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序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇市場營銷碩士論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。
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隨著我國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，營銷觀念在企業(yè)中越來越受到重視，有更多的煤炭企業(yè)管理者認識到，過去計劃經(jīng)濟時代的那種“皇帝女兒不愁嫁”的日子已一去不復返了。現(xiàn)在是學習者智，學習者強，學習者勝。“好酒也得常吆喝，會吆喝”，才能運用市場營銷的理念促進煤炭的銷售，實現(xiàn)企業(yè)的最大經(jīng)濟效益。因此，筆者在本文中對此問題進行探討，以期引得更多的有識之士提出良策。
一、煤炭市場的特點
煤炭市場屬于產(chǎn)業(yè)市場，其主要購買者集中在冶金、電力、化工、建材等工業(yè)企業(yè)。煤炭市場有以下幾個方面的特點：
1.煤炭市場購買者(消費者)數(shù)量少，購買規(guī)模大，購買者往往集中在部分地區(qū)或個別行業(yè)。煤炭的主要消費者和購買主體是鋼鐵、電力、化工、焦化、水泥等企業(yè)。其中發(fā)電用煤占全國煤炭消費量的40％左右，治金用煤每年l億噸以上。
2.煤炭市場的需求是派生需求，煤炭購買者對煤炭的需求是從消費者對消費品需求中派生出來的。電廠對煤炭的消費量取決于發(fā)電量的多少，鋼鐵產(chǎn)量的多少決定鋼廠對煤炭的消費量。
3.煤炭屬于大宗能源原材料產(chǎn)品，對運輸?shù)囊蕾囆詮姡貏e是對鐵路運輸?shù)囊蕾囆裕瑳]有鐵路運輸?shù)谋ＷC，煤炭的物流難以實現(xiàn)。
4.煤炭市場的需求是缺乏彈性的需求。煤炭市場的需求對價格不敏感。一般不受價格變動的影響，特別是短期需求。正如糧食市場的需求一樣，人們不會因為糧食漲價而少吃飯，也不會因為糧食市場降價而多吃飯。煤炭價格主要受供求關(guān)系影響。當供大干求時，價格會下降；當供不應求，價格則上漲。價格的變化又會影響供給的變化。
5.煤炭市場的需求是波動的需求。由于煤炭市場需求是一種派生性需求，所以消費者市場的少量變動會引起煤炭市場的巨大波動。這種必然性被西方經(jīng)濟學家稱為“加速理論”。有時消費者市場發(fā)生10％的增減變動，會引起產(chǎn)業(yè)市場200％的升降，最終還可能導致整個社會的繁榮或衰退。
6.專業(yè)人員采購。由于煤炭產(chǎn)品使用的技術(shù)性強。通常由受過專業(yè)訓練的、內(nèi)行的專業(yè)人員負責采購，參與采購的人員也多，許多用煤單位對煤炭的采購已經(jīng)進行了改革。由直接的用煤單位(車間)、技術(shù)中心(配煤中心)和采購部門聯(lián)合采購煤炭。
7.直接采購。煤炭購買者往往直接向生產(chǎn)者采購所需產(chǎn)品，一般不通過中間商。
8.互惠。購買者和供應商互相購買對方的產(chǎn)品，互相給予優(yōu)惠。煤炭企業(yè)需要鋼材、水泥、化工原料和電能等，而這些產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家又是煤炭用戶。這樣相互依存，互惠互利。
二、市場營銷貫穿于煤炭生產(chǎn)銷售的全過程
市場營銷就是按照市場需求進行產(chǎn)品設計，生產(chǎn)和銷售以及包括售后服務在內(nèi)的全過程。市場營銷始終貫穿各個具體經(jīng)濟運作環(huán)節(jié)，如：市場調(diào)研、市場分析、市場細分化、選擇目標市場、設計新產(chǎn)品等。還包括生產(chǎn)過程完成以后的一系列具體的經(jīng)濟活動。做好市場營銷應把握市場需求這個中心，做到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務，注重抓好調(diào)研、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格三個環(huán)節(jié)，應具體做好以下幾個方面的工作：
1.選擇適當?shù)臅r間和地點。當企業(yè)準備生產(chǎn)的時候，應根據(jù)市場的需求，按照不同生產(chǎn)礦點生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，滿足用戶的需求。
2.準確的信息和靈活的促銷手段。信息的準確性在企業(yè)營銷中起著關(guān)鍵的作用，它貫穿于營銷的全過程。首先通過市場調(diào)研獲得準確信息。企業(yè)根據(jù)反饋的信息適時安排生產(chǎn)，然后把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，再運用靈活的促銷手段，把產(chǎn)品送到用戶手中，達到銷售的目的。銷售的完成并不等于最后的終結(jié)，還要進行售后服務，了解用戶對產(chǎn)品的要求和意見，把信息反饋回來，再指導下一步的產(chǎn)品生產(chǎn)。
3.以合理的價格，向新老用戶提供合格的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務，用戶的需求就是我們的工作目標，銷售的目的就是為了獲得利潤。所以，制定合理的價格，讓供需雙方都滿意，只有這樣才能保持供需雙方長久的合作關(guān)系，也就達到了長久占領(lǐng)市場的目的。
三、加強市場背銷觀念在煤炭銷售中的作用
1.采取積極的銷售策略，加大銷售力度。（1）堅持“市場第一，用戶至上”的營銷理念。市場是商品實現(xiàn)其價值的基礎，是營銷工作的關(guān)鍵。要以用戶的需求定義企業(yè)各部門的工作內(nèi)容。組織各項生產(chǎn)經(jīng)營活動。要把提高用戶滿意度作為我們的經(jīng)營宗旨，把確保企業(yè)在市場的份額作為銷售工作的重心。（2）以人為本，提高營銷人員素質(zhì)。采取積極的銷售策略，必須有一支與其相適應的營銷隊伍。首先要引入競爭機制和激勵機制。把有銷售經(jīng)驗、政治思想素質(zhì)好，有一定業(yè)務水平的員工充實到營銷隊伍中去。要對營銷員的聘用、培訓、考核、評定、淘汰、增補作出明確規(guī)定。提出具體詳細的要求。其次要不斷學習新知識。提高業(yè)務能力。改革的深化、現(xiàn)代企業(yè)制度的建立、市場的經(jīng)常變化，需要營銷人員有全新的知識。第三要有很高的政治、道德素質(zhì)，要自我約束、遵紀守法、樹立營銷人員的良好形象。（3）完善制度，強化營銷操作規(guī)范。一是加強領(lǐng)導明確責任。各級領(lǐng)導組織需明確分工，各項經(jīng)濟指標要層層分解。二是建立健全內(nèi)部管理制度，例如煤炭銷售合同、銷售費用、銷售成本的管理辦法等制度。三是要加強考核、獎懲。要開展營銷競賽活動，對各項指標完成情況逐月考核。累計結(jié)算，調(diào)動全體營銷人員的積極性。（4）適應市場變化，創(chuàng)新營銷操作。—是要主動適應市場、實現(xiàn)企業(yè)與市場的快速聯(lián)動。競爭力不僅取決于適應市場的力度，更取決于適應市場變化的速度，可以說適應市場變化的速度決定了市場營銷工作成功的程度。二是要有科學的銷售結(jié)構(gòu)。堅持不斷調(diào)整，在運行中調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運力結(jié)構(gòu)、銷售結(jié)構(gòu)，形成多品種、多方式、多銷售渠道，相對穩(wěn)定，又具有可替代性的營銷格局。
2.認清形勢，把握市場規(guī)律，搞好市場營銷。把市場營銷觀念運用到煤炭銷售中，并不是一個簡單的事情。它必須了解當前煤炭市場的形勢，搞清楚存在的問題和解決的辦法。從現(xiàn)階段來看，煤炭市場存在著以下問題：一是我國現(xiàn)階段是多種所有制并存，一些不法生產(chǎn)者的摻雜使假，投機鉆營．嚴重擾亂了煤炭市場的健康發(fā)展；二是鐵路運輸能力的制約，限制了煤炭生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營；三是營銷機制不能適應市場經(jīng)濟的需要，對市場缺乏了解和預測，摸不清市場行情，在優(yōu)化煤炭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，營銷策略，缺乏過硬措施；四是一部分營銷人員缺乏市場開拓精神，沒有按照市場經(jīng)濟的要求去調(diào)整思路。
3.加強市場營銷運作能夠推進國有煤炭企業(yè)的改革和發(fā)展。筆者認為，加快以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為目標的煤炭企業(yè)改革，必須采取自上而下，自小而大，上下結(jié)合的運作方式，讓市場營銷觀念在煤炭銷售中發(fā)揮作用，加快煤炭產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，徹底打破以我為中心的銷售模式，進一步降低成本，提高企業(yè)的競爭能力，大力開拓市場，激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的生機和活力。搞好市場營銷，企業(yè)必須把銷售工作放在龍頭的位置加以重視，樹立擺活龍頭全盤皆活的新觀念。切實抓好營銷隊伍的建設，建立完善的市場營銷體系，開展市場調(diào)研，選擇目標市場，策劃營銷戰(zhàn)略，制定銷售政策，提出新產(chǎn)品開發(fā)計劃，為科學決策提供市場依據(jù)。市場部門應成為企業(yè)發(fā)展的信息中心、分析預測市場中心，并建立適應市場經(jīng)濟的營銷機構(gòu)，在用煤礦較為集中的地區(qū)設立煤炭營銷辦事處。擴大覆蓋面，形成集中市場開發(fā)，售后服務、信息反饋為一體的營銷網(wǎng)絡。同時進一步加強營銷隊伍建設，樹立全新的市場營銷觀念，真正把營銷工作擺在“龍頭”的重要位置來抓。
四、如何做好山西地方煤炭銷售工作
煤炭市場營銷是煤炭企業(yè)以市場需求為中心，為實現(xiàn)企業(yè)效益最大化目標所進行的適應、滿足用戶需求的活動過程。山西地方煤炭銷售市場營銷所面臨的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，直接影響著企業(yè)營銷策略的定位及其執(zhí)行情況。為做好煤炭企業(yè)的營銷， 使其有效地為企業(yè)的發(fā)展作出貢獻，應在以下幾方面做好認真細致的工作：
1.認真做好市場調(diào)查和研究。現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營，而經(jīng)營的重點在于決策。市場信息是一切經(jīng)營管理決策的基礎和前提。為了能使消費者得到高品質(zhì)的服務和最大程度地滿意，企業(yè)每作出一個決定都需要各種信息，任何好的產(chǎn)品和營銷計劃都需要以全面地對消費者需求的了解為前提，企業(yè)還需要有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和其他市場因素的充分信息。因此，每個企業(yè)都需要做好市場調(diào)查和研究。
市場調(diào)研的范圍極為廣泛，從研究市場機會和市場份額，到評價顧客滿意程度和購買行為以及研究產(chǎn)品定價、銷售渠道和促銷活動等。企業(yè)可以通過自己的調(diào)研部門來進行市場調(diào)研，也可以借助其他專門的市場調(diào)研公司來進行。國外許多著名的大公司都設有專門的營銷調(diào)研部門，專門從事市場調(diào)查和研究，為公司的經(jīng)營決策提供市場信息和依據(jù)。我國的煤炭出口為什么與澳大利亞、美國、加拿大等國家相比競爭力不強·首先是不了解對方的生產(chǎn)信息，不知道別人的生產(chǎn)成本和質(zhì)量與我們有多大差異，而不能及時、合理地調(diào)整自己的價格和產(chǎn)品質(zhì)量，給自己造成被動;其次是沒有專業(yè)營銷隊伍去拓展自己的市場，反饋外部信息。
2.市場營銷要真正樹立“質(zhì)量第一”的觀念。營銷界人士熱衷于進行市場研究并得到事實。他們對市場情況進行分析，以便保證使自己掌握事實。確信自己擁有最好的產(chǎn)品，而最好的產(chǎn)品又終將取得勝利后，他們便信心百倍地投入到市場競爭中去。
如果只有最好的產(chǎn)品，而沒有更好的產(chǎn)品，產(chǎn)品就不會向前發(fā)展，就不會有更新?lián)Q代，就不會推動社會進步了。如果我們分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的，就會對什么是最好的產(chǎn)品。有一種新的認識。認可一種產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品，主要來自用戶。特別是潛在用戶的親身體驗。相當多的用戶是通過各種傳媒來認識最好的產(chǎn)品的。最好的產(chǎn)品，只是在人們頭腦中的反映。在市場營銷世界中，只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念，其他都不過是廠家商家的幻覺。所以，只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動，才能夠掌握營銷的主動權(quán)。
3.樹立品牌觀念。要使消費者在自己的觀念中樹立品牌。品牌，是指具有較高社會知名度和市場占有率的商品或為社會心理所認可乃至傾慕的企業(yè)名稱。而實施品牌戰(zhàn)略，則是一項社會系統(tǒng)工程。品牌戰(zhàn)略，則是由創(chuàng)立品牌、保護品牌、宣傳品牌、發(fā)展品牌等一系列活動，創(chuàng)造種種有利于品牌發(fā)展的內(nèi)部和外部條件的一種經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略策劃。這一系列活動中，最重要的是創(chuàng)立品牌， 它是品牌戰(zhàn)略的基礎。煤炭行業(yè)創(chuàng)立品牌不僅有市場調(diào)查、產(chǎn)品設計、質(zhì)量檢驗、宣傳、銷售及售后服務等因素培育，而且還要有引導和培育消費者的觀念這一重要因素。
4.建立健全營銷組織和營銷隊伍。首先，建立一套正規(guī)的營銷組織。在這個組織中，營銷總經(jīng)理應具備相應的營銷才能和管理才能能制定出比較科學和切實可行的年度營銷計劃；明確總部與下屬分部的責權(quán)利；保持營銷政策的穩(wěn)定性，政策一旦出臺，就該按政策辦事，至少在一年內(nèi)保持不變，讓銷售人員完全安心地搞好銷售工作。其次，選拔和培訓優(yōu)秀的推銷人員。培訓內(nèi)容主要應包括:了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀;企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程；消費者的不同類型、購買動機及購買習慣；競爭對手及競爭策略等。能使推銷人員很容易與需方建立各方面的聯(lián)系，并能很好地保持與客戶的合作關(guān)系。還有對銷售人員進行科學的管理。對推銷員的工作業(yè)績、能力及客戶反饋信息進行全面評估，并從生活上給予照顧。推銷員的大部分時間都要走南闖北，離開家人獨立工作，壓力很大，要比常人付出更多的時間、精力和體力，因此，企業(yè)應給予推銷員較高的酬金和經(jīng)常性的鼓勵。其中，鼓勵的方式可以是給予榮譽、獎品、獎金、旅游機會等。這樣可以促使推銷人員更加積極地工作。此外，營銷組織還應對推銷員定期進行評估。通過這種正式的評估和建設性反饋意見，可以鼓勵和幫助推銷人員更好的工作。
孔子曰：“生而知之者，上也；學而知之者，次也；困而學之，又其次也；困而不學，民斯為下矣。”當今時代，是一個學習時代，知識時代。筆者相信，只要每一位企業(yè)管理者努力學習，掌握更多更新的營銷知識，企業(yè)就能夠更好地做好營銷工作，煤炭行業(yè)就一定會在國內(nèi)、國際市場激烈的競爭中逐漸發(fā)展壯大。
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作為中國傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)項目的服裝業(yè)在全球化浪潮中沖在了最前面。而溫州——中國服裝業(yè)重鎮(zhèn)，在經(jīng)濟全球化和國際制造業(yè)中心轉(zhuǎn)移的背景下，借鑒發(fā)達國家輕工制造業(yè)基地發(fā)展的經(jīng)驗，充分利用了溫州區(qū)域發(fā)展國際輕工業(yè)制造的優(yōu)勢和條件，在輕工業(yè)制造上取得了長足發(fā)展。溫州的服裝企業(yè)更是利用加工優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，著眼于先作OEM，很快的將精力轉(zhuǎn)向了為國內(nèi)外品牌服裝做貼牌的生產(chǎn)經(jīng)營中。
但是,隨著全球化產(chǎn)業(yè)格局的不斷調(diào)整,我國制造型企業(yè)、行業(yè)自身的資源能力和外部環(huán)境也在不斷變化,貼牌模式對于我國制造型企業(yè)長遠發(fā)展的弊端也開始逐漸顯露出來——溫州服裝企業(yè)更是首當其沖。貼牌模式中的委托商可以對制造型企業(yè)施以控制,既截斷其下游渠道,又抑制其自身的研發(fā)熱情,最終使制造型企業(yè)喪失掌握核心技術(shù)的能力和開拓自有品牌的動力。因此,貼牌模式在給溫州服裝企業(yè)帶來大量好處之后,也讓企業(yè)陷入了一個進退兩難的困境之中。
就此看來，溫州服裝企業(yè)如何利用自身優(yōu)勢謀求長遠發(fā)展成為當務之急。
