大學生網購現狀論文匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇大學生網購現狀論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、大學生網絡購物面臨的困境

所謂網絡購物是指消費者通過互聯網上的檢索平臺搜索所需的商品信息，以電子訂購單的方式發出購物意向，再通過網上銀行或支付寶等支付平臺支付金錢，商家通過郵購或者快遞公司送貨上門，消費者簽收貨物，完成整個交易的過程。

（一）網絡欺詐成為常見的購物陷阱

“大部分大學生作為一個沒有收入來源的純消費群體，由于受消費資金的限制經常會在網店上購買一些價格比較便宜的商品”，消費者在網絡購物時不能通過直接觀察和觸摸檢驗商品的真實性這一弊端和大學生追求物美價廉的心理造成了一些商家非法出售劣質商品，謀取不正當利益的行為現象。

（二）支付安全一般難有安全保障

支付安全是大學生在網絡購物過程中遇到的重要問題。貨到付款作為最安全的支付方式被大學生喜愛和認可，現實原因主要是貨到付款不利于商家的資本周轉同時也降低了商品交易速度，并沒被大部分購物網站所采用。由于商家的限制，網絡購物的消費者只能選擇網上銀行付款。另外一些不良的網上支付習慣也容易產生支付安全問題。

（三）物流配送問題多多

郵費過高，當前大部分大學生認為網絡購物時快遞的收費標準偏貴；快件損毀或丟失，原因包括部分企業盲目追求短期效益，企業超負荷運轉，快遞從業人員的準入門檻低，派送快遞的人員素質整體上不高；快件延誤，部分物流企業追求規模效應和業務量的最大化，盲目的擴大企業經營規模和服務范圍，導致企業不能快速的收取快件；驗貨程序不合理，分快遞公司遵從先簽單后驗貨的不合理程序，依照正確的先驗貨后簽單的程序進行的快遞公司只占少部分。

（四）大學生隱私權在網絡購物中屢被侵犯

1.網絡購物中不良商家故意侵犯大學生隱私權

由于現在的網絡技術的先進性，一些有心的網上經營者往往會對消費者信息進行處理，然后將這些消費者的個人隱私予以不正當的利用，或者以一定的價格轉賣給其他網站或者企業等。由于大學生群體社會經驗不足，詐騙分子很容易把目標鎖定在這一群體，因此大學生一些隱私信息的泄露對大學生很不利。

2.多數大學生在網絡購物方面法律意識淡薄

大學生在網絡購物方面的法律意識比較淡薄。主要原因是我國網絡方面的法律法規還在處在逐步完善的階段，大學生也缺乏這方面知識的積累。

（五）大學生存在過度消費現象

大學生因一時心動購買了一些沒有多少實用價值的物品，還有一些大學生貪圖賣家包郵商品，在無意中買了很多原本沒打算買的東西，因此花了很多的錢。

（六）大學生過度迷戀網絡購物

一些大學生自控能力差，承受不住網絡商家的誘惑，成為整天沉迷于網購的上班族，甚至有人對網購成癮，他們對網購形成了心理依賴，也在一定程度上影響了大學生的學習生活。

二、造成大學生網絡購物困境的原因

（一）我國的網站管理制度不健全

我國現有的網站管理制度并不是很健全，許多網站經營者不顧廣告的真偽以營利為目的向其他商家信息。很多有心的商家便利用了這一漏洞，輕而易舉的在網絡上虛假的商品廣告，吸引網絡消費者購買商品或服務，而大學生在消費資金上受到限制，過分關注價格，對一些虛假信息容易信以為真。

（二）物流企業分散度高、部分物流人員職業素質差

中國的物流企業起步較晚，進入門檻低，這導致了中國的物流企業分散度非常高，部分物流企業盲目追求短期效益，企業超負荷運轉”。快遞從業人員的準入門檻低，派送快遞的人員素質整體上不高。

（三）網絡隱私保護法的缺失

“我國對互聯網的法制管理還處于初級階段，關于網絡隱私保護的法律法規還不健全，沒有制定專門的網絡隱私保護法”。因此，消費者在進行網絡消費時較易遭遇侵權行為。

（四）大學生網絡安全教育缺乏

高校教學中無論是公共課、還是專業課的教學大綱都沒有把網絡安全的法律法規教育正式納入，更沒有制訂相關的課程標準，絕大部分大學生沒有接受系統的網絡安全法律法規教育，對網絡安全缺乏全面的認識。

（五）大學生不理性的消費觀念

部分大學生自身意志力不強，看到打折的商品就抑制不住購物的沖動而買了一些無用的商品，還有一些大學生盲目消費，追求名牌，存在攀比心理，他們在行為上互相影響。

（六）某些大學生網購成癮

從網絡購物來看，網絡購物方便快捷，價格低廉使部分大學生過分迷戀網絡購物。從大學生自身來看，一方面是由于大學生意志力不強，看到打折商品便抑制不住購買的沖動，即使給自己的生活造成了很大的負擔也在所不惜。另一方面是因為大學生存在學習，就業等方面的壓力，部分人通過借助網絡購物來舒緩壓力。

三、應對大學生網絡購物遇到的問題的對策

（一）政府應充分發揮自己的作用

政府要降低物流企業的分散度，運用經濟手段提高物流行業的進入標準，降低物流企業的分散度，完善網絡信息審查機制，制定關于網絡隱私保護的專門法律，使網絡購物消費者的隱私權得到保護。

（二）物流企業提供多樣化服務，提高配送效率，優化服務流程

“物流企業的發展影響著網絡購物的發展，物流的好壞快慢影響著大學生是否會再次選擇該家商品。”物流根據自身企業的特點形成自己獨特的發展優勢，注重企業的長遠發展。

（三）高校要注重大學生的理性消費教育

高校應該倡導大學生樹立理性的消費觀，定期開展理財教育講座，使大學生學習必要的網絡消費知識，倡導文明健康消費。

（四）大學生從自身做起，樹立理性消費觀念

大學生要從自身做起養成良好上網習慣，包括信息傳遞習慣，登陸習慣，支付習慣，保護好個人隱私。在網絡購物時經過多次比較后嚴謹的選擇購物網站，選擇正規的網站商家，理性的看待網站的宣傳，學會用法律武器維護自身的合法權益，積極學習網絡購物方面的法律法規。

參考文獻：

[1]宋朝陽.淺析大學生網絡購物現狀及前景[J].湖南財經高等學校學報，2009（119）：100

[2]何昕.網絡交易中消費者隱私權法律保護問題研究[D].西南財經大學碩士學位論文，2008

篇（2）

中圖分類號：G416 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）007-000-02

一、大學生網購風險認知現狀的分析

通常情況下，網購風險可以分為以下七種：“服務風險--網上購物平臺不安全及售后得不到客戶服務的可能；隱私風險--網上購物而使消費者失去個人信息控制的可能；功能風險--網上購買的商品不能正常使用或達不到預期效果的可能；經濟風險--網上購物引起貨幣損失的可能；身體風險--因網購引起的各類糾紛及其他原因所帶來的人身攻擊的可能；心理風險--指個人是否會出現網購成癮/上網成癮等相關心理可能；時間風險--個人因網購行為而損失時間的可能。”

作者結合網絡購物的基本流程和常見風險，將大學生網購風險認知分為對網購平臺和商家風險認知、商品價格風險認知及網購行為風險認知，并設計北京地區大學生網絡購物風險認知狀況調查問卷，向北京地區大學生發放問卷650份，回收調查問卷633份，其中有效問卷609份，問卷有效回收率約為94%。根據問卷反饋數據，作者對以下三種風險認知進行分析：

1.網購平臺和商家信譽風險認知

超過17%的被調查者認為網購平臺和商家信譽是網絡購物交易達成的前提，僅有不到3%的被調查者絲毫不考慮網站或商家的信譽度，其余的被調查者表示網站及商家信譽占網購決策因素的30%-90%。而對于如何去判斷網購平臺和商家信譽，55.5%的被調查者通過用戶評價及評分判斷，18.39%的被調查者表示會詢問身邊的朋友，13.63%的被調查者表示會自己在該網站或向該商家購買商品從而獲得直接體驗，而在對網購平臺和商家毫不了解的時候進行交易實際上也會帶來一系列風險，12.48%的用戶表示會去百度、微博、貼吧等去詢問網絡用戶。

上述調查數據顯示，在網購平臺和商家信譽風險認知方面，北京地區大學生對網購平臺和商家的信譽很看重，但是在對網購平臺和商家的信譽進行判斷時，存在著過度依賴網絡用戶評價的情況。“由于電子商務信用評價平臺沒有提供科學的統計工具幫助買家對信用評價和賣家過往銷售記錄進行有效合理的分析，因而用戶評價過于簡單和主觀。”而且通過網絡刷單提高銷量和信用度并填寫虛假好評的現象屢見不鮮，因此單純憑借網絡評分或者銷售等級鑒別商家信譽進行判斷是存在相關風險的。下表反映了北京地區大學生群體在選擇網絡購物平臺時的考慮因素中的風險類型占比率。

表1：網絡購物平臺風險類型考慮因素占比率

網絡購物平臺風險類型 考慮因素占比率

功能風險（網站上提供詳細的圖文詳情、產品介紹和買家評價） 69.13%

時間風險（網站的物流配送方便快捷） 48.44%

服務風險（網站的售后服務及時完善） 41.05%

經濟風險（網站的支付手段多樣，支付環境安全） 35.63%

隱私風險（網站的客戶信息保密性強） 25.62%

據表1所示，在以上五種風險中，69.13%的大學生能認識到網絡購物中存在的功能風險，對于網站提供的買家評價也并非是片面相信，而是持有謹慎態度，即大學生在信譽判斷上存在過度依賴買家評價的情況，但大部分人還是認識到了其中的風險。在時間風險和服務風險的認知上，占比率降到了不足50%。經濟風險和隱私風險的認知情況堪憂，僅有35.63%的大學生在網購行為中會考慮到經濟風險，最低的隱私風險因素占比率僅為25.62%，而以上這兩種風險實際上一旦發生危害比以上的風險危害更大，網絡支付安全性需要消費者注意辨別，謹慎考慮。

2.商品價格風險認知

商品價格是人們在進行消費時最直觀的判斷依據。大學生屬于經濟上尚不能獨立，但自身又能及時轉化為勞動力的特殊群體。因而對商品價格因素的重視程度，與其他的群體有所區別，42.36%的被調查者對于網購商品的價格并無嚴格的限制，而是依照商品本身的類別而定，即選擇這一選項的群體對于商品價格的重視程度低于那些選擇具有明確價格區間的群體。對于明確的商品價格區間的選擇，大學生群體比較青睞于價格處于50-100元區間的產品。對于大學生群體來說，50-100區間的物品價格屬于可控風險區間，即便在購買過程中需要承受風險，他們也可以承擔這部分風險帶來的損失。并且在具體商品購買過程中，有53.04%的被調查者表示會在確定購買之前花大量時間去搜尋信息，雖然面臨著時間風險和心理風險，然而這也減小了遭受功能風險和經濟風險的可能性。

有42.36%的大學生在網購過程中不考慮價格，僅憑著自己的喜好進行消費，具有沖動消費的可能性，這一群體面臨著表一中的除時間風險的其余所有風險類型。從該方面也反映出部分大學生財商或者說理財意識弱、經濟學素養低等問題。而理財能力作為成功于職場、優質生活必不可少的能力之一，理財能力的缺乏會直接導致他大學期間的消費支出缺乏理性、消費觀念不健康、造成不合理消費，甚至會導致攀比心理、享樂主義和拜金主義等情況的出現。

3.網購行為風險認知

網購行為認知是分析大學生對于網購行為這一總概念的認知，根據調查問卷的選項，可以將大學生的網購評價分為積極和消極兩個方面。積極的方面主要體現在大學生們認為網購給他們的生活帶去了方便，使他們能夠買到價美物廉的商品。對于網購的消極評價主要認為網購更能引起人的購買欲望，產生沖動消費的行為（心理風險&經濟風險），相對于現實購物而言，網購更加占用人的精力（時間風險），使開支失去控制。上述對網購的評價表明大學生能夠認識到網購對于他們自身的影響，能夠肯定由于網購所帶來的生活便利，又能夠正確認識到網購中存在的風險。

大學生群體對于已經察覺到的網購風險的敏感性很強，但也存在著一些問題。減少網購頻率和網購支付屬于從數量上減少網購風險發生的可能性，但網購行為的風險性依然存在。“減少為了網購而進行的信息搜索頻率”這一方式減少了網購泄露隱私的風險和減輕了一部分心理風險；“放棄網購這種購物方式”雖然從根本上杜絕了網購的一系列風險，但也同時否定了網購的積極方面，反而得不償失。綜上所述，大學生群體在面對網購風險的措施比較單一，多數從減少網購的層面上進行改變，而非從改進網購環境上進行操作，這也反映出，大學生應對風險的能力還需要提高。

二、大學生網購風險調查結果分析

1.大學生不良消費心理

大學生在網購中雖然認識到網購過程中存在風險，但是關注的都是網購商品能否滿足個人需要，即功能風險，而對于經濟風險和隱私風險等易造成消費者較大損失的風險關注還不夠。此外，大學生群體中存在沖動型消費傾向，容易受到商家的宣傳因素而購買不需要的物品或者是購買需要物品的數量多于實際需求，“雙十一”“雙十二”實際上是商家為了促進消費而發明的“自造節”，這些自造節的火爆從一方面不僅反映了沖動型消費的存在，也體現了“從眾心理”的巨大影響力。

