食品營銷策劃匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇食品營銷策劃范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

所策劃之產品，我們的新產品屬傳統型糕類休閑小食品行業，或者說很多家庭作坊均可制作之產品！在零售終端，不管大小商超，首先映入眼簾的是競品五彩繽紛、數不勝數、低價位產品比比皆是！我們在市場上最熟悉的產品不外乎：玉溪甜馨公司生產的貓哆哩系列產品、大理洱寶公司生產的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競爭品牌；而面對我們這支即有品質又有口感的產品，怎么去搶占市場份額、提升產品銷量、塑造全新品牌呢？

切實可行的推廣方案，即采取快速消費品常規式打法：

1、精耕昆明市場（并將市場渠道進行疏理、有效點的掌握及分級）+以點帶面逐步突破各區域市場。

2、連鎖超市及大賣場作為新品試點，選擇30---40家之間。具體如下：

第一波： 市場生動化陳列　新品上市階段，時間初定為2009年10月25新品上市，歷時一個月，采用的手段是特殊陳列費用用于買斷賣場之“休閑食品區”門店端架特殊陳列位置，全部將本司所推出的新品每個單品3 SKU陳列以上！我認為：其一新品上市初，流動車身廣告好、電視媒介廣告也好，如終端沒有產品之能見度與陳列形象，再好的廣告轟動也無濟無事，何況我們沒有廣告支持？（休閑食品不像快速消費品，起量很快?。┒墙璞环Q為品牌之父---可口可樂公司之3A營銷策略，即“買得到、買得起、樂得買”中“買得到”強調的就是產品鋪市率與生動化陳列形象，對休閑食品來講尤其重要，因為購買休閑食品之消費者，很多時候均是無意中產生購買行為，或者說70%的消費者均是臨時在零售終端作下決策購買產品；三是本司新品每個單品3 SKU專業化、整齊化、系統化之設計包裝本身就是品牌展示，外加端架二邊的圍板（制作根據終端點給的位置大小決定、產品宣傳KT板）產品形象，消費者路過即是不買均會留下好的印象！

首波特殊陳列結果：憑本司產品之品質與口感，我認為至少會有很多的消費者會重新購買本司產品！那么怎么去“趁熱打鐵，乘機而上”、鞏固已購買過之消費群體呢？我認為迅速實施新品上市第二波計劃：即“免費試吃+人員促銷+端架”促銷計劃！

第二波：免費試吃 + 人員促銷 + 端架 促銷計劃，具體步驟如后：

一、乘勝阻止：即在已初步取得良好銷售情況下，超市門店與采購對本司產品均建立了良好的印象，因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置，不應該留給競品任何一點喘息機會；

二、培訓、招聘與實施促銷計劃：利用營銷中心業務人員5名、（劃片區進行促銷終端點的管理、由于本次促銷活動中接觸的渠道和部門比較廣，為避免執行力不完善及工作責任推卸的發生，營銷總監將親自掛帥、組建工作小組，進行本次促銷活動落實、監督、及執行工作的全面開展）外加臨時聘請的促銷員XX名、共XX人。進行培訓后實施免費品嘗促銷推廣活動，時間段分別選擇在周一至周五：下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天共5個半小時，周六周日：上午9：00～12：00，下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天8個半小時進行產品免費試吃推廣，周末二天集中安排在（類似足達、之佳便利、家樂福等）系統生意較好、年輕一族人流量較大的門店． 10天后免費品嘗活動結束（視活動情節可延長免費品嘗時間，一個月、甚至可更長），但端架特殊陳列仍然繼續！

三、為什么實施這步呢？我認為：廠家越來越重視產品終端之推廣，根據產品之成熟度，切實可行的動銷方式更能快速提升產品銷量，因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯！如XXXX國際品牌曾做過調研，在大賣場，選擇有利時機安排促銷員予以推廣，比平常沒有人促銷時銷量能提升30%，甚至更多；又如2000年化妝品行業之舒蕾，依據超市規模之大小配備1名以上不等的促銷小姐，硬搶奪了俗有營銷教父之稱的寶潔派系“海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲”四大品牌中20%的份額，創造了終端攔截之奇跡！

四、免費試吃活動是新品上市后進入快銷之有利武器，只要我們的產品品質過硬、口感良好，免費試吃是讓消費者體驗產品的一種重要方式，很多消費者均是通過免費試吃產生第一次購買，然后成為了忠誠顧客！

國際上很多大品牌如可口可樂（近段時間我在昆明市場走訪中發現昆明的主要大街邊上、商店門口；如沃爾瑪、家樂福、甚至在和快消品無關的國美、蘇寧、國貿中心等店門口也在做免費品嘗可口可樂玻璃瓶活動，）、寶潔等新品上市均系通過免費試吃、試用等活動取得成功銷售第一步！但做免費試吃要注意：

1、促銷人員之專業化、試吃對象一定要與產品定位相吻合，如本司休閑食品只針對年輕一族男女、小朋友，特別是女性。如果將試吃品分給老年人一族可能就會牛頭不對馬嘴；

2、一次性分發免費試吃包不能太多，最多不超過2包，太多之情況會適得其反。

3、免費試吃包品質一定要過硬，口感一定要適用當地消費者口味，如在云南推廣麻辣的食品對準云南人（甚至西南人）推廣的話可能就很適合，并取得較好的結果，增加購買機會！

免費試吃活動總結：培養了消費群體、提升了產品知名度！

第三波： 排面特價+快訊 促銷活動：經過前二波活動之推廣，歷程共二個月，我認為已大大提高了產品之知名度，這時可以實行適量單品之特價活動，不作全部產品之特價推廣，再一次地培養消費群體之忠誠度！

例如：確定特價產品為：“XXX酸角糕”

特價為XX元/袋，比原價降1元！同時投放了5000元之快訊費，讓業務協調各門店是否可以特價產品擺到端架兩邊，15天的特價活動結果是：（足達、之佳便利等）系統30---40家賣場休閑食品端架二邊基本上擺滿了特價產品，如果效果好、相信終端客戶采購與門店還會再次邀請我們做促銷活動！這次活動只承擔了費用50%與讓利10%（及我司讓利10%、商超讓8%），

為什么在第三波采取“排面特價+快訊”活動呢？原因在于：

1、快訊支持只是為了進一步地擴大產品知名度，逐漸形成品牌消費之局勢；

2、特價活動一方面是為了進一步地擴大消費群體，另一方面是繼續培養消費群體之忠誠度，因為一般性來講，如我們的產品品質過硬，同一消費者只要連續二個月以來都購買與消費我們的產品，那么他（她）的忠誠度可達80%以上！

3、本產品主流消費群體為年輕女性為主，而女性對價格特別敏感，又加上前二波活動之推廣，此時的特價活動更能讓消費者撿到“便宜”之感覺！

4、本次特價活動選取酸角糕，是因為目前市場上酸角糕已經是消費者相當熟悉的產品了（貓哆哩、MM償已經培育了類似的產品市場）更在于想逐步打造“品牌”產品，形成帶動整體產品銷售之趨勢！

篇（2）

1.1行業介紹

綠色食品行業從1990年5月15日，中國正式宣布開始發展綠色食品以來，中國綠色食品事業已經經歷了十年發展歷程。這個歷程又可分為三個階段：提出綠色食品的科學概念建立綠色食品生產體系和管理體系系統組織綠色食品工程建設實施穩步向社會化、產業化、市場化、國際化方向推進。

1.2企業介紹

墾荒人（集團）于2011年12月26日在南京市云錦路成立家墾荒人綠色食品店，公司秉承全球原產地、優品、甄選的宗旨和原生原長、精益求精、中華精粹、萬家共享的原則，致力于為中國消費者提供天然、健康、安全食品和消費渠道，以創造消費者的高品質生活。. 公司一直以來專注于自主品牌系列綠色、有機食品的開發和推廣，兼營國際、國內各地特色食品，依托全球產品資源及墾荒人品牌優勢打造墾荒人集團食品連鎖營銷網絡，不斷提升北大荒東北地區以及墾荒人品牌產品在低、中、高端消費區域的市場占有率，實現企業的持續發展。

2環境分析

2.1宏觀環境

墾荒人企業現在所處的環境就是市場上存在數量較多的關心產品質量勝于關心產品價格的顧客，墾荒人考慮爭取產品質量優先，價格方面考慮相對次要，以此來樹立和維護品牌和品質形象的價格策略。

