網(wǎng)上營(yíng)銷的策略匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)上營(yíng)銷的策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

［中圖分類號(hào)］F712［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2014）21-0135-02

信息技術(shù)發(fā)展非常迅速,發(fā)展到今天,可以說(shuō),在某種程度上,網(wǎng)絡(luò)已然成為我們?cè)谌粘５墓ぷ魃?包括企業(yè)在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不可缺少的重要工具和重要平臺(tái)。而另一個(gè)背景是,國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量迅速增長(zhǎng),電子商務(wù)飛快發(fā)展,基礎(chǔ)設(shè)施日益完善,網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)不斷發(fā)展,這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也同時(shí)獲得了日新月異的巨大發(fā)展。

我們知道,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指,借助于互聯(lián)網(wǎng)、通信技術(shù),來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和推銷目標(biāo)的營(yíng)銷方式。特別是隨著人們觀念的不斷轉(zhuǎn)變,以及信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如今已成為一些公司的發(fā)展利器,甚至是某些公司的唯一營(yíng)銷手段。

1企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)

一是網(wǎng)絡(luò)的廣告推動(dòng)作用的地位,將繼續(xù)被一步一步地強(qiáng)化和凸顯。事實(shí)上,與傳統(tǒng)的廣告形式比,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)非常明顯,第一，空間是無(wú)限的,第二，信息是海量的,第三，成本是較低的,第四，交流是多元的。這些特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),也是傳統(tǒng)廣告所比不了的,因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有著很強(qiáng)的吸引力,也具有更高的效率。

二是搜索引擎營(yíng)銷,將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要支撐方式。眾所周知,百度競(jìng)價(jià)排名,就是這種模式。很多由百度推廣的企業(yè),事實(shí)上已經(jīng)拿到自己預(yù)期的市場(chǎng)份額。這種模式的特點(diǎn)是,客戶在搜索的時(shí)候,他會(huì)以較好的排名推廣到客戶眼前,第一,看到企業(yè)廣告的人就是你想要的那群顧客,針對(duì)性非常強(qiáng)。第二,不僅要讓他們看到,而且還要讓他們?nèi)ミM(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站來(lái)瀏覽企業(yè)所提供的信息,只要這個(gè)信息有足夠的背景鏈接。這樣企業(yè)才需要掏錢(qián)。換句話說(shuō),只有產(chǎn)生了效果企業(yè)才會(huì)為此付費(fèi)。

三是一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最重要方式。從實(shí)質(zhì)意義上講,就是建站、推廣、商機(jī)轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)成為平臺(tái)和渠道,通過(guò)一家服務(wù)商、一個(gè)產(chǎn)品,來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體方案,在投資回報(bào)率上是最高的。因此受到企業(yè)的歡迎。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要作用

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,在加強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力方面有多方面的作用：

一是可以在很大程度上鞏固和發(fā)揮企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求,就是要求企業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向,市場(chǎng)需要什么,企業(yè)就生產(chǎn)什么。市場(chǎng)是企業(yè)的指揮棒。企業(yè)制訂的策略、計(jì)劃和規(guī)劃,都是為滿足市場(chǎng)需求服務(wù)的,這就要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)在和未來(lái)的需求掌握較多的信息和數(shù)據(jù),并以此作為決策的依據(jù)和基礎(chǔ),以避免企業(yè)的營(yíng)銷決策過(guò)多依賴決策者的主觀意愿。而充分地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,企業(yè)可以對(duì)顧客的現(xiàn)在要求和潛在需求有較深了解,可以采取調(diào)查的多種方式,掌握客戶的需求和意向,并根據(jù)這種調(diào)查和信息,制訂營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃,這也具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性,便于實(shí)施和控制。

二是掌握阻止其他客戶侵占核心利益的密碼。信息技術(shù)的一個(gè)明顯特點(diǎn),就是一旦某個(gè)企業(yè)已經(jīng)實(shí)行了有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng),并由一個(gè)核心的信息控制技術(shù)來(lái)支持,那么同行的競(jìng)爭(zhēng)者就很難破解這個(gè)系統(tǒng),很難進(jìn)入企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者要用相當(dāng)多的成本建立一個(gè)類似的核心數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為企業(yè)的難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和可以獲取收益的無(wú)形資產(chǎn)。這在發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)得更為明顯。

三是進(jìn)一步鞏固與穩(wěn)定和供應(yīng)商的關(guān)系基礎(chǔ)。供應(yīng)商對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。好的供應(yīng)商,在很大程度上決定著與之關(guān)聯(lián)企業(yè)的發(fā)展成效。企業(yè)在選擇供應(yīng)商時(shí),有很多考慮。第一，要考慮生產(chǎn)的需要,第二，要考慮時(shí)間的成本,第三，要考慮空間的距離和效率。但如果由網(wǎng)絡(luò)介入,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和營(yíng)銷,以上幾個(gè)問(wèn)題將得到圓滿解決。企業(yè)如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,就可以對(duì)市場(chǎng)銷售進(jìn)行提前的科學(xué)預(yù)測(cè),并在這個(gè)基礎(chǔ)上,確定合理的計(jì)劃供應(yīng)量和生產(chǎn)量,以確保滿足企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)需求。另外,企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí),了解競(jìng)爭(zhēng)者的供應(yīng)量和生產(chǎn)量,以此制訂合理的采購(gòu)計(jì)劃,在供應(yīng)緊缺時(shí)能預(yù)先訂購(gòu),確保強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四是提高企業(yè)本身的新產(chǎn)品研發(fā)、開(kāi)拓綜合服務(wù)能力。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,很多作用可以顯現(xiàn)。它可以從與顧客的交流過(guò)程中,充分地了解顧客的各種需求,甚至由顧客直接提出需求,并很快反映到企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)中。事實(shí)已經(jīng)證明,在許多工業(yè)品市場(chǎng)中,最成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),往往是由那些與企業(yè)相聯(lián)系的潛在顧客提出的,因此通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更容易直接與顧客進(jìn)行交互式溝通,更容易產(chǎn)生新產(chǎn)品概念,從而克服傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中的滯后性、被動(dòng)性和片面性。這其實(shí)也是市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的指揮,也是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反映,更是企業(yè)對(duì)客戶的尊重。目前,有很多大企業(yè)開(kāi)始實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)研制和服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模也越來(lái)越大,也正說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

五是從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面切實(shí)加強(qiáng)與重要顧客的溝通與交流。培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度是企業(yè)營(yíng)銷中的最大挑戰(zhàn),很多企業(yè)在這方面做得不夠,也因而影響了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和近期營(yíng)銷。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則是以顧客為中心的,網(wǎng)絡(luò)上海量地反映和集中了客戶的信息,其中網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了大量現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)資料,企業(yè)可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù),具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性以及科學(xué)性,可以在很大程度上極大滿足顧客的多方面需求。同時(shí),企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的諸多優(yōu)勢(shì),對(duì)目前銷售產(chǎn)品的滿意度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度等以及購(gòu)買(mǎi)力,作深入的分析調(diào)查,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題,確保顧客的滿意,以此全面地建立顧客的忠誠(chéng)度。企業(yè)在做這項(xiàng)工作的同時(shí),還可以借此軟化和改善與客戶的關(guān)系,合理引導(dǎo)顧客更多地了解企業(yè),以及了解企業(yè)的新產(chǎn)品和新規(guī)劃,在這個(gè)過(guò)程中,加深客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知,加強(qiáng)與客戶的交流和溝通。這實(shí)質(zhì)就是關(guān)系營(yíng)銷,就是建立顧客忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng),確保一對(duì)一營(yíng)銷,滿足顧客特定的需求和高質(zhì)量的服務(wù)要求。顧客的理性和知識(shí)性,要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與,從而最大限度地滿足自己的需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫(kù),可以使企業(yè)以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。這需要我們的企業(yè)在發(fā)展中認(rèn)真給予思考和引用。

3企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本策略

一是進(jìn)行充分的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。調(diào)查研究是拿出重要決策的基礎(chǔ)工作,是順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的強(qiáng)有力的保證,是制定切實(shí)可行的營(yíng)銷策略的前提條件。因此,企業(yè)首先必須依據(jù)營(yíng)銷特點(diǎn),利用大量人力物力,廣泛地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研,以科學(xué)的方法,可行的手段,全面地、系統(tǒng)地、有目的地、細(xì)致地收集、整理、分析和研究與市場(chǎng)相關(guān)的信息,特別是涉及客戶的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的重要信息,收集上來(lái)后,認(rèn)真地加以梳理和整合,從而合理、有效地提出解決問(wèn)題的方案,以作為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。這是企業(yè)取得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步,也是必須做好的一步,所謂磨刀不誤砍柴工,就是這個(gè)意思。

二是建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)網(wǎng)站。建立一個(gè)功能強(qiáng)大、設(shè)備完善、信息暢通、交流無(wú)礙的現(xiàn)代化網(wǎng)站,對(duì)于一個(gè)致力于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō),極為重要。因?yàn)槠髽I(yè)最終要通過(guò)網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái),交互、買(mǎi)賣信息。因此,網(wǎng)站的內(nèi)容一定要力求齊全、科學(xué)、信息量大,特別是要詳細(xì)地提供企業(yè)的背景資料,具體提品的各種信息,企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì),對(duì)客戶的服務(wù)措施和保障措施,以此提升產(chǎn)品的價(jià)值,樹(shù)立企業(yè)的良好形象。

三是一定要建立科學(xué)完善效率很高的服務(wù)系統(tǒng)。服務(wù)系統(tǒng)就是保障系統(tǒng),就是對(duì)客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤和實(shí)時(shí)服務(wù),這是客戶非常關(guān)注的問(wèn)題,企業(yè)必須給予認(rèn)真解決。在這方面,很多企業(yè)已經(jīng)有很好的經(jīng)驗(yàn),比如,可以通過(guò)設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司,提供各類商品目錄及必要的售后服務(wù)；可以利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(E-mail)提供在線售后服務(wù)；可以提供24小時(shí)電話等。這樣做的目的,就是與客戶作雙向及時(shí)的溝通,以充分掌握客戶的需求,科學(xué)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商,提高服務(wù)質(zhì)量。

四是打通綠色通道,拓寬企業(yè)的營(yíng)銷渠道。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的支持,在建立虛擬組織的基礎(chǔ)上,可以借鑒其他網(wǎng)絡(luò)企業(yè)成功的運(yùn)行模式,比如,構(gòu)建會(huì)員制,形成網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體,建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)會(huì)員制,促進(jìn)客戶之間的相互聯(lián)系和交流,客戶與企業(yè)之間的相互溝通和交流,提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度,把客戶融入整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中,使會(huì)員網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)成員互惠互利,共同發(fā)展。

總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)越來(lái)越重要,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)深深地吸引著越來(lái)越多的企業(yè)。如果在體制機(jī)制建設(shè)上,人力資源和資金投入上,產(chǎn)品研發(fā)上,與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的對(duì)接上,后期保障上做更多工作,企業(yè)的后期發(fā)展將會(huì)有更多的空間。

參考文獻(xiàn)：

［1］唐雪清淺談企業(yè)的存貨管理存在的問(wèn)題、原因以及解決辦法［J］當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2010(14).

