網紅經濟現象匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇網紅經濟現象范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

進入21世紀以來，網絡和社交媒體飛速發展，以神經元一般覆蓋了每一個角落，引發了一場聲勢浩大的社會信息化革命。它和歷史上的任何一次技術革命一樣，都深刻的改變著人們的日常生活，改變著社會結構和運行機制，極大的促進了社會政治、經濟、文化的發展變革。網絡和媒體是傳播信息的介質，是信息傳播的載體和平臺。新媒體就是指將信息與現代網絡技術平臺相融合，依靠現代的通訊工具對其進行傳播的平臺。新媒體是相對于傳統媒體所言的，它在人人都有麥克風的時代擁有著傳統媒體無法比擬的優勢，現在社會人人都是自媒體，同時扮演著觀眾和記者的雙重角色，這就使得社會問題的傳播速度、傳播覆蓋面積極大的加強，“網紅”就在這種互聯網新媒體、新社交平臺不斷創新的基礎上異軍突起，給社會發展注入了一股新鮮活力。

一、網紅以及網紅經濟的概念

網紅是指由于某個事件或行為而被網民關注走紅的人。而現在網紅不僅僅局限于微博，大量的視頻直播平臺也造就了大量的網紅，他們走紅不再局限于人紅，不再僅僅是由于網民的娛樂、審美、審丑、臆想以及看客等心理造成的，而是越來越商業化，更多的是通過網紅這個身份來獲取相關利益，包括教育、攝影、股票、游戲、動漫、美食、寵物、時尚等領域都有一些極具影響力的網紅，他們將網絡上的熱點關注變成資產，儼然成為了一種粉絲經濟，網紅經濟。網紅經濟的實質就是通過聚集的龐大粉絲群來進行廣告宣傳，進行定向營銷，拉動自身相關經濟提升，將粉絲轉化為購買力。網紅經濟是注意力資源與實體經濟產生化學反應的結果，它是一種粉絲節經濟，眼球經濟。網絡經濟的到來使得網紅經濟的發展成為一種必然，其簡單、高效，相比傳統經濟立竿見影的特征也契合了用戶消費心理上的個性化的需求。在2015年的互聯網大會上，阿里巴巴CEO張勇就對淘寶上出現的“網紅經濟”大加盛贊，稱之為“新的經濟現象”、“全球范圍內獨一無二”。在他看來網紅帶來的粉絲聚集效應彰顯了互聯網時代的個性經濟發展，創造性經濟的發展，給社會經濟發展帶來新的理論與契機。

二、網紅產業鏈

在互聯網時代網紅不再是那些不經意的走紅，而是有專門的人來為其運作，網紅的成名變得可以復制。一些人看到網絡紅人的商機，就紛紛轉型打造孵化器公司，進行企業經營，將上下游渠道打通，從零培養一名網紅，創造出一條“保姆+經紀人+供應鏈”的新型模式。網紅產業鏈在實踐中形成，它們提供全流程孵化：線上造網紅，賣生活方式，與線下的產品連接起來賺粉絲的錢，這種營銷方式大大提高了推動的效率，加快了資金周轉，在低成本的情況下獲得高收益。

（一）“網紅”孵化公司

網紅背后已經形成了一個巨大的產業鏈，推動社會的創新發展。在2015評選出來的“微電商年度十大時尚紅人”中有三位都來自杭州一家著名的網紅公司如涵旗下，網紅只需要在微博等平臺發照片、發軟文、發小視頻等獲取海量的瀏覽量與關注即可，這些行為方式只為保證瀏覽量、增加流量、吸引粉絲、維持粘度。一個網紅的背后有許多人為其“出謀劃策”，他們發的每條微博都深思熟慮，在公司的精心挑選和包裝下，網紅為他們帶來了巨大的收益。

（二）網紅現象

改革傳統工業模式在傳統服裝銷售中供貨具有周期性，對于下年的新款式都要提前半年進行更新，這種模式造成了大量浪費，而且風險難以把控。現在，那些孵化器公司采用供應商與網紅銜接的模式進行銷售，網紅負責線上與粉絲的高頻互動增加人氣，從而獲取消費者生活需求；孵化器公司收集客戶數據信息，及時反饋后端，適應市場需求，為網紅提供生產、銷售、客服等一條龍服務。比如服裝銷售上，公司先將設計好的款式做成樣板衣服，然后聯系網紅所屬公司交由網紅拍照進行微博測試，將粉絲信息反饋決定服裝的設計風格及其訂單數量，及時生產。在網紅的圖片中發現哪張圖片導入了更多流量，就可以測算市場購買情況，及時生產滿足市場需求。這種模式相比傳統的宣傳更加快速、高效、精準，大大提高企業的抗風險能力。

篇（2）

“網紅”，成功入選《咬文嚼字》編輯部公布的2015年十大流行語。何謂“網紅”？就是指受到網民瘋狂追捧而走紅的人，這些人或靠相貌或靠才藝。有商業頭腦的“網紅”們絕不輕易的浪費自己的人氣，他們將自己的關注度和人氣轉為生產力和購買力，以此來創造收入，這樣就形成了一種新的經濟現象――“網紅經濟”。2016年中國第一網紅“papi醬”成功融資1200萬，估值1.2億人民幣，成為“網紅經濟”的典型案例。

“網紅經濟”的出現在某種程度上可以用英國經濟學家馬歇爾的“土豆效應”來解釋，“土豆效應”指的是在經濟不景氣時期，消費者舍棄奢侈品，轉而購買中低端產品，并導致對后者的需求上升，進而導致價格低廉的中低端產品銷售的增長。其實很容易理解這種效應，假設在經濟蕭條時期，肉類價格迅速上漲，人們自然就會去選擇購買價格相對較低，但同樣可以滿足飽腹需求的土豆。現如今實體經濟發展疲軟，加速了非實體經濟的發展，與此同時，電商的快速發展更是加速了“網紅經濟”前進的步伐。網紅們在社交媒體上分享自己的生活，吸引粉絲，再利用淘寶等電商平臺開自己的店鋪，將粉絲力成功轉化為購買力，阿里巴巴集團CEO張勇在第二屆互聯網大會烏鎮峰會上也曾表示，“網紅經濟”是淘寶上出現的一種完全不同于以往的全新的電商現象，并且這種現象所帶來的經濟收益不可估量。

