營(yíng)銷渠道管理論文匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇營(yíng)銷渠道管理論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的多樣化。營(yíng)銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場(chǎng)培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法比擬的銷售業(yè)績(jī)。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。

所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。

搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷售是主要銷售模式。客觀上來(lái)說(shuō)，這些大量與客戶一對(duì)一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對(duì)于商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的控制力分析

從某種意義上來(lái)說(shuō)，門戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的執(zhí)行程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說(shuō)是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過(guò)增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來(lái)，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰(shuí)能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說(shuō)，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

從營(yíng)銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來(lái)看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷渠道，這種營(yíng)銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個(gè)層次為營(yíng)銷渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。

營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度來(lái)自于合作者目前通過(guò)合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠(chéng)度。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營(yíng)銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和營(yíng)銷渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠(chéng)度。

通過(guò)加大對(duì)營(yíng)銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理分析

上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過(guò)一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來(lái)規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒(méi)有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。

門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購(gòu)，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營(yíng)銷體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

篇（2）

多家是相對(duì)于獨(dú)家而言的，是藥品生產(chǎn)企業(yè)分別授權(quán)不同的幾個(gè)單位進(jìn)行藥品營(yíng)銷，各商在不同的區(qū)域內(nèi)分別進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，這樣就在一定范圍或全國(guó)范圍內(nèi)形成產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，由于是生產(chǎn)企業(yè)與商直接接觸，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，因此有利于快速鋪貨和銷售，而且同種商品不同商之間會(huì)形成一種良性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，無(wú)形中有利于提升營(yíng)銷效率。另外，相比較獨(dú)家營(yíng)銷渠道，多家的營(yíng)銷減少了藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)商的依賴性，給藥品生產(chǎn)企業(yè)更多的選擇權(quán)，降低了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。多家的缺點(diǎn)也是客觀存在的，例如藥品生產(chǎn)廠家為各商提供的貨源和服務(wù)如果存在差別就會(huì)造成一定的矛盾，而且在實(shí)際鋪貨過(guò)程中容易造成業(yè)務(wù)區(qū)域界定不明的現(xiàn)象，給營(yíng)銷管理帶來(lái)困難。多家主要適用于產(chǎn)品周期較短的情形。

1.2辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合

藥品生產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓和臨床推廣工作，與此同時(shí)在各區(qū)域內(nèi)選擇一家或若干家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)藥品的實(shí)體分銷和服務(wù)。這種營(yíng)銷渠道最大的優(yōu)勢(shì)在于藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的把控更強(qiáng)，可最大限度地減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴，有利于降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和樹(shù)立品牌形象，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)更為專業(yè)的服務(wù)。但采用辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合的銷售模式也使得藥品生產(chǎn)企業(yè)必須投入更多的人力、物力，勢(shì)必增加銷售成本，而且由于給于分銷商的服務(wù)項(xiàng)目較少，且自由度更低，造成利潤(rùn)空間降低，從而降低銷售積極性。此種營(yíng)銷模式主要適用于專業(yè)性較強(qiáng)、科技含量較高的產(chǎn)品營(yíng)銷。

1.3生產(chǎn)企業(yè)直銷

藥品生產(chǎn)企業(yè)與大型的醫(yī)藥超市、藥店、醫(yī)院直接發(fā)生聯(lián)系，將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給這些單位，之后便不負(fù)責(zé)后續(xù)的銷售業(yè)務(wù)，當(dāng)前這個(gè)銷售渠道已經(jīng)成為藥企的主流銷售模式，而且隨著時(shí)間的推移，對(duì)于這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。生產(chǎn)企業(yè)直接向醫(yī)院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營(yíng)銷環(huán)節(jié)少、鋪貨迅速，有利于企業(yè)以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)信息的獲取也更為有利，從而提高企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的把握，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。但采用這一營(yíng)銷渠道藥企就需要更多的營(yíng)銷人員，增加了人力成本，而且由于營(yíng)銷人員分散各地，不利于對(duì)營(yíng)銷人員的監(jiān)管。

2、對(duì)營(yíng)銷渠道成員的選擇

無(wú)論采用哪一個(gè)營(yíng)銷渠道，對(duì)于藥品的營(yíng)銷管理來(lái)說(shuō)，選擇渠道成員都是最為關(guān)鍵的一步。渠道成員的選擇是在已經(jīng)確定了營(yíng)銷渠道后，在眾多的渠道成員內(nèi)優(yōu)選出適合當(dāng)前藥品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)、能最大程度地實(shí)現(xiàn)藥品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程，對(duì)于渠道成員的選擇，本文主要從影響營(yíng)銷渠道成員選擇的因素著手，引出渠道成員的選擇方法。影響選擇營(yíng)銷渠道成員的因素有很多，作為藥品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)必須從多個(gè)方面綜合考慮，以選擇出適合本企業(yè)營(yíng)銷渠道的成員。第一，渠道成員的信用和財(cái)務(wù)狀況。這是每一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)需要考察的首要因素，只有市場(chǎng)信用良好的成員才能最大限度保證不損害廠家的利益，而只有財(cái)務(wù)狀況無(wú)問(wèn)題的成員才能確保長(zhǎng)久的合作，這個(gè)因素具有否決性，一旦成員不具備良好的引用和財(cái)務(wù)狀況就可將其移除營(yíng)銷渠道成員的考慮范圍內(nèi)。第二，經(jīng)銷商的銷售實(shí)力。經(jīng)銷商的銷售實(shí)力主要體現(xiàn)在銷售人員數(shù)量、銷售人員素質(zhì)、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、主要產(chǎn)品的銷售總額等，這些指標(biāo)可以幫助廠家清楚地了解所要合作的成員的合作價(jià)值。第三，產(chǎn)品線。生產(chǎn)商通常從四個(gè)方面考慮中間商經(jīng)銷的系列商品：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；②兼容性產(chǎn)品；③互補(bǔ)性產(chǎn)品；④產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)商在成員的選擇上應(yīng)當(dāng)盡量避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道成員。綜上，藥品生產(chǎn)企業(yè)在構(gòu)建和改進(jìn)營(yíng)銷渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)綜合考慮以上因素的影響，從多個(gè)潛在的合作者中選擇最適合當(dāng)前營(yíng)銷渠道的渠道成員開(kāi)展合作，以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)、互利的合作關(guān)系。

篇（3）

營(yíng)銷效率與營(yíng)銷渠道的關(guān)系

“效率”是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,是指投入與產(chǎn)出之比。所謂“高效率”是指以一定量的輸入求得最大的輸出,或是以較小的輸入求得一定量的輸出。

營(yíng)銷中也存在效率問(wèn)題,許多企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐表明:一項(xiàng)營(yíng)銷支出或者一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng),有時(shí)并不能帶來(lái)預(yù)期的利潤(rùn),即并沒(méi)有取得較高的效率。這就要求企業(yè)必須衡量每項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的必要性,精心設(shè)計(jì)和計(jì)算市場(chǎng)開(kāi)支的流向和效果,即衡量營(yíng)銷效率。具體說(shuō),衡量營(yíng)銷效率就是要衡量一個(gè)特定的市場(chǎng)項(xiàng)目的效果如何,怎樣把營(yíng)銷部門內(nèi)部的衡量指標(biāo)同外在的財(cái)務(wù)指標(biāo)掛起鉤來(lái),如何確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面各種創(chuàng)新活動(dòng)的價(jià)值等。不講效率的營(yíng)銷不是營(yíng)銷,也就失去了存在的必要性。

營(yíng)銷渠道是由一系列相互依賴的獨(dú)立組織組成的,這些獨(dú)立組織包括顧客、制造商、批發(fā)商與零售商,以及營(yíng)銷研究企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司、銀行、廣告公司和咨詢公司。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,營(yíng)銷渠道扮演著一個(gè)極其重要的角色,一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)全方位覆蓋、全渠道控制的營(yíng)銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品和企業(yè)取得成功的先決因素。

高效率的渠道系統(tǒng)可以讓企業(yè)、消費(fèi)者或組織客戶,在他們需要的時(shí)候、需要的地點(diǎn)、樂(lè)于見(jiàn)到的方式購(gòu)買到需要的商品與服務(wù)。因此,企業(yè)在致力于為市場(chǎng)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí),也要同樣致力于如何通過(guò)高效率的營(yíng)銷渠道讓產(chǎn)品和服務(wù)走向市場(chǎng)。