篇（2）

日益加快的生活節(jié)奏促使人們逐漸改變生活方式。相對(duì)于傳統(tǒng)銀行，網(wǎng)上銀行處理業(yè)務(wù)既方便了顧客，又降低了柜臺(tái)上的較高交易收費(fèi)，于是越來(lái)越多的客戶選擇了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。為了吸引更多的客戶使用網(wǎng)上銀行，各大銀行開(kāi)始對(duì)網(wǎng)上銀行的定位從簡(jiǎn)單的交易替代、產(chǎn)品交付等交易渠道向互聯(lián)網(wǎng)這一營(yíng)銷新媒介和銷售新渠道轉(zhuǎn)型，從銀行輔助渠道向銀行主要經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。

隨著商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣、需求層次結(jié)構(gòu)和生活方式都在發(fā)生著巨大的改變，客戶已經(jīng)不再滿足于單純的產(chǎn)品使用價(jià)值和功能利益，而是進(jìn)一步演變?yōu)閷?duì)商品購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程背后所蘊(yùn)含的身心愉悅、社會(huì)認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)等更高層次價(jià)值的追求[1]（頁(yè)碼）。伴隨著客戶需求的變化，如何在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下從產(chǎn)品和服務(wù)功能向全面提升客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型，已成為網(wǎng)上銀行共同面臨的重要問(wèn)題。

一、網(wǎng)上銀行推行體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性

在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的培育和影響下，客戶對(duì)網(wǎng)上銀行的需求開(kāi)始從單純追求服務(wù)功能和價(jià)格過(guò)渡到更注重追求服務(wù)的全面體驗(yàn)，網(wǎng)上銀行實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷將成為促進(jìn)其行業(yè)發(fā)展、提升服務(wù)品質(zhì)和擴(kuò)大品牌影響的必然選擇。

（一）體驗(yàn)營(yíng)銷是發(fā)展網(wǎng)上銀行行業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要

自1995年10月全球第一家網(wǎng)上銀行——美國(guó)安全第一網(wǎng)上銀行（SFNB）（Grandy，1995）[3]（74-75）成立至今十幾年間，花期、美洲、打通、匯豐等國(guó)際金融集團(tuán)紛紛進(jìn)入網(wǎng)上銀行市場(chǎng)，網(wǎng)上銀行業(yè)在全球范圍內(nèi)的數(shù)量迅速增加。在中國(guó)，1997年招商銀行率先開(kāi)通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)——“一網(wǎng)通”。其最初的模式僅僅是推出一個(gè)網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)幾年的醞釀和探索，2005年至2010年，國(guó)內(nèi)大部分銀行都建立了自己的網(wǎng)上銀行。隨著中國(guó)網(wǎng)上銀行相關(guān)法律逐步完善以及銀行自身對(duì)網(wǎng)上銀行的投入，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)正在步入穩(wěn)定發(fā)展階段，并開(kāi)始面向全球拓展市場(chǎng)空間。

艾瑞咨詢最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)個(gè)人網(wǎng)上銀行交易規(guī)模達(dá)到96.5萬(wàn)億元（占網(wǎng)上銀行整體交易規(guī)模549.5萬(wàn)億元的17.6%），較之2005年個(gè)人網(wǎng)上銀行交易額（2.4萬(wàn)億元）6年間增長(zhǎng)了近40倍。艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示，中國(guó)網(wǎng)上銀行個(gè)人用戶規(guī)模不斷增加，2007年為0.8億戶，2008年1.39億戶，2009年1.93億戶，預(yù)計(jì)2013年個(gè)人網(wǎng)銀用戶數(shù)可達(dá)4

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收稿日期：

作者簡(jiǎn)介：高旭，男，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生，濟(jì)南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為。

億戶。

目前，個(gè)人用戶交易額占全部交易額的比重還很低，具備上升的潛力。此外，網(wǎng)上銀行向保險(xiǎn)、票務(wù)等領(lǐng)域滲透，可以解決人們購(gòu)物、出行等與生活息息相關(guān)的很多問(wèn)題，必將推動(dòng)網(wǎng)上銀行交易規(guī)模逐步上升。為吸引更多的客戶使用，網(wǎng)上銀行應(yīng)該采取多種措施不斷提升和豐富客戶體驗(yàn)，在給客戶生活帶來(lái)便利的同時(shí)，促進(jìn)自己的整體發(fā)展。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷是網(wǎng)上銀行服務(wù)特性的必然要求

網(wǎng)上銀行屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是指伴隨著信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，向社會(huì)提供高附加值、高層次、知識(shí)型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的網(wǎng)上銀行，其本質(zhì)是除了向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶工作和生活需要外，更重要的是要讓客戶在使用網(wǎng)上銀行的過(guò)程中獲得難忘的體驗(yàn)。網(wǎng)上銀行提供的金融服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性、無(wú)法存儲(chǔ)、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生等特性。顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)，是一種情感的因素，影響著他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。顧客體驗(yàn)是服務(wù)的核心。

研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量一般是不能用客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量的，因?yàn)榭蛻敉ǔ?huì)采用主觀的方式感受這種服務(wù)質(zhì)量，客戶消費(fèi)前預(yù)期是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，因此服務(wù)在一定程度上是一種主觀的體驗(yàn)過(guò)程。如果經(jīng)歷的服務(wù)比預(yù)期好，客戶就對(duì)服務(wù)質(zhì)量感到滿意。當(dāng)客戶獲得出乎意料的高質(zhì)量服務(wù)，產(chǎn)生驚訝、激動(dòng)等感官反應(yīng)及愉快、歡樂(lè)等正面情緒，就意味著愉悅體驗(yàn)的產(chǎn)生。有效的管理服務(wù)是創(chuàng)造客戶美好體驗(yàn)的關(guān)鍵；客戶只有在產(chǎn)生美好體驗(yàn)后才愿意與服務(wù)維持長(zhǎng)期的關(guān)系[2]（50-52）。

二、體驗(yàn)視角下的網(wǎng)上銀行營(yíng)銷策略

基于Pine II和Gilmore的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論以及Schmitt的體驗(yàn)營(yíng)銷理論，并結(jié)合其他相關(guān)理論，我們可以嘗試構(gòu)建提升網(wǎng)上銀行客戶體驗(yàn)的營(yíng)銷策略。

（一）感官體驗(yàn)營(yíng)銷策略

感官體驗(yàn)營(yíng)銷就是利用各種感覺(jué)，通過(guò)刺激人的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)，讓人產(chǎn)生愉悅、興奮、美感以及滿意。這需要借助一些基本要素、風(fēng)格和主題，將企業(yè)的形象映射到客戶心中，最終形成某種特定的印象。良好的感官體驗(yàn)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，激勵(lì)客戶購(gòu)買(mǎi)使用，并向客戶傳遞價(jià)值。

傳統(tǒng)的銀行品牌呈現(xiàn)方式需要借助一系列有形因素，如員工制服、建筑物、設(shè)施設(shè)備、交通工具等，而網(wǎng)上銀行的品牌呈現(xiàn)主要要借助一些無(wú)形因素得以實(shí)現(xiàn)，如網(wǎng)站設(shè)計(jì)布局、色彩、線條和字體等等。此外，較之傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)上銀行不受空間、時(shí)間的限制，可以提供更加豐富的圖片和文字信息。

視覺(jué)元素在創(chuàng)建網(wǎng)上銀行品牌資產(chǎn)——尤其是建立品牌認(rèn)知方面起著關(guān)鍵作用。研究表明，相對(duì)于單一的文字表述，圖片對(duì)視覺(jué)的刺激更為顯著，而如果將圖片、文字和視頻等多種元素有機(jī)結(jié)合，就要比單獨(dú)使用某一種元素能給客戶留下更為深刻的印象，增強(qiáng)客戶的感官體驗(yàn)。

網(wǎng)上銀行在網(wǎng)站設(shè)計(jì)之前，必須明確目標(biāo)客戶群體，并針對(duì)目標(biāo)客戶的審美喜好進(jìn)行分析，以確定網(wǎng)站的總體風(fēng)格；網(wǎng)上銀行的界面布局要重點(diǎn)突出，主次分明，圖文并茂，強(qiáng)化視覺(jué)沖擊效果；與營(yíng)銷目標(biāo)相結(jié)合，將目標(biāo)客戶最感興趣的、最具有銷售力的金融產(chǎn)品和服務(wù)信息放在最顯著的位置，方便客戶選擇；色彩本身有情感屬性，因此網(wǎng)站頁(yè)面色彩的設(shè)計(jì)要與網(wǎng)站主題和理念相匹配，以恰當(dāng)?shù)纳拭鞫群土炼任蛻簦_保客戶的瀏覽舒適度。必須注意的是，網(wǎng)上銀行在運(yùn)用各種視覺(jué)元素時(shí)，要注重主題和風(fēng)格的整體一致性，以免給客戶帶來(lái)感知上的混亂。

（二）情感體驗(yàn)營(yíng)銷策略

情感體驗(yàn)就是客戶對(duì)公司和品牌附加了一定的情感，強(qiáng)烈的情感忠誠(chéng)是經(jīng)過(guò)一次又一次令人滿意的體驗(yàn)之后，隨著時(shí)間的延續(xù)而培養(yǎng)起來(lái)的。情感體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于客戶在使用參與程度高的復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)極其有效，客戶在接觸、互動(dòng)過(guò)程中有很多強(qiáng)化情感的機(jī)會(huì)，產(chǎn)品或場(chǎng)景本身也會(huì)促進(jìn)情感的培養(yǎng)。

盡管網(wǎng)上銀行借助互聯(lián)網(wǎng)為彼此溝通、互動(dòng)提供了一個(gè)非常便捷的平臺(tái)，但相對(duì)于傳統(tǒng)銀行人們面對(duì)面接觸、互動(dòng)產(chǎn)生豐富的體驗(yàn)，網(wǎng)上銀行系統(tǒng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)則較為枯燥乏趣，較難激發(fā)客戶的情感體驗(yàn)。這就需要網(wǎng)上銀行營(yíng)銷者持續(xù)深入了解客戶情感體驗(yàn)的影響因素，探究引發(fā)網(wǎng)上銀行客戶情感體驗(yàn)的有效策略。

網(wǎng)上銀行客戶的情感體驗(yàn)可通過(guò)三種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)：情感廣告、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和客戶關(guān)系。

情感廣告是訴諸消費(fèi)者的情緒或情感，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足， 使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。把網(wǎng)上銀行廣告內(nèi)容融入一定的情感訴求，可以使客戶在產(chǎn)品（服務(wù)）和情感之間建立起某種聯(lián)系，消費(fèi)者根據(jù)廣告內(nèi)容去想象消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)生預(yù)期的感覺(jué)。由此，情感廣告成為客戶使用網(wǎng)上銀行時(shí)的參照標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)要能充分吸引訪問(wèn)者的注意，使其產(chǎn)生視覺(jué)上的愉悅感。人們會(huì)在使用網(wǎng)上銀行過(guò)程中，通過(guò)與網(wǎng)站頁(yè)面、金融產(chǎn)品和服務(wù)的在線接觸、互動(dòng)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感，并且這種情感會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷累積。使用網(wǎng)上銀行過(guò)程中產(chǎn)生的情感要優(yōu)于觀看廣告培養(yǎng)的情感。美觀、易用的網(wǎng)上銀行以及優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)能使客戶的滿意度和信任度不斷提升，產(chǎn)生安全與舒適的情感體驗(yàn)。

客戶關(guān)系是建立情感體驗(yàn)的又一關(guān)鍵要素。網(wǎng)上銀行與客戶的關(guān)系一方面需要通過(guò)多種溝通渠道，傾聽(tīng)客戶的心聲，為客戶提供系統(tǒng)化、智能化、人性化的服務(wù)；一方面也需要運(yùn)用與客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析，發(fā)覺(jué)其使用習(xí)慣和偏好，建立以客戶為導(dǎo)向的系統(tǒng)、應(yīng)用結(jié)構(gòu)、程序和策略，提供量身定制的金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其個(gè)性化的需求。

（三）思考體驗(yàn)營(yíng)銷策略

體驗(yàn)本身就是思維的反映，思考體驗(yàn)營(yíng)銷訴求于為客戶創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，目的是促使客戶進(jìn)行創(chuàng)造性思維，通過(guò)讓人出乎意料和激發(fā)起興趣，促使客戶進(jìn)行發(fā)散性思維（對(duì)問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)、認(rèn)真分析的活動(dòng)）和收斂性思維（參與者不受約束地自由聯(lián)想和思考）。其本質(zhì)是鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造性地思考公司及其品牌，適合于廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)。

網(wǎng)上銀行營(yíng)銷人員應(yīng)了解面對(duì)的客戶群體的教育背景、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及他們關(guān)注的問(wèn)題，通過(guò)實(shí)施思考體驗(yàn)營(yíng)銷讓客戶在思考的過(guò)程中加深對(duì)網(wǎng)上銀行品牌的認(rèn)知和情感。