折扣定價策略：墾荒人企業會采用折扣定價的方法，酌情調整其折扣和折讓。墾荒人通過給那些有過大量購買的顧客采取一定的折扣，以鼓勵顧客來購買更多的產品。

心理定價策略：墾荒人企業的產品雖然是以中老年顧客群體為主要目標，但是也有年輕人群體進行購買來當作送給長輩的絕佳禮品，所以墾荒人針對消費者的不同心理，制定相應的商品價格，以滿足不同類型消費者的需求，來提高產品的銷量，提高市場占有率，以此來達到企業利潤的最大化。

墾荒人企業圍繞著產品質量和消費群體進行定價，充分把握食品市場消費者的消費觀念，具有較強競爭力。

2.2行業環境

黨的十確立了全面建成小康社會的奮斗目標，提出了加快發展現代農業和大力推進生態文明建設的戰略任務，給綠色食品產業發展帶來了新機遇，提出了新要求。近些年，我國相繼出臺了相關文件和法規，為綠色食品產業的健康發展提供了強有力的支撐。

隨著我國人民生活水平的提高和消費理念的轉變，無污染、安全的綠色食品已成為時尚，越來越受到人們的青睞。根據中國綠色食品發展中心數據顯示，2018年中國綠色食品國內銷售規模為4557億元，2019年中國綠色食品國內銷售額達到4656.6億元，同比增長2.19%。

2.3消費者分析

綠色食品的消費者在女性和老年人居多，其重要原因是注重保養、健康，墾荒人一直是針對中老年客戶的需求進行的產品設計，包括易吸收的玉米面糊，低糖餅干，無蔗糖蘇打餅干等，都是為了能讓老年人在食用的時候感受到墾荒人的細心和用心，當然，大多數老年人還是會由于產品價格的原因而放棄購買，其認為每天的一日三餐足以解決他們的溫飽與健康，因此我們在做老年市場的同時，也要兼顧部分女性市場，因為這部分市場有無限的市場潛力以及購買能力。具體促銷方式見本文6.4.3。

3 SWOT分析

4市場目標和市場戰略

4.1我們對當期策劃的目的主要是針對老年客戶，其次是女性客戶對其進行口碑宣傳和網絡店面以及門店推廣，由于這部分消費人群基數龐大，我們進入女性市場又處于初期，因此我們主要以推廣策劃戰略為導向進行市場推廣進而積累消費者數量幫助我們進入兩個消費群體的市場中期穩定狀態。

5 STP分析

6營銷組合策略

6.1產品策略：在保證核心產品質量為第一的基礎上，增加附屬品的研發和設計，如附屬產品的質量及相關作用方面。例如，在外包裝的設計上也圍繞綠色的主題，利用可降解的米面袋、以可降解塑料瓶代替塑料瓶裝油醋等，做到“雙綠色”的產品經營理念，在市場中也會占據一定的影響力。要保持好綠色食品的高質量、高品質，從產品來源選擇到最終分銷和最終市場，每個分支機構都遵守規范，充分體現出綠色食品的質量優勢，提高消費者對于綠色食品的信心，也有利于保障食品安全。

6.2價格策略：可做聯動——一體化銷售模式，墾荒人本身就是直銷的銷售模式，在各大城市都有自己的門面店，可結合各地實際收入情況進行分析，整合出每個城市的客戶平均收入，進而為每個城市規劃符合城市實際情況的銷售價格，此為聯動。所謂一體化，又是指產品本身不應價格的高低而減少其量和質，做到變價不變本，真正把向全國開展系列原產地、優品、甄選食品的理念發揚出來。

6.3渠道策略：作為直銷行業，門店的存在已經是在同行業之間競爭的一個主要優勢，因此在渠道方面不需太多的延申，最重要的就是做好口碑。

6.4促銷策略：

6.4.1

在宣傳方面采取廣告宣傳的方式，利用自媒體的網絡進行直播帶貨是一方面，在各商城、市中心做好廣告贊助，通過大量的信息打開市場的大門。人員推銷方面進行廣告指引，人員講解，達到讓客戶熟知我們的綠色綠在食品，綠在包裝，綠在健康。

6.4.2

由于墾荒人的產品都是店面和網上的單一銷售，即按規定數量和規定價格對單一產品進行售賣，故在一定程度上流失了一些想要購買少量但產品種類多的顧客。因此在促銷活動中，應進行創新型促銷產品組合，也就是將我們墾荒人的多個產品做出大禮包的形式滿足顧客對產品組合的需求。例如下表

組合名稱

內容及價格

產品內容

價格

無糖低價早餐套

1無糖精低脂即食沖飲玉米糊400g

2墾荒人鹽咸味蘇打餅干共3盒每盒540g

69元

低糖高級套餐

1墾荒人原味速溶豆漿1袋

2蔓越莓代餐餅干1袋

59元

經典小零食套餐

1泡腳去骨鳳爪108g

2比利時餅干400g

3黑芝麻酥160g

69元

6.4.3由于目前的墾荒人市場基本上是針對于中老年人的，以養生、健康、低脂的食品對其供給以吸引目標客戶但是其在市場中的目標顧客所占比例較低，故我們準備針對女性客戶進行口碑宣傳，并做出盡量讓女性顧客滿意的促銷產品方略。例如對于經期女性提供紅糖水、姜茶的購買和配送讓女性客戶感受到我們的熱情服務以及外送效率，并在雙十一等節日推出轉對于女性的即食代餐食品從而瓜分一小部分女性市場份額。

篇（3）

2004年，國家人事部公布的全國人才市場職位需求統計表顯示：營銷人才全國需求總量第一。東莞市勞動局04年11月公布的空缺職位數中：營銷人才排名前兩位，當月職位缺口絕對數為98612人。在智通人才市場自己統計的04年職位需求排行中營銷崗位列前三甲，需求比例約占職位總數的10%，其中東莞約2萬個，營銷類職位需求總排名第二。根據以上資料分析，我們大膽預計05年珠三角企業對營銷人才的需求將達到一個。為此，智通營銷管理中心果斷決定在5月29日（周日）舉辦一場營銷人才招聘盛會，并對招聘會進行大力包裝和推廣，爭取做成一個在珠三角具有較強影響力的招聘會品牌。

項目正式啟動的時候已經是2005年5月初，距離5月29日舉辦時間大概有二十天左右，如何在較短時間內將此招聘會包裝策劃，并且能夠達到至少招展150家，入場人數超過5000人的良好業績，成為企劃人員迫切思考的課題。

一、品牌設計：

我們拋棄了一般招聘會都采用公司名稱的常規營銷手法，我們首先要為這個招聘會產品單獨取一個名稱，因為“智通”品牌是一個綜合型極強的公司品牌，雖然也涵蓋有招聘會業務，但不適合作為營銷人才招聘會這樣一個具有獨特產品特性的品牌，要突出營銷人才的特性必須設計一個符合營銷人才特點并且對這批人才具有足夠號召力的品牌，以促成目標消費者對號入座，達到彰顯品牌個性的目的。為此，企劃人員開始集中腦力進行分析和提煉，希望為營銷人才招聘會取一個好聽、易記、有涵義，能夠產生品牌聯想的品牌名稱。

經過好幾個日日夜夜的思索與碰撞，企劃人員的思路逐漸清晰，營銷、營銷，營是指謀略和策劃，目的是為了更大量的銷售，而銷售是為了贏得客戶和市場，因此贏是每一個營銷人員最終目的。怎樣才能贏呢，只有做到雙贏，才是一個真正成功的營銷人。好，那就考慮“贏銷”，把“贏”取代“營”，“營銷”就是“贏銷”，于是整個思路豁然開朗，很快，“贏家”品牌誕生了，而且品牌理念也順理成章，就是“營銷人的自我贏銷”，號召營銷人才開展自我營銷，正好與招聘會的性質不謀而合，“贏家”還預示著企業、人才和人才市場都能成為贏家，太好啦！我們非常興奮，設計人員迅速將品牌logo以及其他相元素提煉確定，于是一個品牌的前期設計工作順利完成。

點評：品牌策劃的首要任務是讓產品有一個好名稱，好聽、易記、有涵義，能夠產生品牌聯想?！摆A家”這個名稱符合以上特性，贏是每個消費者內心最本質的渴望，同時在宣傳及廣告創作上有較大的發揮空間。因此，好的品牌名稱是成功第一步。

二、產品與市場定位：

接下來，我們必須理性的分析市場和產品定位，我們要弄清楚我們的產品是針對誰的，有什么賣點，為什么營銷人才和招聘企業要消費你這個“贏家”品牌，而不是選擇其他品牌。我們結合智通十年招聘會的舉辦歷史和中國最大的民營人才市場的實力，很快制定了“贏家”品牌定位，并提煉了一系列的銷售策略與賣點：

