商業銀行營銷匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇商業銀行營銷范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

商業銀行營銷是一般營銷學原理和方法在商業銀行經營管理領域中的具體運用。現代商業銀行市場營銷就是商業銀行以客戶需要為導向，通過運用整體營銷手段把可贏利的商業銀行服務引導到經過選擇的客戶中的一種經營管理活動。這里特別要注意的是，銀行服務的對象是經過選擇的客戶。所謂經過選擇的客戶，就是依照一定的標準，通過市場細分，確定目標市場歸集起來的在接受銀行服務過程中能給銀行帶來贏利的具有的相同需要的客戶。銀行所提供的服務或者說出售的金融產品必須是可贏利的服務或產品。商業銀行市場營銷的核心就是引導和說服客戶購買金融產品。

金融市場作為一個專業市場，它是由需要某種金融產品或金融服務的客戶與能夠提供某種金融產品或服務的金融機構，進行金融交換關系的總和。市場觀念是商業銀行業務發展和產品服務創新的基點。在發達的市場條件下，商業銀行業務創新、產品開發設計，都是從市場的需要來思考和判斷的。以市場為導向，要求商業銀行的主要經營活動要圍繞有效市場展開。可以說，商業銀行的各類業務發展和任何產品創新都是為了適應市場的需要，而銀行在滿足市場需要的同時，發展自身的金融業務，贏得自己的市場份額，取得更好的經營成果，實現自身的戰略目標。

商業銀行的營銷必須以客戶為中心，客戶的金融需求是商業銀行營銷活動的出發點，在不斷滿足客戶需求的同時，擴大業務，增加贏利，是商業銀行經營發展的根本。堅持以客戶為中心的營銷觀念，實質上就是要求實施客戶發展戰略。商業銀行的發展，根本上是客戶的鞏固和發展。沒有客戶，就沒有業務，增加客戶，就是增加業務，發展客戶，就是發展業務；不能滿足客戶需求的擴大和提高，業務就不能擴大和提高，在市場競爭r卜就會被淘汰。實行客戶發展戰略，首先是選擇、確定目標客戶群，并在此基礎上，選擇、確定長期穩定的戰略合作伙伴。商業銀行的目標客戶群，既有目前經營狀況比較好的、發展前景好的客戶，也有當前經營狀況一般，但發展潛力大，今后可望成為新的效益增長點的客戶。優秀的目標客戶不是一成不變的，隨著時間的推移和市場的變化，有進有出，滾動發展，逐步擴大。現代商業銀行要與戰略合作伙伴――為數不多的經營穩健、舉足輕重的大公司、大集團，開展互利互惠的全方位合作，建立一種長期穩定發展的關系，形成相互促進的利益共同體。其次，業務開展要適應和滿足客戶的不同需求。要以客戶的需求作為業務品種創新和發展的目標，以方便客戶、滿足客戶的合理需求，作為業務開展的出發點。要有超前的思維和眼光，制定為客戶提供服務的規劃和項目。客戶的需求是不斷變化的，其需求水平也在不斷提高，產品會由被客戶喜歡變為不被客戶喜歡。因此，需求的多變性要求商業銀行必須不斷創新。特別是在高新技術出現之后，由于商業銀行是現代化服務部門，客戶會要求銀行及時采用這些現代技術手段，提高工作效率。

市場營銷作為新的競爭策略和競爭手段，逐漸受到商業銀行的青睞和喜愛。因為就商業銀行市場營銷的實質而占，它足以金融市場需求為導向，通過適時適地推出客戶所需要的金融產品和銀行服務來滿足客戶的需要和欲望的，擁有客戶是占領市場的基本前提，而要贏得顧客，尤其是優良客戶，建立穩定的客戶群，就必須滿足顧客的需要和欲望，并以此為基礎開展商業銀行的經營活動，才有可能籌集到資金，才能擴大中間業務的范圍和規模，才能創造贏利。要滿足顧客的需要，首先必須了解顧客之所需，市場調研恰恰是市場營銷的起點，有的放矢，知己知彼，不打無準備之仗，才能從根本上抑制商業銀行的經營風險，擴大經營規模，提高經營效益，抑制和化解經營風險。這就為商業銀行的競爭注入了生氣和活力，同時，堅固了商業銀行在激烈的市場競爭中生存與發展的根基，以至于不被市場經濟的風浪所吞沒。

隨著金融體制改革的深入，國有專業銀行開始向國有商業銀行全面轉軌，這是一個艱難而又漫長的過程。在計劃經濟向市場經濟轉變、國有專業銀行向國有商業銀行轉軌的過程中，傳統的思維模式和心理定勢依然有一定的市場和較大的慣性。商業銀行被推向市場后，要求根據商品生產與商品交換的一般規律進行等價交換，從而達到銀行的經營目的。這樣必將引發和加劇由專業銀行轉變而來的商業銀行內部自上而下的觀念轉變和觀念更新，商業銀行就必須重視市場、重視客戶需求、重視市場營銷及各種營銷策略的綜合運用。

參考文獻：

[1]萬后芬：現代市場營銷.北京：中國財經經濟出版社.

[2]亞瑟.梅丹著.王松奇譯金融服務營銷學.北京：中國金融出版社.

篇（2）

隨著國家專業銀行向國有商業銀行的轉變以及股份制商業銀行的發展壯大，銀行間的競爭逐步加劇。特別是我國加入WTO后，銀行準入制度的放寬和世界大型跨國銀行的進入，我國的商業銀行面對的競爭環境日益激烈。在新的競爭格局和市場環境下，國內商業銀行的市場營銷活動日漸活躍，并呈愈演愈烈之勢。各商業銀行紛紛結合自身優勢，革新和提升營銷理念，推進CI建設，重塑公眾形象，營銷層次迅速提升，國內銀行業開始邁入了營銷時代，而經濟活動又是基于經濟理論的指導。如何才能在激烈的競爭中立于不敗之地，作為爭奪客戶的重要手段－營銷，必須不斷進行創新。商業銀行營銷理論主要涉及金融營銷理論、金融創新理論、信息不對稱理論、價值鏈理論和客戶經理制度。

1金融營銷理論

金融營銷或商業銀行營銷是市場營銷理論的分支。相對于其它行業，金融行業引入市場營銷理論比較晚。這和商業銀行的政策管制和金融業的產業結構相關。因為在以前，商業銀行提供的產品和服務受國家金融政策的限制，商業銀行只能被動提供國家規定的產品，商業銀行分工非常明確，例如中國農業銀行的客戶是廣大農村。而現在商業銀行間的競爭日益激烈，原來的市場劃分已經不存在，如何爭取更多的客戶是商業銀行工作的重點。

事實上，金融營銷是市場營銷理論在金融業的移植，同時根據金融行業的特點進行理論行業化。金融營銷是商業銀行運用一定的公關技術（關系營銷），通過服務手段（服務營銷），有目的、有選擇地籌措資金，開展信用往來，實現資金增值。其過程包括營銷體制的構造，營銷機制的確立，營銷目標的制定，營銷信息的收集，營銷方案的決策，營銷策略的謀劃、營銷預算的實施和營銷績效的評價。

金融營銷理論是以客戶需求為中心的由服務營銷理論、關系營銷理論和網絡營銷理論三大理論組成。商業銀行營銷的設計就是三者的整合運用。

2金融創新理論

對于金融創新的表述比較復雜。商業銀行作為比較特殊的產業，其創新只是在政策允許范圍內的創新。由于各國對銀行管制的差異，所以，對銀行創新的概念沒有統一的認識。我國經濟學家陳岱孫和厲以寧借鑒熊彼特的經濟創新的概念，認為金融創新就是在金融領域內建立新的生產函數，是各種金融要素的創新組合，為了追求利潤機會而進行的市場改革。其涵蓋金融體系和金融市場上出現的一系列新事物。包括新的金融工具、新的融資方式、新的金融市場、新的支付清算方式以及新的金融組織形式與管理方法等內容。美國的銀行詞典把金融創新定義為支付制度促進銀行和其他金融結構作為資金供求中介作用的削弱或改變。其創新主要表現在四個方面：技術創新；風險轉移創新；信用創造的創新和產生股權的創新。創新理論主要分為以下學派：

2．1西爾伯的約束誘致假說

美國經濟學家W.西爾伯認為金融創新是微觀金融組織為尋求利潤最大化，減輕外部對其壓制而產生的自衛行動。商業銀行通過創新來規避約束。約束來自于外部的政府約束和內部的自身約束。為了規避約束，銀行從機會成本和金融機構的影子價格和實際價格的差異中進行最大限度的金融創新。微觀金融機構金融創新的行為的邏輯是與約束相對應的影子價格在一定時期的持續上升導致金融創新。西爾伯認為美國60%的金融創新可以用該理論解釋。該理論認為金融創新是金融抑制的結果。其觀點是片面的,不能解釋基于市場變化和經濟環境變化的金融創新活動。

2．2制度學派的金融創新理論

以諾斯為代表的制度學派主張從經濟發展歷史的角度研究金融創新，認為金融創新是與經濟制度相互影響、互為因果的創新活動。他們認為在計劃經濟和完全自由的市場經濟沒有金融創新存在的空間和必要。制度學派認為全方位的金融創新只能在受管制的市場經濟中才會存在。即政府的管制本身就是金融制度領域的創新。在相對自由的市場經濟中，政府管制妨礙金融活動時，銀行會試圖進行金融創新來規避管制。