可以說(shuō),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅依賴于一流的產(chǎn)品和服務(wù),而且依賴于高效率的營(yíng)銷渠道。特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)在營(yíng)銷渠道上有了更多的選擇,從而也就擁有了更多打造高效率營(yíng)銷渠道的手段和路徑。

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式

隨著科技的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)的渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化,例如供求關(guān)系的變化、中間商地位的提高等。此時(shí),傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式越來(lái)越不能適應(yīng)變化了的營(yíng)銷環(huán)境,受到來(lái)自營(yíng)銷效率的挑戰(zhàn):如何降低不合理的營(yíng)銷渠道成本,如何建立營(yíng)銷渠道的快速反應(yīng)機(jī)制、渠道成員如何實(shí)現(xiàn)收益的合理分配和長(zhǎng)期合作等。

傳統(tǒng)交易型營(yíng)銷渠道阻礙營(yíng)銷效率提高

傳統(tǒng)交易型營(yíng)銷渠道是一種松散、單向、間接、推動(dòng)型的渠道模式,由于渠道成員一般不是一對(duì)一的關(guān)系,且利益相對(duì)獨(dú)立、追求的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)相對(duì)較大(甚至可能是完全對(duì)立或競(jìng)爭(zhēng)的)。

因此,傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式是買賣型而非合作型的渠道關(guān)系。對(duì)于這種渠道關(guān)系麥克康門是這樣描述的:高度松散的網(wǎng)絡(luò),其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起。相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià),對(duì)于銷售條件各持己見(jiàn),互不相讓,所以各自為政,各行其是。

可以看出,在傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷渠道中,廠商從交易的角度理解與經(jīng)銷商的關(guān)系,往往缺乏完整的、系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)程;對(duì)于經(jīng)銷商業(yè)績(jī)考核主要著眼于銷量;在整個(gè)營(yíng)銷渠道鏈中,各利益主體單獨(dú)作出價(jià)格、促銷決策,缺乏必要的協(xié)調(diào)和支援;制造商與中間商之間沒(méi)有系統(tǒng)化的、行之有效的信息反饋和處理機(jī)制;制造商著重于產(chǎn)品銷量,忽視了市場(chǎng)管理,銷售人員主要扮演訂單承接人的角色。這樣,在渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)上就會(huì)產(chǎn)生矛盾,從而造成渠道費(fèi)用高居不下,反應(yīng)遲鈍,沖突不斷,缺乏互動(dòng)等問(wèn)題。這些問(wèn)題的直接結(jié)果,便是企業(yè)有限資源浪費(fèi),渠道效率的低下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)削弱。因此,傳統(tǒng)交易型營(yíng)銷渠道固有的弊端是阻礙營(yíng)銷效率提高的根本原因。

傳統(tǒng)交易型營(yíng)銷渠道中成員之間的關(guān)系不協(xié)調(diào)

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,絕大多數(shù)市場(chǎng)已發(fā)展成為有效供給大于有效需求的買方市場(chǎng),消費(fèi)者成為稀缺資源。由于零售商處于渠道的末端,最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者,因而零售商成了產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”,甚至有許多大型超市幾乎左右了生產(chǎn)商產(chǎn)品的出廠價(jià)。

商品的極大豐富和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,使得零售商對(duì)商品的貨源有較大選擇余地,最終導(dǎo)致生產(chǎn)商在與零售商的交易過(guò)程中居劣勢(shì),生產(chǎn)商對(duì)零售商的依賴程度加大。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使零售商通過(guò)擴(kuò)張兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇增大自己的規(guī)模,零售業(yè)的集中程度大大提高。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化,許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)和銷售的國(guó)際化,生產(chǎn)和銷售的國(guó)際化必然要求渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。但是,在傳統(tǒng)交易型營(yíng)銷渠道中存在著的矛盾更加突出:一方面是生產(chǎn)商對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的依賴進(jìn)一步加強(qiáng),另一方面是渠道成員的不合作。這個(gè)矛盾的存在必然影響營(yíng)銷效率的提高。

可見(jiàn),傳統(tǒng)交易型營(yíng)銷渠道中零售商力量的加強(qiáng),導(dǎo)致渠道成員之間的關(guān)系更加不協(xié)調(diào),營(yíng)銷效率進(jìn)一步降低。如何適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化,突破傳統(tǒng)交易型營(yíng)銷渠道導(dǎo)致的營(yíng)銷效率低下的堅(jiān)冰,成為擺在營(yíng)銷者面前的重要課題。因此,能夠提高渠道效率的新型的關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式出現(xiàn)了,并日益受到理論界和企業(yè)界的關(guān)注。

關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式

首先,渠道中多個(gè)主體的并存,決定了營(yíng)銷渠道的效率并不單純?nèi)Q于渠道中某一個(gè)組織或機(jī)構(gòu),而是依賴于所有成員的相互配合;其次,營(yíng)銷渠道的運(yùn)作是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件,這一過(guò)程包括從產(chǎn)品、服務(wù)提供商到最終顧客之間的所有活動(dòng),這些活動(dòng)的多樣性、繼起性,要求營(yíng)銷渠道中相互獨(dú)立的成員實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的全方位的合作,目的是促使一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地被顧客使用和消費(fèi)。而傳統(tǒng)交易型營(yíng)銷渠道模式正是在這點(diǎn)上存在致命的弱點(diǎn),阻礙了營(yíng)銷效率的提高。這種情況下,關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)系型營(yíng)銷渠道是為了提高整條營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷效率,在保證渠道成員均有利可圖的情況下,制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)理解和運(yùn)作廠家與其他渠道成員的關(guān)系,以協(xié)作、共贏、溝通為基點(diǎn),加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力,為消費(fèi)者或組織客戶創(chuàng)造更具價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),并最終達(dá)到本公司的戰(zhàn)略意圖。

在實(shí)際操作中,關(guān)系型營(yíng)銷渠道成員可以通過(guò)契約、管理或資本三種紐帶來(lái)達(dá)到長(zhǎng)期的全方位的合作。

在以契約為紐帶的關(guān)系型營(yíng)銷渠道中,制造商可以通過(guò)某種契約形成一種合同式的營(yíng)銷體系(特許經(jīng)營(yíng)就是一種典型的契約關(guān)系形式)。

在這種關(guān)系型營(yíng)銷渠道中,有一個(gè)系統(tǒng)化的渠道成員甄選標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)程,運(yùn)用多指標(biāo)體系(而非僅僅是銷量)對(duì)銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行考核;制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫(kù)、意見(jiàn)反饋體系和主動(dòng)及時(shí)的銷售預(yù)測(cè);通過(guò)契約,制造商可以與中間商聯(lián)合進(jìn)行價(jià)格決策,聯(lián)合促銷支持,銷售人員在更多情況下扮演的是一個(gè)建立、協(xié)調(diào)、維護(hù)與經(jīng)銷商關(guān)系的關(guān)系經(jīng)理的角色。

在以管理為紐帶的關(guān)系型營(yíng)銷渠道中,制造商輸出自己的品牌、文化及其它管理理念,從團(tuán)隊(duì)成員的角度理解彼此的關(guān)系。

在以資本為紐帶的關(guān)系型營(yíng)銷渠道中,制造商可以通過(guò)入股的方式參與渠道的經(jīng)營(yíng)甚至控制渠道,從而形成一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和利益共擔(dān)的渠道體系,這種方式的整合水平最高,生產(chǎn)者與銷售者的關(guān)系最為鞏固。

可見(jiàn),無(wú)論是契約、管理還是資本紐帶,都是為了達(dá)到長(zhǎng)期的全方位的合作。關(guān)系型營(yíng)銷渠道區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的最大特點(diǎn),就是它改變了傳統(tǒng)渠道模式中渠道成員之間“博弈”的關(guān)系,關(guān)系型營(yíng)銷渠道是通過(guò)戰(zhàn)略性合作將企業(yè)與其他渠道成員變成一個(gè)利益整體,即在共同發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“共贏”,降低了渠道成本,建立了有效的營(yíng)銷渠道快速反應(yīng)機(jī)制,降低了企業(yè)渠道運(yùn)作中的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),提高了營(yíng)銷效率。

關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式對(duì)提高營(yíng)銷效率的作用

關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式對(duì)于營(yíng)銷效率的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

協(xié)同效應(yīng)

