衛(wèi)生學(xué)院和工商管理學(xué)院主辦，也有社會科學(xué)系主辦等，如，瀘州學(xué)院；②辦學(xué)微觀環(huán)境不同。藥學(xué)院主辦，如中國藥科大學(xué)、廣州藥學(xué)院等；醫(yī)學(xué)院主辦，如湖北中醫(yī)學(xué)院、上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院等。③培養(yǎng)規(guī)模不同。有的只培養(yǎng)本科生，有的既培養(yǎng)本科生又培養(yǎng)專科生。④辦學(xué)方式不同。有的是單一辦學(xué)；有的是利用社會資源，開展校企聯(lián)合辦學(xué)。不同的學(xué)校利用各自優(yōu)勢，培養(yǎng)出各具特色的醫(yī)藥營銷人才，主動適應(yīng)社會經(jīng)濟的發(fā)展需要。因此，從總體情況來看，醫(yī)藥營銷專業(yè)本身在教學(xué)體系與培養(yǎng)模式上需要不斷地創(chuàng)新與完善。

三、醫(yī)藥市場營銷專業(yè)本科生精細(xì)化人才培養(yǎng)的路徑

（一）教學(xué)模式的精細(xì)化

完善專業(yè)人才培養(yǎng)模式的首要任務(wù)是準(zhǔn)確定位專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)。筆者認(rèn)為應(yīng)該以市場營銷課程為主，以醫(yī)藥類課程為輔，在教學(xué)中實現(xiàn)兩者的有機結(jié)合。對于“營銷”和“醫(yī)藥”教學(xué)內(nèi)容之間實行7∶3或 6∶4的比例。高校本科人才應(yīng)以專業(yè)知識傳授與專門技能培養(yǎng)為主，只有專門領(lǐng)域的深入，才能實現(xiàn)面上的拓展。在傳授一般營銷理論的基礎(chǔ)上突出醫(yī)藥特色。以瀘州醫(yī)學(xué)院為例，自2003年開設(shè)市場營銷專業(yè)（醫(yī)藥市場營銷方向）以來，學(xué)院立足自身的特點確定該專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，明確定位在“復(fù)合”型“應(yīng)用”型人才的培養(yǎng)上，重在知識的集成性、能力的復(fù)合性、素養(yǎng)的全面性培養(yǎng)。在教學(xué)的內(nèi)容方面，注意內(nèi)容的多元化的配置，對于“營銷”和“醫(yī)藥”教學(xué)要點之間實行70∶30 的比例，事實證明這一模式受到學(xué)生和用人單位的歡迎。在對已經(jīng)畢業(yè)的醫(yī)藥營銷學(xué)生進行跟蹤問卷調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)學(xué)生認(rèn)為課程設(shè)置比較合理。專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)率很高， 以上畢業(yè)生到醫(yī)藥企業(yè)從事營60%銷工作，深受用人單位的歡迎。

（二）課程設(shè)置的精細(xì)化

課程體系是保證高等教育培養(yǎng)目標(biāo)的重要環(huán)節(jié)，課程體系設(shè)置要充分體現(xiàn)“厚基礎(chǔ)、寬口徑、重能力”的培養(yǎng)模式。同時醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)課程體系要凸顯醫(yī)藥的特色，因此應(yīng)建立能夠彰顯醫(yī)藥特色的課程體系。該體系涵蓋工商管理、經(jīng)濟學(xué)和醫(yī)藥學(xué)3個學(xué)科。在結(jié)構(gòu)上要涵蓋公共課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課、選修課、實訓(xùn)教學(xué)等 5大課程模塊。

1.公共課模塊

公共課模塊包括思想政治理論、外語、計算機、體育等 ；這部分課程確保作為一個大學(xué)生所必須具備的除專業(yè)知識以外的德、智、體、美和技能方面的素養(yǎng)。公共課由公共基礎(chǔ)課和公共任意選修課組成。在這里要特別強調(diào)強化外語和計算機能力的訓(xùn)練。以適應(yīng)醫(yī)藥市場營銷活動發(fā)展趨勢的需要。

2.專業(yè)基礎(chǔ)課模塊

專業(yè)基礎(chǔ)課模塊包括西方經(jīng)濟學(xué)、醫(yī)藥國際貿(mào)易；管理學(xué)原理、基礎(chǔ)會計學(xué)、財務(wù)管理、統(tǒng)計學(xué)、醫(yī)藥企業(yè)管理；基礎(chǔ)化學(xué)、中醫(yī)基礎(chǔ)、藥劑學(xué)等等；這部分課程保證作為一個醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)大學(xué)生所必須具備的最基本的經(jīng)濟學(xué)科、管理學(xué)科、醫(yī)藥學(xué)科專業(yè)知識和技能。并整合相關(guān)醫(yī)學(xué)或藥學(xué)課程，濃縮課程內(nèi)容，突出實用性，強調(diào)“針對性”與“概論性”教學(xué)。實行“能綜合的綜合，能壓縮的壓縮”，避免教學(xué)內(nèi)容的重復(fù)和盲目延伸。

3.專業(yè)課模塊

專業(yè)課模塊以一般高校市場營銷專業(yè)的核心課程為基礎(chǔ)，構(gòu)建能夠反映醫(yī)藥市場營銷特點的專業(yè)課課程體系，市場營銷學(xué)、醫(yī)藥市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、電子商務(wù)、物流管理概論等等 ；這部分課程保證該專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的專業(yè)知識技能。

4.選修課模塊

這一模塊主要以擴展訓(xùn)練學(xué)生的醫(yī)藥市場營銷技術(shù)與能力為主的課程構(gòu)成，如公共關(guān)系、人力資源管理、廣告創(chuàng)意、商務(wù)溝通與談判等。

5.實訓(xùn)教學(xué)模塊

由實驗室模擬訓(xùn)練和畢業(yè)實習(xí)兩部分組成。精細(xì)化培訓(xùn)模式特別強調(diào)的是，醫(yī)藥市場營銷人才的培養(yǎng)必須重視實訓(xùn)教學(xué)，在教學(xué)時間的安排上遵循由模擬參與到觀察體驗再到工作實踐的過程。①實驗室模擬訓(xùn)練。組建以專業(yè)課程為理論基礎(chǔ)的模擬訓(xùn)練實驗室，配備相關(guān)課程的仿真模擬軟件操作系統(tǒng)，如醫(yī)藥營銷教學(xué)軟件、人力資源管理軟件、醫(yī)藥企業(yè)ERP教學(xué)軟件等。訓(xùn)練學(xué)生將所學(xué)的有關(guān)市場營銷知識在模擬的市場情景中加以實際運用，提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。②畢業(yè)實習(xí)。分兩個方向進行，一個方向是醫(yī)院，進行醫(yī)院藥劑科，公共關(guān)系科，營銷科等相關(guān)科室，熟悉醫(yī)院運作，另一個方面就學(xué)院畢業(yè)實習(xí)基地以醫(yī)藥企業(yè)（包括生產(chǎn)性企業(yè)和流通性企業(yè)）為主，將與市場營銷有關(guān)的職能部門作為主要實習(xí)對象，兼顧其他職能部門的工作內(nèi)容，以便學(xué)生將所學(xué)知識與醫(yī)藥企業(yè)的營銷實踐相結(jié)合。同時，根據(jù)企業(yè)各職能部門的工作性質(zhì)確定實習(xí)時間，定期進行輪轉(zhuǎn)，以便學(xué)生盡可能全面了解企業(yè)的工作情況。

（三）培養(yǎng)機制的精細(xì)化

在培養(yǎng)機制創(chuàng)新方面，實施導(dǎo)師制與小班授課制。從大一開始，每位任課教師作為導(dǎo)師，為大學(xué)生的四年學(xué)習(xí)與生活提供幫助與指導(dǎo)，每位導(dǎo)師負(fù)責(zé)5-6名學(xué)生，指導(dǎo)學(xué)生的學(xué)業(yè)與品行，指導(dǎo)安排學(xué)習(xí)計劃，進行定期的交流；在學(xué)生的一些關(guān)鍵時期，或面臨諸如學(xué)年論文、畢業(yè)論文、實習(xí)實踐等重要任務(wù)時，提供重要指導(dǎo)意見；指導(dǎo)學(xué)生參與教師的科研項目，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)興趣，提升專業(yè)能力。這樣既有利于發(fā)揮導(dǎo)師的積極性，也有利于大學(xué)生充分利用已有的教育資源，加快自己的專業(yè)成長。小班授課制將課堂人數(shù)限定在2個班以內(nèi)，便于教師從課堂交往的廣度與深度等方面有效地提高教學(xué)質(zhì)量。事實證明，導(dǎo)師制與小班授課制下學(xué)生能更快地適應(yīng)大學(xué)生活，樹立學(xué)習(xí)目標(biāo)，更好地深化知識學(xué)習(xí)，獲得學(xué)業(yè)進步，提升專業(yè)能力。

（四）職業(yè)指導(dǎo)的精細(xì)化

篇（4）

［中圖分類號］G642［文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］1671－5918(2016)02－0117－02 doi:10．3969/j．issn．1671－5918．2016．02．055

案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)方法，給學(xué)生設(shè)定一種情景，尤其是對教學(xué)內(nèi)容的理解有幫助的情景，學(xué)生在討論參與的過程中對知識得到更深層次的理解，增強師生之間的互動，探討，促使學(xué)習(xí)者充分理解相應(yīng)知識的重要教學(xué)形式。為什么案例教學(xué)法在高校教學(xué)過程中使用頻繁，主要原因還是因為案例教學(xué)法自身具備幾個優(yōu)勢。第一，課堂呈現(xiàn)直觀。在案例教學(xué)法的教學(xué)過程中，一般的有2種呈現(xiàn)方式，一種是先呈現(xiàn)案例，從案例問題的思考，引入相關(guān)的理論知識，最后運用理論知識解決案例中的問題，這種方式，比較能夠吸引學(xué)生的注意力，激發(fā)學(xué)生的思考;一種是教師先講解理論知識，然后呈現(xiàn)案例，讓學(xué)生思考，這種方式讓學(xué)生在思考案例中問題時候，自然而然會聯(lián)系到剛剛所學(xué)到的理論知識，也有助于對理論知識的理解記憶。當(dāng)然不管是哪種方式，教師在教學(xué)過程中和學(xué)生互動頻繁，課堂呈現(xiàn)直觀，易于學(xué)生對知識的理解記憶。第二，知識融會貫通。在教學(xué)過程中，教師講解理論知識以后，學(xué)生對知識的理解往往只是停留在初步理解的層面，看似理解了，但實際運用很困難，怎么能讓學(xué)生靈活運用理論知識成為教師們面臨的難題。而案例教學(xué)法正好解決了這一難題，教師把與理論相關(guān)的案例呈現(xiàn)給學(xué)生，學(xué)生去發(fā)現(xiàn)案例中的問題，并闡述自己的觀點，在解決問題的過程中，必然會聯(lián)系到相關(guān)的理論知識，自然而然的把理論知識變成了解決問題的方法論。第三，轉(zhuǎn)變教學(xué)主體。在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，教師是知識的宣講者，大都采用教授的方式，學(xué)生是知識的接受者，學(xué)生在課堂中的參與感不強，對知識的理解也往往停留在表面，沒能真正參與到教學(xué)過程中去。案例教學(xué)法使得教師在呈現(xiàn)案例的過程中，把一個問題拋給學(xué)生，讓學(xué)生參與進來，這個時候?qū)W生不僅僅是知識的接受者，也是問題的解決者，學(xué)生會在案例討論的過程，有強烈的參與感和主動性，這種參與感讓學(xué)生從教學(xué)的客體變成了教學(xué)的主體，從而更有利于學(xué)生對知識理解和掌握。

一、在《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》教學(xué)過程中實施案例教學(xué)的基本環(huán)節(jié)

