市場調查調研匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇市場調查調研范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

統計調查是根據調查的目的與要求，運用科學的調查方法，有計劃、有組織地搜集數據信息資料的統計工作過程。市場統計調查是企業營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明，在十分復雜、激烈競爭的經營環境中，只有通過認真細致、有效的市場統計調查，才能制定出切實可行的營銷戰略，使企業立于不敗之地。

房地產市場統計調查，就是以房地產為特定的商品對象，對相關的市場信息進行系統的統計收集、整理、記錄和分析，進而對房地產市場進行研究與預測。由于土地和房屋位置的固定性（不動產），房地產市場統計調查也烙有很深的地域特征。我們對房地產市場的切入，也習慣依據地域形態，由單個樓盤到區域市場。再由區域市場到宏觀環境，然后再從宏觀環境回到單個樓盤、區域市場。不斷的循環往復，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。

一、市場統計調查的意義

1、狹義的統計調查

狹義的市場統計調查就是指以商品本身的消費者為對象，用科學方法收集消費者購買以及使用商品的事實、意見、動機等有關資料，并予以分析研究的手段。

對于房地產市場，例行而重要的市場調查就是公開的個案現場做調查，并收集資料進行銷售及售后情況的總結和分析。

所謂“消費者購買以及使用商品的事實”是指調查房屋的銷售率，購買客戶的來源分布、購買時間、規劃偏好以及面積偏好等事實資料。

所謂“消費者購買商品的動機以及使用商品的意見”是指調查、了解購房者購買該房屋的原因是居住、還是投資，對該房屋的滿意程度如何，包括價格、建材、格局、地點以及環境等的反應資料。

2、廣義的市場調查

廣義的市場調查，其調查對象，除了消費者，還包括所有一切市場上的營銷活動。即以科學的方法收集商品從生產者轉移到消費者間的一切與市場營銷有關的問題資料，并予以分析研究的方法。

對于房地產市場，除了進行公開個案市場的調查、研究之外，還包括公司營銷手段的具體執行情況，目標市場狀況，消費者購買動機、傾向、決策等心理過程的分析，以及廣告策略在目標市場中的反應和收效如何。

收集并充分研究所收集到的資料，就能夠知道公司營銷計劃的執行情況，以及公司的經營業績。這樣，就能夠隨時糾正營銷過程中的偏差，保證公司在正常的市場軌道中順利地運轉下去。

二.市場統計調查在房地產行業中的應用

1、前期

這一階段的統計調查結果主要應用于公司的投資方向決策。此階段涉及的統計調查方向相對比較宏觀，主要有：

（1）宏觀經濟信息——包括政策法規、房地產經濟指數、城市規劃、區域人口特征、基礎設施等基本狀況等。通過對宏觀市場信息的分析，了解房地產市場的現狀及動態。

相關市場信息——包括金融市場、業界動態等與房地產有直接與潛在關系的信息，以推論房地產市場發展前景。

（2）房地產產品統計調查

在售樓盤資料統計——包括本地所有的房地產項目數據庫資料，可進行市場供應量、價格、戶型特點、裝修情況、新技術、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統計分析。

區域市場統計分析——根據數據庫資料對特定區域市場進行定量分析，研究典型個案，對區域市場特點進行分析。樓盤匯總分析——階段性對樓盤進行統計分析，追蹤市場發展方向。

（3）消費需求趨勢統計調查

主要針對消費者對某類房地產的總需求量以及房地產需求的發展趨勢研究。主要包括需求動機、購買行為以及需求影響因素的統計調查，這些調查結果將作為開發商把握需求動態的依據，并以此開發出新的產品，并不針對于某一個特定樓盤項目。

2、中期

開發商在購置土地之后，需要進行相應的項目開發。此階段開發商的主要工作環節包括：具體的項目定位、項目規劃與設計、項目的建設、項目的推廣與銷售。

（1）項目定位統計調查

考慮具體樓盤項目所處的區域，通過對消費者置業消費需求的統計調查，結合周邊競爭項目和區位特征的調查，對特定區域內的將建樓盤進行準確的定位。

（2）消費需求統計調查

通過統計調查了解消費者對特定區域樓盤的需求細節、消費動機、消費行為與習慣、決策過程、媒體消費習慣，結合其家庭背景資料、置業階段與用途、家庭的生活形態以及事業發展形態進行市場細分，并確定各細分市場的規模。

（3）競爭樓盤統計調查

了解特定區域內競爭樓盤，尤其是明星樓盤的銷售狀況、主要賣點、吸引消費者的主要因素，為特定將建樓盤的定位提供參考依據。

（4）產品測試統計調查

在項目定位之后，目標消費人群趨于明朗，該階段的市場統計調查應當側重于項目細節方面的研究，針對特定將建樓盤，依據設計結果對樓盤的各指標分別進行。具體的調查內容主要包括：1社區配套設施與功能需求測試；2、建筑類型與容積率之間的匹配關系；3、房屋格局/面積與各功能區的使用習慣；4、對裝修的意見與個性化實施；5、朝向/采光與居室功能之間的關系；6、特定需求的價格定位研究等等。

3、后期

（1）樓盤媒體宣傳統計分析

對本地在售項目進行主要媒體的廣告投放量統計，可進行樓盤賣點、營銷策劃活動等市場營銷方面的資料收集，可根據資料進行媒體投放及營銷方式分析，同時作為競爭研究的有力補充。

（2）銷售現場統計調查

主要實現市場推廣手段效果的評價研究。在樓盤的預售與公開發售階段，將會有數量眾多的、不同性質的消費者到銷售現場關注開發商的產品。通過對現場的了解、意向購房人群的調查、對銷售階段的媒體策略、銷售策略調整提供參考依據。其中主要涉及的研究方向主要有：1、特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道；2、看房者所處購房的階段，以及看房行為與習慣；3、樓盤評價以及與競爭產品對比；4、對銷售中心以及人員的評價；5、看房滿意度調查等等。

（3）銷售監測統計調查

隨時對銷售現場的潛在消費者，以及來電咨詢的消費者收集相關的信息，并定期進行必要的回訪，同時進行有效的統計分析，開發商將能準確地掌握客戶的反饋信息，銷售成功狀況、銷售周期等重要數據，通過糾正不理想的工作內容，減少客戶的流失。

篇（2）

[中圖分類號] F713.5 [文獻標識碼] A

進入21世紀以來，隨著中國經濟的飛速發展，綜合國力的不斷增強，國際貿易發展的風馳電掣，會展經濟隨之迅速成為中國經濟的新亮點，在中國經濟舞臺上扮演著越來越重要的角色，正逐漸步入產業升級的關鍵歷史時期。