2貼牌概述
2.1貼牌的含義及其類型
“貼牌”一詞,其實是企業(yè)界對于“替人生產(chǎn),然后貼上人家的牌子進行銷售”活動的一種簡稱,它屬于企業(yè)眾多外包模式中的“委托型業(yè)務外包模式”。近年來,學術(shù)界對于這類活動又進行了進一步的劃分,大致分為四種類型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始設備制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始設計制造)模式、DMS(DesignManufacturingService設計制造服務)模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服務)模式[1]。其中OEM模式是學界和業(yè)界最為熟知、也是我國企業(yè)應用最為普遍的一種貼牌模式。它是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求,為其生產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品配件,原始設備或者零部件和品牌都是外包商的,亦稱為定牌生產(chǎn)或代工生產(chǎn)。
20世紀60年代,歐洲就已建立OEM性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會,1998年OEM生產(chǎn)貿(mào)易額已達3500億歐元,占歐洲工業(yè)總產(chǎn)值的14%以上,OEM已成為歐洲現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的重要組成部分。在亞洲,日本企業(yè)是最早采用國際OEM生產(chǎn)貿(mào)易形式的,印度通過OEM的方式成為世界最大的計算機軟件出口國,我國臺灣省則是全球PC機最大的OEM基地。美國耐克公司年銷售收入高達20億美元,自己卻沒有一家生產(chǎn)工廠。在牢牢控制品牌的基礎上,耐克公司專注于研發(fā)、設計和營銷工作,在全球范圍內(nèi)尋找合格的OEM廠商組織生產(chǎn),成為目前世界上OEM經(jīng)營的成功典范。
2.2OEM理論的演進脈絡
作為目前最主流的貼牌模式，OEM的實踐發(fā)展得到了豐富的理論支持，其基礎理論大致有三個：資源基礎論、動態(tài)能力觀和價值鏈理論。
OEM的基礎理論之一:資源基礎論
源于彭羅斯(Penrose)的資源基礎論認為,企業(yè)是資源的集合,企業(yè)的擴張取決于內(nèi)部資源和外部環(huán)境的相互作用。從資源基礎論的觀點出發(fā),每個企業(yè)都是獨特的資源和能力的結(jié)合體,而且這種資源和能力總是有限的,受到時空的約束。因此,任何一個企業(yè)都必須集中自己的優(yōu)勢資源于其擅長的環(huán)節(jié),構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢,而不應面面俱到、包羅萬象。在這一理論的指導下,企業(yè)發(fā)生了分化,一些企業(yè)成為專注于研發(fā)、市場運作和品牌推廣的品牌廠商,另一些企業(yè)則集中于制造環(huán)節(jié),成為品牌廠商的供應商,兩者建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系共創(chuàng)雙贏,已是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要趨勢[2]。
OEM的基礎理論之二:動態(tài)能力觀
作為市場機制的補充,企業(yè)組織同樣也是一種價值創(chuàng)造機制(Moran),企業(yè)價值創(chuàng)造所依賴的平臺是其擁有的各種能力所形成的能力體系。因而,企業(yè)被視為是相互聯(lián)系、相互作用的一系列能力的集合體。動態(tài)能力觀認為,企業(yè)的競爭優(yōu)勢存在于整個能力體系當中,而且,在動態(tài)復雜的國際市場環(huán)境中,建立在原有能力體系基礎上的競爭優(yōu)勢經(jīng)常會受到削弱,這就要求企業(yè)在動態(tài)管理中進行能力利用和能力構(gòu)建,這兩個過程要求企業(yè)挖掘優(yōu)勢,加強整合能力,并最終落實到“歸核”戰(zhàn)略上,這也在很大程度上推進了企業(yè)分化與OEM的進程[2]。
OEM的基礎理論之三:價值鏈理論
波特認為,在一個企業(yè)眾多的“價值活動”中,并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值,實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動;這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動,就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢,尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢,是企業(yè)在這些戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢,抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),也就抓住了整個價值鏈。并且,在全球價值鏈中,產(chǎn)品設計能力是價值創(chuàng)造的源泉,生產(chǎn)是價值實現(xiàn)的載體,市場行銷是價值實現(xiàn)的最終形式。一般情況下,在價值鏈上的OEM雙方結(jié)成合作伙伴關(guān)系,有利于價值創(chuàng)造與實現(xiàn),能提高業(yè)務運作的效率和降低市場風險。在價值鏈上,供應商所制造的產(chǎn)品必須符合品牌廠商的要求,品牌廠商所銷售的產(chǎn)品必須能滿足客戶的需求,這是一個前端市場與后端市場不同分工的產(chǎn)物,這也是在現(xiàn)代成熟產(chǎn)業(yè)中的市場細分、專業(yè)化分工所致;專業(yè)分工的結(jié)果是OEM雙方各自發(fā)揮自身的特長,以最少的投入得到最大的產(chǎn)出[2]。
基于上述三個基礎理論，OEM模式的發(fā)展得到了極大的支持。在溫州，大多數(shù)品牌知名度不夠高的企業(yè)，受制于創(chuàng)造品牌的資源基礎太薄弱，憑借溫州服裝企業(yè)先進的設備優(yōu)勢，放棄自營品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工。被業(yè)內(nèi)稱為“貼牌老大”的華士服飾公司，是溫州創(chuàng)業(yè)最早的企業(yè)之一。在溫州男裝聲勢浩大的“造牌”背景下，華士公司較早引進了溫州的第一條高技術(shù)水平的西服生產(chǎn)流水線，建立了國際標準的質(zhì)量管理體系，并最早選擇了“貼牌加工”這條路。華士服飾公司信守一個原則，那就是“以不變應萬變”。在2007年全國服裝行業(yè)300強中，華士銷售額排名第60位，利潤排名第48位。華士公司創(chuàng)出的“貼牌加工效應”充分說明了：在市場競爭中，將自身的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，也是企業(yè)品牌的最佳贏利點。回避品牌大戰(zhàn)，像華士公司這樣將贏利作為最佳經(jīng)營目標的溫州服裝企業(yè)，很快在貼牌加工領(lǐng)域中贏得了大量回報。有統(tǒng)計資料表明，溫州制造的西服，已占全國市場銷量的80%，許多選擇在中國加工產(chǎn)品的國際品牌，其西裝、夾克、休閑裝、西褲等品種，幾乎全在溫州制造。
3溫州OEM服裝企業(yè)現(xiàn)狀分析
3．1溫州服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，我國服裝產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，具有關(guān)資料統(tǒng)計，2003年中國服裝出口額達519.16億美元，貿(mào)易順差506.12億美元，競爭力系數(shù)為0.97，說明中國服裝業(yè)具有充分的竟爭優(yōu)勢。國內(nèi)企業(yè)與海外公司合作的形式也越來越多，如品牌、特許經(jīng)營、合作合資、OEM合作等，目前己有500多個國際品牌以屬地生產(chǎn)形式進入中國市場。
溫州服裝為溫州市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。溫州服裝業(yè)現(xiàn)有企業(yè)近3000家，產(chǎn)值超300億元，約占全國的1／10，其中年產(chǎn)5萬套以上的西服企業(yè)200多家，分別在鹿城、甌海、龍灣、瑞安、平陽、永嘉等地形成了一定規(guī)模的各類專業(yè)生產(chǎn)基地。服裝業(yè)在該市經(jīng)濟發(fā)展中已具有十分重要的地位，產(chǎn)值占全市比重達15%，成為名副其實的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)[3]。而其中絕大多數(shù)是沒有自己品牌的貼牌加工企業(yè)。
溫州服裝企業(yè)在發(fā)展的初期都沒有自己的品牌，幾乎都是靠加工起家，貼牌生產(chǎn)的風險低，起步較容易，因此成為他們進入市場的捷徑。進入了品牌時代，隨著溫州服裝企業(yè)質(zhì)量和加工能力的提高，低風險的貼牌加工被納入許多企業(yè)發(fā)展的計劃之中。目前為止，溫州已形成比較完整的社會化分工體系，在市場越來越被大品牌占據(jù)的現(xiàn)在，做貼牌加工也成為當?shù)胤b企業(yè)發(fā)展的一個大趨勢。
依據(jù)溫州OEM廠商參與OEM合作的程度不同，可分為以下三種合作形式:
第一種方式:OEM廠商具有良好的生產(chǎn)加工能力，但基本上不具備開發(fā)能力，根據(jù)委托方的要求(款式設計、加工標準、選配料、包裝方式等)進行生產(chǎn)。合作過程比較簡單，通常包括尋盤、報價、確認報價、打樣和封樣、簽定合同生產(chǎn)、驗貨、出口等過程。在整個過程中，OEM廠商的工作僅限于制造加工，不需要了解市場動態(tài)和新產(chǎn)品開發(fā)的動態(tài)等，委托方承擔著全部的市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的雙重任務。溫州幾乎所有小型服裝企業(yè)都選擇了這一合作形式。
第二種方式:OEM廠商配合委托方進行產(chǎn)品的部分開發(fā)工作，這種開發(fā)多集中于面輔料的選擇采購、加工工藝的推薦及確認等，并按由委托方根據(jù)市場狀況確認的定單進行生產(chǎn)。合作過程相對變得復雜，在第一種合作方式的前期增加了委托方提出產(chǎn)品開發(fā)思路或進行產(chǎn)品開發(fā)設計，以及承作方選擇相應的布料并制作成衣實樣兩個階段。在這個過程中，承作方參加了委托方的研發(fā)工作，并關(guān)心新產(chǎn)品開發(fā)的動向。溫州大中型服裝企業(yè)大多運用這一合作方式，如丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的溫州服裝企業(yè)。
第三種方式:OEM廠商對市場、產(chǎn)品和委托方的要求進行充分的理解，并開發(fā)出一定的設計和產(chǎn)品，供委托方挑選。委托方一般會通過試樣和推廣過程，雙方商議最后確定定單生產(chǎn)。合作包括:承作方進行產(chǎn)品開發(fā)并推薦給委托方一委托方選擇并試樣一承作方打樣并報價一委托方召開定貨會，收集信息一雙方多次溝通確定大貨樣一委托方確定定單，雙方簽定合同生產(chǎn)等過程。期間，OEM廠商廣泛地參與市場研究和新產(chǎn)品的開發(fā)。這種方式要求OEM廠商有一定的款式設計能力甚至是品牌運做能力，目前，溫州“森馬”集團正涉足這一領(lǐng)域。
在經(jīng)過貼牌生產(chǎn)而使自身發(fā)展壯大后，溫州也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的品牌企業(yè)。目前，全市有45個品牌達到國家質(zhì)量最高等級標準“優(yōu)等品”；擁有中國馳名商標2只(“報喜鳥”、“莊吉”)；中國名牌產(chǎn)品4個(法派、莊吉、報喜鳥、美特斯邦威)；浙江省著名商標20只；浙江省名牌產(chǎn)品16個；10家企業(yè)進入全國服裝行業(yè)“雙百強”；7家企業(yè)躋身全國民企500強；7家企業(yè)獲2003年度國家免檢產(chǎn)品證書；15家企業(yè)被評為2003年“溫州輕工行業(yè)百強企業(yè)”。68家企業(yè)通過IS09000國家質(zhì)量體系認證、9家企業(yè)通過IS014001環(huán)境管理體系認證。
3．2溫州服裝行業(yè)在發(fā)展過程中存在的主要問題
隨著生產(chǎn)經(jīng)營全球化的加快，服裝業(yè)發(fā)達國家將勞動密集型、科技含量低和批量比較大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向中國大陸轉(zhuǎn)移，國內(nèi)服裝企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、信息方面面臨巨大的壓力。對于溫州而言，正面臨著這一全球化帶來的挑戰(zhàn)，而且現(xiàn)在西部、東北在大開發(fā)，內(nèi)地也在逐步發(fā)展勞動力密集型的輕工產(chǎn)業(yè)，那里有更低廉的勞動力價格、土地成本和生活成本。
目前，溫州服裝行業(yè)面臨的問題主要有以下五類：
第一．隨著溫州經(jīng)濟的發(fā)展，生活成本、商務成本、勞動力成本、土地成本都大大提高，這些都給服裝的生產(chǎn)成本帶來壓力。溫州原先最引以為豪的制造優(yōu)勢正逐步消失，直接帶來的后果是競爭力的衰退。溫州服裝生產(chǎn)成本逐年提高，產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量卻沒有及時跟進，大部分還是生產(chǎn)低檔次的產(chǎn)品。
第二．設計能力、市場營銷能力的欠缺是目前溫州服裝業(yè)面臨的難題。溫州服裝的設計投入普遍少于廣告投入。比如“報喜鳥”，其每年投入的設計費用只相當于廣告投入的60%。雖然一批設計能力相對較強的企業(yè)，像夏夢、莊吉、法派等，會在設計和營銷兩頭花大力氣，設法不斷提高品牌的附加值，成為營銷型企業(yè)，但更多的本地服裝企業(yè)可能因自身品牌越來越弱化，變成專門承接加工的生產(chǎn)型企業(yè)。
第三．溫州的服裝業(yè)，除設計能力不強，還面臨專業(yè)人才缺乏、培訓滯后等問題。“溫州不缺老板，缺的是各個專業(yè)層次的經(jīng)理”。人才缺乏，成為制約溫州服裝業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
第四．國外品牌向中國市場進軍的腳步大大加快，溫州的服裝業(yè)缺乏競爭優(yōu)勢。國外品牌與中國服裝企業(yè)的競爭將從設計、面料、工藝、品質(zhì)、價格、服務、文化、店面、客戶管理及廣告等方面復合展開。一些具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的國家，其服裝產(chǎn)業(yè)已歷百年，設計開發(fā)、品牌價值、貿(mào)易信息等遠遠走在我們前面，占據(jù)著高端和大部分中端市場，近期內(nèi)留給我們的主要是中、低端市場，產(chǎn)品附加值低，競爭也更加激烈。
第五．目前人民幣兌美圓匯率已經(jīng)突破1：7的整數(shù)關(guān)口，而且人民幣在未來預期還有較大升值空間。這對于和海外委托商以美圓為結(jié)算貨幣的溫州OEM服裝企業(yè)來說，以往的價格優(yōu)勢正在逐漸消失。
由于上述種種不利因素，溫州3000多家服裝企業(yè)(其中規(guī)模企業(yè)500家)2007年在洗牌的拐點上遭遇前所未有的危機，以加工為主的服裝企業(yè)，去年定單驟減，企業(yè)失去了主動權(quán)，陷入困境，而部分主攻銷售的企業(yè)由于突破無力，又回到已經(jīng)不堪重負的制造隊伍，而眾多企業(yè)小而全的局面依然存在，因為缺乏自身的差異化特色，難以突顯競爭力。
3．3溫州服裝企業(yè)分類
根據(jù)俄林提出的生產(chǎn)要素稟賦理論，一國應生產(chǎn)密集使用本國稟賦較多、價格相對便宜的商品以供出口。將生產(chǎn)要素稟賦理論運用到溫州服裝行業(yè)來看，溫州擁有的要素稟賦優(yōu)勢在于：加工技術(shù)能力、人力資本、服裝設計水平、產(chǎn)業(yè)集群化帶來的第一手行業(yè)信息等。
通過整合上述要素稟賦，可以將溫州服裝企業(yè)大體歸為三類：A研發(fā)（服裝設計水平）型、B制造（加工技術(shù)能力、人力資本）型和C市場（信息）型,各類型企業(yè)核心能力構(gòu)成要素的要求各不相同。再依照之前的資源基礎觀、動態(tài)能力理論和價值鏈理論,我們認為,經(jīng)營重點居于不同類型的企業(yè)在“貼牌”與“創(chuàng)牌”的戰(zhàn)略選擇上是不盡相同的。
A類研發(fā)型。研發(fā)能力對于制造型企業(yè)的重要程度是不言而喻的。不過,企業(yè)的研發(fā)能力不僅僅取決于企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力,還取決于企業(yè)響應市場變化的動態(tài)能力。因此我們認為,企業(yè)的研發(fā)技術(shù)能力和響應市場變化的能力對于企業(yè)擁有自有品牌具有相當重要的影響,形成以下趨勢：
A1:制造型企業(yè)的研發(fā)能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