關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式對(duì)于營(yíng)銷效率的貢獻(xiàn),首先是協(xié)同效應(yīng)。關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式的渠道成員,能從彼此信任的關(guān)系中各自獲取更高的利益而無(wú)損于各方的利益,從而提高了各自的營(yíng)銷效率和整個(gè)營(yíng)銷渠道的效率。瑞士國(guó)際學(xué)院的NirmalgaKwmar教授的實(shí)證研究表明,能夠與經(jīng)銷商保持良好依賴關(guān)系的制造商可以獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該研究將銷售商分成兩類:對(duì)制造商信用度高的銷售商和對(duì)制造商信任度低的銷售商。結(jié)果發(fā)現(xiàn),銷售商尋找新的供應(yīng)貨源,銷售商對(duì)制造商的信用兌現(xiàn),銷售商銷售制造商的產(chǎn)品線寬度以及由制造商評(píng)估的銷售商業(yè)績(jī)方面,不同的信任關(guān)系有較大的差異,對(duì)制造商信用度高的銷售商明顯優(yōu)于對(duì)制造商信任度低的銷售商。

共享信息

在關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式中,制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫(kù)、意見(jiàn)反饋體系。由于條形碼、POS、EOS、VAW等系統(tǒng)的廣泛使用,零售商能以非常低的成本獲取全面的顧客信息,零售商擁有了自己的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫(kù),使市場(chǎng)信息中心由制造商轉(zhuǎn)移到了零售商。在關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式中,渠道成員是一個(gè)利益整體,通過(guò)零售商的數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)渠道成員共享顧客信息,提高了營(yíng)銷效率。

通過(guò)零售商的數(shù)據(jù)庫(kù),制造商能夠以非常低廉的成本建立起相當(dāng)完備的客戶資料庫(kù),對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行量化分析,更接近和了解消費(fèi)者,從而降低了經(jīng)營(yíng)決策的非理性程度。這與通過(guò)樣本調(diào)查進(jìn)行消費(fèi)行為研究相比,具有更加準(zhǔn)確、客觀的優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)零售商的數(shù)據(jù)庫(kù),制造商能夠及時(shí)獲取零售商即時(shí)的銷售、存貨信息,既能幫助自己預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷售前景,合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃,也能夠幫助零售商保持庫(kù)存的最合理水平。

通過(guò)零售商的數(shù)據(jù)庫(kù),制造商獲取相關(guān)信息以改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),調(diào)整促銷策略,并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷的最新信息及時(shí)反饋給零售商,能夠?qū)ζ錁I(yè)績(jī)產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

分享能力

關(guān)系型營(yíng)銷渠道對(duì)效率的另外一個(gè)貢獻(xiàn),來(lái)自于成員間彼此可以借用對(duì)方的企業(yè)能力,即分享能力。由于關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式提供了成員之間可以互相分享對(duì)方企業(yè)能力的可能性,而企業(yè)能力遵循知識(shí)產(chǎn)品的收益遞增規(guī)律而非收益遞減規(guī)律。因此,分享能力使關(guān)系型營(yíng)銷渠道在一定程度上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的遞增收益,提高了營(yíng)銷效率。

總之,按照現(xiàn)代營(yíng)銷理論,顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化,必須認(rèn)識(shí)到高效率的營(yíng)銷渠道是降低顧客總成本的重要手段。建立高效率的營(yíng)銷渠道,已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)提高營(yíng)銷效率,為顧客提供超額讓渡價(jià)值并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本策略,關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式的建立為這一策略的貫徹實(shí)施提供了保證。

參考文獻(xiàn):

1.洪元琪.構(gòu)建營(yíng)銷渠道新模式.企業(yè)經(jīng)濟(jì),2002

篇（4）

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的多樣化。營(yíng)銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會(huì)使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對(duì)輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競(jìng)價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對(duì)于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不足和操作上需要一定的專業(yè)知識(shí)等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場(chǎng)培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)法比擬的銷售業(yè)績(jī)。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。

所以，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競(jìng)價(jià)廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)用戶還不理性，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動(dòng)。

搜索勢(shì)力與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國(guó)內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場(chǎng)推廣手段，一對(duì)一銷售是主要銷售模式。客觀上來(lái)說(shuō)，這些大量與客戶一對(duì)一的銷售人員一定程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

但在決定意義上推動(dòng)市場(chǎng)的還是技術(shù)，搜索引擎在中國(guó)全面崛起很可能將是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的時(shí)代，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營(yíng)銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢(shì)力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢(shì)，意在對(duì)有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對(duì)于商而言，保證自身利潤(rùn)的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的控制力分析

從某種意義上來(lái)說(shuō)，門戶或服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力如何，取決于營(yíng)銷渠道對(duì)他們的忠誠(chéng)程度，進(jìn)而影響到他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的執(zhí)行程度。忠誠(chéng)度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對(duì)于上游服務(wù)商而言，其渠道的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說(shuō)是在于如何提高渠道的忠誠(chéng)度。對(duì)于渠道商來(lái)說(shuō)，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過(guò)增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來(lái)，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道的競(jìng)爭(zhēng)將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，也成為了今后誰(shuí)能主導(dǎo)中小企業(yè)市場(chǎng)的主要因素之一。簡(jiǎn)要的說(shuō)，把握渠道包含加強(qiáng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度和控制能力兩個(gè)方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來(lái)越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

從營(yíng)銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來(lái)看，一般服務(wù)商的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營(yíng)銷渠道，這種營(yíng)銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級(jí)體營(yíng)銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個(gè)層次為營(yíng)銷渠道，這種主要是指特約營(yíng)銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。

營(yíng)銷渠道的忠誠(chéng)度來(lái)自于合作者目前通過(guò)合作獲得的利益的多少和對(duì)未來(lái)合作前景的期望。所以，這種分層的營(yíng)銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠(chéng)度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠(chéng)度。而渠道忠誠(chéng)度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營(yíng)銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場(chǎng)占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場(chǎng)區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營(yíng)銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級(jí)和營(yíng)銷渠道的升級(jí)，提高他們的忠誠(chéng)度。

通過(guò)加大對(duì)營(yíng)銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠(chéng)度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會(huì)得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的管理分析

上游服務(wù)商對(duì)營(yíng)銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過(guò)一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營(yíng)銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國(guó)，來(lái)規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營(yíng)銷活動(dòng)功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營(yíng)銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。

渠道政策對(duì)于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒(méi)有好的渠道政策也就不會(huì)有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營(yíng)銷渠道政策主要包含有市場(chǎng)區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營(yíng)銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營(yíng)銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對(duì)所有營(yíng)銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對(duì)外服務(wù)的一致性。

門

戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識(shí)到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購(gòu)，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營(yíng)。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對(duì)其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營(yíng)銷體系達(dá)到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營(yíng)銷體系中所起的作用合理分配利潤(rùn)。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級(jí)返點(diǎn)制度，便于加大對(duì)完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；

篇（5）

廠家——總經(jīng)銷商 —— 二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售店——消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)、價(jià)格體系不透明、市場(chǎng)缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎貽患”之感。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤(rùn)，而且經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競(jìng)相殺價(jià)、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突。更重要的是，經(jīng)銷商掌握的巨大市場(chǎng)資源，幾乎成了廠家的心頭之患——銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說(shuō)不定哪天就會(huì)掉下來(lái)的一把利劍。改革勢(shì)在必行。由此，我國(guó)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的新階段。

一、渠道動(dòng)作 : 以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)榻K端市場(chǎng)建設(shè)為中心

銷售工作千頭萬(wàn)緒，但歸結(jié)起來(lái)，銷售工作要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者見(jiàn)得到；二是如何把產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者樂(lè)得買。不同時(shí)代，企業(yè)解決這兩個(gè)問(wèn)題的方式是不同的。其中美的家庭電器公司在解決這一問(wèn)題中取得了顯著的成績(jī)：

美的曾面臨這樣的問(wèn)題：市場(chǎng)價(jià)格混亂、竄貨不絕、商家互相殺價(jià)導(dǎo)致經(jīng)銷商微利甚至虧損，渠道品忠誠(chéng)度下降，甚至有些銷量大的經(jīng)銷商的年終虧損需要廠家承擔(dān) ——這是讓很多企業(yè)頭痛的事。廠家如果不補(bǔ)虧，將失去的本身 固有的銷量 ，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；如果補(bǔ)虧，流失大量利潤(rùn)不說(shuō)，更重要的是第二年怎么辦？處理不當(dāng)導(dǎo)致價(jià)格越走越低，市場(chǎng)管理一片混亂，形成價(jià)格“剪刀差”，經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)向。

