營(yíng)銷渠道論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇營(yíng)銷渠道論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

營(yíng)銷渠道是一個(gè)制造商的產(chǎn)品流向消費(fèi)者的渠道，制造商對(duì)其管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個(gè)制造商必須加強(qiáng)這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

一、在營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)既定的情況下，對(duì)營(yíng)銷渠道的建立與控制

（一）建立營(yíng)銷渠道

（1）渠道成員的選擇

選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、對(duì)新生事物的接受程度、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

（2）爭(zhēng)取渠道成員的基本原理：

1）計(jì)算期望利潤(rùn)

良好的中間商是各大制造商爭(zhēng)取的目標(biāo)，他們一般正經(jīng)營(yíng)著某些競(jìng)爭(zhēng)性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤(rùn)的大小，而期望利潤(rùn)又由以下因素決定：短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)。

短期利潤(rùn)：主要指經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的毛利，毛利=單位商品的差價(jià)×銷量。一般來(lái)說(shuō)，制造商剛開(kāi)始經(jīng)營(yíng)目標(biāo)市場(chǎng)渠道時(shí)，必須要給中間商以高的差價(jià)，因?yàn)檫@時(shí)的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價(jià)。

預(yù)期利潤(rùn)：當(dāng)期的利潤(rùn)并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤(rùn)的大小。如果中間商認(rèn)為未來(lái)會(huì)有大的銷量或高的利潤(rùn)，即使短期利潤(rùn)不高，他也可能會(huì)考慮加入。

風(fēng)險(xiǎn)：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤(rùn)高，但風(fēng)險(xiǎn)高，中間商不一定加入。利潤(rùn)低，但風(fēng)險(xiǎn)低，中間商也有可能加入。

因此，我們可以獲得一個(gè)公式：期望利潤(rùn)=f(短期利潤(rùn)，預(yù)期利潤(rùn)，風(fēng)險(xiǎn))，短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)與期望利潤(rùn)正相關(guān)，風(fēng)險(xiǎn)與其負(fù)相關(guān)。

2）影響期望利潤(rùn)的各因素分析

短期利潤(rùn)：中間商計(jì)算短期利潤(rùn)時(shí)主要考慮差價(jià)的大小。差價(jià)的大小主要由制造商來(lái)制定，但應(yīng)由如下幾個(gè)因素所決定：A、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差：一般不能低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競(jìng)爭(zhēng)品的銷量，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點(diǎn)，包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量、中間商對(duì)銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響。可能的銷量大，其價(jià)差可以小。制造商要確定一個(gè)合理的差價(jià)。

預(yù)期利潤(rùn)：預(yù)期利潤(rùn)是建立在制造商的經(jīng)營(yíng)管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場(chǎng)的盈利能力、對(duì)中間商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽(yù)以及其業(yè)務(wù)代表的風(fēng)貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當(dāng)然，預(yù)期利潤(rùn)的大小還與中間商的自身?xiàng)l件有關(guān)。

風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)要去降低。風(fēng)險(xiǎn)有兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：一方面是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，一方面是制造商政策風(fēng)險(xiǎn)和信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指這種產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向下游客戶或消費(fèi)者傳遞時(shí)的阻塞。制造商的政策風(fēng)險(xiǎn)是指制造商促分銷政策的設(shè)計(jì)是否有利于減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對(duì)路問(wèn)題。若承諾可以調(diào)換貨，則無(wú)疑降低了客戶的風(fēng)險(xiǎn)。制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指制造商對(duì)中間商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不是由單個(gè)制造商所能決定的，而制造商的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)卻是由其自身決定的。

（3）爭(zhēng)取渠道成員的方法

由以上可知，中間商要根據(jù)制造商和市場(chǎng)其他方面的信息進(jìn)行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對(duì)稱的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過(guò)各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營(yíng)銷渠道。

（二）對(duì)營(yíng)銷渠道的控制方法和策略：

渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動(dòng)權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤(rùn)控制、庫(kù)存控制和營(yíng)銷方案控制、掌握盡可能多的下一級(jí)中間商等。

溝通：是指制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對(duì)中間商特別是對(duì)直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對(duì)制造商的政策更為理解，減少對(duì)一些問(wèn)題的分歧，并通過(guò)中間商了解市場(chǎng)信息，作用之三是對(duì)中間商進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，作用之四就是增大中間商進(jìn)入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國(guó)是一個(gè)受儒教影響很深的國(guó)家，普通人對(duì)人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是業(yè)務(wù)代表又不可能與中間商保持太密切的關(guān)系，否則要損害制造商的計(jì)劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。而我國(guó)的中間商大都由個(gè)體戶發(fā)展而來(lái)，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優(yōu)勢(shì)，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，運(yùn)用專家力量增強(qiáng)對(duì)其影響力和控制力。

利潤(rùn)控制：利潤(rùn)取決于銷量和差價(jià)，并且與這兩項(xiàng)正相關(guān)。若該中間商加入該銷售渠道時(shí)，當(dāng)時(shí)既沒(méi)有社會(huì)平均利潤(rùn)率又沒(méi)有高的預(yù)期利潤(rùn)，那么它就會(huì)有怨言，長(zhǎng)期下去有可能會(huì)選擇退出渠道。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴(kuò)大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營(yíng)銷資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營(yíng)不得法，還有可能就是沒(méi)有信心。對(duì)此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產(chǎn)品，如制造商可以幫助其發(fā)展下游客戶，另一類就是動(dòng)員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。

庫(kù)存控制和促銷方案控制：一個(gè)中間商一般經(jīng)營(yíng)很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對(duì)該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個(gè)重要指標(biāo)就是庫(kù)存的大小，增大其庫(kù)存，就會(huì)促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴(kuò)大銷售量，另一方面增大其退出該營(yíng)銷渠道或加入競(jìng)爭(zhēng)廠商的營(yíng)銷渠道的壁壘。而庫(kù)存的多少又與促銷方案、銷售季節(jié)、中間商的庫(kù)存成本等因素有關(guān)。促銷方案力度大、市場(chǎng)銷售旺季、中間商的庫(kù)存成本低都會(huì)促使其擴(kuò)大庫(kù)存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會(huì)使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷方案的作用下，又會(huì)使其更加增大其庫(kù)存，這樣周而復(fù)始，就會(huì)使該中間商的庫(kù)存越來(lái)越大。當(dāng)然，如果處于市場(chǎng)淡季，應(yīng)盡量減少中間商的庫(kù)存，因?yàn)檫@時(shí)商品周轉(zhuǎn)慢，庫(kù)存成本很高，不利于發(fā)展制造商與中間商的關(guān)系。但是如果制造商為中間商較大的庫(kù)存進(jìn)行一定的補(bǔ)償，這時(shí)增大其庫(kù)存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫(kù)存轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商，但是這個(gè)時(shí)候的進(jìn)貨價(jià)格特別低，另外還給予其他方面的優(yōu)惠。總之，對(duì)庫(kù)存的適當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。

掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國(guó)的法律不健全，通過(guò)合同契約根本無(wú)法約束中間商，因此制造商若想爭(zhēng)取主動(dòng)，必須掌握愈來(lái)愈多的下游中間商，以及未來(lái)的可替代該中間商的其他多個(gè)中間商，這樣當(dāng)遇到特殊情況時(shí)可以對(duì)其更換，而不會(huì)受其制約。因?yàn)榍涝介L(zhǎng)，可控性越差，如大的中間商對(duì)制造商的一些促銷資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時(shí)有折扣等，且向制造商索要的代價(jià)越高，同時(shí)有可能改旗易幟，加入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對(duì)制造商的合作與支持達(dá)不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤(rùn)之源，同時(shí)制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個(gè)可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會(huì)在渠道管理和控制上占有主動(dòng)地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，當(dāng)然制造商也可以去自主開(kāi)發(fā)，而對(duì)可替代的中間商當(dāng)然要靠制造商的開(kāi)發(fā)。

篇（2）

前言

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廠商為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分別在產(chǎn)品、價(jià)格和促銷方面大做文章，但是在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)格局中，廠商發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格和促銷方面漸漸缺乏“張力”，但是與此同時(shí)，營(yíng)銷渠道對(duì)于企業(yè)的發(fā)展的重要性正日益凸現(xiàn)。所以營(yíng)銷渠道成為廠商最關(guān)注的問(wèn)題。

一、營(yíng)銷渠道與渠道激勵(lì)

菲利浦﹒科特勒在《營(yíng)銷管理》（新千年版）中指出：“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”從此定義中可以看出營(yíng)銷渠道是由眾多的渠道成員組成（如批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人、商等），它的運(yùn)作和發(fā)展要受到來(lái)自這些成員各方面力量的制約。無(wú)論這些力量是有形還是無(wú)形的，他們對(duì)渠道的長(zhǎng)期發(fā)展都產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響。所以要求廠商運(yùn)用有效外力政策規(guī)避渠道發(fā)展的阻力，推動(dòng)渠道成員的合作，提高渠道效率，這需要渠道激勵(lì)。營(yíng)銷渠道成員激勵(lì)簡(jiǎn)稱為渠道激勵(lì)，就是指廠商為促進(jìn)渠道成員努力完成公司指定的分銷目標(biāo)而采取的各種激勵(lì)或促進(jìn)措施的總稱。國(guó)內(nèi)目前渠道激勵(lì)的方法有很多種。總的來(lái)說(shuō)激勵(lì)方式可以分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。具體的細(xì)分如下：依據(jù)激勵(lì)措施針對(duì)的對(duì)象不同，可以分為針對(duì)總、總經(jīng)銷的激勵(lì)以及針對(duì)三級(jí)甚至零售終端的激勵(lì)；依據(jù)激勵(lì)實(shí)施的時(shí)間不同，可以分為年度激勵(lì)、季度激勵(lì)和月度激勵(lì)等。