蘇州經貿職業技術學院為了會展專業學生的發展，在2010年由省教育廳直接撥款建設“省級旅游與會展實訓基地”。實訓基地的建設為課程的開發提供了良好的課程實踐場所。借助實踐基地，本著務實的原則，帶領學生開展校園展會市場調查研究。在項目研究中，我們主要針對經貿學院大學生對校園展覽的認識及校園展會存在的問題和發展方向進行調研，從中找到相關的解決辦法，為專業能力的提升打下了一定的基礎，不但提高了專業能力，而且對我們的整體素質的提升也有了非常意義，受益匪淺。

在市場調研過程中，我們著眼對大學生看待校園展會進行調查，本次調查共發放300份，收回270份，有效率90%。調查者覆蓋全院，為了更加深入到學生中了解情況，我們在發放調查問卷的同時，還對一些同學進行了較為深入的訪談。本次調查在一定程度上反映了當代大學生對校園展會的真實情況和看法。

一、調查的主要內容

1.調查目的

由于展會的廣泛化與大眾化，展覽的形式與地址也越來越多樣化，校園展會應運而生。為了能夠更好更和諧的開辦大學生們心儀的展會，使校園生活更加豐富多彩，讓校園展會真正的運作起來，我們項目組針對學院學生展開了對校園展會認識的調研。

2.調查對象

本次調查涉及經貿學院各個年級，不同系人員。

3.調查內容

主要就大學生對校園展會的看法與感受出了21道選擇題和2道問答題，并且采取當場收回的方式。總共發放問卷300份，收回問卷270份，其中有效問卷270份，有效率90%，可見同學們對此問題的興趣程度之高。

二、調查結果與分析

1.在調查大學生是否做觀眾參加過校園展會中，發現67%以上的人參加過，不到33%的人沒有參加。相差較大，看來大多數人還是參加過校園展會的。

2.在你最希望在什么時候看到校園展會中，34%的人選擇節假日前后，20%的人選擇周末，46%的人選擇工作日。看來同學們還是比較希望在工作日中參加展會的。

3.在調查展會在什么季節舉辦中，180人選擇春季，61人選擇夏季，23人選擇秋季，而冬季只有6人，由此可見同學們還是希望在春季辦展或參加展會，而冬季似乎成為一個讓人遺忘的季節了。

4.在辦展天數中，59%的人選擇3天，21%的人選擇5天，20%的人選擇了7天，看來大學生還是很響應社會主流選擇了3天，不過選擇5天和7天所占得人數也不少。在辦展周期中，33%的人選擇一個禮拜一次，20%的人選擇兩個禮拜，人數最多的是47%的人選擇一個月，所以在考慮辦展時間和周期時還是要謹慎考慮一下。

5.在是否知道校園展會實訓基地中，69%的人選擇知道，仍有31%的人不知道，看來知道的同學基本都是去過的。因此還需要大力宣傳一下我們的實訓基地。

6.在對實訓室展位數量的調查中，80%的人覺得七個展位正好，7%的人覺得太多，13%的人覺得少了。從調查結果上就可以明顯的看出實訓基地的展位數量還是很合理的。在對展館的基礎設施評價上，27%的人覺得基本符合辦展需要，67%的人覺得一般，6%的人覺得不滿足需求。看來我們的實訓基地的設施還有待完善。

7.在調查從何種宣傳方式得知校園展會時，11%的人反映從網絡宣傳得知，8%的人反映從宣傳單頁得知，53%的人反映是從戶外宣傳標語知曉，27%的人是從同學的宣傳中得知。綜上所述，在舉辦校園展會時戶外的宣傳是非常有必要的。

8.在及是否愿意成為參展商時，54%的人表示愿意，46%的人表示不愿意。在調查參展商的來源時，27%的人認為可以是在校師生，54%的人認為可以從校外商家中尋找，19%的人認為可以校企合作。看來把校外商家作為展商拉進經貿校園還是很受歡迎的。

9.在調查校園展會是否應該邀請校外觀眾時，45%的人選擇了是，22%的人選擇了否，33%的人選擇了無所謂。

10.在調查希望在校園看到的展會類型時，47%的人選擇了日用品類，34%的人選擇了服飾類，41%的人選擇了科技類，60%的人選擇了食品類，藝術文化類也達到了55%，47%的人選擇了時尚類，40%的人選擇了創新類。綜上所述，在我們經貿這一類文科院校文化與食品類的展會是有前景的。

11.在調查校園展會期間的同期活動時，87%的人選擇了明星進校園，34%的人選擇了展會的專題性講座，40%的人希望看到有企業成功人士座談會，47%的人希望看到一些校園社團的展示。看來在大學這樣一個年輕人集聚的地方舉辦校園展會依靠明星的力量聚攏人氣是很有必要的。

12.對于會展專業的學生而言，舉辦校園展會是一個理論與實踐相結合的好機會，也是鍛煉個人能力與組織協調的一種方式，對于畢業走上工作崗位也是有極大幫助的。在調查展會是否需要老師參與時，40%的人認為老師應與學生共同參與，13%的人覺得不需要，應該學生自主進行，47%的人認為老師只負責指導不參與舉辦。

13.在問及參觀校園展會關注的信息時，20%的人選擇了看展會的運營方式，13%的人會關注展商的銷售方式，可以看出更多的人注重價格以及質量占這一比重的有67%。

14.在調查參加校園展會的收獲時，位列前4的分別是擴展視野、豐富校園生活、購物方便、培養消費觀念。

15.會展行業屬于服務業，服務質量的優劣決定著一個行業的發展前景。在調查展會服務滿意度時，27%的人對展會期間服務表示滿意，67%的人表示一般，6%的人不滿意展會期間的服務。看來校園展會的服務質量還有待提高，距離大眾滿意展會還有一段距離。

16.在調查校園展會的發展前景時，67%的人認為很有發展前景，27%的人認為一般，6%的人認為不容樂觀。

三、校園展會的發展對策

1.展會的策劃與校園生活相吻合

一個成功展會的衡量標準主要來自于參展商和觀眾的滿意度。在調研中，校園展會的類型大多圍繞生活和文化兩個元素構成的。比如在新生入校時，我們舉辦了“大學生電子信息展”；接下來分別舉辦了“經貿學院社團風采展”、“我的家鄉-攝影書畫展”、“大學生服裝展”、“大學生生活用品展”等等。這些展會都是在得到調研數據后策劃的校園展會，展會的舉辦也取得了一定的成功。