導(dǎo)致價(jià)格“剪刀差”的根本原因是：企業(yè)無(wú)法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流無(wú)法按廠家年初已定政策執(zhí)行。進(jìn)一步分析，筆者認(rèn)為存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題： 1. 目前商家整體營(yíng)銷水平普遍不及企業(yè)； 2. 國(guó)內(nèi)商家無(wú)法支撐大企業(yè)品牌主高速發(fā)展； 3. 在市場(chǎng)環(huán)境方面，國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的及法規(guī)保障競(jìng)爭(zhēng)有序進(jìn)行； 4. 商家的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不夠； 5. 制與企業(yè)高速增長(zhǎng)有一定的操作矛盾； 6. 企業(yè)與商家之間：“合作伙伴”、“戰(zhàn)略聯(lián)盟雙贏”的意識(shí)無(wú)法找到平衡點(diǎn)。

那么如何使企業(yè)的“高速增長(zhǎng)”與“市場(chǎng)穩(wěn)定”達(dá)到有效統(tǒng)一呢？美的集團(tuán)抓住有效地對(duì)市場(chǎng)渠道和價(jià)格進(jìn)行管理這一關(guān)鍵，提出“決勝于終端”這一策略，其 1999 年銷售額 17 億元， 2000 年國(guó)內(nèi)銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到 30 億元，計(jì)劃到 2002 年不僅銷售將達(dá)到 50 億元，并將形成具有 50 個(gè)億以上的核心競(jìng)爭(zhēng)能力其動(dòng)作和實(shí)施中究竟有哪些招法呢？

美的家電平臺(tái)所提及的終端是范圍比較廣泛的“終端”概念，不僅是指一級(jí)市場(chǎng)的終端，更是二級(jí)乃至三級(jí)市場(chǎng)的終端，甚至更廣泛地講，凡是有產(chǎn)品消費(fèi)者或是存在潛在購(gòu)買者的地方，教師美的的終端。美的家電朱鳳濤總經(jīng)理指出，二級(jí)市場(chǎng)是家電未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)也是未來(lái)主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。

為此，美的家電在部署和通路管理方面已經(jīng)明確提出“弱化一級(jí)市場(chǎng)，強(qiáng)化二級(jí)市場(chǎng)，決勝終端”的戰(zhàn)略意圖。

在“決勝終端”的動(dòng)作中美的又提出有效的動(dòng)作要點(diǎn)：

1. 終端最大化是決勝于終端的最基本的前提，即“賣 小家電的地方都有美的”。

2. 終端優(yōu)勝化原則，即有終端實(shí)行售點(diǎn)規(guī)范生動(dòng)化布置、導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)培養(yǎng)、推廣形式科學(xué)化等一系列工程，在專柜這方寸天地上做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣得更多賣得更好。

抓住終端最大化和優(yōu)勝化，就抓住了終端制勝的關(guān)鍵所在。在實(shí)際操作業(yè)務(wù)中還包括：

1. 直接激勵(lì)零售商積極性——直接返利到商場(chǎng)。

篇（6）

營(yíng)運(yùn)資本是公司關(guān)于短期資產(chǎn)投資所形成的貨幣財(cái)務(wù)資本，它體現(xiàn)著企業(yè)周轉(zhuǎn)性資產(chǎn)的規(guī)模大小及其配置和優(yōu)化程度。企業(yè)零距離管理實(shí)際就是企業(yè)與市場(chǎng)零距離，生產(chǎn)人員根據(jù)用戶需求拿到訂單，以最快的速度滿足需求。一些員工的工作地點(diǎn)不在企業(yè)而在市場(chǎng)，直接面對(duì)客戶，以用戶為服務(wù)對(duì)象。這種因服務(wù)時(shí)間極度壓縮而使企業(yè)產(chǎn)品不會(huì)積壓，從而減少產(chǎn)成品的庫(kù)存，同時(shí)也節(jié)約了商品時(shí)滯成本。公司財(cái)務(wù)不再僅關(guān)注生產(chǎn)過(guò)程，而更關(guān)心市場(chǎng)流通領(lǐng)域。零營(yíng)運(yùn)資本管理不僅是公司財(cái)務(wù)部門的工作，也是一種全方位、多角度、突破企業(yè)邊界的運(yùn)營(yíng)管理工作，并且已成為公司CFO的重要工作之一。那么，企業(yè)營(yíng)運(yùn)資本除了出現(xiàn)零庫(kù)存、零凈營(yíng)運(yùn)資本，以及變?yōu)楣镜闹匾?cái)務(wù)戰(zhàn)略之外，還有哪些變化？筆者認(rèn)為，科技革命引發(fā)了生產(chǎn)方式變遷和企業(yè)組織的重大變化，而生產(chǎn)方式演進(jìn)與營(yíng)運(yùn)資本運(yùn)行方式之間，存在某種內(nèi)在聯(lián)系。長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)界研究營(yíng)運(yùn)資本，僅限于現(xiàn)金、應(yīng)收賬款和存貨等個(gè)別項(xiàng)目的研究，很少?gòu)纳a(chǎn)過(guò)程考察營(yíng)運(yùn)資本投入、占用、流動(dòng)和回收的規(guī)律性。事實(shí)上，科學(xué)技術(shù)在企業(yè)的應(yīng)用程度、生產(chǎn)方式網(wǎng)絡(luò)信息化和模塊化進(jìn)程，與營(yíng)運(yùn)資本占有量存在密切聯(lián)系。因此，研究營(yíng)運(yùn)資本管理，離不開(kāi)技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)方式的變化。技術(shù)資產(chǎn)作為比人力資產(chǎn)更重要的企業(yè)新資產(chǎn)，與營(yíng)運(yùn)資本是否存在聯(lián)系，確實(shí)需要給出解釋。

二、營(yíng)運(yùn)資本文獻(xiàn)綜述

我國(guó)對(duì)營(yíng)運(yùn)資本問(wèn)題的研究，可以追溯到20世紀(jì)50至70年代，著名財(cái)政學(xué)家許毅先生和黃菊波先生等前輩對(duì)流動(dòng)資金運(yùn)行規(guī)律的探索性研究。那時(shí)的研究主要基于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的制度和實(shí)踐。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)運(yùn)資本管理，則始于毛付根教授的《論營(yíng)運(yùn)資金管理的基本原理》（1995）一文。該文對(duì)營(yíng)運(yùn)資本存在的必要性、營(yíng)運(yùn)資本的盈利性和風(fēng)險(xiǎn)性，以及營(yíng)運(yùn)資本管理與資產(chǎn)管理的協(xié)同問(wèn)題，進(jìn)行了深入廣泛論述。在毛教授看來(lái)，由于企業(yè)對(duì)償付流動(dòng)負(fù)債所形成的現(xiàn)金流出易于預(yù)測(cè)，而對(duì)流動(dòng)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流入的預(yù)測(cè)則比較困難，因此，企業(yè)現(xiàn)金流入的不確定性與流出的確定性，及凈現(xiàn)金流量難于預(yù)測(cè)和非協(xié)調(diào)一致性，將使企業(yè)必須保持一個(gè)適量的凈營(yíng)運(yùn)資本水平。從盈利性看，與凈營(yíng)運(yùn)資本相對(duì)應(yīng)的凈流動(dòng)資產(chǎn)是以長(zhǎng)期資本為其資本來(lái)源。基于流動(dòng)資產(chǎn)與固定資產(chǎn)盈利能力上的差別，以及短期資本與長(zhǎng)期資本籌資成本上的差別，凈營(yíng)運(yùn)資本越多，意味著企業(yè)是以更大份額的籌資成本較高的長(zhǎng)期資本投入到盈利能力較低的流動(dòng)資產(chǎn)上，從而使企業(yè)整體的盈利水平相應(yīng)地降低；反之亦然。從風(fēng)險(xiǎn)性看，企業(yè)陷入無(wú)力償付到期債務(wù)而導(dǎo)致技術(shù)性無(wú)力清償?shù)目赡苄栽酱螅瑑魻I(yíng)運(yùn)資本需求量就越大。顯然，流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債之間的差額越大，則企業(yè)陷入技術(shù)性無(wú)力清償?shù)目赡苄砸簿驮叫　？梢钥闯觯陡淌谘芯吭搯?wèn)題的前提是大機(jī)器工業(yè)背景。隨著信息技術(shù)的出現(xiàn)和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的形成，會(huì)計(jì)分期假設(shè)形同虛設(shè)，上述營(yíng)運(yùn)資本運(yùn)行機(jī)制就受到挑戰(zhàn)和破壞。不過(guò)，人們對(duì)此并未予以足夠認(rèn)識(shí)。如楊雄勝（2000）、汪平（2007）等學(xué)者，曾就營(yíng)運(yùn)資本基本原理、營(yíng)運(yùn)資本與企業(yè)價(jià)值之間的聯(lián)系，以及營(yíng)運(yùn)資本與現(xiàn)金流量管理的關(guān)系等方面，做過(guò)深入有益的探討，但均未涉及技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)方式變革引發(fā)營(yíng)運(yùn)資本需求和占用的變化。王竹泉（2005、2007、2010、2011）是近年來(lái)研究營(yíng)運(yùn)資本較多的學(xué)者，他提出“基于渠道管理的營(yíng)運(yùn)資本管理”思路，主張企業(yè)應(yīng)根據(jù)采購(gòu)渠道、生產(chǎn)渠道和營(yíng)銷渠道配置營(yíng)運(yùn)資本，測(cè)算營(yíng)運(yùn)資本指數(shù)，改進(jìn)公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)。該研究的原創(chuàng)新、前瞻性和實(shí)用性比較強(qiáng)，有力推進(jìn)了公司財(cái)務(wù)管理工作的改善。