A2:企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
A3:企業(yè)響應市場變化的能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
騰旭公司在企業(yè)發(fā)展過程中看中了品牌的價值，就著手朝著品牌打造的方向發(fā)展，專門請國際一流的設計團隊為公司設計開發(fā)服裝。該公司特地花了300萬元專門聘請一位韓國服裝設計師為他們設計產(chǎn)品。如今他們已經(jīng)收獲了品牌所帶來的高額回報，公司僅僅在自有品牌出口這一項中，一年就能創(chuàng)造一個億的產(chǎn)值。
B類制造型。有一定生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)專注于制造環(huán)節(jié),并逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模,在規(guī)模經(jīng)濟效應的作用下形成自己的競爭優(yōu)勢。當企業(yè)規(guī)模不斷擴大時,企業(yè)將不會局限于滿足自己已有的市場份額,而是設法向外部輸出剩余的生產(chǎn)能力。因此,不論這類企業(yè)是否擁有自己的品牌,為了盡可能地消化掉生產(chǎn)能力,它們往往會選擇做“貼牌”。因此我們認為,企業(yè)的生產(chǎn)能力對于選擇做“貼牌”具有十分重要的影響,形成以下趨勢:
B1:制造型企業(yè)的生產(chǎn)能力越強,越傾向于做“貼牌”。
B2:企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平越高,越傾向于做“貼牌”。
B3:企業(yè)的生產(chǎn)流程管理能力越強,越傾向于做“貼牌”。
B4:企業(yè)的生產(chǎn)成本控制能力越強,越傾向于做“貼牌”。報喜鳥集團為爭取國際名牌服裝貼牌加工，先后用了三年時間，除了在生產(chǎn)技術(shù)工藝品質(zhì)上按照國際品牌需要進行了一系列提升外，還在企業(yè)環(huán)境、員工福利等方面，按照國際環(huán)保等要求進行了改造，最終成為英國瑪莎公司的唯一指定加工點。報喜鳥則將原來的自有品牌經(jīng)營壓縮到了很小的比例。像報喜鳥集團這樣，為贏得國際品牌加工業(yè)務，把精力集中在裝備技術(shù)改造上，把精力用在企業(yè)生產(chǎn)管理水平的提升上，使整體競爭素質(zhì)不斷得到提高。
C類市場型。制造型企業(yè)為了在市場中搶占一定的份額,需要培育強大的市場開拓能力。市場開拓能力的強弱在很大程度上決定了企業(yè)是否選擇進入行業(yè)價值鏈的下游,是否進入市場流通領(lǐng)域拼殺。一般來說,市場開拓能力是影響品牌競爭力的重要因素,企業(yè)可以通過主動建設銷售渠道、尋求最佳的廣告宣傳途徑來逐步開拓自己的品牌。因此,我們認為,企業(yè)市場開拓能力對于擁有自有品牌具有相當重要的影響,形成以下趨勢:C:制造型企業(yè)的市場開拓能力越強,越傾向于擁有自有品牌。
森馬和美特斯邦威是溫州服裝界里做市場營銷的佼佼者，他們以休閑服飾為主，請當紅明星做代言，營銷網(wǎng)絡遍布全國，并有者良好的品牌聲譽，因此，他們主要從事自有品牌經(jīng)營。
4調(diào)整溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營思路
溫州的OEM服裝企業(yè)已經(jīng)占了溫州服裝企業(yè)的半壁江山，這作為國際分工深化的產(chǎn)物,已是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。總體而言,OEM這種方式優(yōu)點突出:一是經(jīng)營風險低;二是進入門檻低,投入少、見效快;三是有利于學習先進的管理方法和生產(chǎn)制造技術(shù)。當然,其不足之處也很明顯,主要是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差,難以自主控制自己的命運,缺乏發(fā)展后勁,更重要的是獲利較小。所以不管是屬于哪一類型的溫州服裝企業(yè)都應該在權(quán)衡OEM利弊的基礎上,調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營思路。
4．1走向ODM和OBM
一般認為,以往的OEM經(jīng)營方式的代工企業(yè)只是樂于賺點加工費,居于產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)。代工企業(yè)如何從后臺站到前臺,跳出單純代工的微利宿命,以及OEM的雙方如何面對共同的客戶,這是OEM發(fā)展的根本問題。從品牌視角看,則是從OEM向ODM直至OBM發(fā)展,做OEM與品牌戰(zhàn)略兼容。服裝企業(yè)同樣可以照此思路發(fā)展。在溫州由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間早規(guī)模大，積累了一些優(yōu)秀的服裝設計人員，可以充分利用這一優(yōu)勢進行資源整合，將生產(chǎn)能力與設計能力相結(jié)合，依托委托商的品牌運做能力將企業(yè)做大做強。
原始設計制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在國內(nèi)外都是赫赫有名的大牌企業(yè),比如GE、Nokia、Philip等等。應該承認,代工企業(yè)的品牌和設計能力同老牌的跨國公司相比,存在很大的差距。當然在合作過程中,代工企業(yè)得到了全方位的鍛煉,既夯實了制造環(huán)節(jié)的軟件與硬件基礎,更了解了國際市場需求和國際經(jīng)營慣例以及通往國際市場的渠道,為代工企業(yè)自建品牌開拓國際市場做好了鋪墊。
從臺灣宏基、中國格蘭仕、韓國三星、美國IBM等公司的經(jīng)驗來看,做品牌與做OEM是相輔相成的。單純做品牌或者OEM風險都較高,做品牌與OEM并行不悖則可分散風險。代工企業(yè)通過OEM戰(zhàn)略聯(lián)盟,可打破外包業(yè)務所造成的代工與消費市場之間的隔閡,了解市場,增加研發(fā)投入,積極學習和吸收先進技術(shù),提高產(chǎn)品以及工藝的開發(fā)與設計能力。通過重新定位,代工企業(yè)從OEM地位升級到原始設計制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的發(fā)展趨勢是走向了既做品牌又做OEM的兩條腿走路戰(zhàn)略,即使終生代工也要創(chuàng)建自己的代工品牌[4]。
在溫州服裝業(yè)普遍采取外包業(yè)務的激烈競爭環(huán)境下,自主品牌和代工同時并舉可以分享產(chǎn)能和降低成本,提高競爭力。完全集中于某種業(yè)務活動不會好于OEM、ODM和OBM模式同時并行的業(yè)務活動。保持自主品牌業(yè)務比之完全代工,優(yōu)點在于企業(yè)能夠親自感受和接收到消費者購買行為的市場信息,這有助于針對市場需求變化做出靈活的產(chǎn)品研發(fā)與設計調(diào)整。做OBM還可在市場上推出自主品牌產(chǎn)品,向?qū)で笸獍鼧I(yè)務的企業(yè)發(fā)出具備產(chǎn)品研發(fā)與制造代工能力的信號,以便接到更多的代工訂單,從而給代工企業(yè)學習、吸收和創(chuàng)新的新機遇。
4．2融入SCM
“未來的市場競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,而是供應鏈與供應鏈之間的競爭”,英國著名物流專家科里思托佛對供應鏈戰(zhàn)略給予如是評價。在供應鏈思想的指導下,歐美日的大企業(yè)紛紛變革傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式,把與供應鏈上的供應商建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系作為重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。尤其是進入20世紀90年代后,外包協(xié)作已成為國際著名服裝企業(yè)改革傳統(tǒng)經(jīng)營方式的戰(zhàn)略手段,不僅大企業(yè)在利用,中小企業(yè)也在利用。外包協(xié)作儼然已成為一種迅速崛起的經(jīng)營方式[4]。
在這一背景下,積極地承接外包業(yè)務,努力融入SCM已成為OEM廠商經(jīng)營的新戰(zhàn)略。如溫州品牌“夏夢”與意大利品牌“杰尼亞”合作，前者成為后者的供應鏈伙伴，加速了“夏夢”的品牌國際化進程。再者，溫州的“法派”與日本“伊騰忠”、溫川的“華士”和美國“LEE”、溫州的“報喜鳥”和意大利“瑪佐托”的合作，不僅表明溫州服裝的技術(shù)水平己得到國際名牌的認可，更重要的是“溫州制造”已融為國際知名品牌服裝供應鏈中不可或缺的一環(huán)。
對于OEM廠商而言,爭取成為名牌大公司的供應鏈成員,已是OEM經(jīng)營的良性循環(huán)和資源積累的重要途徑。他們力爭從OEM業(yè)務中積累經(jīng)驗,向OEM伙伴學習,構(gòu)建學習型組織。一般說來,成為名牌公司的OEM供應商,企業(yè)在持續(xù)獲得采購訂單的同時,還會得到名牌公司在新產(chǎn)品開發(fā)與設計、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管理等方面的指導和幫助,為其迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)量、開拓新市場創(chuàng)造了有利條件。這為“夏夢”“法派”“華士”“報喜鳥”等溫州服裝業(yè)提供了良好的機遇，他們在委托商上學到的東西對于他們發(fā)展原有的自有品牌有很大好處。眾多OEM廠商可以在融入SCM經(jīng)營中努力學習和提高,制造技能精進,使規(guī)模迅速壯大,實力不斷增強,從而走上良性循環(huán)的道路,成為行銷全球的ODM或OBM。
4．3迎接虛擬化浪潮
虛擬經(jīng)營是指企業(yè)突破組織的有形界限,雖有生產(chǎn)、行銷、設計、財務等功能,但企業(yè)內(nèi)部卻沒有完整地執(zhí)行這些功能,而是借用外部力量、整合外部資源來實現(xiàn)上述功能[4]。
森馬和美特斯邦威是較早進行虛擬化經(jīng)營的服裝企業(yè)，他們在品牌創(chuàng)立之初就沒有自己的工廠，將全部加工方面的環(huán)節(jié)交由其他工廠完成，自己只進行款式設計和市場銷售方面的增植環(huán)節(jié)。這樣，他們的管理視野大大拓寬,資源運籌的外延也從企業(yè)內(nèi)部伸展到外部,極大地拓展了企業(yè)資源優(yōu)化配置的范疇,從而可以使各種優(yōu)勢互相集成,催生出更加強大的綜合優(yōu)勢,促進企業(yè)的快速發(fā)展。
總體而言,虛擬經(jīng)營基本上有五種形式:虛擬生產(chǎn)、虛擬共生、虛擬策略聯(lián)盟、虛擬銷售網(wǎng)絡、虛擬行政部門。虛擬經(jīng)營的最初形式,是外包加工的虛擬生產(chǎn)。對于溫州C（市場）型企業(yè)來說，虛擬經(jīng)營不失為一個很好的選擇，它創(chuàng)造了品牌,企業(yè)卻不擁有生產(chǎn)線。這使得企業(yè)不同產(chǎn)品的調(diào)整成本很低,可以很快地反映市場的變化,專注于設計、行銷的規(guī)劃,創(chuàng)造企業(yè)高彈性的競爭優(yōu)勢。當前的虛擬化浪潮風起云涌,企業(yè)的虛擬經(jīng)營在創(chuàng)造自身優(yōu)勢的同時,也實實在在地創(chuàng)造了OEM市場的廣闊空間。不管虛擬經(jīng)濟如何發(fā)展,OEM在制造環(huán)節(jié)極大地支撐著虛擬經(jīng)濟的發(fā)展卻是永遠“不虛”的。實質(zhì)上,虛擬經(jīng)濟的發(fā)展演進也就是OEM的拓展與延伸。
5拓展溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營渠道
5．1針對A型和C型企業(yè)
第一，完善市場銷售體系，加強與下游批發(fā)商/零售商的合作
以前，很多服裝企業(yè)對經(jīng)銷商采取寄賣和月結(jié)方式，結(jié)果不僅庫存增加而且呆帳增多，造成嚴重虧損。目前，企業(yè)開始嘗試品牌的銷售運作方式，在各大城市尋求加盟商，賣斷商品，協(xié)助他們開店，培訓悄售技巧，成效顯著。溫州森馬就是較為成功的一例，而且該企業(yè)還召開全國商會議，與385家商建立“共生共榮，共同成長的伙伴關(guān)系”。
同時企業(yè)應該根據(jù)實際情況，建立配送中心，完善企業(yè)的配送m絡，提高對·零售商的配送服務質(zhì)量。
第二，提高核心競爭力
隨著市場的快速變化，供應鏈的運作重點逐漸轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系方面。服裝業(yè)也是如此。品牌服裝企業(yè)可以考慮將服裝加工業(yè)務外包，將運作重點轉(zhuǎn)移到品牌運作、服裝設計和銷售網(wǎng)絡建設，形成自己的核心竟爭力，構(gòu)筑簡潔供應鏈。如溫州森馬的虛擬化運作方式。
第三，加強與供應商的合作
構(gòu)筑靈敏反應型供應鏈需要與上游供應商加強合作，通過“做大市場”這一利益共同點，及時溝通信息，協(xié)調(diào)生產(chǎn)計劃，保證供應及時，物流通暢。
對于服裝品牌經(jīng)營企業(yè)將加工業(yè)務外包的情形，服裝生產(chǎn)廠家也屬于供應商，而且，是品牌經(jīng)營企業(yè)最直接的上一級供應商，兩者的利益關(guān)系更為緊密，因此，與服裝加工企業(yè)的合作尤其重要。雙方應該共享POS信息，建立起長期合作伙伴關(guān)系。
對于面料供應商，服裝企業(yè)不能只限于在新產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量控制等方面與供應商合作，并且需要針對面料環(huán)節(jié)較為薄弱的情況，提供一些深層次的合作項目，如資金支持、市場拓展等。
第四，建立強有力的信息技術(shù)支撐
對市場的快速反應，必須依靠信息技術(shù)的支撐作用。企業(yè)需加大對信息系統(tǒng)的投入力度，如采用服裝CAD系統(tǒng)進行設計和生產(chǎn)，建POS系統(tǒng)掌握銷售信息，利用EDI傳輸報文等。在這些硬件基礎上，通過專業(yè)的信息技術(shù)咨詢，引進先進的管理軟件，開發(fā)適合本企業(yè)運作實際的管理系統(tǒng)。
第五，對接國際知名銷售集團
目前令大部分溫州服裝企業(yè)尷尬的是，溫州服裝全國大商場進不了，小商場進去劃不來，因此如果溫州有多家企業(yè)進行優(yōu)勢組合，再尋求和諸如ITAT集團(港資大型國際品牌服裝、百貨經(jīng)營企業(yè))的合作，專門開辟一個相對獨立的區(qū)域?qū)⑹且环N有益的嘗試。目前ITAT在全國布有600多個網(wǎng)絡，大的網(wǎng)絡有一二萬平方米，對接ITAT是一條發(fā)展捷徑。
溫州服裝企業(yè)之間也必須優(yōu)勢互補抱團突圍，不管以什么樣的方式介入大型銷售集團，必須有長期的規(guī)劃性，同時可以成立一家新的公司，乃至發(fā)展為上市企業(yè)。
5．2針對B型企業(yè)
作為一種長遠戰(zhàn)略目標，發(fā)展自有品牌是必須的。但是企業(yè)的發(fā)展是呈階梯式的。目前，我國企業(yè)現(xiàn)在還沒有與國際知名品牌相比的資格，必須看到，OEM的市場確實存在，可以說，這是市場選擇的結(jié)果。
企業(yè)界有句老話:“如果你不能戰(zhàn)勝對手，就加入到他們中間”。合作總比不合作好，少一個競爭對手就等于多一分競爭力量。通過與知名企業(yè)間的OEM合作，可以緩解企業(yè)面臨的市場競爭壓力，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品競爭能力和市場營銷能力，為企業(yè)自有品牌做踏板。
OEM是一種權(quán)宜之計，企業(yè)如果不具備自己做市場的有利條件，不妨先把OEM作為一種主要經(jīng)營策略來對待，至少可以把它與“自己做市場”、“做自己的品牌”放在同等地位來并列實行之。企業(yè)不應該輕易放棄或拒絕OEM。一般說來，做市場要比做產(chǎn)品難度更大。如果一個企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)組織上己經(jīng)相當專業(yè)，一個企業(yè)的技術(shù)開發(fā)模式己經(jīng)習慣于產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且己經(jīng)形成了產(chǎn)品的生產(chǎn)優(yōu)勢，不妨發(fā)揮生產(chǎn)特長，暫時先將OEM作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略來從事。通過OEM層次的提升來培養(yǎng)企業(yè)的競爭能力。
OEM模式向自有品牌的轉(zhuǎn)變可以通過ODM這個中間銜接模式來完成。OEM競爭的要素是品質(zhì)，成本，交貨期;ODM是則是設計能力，品質(zhì)，柔性。在OEM的實施過程中，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品設計能力和市場能力等，使企業(yè)的軟件環(huán)境和硬件環(huán)境達到。ODM生產(chǎn)的要求，以實現(xiàn)OEM向ODM的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化，為企業(yè)自有品牌作銜接.