但電商只是“網紅經濟”快速發展的一個依托，定向營銷是其發展的重要手段。與傳統營銷不同，定向營銷更關注顧客，而非產品，其核心是在企業和顧客之間建立一種新型的服務關系，充分了解顧客需求，從顧客的角度出發而不再是從某一產品或單一服務的角度出發進行推廣銷售。此外，定向營銷不僅僅關注市場的占有率，同時關注顧客的購買額度，力求在定向的基礎上提高對每一位顧客的占有度。

身帶個性漂亮、幽默搞笑等各種標簽的網紅，利用其超高人氣和知名度聚集了一大批粉絲，這些粉絲或是欣賞其衣著品味、或是羨慕其生活方式，重要的是這些粉絲愿意為他們喜愛的網紅買單。網紅們憑借這幾點巧妙的識別出了自己的顧客群體，即仰慕自己的粉絲。現在各類社交媒體上的知名網紅的粉絲數高達上百萬，形成了一個龐大的潛在顧客群。在這些成百甚至上千萬的粉絲中，有一些我們所謂的“鐵桿粉”，即網紅的狂熱追隨者，網紅們通過觀察這些“鐵桿粉”的網頁關注行為，可以快速識別出對其服務的方向以及服務的價值，他們也清楚的知道這些價值要比普通粉絲高的多，所以集中精力提升對“鐵桿粉”的服務價值，是網紅們需要關注的重要問題，因為他們需要依靠“鐵桿粉”來保證自己的生產的產品的市場占有率。

為了不流失粉絲和保證市場占有率，網紅們積極的通過微博、微信等社交媒體及時的了解粉絲群的需求取向和消費水平。這一點和傳統營銷有很大的不同，傳統營銷面對的客戶都是未知的，所以很容易流失。網紅們通過社交媒體互動了解粉絲的潛在價值，并且將不同價值水平的粉絲區分開來，也就是我們所謂的將普通粉絲和“鐵桿粉”區別開來，利益最大化的經營目標驅使網紅們首先關注“鐵桿粉”的需求，所以他們可以很快的設計出滿足各色“鐵桿粉”共同需求的產品，而這些產品往往又極易被生產出來。“偶像效應”使得“鐵桿粉”們并不十分在意產品的質量和價格，他們更多的是在意是否購買到了偶像設計發售的產品，也就是所謂的“偶像周邊”。“周邊”產品種類越豐富，關注的同時也會及時的關注粉絲們的動態，隨時保持和粉絲們的雙向溝通，即及時了解粉絲的需求和想法。以現如今微博上很火的一些美妝博主為例，這些美妝博主先是自己一些有關美妝的視頻或博文，漸漸地隨著粉絲的增加，美妝博主們會開始根據粉絲們的留言，制作滿足粉絲需求的美妝教程。這種網紅與粉絲間的雙向溝通是成功進行定向營銷的重要一步。

簡言之，“網紅經濟”下的定向營銷就是從網紅識別粉絲群，將他們作為自己潛在客戶群，到粉絲差別化，將普通粉絲和“鐵桿粉”區別開來，再到與粉絲進行雙向溝通的一個過程，最后，網紅們需要做的就是對這一過程進行不斷的鞏固與重構，以保證自己能夠成功的將關注度和人氣轉化為生產力，取得利益最大化。

但“網紅經濟”下這種將粉絲力轉化為生產力的營銷手段也存在著極大的弊端。一方面，從網紅自身的角度來說，人們對于“網紅”的定義各不相同，像Papi醬、艾克里里這種依靠自媒體和幽默搞笑細胞紅起來的網紅深受到大眾的喜歡，他們所引起的“網紅經濟”受到大眾的認可，也容易將普通粉絲成功的變成自己的顧客，取得經濟效益。但同時，網絡的開放性也使得一些網紅是依靠低俗、炫富等突破底線的方式紅起來的，大眾對其的認可度相對較低甚至對產品質量存有質疑，所以在某種程度上來說，此類網紅引發的經濟效益需要考慮到道德校準的問題。另一方面，從未來發展的角度來說，網紅們要防止“掉粉”和現有粉絲變成“黑粉”，避免潛在客戶的流失。這就要求網紅們保證在自己的社交網絡上隨時保持活力，避免出現不符合粉絲口味的行為。這對于網紅們來說是極大的挑戰，他們也需要不斷的充實自己，避免江郎才盡的局面出現。網絡言論自由的弊端更是要求網紅們要不斷提高警惕，避免自己的粉絲出現對自己不當的言論，影響其他人的看法。所以，如何定向經營自己的粉絲群也是網紅們需要考慮的問題。

良好的電商發展平臺，精準的營銷手段定位，使“網紅經濟”愈發“火熱”，但在看到其巨大經濟效益潛力的同時，我們也不能忽視可能存在的道德校準，產品質量監管等問題。

篇（3）

中圖分類號：F49 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）028-000-01

前言

我國網紅群體初受關注時是在2013年間，其經過兩三年發展后，如今網紅群體數量逐漸龐大，各個網紅擁有的粉絲數量也在壯大，導致出現了網紅經濟，其真正開始爆紅是在2015年，年度十大流行語中網紅即是其中一種。網紅本是貶義詞，但在當代社會中其卻成為很多人追逐的對象，網紅存在的形式多樣，載體可以是現實生活，同樣也可以是網絡世界，能夠成為網紅主要是因為其自身特點、行為或參與的相關事件引發網民關注，直至走紅，其在網絡中能夠輕易吸引“路人”關注，成為其粉絲。

一、網紅概述

自互聯網出現伊始，網紅即隨之出現，并且相伴走過十幾年時間，在這期間，互聯網方面經歷多次變革，而變革后即會出現與之特點相符的網紅群體，并且其可以推動互聯網行業發展，可見兩者間的關系。網絡小說紅極一時，文字網紅更是多不勝數，如今雖然該方面不似往常火爆，但依然活躍在大眾眼前，而當進入圖文時代時，圖片即成為了網紅利用的工具，其能夠輕易為網紅博取眼球，并且迅速發展成為關注熱點[1]。