由于網(wǎng)上銀行的使用者大多是知識(shí)水平較高、生活閱歷較為豐富的群體，具備一定的思考和解決問(wèn)題的能力，網(wǎng)上銀行營(yíng)銷人員應(yīng)該據(jù)此充分利用廣告、產(chǎn)品和服務(wù)以及與客戶的溝通，給客戶以出乎意料的刺激，讓其對(duì)網(wǎng)上銀行的品牌功效和品牌形象進(jìn)行收斂性和發(fā)散性的創(chuàng)造性思考。網(wǎng)上銀行的品牌功效主要包括金融產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性、便利性以及使用的性價(jià)比等，品牌形象主要包括用戶形象、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、服務(wù)特色、發(fā)展歷史等[4]。

要讓網(wǎng)上銀行客戶進(jìn)行思考，最重要的原則首先是要讓客戶感到出乎意料，并且能激發(fā)起興趣。要讓客戶對(duì)接觸到的廣告、產(chǎn)品和服務(wù)有出乎意料之感，因?yàn)檫@樣能刺激消費(fèi)者創(chuàng)造性地思考問(wèn)題。這種出乎意料必須是正面的，也就是說(shuō)，客戶得到的東西比期望中的更多、更好，甚至是一種完全沒(méi)有想到的東西。此外，還要進(jìn)一步激發(fā)客戶的興趣。出乎意料僅僅是對(duì)期望的偏離，而激發(fā)興趣則能引起客戶的好奇心，是對(duì)已有認(rèn)識(shí)的挑戰(zhàn)，但能否引發(fā)興趣又跟每個(gè)人的知識(shí)水平、興趣和經(jīng)歷有關(guān)，廣泛、一般性、帶點(diǎn)哲學(xué)味的問(wèn)題通常更能引起這一群體的興趣。

（四）行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

行動(dòng)體驗(yàn)超出了感覺(jué)、情感和認(rèn)知的范圍。行動(dòng)體驗(yàn)有時(shí)隱密地發(fā)生，但更多的來(lái)自與客戶的互動(dòng)。行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷為消費(fèi)者創(chuàng)造了各種各樣的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，包括親身體驗(yàn)、長(zhǎng)期行為模式體驗(yàn)以及生活方式的體驗(yàn)。就網(wǎng)上銀行而言，其易用性影響客戶親身體驗(yàn)，有用性影響長(zhǎng)期行為模式體驗(yàn)，標(biāo)志性的產(chǎn)品或服務(wù)影響客戶對(duì)生活方式體驗(yàn)。

易用性和有用性兩個(gè)概念是在技術(shù)采用模型（Technology Acceptance Model）中被明確提出來(lái)（Davis et al. 1992）[5]（1109-1130）。易用性為顧客帶來(lái)高效的體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生良好的行動(dòng)體驗(yàn)；有用性滿足了顧客生活的需要。從本質(zhì)上講，網(wǎng)上銀行是銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在空間上的轉(zhuǎn)移，只有做到界面友好、圖文清晰、流程合理、操作簡(jiǎn)單、產(chǎn)品豐富和服務(wù)周到，用戶才愿意經(jīng)常使用。

隨著銀行業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展，網(wǎng)上銀行顧客的構(gòu)成日益多樣，人們?cè)絹?lái)越期待使用更加便捷、適用的網(wǎng)上銀行。易用性是客戶衡量網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)。網(wǎng)上銀行在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)充分考慮各類客戶的不同需求，通過(guò)完善界面結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，使得無(wú)論是年輕人還是不太熟悉網(wǎng)絡(luò)操作的中老年人都能夠輕松利用網(wǎng)上銀行的各項(xiàng)功能。

網(wǎng)上銀行的有用性更多體現(xiàn)為顧客價(jià)值方面。顧客價(jià)值理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)從利益的角度讓顧客以較少的支出獲得更多的利益。這就要求網(wǎng)上銀行在賬戶管理、投資理財(cái)和資金轉(zhuǎn)賬等方面為客戶提供周到細(xì)致的服務(wù)，讓客戶真正感受到使用網(wǎng)上銀行能以較少的時(shí)間、精力和貨幣支出給工作和生活帶來(lái)更多的便利。

除了易用性和有用性的體驗(yàn)，網(wǎng)上銀行還給人們帶來(lái)了某種生活方式的體驗(yàn)。由于人們需要標(biāo)志性的商品或服務(wù)向他人或自己展示其生活方式，所以網(wǎng)上銀行營(yíng)銷者應(yīng)成為某種生活方式的推動(dòng)者，讓網(wǎng)上銀行成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠帧Ｍㄟ^(guò)富有號(hào)召性的廣告語(yǔ)、名人效應(yīng)以及倡導(dǎo)社會(huì)行為規(guī)范來(lái)引導(dǎo)客戶選擇使用網(wǎng)上銀行，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)生活方式的體驗(yàn)。

（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的營(yíng)銷策略

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的營(yíng)銷就是指訴諸自我改進(jìn)的一種個(gè)人渴望，它希冀引發(fā)他人對(duì)自己的好感，與一個(gè)較為廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而滋生自己對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷使個(gè)體與品牌中所體現(xiàn)的社會(huì)、文化背景相關(guān)聯(lián)，給消費(fèi)者提供的深刻體驗(yàn)源自社會(huì)文化意義的相互影響和消費(fèi)者對(duì)社會(huì)地位的需求。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷最重要之處是選擇合適的參照群體，以便能為消費(fèi)者創(chuàng)造一種與眾不同的社會(huì)地位，并使其樂(lè)在其中。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷涉及的社會(huì)角色很大程度上取決于文化價(jià)值觀，成功的營(yíng)銷活動(dòng)必須考慮文化規(guī)范。價(jià)值觀可視為一種普遍信仰，不隨具體情形而改變。價(jià)值觀為特定文化所特有，營(yíng)銷人員要對(duì)文化差異非常敏感，并有針對(duì)性的設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)。

品牌與客戶之間關(guān)系的終極目標(biāo)是形成客戶的品牌依附和行為忠誠(chéng)；此外，圍繞某一品牌的消費(fèi)者之間也會(huì)形成一定的社會(huì)關(guān)系，稱之為品牌社群。在品牌社群內(nèi)，消費(fèi)者基于品牌而相互之間形成關(guān)聯(lián)。這種聯(lián)系涉及品牌使用者或者顧客，在忠實(shí)用戶中形成強(qiáng)烈的品牌社群歸屬感，產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度和意愿。要達(dá)到建立牢固的品牌關(guān)系和有效的品牌社群這一目標(biāo)，除了提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)外，更應(yīng)著力塑造品牌文化。

網(wǎng)上銀行品牌文化，一方面要適合自身金融產(chǎn)品和服務(wù)特征，另一方面這種文化要符合目標(biāo)顧客群體的特征。品牌文化要從目標(biāo)市場(chǎng)客戶群體中去尋找，要通過(guò)充分考察他們的思想和行為方式而獲得，如此形成的品牌文化才容易被目標(biāo)客戶所認(rèn)同，也才能增強(qiáng)品牌影響力。

篇（3）

不過(guò)，時(shí)常會(huì)有商家為利益而做出損害消費(fèi)者權(quán)益的事，天貓商城對(duì)這種欺騙消費(fèi)者的行為堅(jiān)決不能放任，如果發(fā)現(xiàn)售假貨等坑害買(mǎi)定，這家的行為將會(huì)嚴(yán)懲。對(duì)于這種天貓的商家，第一要遵守是淘寶總則，第二是天貓商家遵守天貓規(guī)也是商家們進(jìn)行電子營(yíng)銷、開(kāi)展電子商務(wù)策略的保障和前提。

2.完善物流體系為了更快地處理網(wǎng)上的訂單，有能力的商家可自行建立倉(cāng)庫(kù)，或者直接與源頭供貨商和生產(chǎn)商建立供貨聯(lián)系，一旦有買(mǎi)家提交訂單，由源頭供貨商或者是生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠家直接供貨，減少中間流通的環(huán)節(jié)。

商家應(yīng)盡盡最大努力與信譽(yù)好的、服務(wù)好的快遞公司進(jìn)行商業(yè)合作，保證商品確確實(shí)實(shí)送貨到門(mén)，節(jié)省買(mǎi)家取快遞的時(shí)間。商家必須遵守天貓購(gòu)物規(guī)定，還需加強(qiáng)保護(hù)買(mǎi)家私人信息等安全工作，列如嚴(yán)厲打擊工作人員為了自己的利益公然出售買(mǎi)家信息，如姓名信息、手機(jī)電話、收貨地址偏好等私人信息，來(lái)降低消費(fèi)者與賣家溝通的風(fēng)險(xiǎn)。如果中途遇到貨物丟失或者嚴(yán)重?fù)p壞問(wèn)題，賣家除了要應(yīng)按相關(guān)行業(yè)規(guī)則予以相應(yīng)處理外，還要誠(chéng)懇大度敢于負(fù)責(zé)的面對(duì)消費(fèi)者。

二、提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平

篇（4）

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和營(yíng)銷策略的含義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新?tīng)I(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)銷是指利用Internet等電子手段進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)借助機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。即用計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定價(jià)格、促銷和分銷的一列活動(dòng)，它是有效地識(shí)別和滿足客戶的具體需求，以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。營(yíng)銷策略是按著品牌企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)被營(yíng)銷的對(duì)象作出有效引導(dǎo)，最終達(dá)到企業(yè)希望達(dá)到的行為模式。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的一些問(wèn)題及對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的虛擬性、真實(shí)性、安全性等讓消費(fèi)者們怯步，并阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

1、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理不足

我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展受阻，因素諸多。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，有著強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理上的不足。

首先，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏信任感。網(wǎng)上購(gòu)物帶有虛擬性，缺少實(shí)地購(gòu)物的感受，使得長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽(tīng)”等傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣受到束縛，增加了顧客鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度；網(wǎng)上購(gòu)物安全性仍然不足；顧客權(quán)益的保障有困難。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法滿足某些特定的心理需求。網(wǎng)上購(gòu)物不能滿足消費(fèi)者個(gè)人社交的需求；消費(fèi)者無(wú)法以網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位或支付能力，無(wú)法因購(gòu)物而獲得注意和尊重。

2、產(chǎn)品的選擇

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)間性、空間性等對(duì)于一些產(chǎn)品不是很實(shí)用。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷策略的一個(gè)重要組成部分，但是，隨著社會(huì)生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò)和信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)品策略已開(kāi)始變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，主要可分為實(shí)物產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。

(1)實(shí)物產(chǎn)品

A、實(shí)物產(chǎn)品選擇的基本原則。

從理論上來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上可營(yíng)銷任何形式的實(shí)物產(chǎn)品。但在現(xiàn)階段受各種因素的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能達(dá)到這一要求。一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，目前可首先選擇下列產(chǎn)品：

一是具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品；

二是市場(chǎng)需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；

三是不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品；

四是網(wǎng)上營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它銷售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品；

五是消費(fèi)者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購(gòu)買(mǎi)決策的產(chǎn)品；

六是網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品；

七是便于配送的產(chǎn)品；八是名牌產(chǎn)品。

B、選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能；

二是要充分考慮產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)域范圍及物流配送體系；

三是要充分考慮產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。

(2)信息產(chǎn)品

A、設(shè)立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產(chǎn)品，使消費(fèi)者如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面有一個(gè)較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來(lái)傳遞信息時(shí)，為更好地滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)應(yīng)在“展廳”中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應(yīng)的導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費(fèi)者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品信息。

B、設(shè)立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對(duì)于一些需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門(mén)開(kāi)辟一些空間，使消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求，對(duì)同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

C、建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)。在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時(shí)的信息系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者；二是要建立信息的實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者在文化、情感上的溝通，并隨時(shí)收集、整理、分析消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，在改進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、營(yíng)銷的同時(shí)，對(duì)于企業(yè)有幫助的好的建議，應(yīng)給予信息提供者以相應(yīng)的回報(bào)。

3、支付安全方面

目前我國(guó)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認(rèn)證階段，網(wǎng)絡(luò)交易成了“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不像交易方式，極大影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展，這對(duì)于提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開(kāi)放性、虛擬性和流動(dòng)性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密，以及虛假購(gòu)物，而消費(fèi)者則擔(dān)心虛假交貨、貨不符實(shí)等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問(wèn)題在一定程度上影響了人們對(duì)網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。因此，馬云提出了第三方支付平臺(tái)，其流程操作簡(jiǎn)單：