2．3基于交易成本理論的金融創新

自從科斯提出交易成本的理論，交易成本理論被廣泛應用到一切經濟活動領域，金融自然也不例外。希克斯和尼漢斯1976年提出的金融創新交易成本理論。交易成本理論認為金融創新的支配因素是降低交易成本。降低交易成本是金融創新的首要動機，交易成本決定了基于金融創新的產品服務創新是否具有實際價值；金融創新實質是技術進步導致交易成本下降的反映。希克斯認為交易成本和貨幣需求與金融創新的邏輯關系是：交易成本是作用于貨幣需求的一個重要因素，不同的需求會產生對不同類型金融工具的要求，交易成本的高低使微觀主體對需求的預期發生變化。交易成本的降低使貨幣向更為高級的形式演變和發展，產生新的金融產品和服務。交易成本的不斷降低刺激金融創新的向廣度和深度發展。該理論認為金融創新的過程實際上就是不斷尋求交易成本不斷降低的過程。

我國的商業銀行的金融創新的特點是國家嚴格的政策管制下有限的創新。由于商業銀行的分業經營，作為金融創新的主體的商業銀行的創新產品是非常有限的。同時市場的激烈競爭和計劃經濟遺留下的商業銀行產品或服務的同質化，迫使商業銀行積極進行金融創新，推出基于自己資源優勢的創新產品或服務，通過產品或服務的差異化競爭創建競爭優勢。

3基于信息不對稱理論的商業銀行營銷

信息不對稱理論是微觀信息經濟學研究的核心內容。自1970年美國經濟學家阿克洛夫以舊汽車市場交易模型為基礎分析“逆向選擇”開始,阿羅(Arrow)、赫什雷弗(Hirshleifer)、斯彭斯(Spence)、格羅斯曼(Grossman)、斯蒂格利茨(Stigliz)等經濟學家在許多領域對這一理論進行了拓展性研究,并提出了“逆向選擇”理論、“市場信號”理論以及“委托———”理論等基本理論。信息不對稱理論被西方學者稱為是最近二十年微觀經濟理論最活躍的研究領域。

信息不對稱性的概念來自信息經濟學，是指交易雙方不能同等地具備或掌握做出實現交易決策所需的全部必要的信息，而是處于信息在主體間的不對稱分布狀態。新古典經濟學認為市場中的主體具有完全的信息。而新制度經濟學認為信息是不對稱，從而在經濟活動中存在機會主義行為和道德風險的問題。商業銀行營銷同樣存在信息不對稱的問題，信息不對稱是絕對的、難以避免的。在商業銀行營銷中，信息不對稱主要表現為商業銀行和客戶之間的信息不對稱。在商業銀行方面，由于客戶的知識和信息的有限性，客戶對于商業銀行的產品和服務的理解仍然存在一些基本的存貸款業務，而對于商業銀行的產品和服務的創新缺乏必要的了解，同時由于商業銀行間的激烈競爭，不同商業銀行的產品服務創新過多，作為客戶沒有時間對商業銀行的產品和服務進行深入的了解，為擴大商業銀行產品和服務的知名度，針對目標客戶開展營銷是商業銀行推廣產品和服務的必要手段。同時，作為客戶而言，由于潛在客戶數量比較多，如何更多了解客戶的相關信息，是商業銀行營銷的重要目的，通過商業銀行營銷，促進彼此間了解，更大程度降低客戶與商業銀行間的信息不對稱問題。根據現代營銷以客戶為中心的原則，營銷的過程實際上不斷了解客戶需求和市場信息，根據客戶的需求和建議不斷進行產品服務創新，改進現有產品服務的過程。從信息經濟學的觀點，營銷過程就是商業銀行客戶間信息交流的過程。信息交流是降低彼此間信息不對稱的重要手段。商業銀行營銷只是盡可能降低信息不對稱的程度，不是完全消除信息不對稱。用可以忍受成本最大的消除信息不對稱是商業銀行營銷的原則。同時信息不對稱的與信用密切相關。現在通行的信用評級就是消除信息不對稱的一個規范化設計。4基于價值鏈理論的商業銀行營銷

MichaelE.Porter(1985)首次提出價值鏈的概念并對此進行了詳細闡述。價值鏈理論認為,企業的發展不只是增加價值,而是要重新創造價值。在價值鏈系統中,不同的經濟活動單元通過協作共同創造價值,價值的定義也由傳統的產品本身的物質轉換擴展為產品與服務之間的動態轉換。彼得·海恩斯(Peter.Hines)從價值實現的最終目標出發對價值鏈進行了重新定義。他認為價值鏈是“集成物資價值的運輸線”。隨著信息技術的發展,Jef?鄄fereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla（1995）提出了“虛擬價值鏈”(VirtualValueChain)的觀點。他們認為任何一個企業組織都是在兩個不同的世界中進行競爭,一個是管理人員看得見、摸得著的有形的資源世界,稱之為“市場場所”(MarketPlace)；另一個則是由信息構成的虛擬世界,這一虛擬世界的出現導致電子商務這樣一個新的價值創造場所,他們將這一新的信息世界稱之為“市場空間”(Marketspace)。它們通過不同的價值鏈開展價值創造活動,前者通過“有形價值鏈”(PracticalValueChain),即采購、生產與銷售,后者通過“虛擬價值鏈”,即信息的收集、組織、篩選與分配。兩條價值鏈的價值增殖過程不同,前者是由一系列線形連續的活動構成,后者則是非線形的,有潛在的輸入輸出點,能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。

利用價值鏈對商業銀行營銷的業務流程進行重組。所謂“業務流程”,是指“為特定顧客或市場提供特定產品或服務而實施的一系列精心設計的活動”。在商業銀行營銷過程中,一個業務流程就是以一組以顧客為中心的從開始到結束的連續活動。顧客可以是外部的產品或服務的最終用戶,也可以是業務流程內部的產品的使用者。業務流程重組的目標是顧客滿意,即通過降低顧客成本,實現顧客價值的最大化,這一點與價值鏈理論中的顧客價值相一致。事實上,整個價值鏈就是一個創造的價值工作流程,在這一總流程基礎上,可把商業銀行具體的活動細分為生產指揮流程、計劃決策流程、營銷流程、信息搜集與控制流程、資金籌措流程等。其中有些流程是特別重要的,決定和影響著形成商業銀行獨特性或競爭力的因素,稱之為“基本業務流程”,對應于價值鏈中的基本活動;其他業務流程是對商業銀行的基本經營活動提供支持和服務的,稱之為“輔助業務流程”,對應于價值鏈中的輔助活動。業務流程重組,就是通過重新審視商業銀行的價值鏈,從功能成本的比較分析中,確定商業銀行在那些環節具有比較優勢,在此基礎上,以顧客滿意為出發點進行價值鏈的分解與整合,改造原有流程的路徑、工作環節和步驟劃分,最終實現業務流程的最優化。

5基于關系的客戶經理制度

商業銀行客戶經理制是商業銀行綜合服務體系的主體,是以客戶為中心,以客戶經理為先導,以所有業務操作柜員化為保障,以后臺支持系統和全過程風險監控為依托,為客戶提供集成式、全方位服務的服務體系,其核心是客戶經理。

客戶經理是商業銀行為客戶提供全方位金融服務的營銷代表,他能夠熟練掌握并組合運用商業銀行產品,積極拓展市場,為客戶提供全方位、全過程、多功能、多層次金融服務,是積極發掘、采集、評估并滿足客戶需求的客戶服務業務主辦,是商業銀行與客戶溝通的橋梁,客戶通過商業銀行客戶經理就能得到全部的金融服務。客戶經理的基本職能是為商業銀行和客戶雙方創造商機,把握商機,商業銀行與客戶是一對利益共同體,為客戶負責,同時也是最大的為商業銀行負責；第二是要鞏固銀企關系,維持和發展與客戶的良好關系,同時不停地發掘優良客戶資源；第三是管理客戶,掌握客戶的所有信息,建立客戶檔案,不斷地進行評價,從而提出商業銀行對策；第四是服務客戶滿足客戶需求,特別是要開發客戶的需求；第五是控制風險,當客戶情況變化,對商業銀行產生不利影響時,應及時調整商業銀行策略,規避風險；第六是促進創新,因為客戶經理不停地在客戶那里進行需求的開發、挖掘,對商業銀行的創新起到促進作用。總的來講,客戶經理要對商業銀行、客戶雙方負責,而且是把這兩種職責相統一、相結合、既負責采購又要負責營銷,既要拓展市場,又要控制風險,這就對客戶經理的素質提出了較高的要求。

參考文獻

1朱子龍．城市化中的商業銀行營銷［J］．農村金融研究，2003年5月

2劉旦．商業銀行的營銷現狀及發展對策［J］．經濟與管理，2003年6月

3李學民．重新構建國有商業銀行營銷組織［J］．中國城市金融，2003年6月

4四川省農村金融學會課題組．銀行營銷能力的基礎［J］．農村金融研究，2003年7月

5馬蔚華．我國商業銀行營銷現狀及發展趨勢［J］．中國金融，2003年4月

篇（3）

一、引言

20世紀90年代后，銀行業務范圍不斷擴大，金融機構數量大幅增加，銀行業的競爭日益激烈，商業銀行不得不面對市場不斷調整經營策略，增強創新能力，為客戶提供多元化的服務以滿足不同的需求，以求在競爭中占據一席之地。樹立營銷觀念，加強營銷管理已成為商業銀行拓展業務、改善經營、提高效益的重要一環。當前，我國的商業銀行營銷管理尚處于初級階段，銀行對營銷理論的運用也不系統、不全面，這就要求我們學習和借鑒西方銀行業在營銷活動中的理論和經驗，積極推進我國的銀行營銷管理工作。