自媒體崛起，使得人們將網紅視為“新經濟物種”的一種，并且極受關注，如今不僅是娛樂圈的美女、帥哥可以成為偶像，網紅世界中的錐子臉或經濾鏡修飾過度的男男女女，也變成了偶像體系的一個分支。另外，視頻媒體人講解事物的新論點、新模式，使得很多人對其產生興趣，甚至無止境的追捧。微博如今是當代社會中極為常見，也極受歡迎的社交平臺，其中很多網絡大V均是網紅，其通過多種形式的營銷是自己集聚網粉，動輒上百萬，可謂網民代言人。

網絡營銷中，美貌是必不可少的，在網紅席卷全球時，網紅臉也成為茶余飯后的探討對象，身材性感、錐子臉以及大眼睛是其標志性特征，而網紅日常自拍必備物自然要有奢侈品。故，網紅模式本質上即是為大眾展示美的生活日常。

二、網紅經濟發展現狀

網紅經濟中網紅個體店鋪是重要的組成部分之一，店鋪經營者往往一人獨攬多重任務，包括選款、進貨、更新、粉絲運營以及最終的銷售，而在眾多網店達人中，則有許多思想先進、營銷技能強、組織能力強的人開始構建孵化器公司，其通過網絡交流將眾多網紅個體店鋪組合到一起，開展整體經營。孵化器公司如今也已經漸漸步入正軌，甚至形成了培養新模式，其具有娛樂圈經濟人的特質，能夠使“路人”迅速發展成網紅。

網紅所發出的視頻、圖片以及文字等，均已經成為了當代耗費大量流量的主要方式之一，近年來移動、聯通或電信均因此方面獲取很大收益，相關調查表明，“網紅經濟”如今已經不再是單獨發展的時代，其已經引起了投資界的注意。我國較為著名的網紅當屬姜逸磊，其經常在網絡中播放自己錄制的小視頻，而此類小視頻多以高效、犀利或動作浮夸為主要特點，但正是這些特點引起了大眾關注，播放量往往可以在幾分鐘內破10萬，其中產生多大的流量總量自不必多言。并且此后其還不斷對自己的小視頻進行加工，如加速、加特效等，逐漸將其打造為言辭犀利、敢于自黑的當代女青年。如今姜逸磊頻繁出現在微博熱搜中，1000多萬的粉絲、超過10萬次的閱讀量均使得其成為當代著名網絡紅人之一[2]。

三、網紅經濟發展走向

雖然網紅經濟并不是直銷經濟，但其通過不同的營銷方式卻能夠帶來更大的收益，因此其不僅是社會現象，也是全新的營銷路徑，廣告、會員等均是其重要的盈利模式，其中廣告的變現作用更為突出。因網紅通常對廣告內容駕馭力較好，容易引起粉絲共鳴，并且當代社會的粉絲對于自身偶像具有很強的忠誠度，因此粉絲對于廣告的接受度也很高，除此之外，粉絲打賞以及賣會員也是粉絲經濟的另一種形式[3]。

以網絡大V為例，其粉絲量眾多，的內容瀏覽量也較為龐大，10萬是其較為基礎的瀏覽量，而在10萬瀏覽量中按概率算，基本均會超過900人會打賞，而打賞的額度在2～20元左右，如此一來僅僅以一條鏈接，網紅即可以收入過萬。如今網絡平臺較為強大，可以為網紅群體提供足夠的平臺，并拓展發展空間，使網絡紅人的優勢得以挖掘和展現，但網紅經濟并不是十全十美，由于當代人看待事物的角度不同，也導致了很大一部分人對網紅有著深深的排斥感，甚至會受到主流價值觀的抵制，因此其今后究竟可以發展到何種地步、會不會有更全新的經濟物種代替、其是否能夠變成主流經濟均是未知數。

四、結語

綜上所述，研究關于網紅經濟方面的內容具有十分重要的意義，其走向如何已經影響到我國經濟發展，也對娛樂事業產生了沖擊，網紅存在的意義為何？是否有繼續發展的必要？如何使其保持健康發展？等問題急需解決。自媒體時代下，新經濟物種層出不窮，網紅經濟更是備受關注，其由網紅自身的影響力所聚集的粉絲數量極為龐大，甚至超越許多二三線明星，并且網紅群體的粉絲十分樂于追求同款，如同款衣服、同款鞋子等，為相關贊助商帶去了巨大經濟收益，但此種現象能否長久還是個未知數。

參考文獻：

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“網紅”這個詞，讓你想到什么？如果是芙蓉姐姐的搔首弄姿，或者“錐子臉、大長腿、賣面膜”之類的詞匯，那么，你OUT了。如今，網紅已經從一開始略帶貶義的形容，成為新經濟中重要的一環——“網紅經濟”。

獵豹移動總裁徐鳴甚至表示，“網紅毫無疑問是今天最大的風口”。來自第三方市場研究機構的數據顯示，2016年網紅將創造效益580億元，甚至超過了2015年全年的電影票房440億元。

現在的網紅是些什么樣的人？網紅如何從自發的草根生長快速發展成一條完整的產業鏈？在“網紅經濟”崛起的背后，人們的信息獲得方式和消費習慣又發生了怎樣的改變？

千個網紅千張臉

“90后”曹沁芳是成都一家游戲公司的程序員，她是網紅谷阿莫的忠實粉絲，對他的每一個視頻如數家珍。“一開始就是那個‘N分鐘帶你看完某影片’的系列啊，覺得這個人說話特別有意思。后來就關注了他的微博，每期都看，每次都能被他逗笑。哪怕我知道他現在應該是簽了公司，有時候也發電影的宣傳，比如最近的《魔獸》，但沒關系我也愛看，科科。”曹沁芳通過微博私信這樣告訴記者，而最后兩個字正是谷阿莫標志性的口頭禪。這個以影視介紹視頻走紅的臺灣男生，平均每個視頻的播放量都超過百萬次，擁有300萬微博粉絲。