二、國(guó)內(nèi)廠商渠道激勵(lì)存在的問(wèn)題

現(xiàn)在每個(gè)廠商都花精力建設(shè)自身的營(yíng)銷渠道，但是大多數(shù)廠商都感到眼下的渠道是那么的脆弱，處處需要精心呵護(hù)、倍加關(guān)懷，稍有不慎辛辛苦苦打造的渠道將會(huì)分崩離析。對(duì)于渠道的激勵(lì)也倍感疑慮，常常對(duì)運(yùn)用渠道激勵(lì)之后的效果感到失望。渠道激勵(lì)失效的例子具體表現(xiàn)為：

1.過(guò)度依賴返利引發(fā)了渠道成員短期行為。2.頻繁使用“進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)”引發(fā)竄貨和低價(jià)拋售。3.激勵(lì)不當(dāng)造成渠道成員缺乏信任和忠誠(chéng)。渠道激勵(lì)失效的例子還有很多，這里不一一列舉。通過(guò)這些例子不免讓我們想到了“智豬博弈”（Pigspatyoffs）的例子，例子當(dāng)中“小豬躺著大豬跑”的現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)中大量存在，在廠商的渠道激勵(lì)過(guò)程中也不乏其例。很多廠商抱怨覺(jué)得對(duì)于渠道成員己經(jīng)采取了有效的激勵(lì)，但他們依然缺乏銷售的能動(dòng)性，不能創(chuàng)造優(yōu)異的績(jī)效，很多事情還得自己親力而為。為何會(huì)產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象？

分析原因有以下幾點(diǎn)：

(1)從宏觀環(huán)境分析，我國(guó)市場(chǎng)正處于轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者、企業(yè)和政府都有著不甚成熟的市場(chǎng)表現(xiàn)。與此同時(shí)，當(dāng)今的市場(chǎng)漸趨多元化，消費(fèi)者需求偏好的差異日益明顯，而且復(fù)雜多變，難以把握。使得大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上，仍然沿襲著固有的觀念和思路，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上形勢(shì)的發(fā)展。

（2）公平對(duì)效率具有滯后性，公平與效率的提高并不是同步的。當(dāng)新的渠道效率開(kāi)始提高，舊的渠道公平觀仍居于主導(dǎo)地位，但它并不適合新的發(fā)展。如果繼續(xù)按照舊的渠道公平觀看待己變化了的現(xiàn)實(shí)，就會(huì)阻礙渠道的發(fā)展。

(3)簡(jiǎn)單的物質(zhì)激勵(lì)是不能調(diào)和廠商和渠道成員在利益上的矛盾的。消費(fèi)者對(duì)商品的終端零售價(jià)格是有限的，渠道沖突的成本不可能通過(guò)把抬高的價(jià)格全部轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。這就造成廠商和中間商共同制造的蛋糕是份量是有限的，從而導(dǎo)致利益沖突，渠道成員之間缺乏穩(wěn)定性和連續(xù)性。

(4)單一的激勵(lì)方式是不能約束渠道成員的自利行為。因?yàn)榍赖闹虚g環(huán)節(jié)的中間商，他們并不會(huì)天然與廠商同心同德、保持一致，他們多少會(huì)有各自的需求與愿望。同時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期對(duì)人們物質(zhì)欲望和金錢欲望進(jìn)行規(guī)范和調(diào)劑的規(guī)則也逐漸失去了約束力，全新的約束規(guī)則和調(diào)劑杠桿的形成還需要個(gè)過(guò)程。

（5）渠道成員之間缺乏信息交流。渠道成員往往存在信息溝通不及時(shí)、溝通手段落后、信息失真的情況，使的廠商的各種激勵(lì)政策不能有效的傳達(dá)或不能被渠道成員正確的理解，從而造成廠商與渠道成員在觀點(diǎn)和行為差異。更嚴(yán)重的是有些廠商低估了渠道成員之間互通信息的重要性和忽略了隨著新產(chǎn)品的進(jìn)入到產(chǎn)品的成熟期，不同的階段需要不同的激勵(lì)措施。他們錯(cuò)誤的認(rèn)為對(duì)中間商的激勵(lì)是一勞永逸，以不變應(yīng)萬(wàn)變的。

三、解決的措施

通過(guò)以上的分析我們知道“分蛋糕的方法會(huì)影響蛋糕的大小”，激勵(lì)就是“分蛋糕的方法”。但是廠商僅考慮具體的激勵(lì)方法是不夠的，廠商還應(yīng)從分蛋糕的思想上考慮，也就是要從戰(zhàn)略的高度考慮激勵(lì)，才能更好的激勵(lì)渠道成員，根據(jù)原因分析，試提出建議：

1.廠商構(gòu)建新的激勵(lì)機(jī)制時(shí)應(yīng)該轉(zhuǎn)變?cè)星莱蓡T之間的公平觀。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)渠道激勵(lì)中不僅要考慮結(jié)果公平，還要考慮過(guò)程公平。因?yàn)槔娣峙涔接绊懬莱蓡T的滿意度；過(guò)程公平更多地影響渠道成員對(duì)廠商的忠誠(chéng)度和信任度。因此廠商對(duì)渠道成員的激勵(lì)應(yīng)該讓渠道成員感受到公平的過(guò)程，享有公平的結(jié)果，才能有效的激勵(lì)渠道成員。這種過(guò)程＋結(jié)果的公平觀才是廠商制定有效激勵(lì)政策的根本基礎(chǔ)。2.廠商應(yīng)多采用過(guò)程激勵(lì)的方式激勵(lì)渠道成員。首先，要求廠商對(duì)銷售及市場(chǎng)進(jìn)行一種過(guò)程化的管理和構(gòu)建一套完整的渠道信息系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)渠道成員定人、定量等措施對(duì)銷售過(guò)程進(jìn)行全方位管理。之后，在過(guò)程管理和掌握充分信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行過(guò)程激勵(lì)。過(guò)程激勵(lì)既可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，增強(qiáng)他們的安全感，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作，還可以培育一個(gè)健康的市場(chǎng)，保證廠商的利潤(rùn)目標(biāo)，同時(shí)也可以回避銷量返利可能造成經(jīng)銷商竄貨亂價(jià)等的短期行為。但是廠家在設(shè)置具體的過(guò)程激勵(lì)政策時(shí)，還要注意不同市場(chǎng)階段激勵(lì)的側(cè)重點(diǎn)是不同的，如在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，激勵(lì)的重點(diǎn)應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)品排斥、加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等項(xiàng)目上；而在產(chǎn)品成熟期，其重點(diǎn)就應(yīng)該是維護(hù)通路秩序，返利應(yīng)以專區(qū)銷售、價(jià)格維護(hù)、規(guī)定出貨和守約付款為主。

3.我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到對(duì)渠道成員的激勵(lì)政策中“胡蘿卜加大棒”的政策是永遠(yuǎn)存在的。因?yàn)榍莱蓡T的行為不會(huì)自發(fā)的合作，它們各自尋求自身利益的無(wú)約束行為只能產(chǎn)生次優(yōu)的結(jié)果。激勵(lì)和引導(dǎo)渠道成員去共同努力，權(quán)力常常是不可缺少的。“胡蘿卜加大棒”的政策具體表現(xiàn)在：

（1）廠商在運(yùn)用正激勵(lì)（獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力）的同時(shí)也應(yīng)該適當(dāng)采用的負(fù)激勵(lì)（強(qiáng)制權(quán)力），也就是獎(jiǎng)勤激勵(lì)，是獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的合稱。具體表現(xiàn)為獎(jiǎng)勵(lì)得當(dāng)和懲罰得當(dāng)。（2）正確運(yùn)用專家知識(shí)和聲譽(yù)認(rèn)同權(quán)力。專家可以利用勞動(dòng)的劃分、專業(yè)劃分等比較優(yōu)勢(shì)為渠道成員提供專業(yè)化幫助。使得廠家積極去爭(zhēng)奪渠道成員隊(duì)伍的“意識(shí)股份”，也就是與渠道成員發(fā)展起一種互利的商業(yè)的關(guān)系。

（3）保護(hù)合法權(quán)力。這種權(quán)力主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：①?gòu)?qiáng)調(diào)的是廠商的激勵(lì)政策應(yīng)該具有法律保障，②通過(guò)合同的方式來(lái)約束廠商和渠道成員間的權(quán)利和利益關(guān)系或者廠商采用排他的銷售政策對(duì)自身和其渠道成員所提供合法的保護(hù)。

以上分析的權(quán)力不是分離的，只有這些權(quán)力結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，才能使胡蘿卜加大棒”政策產(chǎn)生很好的效果。例如，合法權(quán)利可以加強(qiáng)專家權(quán)力，反之亦然，適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)會(huì)增強(qiáng)認(rèn)同，而強(qiáng)制權(quán)力有時(shí)鞏固合法權(quán)利又是必要的。