二、商業銀行營銷管理的概念

1972年8月，英國的《銀行家雜志》(The Bankers)對商業銀行營銷管理作出以下定義：“所謂銀行營銷管理是指把可盈利的銀行服務引向經過選擇的客戶的一種管理活動。” 從這個定義中我們可以看出，商業銀行營銷管理是銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把銀行產品和服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行盈利目標的一系列活動。

三、商業銀行營銷管理策略

1.市場營銷策略制定

根據美國著名管理學家邁克爾.波特的競爭戰略理論，商業銀行可通過以下三種策略來達到營銷目的。

(1)低成本策略

低成本策略強調降低銀行成本，使銀行保持令人滿意的邊際利潤，同時成為一個低成本競爭者。然而，低成本并不一定等同于低價格。銀行在成本領先基礎上的競爭旨在取得產品的效益，避開邊際利潤甚薄的曲線，增加大額交易的客戶，并減少銀行在銷售費用和服務上的投資，預算和總體成本得到非常嚴格的控制。在顧客對價格十分敏感的情況下，競爭基本上是在價格上展開的，此時成本領先戰略特別奏效。

(2)產品差異策略

以差異性為基礎的營銷策略力求在顧客的心目中樹立一種獨特的觀念，并以這種獨特性為基礎，將它運用到市場競爭中。可以通過諸如形象設計或特殊顧客服務等許多途徑來實現差異化。當銀行運用對客戶需求有價值的方法把自己區別于競爭對手，而且競爭對手使用的差異化服務的數目少于有效的差異的數目時，差異化策略就特別奏效。

(3)專業化策略

專業化策略要求銀行在所選市場的一個或幾個部分中加強競爭力度。從根本上來說，專業化策略建立在對產業內一個狹窄的競爭范圍的選擇上。當一家銀行的實力范圍狹窄、資源很有限，或是面對著強大的競爭對手時，專業化策略可能就是它唯一可行的選擇。專業化戰略旨在：專注于某個服務領域；瞄準特定細分市場；針對特定地理區域。

2.市場營銷策略實施

(1)產品營銷

市場經濟發展至今，銀行業的競爭也日益激烈，創新產品層出不窮，能否推陳出新成為眾多銀行競相追求以至取勝的法寶。但對銀行來說，存款、貸款和中間業務三項傳統產品的市場份額在總業務量的市場份額中仍占據支配地位，因此在這三項業務中脫穎而出才是制勝的關鍵。

在存款業務中，近幾年存款利率處于低谷，同業競爭的加劇，使得儲蓄存款競爭十分激烈。因此，應意識到：①提高服務質量是競爭取勝的基礎，要更新服務觀念，樹立送“服務上門”的主動服務觀念，柜面要提供優質服務。②創新儲蓄是競爭的有力措施，要增設新儲種，如增加住房儲蓄、大額存單、獨生子女儲蓄等等。

在貸款業務中要明確貸款的管理目標，提高貸款服務質量，向優質客戶提供優惠的貸款價格（包括貸款利率、貸款隱含價格和貸款補償余額）。提高信貸人員的素質，成立不良貸款管理部門，盡可能提高不良貸款的回收率，提高銀行的資金周轉率。

另外，據一些發達國家的數據統計，中間業務已成為相當一部分商業銀行利潤的支柱產品，所形成的利潤占到銀行利潤的50%～70%，中間業務的拓展已成為21世紀商業銀行發展業務的重要舉措。中間業務的營銷策略包括調整組織機構，制定中間業務發展規劃，根據銀行自身優勢和特點，瞄準市場熱點，制定明確的業務發展規劃，有計劃，分層次，有選擇，因地制宜地開展中間業務。

(2)制定銀行產品定價

①銀行產品定價的內容

根據銀行提供服務的不同，價格可以分為三類：利率、匯率和手續費

利率利率是銀行產品最主要的價格，對于銀行資金的提供者，銀行需要付利息，而對于資金的運用，銀行可以獲得利差，利息收入構成了銀行絕大部分盈利來源。因此，衡量利息多少的利率在銀行價格中顯得格外重要。

匯率隨著各國經濟，金融出現一體化現象，國際間資本流動越來越活躍，銀行業務也出現了國際化趨勢，從而使得匯率成為銀行營銷活動中必須考慮的價格因素之一。

手續費銀行利用自身的資金，技術，人才等優勢為客戶提供多種多樣的其他金融服務，從中可以收取手續費或傭金。目前手續費收入已成為銀行利潤的一個重要來源，如美國大通曼哈頓銀行1997年的總收入中，非利息收入占到31%，是扣除利息支出后的凈利息收入的1.07倍，其中，結算占21%，管理占20%，咨詢類服務占19%，表外業務占39%。

②銀行產品定價的目標

銀行管理者在制定營銷策略時，價格是幾種最有力的武器之一。為了確定價格，銀行必須先建立與銀行整體目標或任務相一致的定價目標。其中包括利潤、投資回報、市場份額等。

利潤 利潤最大化目標并不一定意味著高價格。如果競爭對手提供較好的替代產品，而且市場需求彈性較大，一些銀行會通過低價政策來實現當前利潤最大化。因為低價可能擴大市場份額，從而降低成本增加收人和利潤。利潤最大化通常是一種短期策略，它要求銀行在設備更新及技術方面投資最小化，以此提高銀行收益水平。因此，銀行追求的往往是令人滿意的利潤而不是利潤最大化。

投資回報率 管理層一般會對內部籌集及借入的資金確定一個目標投資回報率。影響目標投資回報率的因素很多，包括目前及將來的競爭態勢等。如果一家銀行希望阻止競爭對手進入市場，那么它可以制定一個低回報目標。如果預期未來的競爭威脅幾乎不存在，那么就可以制定一個高投資回報目標。

市場份額 市場份額目標致力于在成長的市場中獲得市場份額、搶奪競爭對手的市場份額或保持現有的份額。要根據不同的客戶，采取不同的定價策略，根據客戶的性質、業務量、信用狀況、所屬的行業及對銀行利益的大小變量來確定產品的價格，從而換取所期望的市場份額。

(3)促銷策略

銀行實現自己的定位與目標市場之間溝通的關鍵是促銷。促銷計劃不僅需要支持整體競爭策略，還必須符合定價策略及有關其他市場組合變量的決策。促銷擔負著市場營銷的宣傳與交流功能，并不僅限于信息，只有當客戶掌握了信息并做出反應時促銷才產生功效。促銷戰略的實施途徑有廣告、宣傳、公共關系、個人推銷和推銷等。

四、我國商業銀行營銷管理的現狀

1.營銷觀念落后

相當數量的銀行從業人員認為營銷就是推銷，就是想辦法使顧客接受銀行提供的各項服務或認為營銷是銀行內某一個部門的事，而沒有認識到“營銷是發現市場尚未滿足的需求，而設法去滿足這一需求”的過程；沒有樹立起大營銷觀念，即把營銷當作全行各部門工作的指導，無論從事哪方面的工作都應以顧客的需求為中心，每一次與顧客接觸都努力給顧客留下良好的形象。

2.對產品整體概念認識不足

在產品整體的三個層次中(即核心產品、有形產品、增廣產品)只重視了有形產品，而沒有顧及另外兩個層次，即核心產品和增廣產品層次。只注意滿足顧客的物質方面的需要，沒能很好滿足其精神方面的需要；只注意滿足顧客在某一方面的需要，沒能很好地滿足與其相關的其他方面需要。例如，人們在銀行里存款，希望得到的不只是利息，同時還希望得到取款的方便。同時，希望有一種被尊重的感覺。

3.銀行的發展采取粗放經營的方式較多，采取集約經營的方式較少

只重視擴大網點，增加人力，沒有注重現有網點、人力資源潛力的充分挖掘。對網點未來的經濟效益缺乏評估分析與戰略構思，造成銀行整體經濟效益持續下降。如工商銀行通過機構擴張，資產規模從1989年的7,725.35億擴張到1998年的31,976.12億，10年資產規模擴大了4.14倍，但稅前資產收益率卻由1991年的1.97%下降到1998年的0.106%，下降了94.6%。

4.缺乏個性化的服務，特色不鮮明，企業文化不發達。

各家銀行都沒能注意在公眾中樹立良好的銀行形象。各種宣傳，公關活動不夠。在商品經濟不發達時期，人們一般只關注產品(服務)的實用功能，實在品質。隨著商品的日益豐富，人們的消費水平逐漸提高，已有不少人在選擇購買某種產品(服務)時不再只注重其物質方面的品質，同時開始注意精神方面、心理方面的品質。銀行服務也是一樣，那種眾行―面的形象已經不能很好地滿足人們的需要了。

5.低水平銷售多，高水平銷售少

所謂低水平銷售，是指顧客已存在某種需求，營銷人員通過銷售活動去滿足它。高水平銷售則不然，它是指通過營銷人員的營銷活動使原本沒有需求的人產生需求，即創造需求。一般而言，文化層次低，經濟發展比較落后地區的人們金融意識比較薄弱，這就需要銀行人員深入到這些人中間去宜傳，去說服，去激發他們的金融需求。