網紅，即網絡紅人，原來是指因某個事件和行為而在互聯網上迅速受到關注而走紅的人，現在則泛指通過社交平臺走紅并聚焦大量粉絲的紅人。隨著技術和市場的不斷升級，網紅已經從現象逐漸轉型成為一種經濟產業，而網紅們的類型也在不斷多元化，谷阿莫正是“千人千面”的網紅們中的一個代表。

如今的網紅已經脫離了完全比顏值、拼出位的階段。“除了美女網紅，包括動漫、時尚、美妝，甚至股票、文學、體育、美食等等領域都有受網民追捧的網紅。”新浪微博副總裁曹增輝如是形容網紅的“多元化”。

網紅們為何能夠躥紅，并成為經濟現象？市場研究機構艾瑞咨詢的一份名為《2016網紅生態白皮書》的研究報告這樣概括原因：從技術來講，移動互聯網的發展和社交網絡的廣泛興起，以及網絡平臺功能的優化與完善，讓網紅們獲得了信息傳播與互動的渠道；從大眾需求來講，內容消費觀在發生轉變，年輕用戶追求著虛擬社區中亞文化語境下的價值認同。而易觀智庫則在《網紅經濟專題研究報告》中指出，年輕一代網民更加追求個性和品質，網紅們活躍在社交網絡，輸出具有明顯標簽和調性的內容和產品，圈住大量粉絲并進行商業變現。

和1.0版本的網紅依然追求大眾媒體認可不同，2.0版本的新一代網紅自成一派，在社交網絡和直播平臺的閉環生態體系內實現個人品牌和商業價值，這也讓網紅的粉絲們不再僅僅是追看美女的宅男。“谷阿莫長成什么樣，跟我一點關系都沒有。”曹沁芳這樣說。

火不過七天？

魁鉞會是一家“網紅工廠”，這里以“招募—培訓—定制推廣”的模式批量生產著網紅們。在這個公司里，網紅們像是大棚草莓一樣被精心培育著。魁鉞會甚至與二線城市主要藝術院校建立起了密切聯系，在全國13個城市搭建了專業的藝人培訓團隊。為讓網紅們多露臉，魁鉞會還專門生產包括健身節目《銀河健隊》、財經節目《莫談財經》等一系列垂直領域的網絡綜藝節目。在不到兩年的時間里，魁鉞會旗下的網紅隊伍超過3000人，年收入過6000萬元。魁鉞會創始人孫雷丁表示：“網紅機構化”是大勢所趨，網紅的專業化內容生產將成為主流。如今，已有約四分之一的網紅們從屬于專業經紀公司。

靠個人力量單打獨斗的網紅們已鮮有出頭之機。一個相當直白的例子是：新浪微博并不直接與網紅個人合作，目前與微博合作的約有10家網絡經紀公司。如果網紅想在微博上做生意，可以去簽微博推薦的經紀公司，微博通過這些經紀公司來保證市場和整個生態的秩序。

“只有極其頭部的網紅才能有比較長的生命周期。大多數的中部網紅，在直播平臺上火的時間不超過7天。”在紫牛基金合伙人張泉靈看來，專業機構的出現，就是為了延長網紅們的生命周期，讓“保鮮”的網紅們得以實現更大的商業價值。經紀公司由此成為職業網紅的翼下之風。

資本也不斷涌入這個新興的市場。今年3月，網紅“同道大叔”獲數百萬投資；同月，網紅商學院上線，估值過億；5月，網紅電商公司緹蘇獲光線傳媒3000萬元投資，估值30億元。

互聯網公司們也開始跨界“試水”這一領域。以移動工具起家的“獵豹”了網紅孵化產品“頭牌”，并聯合紫牛基金、羅輯思維、真格基金等一起推出“網紅孵化計劃”。手握6.15億名月活躍用戶的“獵豹”有大把流量可以開放給網紅，同時會將其大數據優勢投入網紅孵化，根據用戶習慣刻畫用戶的喜好，為其匹配最合適的網紅。

在新榜創始人徐達內看來，網紅專業化也意味著，內容型網紅在市場上更加受歡迎。這正是因為人們的信息獲取方式正在發生變化，從微信公眾號的文字傳播趨向于網紅們的短視頻。“過去半年，微信公眾號頭部的流量至少下跌20%，其中一個重要的因素，就來自于其他移動端內容平臺的分流，包括直播、網紅這些新平臺。”徐達內表示。

想變現，不容易

變現是網紅與生俱來的渴望，卻并非每個網紅都能摘到鮮美的果實。

今年3月，韓國美妝廠商愛茉莉太平洋將10名中國網紅請到首爾，請她們體驗旗下品牌“呂”從頭皮護理到洗發和彩妝的全套服務，并在自己社交網絡賬號上體驗后記。兩個月后，“呂”在中國的月銷售額創下1300萬元紀錄。和去年同期相比增長了6.7倍。

“無利不起早”，網紅經濟生態鏈的建立，顯然是因為其中蘊含著巨大的商業機會。愛茉莉太平洋的網紅營銷推廣正是其中的一個重要的方向。張泉靈告訴記者：“廣告、電商和版權內容，是目前網紅變現的三條主要途徑。”其中廣告營銷相對簡單，而電商和個人文化品牌的建立則更有風險。

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[4]新華網引自北京青年報.資本追逐下的“網紅經濟” .[EB/OL]. .2015-7-9.

[7]丹尼斯 ?麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，李穎，楊振榮譯，北京：中國人民大學出版社，2006：87.

[8]徐宏.從“吳曉波頻道”看微信公眾號如何通過線上線下互動增強用戶黏性[J].中國記者.2015（9）： 78.

[9]王欣芳.吳曉波和他的社群實驗[J].齊魯周刊.2015（50）：13-14.

[10]蔡騏.社會化網絡時代的媒介文化變遷[J].新聞記者.2015（3）：38.