1、市場定位：針對珠三角各類中高級營銷人才舉辦的最具影響力的招聘峰會；

2、產品定位：實戰型營銷人才盛會

3、品牌口號：營銷人的自我贏銷

4、價格定位：以高出相同性質招聘會近一倍的價格，來彰顯“贏家”的價值

點評：品牌的一系列定位策略既要考慮到招聘企業，也要考慮到人才，因此突出“實戰型”是很好的創意，企業喜歡實戰型的營銷人才，營銷人才也期望自己是實戰型的人才，雙方才會主動走到一起來。

三、賣點策劃：

（一）制造空前影響力

1、“贏家”擬邀國內最具影響力的營銷專業雜志《銷售與市場》雜志協辦

2、“贏家”擬邀國內最具影響力的營銷專業網站emkt.com（中國營銷傳播網）鼎力推廣

3、“贏家”擬邀國內最具影響力的經營類專業報紙《贏·周刊》協辦

3、“贏家”是目前國內首個營銷類品牌招聘會，受到營銷界的廣泛關注

（二）實際行動來支撐

1、“贏家”將通過珠三角各大主流新聞媒體，如《東莞日報》、東莞電視臺、《南方日報》、《廣州日報》、《羊城晚報》、《信息時報》、《贏周刊》、《新快報》以及權威人力資源刊物、專業人才網站進行宣傳推廣，引起廣大營銷人才的熱烈關注

2、“贏家”還將利用智通十年來不斷建設和完善的自身推廣渠道進行推廣，如十萬營銷人才手機短信、E-mail群發邀請函等方式，吸引優秀人才參會，預計突破6000人參加本次盛會，具有三年以上實戰經驗的營銷人才占65%以上

3、招聘會前一天，智通還將印刷《智通招聘專版“贏家特刊”》10萬份，免費刊登參會企業的招聘職位信息，并在商場、超市、寫字樓、高檔住宅區、高檔酒店賓館等地進行派發

（三）增殖服務很重要

1、所有參會企業贈送一本當月《市場營銷》雜志和《才富》管理雜志

2、所有參會企業獲贈《21世紀人才報·廣東人才》招聘版1/16版黑白廣告（價值XXX元）

3、所有參會企業免費獲贈余世維等管理大師的管理課程系列CD，或精美禮品一份（價值XX元）

4、招聘會當天求職者舉辦“贏家”抽獎活動，贏取“營銷經理資格認證培訓的現金代用券（價值xxx元）和精美禮品

（四）突出核心賣點的主題活動是關鍵

“贏家”還將在當天招聘會現場首創國內“招聘面試+現場模擬營銷”（相馬+賽馬）的招聘模式，突出“實戰型”理念，

讓優秀營銷人才在模擬營銷的實戰中脫穎而出。（具體方案附后）

（五）會議宣貫不可少

賣點策劃雖然是企劃人員的事，但一定要讓銷售人員掌握和明白，因此必須在銷售前召開產品說明會，由企劃人員將產

品賣點向銷售人員闡述，并對銷售人員在電話營銷中可能會遇到的疑問逐一考慮并給予解答。這樣才能讓銷售人員帶著“我們的產品真是太好了”的心理去面對客戶的咨詢，并且始終充滿信心，這是決定銷量的關鍵。

點評：賣點是銷售人員在和客戶電話營銷中需要強調的消費利益和承諾，賣點非常重要，這是決定銷量的關鍵。因此

必須針對客戶所關心的各項要點逐一考慮和規劃，讓銷售人員信心百倍的面對客戶。

四、制作銷售與宣傳工具

1、設計制作《“贏家”企業邀請函》和《“贏家”人才邀請函》（電子郵件版、網頁版、傳真版、彩頁版、手機短信、廣播版）

2、設計印刷《智通招聘專版“贏家特刊”》在會前一天有針對性的派發

3、當月的《才富》管理雜志以“贏家”特刊冠名，提供5000本給銷售人員作為開發客戶的贈品

4、撰寫新聞通稿和各類報紙的軟文，并確保5家以上的主流新聞媒體各有不少于500字的報道

5、在智通專業招聘網站（job5156.com）建立專門的招聘會網頁，并開辟營銷BBS論壇

6、設計印刷本次招聘會的彩色吊旗、噴畫、海報、宣傳單頁、電子屏廣告等等

7、采購各類禮品、準備“營銷大擂臺”活動相關宣傳等工作

點評：制作銷售和宣傳工具是比較煩瑣又必不可少的事情，一方面銷售人員在等著使用銷售工具，另一方面要向客戶展示很多宣傳成果和作品，因為有時候客戶非常重視宣傳承諾，比如客戶會問：你不是說在《xx日報》做了廣告嗎，拿給我看一看。還比如，客戶會要求：你不是說已經發了上萬份人才邀請函嗎，那你先給我提供幾份營銷經理的個人資料等等。因此，在制作銷售工具的時候，要考慮將近期的廣告或報紙新聞等宣傳成果復制給客戶，甚至直接設計在給客戶的傳真資料上，讓客戶眼見為實，銷售效果會比較好。

五、強化終端有形展示

1、招聘會現場禮儀小姐佩帶專門的“贏家·營銷人才專場招聘會”紅色綬帶

2、招聘會入口處懸掛 “贏家·營銷人才專場招聘會歡迎您” 大型橫幅

3、戶內和戶外醒目位置多處擺放廣告立牌、易拉寶展架和用汽模制作的“贏家”品牌造型和噴畫

4、招聘會全場懸掛“贏家·營銷人才專場招聘會”彩色吊旗

5、為每一個購買入場門票的求職者派發一份印有“贏家·營銷人才專場招聘會”資料袋

6、為每一個參會企業贈送一個印有“贏家·營銷人才專場招聘會”資料手提袋

7、為所有參會企業提供一個“贏家·營銷人才專場招聘會”文具盒（內有筆、釘書機、透明膠、便條紙等小物品）

8、每個參會企業的招聘海報頁腳印有“贏家·營銷人才專場招聘會”

9、為每一個參會企業提供一份印有“贏家·營銷人才專場招聘會”的精美禮品包

點評：通過全方位的終端展示和布置，整個現場洋溢在“贏家”的紅色海洋中，沖擊力很強，給人的印象特別深刻，無論你身處在市場里的哪個角落，總有“贏家”在向你打招呼，仿佛在告訴每一個人：你走進了“贏家”就能成為贏家。由于城管嚴令不允許使用氣球、充氣拱門、彩旗等，所以在招聘會場戶外的終端展示還是有所欠缺，這是一種遺憾。

六、“贏家·營銷大擂臺”活動策劃與執行

為更好的營造招聘會現場的熱烈氣氛，突出本次招聘會“實戰型”USP訴求，讓人才有一次“營銷人的自我贏銷”更深切的體驗，并切實為招聘企業和優秀人才提供一個互動的選擇平臺，我們同時還策劃在招聘現場舉辦一個“營銷大擂臺”活動。

我們先找到一家本地大型家電超市，由其提供一個年薪8萬以上的營銷經理職位，招聘會前一周對社會公布招聘要求，接受應聘者的報名，然后我們從近百名應聘資料中篩選出五名入圍者，邀請他們在5月29日招聘會現場進行營銷擂臺賽，并邀請該企業人力資源部經理和智通獵頭中心的專家擔任評委?；顒又校逦贿x手通過“風云對話”、“實戰模擬”、“職場爭雄”三個環節，最終決出一名優勝者，由招聘企業現場拍板并簽定聘用合同。

當天的活動舉行的非常成功，招聘企業的刁鉆問題、選手的精彩比拼、評委的辛辣點評，現場模擬營銷的搞笑、觀眾的熱烈氣氛，讓很多參會企業與人才大開眼界，東莞電視臺、廣州日報等多家新聞媒體現場見證了這次活動，并給予了熱烈報道。

點評：舉辦和主題一致的營銷大擂臺活動是本次營銷策劃的點睛之筆，是對“實戰型營銷人才盛會”的有力詮釋，是將“營銷人的自我營銷”的概念深入傳達給消費者的最好辦法。

七、廣告操作

本次策劃在媒介方面的花費不多，報媒廣告價格昂貴，又缺乏針對性，所以沒有投放任何平面報媒廣告，主要是利用公司的宣傳刊物軟性文章，效果很好。在軟文設計方面媒介人員費了不少工夫，從文章標題可見一斑，如：《營銷人才，想贏就來》、《先營銷自己，再營銷產品》、《好工作是贏來的》、《營銷人的頭等大事：贏一份工作》、《年薪8萬是這樣贏來的》、《200企業推銷5000職位》、《東莞招聘會上演萬人自我推銷》、《營銷經理年薪8萬，招來百人擂臺競聘》、《打擂臺競賽8萬年薪》等。同時從公司數十萬人才庫中選取營銷人才群發手機短信廣告，效果也非常好，每天都有幾十個咨詢電話。