6.服務品種少，金融創新不力，不能充分滿足顧客多元化的需求

隨著經濟的發展，人們收入水平開始拉開檔次，人們的金融需要向多元化發展。然而，我國商業銀行金融產品品種較少，不能很好滿足人們日益多樣化的金融需求，這就要求銀行努力開發新產品，開發新的服務項目。

五、完善我國商業銀行營銷管理的對策

1.樹立起大營銷管理理念

當前國內許多銀行經理人員認為營銷管理不過是由銀行市場部的相關人員擬定計劃并具體執行的一些特殊活動，即市場調研、公共關系、廣告宣傳等。實際上，這種理解是片面的。這些“特殊活動”只是實施營銷管理策略的一些具體工具而已，營銷管理本身則是一種觀念、一種思維方式，是一種必須滲透至商業銀行各個部門、各個角落的理念與思維方式。每一位銀行職員都是營銷人員，回答顧客的問詢、柜臺上與存款者的交流都是營銷活動。因此，更確切說市場營銷是一種態度、一種企業經營哲學，商業銀行營銷管理這一概念首先需要銀行所有與顧客有關的活動必須和營銷部門經營決策完全聯系在一起，也就是說，市場營銷的思維方式必須滲透至銀行業的各個領域，并在此基礎上建立起市場定位的經營體制。

2.建立營銷管理部門負責全盤規劃，重視運用分銷渠道策略，合理設立營業網點

在商業銀行營銷管理的過程中關鍵的問題是要形成一個有效的組織體制以應付市場環境的變化，而一個有調配能力的組織機構則是這一組織體系中不可或缺的重要組成部分。這一組織必須兼分析、計劃與控制于一身，它是營銷管理的決策機構，負有宏觀調控的職能。由于我國商業銀行長期以來實行粗放型經營，導致經營規模過大、網點設置占位率過高，使銀行經營成本居高不下。如中國工商銀行與中國農業銀行的營業性分支機構分別超過3萬個與5萬個。而人均資產持有量卻僅為60.87萬美元與35.5萬美元，日本三和銀行的分支機構不到300個，其人均資產持有量卻達到了3,298.28萬美元。由此，可以看出我國銀行的網點規模過于龐大而效率偏低。為了提高商業銀行資本的經營效率，銀行必須實行集約化經營，包括資本經營的集約化。商業銀行應根據經濟合理的原則對現有的營業機構予以重組，對資本格局進行調整，提高資本配置效率。

3.商業銀行要有清晰的自身市場定位

我國商業銀行由于長期在計劃經濟體制下開展經營，金融產品、金融服務品種單一，特別是幾乎沒有針對普通家庭以及中低收入階層的零售銀行業服務產品。金融中介工具的多樣化使得居民存款大量流入股市、債市，而居民的初始存款卻恰恰是商業銀行信用擴張的基礎，也就是銀行經營的基礎。另外，由于國有企業還款能力差，勢必還有必要開發新的資金使用渠道。因此，商業銀行首先需要進行周密的市場分析，利用本身的優勢，找到新的增長點，也就是說，要有清晰的市場定位，在逐漸開發零售銀行業市場的過程中，樹立在新的細分市場中的優勢地位。

4.重視運用產品與服務策略，使銀行不斷向新業務要效益

商業銀行業務多元化是提高經濟效益的重要途徑。長期以來貸款一直是國有商業銀行的主要資產形式，而風險小、知識含量高、收益好的國債、貼現、抵押、擔保等資產所占比重極小。這種單一的經營方式既不利于分散銀行的經營風險，也不利于提高銀行資產的收益率。因此，商業銀行要適應市場發展與客戶需求，運用產品與服務策略，不斷開拓金融創新，以增強銀行的競爭力，吸引更多客戶，從而提高銀行效益。

總之，我國商業銀行營銷管理的觀念和水平的發展仍滯后，思路狹窄，形式單調，還沒體現出長遠的發展戰略。但是，金融改革和銀行競爭為我國商業銀行的營銷管理提供了廣闊的實踐背景。

參考文獻：

[1]歐陽卓飛:現代商業銀行營銷[M].北京:清華大學出版社, 2004.5

[2]葉望春:商業銀行市場營銷―案例與實踐[M].北京: 中國財政經濟出版社, 2004

[3]亞瑟.梅丹:金融服務營銷學[M].王松奇譯北京:中國金融出版社, 2000

[4]奚君羊:銀行營銷管理[M].上海:立信會計出版社, 2003.3

[5]Myron Heidingsfield. Market and Marketing Analysis[M].MC-Graw-Hill,1998

篇（4）

關鍵詞商業銀行營銷策略經營體制

一、商業銀行市場營銷現狀

1．市場營銷認識不全面。我國商業銀行對市場營銷認識不足，表現為還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，在經營中仍帶有較深的計劃經濟的痕跡，不愿作更深入的市場調研，不愿開拓新業務。在經營策略上雖也借用了營銷概念，片面追求“關系”忽略真正意義上的關系營銷。

2．營銷缺乏戰略規劃。銀行產品不同于一般企業生產的產品，產品的使用價值有很大的同質性，同時價格也具有趨同性，這就使銀行產品極易模仿，因此，營銷策劃就顯得尤為重要，并且這種策劃又必須是圍繞著企業總體經營戰略目標而展開一系列營銷計劃。但是商業銀行普遍缺乏從長遠角度對市場進行分析、定位與控制，簡單地跟隨金融市場競爭的潮流，被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，這與精確的市場定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠。

3．銀行營銷管理體系不健全。由于長期計劃經濟體制的影響，商業銀行習慣于等靠客戶，依賴行政手段開拓業務，采用的營銷策略也多集中在廣告宣傳，微笑服務等淺層次上，沒有建立科學、系統的銀行營銷體系，營銷活動不系統，不協調，缺乏整體合力。

4．金融創新不力。我國商業銀行金融產品品種較少，產品內容類同，同時，新產品技術含量較低，缺乏相互關聯和配套，許多環節需要手工操作，導致產品創新成本高，利潤率低，創新速度跟不上消費者的需求增長。

二、商業銀行營銷策略

1．樹立以客戶為中心的整體營銷觀念。首先需要銀行所有與顧客有關的活動必須和營銷部門經營決策完全聯系在一起，營銷的思維方式必須滲透至銀行業的各個領域。充分認識到客戶是銀行生存之本，為了適應市場經濟形勢和客戶的需求變化，樹立全員營銷理念，充分調動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創造必性，以此促進商業銀行實行經營方式由以企業自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約型轉變。

2．建立適應市場的經營體制。國有商業銀行現行的經營體制基本上沿用了專業銀行的體制，機構設置和人員分工不能適應市場經濟的發展，國有商業銀行的經營體制要向以客戶為中心的營銷體制轉變，向以市場為導向的綜合性部門發展，即在市場調研和正確的市場定位基礎上，確立業務目標，進而形成業務開發計劃、市場推廣計劃、人力資源計劃、融資投資計劃、財務、保障及輔助計劃目標的實現建立在有效的控制基礎上，形成良性循環，并將戰略任務分解落地，執行到位。

3．做好市場細分工作，實行差異化營銷。商業銀行面對的眾多的客戶，它們對資金的需求存在著差異，不僅僅體

現在金融產品的類型和檔次上，而且體現在對利率、費率和銷售方式的不同需求上，每家銀行都需要在市場上尋找一個合適的位置以便和其它競爭對手區分開來。只有把資源集中于最擅長的領域，找一塊賴以生存的市場并設法在該市場上獲得成功，才能適應瞬息萬變的市場競爭。因此，加強對客戶市場的研究，根據需求同質的特點，將市場劃分為若干細分市場，針對細分市場客戶的不同需要，定向選定的目標客戶群體提供獨特的金融產品、服務，實施不同的營銷策略和方法，才能使客戶需求得到更為有效的滿足。

4．轉變營銷模式，實行客戶關系管理。 要轉變營銷模式，就必須做到以最好的資源來向優質客戶提供最好的服務，同時積極鼓勵客戶使用相對成本較低的服務渠道。我國商業銀行已進入了以客戶為中心、奉行營銷推廣和服務吸引戰術“并舉”的時期。客戶成為商業銀行至關重要的商業資源。商業銀行應當注重樹立客戶戰略，建立長期穩定、科學管理的客戶關系、深度挖掘客戶資源的效益，以客戶關系管理的實施為契機，整合和集成銀行原有的管理信息系統、客戶信息系統、辦公事務處理系統等，建設客戶數據倉庫、營銷服務中心、網絡銀行等提高業務運營的效率和自動化程度，利用CRM系統在眾多的信息中抓篩選出獲利能力最高的優質，并分析目標客戶需求，制定相應的營銷策略。轉變以往那種“普遍撤網”的營銷模式，而重在通過個性化、差異化的服務來提高營銷成效。

篇（5）

西方銀行界對于市場營銷的重視向來與工商企業界對營銷管理的重視并駕齊驅。據有關資料引述，西方銀行界緩慢認識銀行營銷大體上經歷了五個階段：（1）營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳；（2）營銷是微笑和友好的氣氛；（3）營銷是金融創新；（4）營銷是正確的市場定位；（5）營銷是營銷分析、計劃和控制。我國國有商業銀行的營銷理念在發展中不可能如此漸進，也很難確切地依照以上五個階段定位變革中的國有商業銀行所處階段的位置。這是因為，一方面，我國的國有專業銀行在向商業銀行轉變過程中，雖然也借鑒了工商企業的營銷模式，但由于金融行業的特殊性，不可能照搬工商企業的營銷模式；另一方面，我國國有商業銀行受組織體系、傳統觀念的影響，人們對國有商業銀行的認識和理解一下子還難以達到非常市場化、商業化的程度。