2.大學生群體的“財商”亟待提高

“財商概念由美國人羅伯特.T.清崎和莎倫?L?萊希特在其暢銷書《窮爸爸 富爸爸》一書中提出，是指會計、投資、市場營銷和法律等各方面能力的綜合，現被用來是評價一個人認識和運用金錢運動規律的能力水平的指標。” 財商教育分為三個方面，財富觀，理財知識和理財能力。 調查統計結果表明，在財富觀方面，相當一部分學生存在財富觀扭曲的現象。主要表現為消費無節制，無計劃，消費結構不合理等問題。

3.大學課程體系中風險意識教育缺失

”風險意識的精神實質是面向未來的反思，而反思本身是一種勇于批判和超越的態度和氣質”，風險意識培養的目的是“通過風險知識的教育使大學生形成敏銳的風險意識，提高風險應對能力”。風險意識教育的缺失不僅會導致大學生在網購中，更多地體現在生活的方方面面。

三、規避大學生網購風險的建議

1.加強針對大學生網購的心理教育

學校應當承擔起向大學生群體進行宣傳教育的責任，讓他們認識到這種不健康網購心理的存在并鼓勵學生控制這種不健康的網購心理。并引導學生做好合理的規劃，在網購之前，對自己所需要的商品進行具體的分析，從商品的價格、質量、類型、消費急迫等級等各方面進行分類，最大程度上避免在挑選商品中出現沖動型消費，也可以盡量地減少時間風險和心理風險，健康網購。

2.加強對大學生經濟素養教育

在市場經濟飛速發展的現代社會，具備一定的經濟學素養，是當代大學生全面發展的客觀需要。在現實生活中，也可以幫助非經濟學專業的大學生合理安排支出，調整網購結構，提高理財能力。

3.加強對大學生的風險教育

學校作為培養學生全面發展的機構，有責任對學生進行風險教育。使學生在接受風險教育以后，能自我認知到身邊的風險并在風險發生時冷靜面對。就網購風險而言，大學生應對網購風險有個總體的認知。只有明確網購風險的基本信息與產生原因，才能有效規避網購風險，提升網購的滿足度與幸福感。

篇（3）

目前我國高等教育已進人大眾化階段，高校畢業生人數急劇增加，2007年我國普通高校畢業生人數為495萬人，2008年為559萬人，2009年達到611萬人。由社會科學文獻出版社出版的2009年就業藍皮書《中國大學畢業生就業報告(2009)》指出，2008屆大學畢業生畢業半年后的就業率約為86％，比2007屆大學生畢業就業率下降了2個百分點。大學生“就業難”問題日益突出，引起全社會廣泛關注。隨著網絡經濟崛起，網絡創業成為解決大學生就業問題的一個重要渠道和平臺，但是大學生的網絡創業仍然是個新的研究課題，許多問題有待深入探討。

一、大學生網絡創業現狀

自1999年四川大學學生王汝聰創辦了成都亞虎(yahu)網絡公司，成為中國內地第一個網絡創業的大學生以來，隨著基礎設施的普及和社會的發展，10年來選擇網絡創業的大學生越來越多，大學生網絡創業已成為一種經濟和社會現象。據2009年6月24日中國校友會網和21世紀人才報聯合“2009中國大學創業富豪榜”，披露網游新銳浙江渡口網絡的金津以擁有高達10億元的財富，高居“2009中國大學創業富豪榜”榜首，且前10名中有8個項目與網絡相關，前100名中有27個項目集中在網絡或者與網絡相關。據Ebay統計，到2004年為止，單在Ebay美國站點上就有43萬大學生直接或間接就業。網上創業已成為世界各國大學生的就業時尚之一。目前我國大學生的網絡創業主要有以下特點：

1.創業主體泛化，從精英向普通學生延伸。第一批網絡創業先鋒及創業成功者，基本都屬于精英。從Ebay的邵亦波、百度的李彥宏到搜狐的張朝陽等，第一代網絡創業者都屬于精英行列，其中很大一部分是海歸者。他們擁有良好的社會資源，創業具有一定的便利性。如今，隨著高等教育進入大眾化階段，更多網絡創業的大學生來自普通大眾。中國大學創富排行榜中的27位網絡創業的大學生都是普通學生，排名第88位的楊甫剛是義烏工商學院的一名高職學生。作者的訪問調查同樣發現，選擇網絡創業的大學生中有很多并不是社會公認的精英或者好學生，而且由于創業動因多元，也導致創業主體日益多元，高職類學生成為網絡創業主體的重要組成部分。

2.網絡創業呈現多元化趨勢。長期以來，人們認為網絡創業就是建立網站，實際上隨著網絡經濟的發展，網絡創業模式也呈現出多元化態勢。目前大學生網絡創業主要有以下幾個方向：其一，高科技領域創業。身處高新科技前沿陣地的大學生，有著“近水樓臺先得月”的優勢，“易得方舟”、“視美樂”等大學生創業企業的成功，就得益于創業者的技術優勢。其二，智力服務領域。大學生在智力這個領域創業游刃有余，目前主要有創建網站、提供網絡咨詢服務、自由職業者、自由撰稿人以及專欄作家等，他們利用自身的智力和專業優勢，提供了另外一條創業通道。其三，網絡開店。近年來，網上開店隨著易趣、淘寶的崛起而迅速蔓延。其四，其他各種網絡營銷方式。比如目前盛行的淘寶客、閃客、中小企業站長等。

3.網絡開店日益盛行。網上開店具有成本低、回報快、風險小、易操作、靈活性強等特征，受到沒有商業經驗的大學生青睞，形成大學生網絡開店潮，甚至許多人氣高的BBS論壇上都設有專門板塊，為大學生商家廣告和其他相關信息。艾瑞咨詢的《2008年度中國網購市場發展報告》數據顯示，在完全自發的狀態下，已有30％的大學生淘寶店鋪月收入在2 000元以上。2008年淘寶網創造了57萬個直接且充分就業崗位，也就是說2008年有57萬人通過在網上開店實現了就業，相當于上海市2008年全市新增就業崗位數的總和，網絡開店日益成為網絡創業的主流。

4.從被動型和生存型創業為主轉變為主動型和機會型創業。《2007中國創業觀察報告》指出，中國目前已進入“機會型創業”階段。機會型創業在創業類型中已從40％的比例提高到2007年的60.4％，而生存型創業則從60％降到39.6％。機會型創業的一大特點是年輕化，中國的機會型創業中，18—24歲的年輕人所占比例達18.4％，而55—64歲的人群只占3.1％。機會型創業中，本科和研究生比例占50.2％，而生存型創業中本科與研究生比例僅為15.6％。大學生網絡創業形式多樣，內容豐富，多數大學生依靠興趣創業。作者在調查中發現，大學生網絡創業有五大動因，其中自我實現是最大的動因之一。2009年中國大學生創富排行榜中，主動型創業同樣占據主導地位。

5.創業環境逐漸寬松，網絡創業教育從無到有。隨著國家對大學生創業的多方支持與鼓勵，社會對創業的認同與寬容，創業環境日益寬松。在越來越多“利好”政策的支持下，大學生網上創業的熱情也正被激發。2009年4月，溫州大學甌江學院成立淘寶網上創業培養班；阿里巴巴集團發起大學生“網絡就業創業護航行動”，促進大學生通過網絡實現就業創業；淘寶網在2009年5月份正式推出了大學生創業平臺。2008年江蘇大學出版社出版了大學生網絡創業的案例教材《決勝網絡——創業管理案例》，并且在2009年3月，江蘇大學首次開設了《大學生網絡創業理論與實務》課程，標志著大學生網絡創業教育的正式啟動。

6.網絡創業的區域分布不均衡。目前，盡管中國創業態勢良好，但是卻出現了不平衡的發展趨勢，區域間的創業差距正在拉大。《2007中國創業觀察報告》根據創業活躍度將中國分為高活躍地區、活躍地區、不活躍地區和沉寂地區。活躍度與經濟發展程度成正比，上海、北京、江蘇、廣東、天津、浙江屬于高活躍地區；而屬于沉寂地區的有陜西、黑龍江、貴州、甘肅、廣西、青海、西藏。大學生的網絡創業同樣顯示了這樣的特征。東部經濟發達地區的大學生網絡創業狀況普遍好于中西部地區，作者在對56位網絡開店的大學生調查中發現，處于經濟發達地區的學生占了75％以上，而中西部地區只有極少數大學生選擇網絡創業。

二、大學生網絡創業存在的問題

1.大學生網絡創業收益小，成功率低。目前大學生網絡創業基本集中在網絡、網絡開店等形式。月盈利有限，基本處于維持生存狀態。作者曾對C2C淘寶網上大學生創業進行過調查，在調查的56個學生中，只有21.4％的學生經營良好，50％以上學生處于維持狀態，其余的處于放棄和維持的邊緣。不少大學生在網上從事自由職業，如擔任兼職網絡編輯、網絡撰稿人、網絡暢銷書作者、專欄作家等。但是由于收益比較低，很難持久，不能作為賴以生存和積累財富的主要途徑。目前大學生網絡創業的成功率大概只有2％。究其原因是，由于大學生普遍存在眼高手低、好高騖遠的現象，看不起蠅頭小利；缺乏社會經驗和職業經歷，尤其缺乏人際關系和商業網絡；缺乏必要的資金支持等，加上創業盲目性大，激情有余，理性不足；大學生心理承受能力差，缺乏必要的風險防范意識，極易導致創業夭折或半途而廢。

2.社會文化環境缺失。我國的傳統文化習慣于安穩，因循守舊。害怕風險。長期以來大學生的就業受“官本位”思想影響嚴重，加上等級化、一元化就業體系的影響，人們對創業的寬容度比較低，再加上居高不下的創業失敗率，形成了一種不歡迎創業的社會文化環境，以及不容忍失敗的社會風氣。所以，在目前的社會現實中，通過讀書求學而謀取較好的職務、職位，進而獲取較豐厚的經濟收益和較高的社會地位，也是普遍存在的事實。因此家庭希望子女畢業有份體面而安穩的工作，大學生也希望進人機關事業單位，端鐵飯碗，創業成為受社會鄙棄和萬不得已的選擇。

3.學校教育滯后。首先，目前大學教育對學生的創業意識培養相當不足，高校教育氛圍難以鼓勵大學生創業。長期以來，我國高等教育只注重“繼承式”教育，學生把教師講授的知識全面搞懂背熟就是好學生，往往忽視學生個性的發展和培養，忽視創業意識和創業能力的培養。甚至有些教師和同學認為創業是“不務正業”，會影響學習。其次，盡管我國高等院校已開始逐步啟動大學生創業教育，但是在全國開設創業課程的學校也是相當有限，開設網絡創業課程的高校更是鳳毛麟角。加之教育大學生適應現有崗位的就業教育仍是高等教育的主流，這些都導致了高校教育的滯后性，不能適應大學生網絡創業對于教育的要求。高校對探索創業型人才培養模式，加快培養和造就大批真正具有創業精神和能力的創業人才方面還沒有發揮應有的主體作用。

4.國家相關政策缺失。通過創業帶動就業，進而促進經濟增長是我國政府創業政策的基本目標。目前，國家對于大學生創業有一定的支持政策，但是對于大學生通過網絡創業的支持依然是個盲點，在很多地方，大學生通過網絡創業很難被界定為屬于資助的范圍。相關的一系列政策，包括資助政策、認證政策都存在著同樣問題，由于政策的缺失，也導致了大學生網絡創業處境艱難。2008年一度傳出網店辦執照事件，更是對大學生的網絡創業造成了一定程度的影響。

5.網絡誠信與安全環境缺失。目前我國的網絡法制建設還不夠完善，安全系數不高。盡管人們看好電子商務的發展前景，但對電子商務大規模、大范圍的使用卻顧慮重重。網絡安全成為當前各界十分關注的問題，網絡釣魚、病毒、木馬等網絡安全隱患的存在，給電子商務、網絡支付等應用的開展造成了障礙。加上受傳統觀念的影響，人們對網絡誠信度抱有很大程度的懷疑。頻發的網絡誠信事件，不斷曝光的網絡詐騙、網絡產品的質量問題，使得人們對網絡認同度不高，直接導致大學生網絡創業的社會接受力和認同度比較低。2009年淘寶網爆發的皇冠門事件說明了網絡誠信環境的嚴峻性，涉及到幾千家店鋪信用造假、刷信用度，嚴重影響和誤導消費者，同時，為網絡創業的安全性埋下隱患。因此網絡安全和誠信問題影響了人們的消費心理，同時也阻礙了大學生網絡創業的順利開展。