點評：專場招聘會不同于綜合型招聘會，它對招聘職位和求職者的要求有很強的針對性，是招聘會的一個細分產品，因此在廣告操作方面一般不采用投放硬廣告，最好的辦法就是利用人才數據庫，找準目標消費群，再展開具有針對性的分眾傳播。因此，建議人才市場必須建有自己的人才數據庫，這是營銷成功的根本。

篇（4）

一、市場營銷策劃

策劃是指人們為了達到某種預期的目標，借助科學、系統的方法和創造性的思維，對策劃對象的環境因素進行分析，對資源進行重新組合和優化配置而進行的調查、分析、創意、設計并制定行動方案的行為。市場營銷策劃是指在對企業內外部環境進行準確分析并有效運用經營資源的基礎E，對一定階段內企業營銷活動的行動方針、目標，戰略以及實施方案與具體措施進行設計和計劃。市場營銷策劃的內容包含市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術四個方面的內容。

品牌越來越不可或缺的意義越來越重大，原因是品牌對于市場營銷的意義越來越重大，沒有堅強的品牌場后盾是無法取得良好可持續的營銷業績的。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，品牌建設的系統化思考對于品牌建設非常重要，品牌不僅僅停留在品牌創意設計上，關鍵的是品牌要能夠幫助營銷者從茫茫人海當中找到目標消費群，相對來說，這樣的要求才真正使品牌發揮到極致的效用。很多企業總是困擾在如何把細分市場識別出來，并給予這部分消費人群以他們想要的需求滿足。

二、實行品牌營銷策劃的必要性

第一，實行品牌營銷策劃是社會生產發展的體現。隨著人類科學技術的進步，人類的生產力得到了空前的發展，在這種前提下，社會分工進一步的細化，社會合作也在進一步的加強，各學科、各工種在不斷地融合、發展，品牌營銷活動與策劃科學相結合，以策劃科學來指導品牌營銷活動，是社會生產發展的必然結果。

第二，實行品牌營銷策劃是適應現代市場經濟發展的必然要求。隨著市場經濟的進一步發展，現代的市場經濟環境也變得越來越錯綜復雜，越來越多的利益關系相互交織著，大量的商機與挑戰并存，無數的“餡餅”與“陷阱”充斥其中。在這種經濟環境里，企業所開展的每一項經營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應現代市場經濟的環境，才可以做到“運籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。

第三，實行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當今時代是信息的時代，對于企業而言，信息就是效益，信息就是生命。在當今這樣一個信息萬變的時代里，企業必須把握住市場的信息變化，才能使經營活動不會產生偏移。企業的經營活動在變化著的市場環境里進行時要能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這要求企業必須進行品牌營銷科學策劃。

在現實當中，盡管有許多企業明白擁有品牌的重要性，也懂得實行品牌營銷的道理，但缺乏如何去具體地運作品牌的相關知識，不懂得對品牌營銷活動進行科學的策劃，因此往往導致品牌營銷活動的失效或失敗。

三、品牌營銷策劃的過程

對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統分析與設計方法，可將品牌營銷策劃分解為收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創意策劃等幾個具體的過程和內容。

（一）收集信息資料

信息、材料、能源被譽為現代經濟發展的三大支柱，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息開發的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業的成敗。企業品牌營銷策劃首先就是要收集與企業的品牌營銷策劃有關的各種信息資料，它們包括宏觀經濟形勢、政策與法律環境、目標市場特性、消費者需求特點、市場需求走向、市場競爭狀況和企業自身的特點等。

（二）品牌形象策劃

形象是品牌的靈魂，塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務。一個理想的品牌目標形象將賦予品牌強大的生命力，但如果塑造得不合理，將會導致整個品牌營銷計劃的失敗。品牌形象策劃包括：品牌的外觀形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社會形象、品牌的心理形象。

在品牌的形象系統中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系統中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然后才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。由此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統的設計策劃，品牌形象策劃并不只是簡單地為產品取名字、設計商標，而是要科學、系統、全面地設計品牌的各種目標形象。

（三）品牌傳播策劃

在品牌的目標形象策劃好后，就應該為傳播品牌目標形象而策劃具體的傳播方式。品牌是傳播出來的，品牌形象只有能夠得到社會的普遍認同才能夠成為真正的品牌，而這需要的是對品牌進行有效的傳播。策劃品牌傳播方式，就是要根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，同時也應充分考慮到企業自身經濟條件，應注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。

總之，對品牌營銷活動的綜合創意，最能體現出策劃者的策劃功底，它要求品牌營銷策劃者具備豐富的知識和源源不斷的靈感，才能夠為品牌營銷活動策劃出一個別出心裁的方案，才能夠在激烈的品牌營銷大戰中出奇制勝。在現代這種“眼球”經濟的時代里，能否去敏銳地洞察市場的潛在需求，能否通過精心地創意和嚴密地策劃來迎合市場的需求、引導市場的需求、創造市場的需求，也是能否在現代經濟社會里最終獲得成功的最主要標志。

參考文獻：

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通過本方案，明確營銷公司的業務承包實體地位，賦予其相應的管理職責權限；同時規定年度業務目標及其考核結算辦法。

2適用范圍

企業各相關部門據此為營銷公司提供業務承包的良好環境條件；財務部據此為營銷公司建立專賬，并進行單列核算與會計監督；企業按本方案對營銷公司進行工作指導、業務考核和承包結帳。

3管理職責和權限

3.1管理職責

營銷公司作為湖北博盈投資股份有限公司的所屬部門，對企業汽配產品的營銷業務實行承包經營，從售前的市場開發、售中的發運調度，到售后的貨款回收和三包服務負完全責任。

3.1.1把握政策機遇和行業動態，根據企業生產能力和經營目標，最大限度地爭取市場份額。

3.1.2搞好產品發運調度，按合同保證安全正點交付。

3.1.3制定科學合理的薪酬方案，充分激發營銷業務人員的聰明才智，確保年度經營目標順利實現。

3.1.4建立健全售后服務體系，及時處理客戶投訴，努力維護博盈品牌形象。

3.1.5根據市場情況，負責地提出產品開發和持續改進建議。

3.1.6負責應收帳款的管理和回收工作，呆滯欠款按規定移交法律事務部組織清收。

3.1.7認真做好市場信息的搜集、處理工作，逐旬編發《市場旬報》，逐月編發《市場分析報告》，逐月編制《三包服務報表》，提交企業經理層及各相關部門參考。

3.1.8維護和完善產品可追溯系統，組織對供應商的質量索賠認定，督促本企業制造、檢驗環節的質量責任追溯處罰。

3.2管理權限

作為業務承包實體，營銷公司具有相對獨立的人事調配權、薪酬分配權、自主調控權和應急處置權等。

3.2.1有權決定業務員的聘用、區域定位和職務升遷，操作程序可參照企業相關制度，聘任決定須報企業人力資源部備案。

3.2.2有權制定承包體內部二次分配方案和包干費用內控辦法，經企業審定后實施。

3.2.3有權組織相關部門對銷售合同、特殊訂單進行評審，編制要貨計劃。

3.2.4有權合理組織產品的發送運輸工作。

3.2.5有權受理客戶投訴，組織三包件的確認、責任的分解和損失的落實。

3.2.6有權組織三包退回產品的返修、加工和回收再利用，并報請企業財務部認定其有效價值。

3.2.7有權匯同企業質量部認定對供應商索賠額度，以及企業內部制造、檢驗環節的質量追溯處罰。

3.2.8有權提出產品開發、持續改進及價格策略等合理化建議。

3.2.9有權組織企業產品推廣展示、品牌形象宣傳及市場公關活動。

3.2.10在不違背企業根本利益的前提下，享有營銷業務管理全過程的自主調控權和應急處置權。

4年度目標和考核指標

4.1年度目標

2004年度汽配產品銷售收入目標任務為2億元，其中橋總成銷售收入萬元，精品齒輪及其它零部件銷售收入萬元。

4.2考核指標

4.2.1銷售收入全年目標任務2億元，分解到月（單位：萬元見下表）每月同時考核當月任務完成情況和累計任務完成率。

4.2.2銷售回款率全年綜合指標為96%，按上月止累計銷售回款率調節當月分配系數。

5結算及獎懲辦法

5.1提成比率基數營銷費用及三包凈損提成總比率為3.2%（含銷售費1.4%、三包凈損1.8%）由營銷公司自主調控。

5.2月結算額度（萬元）

當月總提成=當月銷售收入*3.2%*P（Q+0.04）

P:當月止累計任務完成率

Q:上月止累計銷售回款率

5.3年總決算（萬元）

全年總提成=3.2%N（Q+0.04）+0.3%(N-2000)