2.加大校園展會的宣傳推廣力度

在調研中，我們發現展會的宣傳是重要工作內容。“酒香也怕巷子深”，展會能得到認可，也要讓人能全面了解才行。在辦展的過程中，啟動了多種宣傳模式，比如利用校園廣播站，在展會舉辦的不同時間節點進行宣傳。利用微信、QQ群、微博等互聯網絡中，展會的相關信息。開展的前期，讓校園展會志愿者走進食堂、宿舍、教室等學生學習和生活的場所進行宣傳。

3.結合專業建立合理的會展服務隊伍

校園展會的運作過程中，需要大量的人員參與，主要從事展會策劃、宣傳、展前、展中及展后客戶跟蹤服務等工作。只有良好的合作，才能事半功倍。在調查中，很多觀眾重視展會服務項目和效果。由于工作的專業性突出，在展會中會出現一些問題，大多數觀眾認為校園展會服務和效果一般，如果不改進，長此以往，校園展會就會失去觀眾，沒有觀眾的舞臺，自然也不會有生命力，也就不能談及發展。通過調研，項目組采用了校園展會志愿者工程，在新生入校時，通過宣傳等手段，讓感興趣的學生加入團隊，由老隊員傳幫帶的模式讓其入門。項目組分工明確，各盡其責，形成良好的項目團隊。在項目運行中，不斷地給新隊友參與實際工作的機會，讓他們成為項目運作中不可或缺的成員，有了歸屬感，團隊合作就更緊密，工作自然就更有效。另外，教師的監督和指導工作也必不可少。舉辦各種展會前，都要將策劃書與指導老師進行交流，得到指導教師的引導。

4.校園展會與學院活動同步

篇（3）

1999年4月在杭州進行了一次烏龍茶飲料的市場調查，目的在于了解人們對茶和烏龍茶飲料的認知及消費情況，并對目前市場上主要的4種品牌的烏龍茶飲料作品評比較，從而探討烏龍茶飲料的發展方向，以適應廣大消費者的需求。

一、調查環境、對象及方式

1.時間

1999年4月29日。

2.地點

杭州市慶春路家友超市和德克士快餐店。

3.對象

從進出家友超市和德克士快餐店的人群中隨機選擇。

4.方式

4種品牌的樣品密碼編號進行品評。

二、調查結果及分析

1.多數人平時都喝茶

調查對象的性別、年齡結構見表1。受調查的101人中，除3人外平時都喝茶，其中60人經常喝，38人偶爾喝。從性別看，男性中經常喝茶者比例達67.4%，女性為52.7%。另外，經常喝茶者的比例隨年齡增高而增多，趨勢較為明顯。喝茶的種類，絕大多數為綠茶，喝烏龍茶的人較少，但也有30%的人曾喝過烏龍茶，有21%的人知道烏龍茶的產地。

2.人們對喝茶益處的認識

有91人列出了1～3種好處，答案主要為保健、解渴、提神3類，依次有72、44、34人提起。另外，僅有3人提起了養性、交際等含有傳統茶文化方面的內容。在保健方面，人們共提出了28種之多的功效，其中有些可能出于主觀想象，缺乏依據。主要有美容養顏(女性居多)、減肥(女性居多)、明目、利尿、助消化、消熱祛火、養胃、解酒等，也有個別提出有抗衰老、抗癌功效的。

3.烏龍茶飲料的消費情況

雖然烏龍茶飲料尚在起步階段，但在受訪問的101人中，有8人經常喝，64人偶爾喝，有29人沒喝過，結果比預計的要好。從性別看，女性較男性消費比例高。

4.人們對烏龍茶飲料品牌的了解情況

受調查的101人知道的品牌主要為康師傅、天與地和統一3個，知道這3個品牌的人數依次為30、26、16人，而三得利僅有2人知道。從年齡看，年輕人知道品牌的人數比例高于年齡較大的人。人們了解品牌的途徑主要是媒體廣告和商店貨架。在54人中，通過以上兩種途徑了解品牌的分別有25人和19人，另有6人是自己購買或飲用過而不知道品牌的，而通過促銷活動和其他廣告知道某種品牌的僅有2人，可見媒體廣告宣傳對引導消費的作用之大。

5.4種品牌低糖烏龍茶的品評情況

對康師傅、天與地、統一、三得利這4種品牌的低糖烏龍茶進行品評比較，要求品評者排列喜好次序。結果顯示，人們對4種品牌低糖烏龍茶的喜好度沒有明顯差異。有76.2%的人感覺這4種低糖烏龍茶口味差異不大，僅有15.9%的人覺得差異大。而且這種口味差異大小的感覺與是否喝過烏龍茶飲料沒有因果關系。

6.人們對低糖烏龍茶飲料口味的接受度

分別有47.5%和41.5%的人喜歡和一般，另有5%和6%的人很喜歡和不喜歡。平時喝茶的多少對烏龍茶飲料口味的接受度無明顯影響，不同性別間的差異也不明顯。從年齡看，經常喝的多為31～50歲的人，偶爾喝的多為16～30歲的人，而年輕者中沒喝過的比例較年齡大的要少(圖1)。這似乎顯示年齡小的人雖然嘗試的多，但真正喜歡的較少。

7.烏龍茶飲料的消費意向

(1)在受訪的94人中有55人有意向在家中消費烏龍茶飲料。從性別看，62.3%的女性有意向，男性為53.7%；從年齡看，31～50歲的人中，有62.9%的人有意向，16～30歲的人中有意向的占55.9%；從家庭收入看，收入越高則比例越高。此外，平時喝茶的多少，對在家中消費烏龍茶飲料意向的影響不明顯。有意向在家中消費烏龍茶飲料的主要理由是味道好(40%)、方便(17.5%)、保健(17.5%)，無意向的主要理由是味道不好(28.6%)、習慣泡茶(21.4%)、對烏龍茶飲料不了解(21.4%)。可見，味道是決定人們在家中消費烏龍茶飲料的最重要的因素。(2)在價格適合的前提下，有89%的人有購買意向，而人們能接受或希望的價格(以500mLPET瓶裝為例)為2.0～3.0元/瓶(占75%)。

從以上數據可以看出，影響人們消費烏龍茶飲料的主要因素是產品的口味、飲茶習慣和對烏龍茶飲料的了解。顯然，對以上各要素加以改變需要一個過程，但合理的價位，積極的宣傳和消費引導絕對是有必要的。