三、促進大學生網絡創業的對策

1.改善社會文化環境，轉變就業觀念，實現人才價值。(1)要加強溝通和宣傳，提高學生家長對創業的認可度。我國的高等教育已經從精英教育進人大眾教育時代。上世紀80年代，每年全國高校畢業生只有二三十萬人，而現在已達到四五百萬人，增長了二三十倍。現在已不可能每個大學生一畢業就進大機關、大企業、大單位，很多人都要從基層干起。要適時調整家長對孩子的就業期望，以適應時代變化。在大眾化教育的條件下，家庭也要充分認識到自主創業對于孩子成長的意義，改變舊有的“學而優則仕”的就業觀念，積極扶持、鼓勵自己的孩子去大膽地創業，積極實踐和探索，并且寬容對待失敗，在精神上給予創業者足夠的安撫和支持。(2)樹立起在實踐中培育、成就人才的觀念。人才是在應用中積聚、在應用中成長、在應用中形成團隊的。“人才跟著事業走”，是一條基本規律。作者在調查中發現，對大學生而言實踐是最好的成長舞臺。很多大學生網絡創業不僅不影響學習，反而促進了學習，提高了學習的積極性、主動性。(3)鼓勵大學生抓住機遇，實現價值。目前我國正處于網絡創業黃金時期，當代大學生具備上個世紀八九十年代的創業者所不具備的優勢，社會和家庭更應當鼓勵大學生抓住最佳時機，走在創業隊伍的最前沿，把創業作為人生成功的重要途徑，通過創業實現理想，體現人生價值，實現精神與物質財富的雙豐收，為國家經濟發展、社會進步和民族崛起貢獻自己的力量。

篇（4）

一、研究背景

隨著互聯網的不斷發展，以網絡為平臺的電子商務也得到了“突破式”的進步，網購逐漸成為國民消費方式的最主要內容之一。對于傳統購物來說，網購具有商品種類豐富，價格便宜，方便快捷等優勢。近年來，“雙十一”網購節日興起，其在社會消費領域所創造的“需求神話”與網絡電商所營造的節日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡購物狂歡節，并最終使“雙十一”網絡購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊含的豐富隱喻生動折射出了我們當下的社會現狀，同時也反映出了伴隨互聯網一起成長的當代年輕人的內心渴求，“雙十一”也成為中國當下鮮活的“時代標本”。

二、文獻綜述

大學生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態開放等特點，并且其擁有能夠自由支配的生活費用與大量的課余時間，這些都使網購這種兼具實用型和時尚型的購物方式迅速風靡于各大校園并被其普遍接受。

1.當代大學生消費現狀

當前關于大學生消費狀況的研究大致分為兩種觀點：一種是健康消費觀，即認為大學生的消費是合理的；而另一種則持相反論點，認為大學生消費是不合理的消費觀。對于前者認為大學生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學校向社會過渡階段的群體，他們的消費心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點。但從整體上來看，多數學生能夠秉承勤儉節約的思想意識和生活習慣，根據自身的經濟條件進行合理適度地消費。這是由于大學生已經開始遠離父母獨立生活，其在消費時已經具有較強的自我意識，對于消費商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進行，使需求得到較為充分的發揮（劉志偉，2002）。對于后者，也有不少學者認為當前大學生的消費并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費等現象。他們認為大學生當前消費的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學生消費偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學生進行不合理的消費。除此之外，很多大學生經常壓縮個人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費，導致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現象。

2.大學生“雙十一”網購現狀的研究

當代消費文化不僅僅是對商品使用價值的消費，也是對商品本身的一種消費，其表現為一種符號消費。也就是說人們除了追求基本的物質需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價值的符號來消費（陳黎，2015）。隨著網絡消費熱潮的升溫，2009年“雙十一”網購狂歡節的誕生更是促成了全民參與網購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統的購物節日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費文化。這種消費既是一種文化，也是一種符號，引領著消費熱潮。

“雙十一”狂歡購物節通過依托在大學生中流行的“雙十一光棍節”，將普通的網購賦予了新的含義，引起了眾多大學生的關注和共鳴。大學生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網購正好迎合了他們的這種特點，使他們在雙十一網購這一新鮮的活動中能獲得一種新的身份體驗。而這種體驗不僅滿足了他們自身對商品的需求，同時也產生了一種新的主體際性的符號交流。

3.大學生網絡消費心理

總體來說，大學生進行網絡消費的心理狀態主要有三種。首先，他們認為網購價格便宜，購買方式便捷。對擁有固定生活費的在校大學生來說，同樣的商品網購對其更有吸引力，因為網購商品較實體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網購方式便捷，大學生擁有較多的課余時間可以在網絡上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當代大學生都擁有追求個性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網購中追求時髦與個性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費。從眾性消費是一種追隨群體的消費行為，這種隨群消費在大學里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費包括正面和負面進行宣泄其內心情感的消費。大學生群體雖然已經到了民事責任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環境所影響，情緒起伏波動比較大（宋佳霖，2011）。網購作為他們宣泄的途徑，適當發泄有利于其心理健康，但過高消費卻也能造成極大浪費與不利。

三、相關核心概念

1.消費觀

消費觀是人們對消費水平、消費方式等問題的態度和總體看法，是價值觀的組成之一，是人們用來價值判斷與衡量消費及有關事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標準的指導之下，人們通常會選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費行為，而選擇去追求積極的、價值判斷美好的商品和消費行為。

2.消費心理

消費心理是指消費者在購買、使用、消耗某種商品和服務時大腦思維活動的態勢，即心理態勢，是一種內心活動。這種心理態勢的形成受到消費者的個性、氣質、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會環境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費時，心理也會經歷認知、情感、意志這一普通心理學的基本過程。

3.消費行為

消費行為是指消費者為了獲得勞務與消費資料而從事的選擇、購買與使用的活動，也稱為消費者行為。一般一個完整的消費行為要經歷幾個階段：問題認知、信息收集與評估、購買決策及購買后評價。從橫截面所涵蓋的內容看，消費行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而且更偏重于后者。內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學者強調，消費行為是由影響消費者的內在因素與外部環境條件共同決定的。

4.理性消費

理性消費是消M者根據自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個人效用最大化（孟超，2015）。理性消費最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費等不良消費習慣。秉持以人為本、保護環境及可持續發展理念進行的消費行為，倡導人與社會、自然和諧發展。而在物欲橫流的當代社會，沒有完全具備“慧眼”的大學生群體，面對社會的誘惑，并不能理性思考，所以常會出現盲目與不合理的消費行為。

四、研究方法

本文采取理論分析和實證研究相結合、定量分析與定性分析相結合的方法，通過文獻研究、問卷調查等方法獲取大學生“雙十一”前后消費行為與心理的相關信息。

1、文獻研究法。文獻研究是一種根據研究目的或課題需要，通過收集和分析現存的，以文字、符號、數字或畫面等信息形式出現的文獻資料，以用來探討和分析各種社會行為、社會關系及其他社會現象的研究方式（風笑天，2012）。通過文獻研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發現問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對網絡核心期刊的搜索，整理大學生網購行為與心理現狀、影響因素等相關資料，確定基本的研究目的與方向。

2、問卷調查法。問卷調查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數據分析等方式，共抽取483個大學生樣本，獲取了影響當代大學生網購行為與心理的因素及其對自我網絡消費行為與心理的認知水平等方面的信息。

3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對兩名大學生及兩名電商進行訪談，了解分析“雙十一”等消費節日對大學生網購行為與心理的影響。

五、調研總體情況與樣本分析

1.調查對象

本次調查對象主要是在校大學生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個調查過程中，共回收有效問卷483份。

2.數據基本分析（SPSS）

本次調查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調查的對象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級分布中，樣本大都分布于大三、大四區間，其專業分布中，以文史、藝術類為主，比例最少的為醫學類。在日常消費模式調查中發現，接近半數的大學生在消費中會根據產品的質量價格狀況決定。而剩下的多為網絡消費模式，選擇以實體店消費為主的大學生占極少數，此現象也反映出如今實體消費的低沉狀況。被調查大學生的每月生活費成正態曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學生月生活費超過1500元。這說明現在大學生的生活水平已顯著提高，且具備較高質量的消費能力。而在主要消費項目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費項目前三位。此外，旅游出行、話費網游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現在的大學生群體，消費結構不再似往常單一，也更加注重生活的質量與品質。

3.相關性檢驗分析

（1）高校與其相關因素的調研數據分析

上表為高校（985或211與非985及211）與其相關因素的卡方檢驗結果，其中每月生活費的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036

高校（985或211與非985及211）與其相關因素的卡方檢驗結果

（2）性別與其相關因素的調研數據分析

下表為性別與其相關因素的卡方檢驗結果，其中每月用于網購費用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004

六、結果與討論

1.影響當代大學生網購行為與心理的因素

大學生消費群體與社會其他消費群體不同，一方面，他們消費需求旺盛，但另一方面他們經濟尚未獨立，消費行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經過分析，筆者發現大學生自身的需求、生活環境以及性別的差異是影響其消費的主要因素。

（1）自身需求

根據馬斯洛需求層次理論，當人們滿足了低層次的需求后，會追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調研也發現，當代大學生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質，即使自身還未能實現收入的自我增加或者在生活費用尚不能完全自我掌控的情況下，他們仍然會選擇在最大程度的自我支配中達到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學生進行消費的最重要因素，而網絡購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時，也為他們帶來了可控范圍內自我支配效用最大化的滿足感。

表5.4性別與其相關因素的卡方檢驗Y果

（2）生活環境

隨著經濟的快速發展，人們的生活水平顯著提高，消費能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價飛漲，以及商家的促銷誘導等，很容易營造一種高消費的社會風氣。而心智不夠成熟的大學生極易受到社會的影響，形成大手大腳的消費習慣。同時大學生往往對自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時又希望滿足自己的虛榮心且追求標新立異的消費方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價格減少庫存，大學生們則在商家的大力促銷、社會的鼓吹以及周圍人的帶動下進行從眾消費，消費觀也隨之產生偏差，理性消費行為在周圍環境的影響下表現甚少。

（3）性別差異

生物學將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進化歷程，也使其在心理和行為上產生極大的不同。已有學者通過研究歸納男性與女性在網購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實的網購支持者，要么絕不進行網購活動，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評論，比較，選擇性價比高的商品，而女性更注重網購互動帶來的虛擬體驗；最后，男性更加柱狀網購過程，女性則更容易享受網購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據調研發現，女性網購次數及“雙十一”活動的參與度要遠高于男性，從女性特質就可以理解這一結果的產生。女性較男性來說更容易受到外在環境，如促銷活動、打折活動等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價比為首選的經驗；最后，女性是感性的動物，消費易沖動，且極易后悔。男性消費較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。

2.引導大學生理性消費的對策與建議

基于對“雙十一”大學生消費行為與心理的分析，通過大學生對自我消費心理與行為的認知，為引導其樹立理性消費觀及正確的消費行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個層面開展。

（1）宏觀層面

首先，和諧的社會需要有健康的消費環境，而良好的消費環境將直接影響著大學生的消費行為和消費觀念。所以在社會中樹立理性和諧的消費觀以及合理的消費環境對大學生乃至整個社會都具有極其重要的作用。曾經勤儉節約的中華民族的優良美德，即使放在如今高消費的社會環境中也應該值得提倡與宣揚。另外，政府也應以身作則，進行廉政文化建設，減少不必要的浪費，嚴懲的現象，并及時糾正社會上的不良消費習慣與行為，引導大學生樹立綠色消費、理性消費的觀念，并為大學生的理性消費創造良好的社會環境。

（2）中觀層面

一方面，大學是個“小社會”，也是大學生大學時光中所處時間最多的地方，合理健康的大學風氣對其影響頗大。不論作為重點高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進學校、學生等各方面的進步。因此，學校應當豐富校園文化，促進學生形成良好的社會風氣，減少奢侈、浪費現象，引導學生樹立綠色消費的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費用的最基本來源方，對于孩子的不合理要求等應及時制止，對待孩子的生活費支配問題，既要給其一些自主支配權，也需要給予及時的提醒和建議，減少不理智的消費。除此之外，父母的社會經驗豐富，對于金錢的判斷具有成熟性，合適的時機應引導孩子樹立正確的金錢觀，同時關注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產生。

（3）微觀層面

作為大學生，首先應當具有良好的自我認知，做大學生之應該做，想大學生之應該想，增強自我控制能力，避免盲從跟風，減少不理智行為與心理的出現；其次，要培養自己正確綠色的消費習慣，量入為出，學會理財。每個人的生活環境與家庭條件不同，對于消費的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習慣，對自己的消費水準有合理的心理預期，防止一時爽快而導致日后捉襟見肘的現象產生；最后，大學生作為特殊的消費群體，在本質上與社會各類消費人群具有區別，樹立正確的消費觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時反思自己不合理的消費行為，這些都對自我合理消費觀的推進具有重要作用。

參考文獻：

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[5]陳黎，消費文化視角下的大學生雙十一網購行為[J].品牌：電子商務，2015，2

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[8]霍金斯、科尼，消費者行為 [M].南寧：廣西人民出版社，1987

[9]孟超，從“雙十一”購物節談國民理性消費[J].太遠大學學報，第16卷第1期，2015，3：35

篇（5）

大學生們通過網絡接觸到前所未有的廣闊空間，能更加有效和廣泛地獲取信息、學習知識、交流情感和了解社會，網絡對當今大學生的影響已經深入到其生活的方方面面，上網已經成為大學生活不可或缺的一部分內容。但是網絡信息的復雜性和開放性容易令部分同學對其產生過度依賴，甚至使得部分學生遭遇到一定的迷茫，從而會造成大學生心理異常，導致人格的發育不健全。