《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》是市場營銷專業(yè)醫(yī)藥市場營銷方向的本科大三學(xué)生的必修課，就筆者所在學(xué)校的市場營銷專業(yè)來說，學(xué)生在大二的時候就已經(jīng)學(xué)習(xí)了《市場營銷》這門營銷方面的通識課程，這就意味著學(xué)生基本上把營銷方面的基礎(chǔ)理論已經(jīng)學(xué)習(xí)完了，到了大三的時候，學(xué)生再學(xué)習(xí)《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》更多的是把之前所學(xué)到的理論知識和解決問題的辦法運用到醫(yī)藥行業(yè)中，如果再使用單純的教師講授法，既不能吸引學(xué)生也起不到鍛煉學(xué)生的目的，那么案例教學(xué)法在這門課中就顯得尤其重要。筆者認(rèn)為在《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》這門課程中，實施案例教學(xué)法可采用如下幾個步驟。

(一)案例選擇

案例教學(xué)法的實施能否達到預(yù)期的效果，案例選擇是關(guān)鍵。因此，在教學(xué)開始之前選擇案例就成為了教師一大重要任務(wù)，筆者認(rèn)為在選擇案例的時候案例應(yīng)具備以下幾個特點。1．案例針對性強教師選擇案例的時候就不能盲目選擇，應(yīng)該在諸多的案例中選擇有助于學(xué)生對當(dāng)次課中知識點理解的案例，換句話說就是應(yīng)該考慮案例與理論知識點的關(guān)聯(lián)性。其次還應(yīng)該考慮授課學(xué)生的理解能力，問題太難的案例，學(xué)生思考以后找不到答案，也就不能激發(fā)起他們的興趣;而太簡單的案例，學(xué)生不能在解決問題中獲得成就感，也不能激發(fā)起學(xué)生對學(xué)習(xí)的興趣。2．案例具有啟發(fā)性課堂中教師拿出案例供學(xué)生學(xué)習(xí)和思考，其主要目的還是啟發(fā)學(xué)生的思維，讓學(xué)生在思考問題和解決問題的過程中對知識加以融會貫通，因此在案例的選擇上，教師首選要去選擇那些比較新穎或者是獨創(chuàng)性的案例。筆者所在的專業(yè)是鼓勵教師自己收集案例，并加以編輯，這樣既能保證案例的真實性，又能激發(fā)學(xué)生思考，而且如果教師自己編輯案例，就會遠(yuǎn)離一些普通的或者耳熟能詳?shù)氖吕灿兄趯W(xué)生興趣的調(diào)動。3．案例篇幅不宜過長因為教學(xué)內(nèi)容和課時的限制，教師在選擇案例的時候，不宜選擇篇幅較長的案例，如果一個案例，學(xué)生看完需要很長的時候，那么從學(xué)生分組討論，到課堂集體討論，再到教師總結(jié)，一次課的時間是沒有辦法完成學(xué)生對一個知識點的理解和掌握。因此在案例的選擇上建議選擇篇幅稍短，如果某些案例本身較長，那么教師可以根據(jù)本堂課程的需要，在不影響案例問題呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上，可以對案例做稍加的調(diào)整和刪減。

(二)案例教學(xué)

實施案例教學(xué)學(xué)過程中，教師首先是把本次課的營銷理論知識先傳授給學(xué)生，然后進行案例呈現(xiàn)，接著學(xué)生討論，最后教師總結(jié)。由于本科高等教育大眾化，筆者所在學(xué)校一個班的學(xué)生至少是30人以上，這種人數(shù)沒辦法細(xì)化到每個人，所以分組討論就成為了案例教學(xué)法在教學(xué)過程中必然采用的方法。對于學(xué)生分組的方法，因人而異，筆者在教學(xué)過程中，教師不參與學(xué)生分組的過程，只是提出幾點要求比如一個組學(xué)生的人數(shù)和性別搭配，讓學(xué)生自主結(jié)合，這種分組方式能增加學(xué)習(xí)小組的凝聚力也有利于小組內(nèi)部進行分工合作。在具體的案例討論過程中，教師會一般針對案例提出三個問題，第一，案例出現(xiàn)了什么問題，第二，為什么會出現(xiàn)這些問題，第三，怎么解決這些問題。通過問問題的方式，加深學(xué)生對問題的理解同時也能把討論引向深入。從時間的把控上，教師把案例呈現(xiàn)給學(xué)生后，學(xué)生針對教師的提出的相關(guān)問題進行討論，這個環(huán)節(jié)一般是15到20分鐘;學(xué)生分組討論完畢以后，各小組發(fā)表本小組討論的結(jié)果，這個環(huán)節(jié)的目的是在各小組進行討論后發(fā)表各小組的觀點，旨在進一步激發(fā)學(xué)生思考。這個環(huán)節(jié)的時間，依具體情況而定，如果各小組討論的結(jié)果爭論不大，時間可以稍短，如果各小組討論的結(jié)果爭論很大，時間可以多給一些。

(三)案例總結(jié)

在學(xué)生討論案例過程中，教師要把控整個全局，教師一方面要提供一個活躍的氛圍，鼓勵學(xué)生多思考，相互爭論，另一方面，如果學(xué)生爭論不休，教師也要給出一個大方向，不要讓整個課程變成一場無休止的爭論。當(dāng)然對于某些營銷和管理問題，不一定有一個標(biāo)準(zhǔn)答案，也沒有完全的對錯之分，很多方案在比較的過程中也行只有最優(yōu)、次優(yōu)和不優(yōu)的區(qū)別。因此，在《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》這門課程中實施案例教學(xué)法，教師最后的總結(jié)不能省，在總結(jié)的過程中教師可以再次強調(diào)案例中出現(xiàn)的問題以及相關(guān)的理論知識，加深學(xué)生理解而且，教師對學(xué)生的評價，應(yīng)該是正面激勵為主。

二、實施案例教學(xué)法需要平衡的幾對關(guān)系

(一)理論知識的傳授與實踐能力提高的關(guān)系

案例教學(xué)法的目的是在于培養(yǎng)學(xué)生的動手能力，所以不僅僅只是注重能力的提高也要注重理論知識的傳授，理論知識和實踐能力二者互為關(guān)系，理論知識是實施案例教學(xué)法的基礎(chǔ)，能力提高是案例教學(xué)法的目的，二者缺一不可。教師在實施案例教學(xué)法的過程中，不能一味地為了追求案例教學(xué)，而忽視理論知識的傳授。根據(jù)筆者的實踐經(jīng)驗，如果學(xué)生沒有學(xué)習(xí)相關(guān)的理論知識，案例教學(xué)法在課堂中是很難開展的，因為學(xué)生只有掌握了市場營銷的相關(guān)理論知識才能運用知識去解決案例中的問題，相反學(xué)生是沒有辦法找到案例中問題的關(guān)鍵，更不用說提出解決問題的思路。因此，教師在實施案例教學(xué)法的時候首先就要處理好理論知識的傳授和實踐能力提高這對關(guān)系，能否讓二者齊頭并進是實施案例教學(xué)法的關(guān)鍵。

(二)教學(xué)時間和自學(xué)時間的關(guān)系

前文談到案例教學(xué)法不同于單純的課堂講授法，案例教學(xué)法一般耗費的時間較長，從案例的選擇到案例的呈現(xiàn)，再到案例的討論，最后到教師的總結(jié)，討論好一個完成的案例可能需要的教學(xué)時間至少是1個學(xué)時，這是對傳統(tǒng)教學(xué)法是一個巨大的挑戰(zhàn)。如果一門課程有10個案例，那么總的就要10個課時以上，那么在總課時一定的情況下，怎么協(xié)調(diào)理論課時和案例討論課時教師就必須要提前做好安排。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，教師首先應(yīng)該將整本書的理論課時做一個總的安排，選出重要的章節(jié)拿到課堂上進行講解，選出某些章節(jié)略講，選出某些章節(jié)供學(xué)生自學(xué)，從而詳略得當(dāng)，也有時間進行案例教學(xué)。其次在安排上，如果對于下次課要進行討論的案例，特別是篇幅較長的案例，可提前把案例給學(xué)生，讓學(xué)生利用空閑時間先行討論，在課堂上就可以直接發(fā)表本小組之前討論的結(jié)果，這樣可以大大提高整個課堂的進程，從而收到比較好的效果。

(三)教師與學(xué)生教學(xué)主體的關(guān)系

在傳統(tǒng)的教學(xué)過程中，教師是教學(xué)的主體，掌控整個課堂，而在案例教學(xué)過程中，學(xué)生成為了教學(xué)的主體，教師從以前是主演現(xiàn)在變成導(dǎo)演或者教練，學(xué)生從以前是聽眾現(xiàn)在變成了演員，二者的關(guān)系發(fā)生了巨大的演變。但是對于很多教師來說，習(xí)慣于做知識的傳授者，難以接受這種角色的轉(zhuǎn)變，在討論中對某些學(xué)生的不成熟的觀點，習(xí)慣于批評指導(dǎo)，習(xí)慣于把自己的觀點強加給學(xué)生，當(dāng)然如果這樣是沒有辦法開展案例教學(xué)法的，因此在實施案例教學(xué)中教師必須要注意到這種角色的轉(zhuǎn)變。在實施案例教學(xué)中教師應(yīng)鼓勵學(xué)生暢所欲言，只有這樣整個課堂才能營造出輕松自由的氣氛，才能充分調(diào)動學(xué)生的積極性。教師只應(yīng)為學(xué)生由案例的個別事件上升到普遍意義時，加以指導(dǎo)或引導(dǎo)，而不是把自己的觀點灌輸給學(xué)生，也就是不再把學(xué)生當(dāng)受眾，而是教學(xué)過程中的能動主體。當(dāng)然，如果在案例討論中某些學(xué)生的觀點過于偏激或者說某些觀點太帶有個人主觀情緒的時候，教師就必須要及時糾正和指導(dǎo)，不能聽任同學(xué)們自由散漫、漫無邊際的爭論。

參考文獻:

［1］林軍．案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用［J］．甘肅政法成人教育學(xué)院學(xué)報，2003(1)．

篇（5）

【中圖分類號】G【文獻標(biāo)識碼】B【文章編號】1008-1216（2015）08C-0027-02

消費心理學(xué)是一門以消費者心理為中心，研究人們在生活消費過程中，特別是在日常購買行為中的心理活動現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。它是一門綜合性強、實踐性強、應(yīng)用范圍廣的交叉學(xué)科，涉及到社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科。

消費心理學(xué)教給人們一種思維方式，運用消費心理學(xué)的理論可以解決現(xiàn)代市場營銷過程中的許多問題。通過消費心理學(xué)的學(xué)習(xí)，相關(guān)專業(yè)的學(xué)生可以把握不同消費者的消費心理，從而提高市場營銷能力，進而提升企業(yè)的核心競爭力。

所以，做好消費心理學(xué)的教學(xué)工作有非常重要的意義。同其他綜合院校和商科院校一樣，消費心理學(xué)也是醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的一門必不可少的專業(yè)基礎(chǔ)課。由于醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)主要是培養(yǎng)從事醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)以及與人類健康相關(guān)行業(yè)的營銷管理工作的專門性復(fù)合型人才，課程體系應(yīng)該體現(xiàn)“懂醫(yī)藥、會管理、通營銷”的特殊培養(yǎng)要求，所以醫(yī)學(xué)院校消費心理學(xué)的教學(xué)應(yīng)該有其自身的特點。然而，當(dāng)前醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的消費心理學(xué)這門課程的教學(xué)沒有突出自身的特點，教學(xué)效果不理想，所以，對其教學(xué)改革進行思考很有必要。

一、醫(yī)學(xué)院校消費心理學(xué)教學(xué)中存在的問題

（一）缺少符合醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的教材

目前，專門用于醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的消費心理學(xué)教材很少。很多醫(yī)學(xué)院校使用的教材是綜合類院校市場營銷專業(yè)的教材，基本是按照普通心理學(xué)的知識結(jié)構(gòu)編排章節(jié)，案例基本是市場營銷專業(yè)的經(jīng)典案例，涉及醫(yī)藥學(xué)知識和醫(yī)藥營銷的案例很少。這對于醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)是不利的，學(xué)生很難將理論知識和將來的職業(yè)實踐有機結(jié)合起來。除此之外，當(dāng)前的消費心理學(xué)教材還存在重理論、輕實踐的問題，不符合市場營銷這個注重培養(yǎng)學(xué)生實踐操作能力的專業(yè)的培養(yǎng)模式。所以，對于醫(yī)學(xué)院校的市場營銷專業(yè)來講，找到一本適合消費心理學(xué)的教材比較困難。教材是教學(xué)的指南和依據(jù)，教材的適用與否決定著教學(xué)效果的好壞，因此，醫(yī)藥市場營銷消費心理學(xué)教材的選用是教學(xué)改革首先要解決的問題。