在經營觀念上，市場化的營銷觀念和策略還僅僅在經濟發達地區受到一定的重視。而處于經濟欠發達地區，營銷觀念則相對淡漠，很難形成規范和系統的營銷模式。由于市場化的營銷觀念和策略在國內經濟生活中還沒有得到應有的重視，商業銀行間也尚未形成規范的市場競爭體系，抑制了營銷觀念的運用，因此也導致了國有商業銀行在市場營銷業務的開拓上缺乏相應的內部動力，處于相對較低的層次上。

二、國有商業銀行營銷行為市場化的迫切性

在當今，“服務出存款，競爭求市場”已成為各家商業銀行的共識。隨著亞洲金融危機的影響日益加深，國內外金融市場的形勢也發生了很大變化。國有商業銀行作為防范和化解金融風險，支持國民經濟持續、穩定發展的主導力量，其現有的營銷觀念與策略已經不能適應目前的經濟形勢。

與國有商業銀行生存發展關系十分密切的金融市場也已發生了三個方面的主要變化：一是國內同業競爭局面已經形成。交通銀行、光大銀行等新型股份制銀行已成為商業銀行行列中的重要力量。其經營機制市場化、商業化，資產總額、經營效益逐年遞增。國有商業銀行原有的對金融市場相對壟斷的地位受到了挑戰。銀行業日趨激烈的競爭局面已經形成。除了新型股份制銀行外，保險、證券、信托等金融企業在金融市場中的占有份額也逐年加大，成為國有商業銀行不容忽視的有力競爭對手。二是國際金融市場競爭態勢業已顯現。作為世界服務貿易總協定的簽約國之一，我國已將銀行業作為優先開放的行業清單提交相關國家和地區。自1995年中國首家中外合資銀行———中國國際金融公司成立以來，外資銀行在華機構數量和業務規模等每年都有新的進展。因而，國有商業銀行所面臨的外國同業競爭的壓力也越來越大。三是國內金融市場需求多樣化已成為現實。隨著社會公眾現代金融意識不斷增強，以及通貨緊縮局面和買方市場的形成，金融市場上對金融產品的需求呈多樣化。如何面對不斷變化的市場需求，以具有獨家特色的金融服務去滿足各個層次的客戶需要，是國有商業銀行所無法回避的嚴峻現實。

可以這樣講，面對國內金融市場的激烈競爭，以及有成熟營銷策略和經營藝術的國外同業，國有商業銀行需要在營銷觀念和策略上進行深層次的變革，以適應市場的需求，求得在競爭中的生存與發展。國有商業銀行營銷觀念的樹立和營銷策略的實施已刻不容緩。國有商業銀行營銷行為的市場化、商業化勢在必行。

三、國有商業銀行營銷策略

（一）國有商業銀行的商品力策略市場營銷學通常把企業向市場提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務稱之為產品。我們不妨把商業銀行提供給社會公眾的金融服務稱之為金融產品，如各種形式的存款、放款、結算、咨詢服務等。要提高商業銀行金融產品在金融市場上的競爭力，增強金融產品的商品力，一般采用成本控制和產品差別的手段。

具體而言，成本控制可以控制某一金融產品的市場份額，使商業銀行在諸多方面節省開支，盡可能地集約化經營，從而達到降低成本，實現經營利潤的最大化。比如在存款的組織上，努力提高低利率的活期存款占比，優化資產負債結構，達到成本控制的目的，產品差別則要求商業銀行遵循金融產品設計上具有新穎性且符合現實需要的原則，采用現代科技新技術，使推出的金融商品具有獨特的新功能，以致做到金融業務、金融工具的不斷創新，滿足社會各方面的需求。

（二）國有商業銀行的銷售力策略國有商業銀行的銷售力策略應著重于對現有金融網點的再認識及金融網點的整合重構和金融產品的服務質量。對于國有商業銀行經營網點建設，應本著精簡、效能的原則，注意做到：改變三級管理、一級經營的舊體制，重視盈利性網點的延伸；網點位置要適中，要特別考慮交通的便利和客戶的方便；對無發展前途的網點要抽資減人，或者撤并，以收縮戰線，減輕經營包袱。此外，國有商業銀行的全部經營活動都是通過為客戶提供各種金融服務來實現的。因此，不斷創新服務應作為金融企業經營的最基本要求。服務的最終標準是客戶滿意。市場經濟條件下的銀行競爭，也可以說是服務上的競爭，國有商業銀行如果能為客戶提供全面、優質、高效的金融服務，做到文明、規范、熱情、快捷、真誠、盡責，就能適應競爭，贏得社會公眾的信任，從而獲得長期的購買和長期的利潤。

篇（6）

愈演愈烈的市場競爭使商業銀行生存環境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創造自身核心價值，已成為商業銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業銀行必須推行差異化營銷，根據不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。

二、商業銀行營銷的差異化戰略

（一）差異化營銷含義

商業銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環境下顧客日益個性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業的范式轉變發表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創造潛在利潤的服務。”

（二）差異化營銷基礎

商業銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現商業銀行差異化營銷。

1．市場細分

針對商業銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區分為更細小的市場、客戶群體或區分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據行業、企業、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業、收入、文化程度、業務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標市場選擇

在市場細分的基礎上，商業銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規模服務優勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發揮自身資源能力優勢，能否與競爭對手有所區別，能否在競爭中處于優勢地位。

3．市場定位

建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。

根據目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現有優質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業和新型企業優質客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業銀行真正的靈魂。

樹立商業銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發展的科學規劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優質服務等形式，努力創造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創造出自己的特色，這是我國銀行品牌創造和形象設計的現實選擇。

5．差異化營銷內涵

銀行的企業文化是差異化營銷的內涵。企業文化是企業成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業規范、企業生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業精神、服務理念等），行為層(各種規章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發揮自身獨特的企業文化。將企業文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業銀行的差別優勢，吸引和穩固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業的認同。

三、結論

通過科學的市場細分，商業銀行選擇與銀行資源價值相匹配且具有良好市場機會的目標市場，明確其市場定位，為銀行實行差異化戰略奠定了堅實的基礎。在目標市場戰略準確的基礎上，銀行可通過樹立優質形象，提升品牌認同進一步深化其差異化戰略，使客戶建立品牌偏好與忠誠度。銀行的企業文化是支撐差異化的軟競爭力，銀行要想實現持續的差異化，企業文化是根本。

值得注意的是，差異化營銷策略是一個動態的營銷過程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會經濟和科學技術的迅猛發展，銀行客戶的多元化需求也會不斷改變，昨天的差異化會變成今天的一般化。而且，競爭對手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風格、廣告和服務營銷策略都是很容易被那些實施跟進策略的銀行模仿的，任何差異都不會一勞永逸，所以，要想在競爭中立于不敗之地，必須根據時代的變化不斷進行營銷創新，尋求差異之路，用不斷的創新去戰勝對手的跟進策略，用創新的理念去指導營銷實踐以適應需求的變化。

參考文獻

[1]菲利普·科特勒，營銷管理（第11版）[M]，上海人民出版社，2003

[2]萬后芬，金融營銷學[M]中國金融出版社，2003

篇（7）

近年來，我國農村商業銀行發展迅速，在經濟社會發展中的作用顯著。滿足發展的需要，農村商業銀行推出了包括電子銀行等在內的服務，如何有效加強電子銀行營銷則成為一個值得探討的課題。

一、農村商業銀行電子銀行營銷的現實基礎

雖然目前我國農村地區電子銀行業務普及程度還不高，但其推廣應用已經具有了一定的基礎，未來農村商業銀行可以抓住農村地區發展機遇積極營銷這一業務。

（一）信息化的發展為電子銀行營銷提供了基礎

首先，從互聯網來看，目前我國互聯網入戶率較高，截止2013年上半年，我國互聯網寬帶用戶數量達到1.81億戶，農村地區用戶也可以通過固定電話網絡、移動信號基站等方式接入互聯網，這就使電子銀行的發展有了較好的外部條件。其次，從手機上網來看，隨著智能機的發展，利用手機上網的用戶不斷增多，截止到今年上半年，我國移動互聯網用戶、3G用戶分別達到8.04、3.2億，表明用戶基數大，為電子銀行的應用奠定了基礎，從而也為電子銀行營銷提供了便利。

（二）農村地區人口素質的提升為電子銀行營銷提供了便利

首先，隨著義務教育制度的實行，我國群眾接受教育的年限明顯增加，文盲和半文盲的數量明顯減少，這種人口素質的提升使得其對于電子銀行等“新鮮”事物的接受能力明顯增強，對互聯網的應用能力也有較大的提升，從而為電子銀行營銷提供了便利。其次，隨著我國城市化的推進，大量的農民進城務工，并在城市接受包括電子銀行等在內的信息，同時，這些進城務工人員可以通過電子銀行向家匯錢，這就使得電子銀行有了應用的條件，為電子銀行營銷提供了可能。

（三）農村人口對銀行業務認可程度的提升為電子銀行營銷創造了條件

隨著經濟社會的發展，我國農村地區經濟日趨活躍，這不僅使得農戶有一定的資金存入銀行，而且會參與各種市場交易，如從事商業活動的農戶通過網絡購買異地的原料等，這就使得電子銀行有了應用的基礎。