那么網絡時代的大學校園，到底對當代大學生學習，生活模式存在著怎么樣的影響，又是在大學生樹立正確的人生觀和價值觀過程中起到了什么樣的作用呢？掌握大學生上網的基本情況，對加強高校的網絡陣地建設、引導大學生健康文明上網、培養高素質的大學生網民都具有重要意義。為了具體了解到當前大學生上網情況，我利用這次機會對我學校的學生做了一個初步的調查。

二、調查目的及調查形式

（一）調查時間

2014年7月1號―8號

（二）調查形式

本次調查采用了不記名問卷調查及歷史數據查詢比較的形式。本次問卷調查中，樣本總量為200份，實獲有效樣本195份，有效問卷率為97.5%。

（三）調查范圍

本次調查共涉及青島科技大學不同年級、專業的200名學生，60%為男生。其中藝術學院學生40名，經濟與管理、傳播與動漫、自動化與電子工程、機電工程、數理、中德科技、外語等8個學院160名學生。

三、大學生上網狀況及總結

（一）大學生上網條件比較成熟，網絡成為大學生獲取社會信息的主要渠道

調查結果顯示：

（1）大學生上網率已達到100%

78%的學生都有自己的電腦，雖然另外22%的同學沒有電腦，但他們都有自己的手機，通過手機也可以完成上網的需求，也就是大學生網普及率已達到100%。

（2）學校上網環境比較優越

82%的學生上網地點是宿舍，另外在家中上網的學生15.9%，在網吧及其他地點上網的學生僅占僅占2.1%。據可靠數據顯示在2010年，大學生在網吧上網的占到80%，學校上網占了10%。這個數據充分說明，在這4年的時間里，高校的網絡建設達到了一個新的水平，為大學生生提供了良好的上網環境，使得大部分學生選在舒適的宿舍上網而非嘈雜的網吧。

（3）手機已成為大學生上網的主要工具

68%的大學生使用手機上網，32%的同學使用電腦上網，還有14%的同學使用多種工具上網。根據數據分析，手機已經成為大學生上網的主要工具。

時代的發展與科技的進步，不僅改變了人們的生活方式，更改變了人們以往主要依賴報紙、電視的信息接受方式。如今電腦及手機的普及率越來越高，校園網絡環境的優越及手機上網獲取信息的便捷性使網絡成為大學生的獲取社會信息的主要渠道。尤其對大學生來講，尋求信息的深度性并不是他們的唯一要求，恰恰信息的廣博和便捷才是他們的追求。因此，網絡滿足了大學生的需求，自然成為他們的首選。

（二）大學生上網時間分配不合理

每天上網的時間在1-3小時的65%，3-5小時的占18%，1小時以下占12%，5小時以上占5%；數據顯示78%的同學會利用空余時間上網，11%的同學是利用晚上睡眠時間上網，還有11%的同學是利用曠課、開會、集體活動時間上網。

根據以上數據可以看出，節假日期間，學生會選擇與家人及朋友玩耍，因為上網條件比較成熟，不需要做太多的準備，然而在工作日中，學生會把分散的時間用來上網。這樣就會導致大學生平時課余時間分配不合理，課后學習的時間太少。11%的同學是利用晚上睡眠時間上網，這樣會使該部分學生休息不好，在一定程度上影響第二天的學習效率及效果，在我們學校大一新生要上早操，大一的學生由于上網而影響休息的話會影響到早操的出勤情況。

（三）大學生上網主要用于聊天、娛樂

通過調查數據顯示，大學生上網做的第一件事情，81%的學生是打開QQ、微信、飛信等聊天交友工具，游戲、看電影或聽歌；12%的同學瀏覽新聞；7%的同學登陸購物或團購網站。幾乎沒有同學上網的第一件事情是查閱學習資料。

調查顯示，學生上網的目的，53%是為了聊天娛樂；19%為了查閱學習資料；16%是為了了解新聞；12%是為了購物。

通過對上網第一件事情及上網目的的調查可以看出，學生上網的目的很多，但網絡知識平凡，對于網絡的利用只局限在娛樂交友方面，真正利用網絡來獲得更多知識的還是較少。對網絡的利用還是比較貧乏，隨意性大，沒有一定的目的性，完全是為了打發時間，更多的人都不知道上網來做什么的。這也正好跟學生上網打發課余時分散的時間相吻合，

（四）大學生上網的潛在花費在增長

通過調查顯示大學生每個月上網的流量費用，100元以下為30%；40-100元占52%；100元以上占18%。每個月網上購物或團購花費，300-500元為69%；500-1000元為25%；1000以上占6%。

雖然大學生上網所花費的流量費用并不是很高，但是通過上網后的其它潛在消費，比如購物、團購美食等費用遠遠高出了上網的流量費，網絡也在悄悄地改變著大學生的日常消費模式。

（五）大學生網上交友趨向于理性化

調查顯示90%的同學不會為了結交網友而可以上網。3%的同學贊成網戀；對于網戀49%的同學表示反；48%表示無所謂 。

從上述數據中了解到，網戀并不是非常受大學生的歡迎，他們對網戀的成功率和可信度也持懷疑態度。大學生使用聊天工具的主要目的是跟同學朋友交流情感，了解信息，與陌生人的交流較少。對于心智成熟的大學生，網絡信息的影響是有限的，尤其對大學生思想觀念的影響更是微乎其微。面對網絡，絕大多數大學生的態度是理性的

四、針對大學生上網現狀所提出的幾點建議

通過本次調查，針對現狀，調查者擬提出以下對策：

（一）倡議政府應該加大對網絡信息的監管和監督，凈化上網環境

目前政府對那些低俗的、甚至不堪入目的信息的管制始終成效甚微。騰訊網的部分圖片信息已經到了不堪入目的地步，尤其對青少年的心智造成了極大的危害。政府部門應該對各個網絡媒體工作人員以及監管人員實行問責制，設法屏蔽一些不良信息，布不良信息的人進行責罰。調查對民眾的知情權表現出充分的尊重，這才是政府部門的責任所在。當然，僅僅有網絡媒體和政府部門的努力是不夠的。提高網絡交友類工具及其附帶網絡信息的質量，任重而道遠，社會各個層面包括大學生自身都要對其給予足夠的關注，全民努力為大學生甚至所有網民構建一個和諧的網絡環境。

（二）從最受大學生歡迎的聊天工具入手，提高信息的品味及深度性

既然騰訊QQ和微信是大學生使用頻率最高的聊天工具。騰訊網的消息大多轉自紙媒，缺少原創性，應該加強自己的記者隊伍，采寫具有獨家或者獨創性較高的新聞。對于一些重大的國家事件、民生事件，網絡媒體應該進行鞭辟入里的分析與報道，不僅可以做文字報道，還可以配以視頻報道，這樣才能充分發揮它的優勢。同時，新聞內容應該擔負起提高大學生社會責任感和使命感的重任，選擇適當的新聞事件，于潛移默化中向大學生滲透社會責任感和使命感。

（三）大力開展網絡道德教育

學校相關部門大力開展網絡道德教育，規范網絡行為，增強大學生的道德判斷能力，指導他們選擇和識別健康網站。網絡在大幅度拓寬大學生思維和行為空間的同時，也增加道德行為的自由度和靈活性。倡導網絡之間的責任意識。還網絡世界一片純凈的天空。

（四）豐富校園文化生活，營造健康向上的氛圍

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【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）07-0155-2.5

隨著我國電子商務的應用趨向常態化，網絡購物的主體不斷擴大。購物網站是指為商家或消費者個人進行商品或服務買賣提供交易平臺的網站，在中國主要有淘寶網、京東商城和卓越等。相對于傳統購物在時間地點上的局限性，新興的網絡購物有著無可比擬的優勢，由于C2C市場和其他形式的電子商務市場相比，有著低價的運行成本和優惠的商品價格，己被越來越多用戶的接受與認可。

由于網絡購物市場的競爭越來越激烈，商家要想吸引住顧客并與其他的競爭者有所不同，增強顧客的購買意愿，就必須建立具有自身特色的商店形象。研究網絡商店形象可以指導電子商務市場中的商家更好的進行商店形象的設計。

一、研究設計

（一）研究框架與變量選擇

根據當前網絡零售市場的競爭越來越激烈的形式，商店如何能迅速展示出獨特性并吸引住顧客，是賣方的優勢。因此，在這項研究中是通過消費者感知的商品形象的價值來探討它們對消費者購買意愿和行為的影響。從國內外學者的理論成果和根據實際情況，本文使用網上商店的形象包括店面形象，商品形象，價格形象，信譽形象，服務形象的五個維度和顧客購買意愿共六個變量。

（二）調查問卷編制

調查問卷的設計。此次調查是研究網絡商店形象對大學生購買行為和意愿的影響，所以調查對象選定在瀏覽過購物網站或者進行過網絡購物的大學生。此次調查通過問卷調查的方式獲得所需要的數據。問卷分為兩大部分：第一部分為個人的基本信息和網站購物概況，包括調查對象的性別，年齡，接觸購物時間，購買商品價位，瀏覽商品種類。第二部分為大學生網絡購物意愿基本現狀，包括店面形象，商品形象，價格形象，信譽形象，服務形象，購買意愿6個方面。第二部分采用等級量表表達被調查者對問項的認同程度。從1到5分別代表完全不同意，不太同意，沒意見，基本同意和完全同意。

本次調查共發放問卷100份，共回收問卷97份，有效問卷91份，有效回收率達91%。

二、數據分析

問卷回收后，本次調查采用spss18.0統計軟件對數據進行分析。

（一）描述性統計分析

本文的描述性統計分析包括頻數分析、百分比、標準差等的基本統計分析。從性別比例上看，女性比例較高。從年齡分布上看，而18-22歲的有占總人數的76.9%，該年齡段集中覆蓋了在校大學生的主要人群。從接觸網購時間上看，有一年以上接觸網購時間的占總人數的75.9%，說明絕大多數大學生對網夠都不陌生且有較豐富的網購經驗。從網購產品價位上看，在網上購買100元以下商品的大學生占總人數的61.5%，說明大多數大學生會在網上購買低價位的商品。從瀏覽的商品的上看，網上銷售的服裝和書籍類的商品在大學生中占有很大市場。

（二）信度與效度分析

信度分析為檢驗樣本本身是否具有穩定性和一致性。a信度系數法是目前最常用的信度分析的方法，a系數越大數據的內部一致性就越高。效度是指評估分析數據的有效性，即運用主因子分析法等其他評估方法。運用因子分析的主因子分析法，可以減少研究變量的數量，若符合KMO測量和Bartlett球體檢驗的結果，這些變量便可以轉換出新的、獨立的新要素。

效度與信度分析。本問卷設計的商店形象的項目共有25個，本文對這25個項目進行因子分析。經spss18.0運算得出，KMO值為0.683，Bartlett檢驗的顯著性值為0.000，小于0.001，購買意愿的KMO值為0.843，巴特利球體檢驗的χ值的顯著性為0.000，小于0.001，ɑ系數大于0.8，這表明該組數據適合做因子分析。因子分析采用了主成份和具有kaiser標準化的正交旋轉法提取出五個因子。這五個因子結構較為清晰，總方差解釋率為67.54%，只是店面形象維度和商品形象維度合并在了一起，重新組成2個因子。為檢驗測量數據的質量和問卷測量的可靠性，這里用ɑ系數來進行信度分析。分析結果如表所示。

商店形象對大學生購買意愿的回歸分析。為探討網絡商店形象和大學生購買意愿的因果關系，這里采用多元逐步回歸進行分析。經運算回歸方程能解釋的總變異為48.5%，同時，回歸方差分析表顯示，每個F統計值的顯著性概率都小于0.01，說明總體回歸效果是顯著的。根據回歸系數檢驗表，價格形象最先進入模型，說明其對購買意愿的貢獻最大；其后依次進入模型的是信譽形象、服務形象和店面＼商品形象2。這說明店面商品形象對于購買意愿的影響相對來講是最小的。而店面＼商品形象1未進入模型。從所有模型的解釋變量的t檢驗情況來看，價格形象、信譽形象、服務形象的顯著性概率都小于0.01，店面＼商品形象2的顯著性概率略大于0.03，在0.01的顯著性水平上，這些變量都可以作為解釋變量，存在于模型中。從上面的回歸分析中，得到標準回歸方程：大學生購買意愿=0.462×價格形象+0.368×信譽形象+0.365×服務形象+0.160×店面＼商品形象2。

三、基于大學生網絡消費行為特征的網絡商店形象研究

（一）網絡商店形象對購買意愿的影響

本文通過調查分析發現，網絡商店的價格形象對大學生購買行為的影響最大，這說明價格是影響大學生購買意愿的第一要素。大學生在經濟上并未完全獨立，因而具有較高的價格敏感性。在購買目標基本明確的情況下，他們更注重價格的合理性和優惠程度。

影響大學生購買意愿第二高的因素是信譽形象，這可能是因為網絡購物與傳統購物是不同的，網絡購物的過程中，買賣雙方無法真實的辨認雙方的身份，無法親自體驗商品，購物的風險性較高。而選擇良好的信譽形象的店鋪可以降低這種購物風險，因此大學生對網絡商店的安全形象還是非常看重的。