(1)消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站選購(gòu)商品，最后決定購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)賣雙方在網(wǎng)上達(dá)成交易意向。

(2)消費(fèi)者選擇利用第三方支付平臺(tái)作為交易中介，用借記卡或信用卡將貨款劃到第三方賬戶，并設(shè)定發(fā)貨期限。

(3)第三方支付平臺(tái)通知商家，消費(fèi)者的貨款已到賬，要求商家在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨。

(4)商家收到消費(fèi)者已付款的通知后按訂單發(fā)貨，并在網(wǎng)站上做相應(yīng)記錄，消費(fèi)者可在網(wǎng)站上查看自己所購(gòu)買(mǎi)商品的狀態(tài)；如果商家沒(méi)有發(fā)貨，則第三方支付平臺(tái)會(huì)通知顧客交易失敗，并詢問(wèn)是將貨款劃回其賬戶還是暫存在支付平臺(tái)。

(5)消費(fèi)者收到貨物并確認(rèn)滿意后通知第三方支付平臺(tái)。如果消費(fèi)者對(duì)商品不滿意，或認(rèn)為與商家承諾有出入，可通知第三方支付平臺(tái)拒付貨款并將貨物退回商家。

(6)消費(fèi)者滿意，第三方支付平臺(tái)將貨款劃入商家賬戶，交易完成；消費(fèi)者對(duì)貨物不滿，第三方支付平臺(tái)確認(rèn)商家收到退貨后，將該商品貨款劃回消費(fèi)者賬戶或暫存在第三方賬戶中等待消費(fèi)者下一次交易的支付。

三、 做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要選好合理的方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助一切被目標(biāo)用戶認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)開(kāi)展的引導(dǎo)用戶關(guān)注的行為或活動(dòng)，目的是促入產(chǎn)品在線銷售及擴(kuò)大品牌影響力。因此，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，遵循以下四個(gè)原則：

1、 系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

2、 創(chuàng)新性原則

網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來(lái)了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，通過(guò)創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來(lái)特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來(lái)特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃過(guò)程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力營(yíng)造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

3、 操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案必須具有可操作性，否則毫無(wú)價(jià)值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問(wèn)題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門(mén)或員工相互協(xié)作。

4、 經(jīng)濟(jì)性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的實(shí)施，改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實(shí)施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟(jì)收益，或花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略

1、產(chǎn)品策略

企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更愿意選擇的產(chǎn)品。并且定位目標(biāo)群體：年輕媽媽，成功人士，青少年……網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道的，因此企業(yè)如果選擇得當(dāng)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得更大的利潤(rùn)，可以迅速地吸引更多的消費(fèi)者。

2、價(jià)格策略

由于信息的開(kāi)放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決策是關(guān)鍵。企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。另外，由于競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略應(yīng)適時(shí)調(diào)整，根據(jù)營(yíng)銷目的不同，可分階段制定價(jià)格，如在自身品牌推廣階段可以以低價(jià)吸引消費(fèi)者，在考慮成本基礎(chǔ)上，通過(guò)減少利潤(rùn)來(lái)占有市場(chǎng)；品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)并形成一定銷售規(guī)模時(shí)，可以通過(guò)規(guī)模生產(chǎn)降低成本來(lái)提高企業(yè)利潤(rùn)。

3、促銷策略

如使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營(yíng)銷模式來(lái)達(dá)到促銷效果，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可節(jié)省大量支出。利用網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以挖掘更多的潛在消費(fèi)者，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以推廣本企業(yè)的文化，利于樹(shù)立企業(yè)的形象。

4、渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道應(yīng)本著方便消費(fèi)者的原則制定。企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)更加吸引消費(fèi)者。為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，應(yīng)該及時(shí)在網(wǎng)站促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動(dòng)態(tài)，為了方便購(gòu)買(mǎi)還要提供多種支付模式，讓消費(fèi)者有多種選擇，在建設(shè)公司網(wǎng)站時(shí)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪來(lái)促進(jìn)銷售。

5、服務(wù)策略

篇（5）

一、網(wǎng)頁(yè)策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站，也可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的有效溝通。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)過(guò)程中，要考慮到消費(fèi)者的需要，保證在具體設(shè)計(jì)過(guò)程中，能夠符合消費(fèi)者需求，從而保證企業(yè)在推廣相關(guān)信息過(guò)程中，能夠更好地引起消費(fèi)者關(guān)注，以達(dá)到企業(yè)網(wǎng)站營(yíng)銷目標(biāo)。

網(wǎng)頁(yè)在企業(yè)產(chǎn)品信息傳輸?shù)倪^(guò)程中，主要以多媒體的形式進(jìn)行。多媒體形式應(yīng)用于信息傳播的過(guò)程，可以實(shí)現(xiàn)信息的動(dòng)態(tài)化表述，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品信息有較好的理解。動(dòng)態(tài)化的信息傳輸，使信息表述更加生動(dòng)、形象，并且易被人們接受。企業(yè)利用網(wǎng)站傳播信息的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的信息傳輸，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的實(shí)際需要，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行獲取。

二、產(chǎn)品策略

一個(gè)企業(yè)能否生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于它所生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求。任何企業(yè)制定的產(chǎn)品策略都必須滿足客戶的需求，都必須順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)制定產(chǎn)品策略時(shí)要明確自己的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，明確消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好。目前，企業(yè)常用的產(chǎn)品策略有：

（一）實(shí)物產(chǎn)品策略。企業(yè)在當(dāng)下發(fā)展過(guò)程中，實(shí)物產(chǎn)品策略對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有著重要的影響，同時(shí)，實(shí)物產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)，也是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)活力，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中能夠立于不敗之地的重要保障。實(shí)物產(chǎn)品策略在應(yīng)用過(guò)程中，其信息共享性不斷提高，在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，企業(yè)可以獲得更多的資源。例如企業(yè)通過(guò)對(duì)博客和社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者⒂氳講品創(chuàng)新當(dāng)中，這一過(guò)程中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的具體需求進(jìn)行把握，保證其生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能夠更好地滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要。

（二）產(chǎn)品服務(wù)策略。企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品服務(wù)策略的選擇，直接影響到了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，產(chǎn)品服務(wù)要注重質(zhì)量和效率。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)策略需要進(jìn)行改變，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用，可以為消費(fèi)者提供全面化的服務(wù)，保證消費(fèi)者的具體需求得到有效滿足。

三、價(jià)格策略

價(jià)格是市場(chǎng)的杠桿，無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者，都會(huì)對(duì)價(jià)格的刺激產(chǎn)生反應(yīng)，因此，如何進(jìn)行有效定價(jià)，對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，有著重要的影響。企業(yè)價(jià)格制定過(guò)程中，需要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行把握，包括了管理成本和經(jīng)濟(jì)成本兩個(gè)方面的內(nèi)容。除此之外，為了更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還需要對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)情況進(jìn)行把握，以保證價(jià)格制定更加合理。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下的定價(jià)策略主要涉及到了以下幾種：

（一）個(gè)性化定價(jià)策略。個(gè)性化定價(jià)策略的應(yīng)用，注重從消費(fèi)者角度出發(fā)，以差異化的定價(jià)方式，保證價(jià)格制定能夠滿足消費(fèi)者需求，從而刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得以實(shí)現(xiàn)。個(gè)性化定價(jià)策略，要注重從產(chǎn)品的個(gè)性化功能出發(fā)，以此作為定價(jià)依據(jù)，保證價(jià)格的制定，不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感。

（二）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略的應(yīng)用，注重對(duì)同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況進(jìn)行把握，并通過(guò)對(duì)這些信息進(jìn)行分析和處理，制定適合自身的價(jià)格。在這一過(guò)程中，企業(yè)需要構(gòu)建完善的信息系統(tǒng)，能夠?qū)ν械漠a(chǎn)品信息和價(jià)格信息進(jìn)行搜集，從而結(jié)合自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，更好地獲取經(jīng)濟(jì)效益。這一方式在C2C電商模式中得到了較為普遍的應(yīng)用，商家會(huì)對(duì)比同一類產(chǎn)品的定價(jià)情況，權(quán)衡利弊，對(duì)自身價(jià)格進(jìn)行制定。

（三）特殊價(jià)格策略。特殊價(jià)格策略的應(yīng)用，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品具有一定的特殊性，并且在定價(jià)過(guò)程中，不需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況進(jìn)行考慮。一般來(lái)說(shuō)，應(yīng)用于特殊價(jià)格策略的產(chǎn)品多以手機(jī)、平板電腦為主，像是iPhone；除此之外，一些有限的產(chǎn)品，也采取了特殊定價(jià)的方式，像是古錢(qián)幣、名人字畫(huà)等。

（四）生命周期定價(jià)策略。生命周期定價(jià)策略的應(yīng)用，主要針對(duì)于產(chǎn)品自身情況，考慮到其生命周期，制定相應(yīng)的價(jià)格，以保證產(chǎn)品能夠在生命周期范圍內(nèi)進(jìn)行銷售。一般來(lái)說(shuō)，生命周期定價(jià)方式，主要針對(duì)于更新周期較快的電子產(chǎn)品，隨著技術(shù)的成熟以及創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)隨著時(shí)間推移而被淘汰，在這一過(guò)程中，就需要考慮定價(jià)機(jī)制，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較快的銷售，以保證企業(yè)能夠更好地獲得經(jīng)濟(jì)效益。

四、促銷策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷是在網(wǎng)上市場(chǎng)開(kāi)展的促銷活動(dòng)，大多企業(yè)主要采用的促銷形式是網(wǎng)絡(luò)廣告。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放吸引消費(fèi)者，挖掘潛在客戶，利用網(wǎng)絡(luò)的豐富資源進(jìn)行宣傳和推廣，使消費(fèi)者形成一種品牌記憶。除了網(wǎng)絡(luò)廣告，還有一種常見(jiàn)的促銷策略，即折扣定價(jià)策略，這類策略一般指的是“薄利多銷”。如現(xiàn)在全網(wǎng)都很流行的“團(tuán)購(gòu)”購(gòu)物方式，就屬于企業(yè)的折扣定價(jià)策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，除了數(shù)量折扣外，還有一種特殊的“支付方式”折扣策略。當(dāng)顧客選擇企業(yè)喜歡的支付方式進(jìn)行支付時(shí)，企業(yè)可以在價(jià)格上給予一定的折扣，來(lái)鼓勵(lì)顧客。比如當(dāng)下流行的微信支付，支付寶等等，經(jīng)常會(huì)推出一些支付優(yōu)惠活動(dòng)。

除此之外還有推廣產(chǎn)品經(jīng)常使用的免費(fèi)價(jià)格促銷策略。這種策略一般是短期和臨時(shí)性的，目的是吸引更多的消費(fèi)者參與，增加產(chǎn)品或企業(yè)的知名度。免費(fèi)價(jià)格形式有以下幾種：第一，產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)。消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)到使用再到售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是免費(fèi)的。第二，產(chǎn)品和服務(wù)部分免費(fèi)。第三，產(chǎn)品和服務(wù)限制免費(fèi)。也就是說(shuō)產(chǎn)品和服務(wù)在規(guī)定期限規(guī)定次數(shù)內(nèi)使用是免費(fèi)的，一旦超過(guò)規(guī)定期限規(guī)定次數(shù)使用，就要收取費(fèi)用。第四，產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)。即在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，贈(zèng)送另一種產(chǎn)品和服務(wù)。

五、服務(wù)策略

篇（6）

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷最具有革命性的影響就在于縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，減少了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以直接操縱鼠標(biāo)在網(wǎng)上完成購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷走入了嶄新的階段――網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段。

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授菲利普?科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷做了如下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。從消費(fèi)者來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷就是一個(gè)企業(yè)的所有活動(dòng)，企業(yè)活動(dòng)的目的就是為了實(shí)現(xiàn)商品的交換。通俗的說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是公司和顧客之間的交流，這種交流會(huì)影響顧客，讓他購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（Network Marketing），是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，它是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。廣義地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是客戶需求管理，利用Internet對(duì)售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)并滿足客戶需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)流程、銷售策略、售后服務(wù)與反饋等方面。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