（二）師資隊伍薄弱

消費心理學(xué)是一門實踐性強、運用性強的交叉學(xué)科，涉及到多個學(xué)科領(lǐng)域的理論，其中包括營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、商品學(xué)等。醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的消費心理學(xué)主要應(yīng)該探討醫(yī)藥及健康相關(guān)的營銷活動各因素與消費者的消費心理和消費行為之間的關(guān)系。因此，消費心理學(xué)的教師不但要熟悉心理學(xué)的理論知識和實踐技巧，也應(yīng)該熟知醫(yī)藥營銷流通領(lǐng)域的知識。然而，在醫(yī)學(xué)院校目前該課程的實際教學(xué)中，教師通常是單純有心理學(xué)背景的，也有少數(shù)醫(yī)藥學(xué)背景的，對非本專業(yè)的知識不夠精通，只能從某一學(xué)科角度闡釋消費心理學(xué)的問題，不能將心理學(xué)和醫(yī)藥市場營銷學(xué)的理論融會貫通，影響了醫(yī)學(xué)院校消費心理學(xué)的教學(xué)效果。

（三）教學(xué)方法傳統(tǒng)單一

很多醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)的消費心理學(xué)教學(xué)都以傳統(tǒng)的課堂講授為主。課堂講授無疑是教學(xué)中不可或缺的一部分，是學(xué)習(xí)理論知識必要環(huán)節(jié)。但過于強調(diào)教師在課堂的主體地位，缺乏師生間的互動，就會忽略學(xué)生在學(xué)習(xí)中的積極能動性。盡管很多院校也開展了案例教學(xué)，但由于教材和師資專業(yè)背景的限制，很多個案是傳統(tǒng)的營銷案例，而不是醫(yī)藥學(xué)的營銷案例。或者個別有些醫(yī)藥學(xué)的案例，但分析不夠深入，教學(xué)效果不理想。這些都限制了這門學(xué)科在醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮作用。很多醫(yī)學(xué)院校開展的教學(xué)實踐項目也都圍繞著傳統(tǒng)營銷展開，沒有展現(xiàn)醫(yī)學(xué)院校消費心理學(xué)的特色，對學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)效果不顯著。

（四）考核方式不全面

考核是檢查學(xué)生學(xué)習(xí)效果的重要手段。消費心理學(xué)是一門兼有理論性和實踐性的學(xué)科。在評估學(xué)生的學(xué)習(xí)情況時，一方面應(yīng)該考察學(xué)生對理論知識的掌握程度，另一方面也要考核學(xué)生是否可以運用理論知識解決實際問題。目前消費心理學(xué)在醫(yī)學(xué)院校中的考試形式仍以試卷問答為主。考題的形式大多是選擇題、填空題、名詞解釋、問答題，也有一些案例分析題。這些考題大多是考驗學(xué)生的記憶能力，少有考察學(xué)生解決實際問題的思維能力考題。學(xué)生若想取得良好成績，只需要背筆記，套用老師的標(biāo)準(zhǔn)答案就可以。在這種考核方式下出來的學(xué)生往往會出現(xiàn)高分低能的現(xiàn)象，即，成績優(yōu)異，但是面對實際問題時束手無策，不能用已有的理論知識去分析和解決問題。

二、醫(yī)學(xué)院校消費心理學(xué)教學(xué)改革對策

（一）選用和開發(fā)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)教材

選用教材時，既要參照醫(yī)藥市場營銷專業(yè)消費心理學(xué)的課程要求，同時也要兼顧本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。選取教材時理論知識和實踐操作要兼顧，既不能只講理論、過于生僻，也不能過于通俗，忽略理論基礎(chǔ)。理論知識應(yīng)結(jié)合與專業(yè)相關(guān)、與時代相符的案例和實踐項目，使教學(xué)更生動。任課教師也應(yīng)該時刻收集與醫(yī)藥市場營銷相關(guān)的消費心理學(xué)案例作為課程補充以豐富教學(xué)內(nèi)容。鑒于當(dāng)前醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的消費心理學(xué)教材缺乏，醫(yī)學(xué)院校應(yīng)組建囊括醫(yī)藥學(xué)、市場營銷學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科的專業(yè)團隊，協(xié)作編寫具有醫(yī)藥市場營銷專業(yè)特色的消費心理學(xué)教材。

（二）建設(shè)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)師資隊伍

由于醫(yī)學(xué)院校與普通綜合院校在市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和就業(yè)方向上有差異，專業(yè)教師在教學(xué)過程中要注意將醫(yī)藥學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)的內(nèi)容進行有機融合。教師隊伍建設(shè)要從兩方面著手――“走出去”和“引進來”。一方面，鼓勵消費心理學(xué)教師深入醫(yī)藥營銷企業(yè)掛職鍛煉，親身體驗消費者的心理和行為，同時也可以去有經(jīng)驗的院校進行學(xué)習(xí)，從而勝任這門學(xué)科的教學(xué)。另一方面，學(xué)校可以聘請有醫(yī)藥市場營銷經(jīng)驗的職業(yè)人來學(xué)校為老師和學(xué)生開展專題講座，加強學(xué)生對醫(yī)藥消費者心理和行為的了解，既能提高學(xué)習(xí)興趣，也能強化學(xué)習(xí)效果。

（三）改革創(chuàng)新教學(xué)方法

在課堂教學(xué)過程中，除了用傳統(tǒng)的講授方式讓學(xué)生接受基本概念和原理，我們還可以運用其他教學(xué)方法，比如，案例教學(xué)法、情景模擬教學(xué)法、PBL教學(xué)法等。教學(xué)方法改革的中心思想是注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì)，調(diào)動學(xué)生的積極性，激發(fā)學(xué)生的思維創(chuàng)造能力，建立以學(xué)生為主體、教師為指導(dǎo)，互動良好的教學(xué)模式。

1.案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是消費心理學(xué)的教學(xué)中是普遍采用的方法，可以將理論知識融入到形象生動的案例中，有利于讓學(xué)生以自己喜歡的方式接受和掌握消費心理學(xué)的知識。通過具體案例的展現(xiàn)，不但能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還能鍛煉學(xué)生分析和解決問題的能力。例如在網(wǎng)絡(luò)營銷的消費心理的教學(xué)中，在講授理論知識后，教師可以選擇網(wǎng)絡(luò)營銷情境中有關(guān)消費者心理學(xué)和行為的案例作為輔助，拋出問題，引發(fā)學(xué)生討論和發(fā)言。教師做好引導(dǎo)和歸納總結(jié)的工作。此種方式能夠有效促進學(xué)生思考和幫助學(xué)生理解掌握知識，提高學(xué)生的職業(yè)能力和適應(yīng)社會能力。

2.情景教學(xué)法

情景教學(xué)法也叫角色扮演法。情景教學(xué)廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、社會工作等多種學(xué)科的教學(xué)中，是一種被普遍認(rèn)可的具有實用性、科學(xué)性和經(jīng)濟性的教學(xué)方法。教學(xué)中，通過設(shè)定特定情景的角色模擬扮演，讓學(xué)生感知和體驗所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。尤其是在消費心理學(xué)的教學(xué)中，讓學(xué)生扮演消費者和商家，一方面，學(xué)生可以揣摩不同角色的心理變化，另一方面，可以鍛煉解決實際問題的能力。實踐表明，情景教學(xué)法在消費心理學(xué)的教學(xué)中效果良好。在使用情景教學(xué)法時需要注意，教師要善于組織和指導(dǎo)，情景模擬要設(shè)計科學(xué)、準(zhǔn)確定位。

3.PBL教學(xué)法

就市場營銷專業(yè)發(fā)展來看，教會學(xué)生怎樣運用心理學(xué)原理在營銷工作中面對問題、分析問題、解決問題是教學(xué)的關(guān)鍵。從這個角度考慮，“以問題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（problem-based learning， PBL）”比傳統(tǒng)的“以主題為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)（subject-based learning， SBL）”更偏向于學(xué)生的能力訓(xùn)練。PBL教學(xué)法是以學(xué)習(xí)者為中心，以案例為腳本，學(xué)生在老師的指導(dǎo)下發(fā)掘問題、分析問題和解決問題的教學(xué)方法。在處理問題的過程中，學(xué)生要自己搜集信息，通過自我學(xué)習(xí)解決問題，這種學(xué)習(xí)方式可培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力。

當(dāng)然，PBL教學(xué)法也對指導(dǎo)老師有更高的要求，不但要有高水平的專業(yè)及交叉學(xué)科知識，還要具有較強的知識綜合能力和領(lǐng)導(dǎo)組織能力。教師在教學(xué)中是組織者、參與者和指導(dǎo)者的角色。

（四）實施多樣化考核方式

考核方式的多樣化是教學(xué)改革中非常重要的一環(huán)。除傳統(tǒng)的考核方式外，我們還可以采取一些靈活的方式對其進行彌補。

首先，注重學(xué)生平時表現(xiàn)，把平時成績作為期終考核的一部分。因為消費心理學(xué)是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，教師平時教學(xué)時應(yīng)讓學(xué)生理解為主，通過課堂問題討論讓學(xué)生參與到師生互動中來。教師可以提出與醫(yī)藥消費心理相關(guān)的問題或者案例讓學(xué)生自由討論或辯論，制定學(xué)生的平時表現(xiàn)評估表，對學(xué)生進行評估。

其次，用一些可以鍛煉學(xué)生思維能力的問題作為平時作業(yè)。例如，學(xué)習(xí)了氣質(zhì)類型后，可以要求學(xué)生通過氣質(zhì)類型測驗，了解自己的氣質(zhì)類型特點，結(jié)合自己的成長經(jīng)歷，分析自己的人格特征，有針對性地制定提高心理健康水平的策略。

再次，側(cè)重于對學(xué)生解決問題能力的考核。比如，放一些和醫(yī)藥市場營銷相關(guān)的影像資料，讓學(xué)生針對情節(jié)和人物表現(xiàn)作心理分析，分析這些人物的心理動機、防御機制等。通過實施多種考核方法，既能考察學(xué)生對知識點的熟悉程度，也能評估學(xué)生對知識的理解力、對問題的分析能力和解決能力，讓考試的作用得到發(fā)揮。

綜上所述，通過對醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)消費心理學(xué)課堂教學(xué)中存在的問題進行分析，我們可以通過編寫和選擇適合的消費心理學(xué)教材，建設(shè)適合醫(yī)學(xué)院校的專業(yè)師資隊伍、采用靈活多樣的教學(xué)方法以及多樣化的考核模式進行改革，不斷提高教學(xué)效果，將學(xué)生培養(yǎng)成有醫(yī)藥學(xué)特色的市場營銷專業(yè)人才。

參考文獻：

[1]肖澗松.消費心理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2010.