良好的網店的服務形象也對大學生購買意愿有積極影響。在網絡環境下，因為電腦分辨率、圖片色差等問題使得很時候實物與網上所展示的照片不符，一定度上也為購買增加了風險。很多時候為顧客提供熱情，快捷的咨詢和退換貨服務降低了購買風險，這就增加了消費者的購買意愿。

店面＼商品形象對購買意愿的影響程度低于其他形象，可能是因為大學生在網絡上購物時，常常看重服務、信譽及價格等方面，但是網站設計、便利性強，導航優良、布局色彩合理的網店肯定會在一定程度上增強顧客的購買意愿。

（二）網絡商店營銷建議

根據前面的結果分析為網上商店經營者提出一些建議，尤其是將產品面向大學生銷售的商家，通過增強消費者對商店形象感知以及增強消費者的購買意愿。

降低商品價格。消費者之所以選擇網上購物，很大程度上是由于網上商店的商品價格較實體店更便宜，所以，若商家在保證質量的前提下，從各個方面降低商品的成本，就會有價格上的優勢，增加市場份額。網絡零售商可以在物流方面通過與供貨商以及物流公司的談判中爭取最低的價格，同時從網店管理等各個方面提高效率，節省網絡商店的支出，最后以一個難以拒絕的價格吸引消費者。另外，賣家可以多開展些比如包郵，打折形式的商品促銷活動，這會是商品有價格優勢，大大提高店鋪的訪問量，是吸引買家最有效的方法，從而提高網上商店在消費者心目中的價格形象。

確保網店信譽。在電子商務交易中，消費者對購物的風險感知增加，購物網站的運營商都會記錄商家的信用度，消費者的購買評價，由此形成商家的信用指數。在網絡購物時，商家和消費者的信息是很不對稱的，因此消費者可能會優先選擇有良好的信譽和評價的商店，網店信譽度越高，顧客購買意愿越強。商家應把以誠為本為前提，應如實描述所銷售的商品，保障商品質量，保證圖片的真實度，從源頭上保證商品品質，保護購物者隱私安全，這是提高網店信譽的根本途徑。此外，商家可以利用社區論壇提高商店的知名度和信譽度。社區論壇是賣家做宣傳，增進與顧客溝通的好地方。比如淘寶社區論壇和蘑菇街等社區。多發好貼、精華貼所引起的高關注率有助于提高店鋪被買家發現的幾率，若商品質量也很好，就能更容易贏得買家的信任。

提高服務質量。顧客在購物的時候，不但希望買到自己想要的商品，還希望得到良好的服務。特別是進行網絡購物的顧客容易對商品的細節產生各種疑問，因此網絡商店的服務形象尤其是與顧客的溝通就顯得非常重要。首先，網上商店的服務人員應該利用即時的聊天工具迅速積極解答顧客的疑問，并積極引導和幫助顧客購買，讓顧客有良好的購物體驗。其次，網上商店可以在店內建立交流區或通過網絡社區等交流平臺增進顧客之間的互動，營造一個良好的購物氛圍。再次，新顧客購買商品時，已購買的商品顧客對商品的評價往往是其中的一個重要評價標準。因此網店的服務人員對顧客購買商品后的評價應給與足夠的關注，鼓勵顧客對商品發表正面的詳細的評價，而對于負面的評價，應及時和顧客解釋和溝通，并采取及時的積極的處理方法，以此改變顧客的態度和對網店的不良影響。

完善網店設計。由于消費者在網絡商店購物的時候，不能親身體驗商品，所以網店的店面設計是顧客了解網店和商品的主要途徑。網店店面的設計應使顧客能方便快捷的找到所需的商品，并能挖掘出顧客潛在的購買欲望。網上商店在商品的展示上，應提供圖文并茂的商品或服務的信息介紹，這些信息應表述清楚且便于理解。與此同時，商家還可以提供商品細節的詳細信息和可以供顧客參考的合理的購買建議，這樣會提高消費者的購買意愿。商家還應及時更新商品變動和更新的信息，提供最新的資訊，當顧客始終有新的驚喜和體驗，這會大大增加顧客的粘性。此外，網店店面中的個性形象設計也是影響顧客購買的重要要素，尤其對于越來越多的年輕的消費群體，網絡購物已經不僅僅購買商品，而是滿足個性化需求的一種娛樂，交友和放松方式。因此在店面設計中，除了基本的圖片、布局等基本要素外，還應該對店鋪頁面進行個性化的裝飾，提高顧客娛樂性和享受性的體驗水平。

應針對不同的目標群體，做出不同的營銷策略。不同的消費群體有不同的顧客特征，關注的網絡商店形象的側重點也不同，由此所導致的消費者購買意愿也不相同。因此，應針對不同的目標群體，做出不同的營銷策略。例如，女性對信譽敏感程度較高，比較于傾向購買信譽高的產品，所以目標客戶是女性的商家應著重信譽度的構建。而不同網購商品價位在服務形象上有差異，較之購買100元以下和100元-300元價位的產品購買者，300元以上的購買者更傾向于到服務較好的網店購買商品。因此銷售高價位商品的網店應更加完善服務形象，從而吸引更多的顧客。而不同的商品種類在服務形象和信譽形象的變量上有差異。消費者購買電子產品時，通常需要詳細了解產品的型號、性能和價位等信息，因此對服務的要求較高。而化妝品類由于消費者會直接接觸皮膚等，所以購買時對其安全性，可靠性，有效性等方面有較高要求，因此相較于其他產品，其他消費者的評價和網絡商店的信譽度對其購買行為影響較大。

【參考文獻】

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畢業論文寫作是本科教學大綱規定的一項內容，是教學計劃的一個重要組成部分，是實現培養目標不可缺少的重要教學環節。本科畢業論文寫作要求本科生綜合運用大學四年所學的專業理論知識發現、分析、解決企事業單位中存在的實際問題，培養本科生的實踐能力和創新能力。撰寫本科畢業論文是對本科生從事科研活動和撰寫論文的一個初步訓練，使其掌握基本方法，為以后升學深造、參加工作奠定良好的基礎。然而，在現實的本科教學中，由于種種原因，畢業論文質量不高是一個不爭的事實。本文對財經專業本科畢業論文的指導與寫作進行問卷調查，發現其中存在的問題，探求改進方案。

一、財經類本科畢業論文指導與寫作的現狀

課題組對保定某高校2016屆財經類專業的本科畢業生進行了問卷調查，共發放問卷300份，回收有效問卷288份，有效問卷回收率達96%。通過對調查問卷結果進行統計與分析，大致了解財經類本科畢業論文指導與寫作的現狀。

（一）財經類本科畢業論文的選題。

1.選題與專業的一致性。調查結果顯示，83.3%的畢業論文選題與專業相符，16.7%的畢業論文選題與專業不相符。

2.選題的來源與內容。課題組統計調查問卷時，將財經類本科畢業論文的選題來源分為幾個方面：（1）對社會某個經濟現象或熱點進行調查分析，例如《大學生網購市場營銷對策研究》《康師傅方便面大學生市場營銷對策研究》等。（2）對實習單位的經營管理問題進行研究，例如《豐寧富興大酒店內部控制問題研究》《L公司應收賬款風險及防范》《XH會計師事務所審計質量控制研究》《北京新姿服裝服飾有限公司財務風險分析及建議》等。（3）對區域經濟問題進行調查研究，例如《涉縣花椒產業發展與對策研究》《順平縣桃林產業發展現狀及應對措施》《滿城縣草莓產業化經營研究》《寬城滿族自治縣板栗產業發展問題研究》等。（4）根據統計年鑒數據或上市公司財務數據進行研究，例如《河北省農村居民消費結構及提升對策研究》《華誼兄弟融資問題研究》《長城汽車股份有限公司資本結構問題研究》等。（5）泛泛地對某一經濟問題進行研究，例如《我國中小型企業無形資產評估的探討》《人力資源政策對內部控制環境的影響》《中小企業內部控制存在的問題及對策分析》等。

上述調查結果表明，目前絕大多數財經類本科畢業論文的選題與專業目標相一致，而且絕大多數畢業論文是對社會經濟熱點問題、區域經濟發展問題或者實習單位經營管理問題進行調查研究而撰寫的，這與教育部在《關于進一步加強高等學校本科教學工作的若干意見》中對本科畢業論文的定位“培養學生綜合運用所學理論知識和實踐技能解決實際問題的一種教學形式”是相符的。

（二）財經類本科畢業論文的寫作。（1）實際數據資料的獲得途徑。調查結果顯示，85.4%為互聯網，44.8%為統計年鑒，39.2%為實習單位，16%通過問卷調查獲得，11.5%通過政府部門獲得，13.9%通過親戚或朋友提供。（2）實際數據資料的獲得難度。調查結果顯示，23.3%的畢業生認為難度較大，74%認為難度不大，2.7%認為比較容易。（3）論文撰寫時間的充裕情況。調查結果顯示，49.7%的畢業生時間充裕，47.9%時間夠用，2.4%時間不充裕。（4）撰寫論文期間哪些事情耗用了畢業生的大量時間。調查結果顯示，54.5%的畢業生認為是找工作，各種考試如考研、考公務員、考銀行分別為24%、25%和11.8%，20.8%的畢業生選擇其他。（5）對待畢業論文的態度。調查結果顯示，79.5%的畢業生態度認真，17%態度一般，0.3%態度不認真，3.1%心有余而力不足。（6）論文的寫作難度。調查結果顯示，11.8%的畢業生認為論文寫作難度很大，55.9%認為寫作難度較大，31.9%認為寫作難度不大，0.3%認為論文容易寫。

上述調查結果表明，絕大多數學生獲取實際數據資料的難度不大，實際數據資料的獲取過多地依賴互聯網，撰寫論文的時間充裕或比較充裕，對待論文的態度認真，感覺撰寫論文有一定難度，找工作、參加各種考試等牽扯了畢業生的精力。

（三）財經類本科畢業論文寫作的收獲。

1.撰寫論文的收獲。調查結果顯示，28.8%的畢業生收獲很大，66%收獲較大，5.2%收獲較小，沒有收獲的畢業生為0。

2.撰寫論文獲得了哪些方面的收獲。（1）論文編輯方面的收獲。調查結果顯示，90%的畢業生通過撰寫畢業論文學會了排版，65%學會了制作圖表，2%的畢業生回答沒有收獲，原因是自己早就會排版和制作圖表。（2）論文寫作方面的收獲。調查結果顯示，82%的畢業生學會了查閱文獻資料，76%學會了擬定提綱，62%學會了寫選題背景，64%學會了研究方法，15%學會了設計調查問卷，0.7%沒有寫作方面的收獲。上述調查結果表明，絕大多數學生撰寫畢業論文有一定的收獲，掌握了編輯文檔的技能，掌握了查閱文獻資料、構思論文提綱、收集實際數據資料、撰寫開題報告、撰寫論文等從事科學研究工作或擔負專門技術工作的初步能力，為以后升學深造或者參加工作奠定了基礎。

（四）財經本科畢業論文的指導。為了解指導教師對本科畢業論文的指導情況，課題組設置了幾個問題。

1.指導教師對論文寫作方法和要求的講解。（1）撰寫畢業論文前，指導教師是否講了論文的寫作方法和寫作要求等內容？59%的畢業生回答詳細講解，40%回答進行了簡單講解，1%回答沒有講解。（2）指導教師講的論文寫作方法和寫作要求對撰寫論文是否有幫助？40%的畢業生回答幫助大，43%回答幫助較大，16%回答幫助不大，1%回答沒有幫助。

2.教師指導論文的方式。（1）畢業論文的指導方式，74%的畢業生回答教師進行了當面指導，64%回答教師采取E-mail方式指導，48%回答教師采取電話方式指導，39%回答教師采取QQ方式指導，21%回答教師采取短信方式指導。（2）哪些指導方式效果好？85%的畢業生認為當面指導效果好，48%認為E-mail方式效果好，32%認為電話方式效果好，24%認為QQ方式效果好，10%認為短信方式效果好。

3.論文開題階段的指導。（1）關于論文題目的確定情況，5.2%的畢業生回答論文選題是教師確定的，14.9%回答論文題目是自己確定的，79.9%回答是在教師的指導下確定的。（2）論文提綱的擬定情況，87%的畢業生回答論文提綱自己擬定后教師進行了修改，10%回答自己擬定，2%回答是教師擬定的，1%回答是親戚或朋友幫助擬定的。

4.論文寫作階段的指導。（1）指導教師對論文修改的要求，67%的畢業生回答教師不僅要求學生逐字逐句修改論文，而且教師親自動手逐字逐句修改論文，71%回答在修改論文過程中教師要求重寫某些段落，38%回答教師要求修改論文標點，2%回答教師沒有提出任何修改要求。（2）論文修改了幾稿？6%的畢業生修改了一至兩稿，81%修改了三至五稿，13%修改了六稿以上。

5.希望教師怎樣指導下屆同學。71%的畢業生希望教師多跟學生見面溝通，55%希望指導教師多付出精力指導論文，46%希望在擬定論文提綱時教師給予指導，46%希望教師嚴格要求學生，44%希望教師帶領同學到農村或企業調查獲取論文第一手資料，15%希望教師給畢業生指定論文題目。