8.人們對烏龍茶飲料口味的要求和改進建議

篇（4）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201519087

1調研背景

自改革開放以來，隨著我國經濟迅速，生活水平不斷提高，人們從追求吃得飽，逐漸向吃得好轉變。因此，近幾年在我國食品安全問題一再被關注，怎樣使人們吃上健康和安全的食品，是我國政府當下重要的行政目標。在食品安全問題中，由于水果和蔬菜是人們日常食用的重要產品，所以果蔬表面農殘問題顯得尤為重要。調查結果顯示：蔬菜和水果所受的農藥污染最為嚴重，殘留比例分別為331%和2215%。這些農殘對身體危害極大，現代醫學研究證明：環境因素中有毒化學物質污染約占致癌因素的80%，而有毒化學物質中95%以上有毒有機物來自農殘。因此，關于一般家庭對于果蔬農殘的認知和果蔬浸泡鹽市場的調查對消費者以及相關企業市場開拓顯得十分重要。

2調研方案

本次實地調研的時間是2014年12月31日至2015年1月3日。主要應用問卷調查以及結構式訪談的方法，通過配額抽樣選取重慶江北區、沙坪壩區和渝北區的大型超市、中小型超市、水果專營店調查了700位被訪者。其中，每個地區比例大約1∶1∶1，老中青年比例大約為3∶4∶3。本次數據處理主要運用SPSS軟件進行統計和描述。主要的分析方法有：簡單相關因素分析法，模型分析方法，描述統計分析方法。

3調研結果描述和分析

根據本次調查來看，在關注果蔬農殘方面：隨著經濟發展和物質生活水平的提高，一些高收入者和高學歷者對于果蔬農殘問題表現出關注。高收入者不僅希望能食用更多更好的蔬菜，更看重所食用食品的安全和健康。在日常清洗方式方面，大部分市民在日常生活中會注意對水果蔬菜的清洗。他們對清洗蔬菜有著一定科學的認識，但是在洗菜用水的選擇上，絕大部分市民會直接使用自來水清洗，其中選擇添加輔助物品去除農藥殘留的多數集中于高收入者。

隨著果蔬農殘問題逐漸引起市民注意，中產階層和青年家庭對于怎樣去除果蔬農殘的問題將會更加關切，因而果蔬去農殘產品的需求將會增加。釣魚城牌果蔬浸泡鹽通過科學的定位，選擇此時進入這樣一個很有潛力的市場是明智的。但是部分市民已經選擇了合適的清洗添加產品并持續使用著，其中開米、碟新、巧手等產品逐漸在重慶開拓了一定的市場。并且隨著重慶市場果蔬洗滌產品種類的逐漸增多，從果蔬清洗劑到清洗機，競爭將會逐漸激烈起來。我們的調研顯示，開米目前處于行業領先地位，而釣魚城牌果蔬浸泡鹽行業地位不突出，品牌影響力有待提高，應該轉變營銷策略，加大宣傳力度，搶占市場。

4釣魚城牌果蔬浸泡鹽的市場現狀分析

波特五力模型

41供應商的議價能力

重慶合川鹽業公司作為自產自銷的供應商兼銷售商的企業，具有比較穩固的市場地位，不受市場激烈競爭的困擾，其產品買主極多，以至于每一個買主都不可能成為合川鹽業公司的重要客戶。

重慶地區的鹽制品基本為合川鹽業公司生產及銷售，自產自銷的強大優勢導致消費者很難轉換相關產品的需求，找到同行業的替代品。

42購買者的議價能力

購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產品或服務質量的能力來影響行業中現有企業的贏利能力。然而相對于合川鹽業公司來說，其購買者的總數非常多，而且每個購買者的購買量較小，占賣方銷售量的比例很小。另外，重慶合川鹽業公司在重慶地區的獨特壟斷地位弱化了購買者的議價能力。

43新進入者的威脅

新的進入者在給行業帶來新的生產能力、新資源的同時，將希望在已被現有企業瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有企業發生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業中現有企業贏利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業的生存。而競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，一是進入新領域的障礙大小，二是預期現有企業對進入者的反映情況。

而對于合川鹽業公司而言，其在重慶地區處于相對壟斷的地位，而且鹽制品的行業進入壁壘相對較高，新進入者的競爭威脅是相對較小的。

44替代品的威脅

釣魚城牌果蔬浸泡鹽的市場知名度并不高，然而可充當其替代品的某些產品卻存在被消費者廣為熟知的現象。例如愛護，開米等品牌從訪問數據來看，處于市場領先地位，而釣魚城牌浸泡鹽市場占有率小，認知度低。替代品的存在對于釣魚城牌果蔬浸泡鹽的影響主要表現在三方面：釣魚城牌果蔬浸泡鹽的產品售價以及獲利潛力的提高將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；由于替代品生產者的侵入，使得釣魚城牌果蔬浸泡鹽需要提高自身的產品質量或者通過降低成本來降低售價，或者使其產品具有特色，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫；源自替代品生產者的競爭程度受產品買主轉換成本高低的影響。目前的市場中，釣魚城牌果蔬浸泡鹽存在著例如開米、愛護等品牌產品的替代性威脅。

45同行業競爭者的競爭程度

對于釣魚城牌果蔬浸泡鹽而言，其行業進入障礙比較高，勢均力敵的競爭對手基本沒有，果蔬浸泡鹽市場處于開拓階段并未成熟，市場中并未形成強勢的品牌占據主導優勢，隨著宣傳力度加大，果蔬浸泡鹽出現銷量增長的可能性很大。因此釣魚城牌果蔬浸泡鹽的同行業競爭程度較低，壓力較小。

46對釣魚城牌果蔬浸泡鹽的總體評估

釣魚城牌果蔬浸泡鹽的市場知名度比較低，因此加強宣傳力度，提高品牌知名度及影響力是發展果蔬浸泡鹽產品業務的必要舉措，也必須將其提升到戰略高度，予以充分重視。

公眾對于果蔬浸泡鹽的概念基本是停留于“鹽”和“消毒或殺菌”這樣的含義定位上的。那么釣魚城牌果蔬浸泡鹽完全可以順承受訪者的概念理解，將果蔬浸泡鹽定義為“與食鹽一樣安全的具有殺毒消菌作用的果蔬清潔產品”，這樣則體現了產品的安全性同時與公眾的理解保持一致，而不是強行通過洗腦改變公眾的認知情況。

5營銷策略建議

51目標市場

在對是否關注果蔬去農殘產品與文化程度、月總收入、性別、年齡的相關性分析后，在001的顯著性水平上，是否關注果蔬去農殘產品與文化程度和家庭月總收入相關關系較為顯著。另外，通過分析發現清洗果蔬使用添加物質的水中，高文化程度占據的比例更大，添加的物質的專業性更強。可以看出高文化程度的人更追求生活品質，對于食品安全及果蔬去農殘更加關注，對專業去農殘產品的需求更大。