N:全年銷售總收入

Q:全年銷售回款率

6提成費用開支范圍

6.1員工薪酬控制在總提成的18%左右，包括營銷公司全體成員的基本工資、崗位工資和績效工資等。

6.2辦公經費控制在總提成的4%左右，含通訊費用、宣傳資料及辦公用品開支等。

6.3差旅費控制在總提成的12%左右，含營銷公司認可的業務員差旅費及辦事處房租開支等。

6.4三包服務費控制在總提成的50%左右，包括調件材料費、三包物質發運費和三包理賠開支等。

6.5業務招待及公關費用控制在總提成的10%左右。

6.6市場開發費根據需要和可能酌情處理。

7三包收入版權所有

三包收入包括對供應商索賠收入、對外理賠后退回物質的有效價值和企業內部追溯處罰收入。按程序核定后沖減三包服務損失。

7.1營銷公司每月提交對外索賠明細匯總表，經財務部核實后認定為三包收入。

7.2三包倉庫對退回物質積極組織返修分流，每月提交出庫明細及回用價值表，扣除制造部維修改制成本費用，經財務部認定為三包收入。

7.3企業內部人為質量事故造成的三包損失，由營銷公司敦促質量部進行追溯處罰，并視同為三包收入。

8特別約定

8.1營銷公司應注重業務員素質教育和培養，堅持誠信為本，依法經營。

8.2營銷公司不得私設賬戶，截留貨款，不得妨礙和逃避企業的財務監督。

8.3企業各部門應牢固樹立以市場為導向、視客戶為上帝的經營思想，盡力為營銷公司的業務承包創造良好條件。

8.4經評審認定的訂單，確屬制造原因影響交付的，由責任部門承擔5-10%的違約金。

9相關標準

9.1Q/BQ.G0001-04部門工作職責和權限

9.2營銷公司薪酬分配及費用管理細則

10記錄文件

10.1營銷公司銷售指標考核評估表

10.2三包報務對外索賠明細匯總表

10.3市場旬報

10.4市場分析報告

10.5三包服務開支報表

附加說明

本方案由人力資源部負責起草

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作為管理學概念，品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。短缺經濟時期產品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經濟時代市場競爭加劇，沒有品牌缺乏個性的產品則難有發展空間。品牌概念嫁接到文化產業經營，是文化事業迅速發展、文化市場全方位競爭的結果，在大眾傳媒和娛樂業高度發達的今天，文化市場已由買方市場逐漸演變為以滿足觀眾文化需求為目標的賣方市場，文化產業的生存與發展面臨著嚴峻的挑戰。文化產品的品牌化經營已成為提升其影響力、形象，增強競爭力的一項重大策略。

從字面分析，“品”有品質、本質之意，“牌”指標牌、標志，合在一起是指那些有特定品質和獨特形象的文化產品。一般的品牌概念多以美國經濟學家菲利普·科特勒的概念為藍本。品牌有四個層次的內涵：(1)名稱術語、標志符號或圖案。品牌提供形象識別符號，記住品牌就能按圖索驥找到產品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產品蘊含的價值(品質、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場定位、文化內涵、品牌的價值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學、心理學的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費者對產品的全部體驗。包括產品蘊含的精神、文化、人文理念等。

文化產品經營中的品牌同樣具有這些內涵，以文化產品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產品的外在標志。此外，品牌文化產品還必須有獨特的理念、穩定的品質、鮮明的特征、較高的知名度與美譽度以及相當可觀的市場覆蓋區域和上座率。打造品牌文化產品成了文化經營者、生產者的理想?？陀^地說，多數文化產品都不是或不可能成為品牌產品，由普通文化產品成長為品牌文化產品也并不是文化產業生產者、經營者一廂情愿的結果，品牌文化產品是在消費者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產品是質量可靠的精品，不僅有著優良的質地、鮮明的個性，還有著相當高的知名度、美譽度，能成為消費者爭相消費的對象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產品創造的——同樣適用于文化產品的品牌經營。

文化產品的消費受觀眾的物質生活水平、居住地的風俗習慣、生活時尚和其他門類文化產品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費觀念和不斷增長的文化藝術需求的影響。產品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評判等都需要認真研究。為此，應借用現代經營管理理論，為文化產品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學家菲利浦·科特勒博士認為：“所謂定位是指一個公司通過設計出自己的產品形象，從而在目標顧客的心中確定與眾不同的有價值的地位”。定位的起點是消費者的心理，要仔細琢磨顧客的想法。品牌建設(branding)的首要任務是品牌定位，而后繼的品牌識別設計、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產品定位不同所達到的效果是截然不同的，所吸引的消費者群體也是不同的。根據文化產品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某個文化作品的產生，都是當時時代需要的產物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區分：“陽春白雪”大多立足于創作弘揚新時代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應立足于反映當前時代背景，獲得各種大獎為主要目標，通過獲獎得到官方的大力支持，并在市場到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發點。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。

2.基于創作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應。名人帶來的不僅是文化產品的經濟利益，甚至可以成為該產品的市場名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現代舞臺演出形式式采用了現代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導觀眾的審美趣味。這種做法，對文化產品尤其是地方戲劇進行市場化運作有很大的借鑒意義，將創作者或者演員推向市場，通過引導和培育觀眾，引起市場期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場的期待，上映期間則經常有刷新票房記錄的報道出來。

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市場營銷策劃是結合企業營銷目標，在滿足消費人員欲望和需求的同時，對企業產品、創意、渠道、服務進行規劃與設計，最終實現組織與個人的交換。為改善企業現狀，落實營銷目標，立足已有的營銷狀態，結合科學技術和創新思維，對企業營銷發展進行指導。市場營銷策略可以應用在任一產品中，包含無形服務，要求企業結合自身資源與市場環境進行規劃，以此改善產品營銷利潤。從市場營銷內容來看，主要包含創新產品、細分市場、戰略涉及與營銷組合等內容。

（一）細分市場

細分市場是企業結合購買人員的需求、行為和購買習慣，結合多個或者單個因素細分市場。所用的細分標準越多，對應的市場就會越多，子市場容量就會越小。怎樣選用細分標準，對市場進行分化，一直是困擾營銷實踐的問題。而細分市場的目標則是為了聚合，將不同的市場中需求一樣的消費人員聚集在一起，隨著這種概念的提出，它對促進企業發展發揮了很大功能。

從市場決策人員的角度來看：細分市場是專門針對購買群體而采用的營銷戰略，企業有很多細分市場的準則，如：按照生活習慣、使用程度、教育程度的劃分，企業需要結合產品特性與行業特性選用細分方法，所以在銷售中必須明確細分市場目標，結合產品推廣要求與目標客戶，選用恰當的營銷方式與策略。

在細分市場作用時，學術界從不同層面對細分市場進行了歸納：有益于挖掘市場機遇，生成目標市場；有益于擬定營銷方案，選擇市場；有益于集中物力與人力；有益于提高經營效益。從整體來看：細分市場是發展市場戰略，改善市場占有率的有效方式，對中小企業發展具有很強的現實意義。中小企業資源薄弱、資金少、缺乏競爭優勢，細分市場后找到大公司還沒注意的較小市場，彌補缺陷，這也是在激烈的競爭中謀得發展的有效方式。

（二）產品創新優勢

產品創新是為了滿足新要求替代傳統的舊產品，通過提供新型方案滿足潛在需求，產品創新人員認為新進人員應該先推出新型產品，如：鋼筆作為傳統產品將逐漸被圓珠筆與中性筆替代。特別是美國參與，產品創新特別明顯，企業會投資數十億進行創新型研發。如：RJR Nabisco在10年內投資5億美元，之后放棄Permier無煙香煙。事實上，創新也為企業發展帶來了豐厚的利益，如：尼龍為杜邦公司賺取大量金錢，讓該公司在沒有制作其他產品的同時，也能處在500強企業內，在成功前只有高風險策略，所以該策略擁有良好的管理與財務優勢，同時有承擔風險的義務。