最后要強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者需求是企業(yè)營(yíng)銷源頭活水，營(yíng)銷渠道如灌溉系統(tǒng)，在灌溉系統(tǒng)中廠商與渠道成員分別在不同的接點(diǎn)上，即使它們的側(cè)重點(diǎn)有差異，但他們的利益卻是同整個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)效率息息相關(guān)的，所以只有采取有效動(dòng)態(tài)的渠道激勵(lì)，使商品流效率得到最大限度的提升。

參考書目：

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[6]蔡丹紅《中國(guó)商業(yè)渠道的演變與發(fā)展》求實(shí)學(xué)刊2004.5

篇（3）

1.產(chǎn)品類型多用戶難了解。移動(dòng)增值產(chǎn)品形式有語(yǔ)音、文本、視頻，內(nèi)容包括娛樂(lè)、功能、服務(wù)等，運(yùn)營(yíng)商主推的手機(jī)報(bào)、音樂(lè)、視頻、閱讀、游戲涵蓋的服務(wù)和內(nèi)容頗為廣泛。隨著3G/4G高數(shù)據(jù)傳輸時(shí)代的深入推進(jìn)，手機(jī)應(yīng)用已跨入一個(gè)以應(yīng)用和服務(wù)為主導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，用戶個(gè)性化需求強(qiáng)烈。如此多的產(chǎn)品如何讓用戶了解？

2.營(yíng)銷方式單一營(yíng)銷能力低。智能手機(jī)不斷更新?lián)Q代，各類手機(jī)應(yīng)用極大改變了人們的生活方式，隨時(shí)隨地用手機(jī)查公交線路、打折信息、現(xiàn)場(chǎng)辦公、購(gòu)物等，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣用手機(jī)應(yīng)用來(lái)豐富和方便生活。用戶需求越多，推出的產(chǎn)品越多，直接營(yíng)銷能力不夠，如何知曉用戶對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)？

3.用戶的抵觸態(tài)度。固有的營(yíng)銷方式，多是讓用戶被動(dòng)接受，再加上一些商家的不良營(yíng)銷行為，不會(huì)用、忘記用、資費(fèi)模糊、功能不清等都導(dǎo)致用戶抵觸情緒增大，長(zhǎng)久以往形成營(yíng)銷的惡性循環(huán)。

4.服務(wù)方式過(guò)于分散。產(chǎn)品應(yīng)用服務(wù)提供方式各異，門戶多，平臺(tái)多，各掃門前雪。信息泛濫、信息分散，用戶無(wú)所適從，不便記憶，不便口碑相傳。

5.營(yíng)銷缺乏支撐。渠道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重要，因增值業(yè)務(wù)在運(yùn)營(yíng)商自有渠道上的發(fā)展比較受限，社會(huì)渠道的利用更是零，豐富資源未得到充分利用。

二、移動(dòng)增值業(yè)務(wù)渠道營(yíng)銷體系建設(shè)思路

建設(shè)和完善全渠道營(yíng)銷體系，重點(diǎn)通過(guò)線上、線下?tīng)I(yíng)銷渠道延伸，實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷在全渠道和各個(gè)觸點(diǎn)的全過(guò)程覆蓋。線上營(yíng)銷以增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷門戶為主，創(chuàng)建一個(gè)集各種應(yīng)用資源、服務(wù)和數(shù)據(jù)的窗口。線下?tīng)I(yíng)銷以社會(huì)渠道、體驗(yàn)營(yíng)銷為主，組成全渠道營(yíng)銷體系。線上營(yíng)銷建設(shè)依托強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐平臺(tái)，建設(shè)手機(jī)應(yīng)用統(tǒng)一專業(yè)門戶網(wǎng)站。匯聚了手機(jī)電視、手機(jī)音樂(lè)、閱讀資訊、應(yīng)用軟件等網(wǎng)站資源，整合客戶受理、計(jì)費(fèi)、鑒權(quán)、終端、網(wǎng)關(guān)等多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，開(kāi)辦個(gè)人空間，創(chuàng)建體驗(yàn)區(qū)、套餐區(qū)、活動(dòng)區(qū)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、訂購(gòu)、分享等一站式服務(wù)，打破時(shí)間和地域限制。線下?tīng)I(yíng)銷建設(shè)則以渠道營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷為主。渠道營(yíng)銷平臺(tái)以規(guī)范傭金激勵(lì)政策為基礎(chǔ)，與統(tǒng)一門戶、分析平臺(tái)、輔助營(yíng)銷平臺(tái)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)等建立接口，整合用戶分析、業(yè)務(wù)展示、促銷活動(dòng)、體驗(yàn)等功能，體現(xiàn)便利、全面、透明。體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)二維碼識(shí)別、應(yīng)用下載服務(wù)站等在各營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和渠道的全覆蓋，高效訂購(gòu)手段，協(xié)助體驗(yàn)，引導(dǎo)培養(yǎng)使用習(xí)慣。

三、建設(shè)效果分析

(一)線上營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了手機(jī)業(yè)務(wù)門戶的統(tǒng)一，支持多類型智能機(jī)型適配，做到了統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一數(shù)據(jù)、統(tǒng)一編排、統(tǒng)一營(yíng)銷，用戶一點(diǎn)登錄獲取一站式服務(wù)，用戶活躍度提高，手機(jī)流量增加。因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品從宣傳、體驗(yàn)、定制、分享到退訂的全過(guò)程網(wǎng)上操作，有效簡(jiǎn)化了業(yè)務(wù)訂購(gòu)流程、降低了用戶體驗(yàn)門檻，用戶感知得到進(jìn)一步提升。另外，積分、推薦、好友管理等服務(wù)，全面承載手機(jī)視頻、音樂(lè)、鈴音等基礎(chǔ)產(chǎn)品和精品應(yīng)用，創(chuàng)建活動(dòng)專區(qū)，逐步將營(yíng)銷方式擴(kuò)大到網(wǎng)站營(yíng)銷、傳播營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷和推送營(yíng)銷。自助服務(wù)區(qū)，開(kāi)辦手機(jī)個(gè)人空間產(chǎn)品、資費(fèi)、活動(dòng)查詢，透明界面降低用戶抵觸情緒，可為時(shí)尚達(dá)人、商務(wù)人士、青年學(xué)生等不同用戶群提供差異化、個(gè)性化服務(wù)。試運(yùn)行一年注冊(cè)用戶數(shù)可達(dá)到60余萬(wàn)，PV值超過(guò)1000萬(wàn)，隨著訪問(wèn)手機(jī)用戶的增加，影響力逐漸擴(kuò)大，線上營(yíng)銷可進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

(二)線下?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)增值業(yè)務(wù)渠道營(yíng)銷平臺(tái)重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了智能營(yíng)銷、傭金核算、渠道管理等功能，覆蓋到所有社會(huì)渠道，充分發(fā)揮觸點(diǎn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了增值業(yè)務(wù)在社會(huì)渠道的全面落地。結(jié)合完善的傭金激勵(lì)政策，有效提高了營(yíng)銷隊(duì)伍的積極性。同時(shí)，積分管理、傭金結(jié)算等功能也便于分析管理并實(shí)現(xiàn)多渠道資源共享，結(jié)合互動(dòng)式產(chǎn)品體驗(yàn)、智能化精準(zhǔn)營(yíng)銷、規(guī)范化傭金管理，線下?tīng)I(yíng)銷能力得到進(jìn)一步提升。除完備的平臺(tái)搭建，線下?tīng)I(yíng)銷還需針對(duì)不同客戶群不同產(chǎn)品，提高產(chǎn)品使用頻率，在連鎖門店、大賣場(chǎng)、專營(yíng)店面向用戶推廣應(yīng)用下載，在合作廳、校園、點(diǎn)面向用戶推廣流量、短信、鈴音等包月產(chǎn)品。渠道營(yíng)銷平臺(tái)月服務(wù)客戶數(shù)量已達(dá)到幾十萬(wàn)戶。線下?tīng)I(yíng)銷另外一個(gè)重點(diǎn)是體驗(yàn)營(yíng)銷。用戶層面的業(yè)務(wù)體驗(yàn)通常需要誘發(fā)，但誘發(fā)不意味著用戶被動(dòng)，需要營(yíng)銷人員/隊(duì)伍通過(guò)媒介主動(dòng)引導(dǎo)用戶進(jìn)行。目前被廣泛利用的媒介是應(yīng)用下載服務(wù)站和二維碼應(yīng)用。應(yīng)用下載服務(wù)站聚合了各類熱門手機(jī)應(yīng)用(軟件)、游戲、視頻、音樂(lè)、閱讀、主題、圖片及實(shí)用增值業(yè)務(wù)的共享平臺(tái)，可充分滿足了用戶多類型終端進(jìn)行實(shí)時(shí)手機(jī)下載，同時(shí)通過(guò)短彩信、郵箱、SNS等工具進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)用戶間的傳播營(yíng)銷，方便用戶可根據(jù)自己喜好進(jìn)行單個(gè)或者批量的應(yīng)用下載。二維碼記載圖片、網(wǎng)絡(luò)鏈接、視頻、游戲等復(fù)雜數(shù)據(jù)，制作成海報(bào)、二維碼墻及手冊(cè)，在營(yíng)業(yè)點(diǎn)和社會(huì)渠道推廣，既幫助用戶輕松下載安裝應(yīng)用軟件，又大大節(jié)省了查找時(shí)間。目前應(yīng)用服務(wù)站和二維碼應(yīng)用在自有廳、商場(chǎng)的覆蓋率已很高，安裝應(yīng)用超百萬(wàn)，用戶流量得到輔助提升。