故建議釣魚城牌果蔬浸泡鹽的目標市場為居住在大中城市的、有較好收入的和較高教育背景的群體。

52產品

調查顯示，買過“釣魚城”的人中有72%會繼續使用釣魚城牌果蔬浸泡鹽。在消費者的眼中“釣魚城”效果不錯且價格較為便宜，購買方便，包裝講究。說明使用者對于釣魚城果蔬浸泡鹽產品總體比較滿意。

被采訪者對于果蔬浸泡鹽的期望中最重要的兩個部分就是：產品的去農殘效果以及產品的自身安全狀況會不會產生二次污染的情況。因此，對于釣魚城牌果蔬浸泡鹽的市場推廣方面需要主要強調去農殘的實際效果和產品本身不會造成二次污染，或者可以研發多層次的產品，滿足不同需求的消費者。

53價格

被訪者有關果蔬浸泡鹽期望的341份有效回答中，有1/4左右的人對于價格比較關心，期望價格親民。由于大部分人對于果蔬浸泡鹽的看法還是停留在與鹽有關的產品。這個對于企業在宣傳浸泡鹽的安全性上面有很好的增益效果，因為食用鹽的安全性特征可以增加消費者對于果蔬浸泡鹽安全性的印象。但是同時，定價方面受到極大的限制，脫離不開關于鹽的形象，同樣沒法脫離關于鹽價格方面低價的印象，使定價相對于普通食用鹽過高的產品將很難被消費者接受。故建議釣魚城牌果蔬浸泡鹽的基本價格不宜過高。

54促銷

根據消費者反映，最主要的了解渠道是來自電視、網絡和商家的直接宣傳，高達人群中的49%。鑒于電視廣告花費較大，而網絡在信息了解渠道中占有重要比例，且成本較低，故建議公司選擇在網絡上進行新型的媒體宣傳，例如微信圈，微博等方式。

根據28%使用者不會繼續購買分析來看，主要說法是去除農藥效果不理想。由于去農殘效果沒有辦法得到實際的表現，所以通常消費者在評價有效無效的時候，主要是憑借主觀感覺。因此企業可以在大型會展活動中通過去除農殘效果的展示實驗來讓對消費者產生直觀和客觀的認識，從而可以促進消費者判斷效果好壞。

55渠道

根據調研反饋，水果專營店會是果蔬鹽重要的銷售渠道，建議前期可以和水果專營店合作，采取免費營銷的方式，如買蘋果送果蔬鹽，吸引消費者的興趣，培養初期用戶。待產品銷路打開后，可與水果專營店確定代銷關系，實現利潤分成。

參考文獻：

[1]納雷希?K?馬爾霍特拉市場營銷研究：應用導向[M].涂平，譯3版北京：電子工業出版社，2002

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[3]陳啟杰市場調研與預測[M].上海：上海財經大學出版社，1999

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(一)工作過程分析

市場調研與分析任務的具體內容由市場營銷人員的市場調研與分析流程所決定,并圍繞著市場營銷人員的市場調研與分析流程而展開,這自然決定了本課程須圍繞市場營銷人員的市場調研與分析流程這一邏輯主線來選擇和組織課程內容。通過對市場調查過程進行分析,概括起來包括五個階段:(l)明確調查的問題,確定調查目標;(2)制訂調查計劃(設計調查方案); (3)實施調查搜集資料;(4)數據資料的整理與分析;(5)撰寫報告。

(二)學習任務的設計

根據工作過程分析,按照學生的職業成長規律和教學規律進行時間上的排列,準確確定和描述工作任務所對應的學習內容,描繪出學習目標、內容和學時要求,以便做出教學時間上的安排。根據“工作過程系統化”的原則,按照任務載體、情境遞進的要求整組課程內容,將市場調研的工作過程,分為市場調查方案的策劃調查問卷的設計實地調查方法的組織調研數據處理與顯示調查數據的描述與分析調查報告的撰寫與匯報6個學習任務。 見表所示:

二、《市場調查與分析》課程實施

(一)以工作過程為導向,采用項目教學法

在本課程的教學中,必須打破傳統的以講授為主的灌輸式教學方式,設計在特定工作情境中進行的職業活動,采用項目導向、任務驅動的教學模式。由教師事先設計出貼近學生實際生活的產品、市場、企業的調研項目,以這個具體的調研項目貫穿整個工作過程的始終,讓學生在完成一個完整項目的過程中學習(“做中學”),讓教師在組織、指導和監控學生完成項目的過程中實施教學(“做中教”)。第三,為完成某項目(產品)市場調研與分析工作任務,在教學中,采取項目團隊的組織形式,讓學生在團結協作完成項目的過程中,鍛煉通過自主學習、自我管理來掌握工作思路與方法的能力,使學生在模擬或全真的實際環境中真槍實戰地全過程鍛煉實際工作崗位的操作能力。

(二)成績評價

成績評定應該重視學生解決實際問題的能力、創新能力、實踐和動手能力,應該重視學生良好的心理素質、認真負責的工作態度、積極向上的學習熱情。成績評定應打破傳統的閉卷書面考核模式,采用過程性評價與目標評價相結合,以過程評價為主的考核方式。過程性評定是指按工作任務的5個階段,評定每個學生在各個階段的工作表現和工作結果。目標性評定就是評定每個學生最終完成工作任務的成果。每個學生的最終成績由這兩部分組成。

(三)實施場所

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【論文摘要】市場調查與預測是一門重要的專業基礎課程，實踐中有著廣泛的實用性。市場調查與預測本科課程教學內容中，存在著數據資料整理的量化分析較弱、對營銷專題調研內容分析不深入等問題，對其應采取完善數據資料的量化分析、加強營銷專題調研內容的研究等優化措施，建立起科學的、合理的和動態的市場調查與預測本科課程教學內容體系。

一、引言

市場調查與預測是市場營銷等專業的一門專業基礎課程，課程的重點是培養學生市場調研與預測的綜合能力，同時，又為營銷專業后續及管理類的各門專業課程學習打下一定的基礎。它培養學生對市場的認識、調查方案設計、信息搜集、資料整理與分析、市場分析決策等綜合能力。

市場調查與預測是一門實踐性極強的課程，在生產實踐中有著廣泛的應用，企業在對經營活動進行決策時，必須對市場情況進行調研并給予充分的掌握，才能有助于形成正確的決策。市場調查與預測本科課程教學內容的設置，應與企業實際工作中的應用緊密的聯系，以培養技能為主線，并建立一種動態的更新機制，形成在理論上、方法上較完備的科學體系。