上述調查結果表明，絕大多數教師指導畢業論文的工作是認真的，在講解論文寫作方法和要求、指導開題、修改論文等方面做了大量工作，教師采取了多種多樣的指導方式，當面指導和E-mail方式的指導效果較好。極個別教師付出的精力不夠，體現在不講解論文寫作方法和要求、對論文不提任何修改要求、只要求學生對論文進行了一兩次修改等方面。

二、財經類本科畢業論文指導與寫作存在的問題

（一）畢業論文選題不當。調查中發現，少數畢業論文存在選題不當的問題。有的題目太大，例如《中國化妝品行業現狀與發展研究》《中國郵政物流發展戰略研究》《我國餐飲企業成本控制分析》等；有的題目沒有針對性，泛泛而談，例如《中小型零售企業物流模式的管理與策略》《中小企業會計信息失真的原因及對策分析》《上市公司會計信息披露失真的成因及其治理對策》等；有的題目是純理論研究，例如《電子商務會計研究》《公允價值在會計實務中的計量問題》《小額貸款公司風險及防范》等。選擇這些題目的畢業生一般從年鑒、互聯網、知網中查找資料，拼湊資料完成論文，論文的質量不高，畢業生的能力也得不到提升。究其原因，有的畢業生由于考研等原因沒有去實習，無法收集資料，有的畢業生由于能力有限，收集不到資料。

調查中發現有16.7%的畢業論文選題與專業不相符，這影響了專業培養目標的實現。筆者通過訪談得知，一是畢業生實習工作不是所學專業時，選題與實習工作相結合，因而論文選題與專業方向不一致；二是本科生論文選題沒有像碩士論文那樣強調論文題目必須與專業方向相一致；三是財經類的某些熱門專業學生人數過多，在專業教師指導不了的情況下，將學生分配給其他課程的教師指導，因而學生選擇了指導教師所在專業的題目。

（二）過多地借助網絡影響了學生社會實踐能力的培養。調查發現畢業生過多地借助互聯網收集實際數據，只有半數的學生通過實習或問卷調查獲得實際數據。雖然通過互聯網獲得論文所需數據省時省力，但是畢業生不接觸社會、不深入生產實踐、不與人溝通，無法實現通過畢業論文提高畢業生的實踐能力、分析判斷能力、溝通能力的目的。

（三）就業壓力大影響了畢業論文質量。畢業論文一般安排在大學的第8學期，這個時候畢業生往往為就業參加各種考試和面試。盡管絕大多數畢業生回答撰寫論文的時間充裕或比較充裕，但這些事情牽扯了畢業生的很多精力，勢必對畢業論文質量產生影響。調查中3.1%的畢業生持心有余而力不足的態度，就是就業壓力大造成的。

（四）畢業論文的寫作與指導難度大。調查中發現，超過半數的畢業生認為畢業論文難度較大。畢業生乍一接觸畢業論文，對查閱文獻資料、分析整理資料、選題、寫開題報告等無從下手，不知道如何寫選題背景、研究現狀、研究方法、摘要等，感覺把心中的想法表達出來很困難。對教師而言，在指導畢業論文的過程中要教會畢業生做這些工作，在時間緊任務重的情況下，教師普遍感覺壓力很大。這種狀況的根本原因是，目前本科日常教學中沒有對科研能力和撰寫論文能力的培養，依然采用傳統教學方法，教師講學生聽，注重知識的傳授，忽視知識運用能力的培養。在傳統教學中，學生缺乏收集整理資料、運用知識分析解決問題等方面的訓練，學生很少有社會實踐的機會，學生缺乏思辨能力、寫作能力的培養等。而國外許多一流大學非常重視本科生科研能力的培養，設立科研學分，例如美國麻省理工學院在1969年就有“本科研究機會計劃”、加州大學洛杉磯分校在20世紀80年代設立了“本科生研究中心”、伯克利分校于1997年成立了“本科生研究辦公室”、耶魯大學為一年級的本科新生設立了“指導研究”項目等。對我國的本科教育現狀而言，在大學三年多的時間里沒有培養學生做科研寫論文的能力，在短短半年的時間里指導學生完成畢業論文，難度大、壓力大是可想而知的。

（五）少笛生不重視畢業論文。調查結果顯示，有0.3%的畢業生對畢業論文持不認真的態度。教師普遍反映，每年指導畢業論文的過程中，總有一兩個同學寫論文拖拖拉拉，不積極想辦法收集實際數據資料，不下功夫寫論文，不認真修改論文，論文質量不高，教師三番五次督促也沒有效果。而在論文評定成績時，指導教師往往心軟，不忍心由于畢業論文的緣故影響學生的畢業和就業，只要學生提交了論文，盡管論文質量不高也往往給予通過。

（六）教師指導畢業論文的時間不寬裕、個別教師不認真。

1.教師指導畢業論文的時間不寬裕。調查結果顯示，74%的畢業生曾接受指導教師的當面指導，85%的畢業生認為教師當面指導論文效果好，71%的畢業生希望教師多跟學生見面溝通。調查結果說明指導教師付出的時間和精力不充足。主要原因是，由于高校擴招，每位教師指導的學生數量多，教師在指導畢業論文的同時還承擔著繁重的課程教學任務，因此，教師平均指導每個學生的時間和精力較少，教師跟學生見面的時間少。

2.個別教師不認真指導畢業論文。調查中發現，1%的畢業生回答指導教師沒有講解畢業論文的寫作方法及要求，2%的畢業生回答教師沒有提出任何修改要求，1%的畢業生回答修改了一稿。調查結果說明個別教師沒有認真指導畢業論文。

三、加強財經類本科畢業論文指導與寫作的對策

筆者認為，提高本科畢業論文質量應從兩方面入手，一是加強本科生科研能力的培養，提高本科生撰寫論文的能力，二是改進本科畢業論文的管理，加大本科畢業論文指導力度和監督審查力度。

（一）將科研能力的培養貫穿于本科四年的教學。

1.課程教學要注重能力的培養。改革“滿堂灌”的教學模式，引進慕課、微課、翻轉課堂等教學模式，增加案例教學和實踐教學，教學中強調以學生為主體、教師起主導作用，引導學生自主學習，促使學生在課程學習中主動參與、樂于探究、勤于動手，培養學生搜集和處理信息的能力、獲取新知識的能力、分析和解決問題的能力以及溝通協作能力。

2.制定本科生科研能力培養計劃。高校要制定本科生科研能力培養計劃，為培養本科生科研能力做一系列工作。一是給本科生設立科研導師，本科生從大學一年級開始就與科研導師接觸，協助科研導師做科研方面的工作，跟隨科研導師感受課題申報、調研、撰寫研究報告、課題結題的整個科研過程。二是開設論文寫作必修課，系統講解選題、寫開題報告、查找資料、制作調查問卷、研究方法等。三是要求學生在大學期間至少參加三次社會實踐活動，學生自己選題、制定調查問卷、撰寫調研報告。

（二）改進本科畢業論文的管理。

1.加強指導教師的管理。應制定指導教師管理制度，包括本科畢業論文指導教師的條件與職責、本科畢業生分配辦法、本科畢業論文指導教師評價辦法、獎懲辦法等。通過這些制度，明確哪些教師有資格指導本科畢業論文，每位教師分配多少學生，對教師的指導質量進行評價并予以獎懲，以此促使教師提高指導質量。

2.建立本科畢業論文各個工作環節的操作規程并實行全程監控。本科畢業論文包括選題、開題、指導與寫作、提交與評閱、答辯與成績評定、論文資料裝訂與歸檔等多個環節。首先，學校要對每個工作環節制定具體的操作規程，使教師和畢業生明確如何去做。其次，建立本科畢業論文全程監控制度，學校或學院對各個工作環節定期進行檢查，督促教師切實負起指導責任。

3.改變論文寫作和答辯時間。由于畢業生大四階段尤其是第八學期事情很多，影響了畢業論文的寫作，建議把畢業論文工作提前到大三放暑假前即第六學期期末，進行學生與指導教師的雙向選擇，將畢業生分配給指導教師，指導教師開始畢業論文的指導；大三暑假里，要求學生進行論文選題，與指導教師溝通后確定論文的題目；指導教師指導學生確定調查提綱或調查問卷，要求學生利用大三暑假的時間進行調研，為撰寫畢業論文收集實際資料；大四開學后的一兩周內，組織學生完成開題報告工作；安排畢業生撰寫論文初稿，年末前提交；元旦后以及放寒假的兩個月時間，畢業生和指導教師閑暇時間較多，指導教師可以利用這段時間集中精力指導畢業生完成論文的修改；第八學期開學的一兩周內，完成畢業論文的答辯工作。

4.加大本科畢業論文選題的指導與審核力度。選題是本科畢業論文的基礎環節，在一定程度上決定著畢業論文的質量。首先，指導教師要加大對畢業生選題的指導，強調畢業論文選題要與所學專業掛鉤，選題要針對當前社會經濟發展的熱點、難點問題以及實習單位面臨的突出問題，選題要理論聯系實際，不要選擇純理論研究的題目，選題的難易程度要適中，選題宜小不宜大、宜具體不宜抽象、宜限制不宜寬泛、等等。其次，學院要加大畢業論文選題的審核力度。學生選定題目后，提交給學院，學院要組織專家對畢業論文選題的新穎性、實用性、可行性、深度等方面進行評審，要求選題不當的學生重新選題。

5.優秀本科畢業論文實行首位參選制。每位教師指導的成績最高的論文，應該是該教師指導的質量最優的論文。因此，各位教師指導的成績最高的畢業論文拿出來參選優秀本科畢業論文，學校或學院組織教師進行盲審，這樣可以確保每位教師指導的論文都有機會評優，盲審可以杜絕評優中的教師面子問題，使本科畢業論文的評優工作做到公開公正，使評選出來的優秀畢業論文真正優秀。

6.對畢業論文實行末位審核制。畢業論文末位審核制，就是每位教師指導的成績最低的畢業論文，提交給學校或學院進行審核，學校或學院組織教師進行盲審，審核不合格的，要求學生進行修改，修改后再次審核，畢業論文審核合格后，才給學生頒發學位證和畢業證。畢業論文的末位審核制對督促畢業生認真寫論文、督促指導教師認真指導、杜絕教師給“同情分”、提高畢業論文質量有積極的作用。

7.建立本科畢業論文觀摩學習制度。由于教師對本科畢業論文的指導能力和寬嚴程度的把握參差不齊，因此建議在本科畢業論文資料裝訂歸檔后，學院組織教師相互觀摩學習，使教師對本科畢業論文怎么寫、寬嚴程度如何把握達成共識。

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篇（8）

大學生作為一個獨特的消費群體，在這一社會浪潮的背景下，其消費也顯示出了很多新特征。大學生處于人生發展的重要階段，及時對其消費加以引導，對大學生全面發展至關重要，影響其順利成長為我國社會主義現代化建設的合格接班人。論文采用問卷調查法、訪談法等研究方法，選取蒙古族大學生相對集中的內蒙古師范大學為主要調查地點，設計發放蒙、漢大學生問卷各500份，共1000份，回收986份，得到有效問卷920份，回收率98.6%，有效回收率92%，具有統計意義。調查對象中大一至大四的本科生比例分別為：28%、26%、25%、21%。有效問卷中男生比例為42%，農村戶口大學生比例為63%。調查內容涵蓋了衣、食、住、行、文化、人情、戀愛、通訊等方面的消費情況。調查主要涉及大學生生活費消費基本情況，消費結構圖表中不包括大學生向學校繳納的學費、課本費等費用，也不包括學生用于購買手機、電腦的費用。因為大部分問卷發放的對象是盛樂校區（位于郊區）的大學生，約占調查總人數的70%，所以調查的結果在蒙、漢大學生消費特征的整體代表性上可能有所偏差。

一、當代大學生消費特征分析

（一）大學生消費總體較為合理，但也存在攀比消費等不良消費行為

通過圖表可以看出：大部分大學生的月均消費總額集中在500～1200元之間，占調查總人數的72.6%。從數據可知，大學生的月均消費額總體在合理區間。當代大學生以“80末”、“90后”居多，在消費觀念上抵制西方消費主義、享樂主義等思想沖擊已經有較長時間，對于合理控制自身的消費有了一定的意識，大部分大學生在校期間消費較為合理。但由于大學生消費心理并不成熟，攀比消費等不合理消費普遍存在。大學生熱衷于追逐購買當下流行的商品，如品牌服裝，iphone手機、品牌電腦等。一些貧困大學生為了不被同學看不起，會集中部分生活費甚至借錢購買一些流行的品牌產品，這種攀比消費使得生活費用本就緊張的貧困大學生產生了畸形消費現象。

（二）消費結構呈現多元化

改革開放以來，伴隨我國由計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制的轉軌，社會生產日益發達，大學生消費內容不斷豐富，消費結構向多元化發展。網上購物、電子支付等新興消費方式使消費變得越來越便捷。大學生在良好的經濟條件下，敢于和樂于消費，并把消費作為彰顯自我個性的方式，消費結構不斷拓展。