二、農村商業銀行電子營銷面臨的挑戰

從農村地區的實踐來看，電子銀行尚未得到全面的推廣，農村居民對電子銀行仍然存在一定的疑慮，導致這種現象的原因是多方面的，既有農村商業銀行本身營銷不到位之處，也有外部環境的影響。

（一）電子銀行銷售整體環境有待改善

首先，農村地區電子銀行應用的途徑不多，對于一般的農戶乃至于商戶而言，電子銀行的用處不大，即使需要遠程付款也大多可以通過轉賬等方式進行，這種應用范圍的限制使得電子銀行銷售面臨挑戰。其次，從農村的行為習慣來看，農戶對網絡的信賴程度不高，甚至認為利用網絡對電子銀行進行消費面臨網絡詐騙等威脅，從而更為樂意利用現金交易，降低了電子銀行的應用需求。

（二）農村商業銀行電子銀行銷售行為有待規范

首先，部分農村商業銀行網點對電子銀行銷售管理不規范，在居民業務辦理中存在強制性開通電子銀行業務等行為，特別是由于電子銀行不消費不會產生費用，這就進一步促使部分柜臺人員為獲取業績主動幫助儲戶開通電子銀行等行為，這既影響了儲戶的知情權，甚至可能給客戶帶來損失。其次，部分農村商業銀行網點對電子銀行的銷售宣傳不到位，導致部分農村居民對電子銀行產生誤解，如認為電子銀行就是銀行一個賺錢的渠道，電子銀行是為了控制銀行自身的成本等，從而難以獲得居民的支持。

（三）農村商業銀行電子銀行配套體系有待健全

首先，從電子銀行操作上來看，農村商業銀行電子銀行存在操作不簡便、操作界面不友好等問題，在部分操作上缺乏確認界面，如對于匯款金額、匯款賬號等缺乏提醒確認界面，難以消除電子銀行消費者的疑慮。其次，從網絡環境來看，由于農村地區網速相對偏慢，在使用電子銀行時存在響應不及時等問題，容易導致用戶操作出錯。

三、農村商業銀行電子銀行銷售策略選擇

電子銀行是農村商業銀行的一項重要業務，在營銷活動中，農村商業銀行可以從明確目標對象、制定科學的方案、完善營銷配套等方面著手，有效提高電子銀行的營銷能力和水平。

（一）明確目標對象

對于農村商業銀行而言，其電子銀行銷售的目標對象主要包括三類。首先，農村地區商戶，隨著物流業的發展、網絡購物的興起，農村地區商戶對電子銀行的需求增加。其次，部分家庭成員外出工作家庭以及中有年輕潮流消費者家庭，這類家庭可能長期性的需要匯款，從而對電子銀行有著潛在需求。再次，農村地區有固定工作者人群，農村地區公務人員、教師、醫護人員等有著固定工作人群，他們對外部了解較多，希望通過電子銀行進行消費。農村商業銀行在市場開拓中，要有針對性的對這三類人群展開電子銀行營銷。

（二）制定完善的營銷方案

首先，要明確銷售任務，農村商業銀行在推進電子銀行銷售活動中，要科學的確定銷售目標，而不能完全實行目標導向制度倒逼營銷人員采取各種手段開展銷售活動。其次，要明確銷售途徑規范銷售行為，農村商業銀行在幫助客戶開通電子銀行業務時，要有明確的流程，即告知消費者何為電子銀行，電子銀行的優點與潛在的風險，電子銀行使用過程中的基本操作，并告知電子銀行官方網站等，通過這些行為規范整個銷售活動，幫助消費者樹立利用電子銀行的信心。

（三）做好銷售配套工作

首先，農村商業銀行要完善電子銀行網頁，除在銀行顯著位置標注電子銀行官方網站外、保障電子銀行安全外，還要從便捷、美觀等視角出發，科學的設計交易界面。其次，農村商業銀行要有效保障官網運行的穩定性，確保官網有足夠的容量為客戶提供服務，避免電子銀行用戶數量多就會形成擁擠等事項，為電子銀行銷售提供有效的支持。

篇（8）

本次活動以金秋營銷為主題，旨在向高中端客戶和大眾客戶表達銀行與之分享耕耘碩果、共創美好未來的真誠愿望，傳播銀行個人銀行業務以客戶為中心、致力于實現銀客雙贏的經營理念。各行可在此基礎上，根據本行的活動特色，提煉活動主要賣點作為副題。

二、活動時間：20XX年9月26日-10月31日。

三、活動目的：

以中秋佳節、國慶節為引爆點，以個人高中端客戶和持卡人為重點目標群體，以鞏固和發展客戶、促進儲蓄卡使用、提高速匯通手續費等中間業務收入為主攻目標，重點拓展購物、旅游、餐飲、娛樂市場及其相關市場，同時擴大產品覆蓋人群，促進客戶多頻次、多品種使用，帶動個人銀行業務全面發展;同時通過金秋營銷宣傳活動的開展，確立我行品牌社會形象，增強客戶對我行個人金融三級服務(VIP服務、社區服務、自助服務)的認知和感受，提高電子渠道的分銷效率，切實提升經營業績。

四、活動內容

活動主要包括以下內容：

(一)金秋營銷產品歡樂送優惠促銷贈禮活動。

為鼓勵持卡人刷卡消費和無紙化支付，促進銀行卡和自助設備各項業務量的迅速增長，同時保持和提升速匯通業務競爭優勢，促進匯款業務持續快速發展，特開展以下優惠促銷贈禮活動：

1.金秋營銷.自助服務送好禮

(1)活動期間持我行儲蓄卡在全省范圍內的自助設備上繳納2次費用的客戶，可持繳費憑證及存取款憑證，到所在地的營業網點兌換價值200元的禮品一份。先到先得，送完為止。憑證必須是同一儲蓄卡的繳費憑證，禮品兌換后，我行將收回繳費憑證。

(2)凡在活動期間辦理簽署代繳費協議的客戶，可獲得價值200元的禮品一份。簽約即送，一戶一份，先到先得，送完為止。

活動禮品由各行自行購置。

2.金秋營銷.卡慶雙節

(1)活動期間申請卡免收當年年費。

(2)刷卡消費達到一定標準，可憑消費交易POS單據和銀行卡到當地建行指定地點領取相應標準的禮品，領完為止。

刷卡消費達1000元(含)以上，贈送價值100元禮品;

刷卡消費達5000元(含)以上，贈送價值150元禮品;

刷卡消費達10000元(含)以上，贈送價值200元禮品;

刷卡消費達20xx0元(含)以上，贈送價值300元禮品;

禮品應充分迎合客戶節日期間消遣購物的心理，刷卡消費5000元以下的建議為動物園門票、公園門票、商場周邊麥當勞等用餐環境幽雅的快餐機構套餐票等，具體由各行自行確定。

各行應根據當地實際情況，積極篩選34個大型商場、高檔賓館、高檔飯店等消費交易量大的特約商戶，對當天消費達到標準的客戶采取現場贈禮的方式，提升活動的轟動效應。

由于活動時間為期一個多月，各行應合理安排禮品投放節奏，確定每天各檔次禮品投放數量，當天禮品送完即止;同時各行應積極做好異地卡客戶消費贈禮工作

3.金秋營銷.速匯通優惠大放送

活動期間，速匯通匯款手續費優惠20%幅度。

(二)金秋營銷.產品歡樂送網點個銀產品展示及優質服務活動。

以營業網點為單位開展金秋營銷.產品歡樂送優質服務及個銀產品的展示活動。活動主要內容有：

1.營業網點統一懸掛宣傳橫幅，張貼和擺放省分行下發的營銷活動海報以及活動宣傳折頁(近期下發)，以新穎、豐富的視覺感染力，吸引客戶關注。

2.網點柜員統一佩帶工作胸牌，增加員工親和力，突出我行員工熱情、親切的服務形象。

3.活動期間，網點須設專門的宣傳咨詢臺并配備導儲員，加強動態推介，引導客戶使用我行提供的自助渠道辦理普通存取款和繳費業務，積極做好相關兌獎工作。

4.積極開展網點優質服務工作，提高速匯通等業務的柜臺服務質量，加強柜臺人員與客戶的交流，切實提升網點服務形象。

5.切實做好對客戶的綠色通道服務，嚴格按照有關要求向客戶提供優先優惠服務，為客戶營造良好的節日服務環境。

(三)金秋營銷.產品歡樂送社區活動。

1.擴大社區營銷滲透面，密切社區關系，按計劃穩步推進社區營銷工作。

抓住中秋節和國慶節的有利時機開展金秋營銷.產品歡樂送社區營銷活動，穩步推進第二階段社區營銷工作。通過社區金融服務網點優質服務、戶外展示、社區金融課堂、營銷小分隊社區宣傳等各個方面密切結合，全方位樹立我行的社區服務形象，加強社區金融服務網點與目標社區的各項聯系，密切網點與社區客戶的感情，穩步推進社區營銷工作。

2.結合活動促銷內容，確定社區目標客戶，積極拓展相關業務量，切實提升社區營銷經營業績。

(1)積極拓展速匯通業務

9月、10月為學生入學或新生報到高峰期，各行可以開展憑學生證或錄取通知書享受匯款優惠的營銷活動，吸引學生客戶群體，拓展教育社區市場業務;對城市中匯款頻率較高的人群，如商業社區經商人員、外出務工群體等，積極開展社區營銷活動，提高營銷活動的有效性;對潛在的匯款大戶及有異地工資需求的全國性、跨區域企業，各行可以通過公私聯動進行一對一營銷，爭取導地工資等批量匯款業務。