市場調查與預測本科課程教學內容還存在案例分析薄弱、營銷專題研究不深入等諸多問題，為了適應市場調查與預測課程的教學，應對市場調查與預測本科課程內容進行優化，找出存在的問題，提出優化措施，把一些新的市場調查與預測教學內容研究成果及時補充到教學中去，將有利于市場調查與預測理論和方法的進一步完善，有利于提高課程教學質量。

二、市場調查與預測本科課程教學內容中存在的問題

1.市場調查與預測案例分析內容薄弱

在現行的市場調查與預測本科課程教學內容體系中，市場調查與預測案例分析內容較薄弱。主要表現在：現行主要教材中案例分析較少；案例分析中對表面現象定性提問的較多，對定量數據分析的提問較少；聯系具體公司生產實際問題的市場調查與預測案例分析缺乏。案例分析對市場調查與預測課程理論和方法的學習有重要的作用，這些問題出現將不利于市場調查與預測課程的學習和研究。

2.對數據資料整理的量化分析較弱

在現行的市場調查與預測課程中，對數據資料整理的量化分析部分較弱。主要表現在：現行教材數據資料方面的量化分析闡述較弱，加之教學時數的限制，無法對數據量化分析方法進行細致的介紹。這種情況的出現不利于學生量化分析能力的培養。例如，抽樣調查中，抽樣數目的確定，對抽樣數目公式的應用和分析，因涉及總體方差、概率度、平均數允許誤差等量較難分析，一般在教材中都是匆匆而過，沒有結合實例加以分析和應用。

3.軟件分析工具的應用流于形式

隨著計算機應用的普及，市場調查與預測與計算機的應用聯系更為緊密，例如，互聯網調研的應用；調查表的制作；表格及圖形分析；數據資料的量化分析；時間序列法、回歸預測法、因子分析法等均可運用計算機來進行。這些內容在計算機基礎教學中是無法顧及的，在現行的市場調查與預測本科課程教學內容體系中，象Excel、SPSS等軟件沒有很好的結合課程內容得以充分的、系統的展示和應用，而是流于形式象征性的提及。

4.市場營銷專題調研內容分析不深入

現行的市場營銷專題調研主要有消費者行為、營銷戰略、目標市場營銷、營銷策略（4P）等內容。在市場調查與預測本科課程教學內容中，對市場營銷專題調研內容分析不深入，不是從市場調查的角度來研究市場營銷的專題，市場營銷的專題調研似乎成了市場營銷學課程中相關內容的重復，給人的印象是市場調查與預測的理論和方法在市場營銷專題調研中找不到用武之地，產生脫節的現象。

三、市場調查與預測本科課程教學內容的優化措施

1.增強市場調查與預測案例分析內容

市場調查與預測本科課程教學內容應增強案例分析部分，市場調查與預測是一門與生產實際結合很緊密的課程，通過案例分析，有助于對市場調查與預測中一些抽象的概念、原理和方法的理解及深化，有助于提高學生運用市場調查與預測的理論和方法，分析和解決實際問題的能力。筆者認為，根據課程內容的設置，市場調查與預測中的案例分析，大致可以分為5類：第一，基本理論類。運用市場調查與預測的基本理論，主要針對案例素材中的一些概念、基本現象等進行評價分析；第二，基本方法類。對案例素材中的方法，如抽樣法、實驗法、德爾菲法等方法運用是否合理、恰當等進行分析；第三，調查表設計類。主要是分析調查表問題設計的科學性和合理性，能否達到調查的目的等；第四，數據分析類。對案例素材給出的數據資料，進行結構性、差異性、相關性、趨勢性等數據分析；第五，綜合類。就是基本理論、基本方法、調查表設計、數據分析等類型案例的綜合，該類分析一般是以一個完整的調查報告為素材，對素材進行全面的分析。案例編寫中，應配合教學目的，可以是針對某一個知識點，也可以針對幾個知識點或針對一個較為全面的知識點（涉及基本理論、方法、調查表設計、數據分析、報告結論等問題）來編寫。案例編寫應以內容短小精煉、有利于教學為原則。

2.完善對數據資料的量化分析

對數據資料的量化分析，主要涉及：中心趨勢、離散程度、區間估計、Z檢驗與t檢驗、卡方檢驗、相關分析（相關系數、偏相關系數）、回歸分析、方差分析、因子分析、聚類分析、聯合分析等方法對數據資料的分析。在這些分析中，現行大多數教材，只對相關分析和回歸分析提及較多，而其余較少，量化分析還沒有得到充分的重視；在個別量化分析提及較多的教材中，舉例較少，不便于教學，可增加舉例。對數據的量化分析是市場調查與預測課程中一項重要的內容，在經營決策中占有舉足輕重的地位，通過調研得到的數據，必須經過歸納整理，從中篩選出與市場調查與預測的目的、所研究問題一致的內容，并進行量化分析，通過數據量化分析才能有助于對所研究問題的決策。

3.注重軟件分析工具系統化的應用

隨著計算機的普及，市場調查與預測涉課程中涉及軟件應用的內容較多，如何把市場調查與預測的方法與Excel、SPSS等相關軟件的應用結合起來，是一個值得關注的焦點。應用中應注意：第一，專業性。要結合市場調查與預測的內容來運用相關軟件，防止相關軟件的應用與市場調查與預測內容的脫節，應把相關軟件應用到解決市場調查與預測的問題中；第二，系統性。現行教材中對Excel、SPSS等相關軟件的應用有所提及，但不系統，應對其系統化。相關軟件的應用應具有系統性，要注重全過程、系統化的介紹相關軟件在市場調查與預測中應用，形成一個運用相關軟件來解決市場調查與預測中的問題的系統；第三，關系性。要正確處理好市場調查與預測原理和方法與相關軟件應用的關系，市場調查與預測應以原理和方法的教學為主，而軟件是為其服務的，不能因為有了軟件的應用，而省略一些市場調查與預測原理和方法的介紹。例如，在趨勢分析中，不能因為有了軟件求解，就省略掉一些參數公式的介紹。

4.加強營銷專題調研內容的研究

對營銷專題調研內容的研究，主要涉及研究方法的問題，這方面，筆者認為，中山大學管理學院教授鄭宗成等著《市場研究實務》一書，值得借鑒，例如，在耐用消費品使用習慣和態度分析一節中，首先給出19個問題的問卷，在此基礎上對市場規模和市場占有率、市場變化趨勢、未來需求預測、產品在市場上的地位、地區市場重要性等進行分析。[1]圖形、表格、指標、預測方法的應用渾然天成，圖文并茂，充分展示了市場調查與預測的理論和方法，在對耐用消費品使用習慣和態度分析中的應用。對營銷專題調研內容的研究，重點要注重的是運用市場調查與預測的理論和方法對營銷問題的研究，而不應是市場營銷學中相關營銷內容的重復。