篇（4）

1.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不足。農(nóng)夫山泉以“天然”為賣點(diǎn)，因而，其水源選擇是其品牌及其形象的保證。目前，農(nóng)夫山泉在我國(guó)只有四處水源，其生產(chǎn)能力以及市場(chǎng)受到很大的限制。因此，農(nóng)夫山泉在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)主要集中在華中、華東地區(qū)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，其他的地區(qū)仍有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

2.渠道類型較少。之所以有的企業(yè)可以立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不懼怕與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是因?yàn)樗麄兊匿N售渠道，企業(yè)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需求變化，規(guī)劃出具體的銷售渠道方式來(lái)滿足顧客的需求，讓更多的顧客了解、支持企業(yè)的發(fā)展，得到他們的青睞。然而，農(nóng)夫山泉采用的是從廠家到經(jīng)銷商或者分銷商，再到消費(fèi)者的渠道模式，由于經(jīng)銷商的存在，而削弱了廠家的權(quán)利。

3.管理混亂。由于農(nóng)夫山泉采取的是橫向縱向相結(jié)合的營(yíng)銷渠道模式，如若缺乏完善的渠道網(wǎng)絡(luò)管理控制體系，就會(huì)存在管理失控的局面。例如在渠道激勵(lì)政策、竄貨管理、賒賬管理、經(jīng)銷商管理、小店管理等方面沒(méi)有形成系統(tǒng)的管理體制，不能正確建設(shè)和樹(shù)立品牌的忠誠(chéng)度和信譽(yù)度。

二、農(nóng)夫山泉營(yíng)銷渠道優(yōu)化對(duì)策

一個(gè)企業(yè)如果有很好地銷售渠道，那它在市場(chǎng)上就有很大的優(yōu)勢(shì)，渠道作為企業(yè)聯(lián)接消費(fèi)者的通道，能很好的通過(guò)中間商處理好生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)，更好的將產(chǎn)品銷售到顧客的手上，在不損害各自利益的前提下達(dá)到三贏，滿足大家的利益，因此，為了能夠讓消費(fèi)者獲取自己需要的產(chǎn)品，要建立一個(gè)高效并且符合市場(chǎng)規(guī)律的產(chǎn)品銷售渠道模式。以下就是我對(duì)農(nóng)夫山泉營(yíng)銷渠道改進(jìn)的建議和對(duì)策：

1.加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度。快消品行業(yè)具有快速消費(fèi)品單價(jià)相對(duì)較小，大批量生產(chǎn)以及產(chǎn)品質(zhì)量差異化較小等特征。要想在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中去的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，就必須要加大市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度。農(nóng)夫山泉應(yīng)該在一二線城市進(jìn)行營(yíng)銷渠道建立并完善的同時(shí)，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)領(lǐng)域，拓展自身品牌的市場(chǎng)，建立覆蓋面更廣，更系統(tǒng)化的營(yíng)銷渠道模式。

2.促進(jìn)渠道的簡(jiǎn)單化發(fā)展。在買方為主導(dǎo)的快消品行業(yè)中，企業(yè)只有加強(qiáng)對(duì)銷售終端的把控和對(duì)市場(chǎng)需求變化的及時(shí)反應(yīng)，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以農(nóng)夫山泉應(yīng)該通過(guò)簡(jiǎn)化渠道結(jié)構(gòu)，縮減渠道層級(jí)，減低分銷成本，直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳及銷售。同時(shí)還應(yīng)采取多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品的分銷，樹(shù)立產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。

3.完善產(chǎn)品配送體系。一直以來(lái)，配送在物流體系中也是很重要的一部分，因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)是真正的連接生產(chǎn)商與消費(fèi)者的，為了企業(yè)的完善發(fā)展，農(nóng)夫山泉企業(yè)可以考慮由總公司與第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，這樣一來(lái)的話，不僅可以避免中間商的大力加價(jià)，同時(shí)，也可以將各級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)回收過(guò)來(lái)。

4.制度化、規(guī)范化管理體系。公司的發(fā)展離不開(kāi)管理，為了企業(yè)發(fā)展，要對(duì)企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化，制度化管理。其中在管理體系規(guī)范化方面，合同中應(yīng)明示獎(jiǎng)懲原則，制定嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度；建立明確的價(jià)格級(jí)差體系；產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化；企業(yè)要積極采取激勵(lì)措施為誠(chéng)信關(guān)系的維持提供動(dòng)力。

篇（5）

(1)果品生產(chǎn)銷售一條龍營(yíng)銷渠道模式。果品經(jīng)營(yíng)者直接控制或擁有果品生產(chǎn)基地的控制權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)。最有影響的是，聯(lián)想控股選擇進(jìn)軍農(nóng)業(yè)后精心布局，先后并購(gòu)了中國(guó)最大的藍(lán)莓全產(chǎn)業(yè)鏈(品種引進(jìn)、種苗繁育、基地種植、果品深加工及銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈)企業(yè)－－青島沃林藍(lán)莓果業(yè)有限公司及擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獼猴桃品種的四川中新農(nóng)業(yè)科技有限公司，推出水果品牌聯(lián)想“佳沃”，聯(lián)想“佳沃”的模式是果品經(jīng)營(yíng)者從一開(kāi)始就把控水果種植基地。隨后，與物流公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，比如，聯(lián)想“佳沃”的藍(lán)莓、獼猴桃通過(guò)順豐布局全國(guó)。(2)果品經(jīng)銷商主控營(yíng)銷渠道模式。這是果品經(jīng)銷商與果品生產(chǎn)者簽訂若干年的合作協(xié)議，按協(xié)議達(dá)成果品供應(yīng)和銷售的關(guān)系;依據(jù)合同維系果品供應(yīng)。部分大的連鎖經(jīng)營(yíng)商超在社會(huì)上極具影響力和口碑，對(duì)部分果品的生產(chǎn)銷售有主控權(quán)。果品經(jīng)銷商一頭連基地一頭連終端門店和消費(fèi)者(市場(chǎng))，打造全產(chǎn)業(yè)鏈銷售新模式，是水果流通的最重要運(yùn)營(yíng)商。典型的有杭州鮮豐果品連鎖有限公司，已與中國(guó)86家①綠色水果基地建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系;與南半球國(guó)家的一些農(nóng)場(chǎng)建立了23個(gè)協(xié)議②果品種植基地;果品經(jīng)銷商的成功與否，基地果品供應(yīng)是一個(gè)極其重要的因素。“鮮豐”果業(yè)實(shí)行基地與門店同步建設(shè)，批發(fā)與零售同時(shí)展開(kāi)的發(fā)展戰(zhàn)略。(3)分散的果農(nóng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或街邊擺攤的方式的實(shí)施著自主營(yíng)銷模式，還有一部分分散的果農(nóng)還處在等候經(jīng)銷商上門收購(gòu)狀態(tài)。

2實(shí)施果品連鎖專賣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

有機(jī)結(jié)合的果品營(yíng)銷渠道建設(shè)在我國(guó)果品行業(yè)連鎖專賣與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合作為一種果品經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)成長(zhǎng)迅速，目前，一線大城市，果品連鎖專賣店在整個(gè)果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系中發(fā)揮著重要作用。果品連鎖專賣店不僅是果品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的單店，而且將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的配送點(diǎn)。可以“網(wǎng)上看形，果品專賣店看物，配送中心送貨”，即顧客可以通過(guò)網(wǎng)上查詢或到果品專賣店中看實(shí)物，然后，可以直接到果品專賣店中購(gòu)買，也可以網(wǎng)上訂購(gòu)，配送中心再根據(jù)訂單送到消費(fèi)者指定的果品專賣店或消費(fèi)者家中。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流形成了一定的儲(chǔ)藏保鮮和物流配送體系，是保障鮮活農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)和暢通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的有利條件，果品營(yíng)銷將果品連鎖專賣店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，是開(kāi)拓果品營(yíng)銷市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。

3描述果品營(yíng)銷渠道體系架構(gòu)

在調(diào)查分析論證的基礎(chǔ)上，描繪果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的架構(gòu)，即果品連鎖經(jīng)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)就是在總部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮下由渠道成員構(gòu)成，也就是，以總部為龍頭，果品生產(chǎn)者作為供應(yīng)基地，配送中心為支撐，終端門店(網(wǎng)店和實(shí)體店)為前沿的果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系。點(diǎn)(終端門店)、線(終端門店鋪貨連成線形成規(guī)模效益)、面(在做好本地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上向全國(guó)、國(guó)際推廣，擴(kuò)大覆蓋面)結(jié)合，著力構(gòu)建上下游貫通、物流順暢、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)。組建果品配送中心，打造連鎖樞紐，連鎖體系內(nèi)做到統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一承諾、統(tǒng)一服務(wù)。果品經(jīng)營(yíng)企業(yè)在描述渠道結(jié)構(gòu)圖的時(shí)候，其實(shí)質(zhì)是在做未來(lái)果品營(yíng)銷渠道規(guī)劃藍(lán)圖。有效的果品營(yíng)銷渠道規(guī)劃藍(lán)圖其作用在于為決策層提供分析果品經(jīng)營(yíng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)及功能，分析最終用戶的覆蓋率及公司發(fā)展前景。