（三）營銷戰略

營銷戰略是出于企業運營模式的思考，實質上是對企業增值的分析。在整個營銷業務中，包含產品組合、研發、延伸與品牌拓展、價格組合、推廣促銷等內容，所以企業必須找出產品價值的實現方式與優劣勢，目前的運營方法是否符合運作規律，和競爭對手相比有什么差距。當前，大部分企業都是利用營銷目標替代營銷戰略，給定分公司、大區以及辦事處的市場績效與銷售目標。銷售目標從下到上進行統計匯報，科學的營銷方案必須經過科學方法。根據公司總體發展戰略，結合營銷角色與客戶滿意度，從市場競爭、選擇、管理、控制與激勵方案等領域進行選擇。

（四）營銷組合

自上個世紀九十年代開始，世界進入快速發展時期，人性化與個性化消費尤為突出，企業為掌握消費人員欲望和需求，必須做好和消費人員的雙向交流工作。1990年，美國羅伯特.勞特伯恩教授首次提出4CS理論，即：溝通、便利、顧客與成本。結合產品策略，對顧客欲望和需求進行了分析，根據價格策略，對商品服務以及付出進行了分析。

二、市場營銷策略

（一）樹立口碑，鞏固企業形象

在市場經濟迅速發展的當下，產品競爭與種類逐漸增多，很多新型、口碑好、聲譽好的產品在激烈的市場競爭嶄露頭角，這對帶動企業可持續、健康發展發揮了很大作用。良好的企業形象不僅能讓消費人員在第一時間想到該產品，也有助于提高信任值。因為消費人員更多的傾向于信任、口碑好的產品，最后再購買該產品，提高銷售量，為企業營造更好的發展空間，以此提高整體競爭水平。即：企業競爭已經從傳統的質量競爭向形象、口碑、品牌競爭遞進，所以企業必須不斷改善產品口碑與聲譽，通過改善企業形象，從根本上改變企業地位，推進企業長效、健康、穩定發展。

（二）營造良好的客戶關系

在傳統的營銷模式中，消費人員與企業都是一種比較單向的模式呈現，更多的是利用廣告等方式，讓消費人員掌握企業與產品信息，這嚴重影響了消費人員與企業之間的交流與溝通工作，讓消費人員處在被動的位置，被動的接收和掌握各種廣告傳達的信息，它有很多局限性，并且企業難以真正掌握產品信息與對產品的需要。隨著現代信息的迅速發展，只有企業加強和消費人員的交流與溝通工作，才能真正理解消費人員對產品的需要與看法，以彌補以往產品的缺陷與不足。在信息化迅速發展的當下，企業消費人員可以通過微信、微博、企業網站、論壇、貼吧等方式和企業進行交流與溝通，這樣企業就能在第一時間掌握消費人員的真正需求，從而擬定滿足消費人員要求的要求；消費人員也可以實時掌握產品動態與資料介紹，同時把個人看法與意見傳遞給企業。目前，很多企業已經擁有信息平臺，并且建成了穩定的客戶關系，以吸引客戶加入，在消費隊伍壯大的同時，改善企業銷售額度，推進企業現代化發展。

三、品牌包裝的策略

在社會經濟迅速發展的當下，品牌影響力逐漸增加，群眾對品牌傾注了很大的關注。即：企業競爭更多的是品牌間競爭，所以企業必須將自身品牌經營好，這樣才能在激烈的競爭中脫穎而出。品牌包裝是企業的外在因素，隨著時展，品牌影響力越來越大。尤其是現代化技術迅速發展的當下，企業產品在技術、質量上的差異逐漸縮小，不得不借助產品包裝，吸引和提高消費人員的購買欲。

（一）深入市場考察

不同品牌其消費群體不同，所以企業必須對自身品牌進行定位，并且熟悉該群體的現實要求，最注重產品的地方，這樣才能有針對性、有目的的設計出符合該群體消費的產品，從而生成特定的品牌。為讓企業在激烈的競爭中享有一席之地，不僅要熟悉消費人群的需要，還應該熟悉競爭對手的產品策略與產品信息，關注對手的舉動，同時對競爭對手進行優劣勢分析，這樣才能得到有效的競爭戰略，更好的發揮自身產品優勢與價值。

（二）優化品牌定位

科學的產品定位，有助于加強消費人員對相關品牌的認識與理解，讓消費人員在購買該產品時，能第一時間想到該產品。它要求企業掌握自身產品特性，能準確的概括出品牌個性與特點，并且在第一時間把信息傳輸給消費人員，如：香奈兒在消費人員的第一感覺是性感、高貴的氣質；星巴克給消費人員的第一感覺是愉悅、溫暖、舒適。所以特別的品牌特性能第一時間讓消費人員理解這種產品，同時接受、認可該產品。除了明白品牌特征，企業還必須明確品牌核心價值，利用有效方法表達品牌價值，幫助消費人員提高對該產品的認識與理解，最終達到銷售產品的根本目的。

（三）踐行包裝與設計原則

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一、緒論

1.品牌介紹。小米公司由雷軍創辦，正式成立于2010年4月，公司專注于智能產品的開發和研究?！盀榘l燒而生”是小米品牌的核心理念。小米公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式。小米的LOGO是一個“MI”形，是Mobile Internet的縮寫。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產品。根據2014年12月的數據顯示，小米公司的市值已經達到了460億美元。

2.產品定位。中國的手機用戶數量龐大，小米必須要精準地對產品進行定位。其中電子產品的主力消費人群是新一代的年輕人，所以小米的品牌定位是：為發燒而生。這不僅是一句廣告語，更體現了小米品牌“低價格，高性價比”的特點。小米科技主要針對普通人開發各種平價優越的產品，產品對象主要是18-30歲的網民，因為他們樂于接受新鮮事物，價值觀強。在這5年里，小米公司已有手機、平板電腦、電視、移動電源等多種電子產品，按不同渠道統計，小米手機已經迅速追趕華為、中興這樣的傳統手機大戶，也將多年品牌累計的OPPO、金立等拋在身后。

3.產品定價。在經濟全球化的影響下，很多外國產品占據了中國市場的很大一部分，三星、蘋果、HTC等品牌給中國的電子產業帶來了一定的沖擊。人們對于價格低，性價比高的產品抱著強烈的需求和購買欲望。因此，小米產品在消費者心中占有特殊的位置，這不僅有利于企業開拓新的市場并且增強了企業的競爭力。

二、跨文化營銷相關理論

跨文化營銷是指企業在兩種以上不同文化環境下進行的營銷活動，這種營銷活動強調達成交易的雙方（企業與顧客、客戶、分銷商、供應商等）的文化背景差異管理?？缥幕癄I銷的實質就是經營者跨越文化屏障，到異文化環境下銷售商品和服務的行為。

1.跨文化營銷的特點?？缥幕癄I銷具有3大特點：難度大、失敗率高、創新性。在跨文化環境下，企業與顧客在交流溝通方面存在著障礙。在跨文化營銷中，雙方很大程度會因為利益方面而導致營銷策略的失敗。在經濟全球化的環境下，跨文化營銷必須要與時俱進，積極地進行營銷創新。

2.跨文化營銷的必然性。經濟一體化進程的加快和地區經濟一體化組織的涌現，使得區域內經濟國界趨于消失，從而凸現了了營銷的文化環境和跨文化特征。在廣大發展中國家的消費市場上，文化的差異是跨文化營銷產生的直接原因。

三、小米品牌在中國發展中遇到的問題

小米品牌在高速發展的過程中也遇到了很多的困境，國內競爭市場激烈，下面就介紹一下小米當前遇到的問題。

1.信息泄露。在2014年5月14日，據知名第三方機構烏云漏洞報告平臺稱，小米論壇800萬注冊用戶數據遭到泄露，信息內容包括用戶的用戶名、密碼、注冊IP、郵箱等，很多手機用戶收到了大量的詐騙信息，這使得小米用戶感到巨大的驚慌。在移動數據的時代，個人信息已經成為了一個敏感的詞匯，小米在這一次的事件中應該背負責任，好好反思工作中的失誤。

2.資金缺乏。小米在5年里，從一個名不見經傳的小公司已經一躍成為國內的知名品牌，但是資金缺乏一直是小米的嚴重問題。與國外一些著名的電子信息公司相比，小米的財力潰乏，這也將會給小米產品的更新帶來一定的影響。小米想要占有國際市場的一席之地，必須擁有充足的資金，提高自己的競爭力。

3.網絡銷售困難。小米產品的售出主要通過網絡的形式，購買者必須要在指定時間在網站上購買產品，消費者在購買到拿到是一個漫長的過程，小米產品經常會出現所謂的斷貨、產品不足的問題。然而，國內很多的電子公司也都通過網絡銷售的途徑銷售商品，小米的競爭壓力也開始加大。