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1994年4月20日，隨著一條64K國際專線的接通，中國的互聯網正式到來。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，互聯網普及率達51.7%，超過全球平均水平3.1個百分點。[ ]隨著互聯網在人們生活中普及程度的提高，網絡對社會生活與文化的影響也日益凸顯。

正如塞爾日 ? 莫斯科維奇（Serge Moscovici）所言，每一種文化都具有歷史合理性。縱觀媒介演變歷程，每種媒介形態必然會造就符合該形態的產品，而互聯網與自媒體的不斷發展催生出一批又一批的網絡紅人。“網紅”現象已經成為極具談資的社會文化現象，被大眾消費著。“網紅”的產生離不開媒介的更迭與演進，網絡與自媒體的飛速發展為其產生提供了呈現的舞臺，但若是僅將“網紅”的流行歸結互聯網的進步與發展未免有失偏頗，因為網紅現如今已成為一種文化現象、經濟形態而存在著，將其置于整體的社會環境中，便不難發現其蘊含的深層的社會意義。

一、“網紅”文化及其文化消費

網紅，即網絡紅人的簡稱。“網絡紅人”是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者某個行為而被網民關注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質在網絡作用下被放大，與網民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網絡世界的追捧，成為“網絡紅人”。因此，“網絡紅人”的產生不是自發的，而是網絡媒介環境下，網絡紅人、網絡推手、傳統媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結果。[ ]

網紅”現象不是新興的社會文化現象，其發展歷程大致可分為三個發展階段：文從九十年代末，擁有較高文學素養，以自身的文學作品獲得受眾追捧的韓寒于安妮寶貝，再到憑借著專業推手團隊，靠著噱頭、“審丑”而紅極一時的芙蓉姐姐和鳳姐，直至現如今依托著時代的變化，擁有800萬微博粉絲，身價估值3億元的Papi醬，中國的網紅文化發展進入到了網紅3.0時代。

作為網紅3.0時代的代表人物，Papi醬無疑獲得了巨大的成功。2016 年 3 月，Papi 醬拿到了由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的 1200 萬元投資。2016 年 3 月 21 日，邏輯思維公布了其與 Papi 醬的具體合作，即拍賣 Papi 醬視頻貼片廣告，并有邏輯思維全程策劃監制服務。2016 年 4 月 21 日，邏輯思維即將在北京召開“中國新媒體的第一次廣告拍賣會”，門票高達 8000 元一張。業內人士預測，Papi 醬估值可能已達到 3 億，實現了從“低配版蘇菲瑪索”到“互聯網時代的魯迅”的轉變。[ ]

二、“網紅”文化消費的因素分析

“網紅”文化的本質是一種草根的、淺顯的、大眾的通俗文化。不同于文字時代的網紅，新時代的“網紅”文化更多的是對于“肉體”“欲望”等的感官性消費，消費者在其中獲得聽覺沖擊、視覺愉悅等感官享受。從馬斯洛的需求層次理論分析，龐大的消費者觀看直播的過程中滿足的是自身最低層次的、自我的生理需求，是一種單純的消費。除了單純的出賣自身身體、滿足大眾性的網紅，還有許多通過網紅通過互聯網這個平臺來滿足受眾審丑、娛樂、窺視、獵奇、吐槽圍觀等心理需求，。正如費克斯的兩種經濟理論中對于“文化經濟”的闡述，文化經濟流通的是意義和，顯示了消費者的解碼差異。由此可見現代的“網紅”文化，“網紅”個體成為了生產者，“注意力”與“”成為了商品，而無數網民則是其消費者，“網紅”文化消費的劇增可以視作是龐大的社會群體對于自身初級需求的滿足。[ ]

互聯網與自媒體的發展使得消費物質實體性逐漸從消費中剝離，在互聯網社會中，大眾將物質性的消費轉向了符號沉浸。“網紅”作為網絡社會中的流行符號，對其的消費本質上是對于符號的消費，是對“網紅”作為符號的事件、內容、議題觀點、商品、廣告、游戲等實際或虛擬的消費，是消費社會與網絡虛擬空間的結合。在互聯網中，各種事物都是以符號的形式存在的，網紅亦然。網紅”對其產品如議題、風格、主張以及自身標簽，以文字的、語言的、非語言的、視覺的、聽覺的象征符M行編碼和意義輸出，聚集圍觀的網民根據各自愛好，在消費中進行解碼，以獲得等需求。

“網紅”文化究其根本是一種“亞文化”，如對木子美等的圍觀消費顯然是對主流文化是相違背的，但是其卻不乏年輕群體的追捧，而這正是“網紅”文化所代表的個性特征，體現且滿足了后現代年輕人追求個性的心理，在消費吐槽、惡搞、嘻哈、喧鬧、性向、二次元等個性文化中的自我滿足。此外的對抗、逆反等心理，也使得部分“網紅”文化雖然與社會主流文化相悖，卻仍有不少擁護者。有統計顯示，“網紅”的受眾中有 73%屬于 19 歲以下的青少年，其成長中伴隨著本能欲求、心理需要和歸屬認定，這也恰是其成為“網紅”文化消費者的原因所在。

三、“網紅”文化消費的影響

“網紅”文化能夠不斷發展，也就說明其作為一種“亞文化”而存在必然有其合理性與積極意義。一方面，“網紅”文化很好地滿足了一大批消費者的心理需求，無論是較低層次的生理需求的滿足，還是眾多年輕群體所追求的個性差異，都能通過對“網紅”文化的消費得到一定的滿足，另一方面，“網紅”文化代替了各種社會群體發聲，眾多“網紅”對于社會現象的吐槽與批判，以及由此形成的消費者間的共鳴與網絡輿論，必然會對于現實社會帶來一定的影響，比如對于社會上惡性事件的批判，憑借網絡傳播的即時性與廣泛性，必然會引起更大范圍內的網絡輿論，對于事件的進一步的發展具有推動作用，一定程度上有利于社會的進步與發展，擴大社會民主。以及巨大的“網紅”文化消費所帶來的“網紅”經濟，作為一種經濟形式的“網紅”文化讓具有巨大的發展潛力。

當然消費對文化意義的豐富與繁榮也存在一定的消極影響。正如瓦爾特?本雅明（Walter Benjamin）所言，大規模的傳播意味著內容被非語境化，內容便失去了“靈韻”，每被復制傳播一次，意義就衰減一次。[ ]而隨著“網紅”文化的工業化進程的發展，網紅”及文化傳播內容的生產制造也變得批量、程式化、同質化，這種機械復制的文化形態如批量的網絡“女神”，本質與工業產品無異，而這樣的文化也就失去了發展的能力，成為一種僵化的，刻板性的存在，這樣的文化與會隨著社會的進步與發展被社會大眾所拋棄。另一方面，文化工業帶來的是娛樂至死，“網紅”文化之中仍存在著大量的低俗文化，而對于低俗文化的過度消費必然會破環“網紅”文化產業的健康發展，多量的低俗文化將降低整個社會的文化品位，對社會的進步與發展起著阻礙的作用。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告