4科學(xué)選址、合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量

明確果品渠道層級(jí)果品營(yíng)銷渠道體系設(shè)計(jì)，就是要尋找果品生產(chǎn)與消費(fèi)者的最佳的、最經(jīng)濟(jì)的接觸點(diǎn)，選點(diǎn)布線，果品營(yíng)銷渠道體系構(gòu)建應(yīng)遵循科學(xué)選址技術(shù)，形成本公司選址秘訣，合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量并開(kāi)發(fā)有效網(wǎng)點(diǎn);就我國(guó)目前的果品營(yíng)銷渠道層級(jí)或渠道的鏈條來(lái)說(shuō)，最有效的是果品連鎖專賣加果品電商，實(shí)施的是二個(gè)層級(jí)即果品產(chǎn)地－配送中心－終端門店(果品電商)－消費(fèi)者，即實(shí)現(xiàn)了果品營(yíng)銷渠道的扁平化。

二果品營(yíng)銷渠道運(yùn)作管理

果品全產(chǎn)業(yè)鏈包括種苗繁育、基地種植、果品深加工、銷售及售后使用評(píng)價(jià)，該文重點(diǎn)研究果品從果園到果盤，經(jīng)過(guò)采摘分揀包裝、配送、終端門店或第三方物流到消費(fèi)者手里、售后評(píng)價(jià)各個(gè)環(huán)節(jié)，是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。果品營(yíng)銷渠道的運(yùn)作管理，其實(shí)是一系列的流程管理，包括招募流程、終止流程、渠道員工培訓(xùn)、考核、審計(jì)稽查、獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)定等。(1)招募流程。果品營(yíng)銷招募流程涉及尋找優(yōu)質(zhì)果品供應(yīng)基地、招募終端門店。優(yōu)質(zhì)果品供應(yīng)基地有些已經(jīng)被大公司買斷了，如，聯(lián)想“佳沃”直接購(gòu)買優(yōu)質(zhì)藍(lán)莓、獼猴桃種植基地;杭州鮮豐與國(guó)內(nèi)外果品種植基地簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議。果品連鎖終端門店可以直營(yíng)、加盟、授權(quán)等多種形式建立，為了維護(hù)整個(gè)連鎖品牌的聲譽(yù)，要加強(qiáng)門店指導(dǎo)和管理。(2)終止流程。建立渠道成員合作終止流程，在于明確合作關(guān)系的終止程序。在公平公正的框架下，終止與供應(yīng)商或經(jīng)銷商的合作，杜絕合作單位在有不良跡象(資金轉(zhuǎn)移出現(xiàn)苗頭、經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移、主推品牌轉(zhuǎn)移)出現(xiàn)初期即響起警報(bào)，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(3)果品營(yíng)銷渠道員工的培訓(xùn)。目的在于提高果品營(yíng)銷渠道的銷售能力，使之成為渠道競(jìng)爭(zhēng)力的一部分;要設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)優(yōu)秀人才脫穎而出。(4)渠道考核的要素。具體的要素可以包括:銷售額、銷售人員認(rèn)證、安全庫(kù)存等。(5)稽查及審計(jì)。對(duì)渠道管理進(jìn)行審計(jì)，主要的目的在于防止渠道成員在區(qū)域市場(chǎng)的胡作非為，比如低價(jià)、竄貨等;也包括對(duì)配送中心、門店的一些良性指標(biāo)進(jìn)行健康檢查，比如任務(wù)完成率、增長(zhǎng)率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率等。果品營(yíng)銷渠道成員獎(jiǎng)勵(lì)政策主要在返利和激勵(lì)政策中體現(xiàn)。

三果品營(yíng)銷渠道成員的關(guān)系

管理和維護(hù)把渠道成員不能單純的看作交易關(guān)系，看作物流的通路、融資的渠道，而要當(dāng)作戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴、企業(yè)的資源，建立緊密的果品供銷關(guān)系提升果品連鎖經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此，要設(shè)計(jì)好以下系列工作。

1果品營(yíng)銷渠道價(jià)格體系

果品營(yíng)銷渠道價(jià)格體系與激勵(lì)政策是整個(gè)果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系能否長(zhǎng)期良性運(yùn)行的核心內(nèi)容之一，涉及渠道成員的利益。果品營(yíng)銷渠道的價(jià)格體系可以從利潤(rùn)平衡的角度分為兩個(gè)部分，一是果品營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn);二是果品營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)的返利標(biāo)準(zhǔn)及獎(jiǎng)勵(lì)政策。(1)果品營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)格政策。一般會(huì)有供貨價(jià)格(又稱為出廠價(jià))或直供價(jià)－價(jià)－建議零售價(jià)－最低終端成交價(jià)或?qū)嶋H成交價(jià)等不同的價(jià)格層級(jí)。(2)價(jià)格返利政策。果品經(jīng)營(yíng)總部根據(jù)市場(chǎng)的淡旺季設(shè)置不同的價(jià)格返利政策，如銷售競(jìng)賽、滯貨降價(jià)、新品銷售返點(diǎn)、旺季臺(tái)階返利、階段獎(jiǎng)勵(lì)等等。對(duì)完成年度銷售目標(biāo)的終端門店或網(wǎng)店給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道瑢?duì)表現(xiàn)出色的果品終端門店或網(wǎng)店更要重獎(jiǎng)，在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功果品經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)和推廣經(jīng)驗(yàn)，以刺激其他經(jīng)銷商效仿。

2總部對(duì)果品基地和終端門店、配送中心給予強(qiáng)有力的支持和激勵(lì)

政策注重果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，加強(qiáng)渠道成員之間的向心力與忠誠(chéng)度。一般要求渠道成員之間加強(qiáng)溝通與合作。(1)新店支持。如，新店裝修支持、運(yùn)營(yíng)支持(選址、設(shè)備操作技術(shù)、店鋪管理指導(dǎo))、總部派專家團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、年終返利支持等。(2)供應(yīng)商或經(jīng)銷商定期會(huì)議與培訓(xùn)指導(dǎo)、督導(dǎo)相結(jié)合，使果品供應(yīng)商與經(jīng)銷商一起成長(zhǎng)壯大。(3)網(wǎng)站溝通、信息共享。根據(jù)銷不同環(huán)節(jié)，在公司網(wǎng)站上分別各個(gè)層級(jí)的信息，如新品上市、庫(kù)存結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、企業(yè)新聞、業(yè)界動(dòng)態(tài)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、促銷信息等，實(shí)施信息共享。(4)果品營(yíng)銷渠道維護(hù)、更新、激勵(lì)政策。對(duì)所建果品營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維護(hù)投資，并列入正常預(yù)算，以建立強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)支持和保障體系。每年1～2次供應(yīng)商大會(huì)、年終答謝會(huì)，及各門店店長(zhǎng)業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)，激發(fā)供應(yīng)商和門店、配送中心員工的工作積極性。(5)渠道回訪。每年安排公司高層拜訪供應(yīng)商、配送中心或門店、消費(fèi)者，目的在于將果品營(yíng)銷渠道成員的要求、建議進(jìn)行歸納與總結(jié)，并提供相應(yīng)的服務(wù)，減少果品生產(chǎn)基地與配送中心或門店、消費(fèi)者之間的磨擦，最大化提高果品營(yíng)銷全產(chǎn)業(yè)鏈各成員的滿意度。

篇（6）

中圖分類號(hào)F626文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

1不同渠道的現(xiàn)狀分析

目前，某電信分公司已初步建成了以大客戶經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理渠道、流動(dòng)客戶片區(qū)經(jīng)理渠道以及10000號(hào)客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個(gè)主渠道有著不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其服務(wù)的客戶有不同的特性，提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。

2不同渠道的宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境

隨著新運(yùn)營(yíng)商的加入，各種電信業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)正全面展開(kāi)：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入到所有語(yǔ)音業(yè)務(wù)；價(jià)格戰(zhàn)在本地、長(zhǎng)途、公話市場(chǎng)愈演愈烈；競(jìng)爭(zhēng)在更多的客戶層面展開(kāi)。

2.1大客戶渠道

在多家運(yùn)營(yíng)商并存、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶市場(chǎng)成為長(zhǎng)、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營(yíng)商積極提供打折IP長(zhǎng)途優(yōu)惠方案，使得大客戶對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度大打折扣，尤其在長(zhǎng)途方面。

2.2商業(yè)客戶渠道

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號(hào)器的主動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)下，商業(yè)客戶對(duì)原有電信運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度出現(xiàn)危機(jī)。

商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長(zhǎng)途方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過(guò)違規(guī)撥號(hào)器和ADSL/ISDN等方式分流商業(yè)客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)，市場(chǎng)仍然穩(wěn)定，目前有開(kāi)始向?qū)＞€方向發(fā)展的趨勢(shì)。

2.3公眾客戶渠道

多家電信運(yùn)營(yíng)商向固定電話用戶大量銷售低價(jià)IP電話卡，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保住其高端用戶，甚至贈(zèng)送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)。