成功的自有品牌企業(yè)要重點抓住研發(fā)和市場。可以說，創(chuàng)立自有品牌的成功的關(guān)鍵是企業(yè)對研發(fā)能力和市場能力的把控，因此，創(chuàng)立自有品牌成功的重要條件就是擁有超出競爭對手的研發(fā)能力和市場營銷能力。對于溫州中小服裝企業(yè)來說，OEM正是一條可以借機提高產(chǎn)品設計和制造水平，獲得市場營銷能力的可選之路。
結(jié)論
綜上所述,盡管建立自有品牌是許多溫州服裝企業(yè)獲得持續(xù)生存發(fā)展的最終目標,但是由于各自的起點不同,在各種能力上具有差異,因此達成這一目標所要經(jīng)歷的途徑也不盡相同。對于溫州當前的眾多服裝制造企業(yè)而言,選擇“貼牌”抑或“創(chuàng)牌”戰(zhàn)略時,當然需要考慮外部宏觀環(huán)境變化、產(chǎn)業(yè)鏈變遷所帶來的威脅和機遇,但更為重要的還是取決于企業(yè)自身所積累的資源和能力。對“貼牌”戰(zhàn)略的選擇必須根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有核心能力構(gòu)成要素的狀況來確定,同時還要清楚戰(zhàn)略選擇的動態(tài)性,需要緊密關(guān)注相關(guān)要素的變化。換句話說,那種簡單地認為“貼牌”是一種過時的戰(zhàn)略選擇,溫州服裝企業(yè)應該摒棄“貼牌”,迅速樹立自己品牌的看法是站不住腳的。
要注意的是，選擇任何一種戰(zhàn)略模式的企業(yè)都必須要對自身的綜合能力加以培育,只有這樣才能為其他各項能力的形成提供足夠的、有力的支持,確保戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的順利實現(xiàn),推進溫州服裝企業(yè)的持續(xù)成長。
事實上,以生產(chǎn)制造為基礎,向行業(yè)價值鏈上下游延伸、創(chuàng)建自有品牌是溫州服裝企業(yè)持續(xù)成長的一個重要途徑。一方面,企業(yè)可以通過發(fā)展產(chǎn)品研發(fā)方面的能力,進入行業(yè)鏈的上游,進而建設自己的品牌;另一方面,企業(yè)也可以立足于制造環(huán)節(jié),大力培育自己的市場能力,向下游的市場環(huán)節(jié)延伸,深度開拓自己的品牌。正因如此,當前國際上的“貼牌”趨勢已經(jīng)開始從OEM、ODM向DMS和EMS的轉(zhuǎn)化,并發(fā)展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的嶄新階段,它要求制造型企業(yè)不僅進行深度的產(chǎn)品制造活動,還擁有并深度開拓自己的品牌。這種逐級轉(zhuǎn)化的趨勢對制造型企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、市場和組織能力的要求不斷提高,也推動著制造型企業(yè)的不斷升級。
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集群企業(yè)通過一定的協(xié)調(diào)機制，聯(lián)合進行較為廣泛且形式多樣的企業(yè)間營銷合作，如共同開拓市場、開發(fā)產(chǎn)品、修建渠道、傳播信息、促進銷售等，以實現(xiàn)各自的營銷目標。合作無形擴大了企業(yè)的邊界，不但能使各成員更加充分發(fā)揮優(yōu)勢，明確存在的價值，還能資源互補，分擔風險和費用，共同根據(jù)外部環(huán)境的變化，相應地組織和分配資源（Fred Selnes等，2003）。
模式是一種根據(jù)以往經(jīng)驗總結(jié)和歸納而成的一種規(guī)律性的、可以參照的解決問題的方法論。因此，“營銷模式”應為營銷主體通過獨特的營銷理念、營銷方法以及形式有機融合形成的一種范式，從而構(gòu)成獨特的營銷能力。學者們基本上將營銷模式定義為理念方法等的集合。而企業(yè)之間紛繁復雜的聯(lián)系可以歸結(jié)為兩大類：縱向聯(lián)系與橫向聯(lián)系（Arita等2006）。因此學者們根據(jù)集群企業(yè)間的主導合作關(guān)系與合作領(lǐng)域特征將集群企業(yè)合作營銷模式劃分為三類：橫向型模式、縱向型模式和交叉型模式。
縱向型模式指在價值鏈上下游的集群企業(yè)利用專業(yè)分工的優(yōu)勢密切配合，通過業(yè)務外包、配套生產(chǎn)，或組建營銷聯(lián)盟等形式，降低生產(chǎn)或交易成本，以獲取競爭優(yōu)勢的方式。在我國，溫州民營中小企業(yè)也通過縱向合作，整合供應鏈的資源優(yōu)勢，以提高集群的競爭力（趙浩興2007）。由于集群企業(yè)間的縱向合作比橫向合作更多（Hubert Schmitz 2000），目前多數(shù)研究集中于企業(yè)間的縱向合作。
橫向型模式指集群內(nèi)從事價值鏈上相同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間通過組建水平營銷聯(lián)盟共建品牌，聯(lián)合推廣等方式來獲得協(xié)同效應。由于目標顧客需求的相似性，同類商品的生產(chǎn)企業(yè)可以共同研發(fā)，共做渠道，共同品牌、共同促銷以降低單個企業(yè)的營銷成本，并利用集群整體的力量擴大其自身的影響力與知名度。Arnaldo Camuffo （2003）對意大利集群的研究表明，橫向合作主要表現(xiàn)為由社會根植性聯(lián)結(jié)形成的小企業(yè)社會網(wǎng)絡的合作模式。
交叉型模式指集群內(nèi)的企業(yè)之間既存在廣泛的橫向聯(lián)系，又存在顯著的縱向聯(lián)系。在我國，專業(yè)市場營銷與“大企業(yè)+小企業(yè)”的中衛(wèi)式營銷便是交叉型集群企業(yè)營銷模式的代表。專業(yè)市場集中了大量的市場交易主體，大量的企業(yè)集聚不僅能夠促進企業(yè)間的相互了解，也增加企業(yè)間的業(yè)務合作的機會。
一、樣本選擇與調(diào)查結(jié)果
1.樣本選擇
本研究主要采用企業(yè)問卷調(diào)查為主，結(jié)合政府、中介機構(gòu)等單位走訪的方法展開調(diào)研，選擇發(fā)展較早，發(fā)育相對成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群為樣本集群。其中重點以福建泉州的陳埭鎮(zhèn)鞋業(yè)集群與寶蓋鎮(zhèn)的服裝集群、廣東東莞的虎門服裝集群與厚街鞋業(yè)集群、浙江溫州的服裝與鞋業(yè)集群共六個傳統(tǒng)集群中的企業(yè)作為研究樣本。
2.集群企業(yè)合作營銷模式調(diào)研及數(shù)據(jù)分析
（1）集群企業(yè)合作營銷理念
企業(yè)的合作營銷理念主要表現(xiàn)企業(yè)期望合作的營銷項目方面，按照上述的三種營銷模式理念的比較，對三個集群中的企業(yè)的營銷理念進行調(diào)查的結(jié)果見表1：
表1. 集群企業(yè)期望營銷合作的內(nèi)容
[期望合作
集群＼&共同
研發(fā)＼&共做
渠道＼&共同品牌＼&共同
促銷＼&通過資源互補共同分工＼&福建泉州＼&28.6%＼&28.5%＼&20%＼&25.7%＼&28.6%＼&廣東東莞＼&30.4%＼&25.7%＼&29.7%＼&20%＼&35.6%＼&浙江溫州＼&23.4%＼&31.2%＼&25.3%＼&20.4%＼&25.5%＼&]
表1的統(tǒng)計結(jié)果表明，影響企業(yè)之間達成合作的主要因素中，不同區(qū)域基于當?shù)禺a(chǎn)業(yè)集群不同的產(chǎn)業(yè)條件，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設、品牌推廣和促銷方面，對于合作對象都有不同程度的要求，但調(diào)查的三個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群顯示，各個地區(qū)的企業(yè)基本上是持平的。
（2）合作方規(guī)模
合作方規(guī)模是集群企業(yè)在合作過程中非常重視的一個因素，主要影響著企業(yè)在合作過程中可以掌握的資源的多寡，以及企業(yè)的主動地位，其結(jié)果影響著企業(yè)能否爭取到較好的資源，以及對企業(yè)來說較為優(yōu)先的機會。調(diào)查結(jié)果顯示，在福建泉州，參與調(diào)研的集群企業(yè)合作方是大企業(yè)的比例占29%，小企業(yè)占46%；廣東東莞分別占7%和73%；浙江溫州則為13%和75%。該結(jié)果表明，總體上看，由于樣本企業(yè)大多數(shù)是中小企業(yè)，在三地的集群中，這些中小企業(yè)營銷的合作方大多數(shù)也是中小企業(yè)，與上規(guī)模企業(yè)間的合作相對較少。實地走訪的資料也表明，集群內(nèi)大企業(yè)一般較少參與群內(nèi)中小企業(yè)的合作，而更傾向于走出去樹立自己的品牌。
（3）合作方在價值鏈中的位置
從價值鏈的角度看，與企業(yè)合作的主要有上、下游企業(yè)以及同類企業(yè)，由此可以反映出合作營銷的模式和運作方式。本調(diào)查針對合作方在價值鏈中的位置的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果如表2：
表2. 樣本企業(yè)合作方在價值鏈中的位置
[集群所在地＼&與上游供應商、
下游客戶合作較頻繁＼&與同類廠商合作較頻繁＼&福建泉州＼&64%＼&11%＼&廣東東莞＼&67%＼&13%＼&浙江溫州＼&62%＼&26%＼&]
表2的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，被調(diào)查企業(yè)的合作營銷行為有一半以上發(fā)生在價值鏈的上下游企業(yè)之間，同類企業(yè)間的合作較少，只占不到1/3的比例。由此可見，我國傳統(tǒng)集群企業(yè)合作營銷總體呈現(xiàn)出以縱向型合作為主，輔之以橫向合作的交叉型模式。
（4）專業(yè)交易市場的企業(yè)參與度
為了了解專業(yè)交易市場在企業(yè)合作營銷中的作用，從而推斷集群企業(yè)合作營銷的系統(tǒng)架構(gòu)，本研究對此進行了調(diào)查。通過調(diào)研，在福建泉州樣本企業(yè)約有83%表示較多參加專業(yè)市場，而東莞和溫州樣本數(shù)據(jù)約為87%和88%，都有較高的比例。因此，企業(yè)對當?shù)氐膶I(yè)交易市場參與度很高，平均達85%以上，是其合作營銷的主要形式之一。在實地走訪中還發(fā)現(xiàn)，泉州、東莞、溫州三地集群所在地的專業(yè)市場均有較大規(guī)模。例如，泉州陳埭鎮(zhèn)有專業(yè)鞋材和中國鞋都兩大區(qū)域配套市場，總占地面積為90多畝；東莞虎門鎮(zhèn)有富民商業(yè)大廈、黃河時裝城等大型服裝專業(yè)批發(fā)市場22個，此外還有富民布料市場、虎門國際布料交易中心等服裝配套商場11個。
（5）當?shù)卣c行業(yè)協(xié)會的功能和作用
對“當?shù)卣c行業(yè)協(xié)會對貴公司的發(fā)展提供哪些方面的幫助”題項的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果如下表3所示。
表3. 當?shù)卣c行業(yè)協(xié)會的功能和作用
[調(diào)研地點＼&建立交易市場、舉辦交易會＼&宣傳企業(yè)＼&員工
培訓＼&提供行業(yè)信息＼&福建泉州＼&59%＼&42%＼&19%＼&13%＼&廣東東莞＼&63%＼&55%＼&17%＼&14%＼&浙江溫州＼&38%＼&40%＼&39%＼&49%＼&]
從表3的統(tǒng)計結(jié)果看，有一半或近一半的企業(yè)通過當?shù)卣托袠I(yè)協(xié)會的幫助，參與專業(yè)市場和各類交易會；利用政府或協(xié)會搭建的平臺宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)形象。
二、研究結(jié)論
本文研究結(jié)果表明，作為我國傳統(tǒng)集群發(fā)展較早、發(fā)育相對成熟的泉州、東莞、溫州三地的集群企業(yè)在其合作營銷模式上總體上都呈現(xiàn)出以上游采購的縱向合作為主，下游銷售的橫向合作為輔的交叉型模式。
上述合作營銷模式具體體現(xiàn)為，在營銷理念上，結(jié)合橫向和縱向方面的需求，即有一定基礎的相同顧客群，產(chǎn)品類似，可以共同研發(fā)，共做渠道等，企業(yè)之間可以形成資源互補，有利于降低生產(chǎn)成本；其系統(tǒng)架構(gòu)主要為以政府和行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)引導及支持、專業(yè)交易市場拉動的上下游企業(yè)和同類廠商之間的合作；其運行方式是企業(yè)向上游供應商或配套商采購原材料或初級產(chǎn)品，自行生產(chǎn)或與上下游、同類企業(yè)進行產(chǎn)品組合，最后以自建渠道和專業(yè)市場雙重渠道實現(xiàn)銷售。在此運作中，同類企業(yè)間的合作營銷非常有限，主要集中在價值鏈下游的銷售環(huán)節(jié)，且合作主要由專業(yè)市場帶動，而非產(chǎn)生于企業(yè)間的主動意愿，因此橫向合作只是一種輔助形式。
基于上述以縱向合作為主、橫向合作為輔的交叉型模式，三地集群企業(yè)在合作營銷上呈現(xiàn)出各自的特點：泉州集群內(nèi)的大企業(yè)相對較多，集群中已經(jīng)初步形成了大企業(yè)+小企業(yè)、大企業(yè)創(chuàng)品牌而小企業(yè)做配套的中衛(wèi)式交叉型合作營銷模式。東莞集群中由于中小企業(yè)十分活躍，強勢主導企業(yè)的作用不明顯，而當?shù)氐膶I(yè)化交易市場成為集群企業(yè)間聯(lián)系的紐帶和利益協(xié)調(diào)者。集群企業(yè)的合作營銷呈現(xiàn)出典型的由專業(yè)交易市場帶動的交叉型模式。溫州集群企業(yè)雖在總體上與上述兩地集群的合作營銷模式相同，但同類企業(yè)之間的合作營銷相對較多，因此“同業(yè)營銷聯(lián)盟”橫向合作的作用逐漸增大。
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作者簡介：
一、文獻綜述
二、消費價值觀量表的研究
（一）量表的構(gòu)建
本次研究中運用RVS量表的理論框架，以羅克奇提出的基本價值觀點模型為基礎，并借鑒國內(nèi)外學者相關(guān)研究成果，構(gòu)建了本文研究的理論模型。并通過大學生群體座談，得出影響大學生消費行為的價值觀因素，最終按照消費價值觀基本成分的不同將大學生消費價值觀劃分為“消費價值目標”和“消費價值手段”兩個方面。量表初步確定了8個維度，其中消費價值目標包括4個維度：經(jīng)濟型目標、象征性目標、體驗性目標、功能性目標；消費價值手段包括4個維度：超前性手段、謹慎性手段、保守性手段、自信性手段。每個維度有5個測項，共40個測項，采用Likert自評式五點量表法，從“完全不同意”、“基本不同意”、“不確定”、“基本同意”、“完全同意”依次計分為l分、2分、3分、4分、5分。
（二）量表的信效度檢驗
2.效度檢驗。本研究使用“KMO球形檢定法”檢驗問卷是否適合進行因子分析。KMO是用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標，其值越逼近1，表示變量間的共同因素越多，越適合進行因素分析。運用SPSS17.0對消費價值目標和消費價值手段分別進行效度檢驗，其取樣適當性數(shù)值KMO都在0.7以上，Bartlett球形檢驗的X2值達到顯著性水平，說明樣本適合進行因子分析。
三、因子分析
運用SPSS17.0軟件對200個樣本做探索性因子分析，并采用正交旋轉(zhuǎn)法，方便共同因子辨認及命名。根據(jù)旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以將題項歸為7個因子，然后分別命名。
因子1：“理性與謹慎”因子。該因子解釋了最大的方差18.890%，包含最多的5個測試語句：“只要產(chǎn)品品質(zhì)有保證，我認為多花錢是值得的”，“只要產(chǎn)品質(zhì)量好是不是名牌都無所謂”等語句。這些語句顯示了消費者的謹慎且理性的消費意識。
因子2：“自信與自我”因子。該因子解釋了14.415%的方差。由3條語句構(gòu)成：“看到我喜歡的產(chǎn)品，我會馬上行動”，“我總是自己做出決定，不太依靠他人的意見”，“我購物時一向果決，絕不猶豫”。這些顯示了消費者對自己的行為充滿自信的態(tài)度。
因子3：“品牌依賴”因子。由3條語句構(gòu)成：“我認為穿名牌能增加自信、提升形象”，“擁有名牌產(chǎn)品，能顯示一個人的身份地位”，“購物時我很注重產(chǎn)品品牌”。這些語句顯示了消費者對于品牌以及名牌產(chǎn)品的依賴。
因子4：“個性與時尚”因子。由4條語句構(gòu)成：“我總是會關(guān)注任何新上市的產(chǎn)品”，“我買東西時，會注重外觀時尚的產(chǎn)品”等語句。這些語句顯示了消費者對于流行時尚前沿的個性產(chǎn)品的鐘愛。
因子5：“經(jīng)濟實用”因子。由3條語句構(gòu)成：“買東西實用最重要，沒必要買名牌”，“商品的便宜實惠對我很重要”，“我通常會購買便宜的商品”。這些語句顯示了消費者對于產(chǎn)品經(jīng)濟實惠以及實用性的重視程度。
因子6：“超前消費”因子。由3條語句構(gòu)成：“我認為有錢就該花，要享受人生”，“我可以接受超前消費”，“我喜歡做個快樂的‘月光族’”。這些語句顯示了消費者的超前消費的態(tài)度。
因子7：“傳統(tǒng)保守”因子。由2條語句構(gòu)成：“錢存著比花了強”，“過日子能省就省”。這兩條語句反映了消費者傳統(tǒng)保守的消費觀念。
在因子分析中可以看到，與預期的8個維度的設想出現(xiàn)了一些偏差，消費價值目標中的功能性目標和消費價值手段中的謹慎性手段出現(xiàn)了合并歸類，這也一定程度的影響了信度水平。但總體保持了預期的維度設想。
四、聚類分析
將得到的7個因子的標準化因子值保存為新的變量，基于這7個因子對樣本進行快速聚類分析。在確定聚類中心數(shù)目時，對聚類數(shù)初步設定為4類，5類和6類，對輸出的方差分析圖表進行比較。聚類數(shù)為5時，顯著性水平均為0，表示五個族群之間有顯著性差別，聚類有效。再通過比較可以看到聚類數(shù)為5時的效果更好。所以最終選擇了有五個中心的聚類，每個聚類中心代表一種細分市場。通過聚類分析，消費者被分為五個細分市場。根據(jù)每一細分市場的特征對其分別進行命名如下：
細分市場1：個性自我型消費者。個性與自我是這一細分市場的主要特點。這也反映了“80”后大學生最獨特的特點與消費觀念。這類消費者自我意識較強，注重自我感受和消費產(chǎn)品的時尚流行性。他們不太注重產(chǎn)品價格，而只為滿足自我。