四、市場調查與預測本科課程教學內容的展望

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我國花卉市場從20世紀80年代開始，經過近20年的發展，取得了很大的成績。據國家統計局授權農業部的關于2000年全國花卉生產的有關資料，綠化專用花木的生產面積占全國花卉生產面積的50%以上，只有10%左右的面積用于切花、切葉和種球的生

產。但隨著近年居民花卉消費的迅速增長，鮮切花、盆花生產占地面積也在迅速擴大。花卉生產種類仍以傳統名花、綠化苗木為主。

目前，我國花卉市場正在轉向多樣化，花卉市場逐漸成熟，花卉消費能力不斷提高，花卉市場經營產品已由盆景和小盆花發展到切花、盆花、傳統盆景、栽培基質和栽培容器五分天下的格局，初步滿足了不同消費者對花卉產品的基本要求。云南、上海、四川、廣東成為切花的集中產區；江蘇、四川、福建等傳統盆景產區實現了規模化生產，年產量達到數百萬盆；盆花中的觀葉植物發展迅速，種類較多，成為大眾消費的主要產品。切花雖已日臻完善，但生產還不夠成熟。

為研究煙臺花卉市場目前建設情況，探究未來發展方向，2011年2～6月對具有代表性的煙臺市祥和花卉市場和東方花卉市場的商品種類、市場經營方式和商品價格供需情況等進行了實地調查研究，并進行分析總結。

1 煙臺市花卉市場現狀

1.1 煙臺市花卉市場花卉商品種類

1.1.1 盆花。煙臺市花卉市場常見的盆花花卉品種很多，有100多種，所屬科類有：蘭科、茄科、旋花科、十字花科、百合科、鳶尾科、天南星科、石蒜科、桔梗科、竹芋科、鳳梨科、景天科、仙人掌科等。

（1）觀葉植物：指以莖、葉為主要觀賞部位的植物，它們大多耐陰，適宜用做室內綠化，是室內花卉的重要組成部分。觀葉植物按照葉片形態又可分為兩類：觀葉形植物，如散尾葵、龜背竹等；觀葉色植物，如彩葉草、紫背竹芋、網紋草和紅背桂等。煙臺花卉市場主要銷售的觀葉植物如表1：

（2）觀花植物：以觀賞花色、花形為主，一般花色鮮艷而美麗。觀花植物按觀賞部位又分觀花萼植物，如補血草、紫茉莉、鶴望蘭等；觀花瓣植物，如金魚草、牽牛花、、荷花等；觀花被植物，如百合、郁金香、君子蘭等。煙臺花卉市場銷售的主要觀花植物如表2。

（3）仙人掌與多漿植物：其莖葉具有發達的儲水組織，呈肥厚變態的植物。包括仙人掌科、菊科、番杏科、大戟科、龍舌蘭等科的這類植物。煙臺花卉市場中常見的仙人掌與多漿植物如表3。

1.1.2 切花。（1）鮮切花：是指從植物體上剪切下來的花朵、花枝、果枝、葉片及干枯枝條等的總稱。它們為插花的素材，也被稱為花材，例如：、香石竹、文竹、百合等。在祥和花卉市場所見到的常用鮮切花如表4。

（2）干花：是利用自然花材經干燥等特殊工藝制作的，可久置不壞，又具有獨特風格的特殊花材，有上色也有不上色的。制作干花應選擇含水量較少的花卉。干花主要有：麥稈菊、補血草、山茶、繡球花、三色堇、千日紅、月季、萱草、迎春花、滿天星、香石竹、葵花等。

1.2 煙臺市花卉市場經營方式

目前煙臺市花會市場的經營方式零售占較大比例，批發只占小額。基本是散戶經營，沒有大的公司運作。批發經營方式中鮮切花占很大比例。經調查，業主的進貨主要是廣州、福建、昆明等地。山東的進貨渠道主要是濰坊和德州兩地。

1.3 價格供需情況與分析

2月份上半月，煙臺鮮切花市場批發價格整體呈上漲趨勢，主要銷售品類中康乃馨、百合、玫瑰系列、滿天星、情人草等切花都有所上漲。在情人節前時間段漲幅非常大，尤其在情人節前的1周玫瑰價格普遍上漲。白色、粉色系玫瑰價格也隨紅色系玫瑰的漲勢而上漲。

3～4月煙臺鮮切花批發市場價格總體呈下降趨勢。由于受到清明節消費的拉動，4月初的鮮切花價格是這期間的價格高點，百合、玫瑰的價格均達到最高，其后價格逐日下降。雖個別品種出現價格波動，但下降是大勢所趨。直至4月中旬，百合、玫瑰部分鮮切花價格紛紛上揚，但、滿天星等草花類穩中有降。

五一黃金周和母親節的來臨使鮮切花價格有所上揚。各類花卉的產量有所增加，云南卞產區花卉品質有所下降，玫瑰價格持續下滑，東方百合、康乃馨價格也在節后明顯下降。由于廣東等地黃白菊產量減少，黃白菊價格上漲，升至清明節前的水平。

6月份以來，花卉產區如昆明、廣州等地進入了雨季，花卉的各種病蟲害較嚴重，花卉品質有所下降，但中期產量有所減少，價格上揚。總體而言,6月鮮切花市場價格高于5月，康乃馨、玫瑰、洋蘭、非洲菊、小菊價格均出現上漲，百合類保持平穩。

2 結論

2.1 名貴花卉備受青睞

現在人們喜歡在春節、五一、十一等節假日買些名貴花卉或送人或自己留用，這已經成為一種時尚。名貴花卉滿足了某些消費者的虛榮心理，也美化了環境。

2.2 銷售量季節化明顯

由于觀花花卉本身存在的季節性，以及節假日的推動，在春節、五一、十一等節假日前后花卉市場一片繁榮景象，節假日過后與之前的繁榮相比就會顯的比較冷清。如情人節時，玫瑰的價格比平常貴出5、6倍。

2.3 零批結合，分散經營

花卉市場的銷售以零批結合的方式經營為主，優點是滿足了不同消費者的要求，獲得了最大的客源。分散經營有很大的靈活性，可以滿足小范圍，小數量上的需要。但隨著市場競爭的激烈和規模的擴大，這樣的花卉渠道已經不能滿足市場的需要，只能作為一種補充。

3 煙臺市花卉市場存在的問題與建議

3.1 存在問題

3.1.1 盲目炒作盛行。基地投資熱、溫室引進熱和市場建設熱。比如現在的炒蘭熱，從眾傾向嚴重，造成某些花卉商品供過于求，效益下降。原因是缺乏宏觀調控，盲目生產，多樣化生產；多目標等于沒目標，也難以發揮效率。