[2]鄭文聰《“網紅3.0”時代的特征及受眾心理》[J]新媒體研究，2016年第6期

[3]王玉、崔璨、高思佳、錢雪倫《從“網紅”到“網紅經濟”的跨越――以 papi 醬為例

》[J]現代經濟信息，2016

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伴隨Papi醬的高估值，由來已久的“網紅”一詞再次被推至風口浪尖，網紅背后有怎樣的經濟學?網紅經濟能火多久?如何避免噱頭之嫌，保證下一個產品依舊是爆款?在投資人眼里，將網紅的聚集率、到達率進行消費轉化并非易事。

網紅經濟緣何而來？

在豐瑞資本合伙人李豐看來，網紅電商的出現要回歸至網絡營銷的路徑演變來看，以往一個傳統消費品的演進過程是先從生產制造開始，甚至代工生產一些自己貼牌的產品，通過各種各樣的傳統媒體廣告拓展銷路，一個產品品牌由此誕生。

而在電子商務下整個產業鏈條已發生變化，出現了新的消費品現象，即先有品牌再有產品，通過各種各樣的媒體形式形成一個品牌，品牌之后再誕生產品。“生活方式已經發生變化，從時間維度而言，用戶花在信息工具的時間已經遠遠超過兩年前的情況，同時社交媒體又帶來極高效的傳播效果，兩者碰撞的結果就是消費者對高品質內容的需求越來越強，這是本質規律。”李豐告訴《第一財經日報》記者。

商品的過度豐富導致用戶選擇能力下降，從產品品牌過渡至個人品牌，這是電子商務和社交媒體共同作用的結果。不過在李豐看來在這樣的時間節點出現類似Papi醬這樣的產品，既是機會也是挑戰，“挑戰在于它成為一個階段性的產品還是很長時間的事情，它改變了什么，這種改變是否具有持續性和本質性?”李豐說道。

網紅經濟的難點

是否具有持續性和穩定性，這確實是網紅經濟面臨的最大現實難題。如今的大眾文化圈，一波接一波的人氣網紅誕生，粉絲經濟已經進入理性狀態，網紅想要實現變現越來越難。

“到達率不等于好感度，也不等于轉化率。他們倆(Papi醬和邏輯思維)加在一起，到達率肯定是有的，但是不是能夠轉化?還是大家都記住了他們倆之間的化學反應，但對于他們所推產品到底產生什么樣的好感度，或者實現消費轉化就是另外一個功夫。”豐實資本合伙人任劍瓊表示。

“以前是商品品牌的虛擬人格，現在是一個真實的人格，這兩個轉化效率是不一樣的。所以大家可以從效率的角度、視頻媒介轉變的角度、電商轉化的角度去看待網紅。”飛博共創創始人伊光旭說道。

飛博共創依靠在微博營銷冷笑話起家，是目前登陸新三板的首家自媒體企業，旗下草根微博賬號吸引1.5億粉絲，先后和知名網紅艾克里里、穆雅斕合資成立公司，覬覦網紅經濟營收和溢價。

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自從創辦了電競直播平臺熊貓TV后，用人民幣來搜尋鎖定電競選手、電競主播就成為王思聰的一大愛好。在王思聰希望挖一位電競選手去萬達旗下的互聯網電競平臺后，被王思聰關注的那位電競選手在上周回應稱，如果給5000萬元就可以考慮。王思聰有沒有答應并不重要，重要的是幾乎所有與互聯網用戶的眼球相關聯、能夠給平臺帶來流量的人都開始網紅化。在上周末，電競圈內一個重要的跳槽新聞是斗魚TV旗下的四位電競主播在微博上宣布跳槽到另一家平臺，顯然網紅很重要。

基金經理對網紅概念的搜尋已經傳導到上市公司，正如同部分基金經理所認為，二級市場所想要的，上市公司一定會給。自從網紅經濟在今年一季度末開始獲得越來越多的關注后，A股上市公司最近的一系列緊密布局也彰顯出產業資本對網紅經濟的態度，上市公司希望將這些在互聯網領域擁有大量粉絲的專業藝人和草根大號與公司利益進行捆綁，考慮到A股暫時沒有類似主營業務為電競平臺、體育平臺的公司，A股更多的電影和游戲公司在網紅經濟上的布局與王思聰也極為相似，同樣是鎖定人才。

光線傳媒5月3日晚間公告，公司擬用1.6億元投資網紅與直播領域的兩家公司，分別涉及專業網紅——明星藝人以及草根網紅——網絡直播和大號。在公告中，其一，光線傳媒擬投資的杭州緹蘇主營業務是為網絡紅人和明星藝人量身打造個人服飾品牌，并通過淘寶網等電商平臺進行服飾服裝的銷售。其二，光線傳媒擬控股的浙江齊聚是一家直播公司，不過它同樣也是一家網紅企業，公告顯示齊聚科技成立于2008年，旗下產品包括呱呱直播、齊齊互動視頻、聚樂直播等，目前各平臺主播數量已達50000余個。

上述在網紅經濟領域的布局也不是光線傳媒的第一次出手。在一個多月前，光線傳媒公告擬以8000萬人民幣獲得喜天影視10%的股權，喜天影視是一家什么樣的公司以至于獲得光線傳媒如此高的追捧？實際上，喜天影視是一家藝人經紀公司，其最被看重的資產就是明星資源，數據顯示，上海喜天影視是國內藝人數量最大的經紀公司之一，旗下擁有吳秀波、張天愛、海清、張歆藝、王千源等近三十位知名藝人，尤其是包括因為出演樂視網旗下網絡劇《太子妃升職記》的張天愛，后者因為此網劇，在短短四個月時間內，從一位微博粉絲不足6000人的龍套演員一躍成為擁有超過600萬粉絲、備受各大電影公司、廣告主追捧的網絡紅人。