遍布全球的各種企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個(gè)人通過(guò)Internet網(wǎng)聯(lián)結(jié)在一起，使得相互之間信息的交換變得更加便捷，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更多的優(yōu)勢(shì)。

1.跨時(shí)空。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時(shí)間和在更大的空間中進(jìn)行營(yíng)銷，每天可24小時(shí)隨時(shí)隨地向客戶提供全球性的營(yíng)銷服務(wù)，以達(dá)到盡可能多地占有市場(chǎng)份額的目的。

2.多媒體。參與交易的各方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以傳輸文字、聲音、圖像等多種媒體的信息，從而使為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換可以用多種形式進(jìn)行，能夠充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。

3.交互式。企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向客戶展示商品目錄；提供有關(guān)商品信息的查詢；可以和顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)式的溝通；可以收集市場(chǎng)情報(bào)；可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意度的調(diào)查等。

4.整合性。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，可以完成從商品信息的到交易操作的完成和售后服務(wù)的全過(guò)程，這是一種全程的營(yíng)銷渠道。另一方面，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的傳播營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一的設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，通過(guò)統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，從而可以避免不同傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響。

5.經(jīng)濟(jì)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使交易的雙方能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的面對(duì)面的交易方式，可以減少印刷與郵遞成本，進(jìn)行無(wú)店面銷售而免交租金，節(jié)約水電與人工等銷售成本，同時(shí)也減少了由于多次交換帶來(lái)的損耗，提高了交易的效率。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷常用方法

1.搜索引擎注冊(cè)與排名。通過(guò)BAIDU、GOOGLE等搜索引擎查找信息成為了人們發(fā)現(xiàn)信息的基本方法，在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得理想的排名，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要手段之一。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告以其傳播范圍廣、針對(duì)性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、價(jià)格低廉等優(yōu)勢(shì)，飛速發(fā)展、異軍突起。

3.交換鏈接。交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對(duì)方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對(duì)方網(wǎng)站的超級(jí)鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達(dá)到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：獲得訪問(wèn)量、增強(qiáng)用戶瀏覽時(shí)的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢(shì)、通過(guò)合作網(wǎng)站的推薦增加訪問(wèn)者的可信度等。

4.病毒性營(yíng)銷。病毒性營(yíng)銷是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)站，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。例如沒(méi)有做過(guò)一次電視廣告，沒(méi)有粘貼過(guò)一張海報(bào)，沒(méi)有做過(guò)任何網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接，完全依靠網(wǎng)民的“口碑”，價(jià)值20億美元的品牌樹(shù)立起來(lái)了的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎巨頭Google！就是典型的病毒性營(yíng)銷。

5.許可E-mail營(yíng)銷。基于用戶許可的E-mail營(yíng)銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-mail營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少?gòu)V告對(duì)用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠(chéng)度等。

6.網(wǎng)上商店。建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上、由商家自行經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)上商店，如同在大型商場(chǎng)中租用場(chǎng)地開(kāi)設(shè)的專賣店一樣，是一種比較簡(jiǎn)單的電子商務(wù)形式。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使眾多企業(yè)紛紛上網(wǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)媒體，借鑒了市場(chǎng)營(yíng)銷理論、方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。利用自身優(yōu)勢(shì)，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)商機(jī)，有效開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)企業(yè)又快又好發(fā)展，具有現(xiàn)實(shí)意義。

篇（7）

一、電子商務(wù)及其特點(diǎn)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及，電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展，由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內(nèi)向外內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，并且這套系統(tǒng)能與外部信息無(wú)縫對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購(gòu)銷售全過(guò)程的整合信息化。

當(dāng)前比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施，在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國(guó)際商會(huì)所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各階段的電子化，交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯，它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過(guò)程的電子化是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物而非純粹技術(shù)問(wèn)題。”電子’‘只是手段“商務(wù)”才是根本。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式，電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù)具體表現(xiàn)在

1.營(yíng)銷成本低

所有商品信息在網(wǎng)上既可主動(dòng)散發(fā)，又可以隨時(shí)接受需求者的查詢無(wú)須再負(fù)擔(dān)廣告促銷費(fèi)用。同時(shí)，可以很好地實(shí)現(xiàn) 零庫(kù)存”，什么時(shí)候賣出貨，什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒(méi)有店面租金成本和商品庫(kù)存就可滿足市場(chǎng)需求，節(jié)省了潛在開(kāi)支。

2.經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制

電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量，賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。

3.支付手段的高度電子化

隨著SE下標(biāo)準(zhǔn)的推出，各銀行金融機(jī)構(gòu)信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購(gòu)物后的貨款支付辦法有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等，電子貨幣的持有人可用它方便地購(gòu)物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA認(rèn)證體系，使支付手段在高度電子化的同時(shí)，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同時(shí)增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。

4.便于收集和管理客戶信息

在收到客戶訂單后.服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中.可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析尋找突破點(diǎn)，引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi).即提供交互式的銷售渠道，商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋.改進(jìn)自身工作.減少流通環(huán)節(jié).增加了客戶和供貨方的聯(lián)系，使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù).加強(qiáng)彼此間合作.提高服務(wù)質(zhì)量。

5.特別適合信息商品的銷售

對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書(shū)等電子信息商品電子商務(wù)是最佳選擇.用戶可以網(wǎng)上付款.可在網(wǎng)上下載所購(gòu)商品。

二、電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷的策略

網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷是人們所熟知的電子商務(wù)過(guò)程中不可缺少的一環(huán)，根據(jù)DECD(經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織)給出的定義:電子商務(wù)是利用電子處理、信息技術(shù)等電子化手段從事的商業(yè)活動(dòng)。我們都知道商業(yè)活動(dòng)的中心是商品交換，而營(yíng)銷就是實(shí)現(xiàn)商品交換的主要手段。因此網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷顯然是企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)中最基本的網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)。相應(yīng)地其可定義為:網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷指企業(yè)通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字交換媒體等網(wǎng)絡(luò)形式.針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行的信息營(yíng)銷活動(dòng)，是傳統(tǒng)信息營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新發(fā)展。

1.以“用戶為中心“的產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷的對(duì)象就是其賴以生存和發(fā)展的用戶。因此，要以用戶為中心。營(yíng)銷策略也應(yīng)由原來(lái)單一的實(shí)物產(chǎn)品策略，轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品策略、服務(wù)產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略”三位一體“的產(chǎn)品策略。網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)從事信息產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷，必須把握用戶的信息需要，以用戶需要為轉(zhuǎn)移。信息營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須深入研究用戶的信息需求，以用戶為導(dǎo)向以滿足用戶需要為行動(dòng)準(zhǔn)則。 用戶是所有信息經(jīng)營(yíng)者的“上帝”由于網(wǎng)絡(luò)信息用戶的自主性和獨(dú)立性很強(qiáng).對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō).用戶需求研究顯得更加必要和關(guān)鍵。

2.以“成本、競(jìng)爭(zhēng)和需求“為導(dǎo)向的價(jià)格策略

依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格并結(jié)合自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力.選擇有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)定價(jià)。主要有隨行就市定價(jià)法和率先定價(jià)法。隨行就市法是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法中較為流行的一種定價(jià)原則就是讓自己的產(chǎn)品價(jià)格跟上同行業(yè)的平均價(jià)格水平。

以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法一般包括價(jià)值定價(jià)法和差別定價(jià)法兩種。價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)用戶對(duì)信息產(chǎn)品的印象而形成的價(jià)值觀念來(lái)定價(jià)。差別定價(jià)法就是根據(jù)用戶不同的信息需求來(lái)制定出不同的價(jià)格.不同的用戶有不同的需求.在價(jià)格上就會(huì)表現(xiàn)出差異。所以差別定價(jià)法適用于同類信息產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，并且有較大的運(yùn)用價(jià)值。

3傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體并存的推廣策略

網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的推廣方式有以下兩種形式:

（l）傳統(tǒng)媒體方式。在現(xiàn)階段的中國(guó).傳統(tǒng)媒體宣傳的影響力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)特別是對(duì)面向國(guó)內(nèi)的電視報(bào)紙、雜志等這些媒體的將就是非常大的。網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的推廣.應(yīng)該充分利用傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大作用.在傳統(tǒng)媒體上加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的宣傳。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體方式。網(wǎng)絡(luò)最吸引人之處就在于它極大地降低了信息與獲取的成本.而且利用網(wǎng)絡(luò)推廣的輻射面更廣.可以大大減低網(wǎng)絡(luò)信息推廣的成本。網(wǎng)絡(luò)推廣的具體方法很多.主要的有登錄搜索引擎，利用各種論壇、講座組、使用定向的郵件列表等。推廣要有針對(duì)性.可以在一些專業(yè)搜索引擎上注冊(cè).在專業(yè)供求站點(diǎn)上留言.與相似或相鄰行業(yè)的站點(diǎn)建立鏈接.專業(yè)的郵件列表等。

4特色服務(wù)和品牌打造相結(jié)合的策略

特色服務(wù)是指信息產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的個(gè)性、針對(duì)性和前瞻性。比如.利用網(wǎng)絡(luò)推送技術(shù)為用戶提供定題服務(wù).就是根據(jù)用戶設(shè)定的所需信息的范圍和特征.將定制信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自動(dòng)傳遞到用戶。特色服務(wù)的開(kāi)展其目的就是樹(shù)立信息服務(wù)機(jī)構(gòu)良好的網(wǎng)絡(luò)信息品牌形象.達(dá)到穩(wěn)定用戶群的目的。

特色服務(wù)和品牌信息如同一對(duì)孿生兄弟。特色服務(wù)依賴品牌信息方顯其特色，品牌信息通過(guò)特色服務(wù)使用戶受益。網(wǎng)絡(luò)信息品牌成為吸引用戶并使用戶產(chǎn)生信任感的第一要素而用戶通過(guò)實(shí)踐所總結(jié)出的評(píng)價(jià).則成為增加品牌可信度和完善品牌的關(guān)鍵。

5信息服務(wù)與渠道溝通相結(jié)合的策略

溝通策略的目的是力求在圖書(shū)館與讀者之間建立雙向的利益機(jī)制.在網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷活動(dòng)中，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)通過(guò)營(yíng)造環(huán)境、售后服務(wù)和反饋改進(jìn)，盡可能為用戶提供多種可供選擇的溝通渠道，如傳真、屏幕顯示、電子數(shù)文傳遞等，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，開(kāi)發(fā)出真正有價(jià)值、受用戶歡迎的信息產(chǎn)品，占有市場(chǎng)并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝利。

三、網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷應(yīng)規(guī)范管理合法經(jīng)營(yíng)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)注意以下幾點(diǎn):

1.保證信息內(nèi)容健康.不傳播從事危害國(guó)家利益、妨礙社會(huì)治安和其他不良信息。

2.保守國(guó)家秘密和個(gè)人秘密.不利用網(wǎng)絡(luò)危害國(guó)家安全、泄露國(guó)家秘密，不侵犯國(guó)家的、社會(huì)的、集體的和公民的權(quán)益。

篇（8）

隨著電子商務(wù)技術(shù)的逐漸成熟，以及國(guó)內(nèi)物流系統(tǒng)的漸步完善，一大批B2C、C2C電子商務(wù)平臺(tái)自2003年起迅速地興起，從而使我國(guó)迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱潮。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展中，企業(yè)們逐漸發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)需要新的營(yíng)銷模式來(lái)為之服務(wù)。于是，此時(shí)在國(guó)內(nèi)仍處于萌芽階段的新興營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便在這股熱潮中脫穎而出，并得到了極大的發(fā)展。尤其是近幾年，B2B、B2C、C2C等企業(yè)個(gè)人更是積極利用網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展，進(jìn)而更好的實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，壯大自我發(fā)展。在這其中企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體更是更加積極的重視和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展加力。因此了解并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便顯得尤為重要。而凡客誠(chéng)品作為B2C電子商務(wù)平臺(tái)的典型代表，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功也為人所津津樂(lè)道，因此其的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式以及策略對(duì)其他企業(yè)有著很好的借鑒作用。