新的電信運(yùn)營(yíng)商加快與各大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過(guò)搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場(chǎng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量?jī)?yōu)惠套餐。目前該市移動(dòng)終端已成為最普及的通信終端。

2.4流動(dòng)客戶渠道

其他電信運(yùn)營(yíng)商的IP公話超市、IP撥號(hào)器等成為在固話領(lǐng)域爭(zhēng)奪流動(dòng)客戶的主要手段。

分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話”日益成為流動(dòng)客戶業(yè)務(wù)流失的主渠道。

3不同渠道的客戶特性

3.1大客戶

大客戶討價(jià)還價(jià)的能力由于受到各運(yùn)營(yíng)商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的刺激而越來(lái)越強(qiáng)。實(shí)質(zhì)上，大客戶所謂的代言人往往是其通信網(wǎng)絡(luò)的管理者，他們?yōu)橹\取部門或個(gè)人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)或叫價(jià)，擾亂了通信市場(chǎng)。

高等級(jí)的大客戶比較重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，對(duì)資費(fèi)敏感性較低；中低等級(jí)的大客戶容易受其他運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格影響。

對(duì)于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價(jià)值高，平均每個(gè)大客戶每月的電信支出為1萬(wàn)元以上。

3.2商業(yè)客戶

商業(yè)客戶主要集中在商住寫字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的第二個(gè)目標(biāo)用戶群。

商業(yè)客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)流失比較嚴(yán)重。

3.3公眾客戶

公眾客戶是對(duì)長(zhǎng)途資費(fèi)最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經(jīng)達(dá)到80%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過(guò)低價(jià)方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對(duì)于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，除非公眾客戶所在的整個(gè)樓宇被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)。

3.4流動(dòng)客戶

流動(dòng)客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達(dá)到90%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以全I(xiàn)P方式搶奪流動(dòng)用戶。

4不同渠道的客戶服務(wù)現(xiàn)狀

4.1大客戶服務(wù)現(xiàn)狀

由于大客戶是電信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，所以從集團(tuán)公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團(tuán)總部成立了大客戶事業(yè)部，加強(qiáng)垂直領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)客戶跨本地網(wǎng)和跨省需求。總部的大客戶經(jīng)理作為第一責(zé)任人承擔(dān)全國(guó)重要集團(tuán)客戶的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，并由集團(tuán)總部的大客戶經(jīng)理、省公司大客戶經(jīng)理、分公司大客戶經(jīng)理組成虛擬營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷。下一級(jí)大客戶部的大客戶經(jīng)理作為分公司范圍內(nèi)大客戶的第一聯(lián)系人，負(fù)責(zé)該客戶在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷和銷售，是分公司層面銷售實(shí)現(xiàn)的第一責(zé)任人。

對(duì)大客戶主要實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷創(chuàng)立大客戶營(yíng)銷服務(wù)的品牌形象。省公司根據(jù)大客戶每月電信消費(fèi)額度，將大客戶分為六個(gè)等級(jí)。對(duì)不同級(jí)別的大客戶制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。由于大客戶經(jīng)理配備不足，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，因此，實(shí)際上難以達(dá)到規(guī)定的走訪標(biāo)準(zhǔn)。

4.2商業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀

對(duì)商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案，通過(guò)各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營(yíng)銷手段，針對(duì)客戶實(shí)際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時(shí)，還對(duì)商業(yè)客戶實(shí)行會(huì)員制管理，積極維護(hù)發(fā)展客戶關(guān)系，提高商業(yè)客戶的忠誠(chéng)度。

區(qū)域客戶代表對(duì)外代表企業(yè)，對(duì)內(nèi)代表客戶，全面負(fù)責(zé)商業(yè)客戶的服務(wù)工作。根據(jù)月消費(fèi)額，將商業(yè)客戶分為四個(gè)等級(jí)，并制定了不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。

4.3公眾客戶服務(wù)現(xiàn)狀

公眾客戶的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳和10000號(hào)負(fù)責(zé)。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（見(jiàn)附表）。

5不同渠道的情況比較

5.1“雞頭”和“鳳尾”

根據(jù)目前渠道建設(shè)情況，商業(yè)客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費(fèi)額為1500～3000元）]相當(dāng)于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規(guī)定，對(duì)此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業(yè)務(wù)發(fā)展、流失等情況走訪，對(duì)該類客戶的主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。

大客戶渠道中的最低等級(jí)客戶（即水晶客戶，月消費(fèi)額為3000元～1萬(wàn)元）相當(dāng)于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規(guī)定，對(duì)水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。由于大客戶經(jīng)理數(shù)量有限，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，加上一些突發(fā)性的項(xiàng)目，實(shí)際上難以達(dá)到以上走訪標(biāo)準(zhǔn)。

在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供給客戶的優(yōu)惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現(xiàn)象，甚至有客戶反映，當(dāng)商業(yè)客戶得到的優(yōu)惠比當(dāng)大客戶得到的優(yōu)惠還要多。

為解決這個(gè)問(wèn)題，某電信公司成立了專門的客戶服務(wù)中心，同時(shí)為商業(yè)客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級(jí)客戶提供服務(wù)，將商業(yè)客戶經(jīng)理和大客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統(tǒng)一考慮所提供的各種服務(wù)和優(yōu)惠政策，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，效果良好。

5.2“自留地”和“田野”

大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費(fèi)額3000元以上的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定的，一年內(nèi)一般不變化。這個(gè)客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內(nèi)，大客戶經(jīng)理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個(gè)性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植方法都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質(zhì)肥沃情況不同，收成未必理想。

商業(yè)客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個(gè)“田野”用直升機(jī)灑灑肥，花費(fèi)功夫不多，單位產(chǎn)量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來(lái)的種子，他們也會(huì)生根、發(fā)芽、結(jié)果，這相當(dāng)于自然增長(zhǎng)的商業(yè)客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會(huì)大于“自留地”的收成。

商業(yè)客戶和公眾客戶的發(fā)展與整體經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境關(guān)系密切，市場(chǎng)培育的力度較小，在固定電話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長(zhǎng)。

目前大客戶的名單是每年確定一次。每個(gè)大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內(nèi)增加，增加幅度有限。根據(jù)電信“保存量、激增量”的策略。對(duì)大客戶必須加大培育力度，提供個(gè)性化的解決方案，在保住存量的基礎(chǔ)上考慮增量。比較四大渠道服務(wù)的客戶，大客戶的個(gè)性化程度高，單個(gè)客戶的價(jià)值高，競(jìng)爭(zhēng)激烈；大客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業(yè)不按一定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)大客戶，及時(shí)獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業(yè)務(wù)。

5.3如何配備客戶經(jīng)理

在渠道建設(shè)中，客戶經(jīng)理的配備十分重要。對(duì)于不同渠道不同等級(jí)的客戶，提供的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差很大，配備的客戶經(jīng)理數(shù)不足，將會(huì)降低客戶服務(wù)質(zhì)量。到底客戶經(jīng)理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經(jīng)理配備現(xiàn)狀為例，目前客戶經(jīng)理的配備一般根據(jù)服務(wù)客戶的等級(jí)和數(shù)量來(lái)確定，集團(tuán)公司和省公司曾就客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)專門下文。考慮到實(shí)際情況，該電信公司按照比省公司、集團(tuán)公司更嚴(yán)格的配備標(biāo)準(zhǔn)制定了較低的大客戶經(jīng)理配備值，而實(shí)際上該公司的大客戶經(jīng)理人數(shù)比配備值還要少。按照補(bǔ)步預(yù)測(cè)：2006年該電信公司的大客戶數(shù)將增加1500多戶，如果按照上述計(jì)算方法，大客戶經(jīng)理的缺口還將擴(kuò)大。

目前的客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)僅以客戶等級(jí)為依據(jù)來(lái)確定，而實(shí)際上這種做法并不妥。客戶經(jīng)理的配備還應(yīng)考慮大客戶的人工成本、客戶經(jīng)理的素質(zhì)、后臺(tái)支撐到位情況、客戶需求的突況（可以預(yù)測(cè)的話盡量考慮），同時(shí)需要對(duì)客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行優(yōu)化，加大后臺(tái)的支撐力量，使客戶經(jīng)理做好應(yīng)該做好的那部分工作，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

按照省公司對(duì)流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認(rèn)總流失度為3.06%。由于“使用對(duì)手長(zhǎng)話業(yè)務(wù)”、“使用對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)”和“客戶自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題”原因造成的流失分別占整個(gè)流失額度的32%、8.5%和40%。在各個(gè)行業(yè)中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產(chǎn)物業(yè)管理”等行業(yè)客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經(jīng)理的配備不能僅由業(yè)務(wù)收入來(lái)確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應(yīng)的客戶經(jīng)理數(shù)量。

篇（7）

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷管理》中指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷中間商一起構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織的集合。”他認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。即商品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過(guò)的途徑。或者更具體地：營(yíng)銷渠道指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營(yíng)銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。

一、激勵(lì)實(shí)施的前提與意義

營(yíng)銷渠道管理中，激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實(shí)行激勵(lì)措施，達(dá)到良好地激勵(lì)效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績(jī)。

1、經(jīng)濟(jì)的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔(dān)過(guò)多銷售費(fèi)用。