篇（6）

醫(yī)藥行業(yè)與人民的生命安全和健康息息相關(guān)。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高,醫(yī)藥行業(yè)得到了長足的發(fā)展。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量顯著增加,生產(chǎn)規(guī)模擴大,醫(yī)藥市場總體趨勢保持平穩(wěn)增長。同時,藥品分類管理制度的實施,醫(yī)療機構(gòu)的改革與藥品流通體制的改革等,都對處于醫(yī)藥生產(chǎn)和醫(yī)藥流通交界地帶的醫(yī)藥營銷人員提出了更高的素質(zhì)要求。在當(dāng)前國際環(huán)境下,市場營銷是醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地的重要環(huán)節(jié)。由于現(xiàn)階段醫(yī)藥市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重(即產(chǎn)品重復(fù)率高),各醫(yī)藥企業(yè)的競爭事實上就是市場營銷的競爭,是各醫(yī)藥企業(yè)市場營銷人才的競爭。

一、 醫(yī)藥營銷專業(yè)教育的現(xiàn)狀

我國醫(yī)藥營銷人才培養(yǎng)目前呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢。從培養(yǎng)機構(gòu)來看,有院校教育和社會教育;從培養(yǎng)方式來看,有課堂授課方式和網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育;從培養(yǎng)性質(zhì)來看,有學(xué)歷教育和職業(yè)教育。在醫(yī)藥營銷專業(yè)教育的發(fā)展過程中,對醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)是不斷探索當(dāng)中,尤其在醫(yī)藥營銷的教材建設(shè)、課程體系設(shè)置及人才培養(yǎng)方案等方面進行了卓有成效的研究。然而不能否定的是,在醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)過程中也出現(xiàn)了諸多問題。

1.培養(yǎng)目標(biāo)與社會需求有一定的差距。醫(yī)藥營銷理論是在一般營銷理論指導(dǎo)下結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)特點的現(xiàn)代市場營銷理論的分支,在醫(yī)藥營銷專業(yè)教學(xué)中也就必然會出現(xiàn)如何權(quán)衡“醫(yī)藥”和“營銷”教學(xué)要點的問題。由于醫(yī)藥營銷專業(yè)同藥學(xué)、市場營銷、臨床醫(yī)學(xué)等許多相鄰專業(yè)的關(guān)系不易劃分清楚,因此,許多院校不能清晰地界定所培養(yǎng)的醫(yī)藥營銷人才未來的就業(yè)方向,多數(shù)院校培養(yǎng)目標(biāo)非常寬泛,不符合中國目前市場對醫(yī)藥營銷人才的專業(yè)性、實用性需求。

2.課程設(shè)計與培養(yǎng)目標(biāo)有一定的差距。在醫(yī)藥營銷專業(yè)課程設(shè)置中,有些院校對培養(yǎng)醫(yī)藥營銷 “復(fù)合性”人才的認(rèn)識不準(zhǔn)確,把醫(yī)藥營銷簡單理解為“醫(yī)藥+營銷”,只強調(diào)這個專業(yè)的“廣度”,造成課程體系里管理、營銷、經(jīng)濟、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)等方面的知識比較籠統(tǒng)龐雜,課程安排不合理,課程設(shè)置的隨意性很大,缺乏突出的方向。

3.教材編寫與學(xué)生需求有一定的差距。由于醫(yī)藥營銷專業(yè)課程多而散、基礎(chǔ)課程與專業(yè)課程分界線不明顯,有關(guān)醫(yī)藥營銷的書籍低水平重復(fù)現(xiàn)象還比較嚴(yán)重,內(nèi)容深度、廣度不夠,教材內(nèi)容沉舊,教材編寫與學(xué)生需求有一定的差距。

4.師資力量薄弱。醫(yī)藥營銷專業(yè)涵蓋面涉及到醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)等多個學(xué)科,現(xiàn)有的師資大多數(shù)來自于從事單一專業(yè)教學(xué)的教師,知識儲備不夠系統(tǒng)和深入,并且大多沒有醫(yī)藥營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗,這使他們在醫(yī)藥營銷的教學(xué)中常常陷入紙上談兵的困境。

5.社會責(zé)任和職業(yè)道德教育欠缺。由于醫(yī)藥市場的競爭日益激烈,社會上許多醫(yī)藥營銷人員為獲取更多的經(jīng)濟利益,置廣大消費者和社會利益于不顧,進行銷售假冒偽劣藥品、播放虛假廣告等違法行為,嚴(yán)重危害人民的生命和健康。這在一定程度上暴露出院校對學(xué)生的社會責(zé)任和職業(yè)道德教育力度不夠,未能培養(yǎng)出學(xué)生珍愛生命、勇?lián)鐣?zé)任的自覺性。

二、 醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式構(gòu)建

1.人才培養(yǎng)目標(biāo)體系的構(gòu)建

醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)體系可以由以下幾類構(gòu)成:(1)醫(yī)藥營銷實用技能人才。以醫(yī)藥營銷實用技能為培訓(xùn)主體,主要包括:醫(yī)藥市場的調(diào)研能力、公關(guān)廣告能力、營銷策劃能力、醫(yī)藥推銷技能等。重在培養(yǎng)學(xué)生在醫(yī)藥營銷實際環(huán)境中的各種應(yīng)用能力。(2)醫(yī)藥營銷管理人才。以醫(yī)藥營銷領(lǐng)域管理層人才為培養(yǎng)目標(biāo),要求他們在具備一般醫(yī)藥營銷人才的素質(zhì)基礎(chǔ)上還必須有管理知識和技能,從而在醫(yī)藥營銷團隊中擔(dān)當(dāng)戰(zhàn)略決策者和管理者的角色,引領(lǐng)醫(yī)藥企業(yè)的整體運作。(3)醫(yī)藥營銷服務(wù)人才。以提供醫(yī)療和藥品服務(wù)為主要內(nèi)容,在具備精良專業(yè)能力的前提下深化為消費者服務(wù)的意識,做好醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的服務(wù)性工作,例如:醫(yī)藥咨詢、醫(yī)藥售后服務(wù)、療效跟蹤調(diào)查等等,目標(biāo)重在培養(yǎng)學(xué)生的服務(wù)態(tài)度和能力。

2.人才培養(yǎng)總模式的構(gòu)建

醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式是以能力為中心,以培養(yǎng)醫(yī)藥營銷領(lǐng)域應(yīng)用型專門人才為目標(biāo),這客觀上要求把確定“素質(zhì)培養(yǎng)+行業(yè)應(yīng)用”人才培養(yǎng)模式作為首要任務(wù)。該人才培養(yǎng)模式是動態(tài)化和系統(tǒng)化的,素質(zhì)培養(yǎng)與行業(yè)應(yīng)用是一個相互聯(lián)系、相互補充的有機整體。一方面,學(xué)校通過基本素質(zhì)教育課程(德、智、體)、理論課程和實踐課程對學(xué)生進行素質(zhì)培養(yǎng),使他們在思想道德、科學(xué)文化、業(yè)務(wù)能力和身心發(fā)展等方面具備醫(yī)藥營銷專業(yè)所應(yīng)有的基本素質(zhì),為醫(yī)藥營銷行業(yè)應(yīng)用服務(wù)奠定基礎(chǔ);另一方面,醫(yī)藥供求市場、各級醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)、醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)等行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域?qū)︶t(yī)藥營銷專業(yè)提出所需的人才要求,促使學(xué)生增強素質(zhì),形成醫(yī)藥營銷領(lǐng)域所需的綜合能力,順利就業(yè)。

3.課程體系的構(gòu)建

課程體系是人才培養(yǎng)方案的核心,根據(jù)醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)的模式,在設(shè)計課程體系時,采用模塊教學(xué),強調(diào)特色,突出素質(zhì)。將整個課程體系分為公共基礎(chǔ)課程模塊、專業(yè)基礎(chǔ)課模塊和行業(yè)應(yīng)用方向課模塊。專業(yè)基礎(chǔ)課程模塊又分為醫(yī)藥類課程子模塊、市場營銷類課程子模塊、經(jīng)濟管理類課程子模塊。通過公共基礎(chǔ)課模塊的教學(xué),培養(yǎng)學(xué)生基本的人文素養(yǎng)和基礎(chǔ)能力;通過醫(yī)藥類課程子模塊,培養(yǎng)學(xué)生醫(yī)藥基礎(chǔ)知識應(yīng)用能力;通過市場營銷類課程子模塊,培養(yǎng)學(xué)生較強的市場營銷能力;通過經(jīng)濟管理課程子模塊的教學(xué),培養(yǎng)學(xué)生一般的經(jīng)濟管理能力;通過行業(yè)應(yīng)用方向課模塊教學(xué),培養(yǎng)學(xué)生突出的專業(yè)核心競爭能力,增強學(xué)生的就業(yè)力。

(1)轉(zhuǎn)變教育觀念,逐步推進教學(xué)內(nèi)容、課程體系和教學(xué)方法改革。根據(jù)醫(yī)藥營銷的特點,在培養(yǎng)目標(biāo)上必須突出應(yīng)用性;在教學(xué)內(nèi)容上要主動適應(yīng)社會經(jīng)濟、科技的發(fā)展,以就業(yè)為導(dǎo)向,改變過去在教學(xué)內(nèi)容上過分注重學(xué)科系統(tǒng)性,強調(diào)教學(xué)內(nèi)容與形式更貼近學(xué)生的生活體驗和職業(yè)選擇,從而更具有市場針對性;在教學(xué)方法上要從過分偏重理論講授轉(zhuǎn)變到以培養(yǎng)應(yīng)用能力為本位,充分利用現(xiàn)代化教學(xué)手段,積極倡導(dǎo)互動式、啟發(fā)式、討論式和研究式教學(xué),勇于探索和實踐具有醫(yī)藥營銷特色的新型教學(xué)方法,增強學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和能動性;在教學(xué)效果上要充分發(fā)揮教師的激勵作用和主導(dǎo)作用,以學(xué)生為主體,重視學(xué)生的反饋意見,逐步完善教學(xué)評價機制,做到科學(xué)、公正的教學(xué)效果評價。

(2)有機整合公共基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課之間的體系結(jié)構(gòu)。正確處理公共基礎(chǔ)課、專業(yè)主干課程與專業(yè)實踐課程在整個教學(xué)中的地位,使三者之間內(nèi)容相互滲透、融為一體。改變傳統(tǒng)的過分強調(diào)體系結(jié)構(gòu)的完整性、系統(tǒng)性,淘汰與專業(yè)關(guān)系不太緊密的少數(shù)文化和專業(yè)基礎(chǔ)課程,加大部分主干課程的課時數(shù)及實踐課時的比例。結(jié)合國際醫(yī)藥營銷發(fā)展形勢,適時開設(shè)新型課程供學(xué)生選修和輔修,拓展學(xué)生的知識面。

4.實踐體系的構(gòu)建

醫(yī)藥營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)要突出鍛煉學(xué)生的實踐技能,制定實踐教學(xué)計劃和實踐教學(xué)指導(dǎo)手冊,構(gòu)建實踐體系。實踐體系應(yīng)由四大平臺構(gòu)成:醫(yī)藥實踐教學(xué)平臺、營銷實踐教學(xué)平臺、醫(yī)藥營銷案例分析和應(yīng)用實踐平臺。醫(yī)藥實踐教學(xué)平臺內(nèi)容包括臨床醫(yī)學(xué)實踐、藥物分析、藥劑測驗等。營銷實踐教學(xué)平臺內(nèi)容包括市場調(diào)查與預(yù)測、網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告宣傳等。醫(yī)藥營銷案例分析平臺主要運用計算機系統(tǒng)進行操作,具有案例資源的收集與存儲、案例資源的查詢、案例教學(xué)分析和案例研究等功能。應(yīng)用實踐平臺主要是針對醫(yī)藥營銷應(yīng)用方向,建立實踐基地,強化實踐訓(xùn)練。

(1)開展醫(yī)藥營銷實驗室教學(xué)。醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)要充分發(fā)揮實驗室的重要功能,通過開發(fā)專門的醫(yī)藥營銷模擬教學(xué)系統(tǒng)軟件,進行一系列有目的、有計劃的單元訓(xùn)練和綜合訓(xùn)練,如醫(yī)藥分類管理、藥品陳列藝術(shù)、醫(yī)藥流通程序等,使學(xué)生熟練掌握醫(yī)藥營銷的各項技能,從而能夠適應(yīng)和勝任未來的實際工作。

(2)加強醫(yī)藥營銷案例實踐教學(xué)。案例教學(xué)是把案例作為一種教育工具,通過真實案例所呈現(xiàn)的市場行情及變化,引導(dǎo)、鼓勵學(xué)生通過分析和討論,從復(fù)雜的醫(yī)藥市場表現(xiàn)中,找出各種可供選擇的方案、做出決策并制訂實施計劃。在這種案例啟發(fā)下,學(xué)生可以掌握書本難以講授的市場營銷思維方式和實際運用技能。在實踐體系中,案例教學(xué)強調(diào)師生融入市場的主動性。要求師生自行尋找醫(yī)藥企業(yè)編寫調(diào)研計劃、制訂調(diào)研方案、實施調(diào)研任務(wù)、撰寫市場調(diào)研報告。通過實際調(diào)研,采集醫(yī)藥營銷案例,感受市場氛圍,把握市場脈搏,增強學(xué)生醫(yī)藥市場應(yīng)變能力。