(2)切實促進個人儲蓄存款業務

9月、10月個人存款的目標社區應確定為校園社區和批發市場等商業社區，切實抓住學生學費繳納以及商業交流頻繁的季節特點，大力吸收儲蓄存款。抓住國慶節期間股市休市的商機，重點營銷個人通知存款，抓住新生入學的時機，重點營銷教育儲蓄存款，營銷宣傳中要注意突出我行通知存款助理財、教育儲蓄可只分兩次存入的創新優勢。國慶節期間，各行要做好安排，活動期間，各行要安排專人值班，妥善處理客戶投訴或滿足客戶的特殊需求。

(3)有效發展個人汽車貸款業務以及各項個人消費信貸業務

活動期間，各行應在汽車經銷市場、家電批發市場、住房裝修市場等商業社區加強對汽車消費信貸以及我行各項個人消費信貸業務的宣傳和營銷。加強對高中端客戶的營銷力度，

推進集團客戶購車服務合作;同時加強與人保財險公司以及汽車經銷商的溝通合作，加大對集團客戶資源的拓展力度，促進個人汽車貸款業務穩步增長。

在活動期間，各行要加快業務受理的效率和審批速度，在規范操作的基礎上力求為客戶提供便捷高效的服務。

(四)金秋營銷.產品歡樂送活動。

以本次活動為切入點，通過建立客戶回訪制度、了解客戶節日需求，充分利用合作單位的服務功能向客戶提供全方位貴賓增值服務;同時抓住高端客戶十一期間有閑暇考慮個人或家庭的財務規劃問題的有利時機，向高端客戶推介個人理財業務，進一步提高樂當家理財服務的吸引力。主要內容有：

1.活動期間，各行采用信函方式或人工送達方式向客戶發送省分行統一制做的一張節日賀卡，并同時準備一定金額的禮品。禮品袋由省分行統一制作下發，禮品由各行自備。

2.聯合本地餐飲、娛樂等行業的高檔合作機構在活動期間向持有我行卡的客戶提供打折優惠;聯合機場、車站等交通部門向我行客戶提供貴賓服務。

3.國慶節期間，客戶外出較多，各行要確保理財中心、理財專柜和客戶專窗正常營業;同時組織營業網點、個貸中心等經營機構切實落實客戶綠色通道服務和各項優先優惠服務，為客戶營造良好的節日服務環境;另外要密切協作，嚴格執行漫游服務標準，確保總行V客戶在全國范圍內能夠得到專門服務，兌現樂當家的品牌承諾。

五、活動目標

通過本次系列活動，全行個人銀行業務力爭在10月份實現以下目標：

1.客戶新增超過歷史同期最好水平，并使客戶結構得到改善，質量得到進一步提高;

2.卡社會知名度和使用率得到進一步提高，當月刷卡消費交易額比去年同期和今年9月份都有較大幅度增長，同業占比在9月份基礎上有所上升;

3.速匯通競爭優勢得到鞏固和提高，促進業務持續快速發展，手續費收入新增創歷史同期最好水平;

4.自助設備存取款及其他業務交易量比9月份增長10%。

5.圓滿完成各項業務指標。

商業銀行營銷方案二一.方案簡介：

方案最終目標：通過為建行打造一支過硬的校園推廣隊伍實現建行電子銀行產品的校園推廣。

方案運營策略：線下校園團隊

方案預期效果：電子銀行產品銷售量的上升及校園市場占有率提高+一只過硬的校園推廣隊伍的建立+校園市場的長期利益

二.方案設計

在這里，我們將以最簡明的方式告訴您關于我們方案的各個環節，讓您在閱讀后對我們的方案能夠有一個總體的了解，為您進一步的研讀我們的方案提供一個清晰的思路。

1.方案的設計構思

從解決大學生實際問題的角度出發，設計一套能夠解決具體問題的方案，從而為企業在大學生市場獲取長遠利益打下基礎。

核心詞解釋

大學生實際問題：在大學城及城郊大學讀書的大學生由于地理位置的原因面臨著去銀行辦理業務不方便的現實以及往返途中安全難以得到保證的現狀。

2.方案的實現思路

1..通過建行電子銀行產品所具有的安全便捷的特性與大學生的實際問題進行對口，針對實際情況用我們設計的不同產品組合解決這一問題。

2..在推廣過程中采取公益的營銷方式，首先，創建校園推廣團隊并邀請在校大學生加入我們的推廣隊伍能夠使我們因地制宜的進行營銷活動，另一方面通過培養大學生實踐能力為解決就業等方面的問題做出了努力，體現了這一方案的公益性，也為長期占有大學生市場打下了基礎。

3..在做好產品推廣的同時，要想長期的從某一市場獲利，必須要讓這一市場的顧客感覺到企業的社會責任，針對大學生市場而言，大學生對于公益和就業的關注程度遠遠高出其它任何一個群體，因此在合適的時機與相關公益機構和媒體進行合作舉辦一些圍繞校園的公益活動，與前面提到的邀請大學生加入推廣隊伍這一體現建行解決大學生就業的決心的行動相配合，既能夠在這一市場獲得良好的口碑，為長期獲利做出鋪墊，又體現了建行高度的社會責任感，鞏固了企業的品牌形象。

3.方案的具體設計

為了實現以上的構思，我們設計了一場名為建行關愛行動的營銷活動，活動的主要目的是通過博客和大學生推廣團隊這兩套策略，在大學生市場推廣建設銀行電子銀行產品的同時體現企業的高度的社會責任感，為企業在這一市場的長期利益打下基礎。

方案分為兩個部分，第一部分名為建行關愛行動，第二部分名為將關愛進行到底，我們按照地理因素將大學生市場劃分為大學城市場和老校區市場，在方案中，第一部分的設計主要是以解決大學生的實際問題為目標，在大學城市場推廣建行的電子銀行系列產品，方便大學生的生活，同時校園推廣團隊的招募為解決大學生就業難、實踐能力欠缺的問題提供了思路，體現了建行產品對于大學生的關愛。第二部分在第一部分銷售的基礎之上通過與公益特性這一接口的對接，聯系相關媒體及公益機構，通過我們的大學生團隊圍繞校園從事相關的公益活動，并進一步的對第一部分中校園團隊所解決的社會問題加以鞏固，從而強化建行電子銀行產品及建行品牌本身的高度的社會責任感，在此基礎之上繼續產品在大學生市場上的縱向延伸，進入老校區市場并占領這一市場，最終獲得全局的大學生市場，并為實現這一市場的長期利益打下了基礎。

商業銀行營銷方案三為增進廣西機電學院廣大師生對我行電子銀行產品的了解，促進我行電子銀行服務在高校的應用推廣，民族支行決定在上級行的協助下，攜手銀華基金公司在廣西機電學院開展金e順?校園行電子銀行產品推介活動，具體方案如下：

一、活動主題：金e順校園行―電子銀行知識及基金理財專家講座

二、活動時間：20XX年11月10日至20XX年11月30日。

三、活動地點：廣西機電學院校區內

四、參加人員：

(一)廣西機電學院校領導、相關處室、院系領導、廣大教職員工和學生代表

(二)農行區分行電子銀行部領導、區分行營業部卡中心、民族支行相關人員。

(三)邀請附近高校領導及財務人員

五、活動內容：電子銀行知識及基金理財專家講座

六、活動流程

(一)前期準備11月11日在校園網我行電子銀行業務宣傳內容，在校園布告欄張貼宣傳海報。11月11-12日通過與學校學工部、學生會以及學生社團聯系，從中選擇學生骨干協助我行組織和開展活動，完成校園產品經理的招聘及培訓工作，至少招聘20人以上的產品經理隊伍。11月13日在校園設立宣傳點。通過班委會及網點索票的方式贈送推介會入場券約300份，確定參加推介會的主體人員。11月13日在推介會前一天做好會場布置以及演示設備的安裝調試工作11月13-14日邀請廣西機電學院校領導、相關處室、院系領導及附近高校領導及財務人員11月14日召開產品推介會。

(二)11月14日下午4點產品推介會

1、主要流程

(1)領導講話(約10分鐘)。

(2)現場推介農行行的電子銀行產品：包括個人網上銀行、電話銀行、短信通，大學生優卡、手機銀行、電子商務、自助設備服務等。(約50分鐘)。

(3)現場有獎問答和抽獎活動(約20分鐘)。

(二)具體流程

----15：00分我行會務人員及校方協辦人員提前1小時到場，安排好與會領導及嘉賓的座位，并做好推介會前的各項準備。

----15：45分人員入場開始后，做好入場券驗票及副券收集，并做好到會人員的入座引導

----16：00分主持人祝開場詞，由學院、農行與會領導講話。

----16：10正式開始金e順校園行―電子銀行知識講座。

----16：25分穿插5個提問，由嘉賓舉手搶答。答對者，現場獎勵一份精美禮品。

----16：40分基金理財專家講座

----16：50分穿插5個提問，由嘉賓舉手搶答。答對者，現場獎勵一份精美禮品。

----17：00分繼續宣講

----17：10分宣講結束。現場業務咨詢、抽獎。

(三)后繼拓展(11月15-11月30)