2、安全的需求：理性中間商總是會(huì)把貨款安全放在第一位，不會(huì)為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和直接經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)中力求穩(wěn)健，往往不會(huì)在市場(chǎng)前景不明朗的情況下做大量市場(chǎng)開(kāi)拓工作。

3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場(chǎng)是自己的資源，自己是廠商和賣場(chǎng)的樞紐，不希望廠商越過(guò)自己直接和賣場(chǎng)溝通。

由此可知，只有激勵(lì)滿足中間商的需求，才能實(shí)現(xiàn)雙贏局面，即中間商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時(shí)，也使廠商獲得目標(biāo)利益的實(shí)現(xiàn)。換言之，激勵(lì)有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性與主動(dòng)性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過(guò)對(duì)中間商的控制，使其嚴(yán)格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進(jìn)而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。

二、激勵(lì)實(shí)施的三個(gè)層次

了解了渠道中間商需要和明確了激勵(lì)的重要意義后，激勵(lì)的實(shí)施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細(xì)闡述激勵(lì)具體措施前，首先要明確的是，市場(chǎng)營(yíng)銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營(yíng)銷渠道管理中激勵(lì)的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)需要仔細(xì)設(shè)計(jì)支持項(xiàng)目。即營(yíng)銷渠道管理中的激勵(lì)，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項(xiàng)目。整體而言，支持項(xiàng)目一般劃分為合作性計(jì)劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計(jì)分銷計(jì)劃三類，支持性項(xiàng)目從戰(zhàn)略深度上逐級(jí)遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計(jì)劃為最常用的激勵(lì)方法。當(dāng)然，具體的合作計(jì)劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進(jìn)一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過(guò)建立更加互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動(dòng)精神的營(yíng)銷隊(duì)伍建立方法是分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)。分銷計(jì)劃不僅僅遠(yuǎn)不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個(gè)有計(jì)劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過(guò)廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達(dá)最好的激勵(lì)效用。因?yàn)槌晒Α⑷娴姆咒N計(jì)劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，又維持各渠道成員間商務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，使雙贏狀態(tài)達(dá)到最佳化。

三、激勵(lì)實(shí)施的具體措施

基于激勵(lì)的三大層次指導(dǎo)，激勵(lì)實(shí)施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵(lì)采取的手段不同，可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)等。直接激勵(lì)的實(shí)質(zhì)是一種獎(jiǎng)勵(lì)政策，指通過(guò)給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定渠道成員在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。

1、采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用最廣泛的激勵(lì)方法。此外，年終獎(jiǎng)勵(lì)政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨(dú)從返利政策中分離出來(lái)。實(shí)際上返利政策和年終獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容基本一致，主要有過(guò)程返利和銷量返利兩種：

過(guò)程返利，是一種直接管理銷售過(guò)程的激勵(lì)方式，目的在于通過(guò)考察市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場(chǎng)健康發(fā)展。過(guò)程激勵(lì)通常包括：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（即商品陳列生動(dòng)化）、安全庫(kù)存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價(jià)格、專銷（即不銷售競(jìng)品）、守約付款等。

銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì)，目的在于提高銷售量和利潤(rùn)。營(yíng)銷實(shí)踐中通常有三種形式：銷售競(jìng)賽，即對(duì)在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，即對(duì)進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)數(shù)量的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；定額返利，即對(duì)渠道成員達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨金額給予獎(jiǎng)勵(lì)。

2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵(lì)的重要策略。通過(guò)建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過(guò)銷售產(chǎn)品取得合理的利潤(rùn)。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長(zhǎng)期利益出發(fā)處理經(jīng)營(yíng)收益的分配問(wèn)題，以調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對(duì)初進(jìn)入市場(chǎng)或知名度不高的產(chǎn)品。當(dāng)然，廠商發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。

間接激勵(lì)是指通過(guò)幫助營(yíng)銷渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來(lái)擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：

一是提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵(lì)中間商的一個(gè)有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費(fèi)者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營(yíng)銷條件。還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營(yíng)管理，生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進(jìn)入最終市場(chǎng)。

二是積極開(kāi)展促銷活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤(rùn)源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)和開(kāi)展技術(shù)服務(wù)；通過(guò)廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來(lái)開(kāi)拓產(chǎn)品銷售市場(chǎng)；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤(rùn)，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。

三是協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請(qǐng)中間商代為辦理。而我國(guó)現(xiàn)有中間商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時(shí)期之后，很有必要接受管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人才的好處顯而易見(jiàn)：渠道維護(hù)和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，也不能取代簡(jiǎn)潔而正確的市場(chǎng)洞察力。培訓(xùn)銷售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財(cái)務(wù)知識(shí)，提高中間商的整體水平，已成為消費(fèi)品市場(chǎng)重要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。提高中間商的管理能力和營(yíng)銷能力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問(wèn)題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問(wèn)題，也能解決其長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問(wèn)題。使中間商與廠商共同進(jìn)步，成為能和廠商長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。

篇（8）

企業(yè)決定所用銷售渠道的長(zhǎng)短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷售渠道策劃的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要考慮以下問(wèn)題：分銷的是何種產(chǎn)品，面對(duì)的是何種市場(chǎng)，顧客購(gòu)買有何特點(diǎn)，以及企業(yè)的資源、戰(zhàn)略，中間商的狀況。一般情況下，影響渠道模式選擇的因素有產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、企業(yè)自身及中間商等因素。

（二）工業(yè)品渠道模式選擇決策

綜合考慮各項(xiàng)因素，我們可以對(duì)渠道的三個(gè)基本要素做出決策，形成渠道模式選擇方案。

1.渠道廣度：對(duì)于渠道廣度的決策，往往是要求渠道設(shè)計(jì)人員在渠道的單一性和多元性之間做出選擇。目前許多大型工業(yè)品廠商尤其是產(chǎn)品差別較大的廠商基本都采用了多種渠道的組合，也就是采取了混合渠道。

2.渠道長(zhǎng)度：首先應(yīng)決定采用直銷還是分銷，如果采用分銷再來(lái)權(quán)衡是選取長(zhǎng)渠道還是短渠道。總的來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)渠道難于管理且渠道成本較高，但市場(chǎng)覆蓋面大；短渠道則剛好相反，市場(chǎng)覆蓋面有限，但是易于控制，渠道成本相對(duì)較低。

3.渠道寬度：即在獨(dú)家分銷、密集分銷和選擇性分銷之間進(jìn)行選擇。獨(dú)家分銷的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)程度低，市場(chǎng)覆蓋程度低。如采用密集分銷，則渠道成員之間的競(jìng)爭(zhēng)程度和產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率都很高，密集分銷適用于大眾化產(chǎn)品。選擇性分銷比密集分銷更能爭(zhēng)取得到渠道成員的支持，比起獨(dú)家分銷來(lái)又能給消費(fèi)者帶來(lái)更大的方便，并且能有適度的市場(chǎng)覆蓋和競(jìng)爭(zhēng)。

二、工業(yè)品渠道的管理策略

（一）渠道成員的選擇

1.渠道成員的選擇

由于工業(yè)品的技術(shù)含量和專業(yè)性等特點(diǎn)，因此，廠商選擇渠道成員在關(guān)注其基本條件和市場(chǎng)能力的同時(shí)，更注重渠道成員的專業(yè)背景、從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)、行業(yè)行銷經(jīng)驗(yàn)等技術(shù)素質(zhì)。

（1）對(duì)基本條件的要求

作為最基本的要求，在選擇渠道成員時(shí)工業(yè)品廠商與普通產(chǎn)品廠商相似，其中包括信譽(yù)好壞、財(cái)務(wù)實(shí)力、獲利能力、經(jīng)營(yíng)管理水平、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)以及經(jīng)營(yíng)范圍等等。

（2）對(duì)技術(shù)素質(zhì)的要求

以前，工業(yè)品廠商選擇渠道成員時(shí)最關(guān)心的是其有沒(méi)有資金，能不能提貨，但現(xiàn)在廠商則越來(lái)越多地規(guī)定在技術(shù)上的最低進(jìn)入門檻。工業(yè)品渠道成員的技術(shù)素質(zhì)包括增值服務(wù)能力、培訓(xùn)能力和行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這是它們?nèi)〉霉I(yè)品廠商的授權(quán)資格并成功銷售的關(guān)鍵。

對(duì)渠道成員的選擇是實(shí)施渠道管理的基礎(chǔ)。如果沒(méi)有合適的、合格的渠道成員，一切渠道管理措施都將成為空談。對(duì)于渠道成員的選擇條件如表1所述。

(二)渠道沖突管理

除了對(duì)渠道成員的選擇外，還需要對(duì)渠道進(jìn)行有效地管理，以此來(lái)提高渠道的績(jī)效，增強(qiáng)渠道的活力。因?yàn)椴还軐?duì)渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突都始終存在。一般來(lái)說(shuō)，渠道沖突分為三種類型：

（1）垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突；

（2）水平渠道沖突：存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突；

（3）多渠道沖突：指一個(gè)生產(chǎn)廠商建立了兩條或兩條以上的渠道，并向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突。