一、凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

凡客誠(chéng)品創(chuàng)建之初基本是對(duì)照PPG的經(jīng)營(yíng)模式，但它在2009年超越了PPG，成為了國(guó)內(nèi)服裝電子商務(wù)中的第一企業(yè)。取得如此的成就，這不得不說(shuō)起凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷策略。凡客誠(chéng)品網(wǎng)作為目前最大的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，其營(yíng)銷模式有了很大的轉(zhuǎn)變，而發(fā)生這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素是其運(yùn)用了多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法等。

在未來(lái)的幾年，國(guó)內(nèi)將有越來(lái)越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上零售平臺(tái)，平臺(tái)廠商提供的服務(wù)將促進(jìn)更多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上零售市場(chǎng)。而凡客誠(chéng)品也將要面對(duì)著各種困境和挑戰(zhàn)。盡管凡客誠(chéng)品網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的運(yùn)用已經(jīng)幾乎覆蓋了網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)方面，從其營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程來(lái)看，凡客誠(chéng)品網(wǎng)站所表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)已相當(dāng)明顯，諸如：先進(jìn)的直效營(yíng)銷理念、高效完善的配送系統(tǒng)、以及無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)廣告。凡客誠(chéng)品不僅請(qǐng)明星王珞丹和韓寒代言，還啟動(dòng)了校園品牌代言人等推廣活動(dòng)。這些策略，都是塑造凡客誠(chéng)品之舉。通過(guò)一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，以及病毒式的“凡客誠(chéng)品體”營(yíng)銷，凡客誠(chéng)品已經(jīng)家喻戶曉，這些都是值得人們借鑒的，加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特有的快捷、高效的互動(dòng)性和無(wú)地域限制等優(yōu)點(diǎn)，使得凡客誠(chéng)品快速的成長(zhǎng)起來(lái)，但不可否認(rèn)，凡客誠(chéng)品網(wǎng)站依然存在著許多可能使自身陷入危機(jī)的問(wèn)題。

二、凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

（一）推廣問(wèn)題

凡客誠(chéng)品網(wǎng)注重在網(wǎng)絡(luò)上的推廣，在網(wǎng)絡(luò)中投放的廣告占到他總收益的百分之六十以上，然而這種以產(chǎn)品為中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣手法，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的意義，而完全忽視事實(shí)上應(yīng)該以顧客為中心。因此包括凡客誠(chéng)品在內(nèi)的許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然有點(diǎn)自說(shuō)自話的感覺(jué)。并且隨著計(jì)算機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)用也在逐年的增加，最顯著的要屬搜索引擎，雖然與往年相比凡客誠(chéng)品在搜索引擎上取得的收益依然可觀，但其性價(jià)比卻已大大降低，高額的費(fèi)用使得凡客誠(chéng)品的利潤(rùn)一縮再縮。同時(shí)Email營(yíng)銷環(huán)境也在進(jìn)一步惡化，由于郵件服務(wù)商對(duì)郵件的屏蔽，讓大量正規(guī)的電子郵件無(wú)法傳遞給用戶，使得凡客誠(chéng)品失去了大批潛在用戶。

（二）病毒營(yíng)銷問(wèn)題

凡客誠(chéng)品在2010年借助代言人的名人效應(yīng)，以韓寒、王珞丹兩位著名影星為品牌廣告做代言宣傳人，而“凡客體”的出現(xiàn)潮流，有效印證了凡客誠(chéng)品病毒營(yíng)銷的成功。凡客誠(chéng)品的病毒營(yíng)銷使得“凡客體”進(jìn)入百度百科中，為凡客誠(chéng)品賺足了眼球和人氣。但必須認(rèn)識(shí)到，如此聲勢(shì)浩大的病毒營(yíng)銷在取得巨大反響、名聲大噪的同時(shí)，由于凡客體的創(chuàng)作已經(jīng)完成超越了其產(chǎn)品本身的價(jià)值，為娛樂(lè)而娛樂(lè)，逐漸失去了其營(yíng)銷的目的，甚至朝著只為獲得關(guān)注而一味惡搞娛樂(lè)名人的不良軌跡發(fā)展，這樣一種集體發(fā)作的創(chuàng)作將一發(fā)不可收拾，對(duì)其這給凡客誠(chéng)品也帶來(lái)了非常大的負(fù)面影響，在一定程度上“娛化”和損害了自身品牌形象。倘若惡搞過(guò)度，引發(fā)他人嚴(yán)重不滿或者重大法律糾紛事件的發(fā)生，勢(shì)必大大影響凡客誠(chéng)品的品牌形象，損失也不可估量。

（三）品牌缺乏吸引力和知名度

由于男士對(duì)于基本款的需求相對(duì)較大，而且在流行趨勢(shì)上變化較小，因此，這些品牌基本都將精力集中于男裝領(lǐng)域，并聚焦在標(biāo)準(zhǔn)化程度高的襯衫。但卻不知，在影響男士購(gòu)物的眾多因素中，品牌的重要性是頗為重要的一個(gè)因素。對(duì)于款式大致相同的男士服裝，質(zhì)量和品牌自然成為男士購(gòu)買(mǎi)服裝最為看重的兩個(gè)方面，而質(zhì)量不好的產(chǎn)品品牌是難以成為知名品牌的。此外，品牌產(chǎn)品的價(jià)格，也影響著品牌的知名度和忠誠(chéng)度。因此，品牌不單只象征著產(chǎn)品的質(zhì)量，還體現(xiàn)了一種身份和品味。而要達(dá)到這種效果，是需要長(zhǎng)時(shí)間的品牌宣傳才能成為知名品牌，才能讓顧客忠誠(chéng)于品牌。凡客誠(chéng)品是原創(chuàng)的品牌，若想達(dá)到一定的品味和知名度，也是需要一段較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)培養(yǎng)出顧客的忠誠(chéng)度。

（四）廣告偏重價(jià)格比拼，缺乏品牌構(gòu)建

在各大門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎都可以看到鋪天蓋地的凡客誠(chéng)品的廣告，而如果你稍微注意一下，就可以很容易地發(fā)現(xiàn)，在這些凡客誠(chéng)品的廣告里，其主要內(nèi)容都是凡客誠(chéng)品產(chǎn)品的促銷活動(dòng)、價(jià)格優(yōu)惠之類的促銷內(nèi)容，偏重于價(jià)格上的PK比較，而沒(méi)有任何的有關(guān)凡客誠(chéng)品品牌的宣傳。因此，消費(fèi)者往往記住的是凡客誠(chéng)品的價(jià)格有多優(yōu)惠，而不知道凡客誠(chéng)品的品牌定位是什么。毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格是目前凡客誠(chéng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展那下去，過(guò)分依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯然是不行的，缺乏品牌的宣傳以及長(zhǎng)期的品牌口碑積累，企業(yè)將在發(fā)展中寸步難行。

（五）過(guò)分依賴于廣告

對(duì)于大部分電子服裝品牌而言，官網(wǎng)可以依靠廣告來(lái)帶動(dòng)足夠的流量，以實(shí)現(xiàn)銷售。而在產(chǎn)品同質(zhì)性非常嚴(yán)重、品牌缺乏吸引力的情況下，哪個(gè)品牌投放的廣告多，就能得到較大的銷售額，但廣告一停放，銷售額也容易隨著而下降。凡客誠(chéng)品的迅速崛起，也很大原因源于它的廣告宣傳，因此，它對(duì)廣告的依賴性過(guò)強(qiáng)，這也是凡客誠(chéng)品將面臨的一個(gè)較為重要的困境。巨量的廣告費(fèi)用，為凡客誠(chéng)品帶來(lái)了大量的訂單，但同時(shí)也大大增加了凡客誠(chéng)品的銷售成本，使得其利潤(rùn)大幅下降，凡客誠(chéng)品將難從中盈利。因此，巨大的廣告投放費(fèi)用現(xiàn)今成為了凡客誠(chéng)品的一大軟肋。

三、凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策思考

（一）創(chuàng)新推廣方式

互聯(lián)網(wǎng)是一種特殊的易于互動(dòng)的媒體，因此當(dāng)有損瀏覽體驗(yàn)出現(xiàn)時(shí)（如：彈出廣告，片頭廣告等），往往會(huì)引發(fā)群眾的反感，同樣當(dāng)出現(xiàn)群眾喜歡的廣告時(shí)，他們會(huì)將產(chǎn)品廣告免費(fèi)的轉(zhuǎn)發(fā)給眾多好友。所以凡客誠(chéng)品的推廣廣告不應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的意義，更多的應(yīng)該注重廣告的創(chuàng)新性。只有創(chuàng)新和意想不到廣告內(nèi)容才會(huì)吸引更多的客戶去了解凡客誠(chéng)品。要針對(duì)受眾的需求提供信息，及時(shí)向他們提供最新的、真實(shí)的廣告信息。而在收費(fèi)搜索市場(chǎng)中，由于服務(wù)商數(shù)量少，行業(yè)呈明顯的集中態(tài)勢(shì)，因而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸顯著，凡客誠(chéng)品可以減少投入比例，轉(zhuǎn)而進(jìn)行多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的開(kāi)發(fā)，如加強(qiáng)Blog營(yíng)銷。并且博客同樣可以來(lái)增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量，提高網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容搜索引擎可見(jiàn)性。比如凡客誠(chéng)品的博客網(wǎng)站在達(dá)到一定的歡迎程度時(shí)，客戶可以通過(guò)發(fā)表評(píng)論，表述對(duì)凡客誠(chéng)品的看法與建議，而凡客誠(chéng)品也可以及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)。

（二）轉(zhuǎn)變病毒營(yíng)銷

很多的公司、企業(yè)在做營(yíng)銷推廣的時(shí)候，對(duì)于此類病毒營(yíng)銷持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，生怕弄巧成拙，沒(méi)有一夜成名，反倒一夜傾覆，臭名遠(yuǎn)揚(yáng)了。凡客誠(chéng)品在病毒營(yíng)銷上大做文章，更應(yīng)該對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程做好監(jiān)控，正確引導(dǎo)網(wǎng)民的創(chuàng)造力和真實(shí)的自我表達(dá)，而非大量的大搞惡搞。

凡客誠(chéng)品可以嘗試著去設(shè)計(jì)一個(gè)新的綠色模板，讓網(wǎng)民感受凡客誠(chéng)品體的精神和態(tài)度。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民是最富自由和民主精神的一個(gè)群體，任何強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞蕉际遣豢蔀榈模砸槃?shì)而為。用此類模版來(lái)詮釋凡客誠(chéng)品廣告的態(tài)度與坦誠(chéng)，引導(dǎo)受眾，有備無(wú)患，預(yù)防不良事件的發(fā)生。

事實(shí)上，我們必須充分認(rèn)識(shí)到病毒的制造的根本達(dá)到企業(yè)宣傳推廣的目的，通過(guò)凡客誠(chéng)品體，凡客誠(chéng)品從默默無(wú)聞到被人熱追，有效的完成了第一步的目標(biāo)。但是凡客誠(chéng)品不能就此停留，應(yīng)趁熱打鐵做好升級(jí)準(zhǔn)備，只有這樣才能在人們認(rèn)知熟知的情況下加大品牌認(rèn)知度、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)銷量的目的。

（三）明確企業(yè)定位，加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

凡客誠(chéng)品沒(méi)有自己的工廠，產(chǎn)品都是交由國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)代工的。凡客誠(chéng)品目前所要做的是明確自己的定位，是一個(gè)在線銷售平臺(tái)，還是一家服裝企業(yè)，若是后者，則可能會(huì)重蹈PPG的覆轍。而作為一家服裝企業(yè)，如果單純憑借著低成本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及合理的促銷手段，那還可以再市場(chǎng)上風(fēng)光幾年，但絕對(duì)無(wú)法維持久遠(yuǎn)。因此，品牌價(jià)值和資源整合能力才是凡客誠(chéng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。凡客誠(chéng)品目前缺乏自身服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流以及質(zhì)量監(jiān)控，這都是凡客誠(chéng)品為了發(fā)展所要解決的問(wèn)題。所以，凡客誠(chéng)品急需加強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能保持在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