細分市場2：經(jīng)濟謹慎型消費者。這類消費者在消費時體現(xiàn)出謹慎的態(tài)度，并且注重產(chǎn)品的實用性。而其“自信與自我”的得分較低，可以看出他們的消費行為并不是盲目的，而是具有理性的。
細分市場3：身份象征型消費者。這類消費者的消費行為依賴品牌。他們認為所購買產(chǎn)品及服務體現(xiàn)了一個人的地位和身份。他們非常注重這種身份對自己的滿足感。從而因此增加了其對此品牌的忠誠度。
細分市場4：超前消費型消費者。“超前消費”是這類消費者最大特點。他們比較接受最新的消費觀念，有著很超前的消費意識。消費行為較他人更超前。他們喜歡花錢消費而不是存錢。
細分市場5：傳統(tǒng)保守型消費者。這類消費者具有傳統(tǒng)的消費觀念。他們與超前消費人群有著截然相反的消費態(tài)度。他們寧愿把錢存起來而不是花錢消費。他們并不對產(chǎn)品的品牌和流行性過于看重。
五、針對各細分市場的營銷策略
通過實證研究發(fā)現(xiàn)，不同消費價值觀的大學生群體的消費行為存在顯著差異，根據(jù)不同消費價值觀下大學生的消費特點，本文試圖為企業(yè)管理人員進行大學生消費市場的開拓提供如下建議。
（1）針對“個性自我型”人群注重宣傳“體驗消費”。這類人群在消費過程中，追求個性、時尚和新潮的產(chǎn)品，對消費和購物充滿著好奇，有著自己獨特的消費觀念。因此，針對這一類型的消費者，企業(yè)可以采取免費體驗的方式，讓消費者感受到商品的個性或體驗到產(chǎn)品的新奇功能，對于新上市的產(chǎn)品或者比較新奇的時尚產(chǎn)品，企業(yè)可以把目標定位在這一消費者人群中。
（2）針對“身份象征型”人群注重發(fā)揮“品牌效應”。這類消費者在購買行為上比較注重產(chǎn)品或品牌的檔次和品味，關(guān)心的是產(chǎn)品能否幫助他們提升自身形象和地位。針對此消費價值觀的大學生，企業(yè)應注重提升自身整體形象，以培養(yǎng)此類人群對品牌的忠誠度。企業(yè)應做好品牌建設，樹立良好的品牌形象并不斷維護形象，使這類人群形成對企業(yè)產(chǎn)品的偏愛。同時開展多元營銷方式，采用電視廣告、人員促銷、名人效應等多種形式進行品牌推廣，讓品牌的信息融入到大學生生活的各個方面，在潛移默化中使大學生消費者接受自己的品牌，在情感上認同此品牌。
（3）針對“經(jīng)濟謹慎型”人群注重開展“打折降價”活動。這類人群消費時首先考慮價格因素，傾向于購買打折降價的商品，買東西首選便宜實惠的物品。因此，針對這一類型的大學生群體，企業(yè)應通過打折降價、優(yōu)惠、送禮、抽獎等促銷手段，采取低價的定價策略，通過薄利多銷來引導他們的消費行為。
（4）針對“傳統(tǒng)保守型”人群注重引導“理財性消費”觀念。這類人群一般不會購買新奇產(chǎn)品，儲蓄傾向很高。企業(yè)可以通過合理的引導，挖掘他們的消費潛力。以開辦公益講座宣傳理財知識等方式，以投資的角度來引導消費者的購買行為，讓他們感受到消費的新理念。
（5）針對“超前消費型”人群注重提供“信用服務”。這類人群具有前衛(wèi)的消費意識和觀念，愿意超前或透支消費，因此針對這一類型的大學生消費群體企業(yè)可以提供分期付款、延期付款等多種形式的信用服務；并從理財?shù)慕嵌纫龑麄儯屗麄兏惺艿匠跋M的益處。
六、研究局限和未來展望
本文立足于新的視角對大學生群體進行了市場細分，但還存在一些不足之處：在樣本選取方面，由于時間和經(jīng)費等原因，本研究沒有做到全國范圍內(nèi)大面積的隨機抽樣，取樣還不夠全面；在調(diào)查方式上，由于不能對每份問卷進行一對一發(fā)放，可能消費者對問卷題項的理解存在一定的偏差，因此不可避免的會對研究結(jié)果造成一定影響。
從消費價值觀角度對大學生群體消費行為實證研究已經(jīng)受到了關(guān)注，未來的研究可以考慮立足于某一類具體產(chǎn)品進行研究，結(jié)合每個消費價值觀群體的購買行為展開深入的探討；基于同一個消費價值觀細分市場展開進一步的研究；對不同地區(qū)間消費價值觀的區(qū)域差異展開研究等，可能會有新的發(fā)現(xiàn)。
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一、校本課程理論
（一）校本課程概念界定
目前，學者一般認為校本課程開發(fā)(School-Based Curriculum Development或Site-Based Curriculum Development，縮寫詞為“SBCD”)，是由菲呂馬克(Furumark，A.M.)和麥克米倫(McMullen,I.)兩位學者于1973年在愛爾蘭阿爾斯特大學召開的“校本課程開發(fā)”國際研討會上首先提出并闡述的。他們都認為，校本課程開發(fā)是以學校為基地的課程開發(fā)工作，該課程開發(fā)工作大部分依賴學校教職員以及學校的現(xiàn)有資源。之后，校本課程開發(fā)的說法逐漸流行開來。
本文認為，通信高職校本課程是指通信高職院校為滿足其學生就業(yè)需要，而自行設計、“量身定做”的個性化課程。具有3個特性：（1）獨特性，以校為本，人無我有。它是其他學校沒有開發(fā)的新穎、獨特的課程，其他學校也無法模仿和復制的課程；或者說即使其他學校有，校本課程要更優(yōu)更強。學校的差異性和獨特性，是校本課程的根本出發(fā)點。（2）綜合實踐性，以就業(yè)為導向，擺脫學科痕跡，體現(xiàn)多門學科的綜合，滿足職業(yè)要求，有很強的實用性。（3）先進性，高職校本課程以“船小好調(diào)頭”的特點，能夠及時反映科技進步和社會需求的變化，以較強的時代感，增強了學生的職業(yè)適應性，彌補了國家課程開發(fā)的滯后性。
（二）相關(guān)概念辨析
基礎教育中的校本課程開發(fā)，是基于學生興趣，滿足學生的個性發(fā)展需要。而通信高職教育校本課程的價值追求不是“人本自然主義”取向 ,而是以“就業(yè)導向為本”的職業(yè)取向和基于學校自身發(fā)展的學校特色的構(gòu)建。它不是可有可無的選修課，而是基于通信市場緊缺職業(yè)能力需求分析的必修課，是國家和省規(guī)定課程的有機補充。
通信高職教育校本課程，既不是培養(yǎng)學生興趣愛好“活動課”和“選修課”的改頭換面，也不是將國家課程和地方課程進行刪、改、增、并，“零打碎敲”式地對課程的改編、整合、補充與拓展，更不是尖子生培養(yǎng)的提高性課程。而是基于就業(yè)驅(qū)動、學校優(yōu)勢、社區(qū)的課程資源而開發(fā)的具有“獨特性、綜合實踐性、先進性”的課程 ,它是學校積極主動應對通信市場需求變動而進行課程變革的產(chǎn)物。
二、校本課程的開發(fā)方法
(一)CBE課程開發(fā)
我國在20世紀80年代引進了加拿大 CBE的DACUM課程開發(fā)方法，這種方法是由經(jīng)驗豐富的優(yōu)秀的企業(yè)人員、教師、課程專家等組成的專業(yè)委員會實施，首先采用職業(yè)分析法，進行職業(yè)分析、職責分析、任務分析，形成一個工作能力分析表和說明，然后由課程專家根據(jù)各項能力所需要的知識、技能和態(tài)度進行融合，按難易程度及邏輯關(guān)系加以系統(tǒng)組織排列，形成若干個課程模塊，最后把這些課程模塊按一定方式組合成完整的專業(yè)課程體系。
(二)VOCSCUM課程開發(fā)
VOCSCUM是就業(yè)導向的職業(yè)能力系統(tǒng)化課程。VOCSCUM課程是對高等職業(yè)教育的專業(yè)而言的，它包括宏觀、中觀、微觀3個課程層面，宏觀課程指一個專業(yè)的全部課程，其表現(xiàn)形式為培養(yǎng)方案或教學計劃。中觀課程指一個專業(yè)中內(nèi)容相關(guān)的一組課程，重點指一個課程鏈路的課程集合，也稱鏈路課程，有時一個鏈路課程可構(gòu)成一個課程模塊。微觀課程指教師教授的一門課程，在學科課程中常稱為科目課程。由于高等職業(yè)教育中采用的課程范型較多，不僅僅是一般意義上的科目課程，因此，VOCSCUM課程中稱微觀課程為單元課程。單元課程可分為顯性課程和隱性課程。
VOCSCUM課程類型主要指單元課程的分類，單元課程可以分為三類，即專門技術(shù)課程、延展知識課程、通識課程；也可分成四類，即通用技術(shù)課程、專業(yè)任務課程、證書培訓課程、通識課程。
VOCSCUM課程開發(fā)方法包括作為課程開發(fā)基礎的行業(yè)分析，以及作為課程開發(fā)主體的專業(yè)設置、課程開發(fā)、課程評價等；課程開發(fā)又可分為專業(yè)課程解決方案開發(fā)、單元課程開發(fā)、教材開發(fā)等。綜上,通過課程開發(fā)方法，把課程模式、課程設置原則變成可操作的形式和程序。本文把VOCSCUM課程開發(fā)繪制如圖1所示。
在上述就業(yè)為導向的校本課程概念的指引下，綜合運用CBE課程開發(fā)方法和VOCSCUM課程開發(fā)方法，結(jié)合通信行業(yè)和校本特點，筆者所在的通信高職嘗試了校本課程開發(fā)實踐探索。
三、通信高職教育校本課程開發(fā)實踐探索
能力素質(zhì)模型構(gòu)建與課程開發(fā)步驟如圖2所示
(一)能力素質(zhì)模型的構(gòu)建
能力素質(zhì)模型是指能夠針對特定的組織、族群、角色來區(qū)分績效的一系列相互關(guān)聯(lián)的能力素質(zhì)架構(gòu)和標準。電信員工能力素質(zhì)模型架構(gòu)由素質(zhì)、能力和技能三大部分組成,其中素質(zhì)指員工基本職業(yè)素質(zhì)包括政治思想、職業(yè)道德和身體心理3個模塊；能力指員工通用職業(yè)能力包括一般能力、從業(yè)能力、社會能力和實踐能力4個模塊。技能指員工專業(yè)職業(yè)技能，從通信市場營銷專業(yè)方向而言，包括通信法律常識、業(yè)務處理能力、電話溝通能力、生產(chǎn)運行能力、營銷創(chuàng)新能力5個模塊。
圍繞學生技能、能力和素質(zhì)發(fā)展這條主線，以職業(yè)崗位的工作任務為中心，根據(jù)通信行業(yè)的職業(yè)崗位職責和崗位任職要求，通過能力素質(zhì)的篩選，明確職業(yè)崗位的素質(zhì)、能力、技能結(jié)構(gòu)。在建立素質(zhì)、能力、技能模型架構(gòu)的基礎上,分別對模型中涉及的每一項素質(zhì)、能力、技能指標進行了層級分解和具體描述，以對不同的學生提出針對性的能力素質(zhì)要求。層級描述可以作為判別學生該項能力素質(zhì)高低的行為標準,具有明確的指引作用。
(二)基于能力素質(zhì)模型的課程開發(fā)
我們在通信類高職學生能力素質(zhì)模型的基礎上，遵循高職教育教學規(guī)律,突出高職特色,開發(fā)出各個專業(yè)方向的素質(zhì)、能力、技能分解表,針對關(guān)鍵職業(yè)崗位能力設計核心課程,構(gòu)建專業(yè)課程體系。由行業(yè)專家、專業(yè)負責人、骨干教師等組成課程開發(fā)團隊，針對新業(yè)務、新技術(shù)的應用進行相關(guān)課程的開發(fā)，特別注意綜合實訓課程和職業(yè)素質(zhì)課程開發(fā),提高學生對本專業(yè)領(lǐng)域的分析問題和解決問題的能力，培養(yǎng)學生的職業(yè)態(tài)度、職業(yè)規(guī)范、職業(yè)習慣。根據(jù)行業(yè)標準和相關(guān)操作規(guī)程，正確把握基礎性與先進性、系統(tǒng)性與適用性的關(guān)系，突出應用性與實踐性，制訂專業(yè)教學計劃，調(diào)整專業(yè)課程結(jié)構(gòu)和教學內(nèi)容，將基本職業(yè)素質(zhì)、通用職業(yè)能力和專業(yè)職業(yè)技能納入教學內(nèi)容，形成以職業(yè)崗位能力為導向，職業(yè)技能鑒定為小結(jié)的教學模塊，實施模塊化教學。
(三)通信高職教育校本課程開發(fā)的范式
通信高職教育校本課程開發(fā)以學生為主體,關(guān)注學生在工作過程中所產(chǎn)生的學習體驗和個性化創(chuàng)造,強調(diào)對學習過程的思考、反饋和分析,提高基本職業(yè)素質(zhì)、通用職業(yè)能力、專業(yè)職業(yè)技能來適應就業(yè)崗位的需求。以通信市場營銷專業(yè)方向的校本課程開發(fā)范式為例，具體素質(zhì)能力、學習模塊、單元課程及實現(xiàn)途徑如表1所示。
學習領(lǐng)域課程模塊內(nèi)容、實現(xiàn)途徑與實訓教學、實際工作過程相聯(lián)系，實現(xiàn)內(nèi)容與過程一體化；利于學生將實訓、工作過程中獲得的知識轉(zhuǎn)換為專業(yè)職業(yè)技能、通用職業(yè)能力，提高基本職業(yè)素質(zhì)。因此,學生的學習過程是以行動為主的自我建構(gòu)過程，以完成工作化的學習任務為基礎，能夠在有目標的行動化學習中積累實踐經(jīng)驗、獲取理論知識。
四、結(jié)束與展望
以上僅是本文在通信高職教育校本課程開發(fā)理論研究與實踐的粗略總結(jié)，還需要眾多學者研究者在這條道路上繼續(xù)努力。以后的研究熱點應體現(xiàn)在以下幾個方面：
1.教室―實驗室―車間（營業(yè)廳）一體化校企全面合作教學的校本課程開發(fā)研究。
2.“訂單式”培養(yǎng) ,針對企業(yè)“訂單”進行的校本課程開發(fā)研究。
3.“學做一體”、“工學結(jié)合”的校本課程開發(fā)研究。注重建設融理論實踐、課堂工廠于一體的教學環(huán)境，讓學生在做中學 ,在學中做。
4.與“畢業(yè)生召回培訓制度”配合的，針對生產(chǎn)過程中問題所進行的校本課程開發(fā)研究。
5.基于國家職業(yè)標準，以考取證書資格證書為形式的校本課程開發(fā)研究。
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二、韓國旅游管理學科的設置概況
在亞洲，韓國的旅游管理學科發(fā)展較好，地位較高，國際影響力也較大。在韓國的學科體系中，學科被分為大系列、中系列、小系列和專業(yè)。據(jù)韓國國家教育統(tǒng)計服務中心的統(tǒng)計顯示，從所在中系列來看，旅游學與管理學、經(jīng)濟學、廣告·宣傳學、金融·會計·財務學、貿(mào)易·流通學、經(jīng)商教養(yǎng)學并列，均為“管理?經(jīng)濟”下設的小系列。從整個學科體系來看，旅游學與教育學、數(shù)學、物理、化學、天文、地理、計算機、建筑、醫(yī)學、藥學等是并列的，都是學科小系列。“旅游學”小系列下設124個專業(yè)，“經(jīng)濟學”小系列下設106個專業(yè)(1)。對比中韓兩國的學科設置可以發(fā)現(xiàn)，韓國的“旅游學”實際上處于類似中國一級學科的地位。在韓國綜合實力排名前20的大學中，慶熙大學、京畿大學、亞洲大學、培材大學設有旅游管理學科。其中，慶熙大學下設的酒店與旅游管理學院，設置了酒店管理系、會展管理系、旅游管理系等8個系，涉及到國內(nèi)的旅游管理、酒店管理、會展經(jīng)濟與管理3個學科。培材大學設置了全球旅游酒店管理系、休閑服務管理系、休閑運動系；旅游管理碩士、博士學位專業(yè)下設旅游與節(jié)事管理、酒店與會展管理兩個方向，并設置有休閑、服務與運動碩士、博士學位專業(yè)。
三、美國旅游管理學科設置概況
在美國，酒店管理、旅游管理、休閑與公園管理、會議與節(jié)事管理，是差異較大的4個學科。大學一般會分別設置不同的碩士、博士研究生課程，相當于大陸的4個不同的研究生專業(yè)。
(1)旅游管理、酒店管理、會議與節(jié)事管理。這些學科一般設置在商學院/管理學院或其他學院下設的酒店與旅游管理系、會議與節(jié)事管理系等。前者如康奈爾大學酒店管理學院(CornellUniversitySchoolofHotelAdministration)，開設培養(yǎng)行業(yè)高級專門人才的酒店管理碩士學位課程(專業(yè)碩士學位MasterofManagementinHospitality)，以及以學術(shù)研究為導向的酒店管理理學碩士學位課程(MasterofScienceinHotelAdministration)和酒店管理哲學博士學位課程(DoctorofPhilosophyinHotelAdministration)。后者如普度大學健康與人類科學學院(CollegeofHealth&HumanSciences)，下設酒店與旅游管理學院(SchoolofHospitalityandTourismManagement)，在研究生教育方面，提供酒店與旅游管理碩士學位課程(MasterofScience)和酒店與旅游管理博士學位課程(Ph.D.)，均設有酒店管理、旅游管理兩個領(lǐng)域。
(2)休閑與公園管理。與北美地區(qū)向來重視人類休閑、游憩、公園的研究有關(guān)，休閑與公園管理學科一般設置在農(nóng)學院/生命科學學院、社區(qū)發(fā)展學院等。例如，德州A&M大學的農(nóng)業(yè)與生命科學學院(CollegeofAgricultureandLifeSciences)下設游憩、公園與旅游科學系(Recreation，ParkandTourismSciences)。在碩士研究生層面，設置理學碩士課程(MasterofScience[M.S.]，Recreation，ParkandTourismSciences，分“碩士論文”和“非碩士論文”兩種)；博士研究生層面，設置哲學博士課程(Ph.D.，Recreation，ParkandTourismSciences)。
四、英法旅游管理學科設置概況
在歐洲，旅游管理學科(研究生層面)發(fā)展最具國際影響力的是英國和法國。
(1)英國旅游管理學科設置狀況。在由英格蘭高等教育資助委員會(theHigherEducationFundingCouncilforEngland)、蘇格蘭資助委員會(theScottishFundingCouncil)、威爾士高等教育資助委員會(theHigherEducationFundingCouncilforWales)和北愛爾蘭就業(yè)與學習部(theDepartmentforEmploymentandLearning，NorthernIreland)聯(lián)合開展的研究評估(TheResearchAssessmentExercise)中，商業(yè)與管理(BusinessandManagementStudies)學科門類(unitofassessment)下設13個一級學科，包括市場營銷、戰(zhàn)略管理、公共部門管理、旅游與酒店管理等1。一般而言，旅游、休閑、酒店、會展是4個相對獨立的領(lǐng)域，并開設相應的研究生專業(yè)。以英國旅游管理學科排名第一的SurreyUniversity為例。該大學在酒店與旅游管理學院開設航空管理、國際會展管理、國際酒店管理、國際旅游開發(fā)、國際旅游營銷、酒店戰(zhàn)略管理和國際旅游管理等多個碩士學位課程(均為理學碩士學位MasterofScience)，開設酒店與旅游管理博士學位課程(哲學博士Ph.D.；分酒店、旅游、會展等多個方向)。
(2)法國旅游管理學科設置狀況(1)。2015年，法國的旅游類學士、碩士學位，分別單獨命名為“旅游學學士”“旅游學碩士”，不再是經(jīng)濟或管理學科下設的學位。目前，法國正在設立“旅游學博士”。