(3)提供現(xiàn)實的營銷環(huán)境。綜合類院校和醫(yī)藥類院校可以充分利用本校的資源優(yōu)勢,成立醫(yī)藥營銷實踐中心,創(chuàng)造機會讓學(xué)生參與學(xué)院醫(yī)療器械、藥品的考察、鑒定、招標(biāo)和采購,開展豐富多彩的實際醫(yī)藥銷售活動,在真實的營銷環(huán)境中鍛煉學(xué)生的實踐能力。

5.專業(yè)師資隊伍的建設(shè)

師資隊伍建設(shè)是大學(xué)學(xué)科發(fā)展和教學(xué)質(zhì)量提高的關(guān)鍵,師資的學(xué)術(shù)水平和素質(zhì)在很大程度上決定和影響著學(xué)生的全面發(fā)展[3],因此,我們必須不斷加強高素質(zhì)教師的培養(yǎng)和師資隊伍的梯隊建設(shè)。首先,可以聘任醫(yī)藥營銷領(lǐng)域的優(yōu)秀從業(yè)人員擔(dān)任專職或兼職教師,將其切身體驗應(yīng)用于課堂教學(xué);其次,逐步完善教師的考評、考核制度,采用靈活的考評方法,增強教師的積極性和能動性;第三,提供更多深造和學(xué)習(xí)機會,增強國內(nèi)外醫(yī)藥營銷教師的互訪和教學(xué)合作,從而有利于教師掌握國際醫(yī)藥營銷的最新動態(tài)。

6.職業(yè)道德教育的加強

社會責(zé)任和職業(yè)道德是衡量人才的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)藥營銷是區(qū)別于其它一般商品的營銷,在目前中國醫(yī)藥市場成熟度和規(guī)范程度不高、國家政策和法律制度還不夠完善的情況下,醫(yī)藥營銷從業(yè)人員必須具有強烈的社會責(zé)任感、良好的職業(yè)道德,才能贏得消費者的信任,才能維護市場的公平競爭和醫(yī)藥營銷行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。醫(yī)藥營銷中的社會責(zé)任和職業(yè)道德主要體現(xiàn)在對醫(yī)藥質(zhì)量、醫(yī)藥價格、醫(yī)藥分銷、醫(yī)藥促銷手段等方面的處理和態(tài)度上。因此,在應(yīng)用型醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)中應(yīng)當(dāng)通過加強職業(yè)道德教育和人文素質(zhì)教育,堅持灌輸正確的專業(yè)價值觀念,培養(yǎng)醫(yī)藥營銷人才良好的執(zhí)業(yè)態(tài)度和對患者、民眾及社會的盡責(zé)精神。

三、醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的作用

1.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷復(fù)合型人才。復(fù)合型人才是指綜合素質(zhì)較高,具有多種能力的人才。通過該培養(yǎng)模式中課程體系和實踐體系,培養(yǎng)學(xué)生扎實的專業(yè)知識和嫻熟的專業(yè)技能。使學(xué)生既掌握醫(yī)藥衛(wèi)生和市場營銷方面的理論知識,又了解營銷活動的基本規(guī)律,能將醫(yī)藥需求轉(zhuǎn)化為醫(yī)藥營銷實際應(yīng)用;既掌握先進的營銷管理理念,又熟知市場環(huán)境下的醫(yī)藥營銷模式及服務(wù)方式。

2.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷技能型人才。技能型人才泛指在生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理第一線崗位上有一技之長、動手能力和實踐能力較強的技術(shù)人才。通過醫(yī)藥營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系進行一系列有目的、有計劃的單元訓(xùn)練和綜合訓(xùn)練,培養(yǎng)學(xué)生開展醫(yī)藥營銷的各項技能,使學(xué)生具有醫(yī)藥營銷知識的實際應(yīng)用能力,滿足醫(yī)藥市場需求的營銷應(yīng)用方式。

3.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷創(chuàng)新型高素質(zhì)人才。創(chuàng)新型人才是指在具備堅實的專業(yè)知識基礎(chǔ)上,能夠運用各種方法,創(chuàng)造性解決實際問題的人才。醫(yī)藥營銷是一門具有較強綜合性、交叉性的新興學(xué)科,其發(fā)展會隨著市場的變化而不斷更新。通過該課程體系和實踐體系,有助于學(xué)生拓寬思路、開闊視野,充分發(fā)揮學(xué)生自身的主動性,給學(xué)生創(chuàng)造更多的創(chuàng)新機會和創(chuàng)新意識,培養(yǎng)學(xué)生的自主創(chuàng)新精神。

4.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷服務(wù)型人才。醫(yī)藥營銷專業(yè)也是一個復(fù)合型專業(yè)。該培養(yǎng)模式突出專業(yè)特色和應(yīng)用特色,根據(jù)社會的實際需求,為醫(yī)藥營銷學(xué)科設(shè)計多個專業(yè)方向,可以按照行業(yè)和企業(yè)的崗位環(huán)節(jié)設(shè)置細(xì)分,比如, 藥品銷售、藥店經(jīng)營管理、醫(yī)療器械銷售、醫(yī)藥市場研究和策劃等服務(wù)。

5.有助于培養(yǎng)醫(yī)藥營銷國際型人才。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,那些具有國際醫(yī)藥貿(mào)易知識、熟悉國際醫(yī)藥貿(mào)易規(guī)則和慣例的國際型醫(yī)藥營銷人才將炙手可熱。通過該模式中課程體系和實踐體系的完善和發(fā)展,學(xué)生不僅具備在國內(nèi)醫(yī)藥營銷領(lǐng)域打拼的素質(zhì)和能力,而且能在涉外醫(yī)藥貿(mào)易部門、外資企業(yè)從事實際業(yè)務(wù)、管理、調(diào)研和宣傳策劃等工作。

參考文獻:

[1]劉晶夫 安祥林 方發(fā)芳:醫(yī)藥市場營銷的特點及其策略[J].牡丹江醫(yī)學(xué)院學(xué)報,2005,(2):85

篇（7）

1969年，PBL（Problem-BasedLearning，問題導(dǎo)向型學(xué)習(xí)）這一概念首次出現(xiàn)在加拿大麥克馬斯特大學(xué)，當(dāng)時人們認(rèn)為高等教育存在課程過度專業(yè)、學(xué)生缺乏自主學(xué)習(xí)精神、教學(xué)內(nèi)容與實踐應(yīng)用脫節(jié)、學(xué)生的人文素養(yǎng)不足等問題。為了把這些傳統(tǒng)教學(xué)的詬病一一去除，HowardBarrows提出了PBL教學(xué)理念。PBL是一種把學(xué)生置于復(fù)雜、真實的情景中，以學(xué)生為中心，以問題為基礎(chǔ)的教學(xué)理念。該方法最初應(yīng)用于西方醫(yī)學(xué)教育課堂，因其教學(xué)效果顯著，目前已廣泛應(yīng)用到多個教學(xué)領(lǐng)域。

[1]（二）PBL教學(xué)法的核心要素

在我國，傳統(tǒng)教學(xué)是指以教師為中心的填鴨式授課，這種教學(xué)方法強調(diào)教師的主體地位，有利于向?qū)W生傳授系統(tǒng)、連貫的知識，具有節(jié)約教學(xué)資源并且普遍適用等優(yōu)點，但是傳統(tǒng)教學(xué)法存在課堂知識過度理論化、教學(xué)效果缺少多元評量、學(xué)習(xí)與應(yīng)用脫節(jié)等詬病。[2]與傳統(tǒng)教學(xué)法相比，PBL教學(xué)法以認(rèn)知構(gòu)建主義、實用主義、人本主義為理論基礎(chǔ)，其教學(xué)目標(biāo)、實施程序、考評方式都與傳統(tǒng)教學(xué)法不同。PBL教學(xué)法的核心要素在于，第一，PBL強調(diào)構(gòu)建真實“情境”和案例，教學(xué)內(nèi)容全人化、整合化及趣味化；第二，PBL是以小組為形式展開的，合作精神始終貫穿其中，學(xué)生需要充分發(fā)揮合作精神。第三，PBL有助于學(xué)生提高對學(xué)科知識的交叉運用能力，在自學(xué)的基礎(chǔ)上學(xué)會解決實踐問題。這種對學(xué)科知識的交叉運用能力表現(xiàn)為學(xué)生通過自學(xué)與自我管理來塑造學(xué)生的認(rèn)知技能和非認(rèn)知技能。

（三）PBL教學(xué)法的實施過程

根據(jù)Barrows的模型，PBL教學(xué)法的實施過程主要分為三個階段。第一階段，基礎(chǔ)準(zhǔn)備。由教師向?qū)W生介紹PBL教學(xué)法的具體目的和要求，選定PBL教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計教學(xué)方案并將班級分成5-8人一組，形成多個討論小組。第二階段，形成問題并展開研究。該階段分為四個步驟，第一，確定問題。教師結(jié)合教材大綱給出案例或復(fù)雜情景，并引導(dǎo)學(xué)生提出需要解決的問題；第二，小組依據(jù)提出的問題，充分發(fā)揮想象擬定所有可研究的內(nèi)容；第三，小組各自討論并篩選出將要研究的內(nèi)容；第四，小組成員課下收集資料、自學(xué)，通過查閱文獻、書籍等方式尋找最佳答案，總結(jié)答案。第三階段，匯報成果。經(jīng)過一段時間的課后自學(xué)，每個小組選派1名代表作為總結(jié)發(fā)言者，小組之間對其他小組的答案進行課堂討論、各組互評，老師對學(xué)生的匯報進行評價、糾正，最后由學(xué)生自己總結(jié)學(xué)習(xí)成果與學(xué)習(xí)心得。[3]

二、PBL教學(xué)法在醫(yī)藥市場營銷學(xué)中的應(yīng)用

醫(yī)藥市場營銷學(xué)是一門建立在藥物經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、消費者行為學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的綜合性學(xué)科。然而目前我國多數(shù)高校的醫(yī)藥市場營銷學(xué)課程教育存在以下問題：一是學(xué)校普遍側(cè)重于理論學(xué)習(xí)，以“老師教，學(xué)生學(xué)”的傳統(tǒng)模式灌輸理論知識，而對學(xué)生的實踐能力培養(yǎng)沒有要求。二是多數(shù)學(xué)生的實踐教學(xué)時間短，并且校內(nèi)的實踐平臺或?qū)W生實踐途徑比較少，導(dǎo)致市場營銷專業(yè)學(xué)生的專業(yè)性結(jié)合還不夠緊密，對營銷實踐活動缺乏正確的認(rèn)知。因此，為了提升醫(yī)藥市場營銷學(xué)的教學(xué)質(zhì)量，加強學(xué)生與醫(yī)藥銷售行業(yè)需求的契合度，筆者認(rèn)為可以嘗試在課程中引入PBL教學(xué)，形成藥學(xué)知識與市場營銷知識相融合、理論與實踐并重的課程體系。筆者針對我校2013級70班，71班，72班，73班市場營銷專業(yè)的學(xué)生進行了教改實驗研究。

（一）研究對象及方案

研究對象為我校2013級70班，71班，72班，73班的市場營銷專業(yè)的本科生，共124人。研究時間為2015年3月初至7月中旬，共54課時。實驗過程中，教師隨機選取了71班（共31人，5個小組）作為對照組，另外三個班（70班、72班、73班，共93人，15個小組）為實驗組。對照組采用傳統(tǒng)教學(xué)法，授課教材為中國醫(yī)藥科技出版社的《醫(yī)藥市場營銷學(xué)》（第三版），而PBL組以“構(gòu)建問題—自主學(xué)習(xí)—課堂討論—點評總結(jié)”為模式進行教學(xué)，理論知識主要由學(xué)生課下根據(jù)教材展開自學(xué)。