可以看出，雖然學(xué)界從未中斷過(guò)對(duì)營(yíng)運(yùn)資本的研究，如Harry G. Guthmann（1933）對(duì)營(yíng)運(yùn)資本影響因素的論述，Charles. Cortez. Abbott（1944）對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期與和平時(shí)期營(yíng)運(yùn)資本占有量的差別分析，William Beranek（1966）對(duì)營(yíng)運(yùn)資本占用模式的歸納，Keith V. Smith（1973）建立了營(yíng)運(yùn)資本的多種管理方法，Kenneth P. Nunn（1981）將營(yíng)運(yùn)資本與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合提出“部分性永久性營(yíng)運(yùn)資本”，以及Hyun Hanshin（1998）、Matthew D. Hill（2010）等學(xué)者將營(yíng)運(yùn)資本同股東價(jià)值最大化聯(lián)系起來(lái)的研究，還有余緒櫻教授上世紀(jì)七十年代在《工業(yè)企業(yè)財(cái)務(wù)管理》教材中對(duì)營(yíng)運(yùn)資本的闡述，王慶成等教授上世紀(jì)八十年代對(duì)“流動(dòng)資金”的論述，但這些研究實(shí)際上都是建立在大機(jī)器工業(yè)化時(shí)代的生產(chǎn)方式基礎(chǔ)之上。在現(xiàn)代高新技術(shù)快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息化生產(chǎn)方式下的營(yíng)運(yùn)資本性質(zhì)及其作用，就成為財(cái)務(wù)學(xué)亟待研究的問(wèn)題。以往，人們總認(rèn)為營(yíng)運(yùn)資本是低收益資本，而流動(dòng)資產(chǎn)是低收益或非收益性資產(chǎn)。但進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，西方很多學(xué)者將企業(yè)收益能力與營(yíng)運(yùn)資本占有額聯(lián)系起來(lái)，并得出營(yíng)運(yùn)資本管理對(duì)企業(yè)盈利能力具有重要影響的結(jié)論（Trivedi Savtia，2011；Vivek U. Pimplapur， Pushparaj P. Kulkarni，2011；Hernan Etiennot， Lorenzo A. Preve， and Virginia Sarria Allende， 2012； etc.）

實(shí)際上，財(cái)務(wù)組織機(jī)構(gòu)、財(cái)務(wù)功能與營(yíng)運(yùn)資本管理效率也存在密切聯(lián)系。財(cái)務(wù)功能是財(cái)務(wù)系統(tǒng)對(duì)其他經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)發(fā)生關(guān)系時(shí)的做功能力。公司財(cái)務(wù)具有維護(hù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程、發(fā)現(xiàn)價(jià)值和創(chuàng)造現(xiàn)金流量等功能。生產(chǎn)方式和財(cái)務(wù)系統(tǒng)的存在，以及財(cái)務(wù)組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置，成為財(cái)務(wù)功能得到發(fā)揮的前提（羅福凱，2007）。而財(cái)務(wù)系統(tǒng)對(duì)企業(yè)其他系統(tǒng)做功，又是通過(guò)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的工作來(lái)完成，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)是借助企業(yè)財(cái)務(wù)組織機(jī)構(gòu)作橋梁，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)系統(tǒng)的功效和能力。財(cái)務(wù)組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的依據(jù)是企業(yè)組織和財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的實(shí)際情況。目前，很多企業(yè)財(cái)務(wù)組織的設(shè)計(jì)充分運(yùn)用了團(tuán)隊(duì)工作原理，公司財(cái)務(wù)組織的性質(zhì)發(fā)生了很大變化，財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)成為公司價(jià)值鏈的重要節(jié)點(diǎn)，營(yíng)運(yùn)資本則成為財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)的日常管理重心。

三、營(yíng)運(yùn)資本的物質(zhì)承擔(dān)者及其特征

從公司財(cái)務(wù)視角看，資產(chǎn)是資本的物質(zhì)承擔(dān)者，資本則是資產(chǎn)的價(jià)值形態(tài)。在不考慮無(wú)形資產(chǎn)的情況下， 勞動(dòng)資料是固定資產(chǎn)的物質(zhì)承擔(dān)者， 勞動(dòng)對(duì)象是流動(dòng)資產(chǎn)的物質(zhì)承擔(dān)者。同理， 固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)的價(jià)值形式就是固定資本和流動(dòng)資本，又稱固定資金和流動(dòng)資金。 而流動(dòng)資產(chǎn)的價(jià)值又稱為營(yíng)運(yùn)資本，流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債的差額則稱為凈營(yíng)運(yùn)資本。 那么， 營(yíng)運(yùn)資本就是企業(yè)的流動(dòng)資金或流動(dòng)資本了。顯然， 研究營(yíng)運(yùn)資本離不開(kāi)流動(dòng)資產(chǎn)的探索。

判斷一個(gè)物品是不是流動(dòng)資產(chǎn)，不能從其自然形態(tài)出發(fā)給出定義，而要根據(jù)它在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的作用加以確定。不是從自然形態(tài)上看可以成為勞動(dòng)資料的所有物品都屬于固定資產(chǎn)，只有當(dāng)它們參與生產(chǎn)過(guò)程并在生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)揮勞動(dòng)手段的作用，或者保證生產(chǎn)過(guò)程的正常進(jìn)行而作為儲(chǔ)備的勞動(dòng)手段時(shí)，才是固定資產(chǎn)。同樣，不是從自然形態(tài)上看可以成為勞動(dòng)對(duì)象的所有物品都屬于流動(dòng)資產(chǎn)，只有當(dāng)它們參與生產(chǎn)過(guò)程并在生產(chǎn)過(guò)程中成為勞動(dòng)者利用機(jī)器設(shè)備進(jìn)行加工的勞動(dòng)對(duì)象時(shí)，或者保證生產(chǎn)過(guò)程的正常進(jìn)行而作為儲(chǔ)備的勞動(dòng)對(duì)象時(shí)，才是流動(dòng)定資產(chǎn)。機(jī)械制造公司為了銷售制造出來(lái)的機(jī)器尚未出售時(shí)，不是固定資產(chǎn)，而是勞動(dòng)產(chǎn)品——流動(dòng)資產(chǎn)；從機(jī)械制造公司運(yùn)出來(lái)的機(jī)器還沒(méi)有抵達(dá)購(gòu)買企業(yè)時(shí)，也不是固定資產(chǎn)，而是庫(kù)存產(chǎn)成品——流動(dòng)資產(chǎn)。處在裝配、安裝和調(diào)試階段的機(jī)器設(shè)備及其所有的勞動(dòng)工具，還沒(méi)有成為員工生產(chǎn)產(chǎn)品的工具，依然是作為勞動(dòng)對(duì)象的流動(dòng)資產(chǎn)而非固定資產(chǎn)。農(nóng)民飼養(yǎng)的牛和驢，當(dāng)它們被用于耕地、運(yùn)輸物資和繁殖牲畜的工具時(shí)，它們是固定資產(chǎn)；而當(dāng)它們被作為加工肉制品的原材料時(shí)，它們又是流動(dòng)資產(chǎn)。所以，一個(gè)實(shí)物究竟表現(xiàn)為原材料、勞動(dòng)對(duì)象還是產(chǎn)品，完全取決于它在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)揮的特定作用和所處的地位，隨著特定作用和地位的改變，其資產(chǎn)的性質(zhì)也在改變。因此，要研究營(yíng)運(yùn)資本，就需要研究作為營(yíng)運(yùn)資本物質(zhì)承擔(dān)者主要成分的流動(dòng)資產(chǎn)的特征和屬性。