從表1可以看出，大學生的消費結構多元化趨勢明顯。與以前有關調查數據顯示的大學生消費結構相比，生存資料在消費支出中的比重逐步下降，發展資料和享受資料的比重大幅上升。具體表現為當代大學生基本生活消費的比重逐步降低，消費不再僅限于飲食、服裝和學習三方面，用于其它方面的消費比重逐步增大，如戀愛、通訊、娛樂、旅游等消費已占有一定比例。馬洛斯需求理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，由較低層次到較高層次依次排列。按照馬洛斯需求理論分析，改革開放前，受經濟條件的制約，大學生的消費主要用于滿足生理需求和安全需求，消費主要用于衣食住行方面。進入新世紀，大學生的消費條件有了很大改善，消費在滿足生理和安全需求的基礎上，大幅度向社交和尊重需求拓展，并有部分滿足自我實現需求的消費。主要表現為大學生的消費結構不斷拓展，除衣食住行等基本消費外，人情消費、文化消費等的比重逐年增大，參加各種技能培訓的消費也在擴大。

（三） 不同民族大學生消費行為趨同化

如表2所示，蒙、漢大學生除飲食、服裝、旅游等方面消費比例有一定差別外，其他方面的消費比例基本一致，消費內容基本相同。隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步完善，大眾消費品逐步走向統一化模式，大學生日常接觸到的商品及服務基本相同，這為大學生消費行為的趨同趨勢提供了市場基礎。信息傳播的快捷和廣泛化，使大學生受媒體廣告的影響越來越大，消費方式及心理逐步趨同，這也加速了大學生消費行為的趨同化。

（四）家庭收入是影響大學生個人消費水平的重要因素

伴隨全國經濟發展的大好形勢，各地區經濟都有了較快發展，城鎮居民可支配收入和農牧民人均收入都獲得了較大增長，為當代大學生寬裕的消費條件打下了良好的物質基礎。

由圖2可以看出，當代大學生的消費水平基本與其家庭人均年收入成正比，家庭收入低的大學生消費水平較低，隨著家庭收入的增多，大學生消費總額也呈上升趨勢。統計顯示，與農村戶口的大學生相比，城鎮戶口大學生的家庭收入普遍較高，消費水平也較高。家庭經濟條件好的大學生往往可以得到家庭提供的充裕經濟支持，加之家庭消費中養成的高消費習慣，在校期間的消費水平也較高。而家庭收入較低的大學生從家庭獲得的生活費較少，只能節儉消費，消費水平相對較低。

（五）網上購物在大學生中逐步流行

與實體店相比，網店里的商品種類繁多、款式齊全、價格低廉，網上購物可以節省很多逛實體店花費的時間和交通費用，這些優點被具有敏銳觀察力和超前接受能力的大學生所關注，網上購物這一新興消費方式已經成為校園消費的一種重要手段。大學生網絡消費的方式主要是B2C和C2C。B2C是指商業企業對消費者的商務模式，企業直接通過網站把商品和服務售賣給消費者的方式；B2C的企業有當當網、亞馬遜書店、京東商城和凡客誠品等。C2C是通過網絡中間商，消費者個人與個人之間進行買賣交易的方式。C2C主要有淘寶網、易趣網和拍拍網等。調查顯示有一半以上的大學生有過網上購物的經歷，蒙漢大學生有網購經歷的比例分別為53%和55%。由此可以看出，蒙、漢大學生對網購的接受程度基本相同，網購在大學生中逐步流行。

二、蒙、漢大學生消費特征比較分析

（一）蒙古族傳統文化與消費習俗具有較大影響力

蒙古族擁有燦爛的游牧文化傳統，游牧文化也為蒙古族的消費特征打下了深深的烙印。古代游牧民族的蒙古人過著逐水草而居的游牧生活，蒙古族養成了熱情好客的習俗，并且待客豐盛。這些民族習俗對當代蒙古族大學生的消費依然有一定影響。蒙古族大學生經常結伴去蒙餐館聚餐，奶茶、馬奶酒、牛羊肉、奶制品等傳統民族特色食品是蒙古族大學生最喜愛的食品。在慶典、節日等特殊時間，蒙古族大學生會到具有民族特色的商店定制或購買民族服飾，尤其是女同學對于傳統民族服飾的喜愛更加明顯，穿戴民族服飾成為大學校園里一道亮麗的風景線。民族特產店是蒙古族大學生喜愛出入的地方，購買民族特色的商品是蒙古族大學生日常消費必不可少的一部分。傳統文化與消費習俗對于當代蒙古族大學生依然展現著較大的影響力。

（二）蒙、漢大學生消費整體有趨同趨勢，但由于受民族文化的深刻影響，在具體消費項目上存在不同的消費特征

1.飲食消費。調查顯示，蒙、漢大學生在校內食堂飲食方面消費大體一致；漢族大學生用于購買零食的費用比蒙古族大學生高；蒙古族大學生在校外飲食方面的消費高于漢族大學生，在蒙餐館消費的比例較高。每月請客吃飯費用在200元以下的人數比例，蒙、漢大學生分別為84.5%，和83%；其中該費用在100～200元區間的人數比例，蒙古族大學生為37%，比漢族大學生26%高11%。蒙古族大學生平均每學期請客吃飯的次數為4次，比漢族大學生的3.8次略高。這說明蒙古族大學生用于請客吃飯的花費總體比漢族大學生高，請客吃飯的頻率也略高。由于地理氣候、歷史傳統等原因，蒙古族大都有飲酒的習俗，蒙古族大學生普遍喜歡飲酒且酒量比較大。在蒙古族大學生交往的過程中往往以對方是否喜歡飲酒作為衡量友情的一條重要標準，并通過頻繁的請客吃飯來維系和加深感情。

2.娛樂消費。在包括看電影、KTV等娛樂消費方面，月均消費在50元以上的學生比例，蒙、漢大學生分別為40.3%和30.8%，可看出蒙古族大學生娛樂消費較漢族大學生偏高。大學生正值心理走向成熟的關鍵時期，社會中不合理的人情消費行為極大的影響了大學生，使其在日常消費中極力模仿長輩的人情消費行為，以此來證明自己的成熟，在這種心理的驅使下人情消費變得十分普遍。蒙古族自古就是一個熱情好客的民族，很多熱情待客的傳統習俗在蒙古族大學生處理人際關系的活動中得到傳承和演化，“人情消費”更加突出。

3.服裝消費。服裝消費在蒙古族大學生總消費中占有較高比例。蒙古族大學生尤其是女大學生都買有一套或幾套傳統民族服飾，而蒙古族傳統民族服飾的價格都比較高；同時，蒙古族大學生對于當下流行的服裝的追求熱情也很高，這就造成了蒙古族大學生服裝消費較高的現狀。漢族大學生則主要追逐流行的服裝款式，相對蒙古族大學生此項消費低一些，但在自身消費結構中仍占有較大比例。

4.學習消費。學習消費方面（包括參考書、文具、輔導班費用等），蒙、漢大學生上過課外輔導班的比例分別為56.9%和60.1%，消費金額的比例基本一致。受社會就業壓力的影響，大學生對于大學期間參加培訓班考取技能證書及參加考研學習的熱情比較高，對于學習的重要性都有較深入的認識，但從整個生活費用的比重來看，用于學習方面的消費所占比重仍然較小。蒙、漢大學生在購買文具方面的消費大體一致。蒙古族大學生購買書籍的費用比漢族大學生高，這使得蒙古族大學生的整體學習消費比例較高。很多蒙古族大學生使用雙語（蒙語和漢語）學習，在購買書籍時會同時購買兩種語言的相關書籍參照學習，因而在購買書籍方面消費高。

5.戀愛消費。戀愛是大學生中很普遍的現象。大學生心理沒有完全成熟，受享樂主義題材電視、電影等的影響，在戀愛過程中追求高消費帶來的浪漫和享受，無計劃的大手筆消費大量存在。大學生的自我約束力不強，因而在戀愛方面消費較高。戀愛消費在消費結構中的比例蒙古族大學生相比漢族大學生小2%，漢族大學生在戀愛中的受“面子”影響更大，戀愛中有很多不必要的高消費。

6.通訊消費。蒙、漢大學生手機通訊費情況基本相同。蒙、漢大學生手機擁有率分別為96.9%和98.7%，絕大部分同學都擁有手機。蒙、漢大學生平均每月的手機通訊費在50元以上的比例分別為63%和58.8%。與親朋好友聯系、戀愛通訊、網絡流量套餐費是大學生手機通訊費的主要項目，通訊消費的無計劃性導致當代大學生在手機通訊方面產生了高消費現象。

三、小結與討論

從消費總額來看，蒙、漢大學生消費大部分都在合理的區間。蒙、漢大學生在消費的各個方面整體有趨同趨勢，但蒙古族傳統文化對于當代蒙古族大學生的消費仍然產生著較大的影響，因此在具體的消費方面蒙古族大學生有著不同的消費特征，蒙古族大學生對于本民族特色的商品情有獨鐘。蒙、漢大學生在消費方面普遍存在一些不足之處，如攀比消費嚴重，消費比例中用于戀愛、請客吃飯、娛樂、贈送禮物、手機通訊等方面的消費較高，用于學習方面的費用比例較小等問題。要培養大學生科學的消費觀，養成良好的消費習慣，需要多方面的共同努力加以引導。

（1）倡導良好的社會消費風氣。隨著國家經濟的飛速發展，人民物質生活水平不斷提高，當代大學生的經濟條件得到了家庭的大力支持。大學生不再滿足于中學時代較為單一的消費，開始追逐社會消費的流行時尚。媒體廣告對大學生的消費起著主要的導向作用，尚未真正成熟的大學生通常爭相模仿廣告塑造的形象進行消費。因此，端正人們的消費價值導向，應當加強廣告宣傳的管理工作，為大學生塑造一個健康向上的消費風向標。國家應當加強法制建設，嚴厲打擊不法銷售行為，查處假冒偽劣產品。全社會要積極營造良好的消費氛圍，為大學生健康合理消費提供優良的大環境。（2）加強家庭理財教育。有近四分之一的大學生認為家庭狀況及家庭教育對自己的消費行為產生了首要的影響。大部分大學生在家庭環境中沒有受到理財方面的教育，生活用品幾乎都由家長購買，嚴重缺乏消費實踐。因此，在家庭生活中，家長應當積極鍛煉孩子的理財能力，傳授理財知識，使大學生在日常生活中參與消費實踐，學會有計劃地消費。同時，家長在給大學生提供生活費的時候要把握適度原則，不能因為擔心孩子吃苦而給予過多的生活費。大多數大學生表示對于家長提供的生活費往往給多少花多少，過多的生活費容易養成大學生花錢大手大腳的習慣。（3）學校應當積極實施教育引導工作。解決大學生消費中存在的問題，學校可以增設理財方面的選修或必修課程，以取得學分的形式鼓勵大學生積極學習消費及理財知識；舉辦理財方面的講座，以較權威的教授講解消費理財方面的知識，更容易獲得學生的認可和興趣；將理財教育納入學生開學教育的內容中，讓大學生在入學時就能夠提醒自己科學合理理財，并獲得相關的知識；此外，充分利用學生會和各種社團組織貼近大學生的優勢，更加全面的做好校園消費風尚的引導工作。針對傳統文化對蒙古族大學生消費的影響，學校應當做好針對傳統文化的宣傳教育工作，使蒙古族大學生能夠認真、全面地學習傳統民族文化，正確認識民族文化對消費產生的影響，做到在繼承傳統文化的基礎上不斷完善自身的消費特點。（4）發揮大學生自身的力量。能否充分發揮自身的主觀能動性，是解決消費中存在問題的關鍵。大學生應當主動學習合理消費的相關知識，培養自身的理財能力，以健康的消費觀指引自身消費。在日常消費中做到不攀比、不浪費、科學消費，做一個積極向上的新世紀合格大學生。

只有綜合學校、家庭、社會和學生自身的共同努力，積極營造良好的消費風氣，培養學生的理財消費能力，才能使當代大學生樹立健康的消費觀，養成良好的消費習慣。

參 考 文 獻

篇（9）

分類號 G252

Analysis and Suggestions on E-book Service in the University Library

Wang Wanqi， Zhao Peiyun， Hu Xiaodan

Abstract The traditional paper library service cannot meet the requirements of teaching and research in universities， so libraries should employ modern technology means to expand the electronic literature service. This paper briefly introduces the present situation of the construction and employment of electronic resources in university libraries， starting from the factors which influence the utilization of electronic resources to improve the basic strategy， and constantly perfect the construction of electronic resources， thus to give the best service to the readers.

Keywords Mobile reading. Reading service. E-books.