（二）PBL教學(xué)效果評估

經(jīng)過一學(xué)期的PBL教改實驗后，采用主觀和客觀兩種方式針對教學(xué)效果進行考評。客觀考評指標(biāo)為期末考試成績，以百分制計，占總成績的50%。主觀考評指標(biāo)為文獻檢索與學(xué)習(xí)能力、課堂表現(xiàn)、營銷實踐能力及其他，占總成績的50%。文獻檢索與學(xué)習(xí)能力以學(xué)生匯報時引用的文獻質(zhì)量為考核指標(biāo)，課堂表現(xiàn)以學(xué)生的發(fā)言次數(shù)，案例分析匯報的交流，學(xué)生互評分?jǐn)?shù)為衡量指標(biāo)。營銷實踐能力則主要通過考核學(xué)生參加的校內(nèi)外實踐活動，按權(quán)重計分。最終將所有成績錄入SPSS19.0統(tǒng)計軟件。通過對PBL教學(xué)效果分析，我們發(fā)現(xiàn)兩組學(xué)生的成績在理論考試、課堂表現(xiàn)及其他方面無顯著性差異（＞0.05），而在文獻檢索能力、營銷實踐能力和總成績上存在顯著性差異（＜0.05）。即在理論知識的學(xué)習(xí)方面，PBL與傳統(tǒng)教學(xué)法未存在明顯差別，在文獻檢索與學(xué)習(xí)能力、實踐能力方面，PBL教學(xué)有效提高了學(xué)生的自學(xué)能力、思維能力、參與熱情等。

三、PBL教學(xué)法應(yīng)用于我國醫(yī)藥市場營銷學(xué)的思考

鑒于我校PBL教學(xué)的實踐經(jīng)驗，筆者認(rèn)為將PBL教學(xué)法應(yīng)用于醫(yī)藥市場營銷學(xué)應(yīng)考慮以應(yīng)用程度或應(yīng)用時間為指標(biāo)，采取不同的教學(xué)策略，即由傳統(tǒng)教學(xué)法逐步過渡到PBL教學(xué)法，使傳統(tǒng)教學(xué)法有效整合PBL教學(xué)法，吸收并加以優(yōu)化。[4]

（一）PBL應(yīng)用于醫(yī)藥市場營銷學(xué)的初期設(shè)計

醫(yī)藥市場營銷是一門實踐性學(xué)科，但也強調(diào)基礎(chǔ)理論和方法的重要性。因此，在PBL教學(xué)應(yīng)用初期，教師必須注重學(xué)科理論教育，即第一階段采用傳統(tǒng)教學(xué)授課，幫助學(xué)生建立營銷學(xué)的基本知識框架。在初期營銷學(xué)理論知識構(gòu)建完成之后，可根據(jù)教學(xué)實踐需要及學(xué)生對理論的掌握情況實施第二階段的PBL教學(xué)，由教師提供課堂討論和營銷實踐模擬等。案例是PBL教學(xué)的核心內(nèi)容，教師在設(shè)計PBL教學(xué)方案時應(yīng)考慮多方面因素，選取具有一定代表性，與教材內(nèi)容密切聯(lián)系的案例。除了小組分析案例之外，在PBL課堂中還可以施行“藥品營銷模擬”或建立“營銷模擬”專業(yè)實驗室和“營銷物流模擬”實驗室，在實驗室開設(shè)藥品推銷模擬、沙盤模擬和物流與供應(yīng)鏈管理模擬等實驗，這些模擬課程的開設(shè)可以為學(xué)生提供將醫(yī)藥營銷管理知識轉(zhuǎn)化為實踐應(yīng)用的機會。

（二）PBL應(yīng)用于醫(yī)藥市場營銷學(xué)的中長期設(shè)計

PBL教學(xué)法認(rèn)為，學(xué)習(xí)與社會真實情景是密切聯(lián)系的，通過給學(xué)生提供一個復(fù)雜的情景去實踐，可以使學(xué)生充分發(fā)散思維探索知識，并整合原有的理論知識和經(jīng)驗將新知識同化，從而賦予新知識以某種深刻意義。因此，PBL的中長期應(yīng)用可在廣泛開展小組交流、實驗?zāi)M的基礎(chǔ)上，改革創(chuàng)新現(xiàn)有的學(xué)生實踐教學(xué)模式。第一，充分利用社會、企業(yè)的優(yōu)質(zhì)教育資源，積極開展校企聯(lián)合培養(yǎng)機制。第二，在注重提高學(xué)生實踐能力的同時，探索建立以學(xué)生為主導(dǎo)的交流類實踐模式，以小組形式開展醫(yī)藥營銷的個人經(jīng)驗分享與交流，并結(jié)合醫(yī)藥營銷類人才培養(yǎng)的專業(yè)特色展開相關(guān)知識領(lǐng)域的專題討論，搭建醫(yī)藥經(jīng)管類專業(yè)化實踐平臺。

（三）實施PBL教學(xué)法應(yīng)考慮的因素

PBL教學(xué)法雖然是以學(xué)生為中心，但教師對PBL教學(xué)的把握程度對教學(xué)效果起重要作用。不論是初期應(yīng)用還是中長期應(yīng)用，在開展PBL教學(xué)時，教師應(yīng)考慮到以下三點。第一，主體定位是否明確。學(xué)生是PBL教學(xué)法的中心，但不能把“自主學(xué)習(xí)”簡單理解為“自修”，把“以學(xué)生為中心”放縱為“完全由學(xué)生自由學(xué)習(xí)”。同時，教師應(yīng)注意角色轉(zhuǎn)變，輔導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)而非進行傳統(tǒng)灌輸式授課。第二，教學(xué)內(nèi)容設(shè)計是否合理。PBL注重實踐教學(xué)，教學(xué)方案的設(shè)定應(yīng)契合PBL教學(xué)條件，如教學(xué)內(nèi)容以案例為主，小組成員人數(shù)不能太多，PBL課時設(shè)定需建立在理論基礎(chǔ)之上等。第三，教學(xué)環(huán)境是否匹配。PBL教學(xué)法需要投入一定的教學(xué)支持資源，因PBL教學(xué)對師資數(shù)量的需求大，學(xué)校需引進或培養(yǎng)高層次、有經(jīng)驗的教師實施PBL教學(xué)。

總之，PBL不僅作為一種新的高等教育教學(xué)模式，更應(yīng)該是一種多元化的教育理念。如果單純的把PBL當(dāng)作一種教學(xué)流程，那么所做到的只是皮毛功夫。因此各類院校在引入PBL教學(xué)法時，應(yīng)充分考慮各學(xué)科內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，酌情制訂教學(xué)方案與方法，針對不同的教學(xué)階段以及學(xué)生的適應(yīng)程度選擇PBL教學(xué)，使得PBL教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相得益彰，達到理想的教學(xué)效果。

作者:常峰 路云 單位:中國藥科大學(xué)國際醫(yī)藥商學(xué)院

［參考文獻］

［1］張士磊.PBL教學(xué)法在藥學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用研究［J］.課程教育研究，2015（1）：220-221.

篇（8）

關(guān)鍵詞：

市場營銷專業(yè)；創(chuàng)新人才；應(yīng)用型人才

1醫(yī)學(xué)院校（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)

醫(yī)學(xué)院校（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)面向醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)，培養(yǎng)具有健全的體魄、專業(yè)的技能、獨立的思想和人格的，能夠在各類社會組織尤其是醫(yī)藥行業(yè)政府主管部門、企事業(yè)單位、科研院所中從事營銷管理的卓越營銷人才。按照教育部關(guān)于地方高校轉(zhuǎn)型的要求，地方醫(yī)學(xué)院校的（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)應(yīng)主動對接地方經(jīng)濟社會發(fā)展的需要，培養(yǎng)醫(yī)藥行業(yè)急需的卓越營銷人才。隨著我國新醫(yī)改的深入推進，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的營銷活動將日趨規(guī)范。此外，在我國進入老齡化社會之后，慢性病成為了我國居民面臨的首要健康威脅，預(yù)防保健的需求也不斷增加，傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)的營銷管理將從單一的醫(yī)藥產(chǎn)品（或服務(wù)）的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴慕】倒芾恚瑢︶t(yī)藥營銷人才的需求將呈現(xiàn)出井噴之勢。

2醫(yī)藥行業(yè)的基本特征

醫(yī)學(xué)院校開辦市場營銷專業(yè)，大多依靠學(xué)校醫(yī)、藥學(xué)科的背景，面向醫(yī)藥行業(yè)培養(yǎng)營銷人才。醫(yī)藥行業(yè)具有兩個典型特征：

2.1高技術(shù)性現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)

不斷應(yīng)用于醫(yī)藥領(lǐng)域，使醫(yī)藥技術(shù)呈現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化和綜合化的特點，需要系統(tǒng)地、綜合地運用科學(xué)技術(shù)來解決人們所面臨的疾病問題。

2.2社會效益和經(jīng)濟效益并重

由于醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性、消費需求兼有公私兩重性，要求醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人員注重社會效益，講求社會道德和社會責(zé)任。

3醫(yī)學(xué)營銷市場營銷專業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)

3.1醫(yī)藥學(xué)

鑒于畢業(yè)生絕大部分從事醫(yī)藥市場營銷工作，因此，醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)在培養(yǎng)方案制定時，均開設(shè)了醫(yī)學(xué)和藥學(xué)方面的課程。學(xué)生在校期間除了要學(xué)習(xí)市場營銷方面的知識之外，還要學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)和藥學(xué)方面的基本知識，這是以后了解醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)、開展醫(yī)藥市場營銷工作的前提。

3.2經(jīng)濟學(xué)

經(jīng)濟學(xué)是市場營銷學(xué)之父，正是因為市場營銷學(xué)科借鑒吸收并運用了經(jīng)濟學(xué)理論，為這個學(xué)科的形成與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這些理論主要指導(dǎo)人們?nèi)绾卧卺t(yī)藥系統(tǒng)的活動中使稀缺的資源得到合理地運用，追求微觀組織和宏觀系統(tǒng)效果最佳。

3.3管理學(xué)

管理學(xué)是市場營銷學(xué)之母。管理學(xué)為醫(yī)藥系統(tǒng)及其活動提供了計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制等方法，為醫(yī)藥市場營銷活動提供了理論基礎(chǔ)和方法體系。

4醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)創(chuàng)新人才和應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式設(shè)計

4.1明確專業(yè)定位，體現(xiàn)具有醫(yī)藥背景的特色

從戰(zhàn)略管理的視角出發(fā)，一個企業(yè)要建立自己的核心競爭能力，必須對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境中存在的機遇與威脅有著較為清晰的認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上，深入剖析企業(yè)擁有的資源與能力，面臨的弱項與不足，從而做好企業(yè)的定位及發(fā)展戰(zhàn)略。辦好學(xué)校如同辦好企業(yè)，也必須依托自己的歷史積累、學(xué)科優(yōu)勢與特色，開放式辦學(xué)、特色辦學(xué)。醫(yī)學(xué)院校開辦（醫(yī)藥）市場營銷專業(yè)，必須充分發(fā)揮自身在醫(yī)學(xué)、藥學(xué)方面的學(xué)科積累與優(yōu)勢，突出醫(yī)藥行業(yè)特色。近年來，湖南中醫(yī)藥大學(xué)市場營銷專業(yè)緊密依托中醫(yī)藥學(xué)科背景，著眼于服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟，大力培養(yǎng)醫(yī)藥行業(yè)市場營銷專門人才，形成了比較鮮明的特色。

4.2不斷完善課程體系建設(shè)

醫(yī)學(xué)院校市場營銷專業(yè)之課程體系是一個以管理學(xué)科為基礎(chǔ)，以醫(yī)藥學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)為支撐的交叉發(fā)展的多學(xué)科網(wǎng)絡(luò)式結(jié)構(gòu)。在完善“全國工商管理類學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會”提出的市場營銷專業(yè)核心課程的基礎(chǔ)上，各醫(yī)學(xué)院校要根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)不同層次營銷工作的特點，開設(shè)具有自身特色和實用性強的專業(yè)方向課，同時，應(yīng)該減少選修課程設(shè)置的隨意性和盲目性。以湖南中醫(yī)藥大學(xué)為例，近年來我們適應(yīng)社會需要，開設(shè)了醫(yī)藥+營銷的交叉性課程，受到了用人企業(yè)的好評。

4.3著力培養(yǎng)實踐型教師，積極探索高效的實踐教學(xué)體系

要培養(yǎng)應(yīng)用型人才，首先要有應(yīng)用型教師。受歷史條件的限制，我國高校的大部分教師都是從學(xué)校到學(xué)校，缺乏相應(yīng)專業(yè)領(lǐng)域的實踐經(jīng)歷和能力。如市場營銷專業(yè)的教師從來沒有接觸過市場的大有人在。因此，要加強高校與企業(yè)的聯(lián)系，采取請進來、走出去的方式，實行開放式辦學(xué)。一方面，在組織校內(nèi)課堂教學(xué)、課外活動中，聘請企業(yè)有營銷實踐經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任高校市場營銷專業(yè)相關(guān)課程的兼職導(dǎo)師；另一方面，創(chuàng)造條件組織專業(yè)教師進企業(yè)定期輪訓(xùn)，提高教師的專業(yè)能力和理論

4.4開展多形式、多層次的營銷教育，滿足社會不同需求

醫(yī)學(xué)院校現(xiàn)行的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式在培養(yǎng)層次上將本科教育作為基點和主體，尚不足以滿足日益增長的對高層次營銷人才的需求。因此，在夯實營銷本科教育的基礎(chǔ)上，積極發(fā)展市場營銷專業(yè)研究生教育，如申辦MBA專業(yè)碩士教育；與醫(yī)藥行業(yè)知名企業(yè)聯(lián)合舉辦在職研究生課程班、在職人員申請學(xué)位等。此外，亦應(yīng)舉辦成人專科教育，培養(yǎng)適應(yīng)基層市場營銷工作的實用型營銷人才。在辦好學(xué)歷教育的基礎(chǔ)上，密切與知名醫(yī)藥企業(yè)合作，根據(jù)當(dāng)前衛(wèi)生改革政策與社會實際需要，大力開展職業(yè)化的崗位培訓(xùn)。

參考文獻：

[1]韋小兵,楊東紅,馬露霞.基于創(chuàng)業(yè)型、實戰(zhàn)型的市場營銷人才培養(yǎng)模式研究.商場現(xiàn)代化.2009(04).