四、小米品牌在發展中的優勢

在2014年，中國的手機用戶突破了11億，其中智能手機用戶達到4億，成為全球最大的智能手機消費市場。一些分析人員指出：“我們將看到中國智能機市場需求將強勁地增長，我們認為到2015年中國智能機需求市場將在全球市場上所占比例達到22%”。小米在國內的電子市場上，通過自身的優勢，吸引了國內眾多產品用戶。在小米手機出現前，蘋果、三星、HTC、LG等國外品牌占領國內，而人們渴望的是性價比高，價格偏低的智能手機，所以小米能夠擴大自己的優勢迅速發展。下面就來研究一下小米品牌在國內市場的優勢。

1.價格偏低，性價比較高。相對于其他國際大品牌產品，小米的產品一直以“價低、性價比高”而受到人們的青睞。蘋果產品一直作為高端產品，產品價格令人生畏，手機一般的銷售價格大約在5000-6000元左右，這對于大多數的上班族或者是學生族來說都是一筆大的數字。而小米產品一直關注產品的高效智能，手機方面也是高端配置，一般的銷售價格在2000元左右，因此小米產品在國內市場有著很大的占有率。另外，小米在銷售過程中從未做過廣告，很大程度減輕了消費者為了產品而要付的廣告費。

2.積極創新。一個公司，如果不進行創新，那么只能慢慢衰落。小米在不靠硬件賺錢的模式上開發手機品牌，軟硬件一體化，將價格定位在2000元左右，能夠向高端配置看齊，滿足了中國消費者求實的心理。小米公司在每周五都會提供新版本的更新，這就說明了開發團隊在時時刻刻進行創新。在2015里，小米公司開發了紅米2，小米note，電視2s和凈水器等多種產品，公司得到了進一步的發展。

五、小米在中國市場的跨文化營銷策略

1.定價策略。產品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關系到企業的收益。智能手機市場對價格高度敏感，所以小米產品在上市之前價格定的較低，吸引了大量消費者，擴大了市場占有率。如果小米將價格定位在蘋果等水平上，那么小米的市場會變得很狹窄。2000元的高端智能機能夠滿足極大市場需求。

2.促銷策略。了解小米銷售方式的人都知道，小米的銷售模式一般是網絡銷售。在第一次媒體新聞會上，小米模仿蘋果的會，對產品進行了細節性的分析，使得小米迅速收到人們的追捧。小米在銷售前一般采取預售的方式，讓消費者爭先恐后地想要買到新的產品。小米的宣傳一般靠的是名人效應，公司CEO名人雷軍在微博的粉絲已經有1250萬了，這為小米的宣傳起到了巨大的作用。此外，小米還通過論壇的形式宣傳，在論壇上，小米用戶可以相互討論產品的優點與缺點，這進一步貼近了消費者。

3.渠道策略。分銷渠道是指，某種產品和服務生產從生產者向消費者轉移獲得這種產品和服務。小米的分銷渠道上也模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取的是渠道加物流公司合作的分銷模式。小米通過這樣的方式，能夠避免初期的財力、物力方面的困難，使小米成功發展起來。網絡的銷售方式也避免了與實體店和分銷商分割利潤的局面。這是一種很成功的營銷策略。

六、小米與失敗的跨文化營銷案例對比

當微軟以71.7億美元收購諾基亞手機業務部門，這讓人們開始思考為什么當年諾基亞3030億歐元市值會與現在有這么大的落差。下面就談一下諾基亞時代如何一步步走向衰落。在大屏智能手機的時代，諾基亞認為成本大，風險大，拒絕對產品進行創新。此外，諾基亞產品的設計毫無新鮮感，缺少獨特功能，這使得消費者越來越失望。誰能想到當初諾基亞坐擁全球手機老大的位置，而現在只能是被收購的命運。小米能夠看清當今的網絡時代，時刻把創新放在首位，所以小米能夠成為口碑良好的產品。

七、啟示

這是一個信息的時代，電子產品給我們的生活帶來了天翻地覆的改變，在競爭如此大的市場環境下，品牌應該逐步地進入國際市場。企業要更加注意跨文化營銷的方式，要步步為營，平穩發展。企業在發展中要盡快適應新的市場環境，迅速建立新的營銷渠道，積極面對各種競爭。在開放性經濟的條件下，中國可以發掘出自己獨有的文化價值，企業應該建立特有的文化品牌，通過不斷地創新與開發，實現品牌收益的最大化。（作者單位：江蘇師范大學科文學院）

參考文獻：

[1] 菲利普.科特勒，《營銷管理》，上海：上海人民出版社，2003年

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上述數據表明普遍消費者對班尼路和NIKE的認知度與評價比較高，數據表明班尼路與NIKE品牌的知名度較高，本產品的知名度較低。（2）性別對服裝消費需求的調查分析

地點 性別 服裝特色小店 服裝百貨大廈 品牌專買店 超市 路邊店 男 20 22 44 4 16 女 56 20 24 0 14

分析：男士多集中在品牌專賣店購買服裝，表明專賣店對男性的吸引力更大。建議：專賣店在銷售精品男裝的同時，應看到專賣店內女性的潛在消費市場巨大，要加強女裝宣傳，吸引更多女顧客。

途徑 性別 自己逛商場 名人明星影響 電視廣告影響 親戚朋友介紹 報刊雜志 網絡 男 74 16 42 36 36 22 女 46 24 56 22 10 16

分析：女性通常喜歡自己逛商場或者由親友處獲取服裝信息，男性則受媒體的影響更大。建議：尋求更好的媒體傳播方式（如路燈，車站等）吸引女性目光。影響消費者購買服裝的因素

因素 周圍人的 影響 銷售商 信譽 品牌 價格 面料 做工 服務 態度 款式 購物 環境 人數 18 8 38 102 104 70 72 92 8

評價 好的口碑 店面設計好 面料較好 價格適宜 質量上乘 作工精細 服務態度好 銷售商信譽佳 款式獨特 人數 18 8 104 102 99 70 72 8 92

分析：款式、面料、質量與價格對人們購買服飾影響較大，同時專賣店內人員的態度也很大程度上影響到消費者的購買心情。建議：盡量做到不僅面料上乘，而且作工精細，款式新潮，價格能使一般人接受，專賣店內銷售人員做好服務培訓。4、對休閑服裝市場的分析（1）對休閑服飾的選擇最重要的是——是否適合自己建議商家做各種風格的服飾，盡量適合更多的人。（2）對自由空間的評價與建議 評價：面料上乘，但款式方面仍需改進 建議：商家在服裝款式方面更用心，盡量設計出更好、更能吸引人購買欲望的服飾。（3）影響此種品牌的因素：款式價格質量品牌信譽5、對消費者網上購買服裝的市場分析網上購買服裝人數比例 22％，年齡集中在18歲～30歲。（1）、網上購買服裝的不足之處

不方便 耗時間 不安全 宣傳不足 26 8 40 24

（2）、網上購物優勢

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1研究背景和意義

1.1研究背景

隨著我國國民經濟以及醫療技術的發展，人民對生活品質的不斷追求，促使全社會對精神領域的疾病更加重視，抑郁癥的診斷率和治療率大幅提高。由于我國人口數量位居全球第一，抑郁癥發病率高于世界平均水平，約為7%。隨著治療率的不斷提高，近十年來醫院抗抑郁藥處方量年增長率維持在15%以上，國內抗抑郁藥市場潛力巨大。

1.2研究意義

我國抗抑郁藥市場潛力大，國內外藥企在抗抑郁藥領域投入大量的資源，市場競爭非常激烈。同時我國醫保政策的改革，政府在藥品價格方面的嚴格管控、加強對醫療體系的監管力度等政策，反映出政府對國內外藥企的要求將逐年提高。由于受到同質化的競爭以及仿制藥的沖擊，來士普銷售增長率逐年下降，2019年來士普銷售權回歸丹麥靈北公司，對來士普銷售帶來非常大的影響，要想確保行業的領先地位，就必須對來士普目前的銷售策略進行改進和優化。

2研究對象

丹麥靈北公司專注于研制、生產治療精神及中樞神經系統疾病的藥物。來士普，抑郁癥治療的首選藥物，2019年1月1日來士普在中國的銷售權由西安楊森公司回歸丹麥靈北公司。