五、澳大利亞旅游管理學科設置狀況
摘 要：隨著我國經(jīng)濟改革的不斷深化，IT交付作為一種的新的模式被廣泛地應用起來，云計算通過按需租用的方式為企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)廉價的存儲及計算服務，對于企業(yè)提高工作效率、降低企業(yè)成本等方面無疑意義重大。本文對在云計算技術(shù)環(huán)境下的企業(yè)觀念、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)研發(fā)管理及企業(yè)市場營銷等方面的創(chuàng)新進行了較全面的研究，對推進我國企業(yè)的管理創(chuàng)新具有一定的現(xiàn)實意義。
關(guān)鍵詞 ：云計算；企業(yè)；管理創(chuàng)新
中圖分類號：F275文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2015）10-0077-02
收稿日期：2015-03-15
基金項目：佳木斯大學人文社會科學重點項目（2014WZD02）
作者簡介：喬瑞中（1965-）黑龍江佳木斯人，碩士，研究方向：企業(yè)管理。高鵬（1991-），蒙古族，黑龍江大慶市杜爾伯特蒙古族自治縣人，佳木斯大學經(jīng)濟管理學院，2011級工商管理專業(yè)，本科生。
隨著云計算技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，云計算技術(shù)也必將在我國企業(yè)中廣為應用，這也為我國企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了動力與支持。云計算技術(shù)能夠幫助我國企業(yè)解決一些在傳統(tǒng)環(huán)境下無法克服的困難。因此，我國企業(yè)要充分認識到云計算技術(shù)對企業(yè)發(fā)展的重要作用，要積極利用云計算技術(shù)進行企業(yè)的管理創(chuàng)新，進一步提升企業(yè)的管理水平，提高企業(yè)市場參與能力，實現(xiàn)我國企業(yè)的健康跨越式發(fā)展。
一、云計算背景下我國企業(yè)的管理創(chuàng)新
（一）企業(yè)觀念的創(chuàng)新
管理創(chuàng)新首先要進行觀念創(chuàng)新，這也是企業(yè)管理創(chuàng)新的基礎條件。當前，在我國的一些企業(yè)中還存在著很多陳舊落后的管理思想，已經(jīng)大大阻礙了這些企業(yè)的發(fā)展，不能適應企業(yè)所面臨的內(nèi)部及外部環(huán)境的不斷變化，管理創(chuàng)新已經(jīng)成為了我國企業(yè)改革的當務之急，我國企業(yè)要想在云計算背景下實現(xiàn)管理創(chuàng)新，首先就要進行企業(yè)觀念創(chuàng)新。
1.轉(zhuǎn)變市場觀念
當前消費者需求越來越向著個性化、多樣化及動態(tài)化轉(zhuǎn)變，企業(yè)必須要準確把握市場需求，依托云計算服務優(yōu)勢，積極應用云計算共享平臺優(yōu)勢，通過云計算系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中提供的大量市場信息，積極挖掘這些市場信息中所包含的價值，通過科學處理、分析及預測來尋找市場的空白點，從而發(fā)現(xiàn)一些新的市場機會，開發(fā)出一些新的市場。
2.轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念
在云計算技術(shù)背景下，邊界和規(guī)模已經(jīng)不再是衡量企業(yè)市場競爭力的唯一標準，而通過云計算共享資源，各個企業(yè)均能夠?qū)崿F(xiàn)交互，這極大程度的改變了企業(yè)過去追求規(guī)模效益現(xiàn)象，進而使得創(chuàng)新成為了企業(yè)唯一核心競爭力。因此，企業(yè)必須要積極抓住這一契機，依靠云計算中的強大的存儲能力和運算能力，并借助各種計算機軟件或設別，最終將一些創(chuàng)新想法和觀點迅速落實到企業(yè)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)節(jié)。
3.轉(zhuǎn)變競爭觀念
過去企業(yè)之間的競爭，僅僅考慮自身利益，并且主要以企業(yè)自身資源進行競爭，并將同行、顧客、供應商甚至金融機構(gòu)等視為對立競爭者。這樣一種排他性的競爭理念在當今全球化市場經(jīng)濟環(huán)境下，對企業(yè)無疑非常不利。利用云計算技術(shù)能夠直接打破過去企業(yè)之間終端、地理及時間限制，進而使得各個企業(yè)實現(xiàn)層次及職能上的相互溝通協(xié)作。因此，對于企業(yè)來說，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)競爭觀念，要通過積極合作競爭。這樣，不但能有效提高自身競爭力，而且能夠使得企業(yè)自身資源得到最大程度的利用。
（二）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)方面的創(chuàng)新
過去很多企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)主要以等級及權(quán)利制度為核心，這樣的組織結(jié)構(gòu)分工清晰，有助于企業(yè)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，但隨著當前消費者需求的動態(tài)變化及激烈的市場競爭形勢要求企業(yè)要切實提高自身反應速度，以快速開發(fā)適合市場需求的產(chǎn)品。
而就現(xiàn)實來看，在面對云計算技術(shù)環(huán)境下，企業(yè)組織機構(gòu)模式應該不斷向著扁平化、網(wǎng)絡化及柔性化發(fā)展。此外，云計算能夠利用高度統(tǒng)一的資源池，在一定程度上實現(xiàn)資源共享，并且能夠有效促進企業(yè)內(nèi)部信息處理及企業(yè)之間的協(xié)同工作。通過云計算技術(shù)，企業(yè)能夠?qū)⑼懈偁幷摺⒐獭⒄耙恍┲薪闄C構(gòu)均融合在統(tǒng)一平臺，各大主體在該平臺上實現(xiàn)相互交流、協(xié)作，有效擴大信息傳遞渠道、提高了信息傳遞速度，最終使得各個企業(yè)都能夠獲得更多機遇，并贏得更快發(fā)展。
（三）企業(yè)研發(fā)管理創(chuàng)新
云計算技術(shù)對企業(yè)研發(fā)活動的影響，首先是在一些軟件處理過程上有很大優(yōu)勢，即將原來的封閉式、有線性及分割性的研發(fā)變?yōu)楝F(xiàn)在的開放性、非線性甚至全球化的一種研發(fā)，大大提高企業(yè)研發(fā)效率。在云計算技術(shù)環(huán)境下，企業(yè)研發(fā)人員可通過遠程登錄，并且云計算可以依據(jù)不同研發(fā)人員及團隊需求提供存儲和計算能力，根據(jù)需求進行水平、動態(tài)、彈性研發(fā)，最終形成“研發(fā)云”。企業(yè)借助云計算強大的存儲能力和計算能力，將企業(yè)研發(fā)過程中一些觀點及想法快速在計算機上模擬，進而完成企業(yè)新產(chǎn)品、新技術(shù)的開發(fā)。在云計算技術(shù)支持下，企業(yè)研發(fā)所要求的軟硬件門檻在很大程度上得到降低，可將更多資源用于研發(fā)投入。
過去的企業(yè)研發(fā)往往是主觀判斷用戶需求，而用戶并沒有真正參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新及研發(fā)過程中，而在云計算背景下，就可以實現(xiàn)開放式創(chuàng)新，企業(yè)研發(fā)任何一個階段，用戶都可以自由加入，最終使得研發(fā)主體從過去的單向交流變?yōu)榱爽F(xiàn)在的雙向交流，用戶滿意度必然會大幅度提升，進而為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。
（四）企業(yè)市場營銷方面的創(chuàng)新
對于企業(yè)面對的市場來說，以往要求企業(yè)的營銷人員要進行大量的市場調(diào)研工作，并對取得的市場數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)的收集和分析，進而預測企業(yè)提供的新產(chǎn)品或新服務可能會為企業(yè)帶來的價值，以實現(xiàn)企業(yè)的目標市場定位。
隨著信息社會的到來，互聯(lián)網(wǎng)已被越來越多的人使用，而在使用過程中，必然會出現(xiàn)一些各種各樣的數(shù)據(jù)，對于云計算來說，其不僅僅是將硬件和軟件的一種整合，更是對數(shù)據(jù)資源的一種整合。它能夠?qū)⒕W(wǎng)絡上出現(xiàn)的大量數(shù)據(jù)資源加以整合，企業(yè)在實際調(diào)查和分析時就可以利用云計算服務，通過對數(shù)據(jù)資源的挖掘及分析，最終實現(xiàn)對數(shù)據(jù)資源中的有用信息的采集。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及電子商務的日趨發(fā)展，企業(yè)可以通過營銷云，以便更清楚、更便捷的與客戶交流，并且通過云同步、云傳輸?shù)确占訌娕c客戶之間的互動，最終使客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務達到最大程度的滿意。
二、云計算背景下我國企業(yè)管理創(chuàng)新應該注意的一些問題
（一）安全問題
企業(yè)在實際運營過程中產(chǎn)生的包括財務、研發(fā)及客戶等方面數(shù)據(jù)均屬于企業(yè)機密，如果出現(xiàn)泄漏，必然會給企業(yè)造成重大損失，因此，數(shù)據(jù)使用安全性問題是阻礙云計算在企業(yè)中應用的一個非常大問題，企業(yè)要切實做好這方面的防范工作。
（二）網(wǎng)絡傳輸問題
穩(wěn)定高速的網(wǎng)絡傳輸是云計算在企業(yè)中應用的基礎，這是因為云計算不論是其存儲還是計算功能均是通過網(wǎng)絡在線來實現(xiàn)的，如果網(wǎng)絡不穩(wěn)定、網(wǎng)速太慢或者網(wǎng)絡中斷均可能直接影響企業(yè)運營，所以，企業(yè)要加強對網(wǎng)絡傳輸?shù)墓芾怼?/p>
（三）使用費用問題
和過去的一次性投入不同的是，云計算使用通常是按需租用，并且根據(jù)實際情況而進行服務，這使得過去企業(yè)的固定支出變?yōu)楝F(xiàn)在的運營支出。企業(yè)在使用過程中若存放在云計算中則要求持續(xù)按月的付費，而存放在其他設備中則只需要一次性付費，因此，企業(yè)可以將一些不及時使用數(shù)據(jù)存放在一次性設備中，這樣與存儲在云計算中相比，費用更加低廉。
（四）政策法規(guī)問題
隨著信息技術(shù)的進一步發(fā)展，有關(guān)數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)物理存放地、登陸權(quán)限及數(shù)據(jù)隱私等問題已經(jīng)引起了各國政府的關(guān)注，而各國政府已經(jīng)制定了一些相關(guān)法規(guī)來維護本國信息安全，而來自法律層面的一些規(guī)則將直接影響云計算的一些優(yōu)勢作用體現(xiàn)，進而影響企業(yè)云計算服務管理應用，所以，企業(yè)也應明確相關(guān)的政策法規(guī)。
（五）其他一些問題
除了上述問題外，云計算在企業(yè)管理中的使用還存在可靠性、系統(tǒng)恢復、備份及企業(yè)自身管理等其他一些問題。因此中小企業(yè)在云計算服務應用過程中，一定要注意可能遇到到的一些問題，進而保障企業(yè)管理創(chuàng)新的順利實現(xiàn)。
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中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）09-0009-02
1 我國綠色營銷存在的問題
1.1 尚未形成全社會性的綠色消費需求
由于我國國民的整體素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受了綠色營銷的至今僅是少數(shù)消費者，絕大多數(shù)消費者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成全社會性的綠色消費需求。消費者還沒有作為一支獨立的綠色力量登上環(huán)保舞臺, 難以對企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為進行有理、有度的監(jiān)督。
1.2 絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營銷理念
目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對環(huán)境保護和社會長遠利益考慮得很少；不少企業(yè)綠色需求導所開拓的新的市場機會等缺乏應有認識；有的企業(yè)盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費較大的成本、存在著一定的風險而不敢貿(mào)然行事；另一些企業(yè)由于長期虧損，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。
1.3 企業(yè)的營銷組合策略不相適應
綠色營銷對我國企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，①我國企業(yè)普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量有待提高；②產(chǎn)品的包裝很少考慮所用材料的環(huán)保性；③企業(yè)缺少綠色會計和綠色審計制度，用于環(huán)境保護方面的費用沒有科學地計入成本而制定出綠色產(chǎn)品價格；④再其次，在銷售渠道的選擇上，還未從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染；⑤促銷方式陳舊，特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任，缺乏引導綠色消費，開辟綠色市場的時代創(chuàng)意。
1.4 缺乏有效的政府監(jiān)督、調(diào)控機制
我國制定的環(huán)境資源政策多數(shù)仍然是行政性、計劃性政策, 經(jīng)濟政策只是作為行政管理和法律制度的輔助工具, 尤其嚴重的是缺乏產(chǎn)業(yè)政策和相關(guān)技術(shù)政策, 無法滿足市場經(jīng)濟的要求, 這對引導企業(yè)自覺實施綠色營銷是極為不利的, 必須進行廣泛的修改、補充、調(diào)整和完善。
1.5 綠色產(chǎn)品價格過高，綠色需求不足
每個層次的消費者都愿意消費綠色產(chǎn)品，也期望企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略，但是這種愿望在企業(yè)中得到實現(xiàn)時會使其產(chǎn)品成本上升，引起價格上漲，當價格超出了消費者的心理價位時，產(chǎn)品就不會被消費者接受。受制于較低的生產(chǎn)力發(fā)展水平和經(jīng)濟收入水平，消費者無力承擔綠色成本的上漲，因此，絕大多數(shù)人對綠色產(chǎn)品的需求便成為“空中樓閣”。
綜上所述，我國的綠色營銷現(xiàn)狀還不容樂觀，還未能形成良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢，國內(nèi)綠色營銷的發(fā)展態(tài)勢整體表現(xiàn)不佳。
2 我國企業(yè)實施綠色營銷的對策探討
我國作為一個發(fā)展中國家，在各種基礎相對薄弱的條件下，在綠色消費浪潮中，要想迅速培養(yǎng)發(fā)展綠色營銷事業(yè)，需要企業(yè)的努力，也需要政府部門的宏觀管理、監(jiān)督指導以及政策和資金上的扶持。還需要消費者綠色消費觀念的形成和消費行為的成熟，以及環(huán)保組織、媒體的參與監(jiān)督和其他企業(yè)競爭者的良性參與，它們構(gòu)成了影響企業(yè)綠色營銷的五大力量（如圖1所示），做好這五個方面，有利于推動企業(yè)的綠色營銷活動，構(gòu)建社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的微觀基礎。
2．1 企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者
作為實施綠色營銷的主體，擔負著重要責任，所以必須要做到：
（1）樹立綠色營銷觀念。
綠色營銷觀念是綠色營銷實踐的指南。實施綠色營銷，首先必須樹立牢固的綠色營銷觀念，寓綠色意識于企業(yè)的經(jīng)營管理之中。企業(yè)領(lǐng)導不僅自己要重視和關(guān)注環(huán)保問題，理順企業(yè)當前利益與長遠利益、企業(yè)局部利益與社會整體利益、經(jīng)濟利益與生態(tài)利益的關(guān)系，樹立企業(yè)長遠發(fā)展和自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念，還要做好宣傳教育工作，樹立全體員工綠色營銷意識，建立質(zhì)量保證制度和生態(tài)監(jiān)測制度, 使生態(tài)責任落實到崗位和個人，在企業(yè)中形成良好的環(huán)境保護道德標準，并將其具體落實到企業(yè)營銷活動的各項工作之中。
（2）增強資金能力和技術(shù)能力。
資金和技術(shù)是實施綠色營銷的兩大物質(zhì)基礎，企業(yè)在政府給予足夠支持的情況下，通過自身努力，加大對綠色的投資力度，并拓寬引資渠道來改變我國目前綠色營銷活動中的“資金匱乏”局面，解決綠色營銷發(fā)展中的資金問題。技術(shù)能力方面，我國環(huán)境科學研究成果有些已經(jīng)達到國際水平，現(xiàn)在的關(guān)鍵是加速科研成果轉(zhuǎn)化和新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，同時使科研產(chǎn)業(yè)化形成有效機制，科研與營銷能夠相互促進，綠色營銷使企業(yè)通過新產(chǎn)品獲取相比于一般產(chǎn)品的綠色超額利潤，綠色超額利潤又使企業(yè)有了更多的資金投入綠色產(chǎn)品的研發(fā), 從而促進綠色營銷的發(fā)展。
（3）開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)競爭力。