（四）明確市場(chǎng)定位

凡客誠(chéng)品是以男士商務(wù)襯衫發(fā)家的。當(dāng)時(shí)它的主營(yíng)產(chǎn)品只有幾款經(jīng)典的男士襯衫，但由于其低廉的價(jià)格以及良好的質(zhì)量而迅速受到了廣受白領(lǐng)們的歡迎，當(dāng)時(shí)凡客誠(chéng)品的定位是很明確的。盡管當(dāng)前凡客誠(chéng)品產(chǎn)品種類較為齊全、豐富了，但卻在整體上感覺(jué)是個(gè)大雜燴，與夢(mèng)芭莎、瑪薩瑪索網(wǎng)站等，缺乏較為清晰明確的市場(chǎng)定位。因此，凡客誠(chéng)品應(yīng)當(dāng)分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，放棄銷售量較差、回報(bào)率較低的產(chǎn)品，加強(qiáng)業(yè)績(jī)較好的產(chǎn)品，精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有利于凡客誠(chéng)品制定更為清晰明確的、有針對(duì)性的市場(chǎng)定位。此外，將產(chǎn)品系列化分類，有利于優(yōu)化凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也更有利于不同產(chǎn)品的各自定位。

（五）樹(shù)立品牌形象

曾在凡客誠(chéng)品有購(gòu)物經(jīng)歷的人都知道，凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格適中。但如果問(wèn)及凡客誠(chéng)品的品牌形象，那基本沒(méi)有多少人可以答上。廣告宣傳不能單單宣傳自己的產(chǎn)品和促銷，而應(yīng)該加大對(duì)自身品牌的宣傳，樹(shù)立起自己的良好品牌形象，因此，凡客誠(chéng)品可以在網(wǎng)上征集一些廣告語(yǔ)，讓它們出現(xiàn)在廣告上，讓顧客們認(rèn)可凡客誠(chéng)品的品牌。網(wǎng)上銷售容易出現(xiàn)各種問(wèn)題，最常見(jiàn)的就是售后服務(wù)問(wèn)題或者產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。在應(yīng)對(duì)顧客的投訴時(shí)，一定要妥善處理，因?yàn)橐坏┨幚聿划?dāng)，就會(huì)影響到口碑，甚至在網(wǎng)上造成一系列的不利影響，損壞了自身的品牌形象。因此，服務(wù)和產(chǎn)品一樣重要。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也要保證物流速度，妥善處理顧客的投訴問(wèn)題和售后服務(wù)，做到宣傳和實(shí)際一致。

此外，品牌的建設(shè)，僅僅靠口頭的宣傳是不行的，還需要產(chǎn)品的配合。一個(gè)符合品牌形象和概念的系列產(chǎn)品，可以很好地達(dá)到品牌宣傳的效果，而凡客誠(chéng)品正亟需一個(gè)突破口來(lái)強(qiáng)勢(shì)推廣自身的品牌概念。品牌的建設(shè)不是一朝一夕就可以完成的，它需要長(zhǎng)時(shí)間不斷地宣傳，才能深入消費(fèi)者的腦海。另外，在長(zhǎng)時(shí)間的品牌宣傳中，所宣傳的品牌形象必須做到一致，如此才能強(qiáng)化其在客戶中的印象，否則將容易造成品牌概念的混亂。

四、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新興的營(yíng)銷模式，在近年來(lái)越來(lái)越多的影響并改變著B(niǎo)2C電子商務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，所受的局限性與弊端越來(lái)越明顯， B2C電子商務(wù)平臺(tái)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，必須努力突破，發(fā)展創(chuàng)新，積極了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，深入理解并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息化、經(jīng)濟(jì)全球化的影響，這也是未來(lái)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的重要發(fā)展方向。

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篇（9）

電子商務(wù)迅猛發(fā)展，隨著信息化的到來(lái)人們網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)也在迅猛激增，因此商家對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)渠道也逐漸重視，使之成為許多企業(yè)的產(chǎn)品重要銷售渠道。而大學(xué)生作為新時(shí)代消費(fèi)群體的特殊部分，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的接受程度很高。為此，本文選取濱江高教園6所大學(xué)，針對(duì)大學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷300份，當(dāng)中有效回收293份，有效回收率高達(dá)97.7%。

一、大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

當(dāng)代大學(xué)生作為社會(huì)群體中一個(gè)相對(duì)特殊的消費(fèi)群體，由于年紀(jì)較輕，加之沒(méi)有取得經(jīng)濟(jì)上的完全獨(dú)立，但大學(xué)生卻有著旺盛的消費(fèi)需求。這種超前的消費(fèi)觀念和滯后的消費(fèi)實(shí)力就導(dǎo)致大學(xué)生在面對(duì)促銷活動(dòng)中難免產(chǎn)生一些非理性的消費(fèi)問(wèn)題。為了弄明白大學(xué)生的消費(fèi)狀況，所以我決定在身邊同學(xué)當(dāng)中進(jìn)行一次調(diào)研。

經(jīng)過(guò)調(diào)查顯示，月費(fèi)用在2000元以上的占4%，月費(fèi)用1500～2000元的人占16%左右，1000到1500元的占53%，月費(fèi)用1000元以下的人在27%左右。濱江大學(xué)生主要有以下消費(fèi)支出：餐飲費(fèi)，服裝費(fèi)，手機(jī)費(fèi)，零食費(fèi)，戀愛(ài)等。在這些支出中，網(wǎng)上消費(fèi)比例也在逐年增加。從調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上花費(fèi)占總花費(fèi)10%到30%的人加起來(lái)總共占受訪者的將近75%，甚至還有7%的人將他們生活費(fèi)的30%以上花在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中

二、影響網(wǎng)上沖動(dòng)性購(gòu)物的三點(diǎn)因素

消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的影響因素到目前仍然是學(xué)術(shù)界針對(duì)沖動(dòng)性研究的主流，經(jīng)過(guò)多種研究總結(jié)，我們最后可以將網(wǎng)上沖動(dòng)性消費(fèi)的影響因素分為三類：刺激因素;個(gè)體特質(zhì);限制性因素。

（1）刺激性因素。與生物學(xué)的刺激不同，消費(fèi)上的刺激因素可以分為直接刺激因素、間接刺激因素。直接刺激因素就是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者可以直接感受到的刺激，具體包括商品外包裝，價(jià)格，品牌;網(wǎng)頁(yè)的整體設(shè)計(jì);商家信用度等等。通過(guò)間接方式感受到的刺激則是間接刺激因素，這包括了別人對(duì)商品的建議，和店員或者店主溝通的過(guò)程，購(gòu)物者對(duì)該商品的口碑。

（2）個(gè)體特質(zhì)。百度百科中的個(gè)體特質(zhì)是：一個(gè)人的思想和情緒方式相對(duì)穩(wěn)定，是可以測(cè)量的外部和內(nèi)部的特質(zhì)。Rook和Fisher兩人首先將個(gè)體特質(zhì)和沖動(dòng)性消費(fèi)放在一起，并指出當(dāng)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)后仍覺(jué)得合理時(shí)，其特質(zhì)和行為呈現(xiàn)顯著關(guān)系。筆者結(jié)合以前學(xué)者的研究成果認(rèn)為個(gè)體特質(zhì)因包括：個(gè)人經(jīng)歷、自我控制力、價(jià)格評(píng)估水平等。其中個(gè)人經(jīng)歷有年齡、學(xué)歷、網(wǎng)購(gòu)的頻率等指標(biāo)：自我控制力就是當(dāng)外界環(huán)境變化時(shí)消費(fèi)者自己能做到的控制調(diào)節(jié)過(guò)程;價(jià)格評(píng)估水平就是對(duì)商品價(jià)格的感知能力，其中價(jià)格評(píng)估水平低的人往往會(huì)表現(xiàn)出沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

（3）限制性因素。限制性因素就是當(dāng)一個(gè)人有欲望進(jìn)行沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，但因?yàn)橐恍┮蛩囟坏貌煌Ｖ箾_動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象。最大的限制性因素到目前仍舊是經(jīng)濟(jì)能力的限制。

三、大學(xué)生網(wǎng)上沖動(dòng)性消費(fèi)的情感分析以及合理建議

（一）情感分析

社會(huì)不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平隨之不斷提高，父母也沒(méi)有重視對(duì)孩子理財(cái)觀念的教育。攀比風(fēng)氣在大學(xué)生中日益流行，這樣就會(huì)導(dǎo)致其觀念和行為受到這些不良因素的影響。

大學(xué)生產(chǎn)生網(wǎng)上沖動(dòng)性消費(fèi)主要有以下幾個(gè)原因：

（1）追求時(shí)尚：大學(xué)生一直在時(shí)尚前沿，追新求異的思想在大學(xué)生中蔓延。有調(diào)查顯示，現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)最突出的消費(fèi)就是購(gòu)買(mǎi)服裝、飾品。有資料顯示，在大學(xué)生考慮購(gòu)買(mǎi)的因素中，“是否流行”已經(jīng)成為第三大是否購(gòu)買(mǎi)因素，僅次于價(jià)格和質(zhì)量之后。大學(xué)生面對(duì)新奇物品時(shí)對(duì)是否購(gòu)買(mǎi)的判斷時(shí)間明顯減少。

（2）從眾心理：大學(xué)生群體消費(fèi)心理不成熟，有較為突出群眾性的模仿行為，通俗的說(shuō)就是在群體中一部分的購(gòu)買(mǎi)行為將引起另一部分人對(duì)此產(chǎn)生共鳴。大學(xué)生活是一個(gè)群體生活明顯的階段，在群體生活的無(wú)形壓力下，大學(xué)生可能會(huì)由于不愿意被其他人看成是“異類”而不自覺(jué)得做些別人正在做的事情，這種情況下就很容易產(chǎn)生從眾行為。

（3）情感宣泄：進(jìn)入大學(xué)，許多事情都不像初中、高中那樣容易解決了，隨著大學(xué)生活的深入，我們面對(duì)的壓力也是越來(lái)越大，加之父母親不在我們旁邊，有時(shí)候找不到宣泄的對(duì)象。為了宣泄自己的情感、釋放自己的壓力，他們會(huì)為了尋求自己心理上的平復(fù)而用不斷消費(fèi)來(lái)一定程度的轉(zhuǎn)移自己的注意力，然而這也是網(wǎng)上沖動(dòng)性消費(fèi)的一個(gè)不容忽視的因素。

（4）懶惰心理：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物省去了人們到實(shí)體店的東蹦西跑，現(xiàn)在它已經(jīng)逐漸被大學(xué)生接受。正因?yàn)槿绱耍S多大學(xué)生在面對(duì)網(wǎng)上看到的商品時(shí)，會(huì)忍不住想要去購(gòu)買(mǎi)。想要什么東西只需要?jiǎng)觿?dòng)自己的鼠標(biāo)，這種購(gòu)物方式深得年輕人的喜愛(ài)。

（二）對(duì)大學(xué)生的合理建議

（1）掌控自己的情緒，杜絕不理性消費(fèi)：生活中不如意的事情有很多，不要因?yàn)橐恍┎婚_(kāi)心的小事情影響到自己情緒，然后用購(gòu)物的欲望來(lái)滿足自己的情緒，這樣既是不對(duì)的，也是非理性的。所以當(dāng)自己心情不好的時(shí)候一定要控制好自己去購(gòu)買(mǎi)的欲望。

（2）暗示自己不做不必要的浪費(fèi)：自我暗示對(duì)我們是很重要的，不論自己在網(wǎng)上放進(jìn)購(gòu)物車多少東西，當(dāng)我們準(zhǔn)備網(wǎng)上付款時(shí)一定要自我暗示，這其中有些是不必要購(gòu)買(mǎi)的，因此是浪費(fèi)的，是奢侈的，而浪費(fèi)是可恥的。拒絕非理性消費(fèi)，杜絕有多少用多少，不斷這樣暗示自己，它的效果很多時(shí)候是很不錯(cuò)的。

（3）為你的開(kāi)支做記錄：每一周或者每個(gè)月，看看你通過(guò)網(wǎng)購(gòu)花掉的每一塊錢(qián)，數(shù)一數(shù)哪些是你不需要的開(kāi)支。你可能會(huì)因?yàn)檫@而嘆息不已，那么當(dāng)下一次你準(zhǔn)備網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候在心中想想這個(gè)數(shù)字，想想如果這些錢(qián)如果用來(lái)干別的有意義的事情會(huì)怎么樣。