3市場宏觀環境分析

3.1國民經濟環境

隨著國民經濟以及醫療技術的快速發展，新農村建設促進農村居民城市化，抑郁癥就醫觀念的改善，使醫藥市場消費能力快速提升，抗抑郁藥市場總體規模將保持快速增長的趨勢。

3.2社會人口環境

我國人口基數大，抑郁癥患病率高達7%，但診療率不足20%。在患病人群中，主要有以下三個特點：（1）患病與性別存在相關性，女性患者明顯高于男性。（2）患病與年齡存在相關性，隨著年齡的增長發病率遞增。（3）欠發達地區相比發達地區發病率高，低收入人群比高收入人群發病率高。

3.3技術創新環境

隨著國內經濟的發展，外資公司開始加大國內市場的投入，開始關注在特殊藥品的推廣和銷售，抗抑郁藥物在這個時期開始大量進入中國市場，同時國內的藥企也借助國家的扶持發展壯大，有能力開展對原研藥的仿制和新藥物的研發工作。

3.4政治法律環境

我國醫藥行業具有嚴格的準入機制，藥品上市審批流程繁瑣、速度緩慢，創新藥政府扶持力度不足，政府醫保改革陸續出臺相關政策。醫藥市場行業政策規范力度持續加強，涉及藥品生產、流通、醫保、政府集中采購等諸多方面。

4來士普營銷現狀

4.1渠道管理

丹麥靈北公司在來士普銷售權回歸后，商銷售渠道基本保持原有的商業合作，西安楊森公司負責來士普十余年的國內銷售過程，商渠道建設趨于完善。但由于丹麥靈北公司在國內市場一直以轉讓銷售權合作營銷的模式為主，銷售渠道相對比較簡單，銷售權回歸后兩家公司的商需要相互磨合。

4.2產品現狀

針對來士普銷售權從西安楊森公司回歸丹麥靈北公司，在來士普回歸前靈北公司就進行了公司組織架構的重組，成立了精神線和神經線兩個產品組，資源投入的目標性加強。西安楊森公司在回歸前考慮到銷售業績以及回歸后更換包裝的問題，使得商和醫院大量備貨，導致來士普回歸丹麥靈北公司后銷售數據出現明顯的下滑。

4.3價格標準

我國醫藥市場具有嚴格的藥品準入機制和政府議價政策，藥品價格受政府的監管力度持續加強，來士普通過參加政府集中招標確定相應的地區價格，目的是維持終端市場的價格，但同時招標價對于不同城市的醫療機構只是一個參考標準，由于監管和政策的局限，出現不同城市的醫療機構藥品價格不同的現象，目前終端市場依然維持原有的價格體系。

4.4促銷方法

目前國內外藥企仍然沿用傳統的學術推廣方式，通過向從醫人員傳遞藥品信息和最新醫學信息，西安楊森公司被譽為醫藥界的“黃埔軍?！保趪鴥人幤笾幸詫W術專業化著稱，來士普在西安楊森公司十余年的專業推廣下，已成為抗抑郁藥領域非常成熟的產品。目前還是以學術覆蓋為主，將產品特性和優勢頻繁傳遞給精神領域的專家學者，及時跟進臨床藥物使用的反饋，在抗抑郁藥領域增加影響力。

5市場定位策略

5.1市場細分

抑郁癥作為一種精神疾病，有其特殊性和專業性，目前具有診斷條件的醫療機構主要分為兩類：第一類是地區精神衛生中心，如縣精神衛生中心、市精神衛生中心等。該類醫療機構設置科室專業性強，主要針對精神類疾病而成立的精神?？漆t院，設有心理治療與咨詢科、精神科、康復科、心身疾病科等。但是由于我國傳統觀念的影響，將精神衛生中心與精神病聯系在一起，輕中度抑郁癥患者和家屬對精神衛生中心非常排斥。精神衛生中心收治的患者往往都是較為嚴重的抑郁癥患者，由于重癥患者往往是在其他醫療機構治療效果不佳，因此精神衛生中心需要重新制定合適的治療方案。雖然精神衛生中心的體量較小，但由于抑郁癥患者較為集中，以單體機構計算藥物需求潛力巨大。第二類是地區的綜合性醫院，此類醫療機構科室設置齊全，但很少有設置治療抑郁癥的專門科室，抑郁癥往往歸于神經內科診療范圍。綜合醫院神經內科關注的重點在于診斷治療腦血管疾病，如腦梗、中風、癲癇等。而抑郁癥屬于慢性精神疾病，短期內不會危及生命，所以在神經科不被重視，并且診斷的醫生為神經科專業并不是精神科專科醫生，因此針對抑郁癥患者治療手段比較局限，患者的依從性低、復發率高。綜合醫院由于其自身優勢，是抑郁癥輕中度患者的首選治療機構，來士普作為抗抑郁癥的首選藥物，患者數量大，藥物的需求量明顯高于精神衛生中心。

5.2目標市場營銷

西安楊森公司通過十余年專業化的學術推廣策略，來士普已成長為抗抑郁市場的首選藥物，市場認可度高、臨床療效顯著，獲得了較高的市場份額。來士普作為成熟的產品，目前還處于產品生命周期中最活躍的時期，市場潛力大、競爭激烈，年銷售額持續增長，隨著仿制藥一致性評價的推廣，抗抑郁市場對價格更加敏感。來士普在目標市場應當采取無差異化營銷，爭取獲得更多患者的選擇，保持同類藥物行業領先的水平。丹麥靈北公司專業度強，專注于精神藥物的研發，與全球知名的大藥企相比體量較小，因此針對目標市場需要采取集中性營銷，整合公司資源，深耕于綜合性醫院神經內科和精神衛生中心，保持在抗抑郁市場的標桿地位。

5.3市場定位

針對精神衛生中心收治患者的特點，往往是抑郁癥已經發展到晚期，在其他醫療機構治療不佳的患者，治療目的是盡快控制病情不再惡化，同時也要關注治療的安全性。來士普作為成熟產品，臨床療效顯著。安全性高，可以有效治療抑郁癥的同時改善患者睡眠并且副作用小，其產品特性是精神衛生中心醫生治療抑郁癥的首選藥物。綜合性醫院的神經內科專注于腦血管類疾病，如腦梗、中風、癲癇等疾病，腦血管疾病的預后過程中由于病患軀體行動不便，往往會出現典型的抑郁癥狀，傳統的治療專注于軀體功能的恢復，隨著醫療觀念的發展精神健康也逐漸被關注。但由于這類抑郁癥患者合并有腦血管疾病，在用藥方面需要考慮藥物之間的禁忌，來士普在抑郁癥治療過程中既可以改善抑郁的癥狀也能改善患者的軀體功能，在患有腦血管疾病合并抑郁的患者可以作為首選用藥。

6優化營銷組合策略

6.1商業渠道優化

來士普回歸丹麥靈北公司后，銷售渠道并入后磨合還需要時日，目前終端市場出現管理混亂的局面。針對如何選擇商方面，公司需要順應市場發展變化趨勢，關注商的市場敏感性，以及對市場的影響力等方面。丹麥靈北公司在中國的渠道策略需要進一步規范現有的銷售渠道，整合資源合理投入，規范終端的產品價格。引入商競爭機制，采取優勝劣汰鞏固渠道體系，加強銷售商的監管工作，確保終端銷售工作的正常開展。

6.2產品策略優化

2018年9月丹麥靈北公司推出新型抗抑郁產品“心達悅”，用于重度、難治型抑郁癥。但由于價格昂貴市場接受度不高，相對于成熟的藥物來士普可以協同定位組合銷售，策略如下：(1)針對高收入人群，推薦心達悅。(2)針對重度、難治型抑郁癥患者群體推薦心達悅，中度抑郁的患者推薦來士普。(3)胃腸道疾病合并抑郁患者優先推薦來士普，而神經系統疾病合并抑郁癥患者優先推薦心達悅。

6.3定價策略的優化

國內醫藥市場的價格受政府的監督和管控，針對集中采購定價的策略：(1)認真研究政府標書細則，對相關政策分析，收集相關的法律法規信息。(2)結合市場情況制定應對政府議價的價格權限，收集國內公示價格，針對部分地區低價給出合理解釋。(3)公司商業部門要與政府保持溝通，市場部門增加專家拜訪頻率，及時收集各方反饋。

6.4促銷策略的優化

“互聯網+”技術應用于醫療行業形成了一種新的診療方式，通過醫院端App患者可以通過互聯網享受到更人性化的醫療服務。通過互聯網了解疾病信息，通過網上預約掛號、線上診療、遠程專家會診等，患者不但節約了診療成本還可以合理利用醫院資源，尤其是針對抑郁癥這類精神疾病，患者和家屬病恥感強，通過線上診療可以消除這種心理顧慮，提高抑郁癥的診斷率和治療率。