在短短一個月時間內，光線傳媒連續布局藝人經紀公司上海喜天、藝人服裝電商品牌杭州緹蘇以及主打網絡紅人主播的浙江齊聚。顯而易見的是，光線傳媒正謀求在網紅經濟領域進行深度布局，以結合光線傳媒自身的電影、電視劇以及綜藝業務，而在基金經理看來，這可能是國內泛娛樂產業發展的必然。

作為光線傳媒在電影領域的直接競爭對手，樂視網擬收購樂視影業的這一舉動也透露出樂視影業正謀求打造一個電影領域的超級網紅公司。樂視網收購樂視影業的收購報告中，明星通過個人或參與持股平臺(北京錦陽、樂安影云)的方式大量進入樂視影業，共涉及張藝謀、郭敬明、孫紅雷、黃曉明、李小璐、高曉松、蘇芒、劉濤、鄧超、秦嵐、陳赫、李晨、賈乃亮、馬蘇、霍思燕、孫儷等16個主要網紅股東，合計微博粉絲數量超過2億。

網紅就是流量的入口

實際上，泛娛樂與互聯網的快速發展已經使得名演員、名導演、名作家成為一種具有網絡傳播效應的稀缺資源，也成為上市公司強化布局的對象。華誼兄弟、唐德影視對知名演員相關的企業進行較高估值的并購，都反映出對這種資源的搶奪。華誼兄弟今年2月份公告，以人民幣7.56億元收購浙江東陽浩瀚影視，而其股東藝人就包括李晨、馮紹峰、Angelababy、鄭愷、杜淳、陳赫等知名藝人。

不過對于藝人IP的搶購在市場也往往帶來爭議性，而在某種程度上這可能是因為市場尚未理解到高價收購某些公司到底是了為了什么？唐德影視對涉及范冰冰的相關影視公司的收購反映了這一點。今年3月28日，唐德影視公告，擬收購范冰冰名下的無錫愛美神公司51%股權。唐德影視給予愛美神的估值超過7億。這引發了市場的質疑，因為在多數人的理解范疇內，愛美神這家成立時間不足一年的公司注冊資本僅僅300萬元，缺乏過往業績支撐，目前也尚未推出實際項目。但是唐德影視則對其收購價值的合理性深信不疑，唐德影視的目的也非常簡單，希望用此具有誠意價格來綁定范冰冰的明星IP資源，使得唐德影視能夠優先獲得范冰冰的影視項目合作，同時依靠范冰冰本人的品牌對其內容進行傳播推廣。

顯而易見的是，不管是電競公司、體育公司、移動直播公司抑或是電影公司，它的核心資源都是那些簽約“網絡達人”。雖然看似美好，但是在基金經理看來，這實際上構成了網紅經濟的潛在風險，即“核心流量”流失的風險，在部分基金經理看來，網紅本身就是流量的入口。

正是因為如此，直播公司需要花費大量資金防止那些擁有大量粉絲的核心主播被競爭對手挖走，或者電影公司擔心旗下明星演員跳槽都反映了這一現象。王思聰花費重金挖遍行業內電競主播的現象已經很明顯了，當然樂視體育對體育解說員詹俊、女主播劉語熙等獨家合作也反映了那些與網紅相關的行業，人非常重要。因為用戶的眼球會跟著他們所在的平臺走，這實際也意味著，每一個明星藝人、每一個草根網紅都是所屬內容的入口。

藝人IP效果催生網紅經濟

“網紅同時兼具內容及渠道屬性，有利于把握新興的主流消費人群。”光線傳媒在其布局網紅領域的公告中也表示，網紅經濟近年來發展迅猛，正日益成為一股特殊而重要的新興經濟力量，它由時尚、社交、電商結合而成，定位精準、覆蓋面廣，將內容、傳播、消費緊密結合起來，并互相驅動、互為支撐，成為具有鮮明和新穎特點的經濟現象，借此布局以形成內容、藝人經紀、衍生品業務之間的互聯互通，擴大公司自有內容的多重變現渠道。

如此看來，網紅經濟并不是一個憑空跳出的新概念，網紅經濟實際上是IP資源搶奪背景下向人的這一獨特領域的延伸。在去年的基金周刊中，本報報道了泛娛樂產業下，市場對IP(原解讀為知識產權)的瘋狂布局，但IP與中國互聯網的結合使得IP的定義已經脫離了原先的定義，IP已經泛指一切與眼球經濟相關的品牌。

當IP開始泛指一切與眼球經濟相關的品牌，就非常容易理解互聯網公司、游戲公司、電影公司對各種的IP的搶奪。這包括樂視網擬收購的樂視影業在今年一季度推出的電影《睡在我上鋪的兄弟》，它來自樂視網獲得高曉松知名歌曲《睡在我上鋪的兄弟》的授權，實際上樂視網只是希望通過該知名歌曲來推廣同名電影，而歌曲本身與電影并無相關。

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為什么短視頻成了網紅經濟的溫床

我們回顧一下移動互聯網發展的歷程就能發現，移動互聯網內容形態大致經歷了這樣的幾個階段，從最早的圖文，到語音，再到短視頻，以及現在風頭正勁的直播，每一代形態的擴充都是為手機用戶增加了更多的使用場景。背后的推動力是智能手機的普及，以及手機技術的升級換代。現在的智能手機的運算能力已經堪比小型電腦，或者換句話說，電腦正在朝著手機的形態進行演變，便攜是標配，短視頻的興起，很大程度上迎合了這種場景的需求。

來自Talkingdata《2015移動視頻應用行業報告》顯示，在所有移動視頻應用中，短視頻應用款數最少，僅占6.1%，但用戶數增長幅度卻是最大的，同比增長401.3%。可見短視頻在整個移動互聯網的受歡迎程度。

短視頻的興起無外乎兩個原因：一方面是需求長期處于洼地，另一方面是因為視頻生產門檻已經降到最低——我已經想不出有什么比拿起手機打開app就可以錄視頻直播更方便的方法了。有死角？沒關系，自動幫你p圖，需要固定位置？淘寶有支架可以買。不想加五毛錢的特效？AE級別的特效做不到，但一般簡單的特效肯定沒問題。在這樣的情況下，圖文時代，語音時代中，具有表演，搞怪，模仿能力的人被賦能和激活——于是我們看到，在類似美拍這樣的網站上，才能誕生這么多有才藝有趣的的視頻內容。