產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設計應著眼于易回收、易修理、節(jié)省、耐用、無污染或低污染、不危害消費者身心健康等。綠色生產(chǎn)與制造應著眼于采用清潔技術(shù)和工藝實施清潔生產(chǎn)、減少浪費、生產(chǎn)過程中嚴格控制“三廢”排放等。綠色品牌塑造應結(jié)合環(huán)保標志進行。綠色包裝應著眼于采用復用、毒性小、公害少、易分解、低耗材等類型的包裝材料。綠色服務提供方面應著眼于服務過程節(jié)省資源和減少污染等。
（4）積極運用綠色營銷策略。
包括：①制定綠色價格，按照“誰污染，誰治理”以及“環(huán)境資源有償使用”等原則，把綠色行動保護環(huán)境費用計入成本，提高企業(yè)效益。②進行綠色促銷，促銷起著誘導需求、創(chuàng)造需求的作用。恰當?shù)拇黉N可樹立企業(yè)的綠色形象，擴大企業(yè)的影響面，促進企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售。③選擇綠色營銷渠道，提高綠色產(chǎn)品市場占有率，擴大綠色產(chǎn)品銷售量。企業(yè)可通過創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷售中心，建立綠色產(chǎn)品連鎖店，設立一批綠色產(chǎn)品專柜、專營店或直銷點，來拓展綠色產(chǎn)品的經(jīng)營。在選擇中間商時，考慮其信譽的同時還應考慮其經(jīng)濟實力與管理狀況等綜合情況。
2．2 政府扶持
政府在綠色營銷管理中的作用是主導性的，它通過法律、行政、經(jīng)濟、教育等方面的措施，給企業(yè)創(chuàng)造市場環(huán)境條件，施加足夠的環(huán)境壓力，從而推動綠色營銷的發(fā)展。①政府要對一些耗費資源多的，對環(huán)境影響大的產(chǎn)品征收資源稅和環(huán)境稅，以刺激資源的節(jié)約和環(huán)境替代性產(chǎn)品的生產(chǎn)，為實施綠色營銷的發(fā)展積累資金。②政府要加大綠色投資力度。例如中央和地方的財政性資金，可以直接用于重點生態(tài)建設工程和重大環(huán)境污染治理項目，或用于銀行貼息間接支持這些重點項目，也可在政策性銀行設立專項優(yōu)惠貸款，用于資源節(jié)約型和環(huán)境良好企業(yè)的生產(chǎn)，以環(huán)境治理稅或生態(tài)環(huán)境補償稅為主體，建立各級政府的環(huán)保基金，支持當?shù)仄髽I(yè)開展綠色營銷。③可以廣泛吸收社會資金參與綠色投資，鼓勵私人投資、企業(yè)自籌資金以及外商投資等，拓寬投資渠道進而改變目前綠色產(chǎn)品投入不足的問題。④對綠色新產(chǎn)品新技術(shù)的開發(fā)、污染治理及生態(tài)保護工程建設、環(huán)保投資項目等免征固定資產(chǎn)投資方面的調(diào)節(jié)稅，對新辦的環(huán)保高新技術(shù)企業(yè)自投產(chǎn)年度起免征所得稅。
2．3 消費者要增強環(huán)保意識，樹立綠色營銷觀念
實施綠色營銷是一項長期的任務，我們不僅要研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開發(fā)綠色市場，培育具有綠色消費意識的消費者。要在全社會范圍內(nèi)開展環(huán)保教育，使每一個公民都意識到保護生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應盡的基本義務。企業(yè)作為實施綠色營銷的主體之一，更需要在學習中建立新的經(jīng)營理念。
2.4 充分發(fā)揮媒體與環(huán)保組織的作用，開展綠色宣傳
加大廣告宣傳力度,綠色營銷廣告同其他廣告比起來要強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的“綠色特性”, 宣傳企業(yè)的綠色形象, 將綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費者, 刺激消費需求。
環(huán)保組織作為環(huán)境愛護的領(lǐng)頭人應該在倡導“ 綠色消費”,“ 綠色營銷”方面給予充分的支持。制定相關(guān)的制度，呼吁企業(yè)的行為，并進行適當?shù)谋O(jiān)督。
綜上所述, 綠色營銷的實現(xiàn)有賴于政府、企業(yè)、消費者乃至全社會的全面參與和良性互動。首先, 由于環(huán)境和生態(tài)問題更主要的是一個涉及民族、國家利益和宏觀經(jīng)濟發(fā)展的大問題, 所以各級政府應該在綠色營銷戰(zhàn)略中起到先行官的作用。
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國產(chǎn)手機所取得的進步和擁有的實力前面已經(jīng)說過，這里要提出來的是國產(chǎn)手機的三個品牌誤區(qū):
(1)高知名低美譽
不久前由福建之窗開展的一次大規(guī)模的“手機品牌—福建省消費者滿意度有獎調(diào)查”活動結(jié)果顯示:人氣最旺、質(zhì)量最滿意、售后服務最佳的品牌全是國外品牌，本土手機品牌形象欠佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的2倍，平均投訴率高達50%(國外品牌一般在25%)，個別國產(chǎn)品牌手機質(zhì)量問題甚至有高達80%的投訴。再回過頭來看，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機在忠誠度和預購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴重錯位。國產(chǎn)手機從98年開始走上中國手機競爭舞臺，從當初的毫無市場基礎到今天的高達過半的市場份額，已經(jīng)取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽的提升。隨著國產(chǎn)手機銷量的不斷擴大，消費市場對國產(chǎn)手機的新鮮感已經(jīng)過去，對其內(nèi)在的品牌價值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務質(zhì)量將會有更多的體會和更高的要求，而國產(chǎn)手機上述的做法造成了國產(chǎn)手機在消費者心目中高知名度而美譽度極低，這也是造成連續(xù)兩年市場份額迅速下滑的原因之一。
(2)重銷售輕品牌
國產(chǎn)手機在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標準，在年初，兩大國產(chǎn)手機掙搶國產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚揚，其營銷心態(tài)和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，大部分國產(chǎn)手機急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實力支持的大廠商，他們的促銷機型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機型，而國產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價格，這種頻頻打價格戰(zhàn)的消息為廣大消費者所感知，既大大挫傷了前期消費者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國產(chǎn)品牌本身。國產(chǎn)手機重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎為零的時候還情有可原，也實屬無奈。但是時至今日，國產(chǎn)手機仍然熱衷于搞促銷，打價格戰(zhàn)，難怪有人認為現(xiàn)今的手機市場就如當初的彩電市場，那么是否現(xiàn)在的國內(nèi)彩電品牌就是未來的國產(chǎn)手機?前車之鑒，后事之師。
(3)有策略無戰(zhàn)略
不能否認，國產(chǎn)手機在前期的市場競爭策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文但是，令人遺憾的是，國產(chǎn)品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產(chǎn)手機的競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應中國消費需求，另外就是通路的網(wǎng)點布置以及現(xiàn)場的促銷到位。當然毫無疑問這是國產(chǎn)手機的優(yōu)勢所在。但是也應該看到，國產(chǎn)手機企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進產(chǎn)品銷售，但是幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導致銷量下滑。再來看看消費者對各手機品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運依賴于經(jīng)銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。
5.1.2國產(chǎn)手機品牌運作過程中的幾個問題
(1)過多的小規(guī)模貼牌產(chǎn)品對產(chǎn)品毛利產(chǎn)生嚴重沖擊。在面對國外品牌的競爭壓力同時，國內(nèi)品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴重沖擊，后者不僅在目前嚴重影響了中低端市場的利潤水平，同時在一定程度上影響了國產(chǎn)手機的市場形象，這一點對于涉足行業(yè)較深的國產(chǎn)品牌廠商長期發(fā)展相當不利。行業(yè)進入微利時代，內(nèi)部整合成成為必然。市場競爭日益激烈，而市場的容量卻趨于平穩(wěn)，比較明顯的是移動通訊新入網(wǎng)用戶在逐漸減少，無限競爭與有限容量的結(jié)果，只能導致國內(nèi)手機終端產(chǎn)品逐步進入了微利時代。這一點不僅表現(xiàn)在國內(nèi)廠商上，國手機生產(chǎn)巨頭2004年以來的業(yè)績也同步的出現(xiàn)了下滑，國內(nèi)廠商04年利潤大多虧損，行業(yè)將自發(fā)的進入整合時期。
(2)2005年，“黑手機”一詞在中國手機市場很是熱門。以走私水貨、翻新拼裝機和雜牌假冒機為代表的黑手機，全年銷量高達1500萬臺左右，銷金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機擾亂市場秩序、惡化市場競爭環(huán)境，以至于眾多國產(chǎn)手機廠商把2005年手機業(yè)務虧損的原因不約而同地指向黑手機。同時，由于黑手機質(zhì)量的不確定性以及沒有完善的售后服務而使許多消費者蒙受經(jīng)濟損失。據(jù)了解，“黑手機”基本上沒有售后服務，有些甚至找不到生產(chǎn)廠家，這直接損害了消費者利益，同時也逃避了國家的稅收。“黑手機”的價格一般比同類手機便宜一百元至幾百元不等，在市場競爭中已迫使正規(guī)生產(chǎn)的手機的利潤趨于零或者負數(shù)。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產(chǎn)和經(jīng)營的手機企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。目前市場上銷售的“黑手機”已占到手機銷售總量的四分之一到三分之一。在準入制度出現(xiàn)質(zhì)的變革、黑手機對市場沖擊加劇以及新增手機用戶日漸趨緩等多種因素影響下，國內(nèi)手機市場競爭進入關(guān)鍵階段，合理運用文化營銷成為企業(yè)突出重圍的利器。
(3)在品牌方面，中國手機消費者非常理性。國內(nèi)手機品牌的鮮明度不夠，手機質(zhì)量、產(chǎn)品定位、售后服務、品牌推廣方面都有欠缺。
(4)在價格方面，目前國內(nèi)廠商的競爭還集中在價格上。但在相當廠商尚未達到一定規(guī)模的時候，價格競爭并不是長遠之計。
(5)在分銷渠道方面，有效的分銷體系是國內(nèi)廠商成功的關(guān)鍵因素之一。對于國外廠商而言，需要設立零售網(wǎng)點以提高市場認知度;對國內(nèi)廠商而言，需要對現(xiàn)有的消費者電子產(chǎn)品零售連鎖網(wǎng)點進行資本化。而無論是國外廠商還是國內(nèi)廠商，都需要在與當?shù)胤咒N商的接觸中增加控制力和談判能力。
(6)在市場推廣方面，國外廠商和國內(nèi)廠商都采取了復雜的廣告宣傳活動增進其形象，但關(guān)鍵在于制定一套與公司戰(zhàn)略相一致的完備的營銷計劃。
(7)在手機的設計和功能方面，手機需要具有時髦的外觀和創(chuàng)新的功能。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機廠商要抓住國內(nèi)消費者的偏好，設計時髦、小巧、輕盈的手機，并盡可能地使手機具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。
(8)在質(zhì)量方面，國內(nèi)手機廠商需要在有效執(zhí)行質(zhì)保承諾、降低返修率、縮短服務時間、及時的售后服務方面進行改進。總體來看，國內(nèi)手機廠商可以考慮以下改進:在產(chǎn)品開發(fā)方面，國內(nèi)廠商應提升價值鏈以增強其研發(fā)能力，同時充分利用3G手機的市場機會;在生產(chǎn)方面，國內(nèi)廠商應減少對技術(shù)核心解決方案的依賴，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價格波動的影響，同時與運營商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟以保持穩(wěn)定的需求;在銷售和市場營銷方面，要樹立一個清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價格方面，采取最優(yōu)化定價策略，通過準確的產(chǎn)品成本信息和及時的市場價格信息獲取最大化盈利率;在分銷方面，建立有效的分銷渠道戰(zhàn)略，以便對各級分銷商保持有效地控制。同時，優(yōu)良的服務是建立品牌的根本，國內(nèi)客戶需要在質(zhì)量方面投入更多資源。
5.2對國產(chǎn)手機品牌競爭策略的一些建議
5.2.1品牌變遷影響要素
綜觀手機市場，從當初的一支獨秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產(chǎn)手機開始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費需求，競爭壓力等等，但同時也是與各個手機企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營銷執(zhí)行力度等因素分不開的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機企業(yè)抓住這兩大要哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文素，順應未來發(fā)展趨勢，取得先機，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。
(1)技術(shù)驅(qū)動品牌發(fā)展
手機技術(shù)包括兩個方面，一個是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設計技術(shù)的創(chuàng)新。通信技術(shù)的變革從1995一1998年的模擬手機、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。工藝設計方面則由最初的大磚頭式手機到98年的折疊機小巧機型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機、mp3等等。突破性的技術(shù)變革(通信技術(shù)或者工藝設計技術(shù))會重新開始推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個技術(shù)一旦被消費者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。一個手機廠商掌握了先進技術(shù)，毫無疑問在市場競爭中占據(jù)了主動，新技術(shù)的發(fā)展將推動市場發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過去，導致產(chǎn)品價格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機企業(yè)多年來一直不遺余力的來研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對國產(chǎn)手機來說，無疑在通信技術(shù)方面是個軟類，唯有在提高自身技術(shù)實力的同時先尋求工藝設計方面的局部創(chuàng)新。技術(shù)巨變促進市場重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機會打破原有格局后來居上，近期的通信技術(shù)熱點在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術(shù)掌握先進，在未來將會有機會掌握先機:而工藝設計熱點在于折疊機和雙屏機等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產(chǎn)手機所利用。那么在未來手機產(chǎn)品朝著、“通信、娛樂、商務”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過程中，誰能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當年的諾基亞或者是當今的TCL等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機。
消費需求決定品牌定位
手機市場一方面由技術(shù)驅(qū)動，通過通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來引導市場開拓市場，但是同時隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機市場的發(fā)展，甚至改變品牌格局。
①關(guān)注年輕市場就是關(guān)注未來。