在工業(yè)品業(yè)內(nèi)，渠道沖突又集中表現(xiàn)在價(jià)格沖突和地域沖突方面。

如何解決渠道沖突呢？對(duì)于生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，首先，在渠道成員的選擇上要進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估和審核，尤其是要對(duì)渠道成員的經(jīng)營(yíng)理念等進(jìn)行重點(diǎn)考察；其次，生產(chǎn)廠商不要同渠道成員“搶生意”。第三，合理地規(guī)定渠道成員和生產(chǎn)廠商的權(quán)、責(zé)、利，建立相應(yīng)的渠道激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。第四，最重要的解決方法是采用超級(jí)目標(biāo)法，即建立共同目標(biāo)，消除追求短期效益的行為，共同建設(shè)渠道、維護(hù)渠道。第五，建立沖突預(yù)警機(jī)制。第六，建立協(xié)商機(jī)制，這種方法解決垂直渠道沖突最為有效。

（三）渠道培訓(xùn)

生產(chǎn)廠商對(duì)渠道的支持包括技術(shù)支持、資金支持和營(yíng)銷支持，而在業(yè)內(nèi)，渠道成員對(duì)廠商技術(shù)支持方面尤其是培訓(xùn)支持的要求更為突出。

由于工業(yè)品技術(shù)的復(fù)雜性，工業(yè)品渠道培訓(xùn)就成為渠道建設(shè)、推動(dòng)渠道銷售的一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這也是相對(duì)傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)工業(yè)品渠道所必備的一項(xiàng)職能。通過(guò)渠道培訓(xùn)，廠商可以提高渠道成員的銷售和服務(wù)能力，提高渠道成員忠誠(chéng)度，正確引導(dǎo)用戶需求，提高整體運(yùn)作能力等。構(gòu)建渠道培訓(xùn)體系主要就是規(guī)定培訓(xùn)內(nèi)容，并確定培訓(xùn)形式。

通過(guò)調(diào)查分析，目前廠商培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品、技術(shù)、商務(wù)及物流、銷售、服務(wù)、管理和企業(yè)文化等。其中產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、商務(wù)及物流、服務(wù)技能是培訓(xùn)的主要內(nèi)容，因?yàn)檫@些內(nèi)容都直接服務(wù)于廠商的銷售活動(dòng)。而諸如管理及企業(yè)文化等方面的培訓(xùn)也是形成渠道價(jià)值鏈核心能力所必不可少的因素。

三、結(jié)論

綜上分析，作為工業(yè)品廠商關(guān)鍵性的戰(zhàn)略資源，渠道模式的選擇、渠道的建設(shè)和管理對(duì)于工業(yè)品廠商的發(fā)展壯大和提高競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。通過(guò)對(duì)工業(yè)品渠道的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，我們可以看出“渠道無(wú)形”，每一種渠道模式都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和一定的適用條件，只有綜合考慮了環(huán)境、市場(chǎng)、產(chǎn)品和廠商自身的各種因素，才能選擇適合自身的渠道模式。在中國(guó)當(dāng)前的工業(yè)品市場(chǎng)中，直接銷售與間接銷售相結(jié)合的雙渠道戰(zhàn)略模式最具代表性，也最具適應(yīng)性。隨著產(chǎn)品技術(shù)日趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多工業(yè)品廠商都實(shí)現(xiàn)了渠道轉(zhuǎn)型，工業(yè)產(chǎn)品渠道呈現(xiàn)出扁平化、增值化和電子化、信息化的發(fā)展趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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[5]秦良娟.營(yíng)銷渠道理論與設(shè)計(jì)方法研究.西安交通大學(xué)碩士學(xué)位論文.

篇（9）

引言

許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機(jī)構(gòu)而受到阻礙。而一個(gè)企業(yè)一旦擁有四通八達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，就等于有了決勝市場(chǎng)的控制權(quán)。那么企業(yè)應(yīng)如何建立起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并有效的管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?

一、市場(chǎng)因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響

市場(chǎng)因素對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道道時(shí)，必須最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購(gòu)買習(xí)慣以及對(duì)不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對(duì)服務(wù)的偏好怎樣?他們對(duì)價(jià)格有多敏感?等。

首先，市場(chǎng)容量。如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較大，企業(yè)應(yīng)利用中間商來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)銷售、以逐步提高市場(chǎng)占有率;反之，如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較小，企業(yè)可采取直接渠道銷售。

市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)地區(qū)范圍較大，企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)比較集中，只在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商，如生產(chǎn)資料市場(chǎng)比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少，企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數(shù)量較多，企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時(shí)，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時(shí)，市場(chǎng)容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。

消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣。各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有不同，即使同一地區(qū)的顧客，對(duì)各類消費(fèi)品購(gòu)買習(xí)慣也都不一樣。這些習(xí)慣，包括愿意付出的價(jià)格，購(gòu)買的時(shí)間、地點(diǎn)及對(duì)于服務(wù)的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國(guó)，超級(jí)市場(chǎng)和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結(jié)果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對(duì)冷凍食品和方便食品的認(rèn)可以及準(zhǔn)備食物的態(tài)度。許多購(gòu)物者在去商店時(shí)總一次購(gòu)買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運(yùn)能力把大量的食物從商店搬回家中。超級(jí)市場(chǎng)與傳統(tǒng)的食品店相比更能以低價(jià)位

再次，競(jìng)爭(zhēng)性。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要表現(xiàn)形式是爭(zhēng)奪營(yíng)銷渠道。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道，這時(shí)應(yīng)是越短越好，因?yàn)檫@樣容易見(jiàn)成效。

顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品，企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

二、產(chǎn)品因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響

產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績(jī)斐然的大中型企業(yè)，他們的自身渠道建設(shè)，都不約而同地采用了國(guó)際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發(fā)展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬(wàn)元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個(gè)億的銷售規(guī)模，主要是依靠一個(gè)很好的全國(guó)性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進(jìn)行。另外它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜，每一臺(tái)機(jī)器都有它的特點(diǎn)，有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù)，需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話，它的售后服務(wù)，對(duì)用戶的服務(wù)，就要求很高。

首先，產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑，以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經(jīng)營(yíng)方式。例如，電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時(shí)也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備，一般只經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至取消中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。

其次，產(chǎn)品的價(jià)格。單價(jià)高的產(chǎn)品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用，以增加價(jià)格上可能取得的優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品單價(jià)低，企業(yè)要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發(fā)商，增加產(chǎn)品的輻射面，所以要采取較長(zhǎng)的、較寬的渠道，才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

再次，產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高，需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)，企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來(lái)完成銷售更加有效。例如計(jì)算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來(lái)作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計(jì)算機(jī)購(gòu)買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。超級(jí)秘書網(wǎng)

三、走出營(yíng)銷渠道誤區(qū)

需注意，營(yíng)銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用，但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定，因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷規(guī)劃能否成功來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過(guò)多或過(guò)少有同樣的危險(xiǎn)。例如，個(gè)國(guó)際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無(wú)線通訊設(shè)備的送貨車，這在美國(guó)就犯了服務(wù)過(guò)多的錯(cuò)誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個(gè)小時(shí)。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計(jì)入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異，然而在美國(guó)其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價(jià)格劣勢(shì)。顧客們高度評(píng)價(jià)該公司的服務(wù)，但在實(shí)際購(gòu)買時(shí)卻寧愿選擇送貨較慢因而價(jià)格低得多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里，對(duì)于美國(guó)的顧客而言，價(jià)格比時(shí)間更為重要。

分析市場(chǎng)營(yíng)銷渠道時(shí)，另一種常見(jiàn)的錯(cuò)誤是僅從組織(Institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場(chǎng)營(yíng)銷渠道馬上就會(huì)想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險(xiǎn)是，這些中間商并不總是存在。研究市場(chǎng)營(yíng)銷渠道必須從市場(chǎng)這一端開(kāi)始，分析為滿足市場(chǎng)需求而必須履行的各種職能。

篇（10）

營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營(yíng)銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動(dòng)的相互作用的有機(jī)系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者，在其相互作用的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問(wèn)題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營(yíng)銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺(jué)悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，還能降低社會(huì)的交易成本，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步。本文從營(yíng)銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營(yíng)銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營(yíng)銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識(shí)渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。

1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷除外)，這三者在營(yíng)銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問(wèn)題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過(guò)程中產(chǎn)生的道德性問(wèn)題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對(duì)中間商的道德問(wèn)題（Ⅱ），又有中間商對(duì)生產(chǎn)商的道德問(wèn)題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營(yíng)銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營(yíng)銷渠道，是為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過(guò)程中的道德問(wèn)題及消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的道德問(wèn)題構(gòu)成了營(yíng)銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問(wèn)題。⑤中間商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過(guò)程中雙方行為的道德問(wèn)題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德問(wèn)題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。

另外，社會(huì)是營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會(huì)的整體道德水平對(duì)渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì)損害整個(gè)社會(huì)的利益；最后，社會(huì)環(huán)境對(duì)于渠道道德建設(shè)有重要作用。

1.2營(yíng)銷渠道道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競(jìng)爭(zhēng)的中間商，如同類產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對(duì)共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問(wèn)題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)等；與中間商的道德問(wèn)題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫(kù)存、供貨合同、促銷、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問(wèn)題，損害中間商的利益；與消費(fèi)者的道德問(wèn)題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計(jì)等方面的道德性問(wèn)題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購(gòu)買、不及時(shí)分銷、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2中間商道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)