[2]李富榮,張萍.應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)模式探索.科學(xué)決策.2008(11).

篇（9）

中圖分類號：G712 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）28-0048-02

近年來，我國醫(yī)藥行業(yè)增長迅速，年增長率近17%，是我國國民經(jīng)濟發(fā)展中的朝陽產(chǎn)業(yè)，其前景非常廣闊。為了培養(yǎng)更多高質(zhì)量的醫(yī)藥營銷人才，很多院校包括醫(yī)藥院校紛紛開設(shè)了醫(yī)藥營銷專業(yè)，如湖南中醫(yī)藥大學(xué)、南京中醫(yī)藥大學(xué)、中國藥科大學(xué)等。由于醫(yī)藥營銷專業(yè)起步較晚，專業(yè)教學(xué)存在著培養(yǎng)目標(biāo)模糊、人才培養(yǎng)方案欠科學(xué)、授課教師缺乏實踐經(jīng)驗等問題，因而和傳統(tǒng)的市場營銷專業(yè)人才無法競爭。因此，培養(yǎng)什么樣的醫(yī)藥營銷人才、怎樣培養(yǎng)成為醫(yī)藥營銷專業(yè)重點研究的課題。通過研究已有的文獻發(fā)現(xiàn)，前人主要探討了醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的制定、醫(yī)藥營銷專業(yè)課程設(shè)置和醫(yī)藥營銷專業(yè)的實踐教學(xué)。

一、醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的制定

研究發(fā)現(xiàn)，目前中國醫(yī)藥市場的營銷人員主要由三種類型組成[1]：（1）經(jīng)驗型。這類營銷人員主要憑借的是營銷從業(yè)經(jīng)驗，他們沒有受過醫(yī)藥學(xué)高等教育，也沒有受過市場營銷學(xué)知識的專業(yè)訓(xùn)練，因此其營銷手段相對簡單、效率比較低，在營銷過程中基本上無法對營銷模式進行創(chuàng)新，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的需要。（2）醫(yī)藥型。這類營銷人員主要畢業(yè)于醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專業(yè)，醫(yī)藥學(xué)專業(yè)知識相對比較豐富，具備較強的學(xué)術(shù)推廣能力，但由于學(xué)的是醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專業(yè)，基本上缺乏對營銷專業(yè)知識的了解，因此對醫(yī)藥市場進行調(diào)查、分析、預(yù)測及營銷能力相對比較缺乏。（3）營銷型。這類營銷人員主要畢業(yè)于市場營銷專業(yè)，具有扎實的營銷專業(yè)知識，受過系統(tǒng)的營銷專業(yè)訓(xùn)練，因此在實際的營銷活動中表現(xiàn)的比較得心應(yīng)手，但由于專業(yè)的限制，他們?nèi)狈ο鄳?yīng)的醫(yī)藥學(xué)知識，對醫(yī)藥行業(yè)的特點和營銷的重點把握得不太準(zhǔn)確，對學(xué)術(shù)推廣這樣的營銷模式比較難以勝任。從上面的分析可以看出，目前醫(yī)藥行業(yè)營銷隊伍的水平參差不齊，企業(yè)對銷售人員的管理比較難，如何培養(yǎng)與維護醫(yī)藥企業(yè)品牌也有一定難度。因此，高等院校的醫(yī)藥營銷專業(yè)如何培養(yǎng)醫(yī)藥營銷人才顯得尤為重要。制定醫(yī)藥營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是人才培養(yǎng)總的指導(dǎo)思想，但由于醫(yī)藥營銷專業(yè)起步晚、歷史短，在人才培養(yǎng)目標(biāo)的制定上還存在以下問題：（1）人才培養(yǎng)方向模糊，定位不準(zhǔn)確，許多學(xué)校對醫(yī)藥營銷專業(yè)培養(yǎng)的是管理型人才還是應(yīng)用型人才并不是很清楚。（2）醫(yī)藥營銷專業(yè)應(yīng)具備的知識結(jié)構(gòu)層次不清，如何界定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、管理學(xué)與營銷學(xué)的關(guān)系很多學(xué)校并不明確，導(dǎo)致很多高校的醫(yī)藥營銷專業(yè)體現(xiàn)不出專業(yè)特色。（3）醫(yī)藥營銷專業(yè)所學(xué)理論與實際脫節(jié)。因此，重新確定醫(yī)藥營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)是首要任務(wù)。初煒（2009）指出：“以‘服務(wù)為宗旨，就業(yè)為導(dǎo)向，走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的道路’為辦學(xué)指導(dǎo)思想，以‘了解醫(yī)學(xué)、熟悉藥學(xué)基本知識，懂得管理理論與技術(shù)，掌握醫(yī)藥市場營銷、醫(yī)藥企業(yè)管理知識與技能的應(yīng)用型專門人才’為培養(yǎng)目標(biāo)。”[2]雷蕾、向錚、葉建（2009）認(rèn)為醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)主要包括三類[3]：（1）醫(yī)藥營銷實用技能人才。主要培養(yǎng)學(xué)生在醫(yī)藥營銷實際中的各種營銷技能。（2）醫(yī)藥營銷管理人才。側(cè)重于管理知識和技能的培養(yǎng)，能夠在醫(yī)藥營銷團隊中擔(dān)任戰(zhàn)略決策者和管理者的角色。（3）醫(yī)藥營銷服務(wù)人才。重在培養(yǎng)學(xué)生的服務(wù)態(tài)度和能力。

二、醫(yī)藥營銷專業(yè)課程設(shè)置

課程設(shè)置是實現(xiàn)醫(yī)藥營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的基本保證，有的院校過分側(cè)重于醫(yī)藥學(xué)知識的學(xué)習(xí)，醫(yī)學(xué)、藥學(xué)相關(guān)課程占用大量的學(xué)時。有些院校則效仿綜合院校的市場營銷專業(yè)，強調(diào)對市場營銷學(xué)知識的系統(tǒng)掌握與全面了解，開設(shè)大量的市場營銷學(xué)相關(guān)課程，學(xué)生不但課程學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)沉重，而且還凸顯不出醫(yī)藥特色，因此醫(yī)藥營銷專業(yè)在課程設(shè)置中如何協(xié)調(diào)好市場營銷學(xué)、醫(yī)學(xué)、藥學(xué)和管理學(xué)的關(guān)系就顯得尤為重要了。孔祥金（2009）認(rèn)為，科學(xué)合理的醫(yī)藥市場營銷專業(yè)課程結(jié)構(gòu)體系，要充分體現(xiàn)“市場營銷”的專業(yè)主體地位，突出專業(yè)屬性，將“醫(yī)學(xué)與藥學(xué)”作為專業(yè)領(lǐng)域，突出本身的專業(yè)特色[4]。還有些學(xué)者提出可采用模塊教學(xué)[5]，將所有課程分為五大模塊，包括公共基礎(chǔ)課模塊、醫(yī)藥課程模塊、營銷課程模塊、經(jīng)濟管理課程模塊、實訓(xùn)模塊。公共基礎(chǔ)課模塊的教學(xué)主要培養(yǎng)學(xué)生基本的人文素養(yǎng)和能力；醫(yī)藥課程模塊的學(xué)習(xí)主要培養(yǎng)學(xué)生對醫(yī)藥基礎(chǔ)知識的了解；營銷課程模塊主要培養(yǎng)學(xué)生的營銷思維和能力，加強對營銷專業(yè)知識的把握；經(jīng)濟管理課程模塊的教學(xué)主要培養(yǎng)學(xué)生具備一般的經(jīng)濟管理能力；實訓(xùn)模塊的教學(xué)主要強調(diào)實踐能力的培養(yǎng)，包括營銷調(diào)研能力、策劃能力、促銷能力等[6]。通過五大模塊的教學(xué)，使醫(yī)藥營銷專業(yè)的課程體系相對完整科學(xué)，既突出了醫(yī)藥行業(yè)特色，又強調(diào)營銷思維和素質(zhì)的培養(yǎng)，側(cè)重于培養(yǎng)醫(yī)藥企業(yè)需要的能力型營銷人才，有利于增強學(xué)生實際的就業(yè)能力。

三、醫(yī)藥營銷專業(yè)實踐教學(xué)

醫(yī)藥營銷專業(yè)在人才培養(yǎng)中需特別強調(diào)實踐性，在教學(xué)過程中要特別強化實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，不斷提高學(xué)生的營銷實踐技能。陳惠芳（2009）指出，實踐教學(xué)是培養(yǎng)高職學(xué)生技術(shù)應(yīng)用能力的最主要手段，以就業(yè)為導(dǎo)向、以能力為本位的高職教育要培養(yǎng)出適合醫(yī)藥企業(yè)需求的人才，醫(yī)藥市場營銷的實踐教學(xué)具有不可比擬的重要性[7]。通過研究發(fā)現(xiàn)，實踐教學(xué)可從以下三個方面開展：（1）根據(jù)各門課程所要求的能力采用案例教學(xué)、情景模擬、角色扮演等互動式課程教學(xué)模式，并開展相應(yīng)的技能實訓(xùn)。（2）開展醫(yī)藥營銷實驗室教學(xué)[3]。建立醫(yī)藥營銷專業(yè)實驗室，逐步開發(fā)或購入專門的醫(yī)藥營銷模擬教學(xué)系統(tǒng)軟件，比如營銷電子沙盤對抗軟件、客戶關(guān)系管理軟件、電子商務(wù)軟件等，通過一系列單元訓(xùn)練和綜合訓(xùn)練，不斷鍛煉學(xué)生的專業(yè)技能和實踐能力。（3）采用分段式實習(xí)模式[8]進行實習(xí)。分段式實習(xí)模式是把畢業(yè)實習(xí)分成幾個階段，分別安排在大二、大三、大四的寒暑假或者課堂教學(xué)結(jié)束后的兩個星期，根據(jù)本學(xué)期相關(guān)課程的教學(xué)內(nèi)容，結(jié)合學(xué)生的特點，綜合考慮營銷專業(yè)各階段應(yīng)具備的能力與素養(yǎng)來設(shè)定各階段實習(xí)的目標(biāo)、內(nèi)容、時間、地點以及具體的方式、方法。分段式實習(xí)模式要特別注意與本學(xué)期課程教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，比如在某一門課程結(jié)束后可采用課程見習(xí)，時間可以是半天、一天也可以是一個星期、一個月不等。通過校園地攤、短期雇員以及與商家合作進行一些諸如調(diào)研、促銷、廣告、售后服務(wù)活動等實際的營銷活動，要求學(xué)生在各種活動中形成各種單項能力（如營銷調(diào)研能力、市場推廣能力、商品促銷能力、營銷策劃能力）等。還可以在學(xué)完幾門相關(guān)課程教學(xué)內(nèi)容的情況下，利用學(xué)期末或即將到來的寒暑假安排2～4周的專業(yè)認(rèn)知實踐。通過組織學(xué)生參觀考察企業(yè)，使學(xué)生對企業(yè)的營銷部門以及相應(yīng)的營銷崗位有一些初步的感性認(rèn)識，為進一步學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。之后在大三、大四的寒暑假以及統(tǒng)一的畢業(yè)實習(xí)期間，組織學(xué)生到企業(yè)進行營銷真實崗位的實習(xí)，通過從事實際的營銷工作，使學(xué)生掌握相應(yīng)的崗位知識和崗位職能，從中摸索出市場營銷的技巧，不斷提高學(xué)生實際操作的能力，實現(xiàn)上崗就業(yè)零距離。通過“學(xué)習(xí)―實踐―再學(xué)習(xí)―再實踐”，學(xué)生不但可以及時消化課堂上所學(xué)的專業(yè)知識，而且可以彌補課堂教學(xué)的不足。通過實踐教學(xué)環(huán)節(jié)親身體驗營銷行為，從而提前接觸社會、接觸市場、接觸營銷。