高校圖書館館藏中的電子書比例逐年增加，數字化特征愈趨明顯。2012年高校圖書館發展報告指出：2006至2011年期間，高校圖書館紙質資源的采購保持穩定，采購電子資源的經費持續走高，電子資源經費建設平均占到全館文獻建設經費的40%以上，并且增長趨勢明顯，按此增長速度，預計到2015年與紙質資源購置經費持平[1]。然而高校圖書館的電子資源利用卻喜憂參半，普遍存在電子期刊利用率很高，紙質期刊閱覽室鮮有人問津，但同屬于電子資源的電子書利用率卻相對很低的現象。因此，探索高校圖書館電子書服務模式是當前值得研究的重要課題之一。

1 電子書利用中出現的問題

1.1 電子書專屬閱讀器限制了電子書的利用

國內高校圖書館訂購的中文電子書一般均有專屬自己的電子書閱讀器，并強制要求下載安裝，電子書必須在各自專屬的閱讀器上才能使用。當前此類數字閱讀產品種類繁多，每一種都要下載一個閱讀器，讓數字閱讀越來越沉重，人為給電子書的利用造成障礙。一些沒有耐心的讀者會繞道而行，無形之中就降低了電子書的利用率。相對而言，利用率比較高的中文電子期刊則不同，各個數據商除提供自己的文件格式外還提供PDF文件格式或者只提供PDF文件格式的文獻，滿足了不同讀者的需求，讀者使用比較方便。PDF格式的電子資源可以不依賴操作系統的語言和字體及顯示設備，閱讀起來很方便。

理論上數字圖書館的使用不受時間、空間限制，但是由于受到著作權法的限制，數字圖書資源供應商選擇“防止拷貝”方式保護自己的權益。目前高校圖書館訂購的電子書，一般只能在校園IP地址范圍內在線閱讀，電子資源便于攜帶的特性不能體現，給讀者使用造成諸多不便。目前超星數字圖書館還稍有些放松，超星4.0版本閱讀器已支持下載圖書離線換機閱讀功能，但是步驟繁雜，并且下載的圖書只能進行一次遷移。

1.2 電子書檢索的便利性不夠

許多大學生網上看免費的電子書，而卻不知道同樣內容的電子書圖書館也有，或者盡管知道圖書館有電子書，但是具體有哪些書卻了解不深。高校圖書館近年來雖然購買的電子資源的種類和數量與日俱增，然而由于數字圖書資源供應商為了各自利益，設置了層層壁壘，以至于每個數據庫都成為一個信息孤島，星羅棋布的信息孤島彼此之間缺乏連接與溝通，讀者利用時主要還是采取各個數據庫逐個點擊、登陸、查找。因此高校圖書館有必要對紛雜的電子書資源進行合理有效的組織、揭示，以便讀者在最短的時間找到所需的資源。

1.3 移動閱讀服務不夠完善

隨著移動終端設備的更新換代和3G 技術的發展普及，移動閱讀逐漸成為人們獲取信息的一種重要方式。移動閱讀作為一種不受地點、不受時間限制的新型閱讀方式，其讀者群體呈現快速增長的態勢。盛大云中書城的2012年度中文數字閱讀數據報告顯示，在云中書城1 600萬閱讀人群中，有62%的用戶選擇使用手機閱讀，16%的用戶選擇使用純電子書閱讀器閱讀，12%的用戶選擇使用平板電腦閱讀，整體上有超過90%的用戶使用移動設備進行閱讀[2]。越來越多的人開始在智能手機、平板電腦等移動設備上閱讀書籍，但這種潮流與圖書館電子書利用率低形成鮮明的反差。其主要是因為智能機的操作系統與PC機不同，PC機上的軟件在智能機上不能兼容。智能手機、PAD等移動終端無法安裝電子書閱讀器。目前各個數據庫公司沒有推出自己的基于大眾移動設備的客戶端軟件，圖書館電子書不能通過智能手機、PAD閱讀，無形之中就拒絕了喜歡移動閱讀的讀者。

目前從高校圖書館提供的移動服務內容上看，還僅僅是提供檢索、預約、續借等傳統服務項目的延伸。隨著移動互聯網技術和移動智能終端的發展，讀者在移動終端上閱讀電子文獻資源需求正在日益擴大，提供深層次的電子書閱讀服務將成為高校圖書館數字化建設的必然趨勢。

2 對提升高校圖書館電子書服務的建議

2.1 完善電子書的建設途徑

電子資源建設不能局限于購買數據庫使用權，畢竟這些資源不屬于圖書館擁有。中山大學圖書館館長程煥文就曾說過，“擁有才是硬道理，能擁有，絕不獲取”。所以圖書館應該自建部分電子資源，在知識產權許可范圍內對本館館藏紙質資源進行數字化，把電子書作為紙質圖書的有益補充。另外，還應積極收集網上大量的免費資源和開放獲取資源，以保證學校辦學需求和重點學科、專業的科研需求。網上開放獲取類電子書日益增多，已經成為讀者可以利用的最重要的文獻來源之一，并且此類資源多為PDF格式，下載方便，直接利用，圖書館應該將此類免費電子書擴充到本館文獻資源建設體系中。

2.2 完善統一檢索功能

隨著互聯網技術和通信技術的快速發展，高校圖書館已不僅僅是文獻資源的收藏機構，更是信息服務的提供者和傳遞者。如何在新媒體環境下引導讀者進行有效的閱讀，發現真正有用的信息資源，并提高資源使用率是圖書館閱讀服務的研究方向之一[3]。

由于圖書館所訂購的電子資源的登錄地址各不相同，讀者需要逐一登錄才能夠使用相應的電子資源，這樣使得讀者不勝其煩。高校圖書館為方便讀者查詢館藏書目，應該把電子書的書目同館藏的其他紙質圖書的書目進行整合，使讀者通過OPAC可以檢索到圖書的不同館藏形式，不僅可以查檢到紙質圖書，還可以檢索到電子書。同時，高校圖書館為充分揭示電子資源，也應對不同類型、不同數據庫資源進行整合，建立統一的電子書檢索平臺，將檢索結果集成在同一Web頁面上，為讀者提供“一站式”檢索服務，使讀者覺得就像在使用單一庫的檢索界面一樣，避免讀者逐個登錄數據庫、輸入檢索條件的麻煩，這樣讀者才會全面了解圖書館的館藏資源，電子書被讀者了解的機會大大增多，可以極大地提高電子書資源的利用率。

近年來國家圖書館、遼寧省圖書館、上海交通大學圖書館等資金和人才比較雄厚的圖書館自建了文獻資源統一檢索系統，整體性揭示了本館訂購的數據庫和自建的特色數據庫資源。讀者通過統一的檢索界面，一次性輸入檢索詞，不僅可以檢索本地紙質資源館藏，還可以對多個網絡數據庫同時進行檢索，一次性得到館藏紙本資源和多個網絡數據庫資源的檢索結果，大大節省檢索時間。

對于普通高校而言，雖然基本上沒有自行建設統計檢索平臺的實力，但可借助于讀秀和CALIS提供的統一檢索系統，實現對圖書館訂購資源的統一檢索。讀秀和CALIS都采用基于元數據的檢索技術，能夠對分布在本地和異地的各種異構資源提供統一的檢索，實現電子資源與圖書館原有的查詢終端界面進行整合。查詢紙質書本的同時，會同步出現電子資源副本的狀態，而不是將紙質書和電子書分離在兩個界面上。讀秀的優點是能夠提供圖書的知識單元，CALIS的優點是能對其組織的集團訂購的所有數據庫進行檢索，即使本館未訂購的資源，也能通過CALIS知道那個圖書館能夠獲取到，充分體現了CALIS的共建共享思想。

2.3 加大移動閱讀服務力度

隨著移動互聯網信息技術的發展，以手機、平板電腦、電子閱讀器等為閱讀平臺的移動閱讀漸漸成為當下數字化閱讀的主流。高校圖書館有必要加強建設移動數字圖書館，開展移動閱讀推廣服務。目前已有國家圖書館、上海圖書館、清華大學圖書館、北京大學圖書館等十幾家圖書館為讀者提供移動服務。從總量上看，目前國內提供移動信息服務的圖書館在全部圖書館中所占比例很低，用戶較少，使用圖書館移動信息服務的頻率也低。可以說我國圖書館移動信息服務尚處于起步階段。從長遠來看，移動圖書館服務，將是圖書館的發展方向。美國大學與研究型圖書館協會（Association of College and Research Libraries）在其發表的報告《2010大學圖書館十大發展趨勢》中指出，移動設備以及應用技術的爆炸性發展推動圖書館拓展新的服務模式[4]。

2.3.1 引進電子閱讀器，提高電子書的利用率

隨著閱讀方式的改變，圖書館界敏銳的意識到電子書閱讀器服務將會成為圖書館一種全新的服務方式。在美國，開展電子書閱讀器借閱服務的高校圖書館占多數，其在電子書閱讀器使用上的投入也超過公共圖書館[5]。國家圖書館和上海圖書館先后推出電子書閱讀器外借服務，運行后的外借率達到100%。提供電子書閱讀器服務既方便了讀者閱讀圖書館訂購的電子書，而且使更多人體驗到移動閱讀的快樂。據統計，國家圖書館、上海圖書館自從開展電子書閱讀器外借服務以來，電子書的利用率大幅提高[6]。電子書閱讀器的快速發展為高校圖書館推廣電子書資源服務提供了新的契機，高校圖書館應在借鑒公共圖書館電子書閱讀器服務基礎上，購買電子書資源時應考慮捆綁購買資源提供商的手持閱讀器，或者向電子書閱讀器廠家定制適合自己使用的電子書閱讀器，通過安裝不同的閱讀軟件來支持更多的館藏數字資源[7]。

2.3.2 開發APP，開辟移動閱讀服務方式新途徑

APP是第三方應用程序Application Program的簡稱。相比傳統的WAP手機網站，APP 在功能上具有資源的有效挖掘與集成、個性化定制與推送、方便易獲取及迅速廣泛傳播、功能豐富及形式有趣等優勢。移動閱讀正經歷著從WAP（手機訪問平臺）到SMS（手機短信服務）到APP的轉變，更多讀者開始利用各種手機、電子書閱讀器等移動設備進行閱讀，APP成為推動讀者閱讀方式轉變的重要力量[8]。近來，盛大文學、龍源期刊網、超星數字圖書館等眾多新媒體公司紛紛推出APP應用。大連理工大學圖書館提供的APP在智能手機上實現了查詢、預約、續借、新書通報、薦購等功能，支持快速掃描條碼查詢、續借功能，實現評論和提供關注圖書評論互動，包括通過短信和郵件分享給好友。國內高校圖書館的一項研究也指出，從技術的發展趨勢來看，隨著智能手機等智能移動終端的普及，手機客戶端方式正逐漸取代WAP和手機瀏覽器方式而成為主流，高校圖書館應該順應趨勢，主動開發手機應用服務[9]。

2.3.3 加大WLAN的建設力度

CNNIC的最新數據顯示：網民中使用手機上網的人群超越使用臺式電腦接入互聯網的網民，手機成為第一大上網終端的地位更加穩固，且數量仍在繼續增長[10]。智能手機在查詢、娛樂、休閑等方面的功能有其他移動終端無法比擬的優勢。據艾瑞咨詢調查，手機上網群體中有64.7%表示每天都在進行手機閱讀[11]。目前高校內擁有智能手機的人在50%以上，WLAN成為手機上網的主要方式。WLAN具有低成本、高帶寬的接入優勢，當前的802.11a/g可以提供54Mbps的接入速率，未來可以平滑地過渡到802.11n，實現超過300Mbps的真正高速接入，這是現階段3G技術無法比擬的。高校應與通信商展開深度合作，加大校園WLAN的建設，讓WLAN遍布校園每個角落。允許通信公司通過同城互聯技術實現WLAN高速連接教育網，實現WLAN網絡與原有的LAN校園網互通和統一認證接入，這樣高校的廣大師生可以方便快捷地通過WLAN訪問圖書館訂購的電子資源，同時也可以為高校節省自建無線網絡的經費投資。

2.4 重視電子資源的宣傳和使用培訓

電子書利用率低的影響因素除了使用障礙外，用戶對圖書館訂購的電子書資源不甚了解也是一個重要原因。圖書館要充分利用網站、微博等網絡平臺，以及傳統的櫥窗、海報、宣傳小冊子等多種途徑、多種載體、多種形式及時電子書資源訂購信息，并做好電子書的內容提要、核心關鍵詞等信息的加工；另外還要通過開設檢索課，用系統化的講解培訓中外文數據庫的使用方法，介紹圖書館文獻傳遞、館際互借等服務，定期舉辦數據庫使用的講座，提高師生利用電子資源的能力。

3 結語

2013年公布的“第十次全國國民閱讀調查”數據顯示，2012年我國18至70周歲國民的數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為40.3%，其中手機閱讀的接觸時長呈增長趨勢，閱讀的文獻類型中電子書的閱讀量增幅較為明顯[12]。數字閱讀已經深入大學生學習、生活的每個環節中，未來的閱讀是數字閱讀和紙質閱讀相結合，電子書使閱讀內容更加豐富。所以，高校圖書館應該繼續增加電子書種類和數量，同時消除用戶使用障礙，加強宣傳和引導電子書利用等促進措施，使得用戶能夠方便、快捷使用電子書。

參考文獻：

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[ 9 ] 謝蓉，金武剛.高校圖書館如何推廣手機閱讀：基于對在校大學生手機閱讀的調查結果[J].圖書情報工作，2011（14）：20-23.

[10] 中國互聯網絡信息中心.第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].[2013-01-05].http：///hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P02013012260039

9530412.pdf_html.

[11] 艾瑞咨詢集團.2011-2012年中國手機閱讀用戶行為研究報告簡版[R].北京：艾瑞咨詢集團，2013.

[12] 第十次全國國民閱讀調查[EB/OL].[2013-04-20].http：//chuban.cc/yw/201304/t20130419_140027.

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王萬起 遼寧工程技術大學圖書館館員。遼寧阜新，123099。