1、農行充分發動校園產品經理，對登記的參會人員及其他師生開展電子銀行業務的跟蹤拓展。

2、對成功拓展的，給予一定的計價獎勵，以調動其營銷積極性。

3、對開戶的學生提供價值20元的精美禮品一份。

4、在相思湖支行設專門柜員負責營銷登記工作

七、禮品安排

1、推介會設特等獎1名，獎勵價值1000元獎品一份;一等獎5名，各獎勵價值300元獎品一份;二等獎20名，各獎勵價值150元獎品一份;三等獎60名，各獎勵價值70元獎品一份。

2、提供價值20元精美禮品200份，用于獎勵廣大師生開戶，激發學生積極性。開戶后憑開戶證明到相思湖支行領取。

3、印制宣傳折葉5000份;印制宣傳海報5份;制作制作推介會背板圖1個;以上費用由農行負責支付

八、活動分工

篇（9）

一、引言

所謂銀行營銷，即利用自身資源優勢，充分發揮金融市場的導向作用，通過市場營銷手段，將可支配金額投放市場，從而在滿足客戶需求的同時獲取利潤的最大化。營銷與商業銀行發展策略的有機結合勢必會增強我國商業銀行的競爭實力，為我國商業銀行的長期發展打下堅實的基礎，增強其競爭力。經濟全球化在帶來一系列可觀利益的同時，也帶來了更大的競爭和挑戰，而這也日益暴露出我國商業銀行發展的不足之處，針對這種情況，我們必須以國外銀行先進管理經驗為指導，切實為我國商業銀行量身定做適合自身發展的商業銀行營銷戰略。下面，筆者從我國商業銀行營銷戰略現狀入手，通過對現狀的深入闡釋分析，相應提出改觀措施，更好地促進我國商業銀行的改革。

二、我國商業銀行營銷戰略現狀

（一）傳統觀念僵化，束縛商業銀行發展前景

通過調查，不難看出，我國商業銀行的不斷發展是在舊的經濟體制中緩慢改革而來，這在一定程度上決定了我國商業銀行的保守性，而經濟危機對商業銀行的沖擊更是將這一點暴露無疑。鑒于此，我國商業銀行必須摒棄傳統保守觀念，借鑒吸收西方先進的管理經驗，立足自身實際，制定適合我國商業銀行長遠發展的宏觀策略。面對經濟危機沖擊，很多商業銀行選擇采取保守方法力圖全身而退，試圖在動蕩的經濟大環境中獨善其身不受干擾，短期來看這似乎有利于保存銀行實力，但從長遠來看，采用保守的方法規避風險，只會慢慢與先進的管理理念脫離，逐漸與世界脫軌，最終會被世界淘汰。因此，我國商業銀行的下一步發展策略，應該著重改變傳統觀念，大膽轉型，走向世界。

（二）營銷策略宏觀化，沒有細致嚴謹的完整系統

現多數銀行與時俱進，著力于商業銀行內部改革，在引薦西方先進管理理念的同時，卻空引西方管理方法表層，沒有聯系實際，缺乏實際性的突破。目前，我國商業銀行營銷策略呈現粗放式格局，缺乏完整的市場調研機制，客戶資源開發力度不夠，僅在商業銀行原有業務的基礎上開發了一些其他相關卻實際意義不大的業務，由于沒有廣泛的群眾基礎，新推出業務缺少客戶回應，在浪費經費的同時，勞民傷財，無法達到預期效果。

（三）營銷策略受本國局限，國際化程度較低

中國的閉關保守特性根深蒂固，改革開放以來，我國開放程度雖然不斷提高，但仍有一些國有企業的重要改革不觸動根本，不出臺相關海外市場開拓戰略。中國所有商業銀行，普遍存在國際化程度較低的問題，哪怕是開放程度最高的中國人民銀行，在海外業務比重中仍然較低。勇敢地走出去，是提高國際化程度的第一步，然而，受困于諸多因素，中國商業銀行的海外戰略的實施任重道遠。

三、我國商業銀行營銷戰略的改進策略

充分認識中國商業銀行營銷戰略現狀，明晰其存在的不足之處，對于商業銀行日后持久、更好發展意義重大。我國商業銀行營銷戰略的改進無疑會對商業銀行的進一步發展具有重要影響，短期看，不僅有助于自身經濟實力、競爭力的提高，長遠看，更有助于我國國民經濟的平穩快速發展，筆者以自己淺薄經驗為基礎，在分析、思考商業銀行營銷策略的不足之處的同時參考查閱了眾多商業銀行營銷戰略相關資料，筆者作出以下改觀建議：

（一）增強銀行的綜合性職能，著重推動區域化支行建設

銀行發展過程中要本著人性化理念，以顧客需求為銀行建設的出發點，增強銀行的綜合性職能，在為銀行配備無人自主存取款機、基層服務區等一系列基礎服務的同時，著重推出網上銀行、電話銀行等現代化業務，此外，要注意銀行設點的區域性影響，拓展基層網點的業務范圍，確保每個區域都設立相關支行為人民大眾服務。這一系列人性化措施的施行，將會增強人民群眾的心理愉悅度，這也有利于商業銀行贏得更高的民眾支持率，收獲更多客戶，無論是短期效益還是長遠發展，都有著重大意義。

（二）冷靜面對同行競爭，打造本銀行自身特色

我國商業銀行系統龐雜、品牌眾多，不同銀行之間為爭取更多客戶、謀求利潤的同時難免會發生摩擦，此時，商業銀行之間要理性冷靜面對競爭，防止因惡性競爭造成兩敗俱傷局面，讓一些不法分子有機可乘。面對同行的競爭，要在應戰的同時，應該堅持不懈地為提高自身信譽度而努力，冷靜分析自身優勢，以民眾需求為本，打造本行特色，不戰而屈人之兵。

（三）完善市場調研體系，對市場營銷進行深入研究

毫無疑問，市場調研對于每一個商業銀行的重大決策具有重要影響，通過市場調研，接收大眾的回饋信息，從而了解市場動向，使得營銷活動靈活適應市場需求，從而在繁雜的市場競爭中贏得主動權，提高自身競爭力。針對我國商業銀行市場調研不是十分健全、完備的情形，加強對金融市場以及宏觀環境的深入剖析，這不僅有利于吸引客戶，贏得客戶青睞，無疑更助于商業銀行的長遠發展。

（四）改變傳統保守觀念，推陳出新，勇敢“走出去”

受經濟全球化大趨勢影響，世界經濟慢慢融為一體，牽一發而動全身，這在增加了經濟風險的同時，也為眾多企業提供了更好的發展機遇。商業銀行要加強對外部環境的研究，及時出臺相關海外戰略，提高國際聲譽，適時出擊，勇敢打出中國商業銀行的品牌，更好地在國際社會中立足。因此，我們在加強自身內部改革的同時，要樹立品牌營銷策略，積極運用現代手段推廣本行業特色品牌，推銷本行業產品，占取更廣大的市場份額。

四、結語

在當前經濟全球化的大背景下，宏觀環境動蕩、不穩定，內部機制不完善、不健全，中國商業銀行的發展可謂是十分艱難，所謂亂世出英雄，我國商業銀行只要瞅準戰機，深化內部體制改革，迎合市場大眾需求，必然會在嚴峻的社會挑戰中脫穎而出。筆者衷心希望，我國商業銀行樹立市場營銷意識，加快現代化步伐，完善基礎設施建設，在嚴峻的挑戰中愈行愈好、愈行愈遠。

篇（10）

關鍵詞：商業銀行營銷 差異化 市場細分

 

 

隨著市場經濟的不斷發展完善，從計劃經濟體制中發展而來的銀行業逐步轉變為“買方市場”，面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業銀行獲得競爭優勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業銀行步入營銷時代。 

 

一、商業銀行營銷 

一般來說，商業銀行被看作是經營貨幣的特殊企業，就其本質而言，商業銀行是提供服務的企業，貨幣或金融產品只是其提供服務的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業銀行區別與一般的服務企業，有其特殊性，具體表現為提供的服務受基準利率限制，同質化現象突出，創新有限，易模仿。商業銀行受其業務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。 

愈演愈烈的市場競爭使商業銀行生存環境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創造自身核心價值，已成為商業銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業銀行必須推行差異化營銷，根據不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。 

 

二、商業銀行營銷的差異化戰略 

（一）差異化營銷含義 

商業銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環境下顧客日益個性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業的范式轉變發表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創造潛在利潤的服務。” 

（二）差異化營銷基礎 

商業銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現商業銀行差異化營銷。 

1．市場細分 

針對商業銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區分為更細小的市場、客戶群體或區分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據行業、企業、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業、收入、文化程度、業務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。 

2．目標市場選擇 

在市場細分的基礎上，商業銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規模服務優勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發揮自身資源能力優勢，能否與競爭對手有所區別，能否在競爭中處于優勢地位。 

3．市場定位 

建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據自身的戰略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。 

根據目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現有優質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業和新型企業優質客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化 

金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業銀行真正的靈魂。 

樹立商業銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發展的科學規劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優質服務等形式，努力創造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創造出自己的特色，這是我國銀行品牌創造和形象設計的現實選擇。 

5．差異化營銷內涵 

銀行的企業文化是差異化營銷的內涵。企業文化是企業成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業規范、企業生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業精神、服務理念等），行為層(各種規章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發揮自身獨特的企業文化。將企業文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業銀行的差別優勢，吸引和穩固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業的認同。