四、總結(jié)與展望

回顧多年來眾多學(xué)者對醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的研究，筆者發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的制定、課程設(shè)置、實踐教學(xué)的探討大都針對一般院校的醫(yī)藥營銷專業(yè)，尤以高職醫(yī)藥營銷專業(yè)的探索與實踐居多，而中醫(yī)藥院校作為專業(yè)性較強的院校，對于醫(yī)藥營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)近年來才開始逐漸展開，其培養(yǎng)目標(biāo)的制定、課程體系的設(shè)置、教學(xué)觀念的改變、實踐教學(xué)的開展等方面尚處于一個摸索及逐步完善的階段，如何充分利用中醫(yī)藥院校現(xiàn)有教學(xué)資源的特色和優(yōu)勢來培養(yǎng)符合醫(yī)藥行業(yè)需要的高素質(zhì)營銷人才，是我們下階段研究工作的重點。

參考文獻：

[1]姚金海.試論市場營銷學(xué)與醫(yī)藥營銷人才的培養(yǎng)[J].藥學(xué)教育，1999，15（3）：9.

[2]初煒，孔祥金，吳云紅，劉英偉，李雪飛，李大偉，吳曉莉.高等職業(yè)教育中醫(yī)藥營銷專業(yè)教學(xué)改革與人才培養(yǎng)模式的探索[J].中國高等醫(yī)學(xué)教育，2009，（8）：120-121.

[3]雷蕾，向錚，葉建.淺談醫(yī)藥營銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)[J].商場現(xiàn)代化，2009，（4）：123-125.

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[5]郭晶.論現(xiàn)代營銷人才的培育[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報（高等教育版），2003，（1）：44.

篇（10）

一、中國零售藥店的業(yè)種、業(yè)態(tài)及經(jīng)營模式

零售藥店，亦即醫(yī)藥商品交換的場所。“業(yè)種”指“賣什么”，中國的藥店主要販賣醫(yī)藥、保健食品及醫(yī)療器械。“業(yè)態(tài)”指“怎么賣”，也可以理解為營業(yè)形式，是指零售企業(yè)為滿足不同的消費需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。中國的零售藥店業(yè)態(tài)主要有超市型藥店便利型藥店。

便利型藥店的特點是數(shù)量多，分布廣，方便消費者就近購買。這帶給消費者“便利”的顧客價值，為市場營銷的要點之一。超市型藥店的特點是價格便宜，經(jīng)營面積大，經(jīng)營品種多，經(jīng)營方式借鑒超市的做法。這帶給消費者“多種、便宜”的顧客價值，亦為市場營銷的要點之一。

按商事主體其經(jīng)營組織的形態(tài)，可分為單體藥店連鎖藥店。單體藥店以個人注冊形式存在的藥店，通常只有一家，屬于小規(guī)模分散經(jīng)營。連鎖藥店是指經(jīng)營同類醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)的若干個店鋪，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實施集中化管理，使復(fù)雜的商業(yè)活動簡單化，以獲取規(guī)模效益。這是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)進行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。

二、中國醫(yī)藥零售業(yè)的行業(yè)環(huán)境概況

1.國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革滯后

由于中國長期存在“以藥養(yǎng)醫(yī)”的現(xiàn)象，醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)藥銷售額占醫(yī)藥市場的85%以上，零售藥店醫(yī)藥銷售比例極低。隨著醫(yī)療體制改革的不斷推進和醫(yī)療定點藥店的設(shè)置，大陸醫(yī)藥零售業(yè)呈現(xiàn)了強大的發(fā)展勢頭，醫(yī)藥零售業(yè)的發(fā)展需要公平的競爭環(huán)境，而競爭環(huán)境的改善有待醫(yī)療體制改革的不斷深入。

2.行業(yè)市場競爭狀況日趨激烈

近幾年來隨著大陸醫(yī)療保障體制、醫(yī)療衛(wèi)生體制和醫(yī)藥流通體制改革的進一步深化，以及處方藥和非處方藥分類管理制度以及醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)藥分業(yè)制度改革的實施，使得醫(yī)藥零售市場的集中度日趨集中化，競爭狀況因此越來越激烈。中國加入WTO，外資被允許在2004年進入大陸的醫(yī)藥零售市場，外資以及國內(nèi)其他行業(yè)的資本大舉進入醫(yī)藥零售行業(yè)必將加劇醫(yī)藥零售業(yè)的競爭，這也給大陸的醫(yī)藥零售業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

3.連鎖企業(yè)綜合管理水平不高

與國內(nèi)其他零售連鎖行業(yè)的先進管理模式相比，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)缺乏優(yōu)秀人才，在發(fā)展方面缺乏大膽創(chuàng)新精神，連鎖管理科技含量不高，使得資源整合效率較低，在激烈的商業(yè)競爭中居于弱勢。尤其是現(xiàn)階段不成熟的管理體制往往難以適應(yīng)企業(yè)規(guī)模的迅速膨脹，大量藥店的加盟，連鎖分店的迅速增多，往往導(dǎo)致管理失控、市場反應(yīng)能力降低，從而很難發(fā)揮整合效應(yīng)，嚴(yán)重阻礙了醫(yī)藥零售連鎖經(jīng)營企業(yè)的健康發(fā)展。

4.盲目營銷只打價格戰(zhàn)的競爭

目前在大陸零售藥店普遍存在經(jīng)營模式陳舊、營銷方式落后、競爭手段缺乏的情況下，零售藥店只處于只打價格戰(zhàn)的低水平競爭方式。而價格戰(zhàn)對藥店經(jīng)營而言是一把雙刃劍，雖然在短期內(nèi)可以贏取一定的市場和利潤，但大幅度降價帶來行業(yè)利潤水平的回落將與藥店經(jīng)營成本的走高形成一對更為突出的矛盾，如果企業(yè)把營銷工作的中心轉(zhuǎn)到以降價為主上來，是對企業(yè)的巨大傷害。過度盲目的營銷更無法打造知名品牌。

5.執(zhí)業(yè)藥師與流通專才均不足

目前我國零售藥店的從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)普遍偏低，多數(shù)人員沒有專業(yè)技術(shù)職稱，導(dǎo)致藥店從業(yè)人員在指導(dǎo)消費者安全用藥上發(fā)揮的作用不太明顯，消費者用藥的安全性得不到有效的保證。在企業(yè)快速發(fā)展的過程中，流通與零售專業(yè)人才的數(shù)量和質(zhì)量都不能適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)藥流通業(yè)發(fā)展的要求，對流通與零售專業(yè)人才的需求是面臨的最大困難。

三、中國零售藥店應(yīng)采取的基本營銷策略

醫(yī)藥市場營銷是醫(yī)藥組織通過預(yù)測、刺激、提供方便，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費以滿足顧客和社會公眾對醫(yī)藥產(chǎn)品、服務(wù)及其它供應(yīng)的需求的整體經(jīng)濟活動。醫(yī)藥市場營銷主要運用醫(yī)藥營銷組合，亦即產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，組成一個系統(tǒng)化的整體策略，以此達到占領(lǐng)醫(yī)藥市場，取得經(jīng)濟效益最佳化的目的。

1.產(chǎn)品策略

醫(yī)藥產(chǎn)品組合為產(chǎn)品策略的核心。醫(yī)藥產(chǎn)品組合是指藥店根據(jù)企業(yè)定位和目標(biāo)顧客需要確定的醫(yī)藥產(chǎn)品項目和服務(wù)項目的組合。醫(yī)藥零售應(yīng)根據(jù)市場的需求，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)消費者的需求，這與促進企業(yè)銷售、增加企業(yè)利潤有十分密切的關(guān)系。

2.價格策略

醫(yī)藥價格策略是指藥店為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)，給醫(yī)藥商品訂一個基本價格和浮動的幅度。價格策略是企業(yè)的一個重要營銷手段。醫(yī)藥價格策略的制定必須根據(jù)不同市場情況、產(chǎn)品條件和企業(yè)自身狀況，以獲得消費者接受，并使企業(yè)獲得最大的利益。價格在大陸常常都是最鋒利的武器。

3.渠道策略

醫(yī)藥渠道策略就是要合理地設(shè)計和建立醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道，把醫(yī)藥產(chǎn)品及時、方便、有效、經(jīng)濟地提供給最終消費者。醫(yī)藥分銷渠道，是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，所經(jīng)過的、由各個中間環(huán)節(jié)所連接而成的路徑。醫(yī)藥分銷渠道為建立和發(fā)展醫(yī)藥企業(yè)核心能力的重要環(huán)節(jié)，對醫(yī)藥企業(yè)核心能力的產(chǎn)生和維系都發(fā)生著重要作用。

4.促銷策略

促進銷售的簡稱，零售中最主要的促銷活動為廣告、人員推銷、公共宣傳、營業(yè)推廣和整合營銷傳播等。良好的促銷是保證產(chǎn)品質(zhì)量、提高產(chǎn)品知名度的重要手段。促銷活動可以為顧客提供較多的信息，特別是醫(yī)藥零售市場這種存在嚴(yán)重信息不對稱的行業(yè)，就顯得尤其重要，這些信息可以幫助消費者作出較好的購買決定。

四、中國醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)應(yīng)采取的基本發(fā)展戰(zhàn)略

1.聚焦差異化，實施特色營銷

在價格競爭的洪流下，規(guī)避同質(zhì)化營銷是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的重要課題，這有賴于企業(yè)進行差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略，包括多個方面的內(nèi)容。既有企業(yè)產(chǎn)品方面的特色化定位，也有企業(yè)服務(wù)的特色化定位，還包括企業(yè)在渠道、促銷等各個方面的特色化定位。在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)必須要整合自身的優(yōu)勢資源，實施特色營銷，進行生態(tài)位經(jīng)營，如此方能基業(yè)常青，享受藍(lán)海的高收益。

2.強化品牌塑造，培養(yǎng)顧客忠誠

消費者是市場的核心，是決定企業(yè)生死存亡的命運之神，消費者的信任和支持是企業(yè)生存的根本。而品牌正是一種消費者信任和支持的體現(xiàn)，在消費者日益成為市場主體的大背景下，品牌認(rèn)知度對消費者的購買決策的影響不斷增大。隨著醫(yī)藥零售市場的快速發(fā)展，競爭日益加劇，企業(yè)品牌效應(yīng)也得到進一步強化，醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)間的競爭日益轉(zhuǎn)化成品牌的競爭。如何管理企業(yè)已有的品牌，保證企業(yè)品牌的有效延伸和不斷擴展，是醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)必須注意和解決的課題。

3.創(chuàng)新服務(wù)方式，提升服務(wù)水平

藥店不只是零售業(yè)，也是服務(wù)業(yè)的一種，做好服務(wù)是其發(fā)展的根本，藥店的服務(wù)質(zhì)量直接關(guān)系到顧客的忠誠度和滿意度。藥店在經(jīng)營活動中很難使每一個顧客都滿意，所以藥店應(yīng)通過不斷創(chuàng)新服務(wù)方式、美化服務(wù)設(shè)計、完善服務(wù)流程、提高服務(wù)人員素質(zhì)等方式健全整體的服務(wù)體系，通過向顧客提供全方位服務(wù)的過程來實現(xiàn)品牌價值。

參考文獻：

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