在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開始Mot逐漸在年輕市場占據(jù)上風，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費者。
②消費者已經(jīng)成為再購者為主。
消費者初次購買手機，以手機品牌為主導地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性”，消費者將會選購“最正宗”的手機。消費者再購:已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗，以消費者自己的習慣愛好為主導地位，“喜歡的和新的”為主導，消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。年輕市場的增大意味著手機產(chǎn)品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素，同時也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。消費類型以再購為主，消費者理性消費觀念加強，自主觀念加強，個人自我觀念加強。
③品牌是門檻，決勝在終端
由消費者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發(fā)展，手機品牌的不斷增多，品牌對于手機消費者來說，目前主要起到了一個品牌門檻的作用:即消費者購買手機進行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。(而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機產(chǎn)品本哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文身是否能夠吸引人(手機外型是否吸引，手機功能是否滿足，手機性能是否信服)，以及在賣場的現(xiàn)場購買促動(促銷熱情、促銷贈品、價格)。
5.2.2品牌策略思考
通過以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢對國產(chǎn)手機品牌的競爭策略提出一些建議。
(1)營造品牌資產(chǎn)
前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產(chǎn)。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間(如高科技手機之間，普及型手機之間)的差異會越來越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實質(zhì)上也不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機產(chǎn)品將會高度同質(zhì)化，同時將會加強對品牌的要求和依賴性。相對于國產(chǎn)手機乃至大多數(shù)二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽才是現(xiàn)階段的主要任務。在市場成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復市場發(fā)展前期那樣部分的大品牌強勢品牌成為選購標準，到那時(相信很快就會到來)，企業(yè)的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價能力，對提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風險、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過提供給消費者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費者，更主要的是實實在在地在企業(yè)價值活動的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設計上，在外型設計上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務環(huán)節(jié)等等，一點一滴的體現(xiàn)出來。
(2)打造不同時尚
隨著年輕人的增多，時尚創(chuàng)新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個無可厚非，但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，而本人認為可以通過對時尚的不同演繹形式來表現(xiàn)時尚。即時尚有不同的定義也有不同的表達形式，比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當然也有正統(tǒng)和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹，這個不是弄文字游戲，而是針對消費人群的分類后得出結(jié)論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認為誰誰哪個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認為了，甚至可能認為這個所謂的明星是比較老土和做作的。
(3)建造品牌細分
中國地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導致了這些不同區(qū)域的消費者在購買產(chǎn)品，選擇品牌時的認知情形、考慮因素、選擇標準是有著極大差異的。中國復雜的社會結(jié)構(gòu)反映到手機市場就形成了消費市場結(jié)構(gòu)的多元化。手機消費市場容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會城市)和二三級城市消費者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內(nèi)品牌能夠顯示出極強的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。因此可以認為群體范化，消費結(jié)構(gòu)多元化，市場需要極度細分是潮流，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機品牌細分成為必然。首先來看目前的手機消費群體可以分為以下幾類:品牌導向—信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強勢品牌帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務。對產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價格敏感度低。技術(shù)導向—注重對產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對技術(shù)、市場發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務能力強，價格敏感度不流導向—注重產(chǎn)品功能，同時在同等功能下，會對不同品牌進行價格比較。群體消費觀念較為成熟，比較理智，對價格敏感。應用導向—根據(jù)自己的實際需要選擇購買，屬于游離狀態(tài)的消費，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場導購等外界信息影響和價格誘導。
①產(chǎn)品細分市場
這種是指以產(chǎn)品功能定位來達到對市場細分的目的。如細分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。
②品牌細分市場
隨著市場的發(fā)展，消費需求越來越趨于個性化，沒有極其突出的企業(yè)實力(技術(shù)研發(fā)、市場推廣、通路等)支持，沒有一個品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費者都產(chǎn)生吸引力，一個品牌的核心價值如果能夠觸動一個細分消費群體就已經(jīng)很不錯了。所以，可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買標準，在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文“接收信號強的”等等。從近兩年國內(nèi)手機市場細分情況來看，按價位的高低將產(chǎn)品分為高、中、低端;按屏幕材質(zhì)，分為彩屏手機和黑白屏手機;按人群特征細分，將產(chǎn)品細分為男性/女性手機、老人/兒童手機、學生/白骨精手機;按主要功能特征，將產(chǎn)品分為音樂手機、拍照手機、游戲手機、商務智能手機和3G手機等。由于中國手機產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然突出，以及產(chǎn)品功能融合趨勢更加明顯，簡單地按使用者性別/年齡、產(chǎn)品功用、材質(zhì)特征來進行產(chǎn)品細分已經(jīng)很難順應市場發(fā)展的潮流。
2005年，國內(nèi)手機市場細分進入新的發(fā)展階段，娛樂手機、商務手機等還炙手可熱，音影手機、手機電視以及3G手機等概念又盛裝登場，手機產(chǎn)品市場細分有了新的內(nèi)涵。在消費層面，手機擁有者既要追求產(chǎn)品全面的實際用又要滿足自身的個性化需求。從企業(yè)完成手機產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)角度而言，將產(chǎn)品的娛樂、商務、游戲等多媒體功能與時尚特征有機結(jié)合，是順應市場發(fā)展的必然趨勢。因此，新的市場競爭形勢下，精準合理的市場特征細分和產(chǎn)品分類設計、有的放矢地推廣對企業(yè)而言具有重要的意義。產(chǎn)品的市場細分步入更高階段，是市場發(fā)展和競爭加劇導致的必然結(jié)果，新的市場形勢下消費群體出現(xiàn)分化也是必然趨勢。從本次全國范圍內(nèi)的手機消費行為調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)看，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費者對國內(nèi)手機品牌認知也呈現(xiàn)出一些新的特征。一方面，隨著國家手機生產(chǎn)準入制度根本性的變化，如明基、長虹、奧克斯、創(chuàng)維、金立、英華達等更多的品牌逐步加入到這一陣營。但從消費者反饋情況來看，由于國內(nèi)手機品牌林立且市場競爭異常激烈，上述品牌并沒有體現(xiàn)出太多的優(yōu)勢，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統(tǒng)手機品牌陣營中，由于企業(yè)經(jīng)營狀況差異和企業(yè)產(chǎn)品策略重心的不同，消費者對傳統(tǒng)手機品牌認知初現(xiàn)“馬太效應”，出現(xiàn)了強者恒強，弱者恒弱的趨勢。
5.3國內(nèi)手機市場未來發(fā)展方向
在市場發(fā)展步入成熟階段，文化營銷成為企業(yè)創(chuàng)新的不竭動力。根據(jù)消費者認知度較高的國內(nèi)外品牌綜合情況進行分析，賽迪數(shù)據(jù)認為，在新的市場競爭形勢下，企業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、靈活多變的營銷策略和領(lǐng)先的戰(zhàn)略管理能力是市場制勝的關(guān)鍵。賽迪數(shù)據(jù)認為，在市場交鋒進入關(guān)鍵階段，消費者更趨理性的條件下，純粹的產(chǎn)品營銷、廣告營銷陷入疲軟之態(tài)是大勢所趨，文化營銷必然會走到前臺。將優(yōu)秀的企業(yè)理念、文化制度有效傳遞給社會并為消費者深刻領(lǐng)會是文化營銷的更高層次。它不僅能塑造良好的企業(yè)形象，還有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。在企業(yè)營銷過程中，將產(chǎn)品/服務、品牌和企業(yè)文化緊密結(jié)合，將徹底擺脫目前低層次的惡性價格競爭現(xiàn)狀，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，從而大幅提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。目前，國內(nèi)手機生產(chǎn)企業(yè)的文化營銷可以在產(chǎn)品/服務層面、品牌文化層面和企業(yè)文化層面得到體現(xiàn)。對產(chǎn)品和服務，國內(nèi)手機企業(yè)已經(jīng)在諳熟市場情況的前提下，在做大做透產(chǎn)品/服務本身的同時，融進了更多的文化、情感因子，很好滿足了消費者產(chǎn)品需求和個性應用的訴求。國內(nèi)手機勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團本身以創(chuàng)新為主導的“海爾文化”有機結(jié)合，形成了海爾手機獨特、深厚的產(chǎn)品和服務營銷文化，深受國內(nèi)消費者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產(chǎn)品將多媒體應用和消費者的差異化需求有機結(jié)合，并融入了更多的文化、情感內(nèi)涵，一上市便成為市場的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶滿意品牌獎”。2006年中國手機市場將會出現(xiàn)以下特征:2006年將是國產(chǎn)手機廠商兩極分化關(guān)鍵的一年。手機產(chǎn)業(yè)蘊含巨大商機預計2006年將會繼續(xù)有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機市場，包括重組、并購、出售等。
(l)產(chǎn)品上，整合功能型產(chǎn)品趨勢仍將繼續(xù)延續(xù)。伴隨著3G的市場發(fā)展，手機作為流媒體的整合功能將會更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機在市場上必將帶來新一輪的競爭。
2)關(guān)注比例向國際大廠集中的趨勢明顯，四大廠商競爭更加激烈。諾基亞優(yōu)勢仍將得到延續(xù);從ZDC調(diào)查顯示數(shù)據(jù)來看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場上再度振奮，產(chǎn)品在市場上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場爭奪加劇;三星在下半年的市場表現(xiàn)欠佳，這使得三星在2006年度必將調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，加大產(chǎn)品以及市場推廣力度;憑借音樂手機而提升的索愛與三星形成爭奪之勢，成為三星在市場上的新競爭對手;而其它國外廠商在整體市場上的關(guān)注比例將出現(xiàn)一定程度的萎縮。
(3)國內(nèi)廠商聯(lián)想異軍突起，成為國產(chǎn)廠商的代言，并對國外廠商飛利浦形成市場威脅。整體國產(chǎn)手機廠商的關(guān)注比例的萎縮，使得市場洗牌仍將延續(xù)。
(4)市場主流價位區(qū)間關(guān)注將會縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產(chǎn)品的市場競爭影響下，2001一3000元以及以上價位區(qū)間產(chǎn)品關(guān)注比例將會提升。
(5)地域級市場開拓迫在眉睫，產(chǎn)品細分以及渠道市場細分在2006年將會更加突顯。
5，4本章小結(jié)
國產(chǎn)手機由農(nóng)村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉(xiāng)，雙方開始重視對各自市場的進一步開發(fā)和掠奪，市場空白點將不復存在;大批日韓等國內(nèi)廠商的芯片和機型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產(chǎn)手機即將與之“分手”，投機取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗;跨國巨頭對國產(chǎn)手機的營銷能力和營銷戰(zhàn)術(shù)學習的越多，未來反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場高端，也意味著擁有高額的利潤;隨著市場發(fā)展的進程，廠家、經(jīng)銷商、終端的庫存越來越多，價格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來越頻繁;手機市場競爭的最終趨勢是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競爭力體現(xiàn)在品牌影響。手機市場競爭的最后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠家必然會被淘汰，最后剩下的將是為數(shù)不多的品牌。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文
結(jié)論
從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數(shù)量由少變多，國產(chǎn)手機力量由弱到強，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文通過國產(chǎn)手機幾年的起浮歷程，結(jié)合自身與國際品牌的差距，總結(jié)如下:
1.國產(chǎn)手機以龐大的本土銷售網(wǎng)絡和低價格作為運作手段的優(yōu)勢已漸漸失效，在中國手機市場的競爭中需要解決的主要問題有:過多的小規(guī)模貼牌模式、“黑手機”問題、核心質(zhì)量問題、品牌推廣等問題。
2.國產(chǎn)手機品牌運作過程中的三個主要誤區(qū)是:高知名低美譽、重銷售輕品牌、有策略無戰(zhàn)略。
3.國產(chǎn)手機應對未來市場變數(shù)的主要途徑有:品牌文化營銷、營造品牌資產(chǎn)、建造品牌細分、拓展外部市場。從草莽英雄到新的百年老店，中國國產(chǎn)手機品牌還有很長的路要走，對于他們來說，打造強勢的國產(chǎn)手機品牌不是志在必得，而是勢在必行。
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