四、營(yíng)銷建議

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策也在隨著人們生活節(jié)奏的加快不斷簡(jiǎn)化，這就導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)增多，這種購(gòu)買(mǎi)模式也顯露出了其重要性。消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求越來(lái)越高。消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的因素主要有消費(fèi)者內(nèi)在因素和外部刺激。消費(fèi)者對(duì)以前購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的滿意度也是一個(gè)重要因素。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，應(yīng)該針對(duì)以上因素，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，激發(fā)大學(xué)生正面的情感反應(yīng)，來(lái)增加銷售額。

本文站在大學(xué)生的角度，以受測(cè)著的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)研究了濱江高教園區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)物。本文的研究將會(huì)對(duì)商家有如下啟示作用。

（1）增加推廣促銷的力度。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的本質(zhì)其實(shí)就是商家把不同的手段或者是誘因作用在消費(fèi)者的心理，借此來(lái)刺激消費(fèi)者的需求，最終激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)促使購(gòu)買(mǎi)行為得到實(shí)現(xiàn)。最直接刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的方式就是打折促銷。在網(wǎng)上進(jìn)行各種各樣類似的促銷活動(dòng)，這樣可以不知不覺(jué)的增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)該商品的了解并產(chǎn)生認(rèn)同感。

（2）針對(duì)不同的性別采用不同的促銷方式。男性和女性在購(gòu)物時(shí)產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)的容易程度不同。總的來(lái)說(shuō)，女性受外界刺激而產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)的可能性更大。比如對(duì)于買(mǎi)就減的促銷方式來(lái)說(shuō)，女性的接受程度大大高于男性。網(wǎng)上店家可以針對(duì)男女選擇的差異性，在做促銷時(shí)推行不同的方式。

（3）著重開(kāi)發(fā)在校大學(xué)生消費(fèi)群體。在校大學(xué)生具有沖動(dòng)性和年輕人特有的個(gè)性，對(duì)于新事物的接受程度也高，消費(fèi)欲望強(qiáng)，同時(shí)具有很大的消費(fèi)潛力。開(kāi)發(fā)這一群體，會(huì)使商家更受益。

參考文獻(xiàn)：

[1]龔俊威.電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)及營(yíng)銷策略研究[J].價(jià)格月刊，2013，（4）.

篇（10）

（二）顧客關(guān)系理論研究好顧客是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源，尤其近幾年全球市場(chǎng)型態(tài)的大幅度變化及科技網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，讓距離及時(shí)間不再是問(wèn)題，在家里都可以購(gòu)物，正因如此，顧客滿意及忠誠(chéng)也成了獲取顧客的重心，在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下，針對(duì)不同人群大量定制化的服務(wù)，使得顧客購(gòu)買(mǎi)行為的變化逐漸被重視且快速發(fā)展。顧客購(gòu)買(mǎi)態(tài)度分析。所謂態(tài)度是一種心理層面的元素，通常是針對(duì)任何一個(gè)與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的事物而言之偏好選擇，例如產(chǎn)品本身、品牌、服務(wù)、廣告、媒體、渠道等等。由于態(tài)度是無(wú)法具體呈現(xiàn)于外在表現(xiàn)的心理元素，對(duì)于態(tài)度的定義就有許多不同的看法，本研究認(rèn)為態(tài)度是“個(gè)人對(duì)于環(huán)境中人、事、物等對(duì)象的看法、感覺(jué)、評(píng)價(jià)以及行動(dòng)傾向，是通過(guò)學(xué)習(xí)而來(lái)的持久性的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)”。由于與環(huán)境之間的互動(dòng)，并通過(guò)環(huán)境的刺激，經(jīng)過(guò)生理與心理兩種經(jīng)歷，專注于自身所注意的環(huán)境特征，并通過(guò)感覺(jué)形成知覺(jué)基礎(chǔ)，并利用這些環(huán)境信息與自身互相作用，與實(shí)質(zhì)環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng)，則其顧客的情緒會(huì)增強(qiáng)其負(fù)面或正面的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)的情緒會(huì)影響其后來(lái)的聯(lián)想、回憶，或行為，且其態(tài)度則會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，向別人推薦該商店與愿意消費(fèi)該產(chǎn)品，顧客的知識(shí)與態(tài)度都是構(gòu)成行為的先決條件（Engeletal.，1993）。消費(fèi)者在“認(rèn)知、感覺(jué)、行為傾向”產(chǎn)生反應(yīng)時(shí)，影響購(gòu)買(mǎi)意愿購(gòu)不購(gòu)買(mǎi)。

由上述購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)整理，可以了解，購(gòu)買(mǎi)態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有其相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＯM(fèi)者行為理論。Markin（1974）認(rèn)為，消費(fèi)者行為是指一群復(fù)雜的活動(dòng)和行為，其中有些是身體的（physical），有些是心理的（mental）；Walters（1974）認(rèn)為，消費(fèi)者行為是一種程序，通過(guò)這種程序個(gè)人可以決定是否要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)？買(mǎi)什么？何時(shí)買(mǎi)？何處買(mǎi)？向誰(shuí)買(mǎi)？有些學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要是指消費(fèi)者直接取得及使用合乎經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品的行為，并包含引導(dǎo)、決定上述事件的最終結(jié)果。事實(shí)上，要獲得一個(gè)為大家共同接受的定義不容易，但由大部分的定義里可以看出消費(fèi)者所包羅的變數(shù)相當(dāng)多，變數(shù)間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜。EKB模式：一般應(yīng)用最廣的消費(fèi)者行為模式為EKB模式，是資訊處理的過(guò)程，消費(fèi)者由不了解到了解的研究。EKB模式由Engel、Kollat以及Blackwell三人于1968年提出，并于1978年修改而成完整的理論，他們將消費(fèi)者定義行為定義為“個(gè)人直接參與獲取及使用經(jīng)濟(jì)性財(cái)產(chǎn)與勞務(wù)的行為，也包括引發(fā)及決定這些行為的決策程序在內(nèi)”。EKB模式則能幫助了解消費(fèi)者行為變數(shù)以及連結(jié)這些變數(shù)的本質(zhì)。EKB模式將消費(fèi)者行為分為下列五個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知（ProblemRecognition）。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)覺(jué)其理想狀況與實(shí)際狀況有差距時(shí)，便引發(fā)問(wèn)題認(rèn)知，而引發(fā)的來(lái)源有外在的刺激、個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)。情報(bào)搜集（Search）。消費(fèi)者在問(wèn)題確認(rèn)之后，會(huì)經(jīng)由他現(xiàn)有的記憶和外部消息來(lái)源，找尋有關(guān)的情報(bào)。方案評(píng)估（AlternativesEvaluation）。消費(fèi)者搜集相關(guān)情報(bào)后，以此評(píng)估各種可能的方案。選擇（Choice）。方案評(píng)估后，消費(fèi)者會(huì)選擇最能解決問(wèn)題的方案來(lái)采取行動(dòng)。通常意愿愈高的方案，選擇的機(jī)會(huì)愈大，但也會(huì)受到一些不可預(yù)期情況的影響。結(jié)果（Outcome）。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，會(huì)產(chǎn)生兩種情況；滿意：即選擇與信念一致。這將會(huì)進(jìn)入記憶中，增加未來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率；失調(diào)：這時(shí)消費(fèi)者往往會(huì)搜集情報(bào)支持其選擇，而影響日后的購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者也會(huì)受到外在的文化規(guī)范、價(jià)值觀、參考群體、家庭、個(gè)性以及內(nèi)在的動(dòng)機(jī)、個(gè)性和生活型態(tài)所影響。

二、實(shí)證分析

本次調(diào)查問(wèn)卷主要以網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者為對(duì)象，調(diào)查問(wèn)卷的形式主要以網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等方式，共計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷220份，有效問(wèn)卷的為206份。本問(wèn)卷以跳轉(zhuǎn)題作為開(kāi)頭，主要是為了以跳轉(zhuǎn)題來(lái)檢測(cè)被調(diào)查者是否參與過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物，如果對(duì)調(diào)查對(duì)象回答“否”，那么就不必接著回答以下的問(wèn)題，而是直接跳轉(zhuǎn)到第三部分，進(jìn)行制約網(wǎng)上購(gòu)物的相關(guān)問(wèn)題的調(diào)查；如果客戶的回答是肯定的，就可以繼續(xù)進(jìn)行本組的下一問(wèn)題。表1顯示，本次調(diào)查問(wèn)卷的人數(shù)共計(jì)206人，其中參加過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的有140人，其比例占總樣本的67.96%。

網(wǎng)上購(gòu)物的人口結(jié)構(gòu)主要包括網(wǎng)上購(gòu)物人口的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入以及家庭結(jié)構(gòu)等背景條件。通過(guò)本次調(diào)查問(wèn)卷，綜合分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可以得知網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者具有如下特征：性別。通過(guò)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物客的調(diào)查問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將第一題“您是否參與過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷”和“性別”進(jìn)行交叉分析（見(jiàn)表2），通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)顯示，男性的消費(fèi)者有72.97%參與過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物，女性有62.11%。年齡結(jié)構(gòu)。根據(jù)本次對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的抽樣調(diào)查顯示，從本次調(diào)查問(wèn)卷的對(duì)象的年齡來(lái)看，當(dāng)前，網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的年齡主要在25-45歲的青年人為主，這部分人群占總?cè)藬?shù)的79.13%（見(jiàn)表3），此年齡階段的人群身體強(qiáng)壯，精力充沛，大多都處于事業(yè)節(jié)節(jié)攀升的階段，其經(jīng)濟(jì)條件較好，具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，消費(fèi)水平相對(duì)較高。而那些25歲以下的消費(fèi)者大部分是學(xué)生，或者大學(xué)畢業(yè)剛步入社會(huì)的人士，這些人群收入甚微，經(jīng)濟(jì)因素成為制約其購(gòu)物的主要制約因素。受教育程度。學(xué)歷教育是一個(gè)人職業(yè)選擇的基本要求，它決定了一個(gè)人的收入和社會(huì)地位。更會(huì)影響其旅游動(dòng)機(jī)和旅游偏好。通過(guò)此次調(diào)查，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者大部分的學(xué)歷是大專以上，該部分人群占總?cè)藬?shù)的98.06%，其中，本科層次的消費(fèi)者人數(shù)最多，占總數(shù)的63.59%。高學(xué)歷人士，由于知識(shí)文化素養(yǎng)的提升，他們更容易接受新鮮的事物。如表4所示。

三、結(jié)論及建議

（一）增加信息—滿足顧客產(chǎn)品要求當(dāng)前是信息化時(shí)代，網(wǎng)站上面五花八門(mén)的產(chǎn)品層出不窮，鮮艷的商品吸引著消費(fèi)者的眼球。因此，一定要在網(wǎng)絡(luò)上提供多樣式產(chǎn)品服務(wù)，信息產(chǎn)品具有多樣性和豐富性，以此來(lái)抓住消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力。同時(shí)，企業(yè)建立的網(wǎng)站，上面的內(nèi)容一定要多樣豐富化，能夠?qū)a(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)有效的表現(xiàn)出來(lái)，圖文并茂或文字生動(dòng)，緊緊抓住消費(fèi)者的注意力，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)傾向，愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)銷售的產(chǎn)品。網(wǎng)上的產(chǎn)品不但內(nèi)容要豐富，同時(shí)還要具有針對(duì)性，對(duì)不同需求分類的消費(fèi)群體指定不同種類的產(chǎn)品，讓該種類的需求客戶找到自己想要的產(chǎn)品。例如，對(duì)于出售圖書(shū)的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，是有一定的技巧和要求的，在網(wǎng)站中，不僅要有熱賣圖書(shū)的售書(shū)板塊，還要包含相應(yīng)的圖書(shū)評(píng)價(jià)，現(xiàn)在的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)者，很大程度上會(huì)收到圖書(shū)評(píng)價(jià)者的想法和意見(jiàn)。總結(jié)起來(lái)就是，消費(fèi)者的訴求和需要是與銷售網(wǎng)站息息相關(guān)的，彼此呼應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站越滿意，相應(yīng)的對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注就會(huì)越多，網(wǎng)站的建設(shè)也會(huì)越來(lái)越優(yōu)秀，網(wǎng)站建設(shè)的越好，自然就吸引越多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。