網紅經濟某種意義屬于社群經濟或者粉絲經濟的范疇，但實現形式主要是通過直播(秀場)平臺來實現的。從技術角度來說，相對直播，錄播也是最容易過渡的一種內容形態，因此我們看到，大量的移動直播app，映客也好，花椒也好，ME直播也好，早期的市場擴張，都是圍繞短視頻平臺進行的，美拍，唱吧，faceU等都是網紅們活躍的平臺，市場推廣人員在這些平臺里不斷搜羅已經成名的或者潛在的女主播，邀請其加入直播平臺。因此，在某種意義上，這些短視頻平臺成了直播行業的上游供應商。

短視頻是風向標，國外已經在這么玩了

短視頻是天然的篩選工具，UGC很大程度上能夠解決信息過濾和分發的問題，尤其是對于擁有巨大流量和分發能力的短視頻平臺，播放量，粉絲數，評論數，以及能否出現在首頁，這些數據都決定了這個主播的人氣以及潛在的商業價值。放眼國外，老外現在已經在這么玩了。

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自媒體時代的來臨，從微博、豆瓣、美拍、快手等各個平臺走紅的人數都十分驚人，與第一代的網紅們如芙蓉姐姐、羅玉鳳等相比，這一代的網紅，已經由一個社會現象轉變成一個經濟行為，如今的網紅們，類似papi醬，艾克里里，叫獸易小星等，都是在享受到社交紅利的甜頭后，將個人的粉絲群體快速變現，尋找一個流量變現的最佳途徑，實現商業模式的轉型。換言之，網紅們將粉絲群體的消費力量和自身優勢產品結合到一起。

移動互聯網的發展，對于社群經濟的助力尤其明顯。粉絲經濟所帶來的巨大品牌消費力，讓不少企業開始思考一種新的商業模式。

依托于社群經濟平臺化的大趨勢。內容營銷時代的來臨，迎來了個人品牌營銷的春天，網紅經濟在社群平臺轉化成社群電商，用戶在哪里，營銷就在哪里。網紅們之所以實現商業盈利，就在于各大網絡紅人輻射影響力，透過平臺經營粉絲，有目標性地針對群體來進行精準營銷。

網紅們透過個人品牌影響力，賦予自身標識的產品靈魂，在龐大的粉絲基礎之上，商業紅利的背后是移動電商化的銷售數字。小米營銷模式的成功，就是一個粉絲經濟的成功變現。米粉強大的購買力和口碑營銷，就是一個社群營銷的標準典范，從社群崛起的品牌，以及從品牌到社群的反哺。

同樣，互聯網家電SKG就是一個典型網紅營銷品牌的例子，借助社群，抓住了社群時代網紅與粉絲之間的情感共鳴鏈接，將品牌產品擁有更多的附加價值。SKG借助網紅經濟的粉絲經營能力，不間斷制造自身的“網絡紅人”，這些網絡紅人帶給品牌粉絲一些情感、文化、逼格等相關的共鳴標簽，讓品牌逐漸擁有深遠的影響力。

依托于社群平臺的格局，如何向網紅一樣實現品牌營銷？現代企業需要做的是提升品牌號召力，構建粉絲經濟基礎，實現品牌紅利。簡言之，企業參考網紅經濟時代的模式，需要利用社群來形成口碑，孕育網紅在社群的影響力，產生粉絲，創造品牌的號召力和購買力。

企業在網紅經濟時代的突圍，需要：平臺+品牌紅人。

社群時代帶來了更多的商業模式和傳播形式的選擇，社群平臺的構建，也成為不少企業所關注的關鍵點所在，一個成熟社群平臺的運營，對于企業品牌的經營來說，是開始的第一步。不論是網紅借助如今新媒體吐火如荼的微博、微信，或者是美拍、秒拍等現有零成本的UGC平臺，這都需要一個長期的內容營銷階段。

網紅是一個快速走紅并被取代遺忘的群體，網絡的零成本特質，不少網紅此消彼長，不論是否同質化，網絡均會快速過濾，高曝光率取代低曝光率，所以選擇現成平臺對于企業來說，是一種相對風險較高的選擇。因此也有不少企業選擇開發自有平臺，制造網絡紅人并選擇推廣渠道，但這伴隨的是一個長期經營且紅利預期不可知的過程，對企業來說這是一筆不可忽視的一筆開發成本。

但近年來，不少企業選擇透過現有的社群平臺來實現品牌服務的推廣營銷，旨在節省成本的同時，快速實現品牌盈利。包括小云App(app.xiaoyun.com)在內的成熟平臺，就是提供這一作用，以模塊化組合的云端平臺，為企業快速構建移動社群應用，讓企業品牌快速在社群中形成影響力輻射圈。

一旦平臺確立，企業品牌在平臺上，確立一個品牌紅人的形象，從內容營銷到個人標簽，與企業品牌調性相契合，以情感訴求打動用戶，實現粉絲經濟的變現，這其中需要企業能夠在平臺端口精準掌握用戶數據，而移動互聯網，讓運營者能夠得到社群內粉絲價值的最大化，小云App將企業品牌的精準用戶沉淀在社群內，構建品牌紅人與粉絲群體的情感互聯，不斷挖掘品牌的價值，并在社群平臺上不斷擴大影響力。

越來越多社群平臺的出現，為企業制造了一個品牌粉絲經營的基礎，事實上，當企業認清社交移動電商的趨勢。從社交到電商，社交電商時代的全面開啟，企業制造自身專屬的品牌網紅，樹立信任感并傳遞品牌價值，并在用戶生態價值的可持續經營中，實現品牌紅利。

移動互聯網的發展，讓不少傳統的商業模式開始逐漸消亡，有“邏輯思維”這一類顛覆性商業模式，也會有“小云App”(app.xiaoyun.com)這一社群平臺的既定基礎，不論是小米，蘋果，還是淘寶，其實背后都是未來營銷主導的關鍵——社群經濟。