流動(dòng)資產(chǎn)是相對(duì)于固定資產(chǎn)的一種經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，其特征和屬性與固定資產(chǎn)有別。固定資產(chǎn)的根本特征在于：實(shí)物形態(tài)上是整體一次性投入、退廢和替換，而價(jià)值形態(tài)則是部分地漸次性轉(zhuǎn)移、收回和補(bǔ)償。固定資產(chǎn)的實(shí)物形態(tài)長(zhǎng)期地固定在生產(chǎn)過(guò)程，成為生產(chǎn)過(guò)程中穩(wěn)定的要素，它在一個(gè)或長(zhǎng)或短的期間內(nèi)，不斷地反復(fù)地執(zhí)行相同的職能。它一經(jīng)進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程就不再離開(kāi)，而在執(zhí)行職能時(shí)把消耗的一部分價(jià)值轉(zhuǎn)移到它生產(chǎn)的產(chǎn)品之中，另一部分則仍舊固定在自身之中。固定資產(chǎn)的實(shí)物不流通而只是價(jià)值形式的流通。流動(dòng)資產(chǎn)則相反或更為復(fù)雜，其基本特征是：實(shí)物形態(tài)和價(jià)值形態(tài)合而為一，當(dāng)一個(gè)生產(chǎn)周期開(kāi)始其實(shí)物和價(jià)值一次性地進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程，而在生產(chǎn)周期結(jié)束時(shí)又一次性地離開(kāi)生產(chǎn)過(guò)程；其實(shí)物和價(jià)值全部構(gòu)成新產(chǎn)品的實(shí)物和價(jià)值。企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)一經(jīng)進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程，就很快離開(kāi)生產(chǎn)過(guò)程而進(jìn)入市場(chǎng)或機(jī)構(gòu)及個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域，其價(jià)值也一同離開(kāi)生產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)或消費(fèi)領(lǐng)域并同時(shí)得到補(bǔ)償和收回。即流動(dòng)資產(chǎn)及其價(jià)值是同時(shí)進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程，又一同離開(kāi)生產(chǎn)過(guò)程而進(jìn)入市場(chǎng)的。顯然，只有那些與一種產(chǎn)品的生產(chǎn)周期完全一致、在較短的時(shí)間內(nèi)作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象經(jīng)過(guò)生產(chǎn)和交易過(guò)程并很快收回其全部?jī)r(jià)值的資產(chǎn)， 才是流動(dòng)資產(chǎn)。所以，流動(dòng)資產(chǎn)的支出，不僅包括原料、主要材料、輔助材料、燃料、在制半成品，以及尚未出售的產(chǎn)成品的資本墊支，還包括產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)和客戶訂單開(kāi)發(fā)費(fèi)， 以及必要經(jīng)營(yíng)信息獲取的支出。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，如果沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研獲取訂單和必要信息的支出， 那么，原材料購(gòu)置和投入生產(chǎn)就會(huì)產(chǎn)生浪費(fèi)， 生產(chǎn)過(guò)程難以為繼。 當(dāng)然， 產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)支出、計(jì)件工資和加班費(fèi)支出， 以及應(yīng)付日常經(jīng)營(yíng)急需的現(xiàn)金儲(chǔ)備等，也屬于此類營(yíng)業(yè)性資產(chǎn)性質(zhì)。這說(shuō)明， 企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)，實(shí)際上由部分實(shí)物資產(chǎn)、部 分貨幣資產(chǎn)， 少量客戶資產(chǎn)和信息資產(chǎn)，以及部分短期人力資產(chǎn)等方面構(gòu)成。可見(jiàn)，營(yíng)運(yùn)資本的物質(zhì)承擔(dān)者，包括存貨和設(shè)備、貨幣現(xiàn)金、知識(shí)資產(chǎn)、信息資產(chǎn)、技術(shù)資產(chǎn)和人力資產(chǎn)等。

從價(jià)值形式和流動(dòng)性的視角看，流動(dòng)資本與固定資本的產(chǎn)生或區(qū)別，在于其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中執(zhí)行資本職能的資本周轉(zhuǎn)方式的不同。流動(dòng)資本是于產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的開(kāi)始，經(jīng)過(guò)原材料的投入、加工和產(chǎn)成品的出售，完成貨幣資本、生產(chǎn)資本、商業(yè)資本和貨幣資本等形態(tài)的一次循環(huán)和周轉(zhuǎn)。其循環(huán)周轉(zhuǎn)時(shí)間與產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間基本一致，時(shí)間較短，一般地，在一個(gè)會(huì)計(jì)年度內(nèi)會(huì)完成多個(gè)循環(huán)周轉(zhuǎn)。而固定資本的循環(huán)和周轉(zhuǎn)，則是少量收回的價(jià)值與產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間基本一致，這少量收回的價(jià)值作為貨幣資本形成營(yíng)運(yùn)資本的一部分，其大量的價(jià)值仍然束縛在生產(chǎn)過(guò)程中的固定資產(chǎn)實(shí)物形式上；固定資本的循環(huán)周轉(zhuǎn)時(shí)間也比較長(zhǎng)，其循環(huán)周轉(zhuǎn)一次的時(shí)間相當(dāng)于流動(dòng)資本周轉(zhuǎn)數(shù)次或數(shù)十次的時(shí)間。即固定資本需要經(jīng)過(guò)多個(gè)會(huì)計(jì)年度才能完成一次循環(huán)周轉(zhuǎn)。可見(jiàn)，營(yíng)運(yùn)資本不僅包含流動(dòng)資產(chǎn)價(jià)值、無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值和人力資產(chǎn)價(jià)值，還包括少量固定資產(chǎn)損耗價(jià)值。而且，營(yíng)運(yùn)資本的基本特征之一就是它的循環(huán)周轉(zhuǎn)時(shí)間較短，與一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間基本吻合。而從生產(chǎn)要素的視角看，人力資產(chǎn)的價(jià)值形成企業(yè)人力資本，現(xiàn)金、應(yīng)收賬款和短期證券形成企業(yè)的貨幣資本，存貨、機(jī)器設(shè)備和廠房則構(gòu)成物質(zhì)資本，而技術(shù)、信息和知識(shí)等新興資產(chǎn)則形成企業(yè)的技術(shù)資本、信息資本和知識(shí)資本。顯然，營(yíng)運(yùn)資本是企業(yè)多種實(shí)時(shí)性要素資本的集合。

四、營(yíng)運(yùn)資本屬性演進(jìn)與存量的決定因素：科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用程度和生產(chǎn)方式的改進(jìn)

由于固定資本是逐漸分次回流，并且通過(guò)流動(dòng)資產(chǎn)作載體或中介，才能從產(chǎn)出價(jià)值中收回和實(shí)現(xiàn)，所以，一旦物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)周期延滯或加長(zhǎng)，固定資產(chǎn)周期所墊支的資本就會(huì)被占用較長(zhǎng)時(shí)間，而且新的要素資本諸如人力資本、物質(zhì)資本、財(cái)務(wù)資本等還要不斷地墊付下去，從而增加資本投入。顯然，營(yíng)運(yùn)資本存量的多少與固定資產(chǎn)的技術(shù)含量、固定資產(chǎn)與流動(dòng)資產(chǎn)之間的比例有關(guān)。而固定資本的配置結(jié)構(gòu)和效率決定著其單位時(shí)間內(nèi)消耗流動(dòng)資本的數(shù)量多少。固定資本實(shí)物形態(tài)的固定資產(chǎn)，其最積極部分是機(jī)器設(shè)備。機(jī)器的發(fā)展過(guò)程主要是人類科學(xué)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，機(jī)器設(shè)備作為生產(chǎn)工具，最初是簡(jiǎn)單的工具如石器、木器和和鐵器，經(jīng)過(guò)人們改進(jìn)產(chǎn)生了人手開(kāi)動(dòng)的復(fù)合工具，如制造了發(fā)動(dòng)機(jī)或由風(fēng)力水力等自然力開(kāi)動(dòng)這些工具。隨后，由復(fù)合工具改造為一些簡(jiǎn)單的機(jī)器，由簡(jiǎn)單的單一機(jī)器又改進(jìn)為比較先進(jìn)的復(fù)雜的機(jī)器體系。此時(shí)，手工業(yè)開(kāi)始進(jìn)入機(jī)器大工業(yè)階段。再后來(lái)，就是電力和電器自動(dòng)化，以及計(jì)算機(jī)應(yīng)用的智能高端機(jī)器裝備。當(dāng)以機(jī)器替代手工勞動(dòng)為主的技術(shù)進(jìn)步階段，即在簡(jiǎn)單工具、復(fù)合工具和簡(jiǎn)單機(jī)器設(shè)備的生產(chǎn)發(fā)展時(shí)期，企業(yè)開(kāi)采和加工每一單位普通原料要求有更多和更復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備，而且，加工的原料需要經(jīng)過(guò)連續(xù)的多環(huán)節(jié)工藝過(guò)程才能生產(chǎn)出產(chǎn)品，這就增加了固定資產(chǎn)的投資比例。相應(yīng)地，流動(dòng)資產(chǎn)的數(shù)量變化不是很多。但當(dāng)科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展和廣泛深入地應(yīng)用于生產(chǎn)活動(dòng)，復(fù)雜精密的機(jī)器設(shè)備、計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)化，以及高端機(jī)械裝備智能化的逐漸實(shí)現(xiàn)，單位時(shí)間單位固定資產(chǎn)所加工的勞動(dòng)對(duì)象數(shù)量急劇增加，企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)存量（含有形和無(wú)形資產(chǎn)）開(kāi)始大幅度增加。此時(shí)，營(yíng)運(yùn)資本存量占企業(yè)資本總額的比重迅速提升。顯然，企業(yè)營(yíng)運(yùn)資本存量的多少，不僅與其自身循環(huán)周轉(zhuǎn)特點(diǎn)和固定資產(chǎn)工作狀態(tài)有關(guān)，而且與科學(xué)技術(shù)發(fā)展及其應(yīng)用密切相關(guān)。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及其在生產(chǎn)中的應(yīng)用，不僅改變和調(diào)節(jié)營(yíng)運(yùn)資本存量與固定資本周轉(zhuǎn)速度，也改變和調(diào)節(jié)著人們的生產(chǎn)方式與生活方式，使得生產(chǎn)組織和社會(huì)活動(dòng)方式發(fā)生重大變化。如，電腦整合制造系統(tǒng)（CIMS）的創(chuàng)建，企業(yè)生產(chǎn)自動(dòng)化制造程度的提高，企業(yè)庫(kù)存量大幅降低，不僅通過(guò)電腦輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)（CAD）設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而且使用電腦輔助工程系統(tǒng)（CAE）測(cè)試產(chǎn)品設(shè)計(jì)，利用電腦輔助制造系統(tǒng)（CAM）生產(chǎn)產(chǎn)品，即使用電腦控制機(jī)器及機(jī)器人生產(chǎn)產(chǎn)品。整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)的所有活動(dòng)，從市場(chǎng)供應(yīng)、設(shè)計(jì)、制造到市場(chǎng)銷售，均借用計(jì)算機(jī)技術(shù)而使整個(gè)生產(chǎn)業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，并予以整合而成為一個(gè)信息系統(tǒng)。企業(yè)的原材料和產(chǎn)成品庫(kù)存量趨近于零。在CAM系統(tǒng)中，彈性制造系統(tǒng)（FMS）是一種在電腦控制下，利用一組機(jī)器人和其他自動(dòng)化設(shè)備，生產(chǎn)一批少量而多品種的產(chǎn)品制造系統(tǒng)。假如生產(chǎn)汽車且某一種類型的汽車有四門和兩門之分，F(xiàn)MS可按客戶需要混合生產(chǎn)該類汽車，不需要?jiǎng)澐謧€(gè)別生產(chǎn)。企業(yè)生產(chǎn)車間不再是邊角料堆撒滿地，而是生產(chǎn)完全電子自動(dòng)化或半自動(dòng)化，材料浪費(fèi)趨近于零，生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)一塵不染，直接成本的降低特別是原材料成本的降低幅度和潛力幾乎等于零。與此同時(shí)，管理工作也實(shí)現(xiàn)了辦公自動(dòng)化。技術(shù)和信息已成為企業(yè)必要的基礎(chǔ)性資產(chǎn)，并成為營(yíng)運(yùn)資本新的物質(zhì)承擔(dān)者。生產(chǎn)方式和商業(yè)模式的改變，使得企業(yè)營(yíng)運(yùn)資本占有量急劇下降。

特別是新一代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)的普遍使用，企業(yè)虛擬研發(fā)、虛擬生產(chǎn)和虛擬銷售的實(shí)行，傳統(tǒng)基于流動(dòng)資產(chǎn)價(jià)值的營(yíng)運(yùn)資本開(kāi)始趨近于零。由于研發(fā)活動(dòng)包括團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程設(shè)計(jì)、結(jié)果評(píng)價(jià)、修改完善等環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)企業(yè)研發(fā)活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)都由自己完成，而現(xiàn)代企業(yè)借助外部力量，研發(fā)工作的部分甚至所有環(huán)節(jié)以虛擬化的方式運(yùn)作。以美國(guó)公司為例，首先是研發(fā)團(tuán)隊(duì)虛擬化。該公司的T恤研發(fā)團(tuán)隊(duì)是由隱匿在互聯(lián)網(wǎng)中的無(wú)數(shù)設(shè)計(jì)愛(ài)好者自發(fā)組成，這些設(shè)計(jì)者包括專業(yè)的T恤設(shè)計(jì)師，也包括非專業(yè)的T恤設(shè)計(jì)愛(ài)好者，他們成為研發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員主要受兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)：一是對(duì)T恤的熱愛(ài)，二是希望獲取大家的關(guān)注和認(rèn)同，并因此取得獎(jiǎng)金或其他榮譽(yù)。其次，過(guò)程設(shè)計(jì)的虛擬化。傳統(tǒng)研發(fā)活動(dòng)需要研發(fā)企業(yè)自己進(jìn)行過(guò)程設(shè)計(jì)，對(duì)研發(fā)目標(biāo)、步驟、進(jìn)程等都做統(tǒng)一、細(xì)致的計(jì)劃和安排。在網(wǎng)站上，大家看到都是已經(jīng)設(shè)計(jì)成形的T恤，其整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程都是由隱匿在互聯(lián)網(wǎng)中的設(shè)計(jì)師們?cè)谒较峦瓿傻模恍枰鋈魏螀⑴c。再次，虛擬制造生產(chǎn)方式普遍化。企業(yè)的制造活動(dòng)包括廠房的建立、員工的組建、設(shè)備的購(gòu)置、生產(chǎn)工藝的設(shè)計(jì)、加工過(guò)程的開(kāi)展，以及生產(chǎn)組織和協(xié)調(diào)等。傳統(tǒng)企業(yè)制造活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)都以機(jī)器設(shè)備為重心，集中在企業(yè)自己的車間里完成。現(xiàn)代企業(yè)虛擬制造包含兩種方式：一是公司所有的人力、物力和財(cái)力主攻產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌培植，產(chǎn)品的具體制造環(huán)節(jié)全部外包。如果生產(chǎn)過(guò)程分為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加工和銷售等階段，那么，虛擬制造就是企業(yè)自身負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和銷售，中間環(huán)節(jié)的加工制造實(shí)行外包。如果一個(gè)行業(yè)整條產(chǎn)業(yè)鏈由產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、定單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)、終端零售，以及加工制造等7個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，其中前6個(gè)環(huán)節(jié)是整條產(chǎn)業(yè)鏈中最有價(jià)值、能夠創(chuàng)造出最多盈余的環(huán)節(jié)，目前基本上均由西方人控制。我國(guó)企業(yè)僅處于加工制造業(yè)最底層粗放型的制造環(huán)節(jié)，屬于最低價(jià)值環(huán)節(jié)。以廣東制造的芭比娃娃為例，出廠價(jià)是一美元，到美國(guó)終端沃爾瑪超市售價(jià)是9.99美元。我國(guó)企業(yè)在國(guó)際分工中進(jìn)行的是價(jià)值最低、浪費(fèi)資源、破壞環(huán)境和剝削勞動(dòng)的環(huán)節(jié)，即制造環(huán)節(jié)。當(dāng)我國(guó)在破壞環(huán)境、浪費(fèi)資源、剝削勞動(dòng)的前提下創(chuàng)造出1美元的產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)替美國(guó)制造出了9美元的價(jià)值。因此，我國(guó)企業(yè)應(yīng)盡力進(jìn)入國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工中的高端環(huán)節(jié)。著名的波音公司777型大型客機(jī)的生產(chǎn)也是采取虛擬制造方式。波音公司對(duì)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、總裝和試飛的整個(gè)過(guò)程，采用了裝配仿真、并行工程等先進(jìn)的虛擬制造技術(shù)，通過(guò)CAD軟件先設(shè)計(jì)出飛機(jī)的各部件模型，然后組裝成一個(gè)三維飛機(jī)模型。接著對(duì)其進(jìn)行反復(fù)修改和完善，在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中，并行進(jìn)行結(jié)構(gòu)的詳細(xì)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)布置、制定工藝計(jì)劃和進(jìn)行工裝設(shè)計(jì)及跟蹤服務(wù)等工作，使設(shè)計(jì)者和客戶在虛擬的環(huán)境中完成飛機(jī)的組裝過(guò)程。隨后，對(duì)飛機(jī)各個(gè)部分進(jìn)行檢測(cè)，一并提出修改意見(jiàn)。通過(guò)數(shù)字化預(yù)裝配等虛擬制造技術(shù)，事先發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)的各種問(wèn)題并予以解決，波音公司再按照仿真的優(yōu)化方案進(jìn)行實(shí)物零部件組裝。通過(guò)虛擬制造過(guò)程，波音公司實(shí)現(xiàn)了在沒(méi)有制作原型機(jī)的情況下，一次試飛成功。在生產(chǎn)過(guò)程虛擬化、生產(chǎn)方式智能網(wǎng)絡(luò)化和商業(yè)模式集聚模塊化的情況下，企業(yè)營(yíng)運(yùn)資本的形式、性質(zhì)、特征發(fā)生了哪些變化，亟待給出解釋和答案。

企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程的虛擬化、生產(chǎn)方式的智能網(wǎng)絡(luò)化，以及商業(yè)模式的集聚模塊化，其根源在于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的普遍深度應(yīng)用。在人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上，每一次生產(chǎn)方式的變革和經(jīng)濟(jì)騰飛，都是源于技術(shù)革命引發(fā)新興產(chǎn)業(yè)革命的結(jié)果。我國(guó)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，如節(jié)能環(huán)保、新一代信息技術(shù)、生物、高端裝備制造、新能源、新材料、新能源汽車等產(chǎn)業(yè)，實(shí)質(zhì)是以原子能技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和空間技術(shù)為主要內(nèi)容的第三次世界技術(shù)革命的衍生品，技術(shù)的先進(jìn)性及其發(fā)展依靠信息和資源給予支持。因此，信息技術(shù)是當(dāng)代技術(shù)中的基礎(chǔ)性技術(shù)，技術(shù)和信息已成為當(dāng)代企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分。企業(yè)是由傳統(tǒng)的人力資產(chǎn)、貨幣資產(chǎn)和實(shí)物資產(chǎn)，以及新型的技術(shù)資產(chǎn)、信息資產(chǎn)和知識(shí)資產(chǎn)等要素所有者結(jié)合在一起的合約組織，各種資產(chǎn)相互配合，共同創(chuàng)造價(jià)值。在企業(yè)的人力資產(chǎn)、貨幣資產(chǎn)和實(shí)物資產(chǎn)，以及技術(shù)資產(chǎn)、信息資產(chǎn)和知識(shí)資產(chǎn)中，貨幣資產(chǎn)是顯著的流動(dòng)性資產(chǎn)，其價(jià)值形成企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資本。從營(yíng)運(yùn)資本周轉(zhuǎn)時(shí)間小于一個(gè)會(huì)計(jì)年度的特征看，企業(yè)的小部分人力資產(chǎn)、大部分信息資產(chǎn)的價(jià)值具有營(yíng)運(yùn)資本特征，重要的是，營(yíng)運(yùn)資本是完成一件或一個(gè)生產(chǎn)單位（一批訂單或一種產(chǎn)品計(jì)劃）的產(chǎn)品生產(chǎn)所必需墊支的資本，這是營(yíng)運(yùn)資本的基本性質(zhì)。營(yíng)運(yùn)資本是企業(yè)維持日常經(jīng)營(yíng)的會(huì)計(jì)年度資本，主要由現(xiàn)金、應(yīng)收賬款和短期證券等貨幣資本、少量存貨等實(shí)物資本，以及與貨幣資本同時(shí)存在的短期要素資本構(gòu)成。由于生產(chǎn)過(guò)程的虛擬化，企業(yè)的很多資產(chǎn)開(kāi)始成為流動(dòng)性資產(chǎn)，如虛擬技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)墊支和樣品、訂單開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)信息，以及短期人力資產(chǎn)聘用等，都變成企業(yè)的流動(dòng)資產(chǎn)且在企業(yè)邊界內(nèi)，而其固定資產(chǎn)數(shù)額則相對(duì)穩(wěn)定甚至下降。相應(yīng)地，企業(yè)的技術(shù)資產(chǎn)、信息資產(chǎn)和知識(shí)資產(chǎn)（企業(yè)的信仰、理念和意志等文化資產(chǎn)）開(kāi)始大幅度增加，人力資產(chǎn)和機(jī)器設(shè)備及存貨等實(shí)物資產(chǎn)則顯著減少，存貨趨近于零。當(dāng)然，那些處于產(chǎn)業(yè)鏈分工低端的加工裝配企業(yè)，其人力資產(chǎn)與機(jī)器設(shè)備及存貨等實(shí)物資產(chǎn)仍然會(huì)占企業(yè)資產(chǎn)總額的較高比重。可見(jiàn)，科學(xué)技術(shù)在企業(yè)的深度應(yīng)用和生產(chǎn)方式的智能網(wǎng)絡(luò)化，使得企業(yè)資產(chǎn)呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。在此情況下，營(yíng)運(yùn)資本屬于流動(dòng)性資產(chǎn)價(jià)值的性質(zhì)沒(méi)有改變，其周轉(zhuǎn)時(shí)間等于一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)周期或少于一個(gè)會(huì)計(jì)年度的特征也沒(méi)有改變，但又增加了新的特征：其構(gòu)成內(nèi)容主要是多種短期實(shí)時(shí)性生產(chǎn)要素價(jià)值，其形式呈現(xiàn)多樣化現(xiàn)象。

五、結(jié)論

營(yíng)運(yùn)資本是企業(yè)的必要資本方式之一。企業(yè)的貨幣資本主要來(lái)自營(yíng)運(yùn)資本。營(yíng)運(yùn)資本的產(chǎn)生源于企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)貨幣資本的需求。科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展和企業(yè)技術(shù)資產(chǎn)的日益增加，將對(duì)營(yíng)運(yùn)資本存量產(chǎn)生重要影響。營(yíng)運(yùn)資本的實(shí)物載體實(shí)際上由部分實(shí)物資產(chǎn)、部分貨幣資產(chǎn)，客戶資產(chǎn)和信息資產(chǎn)，以及部分短期人力資產(chǎn)等項(xiàng)目構(gòu)成。營(yíng)運(yùn)資本是企業(yè)實(shí)時(shí)性多種要素資本的集合，其主要構(gòu)成內(nèi)容有貨幣資本和短期生產(chǎn)要素資本，其特征是周轉(zhuǎn)期短并與產(chǎn)品生產(chǎn)周期基本吻合。所以，研究營(yíng)運(yùn)資本必須聯(lián)系企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和研發(fā)強(qiáng)度。企業(yè)營(yíng)運(yùn)資本的管理與企業(yè)技術(shù)資產(chǎn)的占有量及其配置比例密切相關(guān)，營(yíng)運(yùn)資本存量多少將在一定程度上制約著企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和商業(yè)模式的選擇。

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