3.1.2 產品種類單一化。據世貿組織統計，1998年全球花卉貿易出口額超過74億美元；其中：鮮切花占60%，小盆花占30%，觀葉植物占10%，鮮切花是花卉產業發展的主體。世界上許多花卉生產大國，鮮切花生產占產業的60%以上。但目前在煙臺市占市場比例很大的是小盆花和觀葉植物。

3.1.3 市場體系不健全。煙臺鮮花市場的確比較紅火，但銷售的許多鮮花都要從外地定購，本地鮮花產量和品種都很少。雖然有生產花卉的苗圃，但是生產量和銷售量都不大，檔次也不高，無法滿足市場需求。

3.2 建議

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（二）調查方式：采取抽樣調查的方式進行，通過客戶經理與零售客戶進行深入交談、盤查客戶庫存量及詢問消費者等進行收集各項信息。

（三）調查對象：2月份銷售下降的客戶，共75戶，各片區15戶，要求含概各星級客戶。根據各片區實際情況，最終調查2星客戶2戶，3星20戶，4星37戶，5星16戶。

（四）調查內容：主要有收集近段卷煙市場情況、了解零售客戶的銷售情況和庫存情況、貨源滿足情況、零售客戶銷量下降原因等，便于客服中心采取有效措施，穩定節后卷煙銷售。

二、調查情況分析

經過為期三天對75戶銷售下降客戶的調查了解，影響到他們銷量主要是：

（一）從客戶庫存情況分析：通過對三天的市場調查所到的數據及客戶的實際銷售情況來看，節后卷煙市場庫存表現為省產一二類卷煙、省外三四類卷煙庫存量較多，部分省外卷煙品牌如紅金龍、紅旗渠等出現滯銷。在75戶走訪調查過程中，有53戶客戶仍有不同程度的庫存，其平均庫存量高于日常的卷煙庫存量1－1.5倍，主要庫存是省產

一、二類狼及省外三四類卷煙如紅金龍、紅旗渠、紅山茶、嬌子等等。

（二）從當前卷煙價格行情分析：受公司貨源投放策略的影響，省外貨源價格出現下滑，如中華系列的卷煙，由于節后公司貨源加大投放量，加之禮品煙市場回流，導致該品牌價格急劇下滑。另外，據客戶反映省產狼系列除古田狼外大部分品牌，出現倒掛價，嚴重影響卷煙價格以及擾亂卷煙銷售市場秩序。

（三）從亂渠道卷煙情況分析：節后期間卷煙市場高檔煙市場有所回落，但中低檔煙仍較為活躍，調查中，在與客戶的交流中了解到轄區市場有部分亂渠道卷煙流入，且各檔次都有，如省外廣東紅雙喜、專供中華、專供小熊貓、阿詩瑪；省內沉香獅、富健獅、古田狼、豪情狼等品牌，其中省外的阿詩瑪鋪貨面較廣，對同價位品牌銷售影響較大。

三、調查結論

（一）2月份長泰卷煙銷售情況表

（二）2月份卷煙銷售分析

2月份長泰卷煙銷售4097.8件，同比增長2.05%，但離該公司計劃增長3.1%還有一定距離。綜合本次調查分析情況，我們得出影響2月份長泰卷煙銷售增長的原因是：

1、社會庫存因素。從調查所得數據，當前有70.7%的客戶社會庫存量超過周轉數1-1.5倍。據了解，構成卷煙庫存的主要原因一是擔心

一、二類狼貨源供應再次限量，從而都增加庫存；二是客戶缺乏卷煙銷售經驗，高估節日消費能力，加上消費者對省外卷煙認知度低，省外品牌周轉慢，從而導致庫存量較大。

2、經濟環境因素。據調查，受金融危機的影響，興泰開發區有50%以上的工廠業務量減少，15%的工廠處于半停業狀態，從而使得一些外來打工者都回鄉，或者處于半失業狀態，消費能力和水平都下降。

3、貨源供應因素。一是福建省產

三、四類卷煙無法滿足市場需求；二是五類煙吉慶獅被整合，前門只投放農村市場，富健獅限量供應，造成這檔次的主銷品牌無法滿足消費者需求。而所騰出的市場空間，其它同檔次品牌受口味等因素影響一時無法完全替代，從而給假、亂渠道卷煙煙帶來市場機會，最終影響到卷煙銷量。

4、客戶訂貨率因素。2月份應訂客戶4112戶次，實訂客戶4004戶次，因庫存與資金因素，訂貨成功率97.37%。雖然完成省、市公司下達97%的目標，但如果訂貨成功率100%算，每戶次按一次25條訂貨計算，108戶次就可以多訂54件，這樣2月份的銷售量就可以達到4151件，就可以完成增長3.1%的目標。

5、禮品煙回流因素。隨著春節的遠去，一些禮品煙開始回流市場，從而占領了部分卷煙市場。據了解，禮品煙以一類為主，如中華、軟灰狼。

四、下步卷煙銷售思路

1、強化客戶經理拜訪力度，加強對客戶的經營指導。通過強化客戶經理的拜訪力度，加強對客戶的銷售指導，根據不同客戶的實際庫存量、銷售特點，結合市場分析結果，幫助客戶合理安排卷煙訂購，對于脫銷品牌增加訂購量，滯留品牌幫助客戶出謀劃策，消化滯銷品牌。

2、加強省外重點品牌的推介。通過銷售數據分析，了解到紅金龍是近期省外煙下降幅度最大的品牌，以紅金龍為突破口，引導客戶做好上柜及銷售。

3、做好新品牌的上市宣傳。新品牌上市無疑是銷售促進的良機，對此，以泰山、廬山、小熊貓等新品上市為契機，以上柜增量為目標，加強引導上柜。

4、及時做好限量調整。及時跟蹤客戶的限量情況，對于限量不能滿足應及時做好調整，特別要關注月限量在3件的小戶，節后星級提升，緊俏貨源增加，提高了他們的購買能力。

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2.調查人員不專業調查員是影響問卷調查成功與否的重要因素。我國對市場調查員的要求普遍偏低，很多公司沒有專門的市場調查人員，需要時就從市場臨時招聘一些人員來充當，而且常常是不限學歷，也不限工作經驗。非專業調查人員往往只是為了完成任務而工作，工作懈怠，隨意性大。這種既缺乏市場調查基本知識，缺乏工作熱情和主動性，又不講究工作方式的市場調查，最終導致調查準確性差，不能掌握實際資料。

3.調查資料的搜集方法不合理調查資料的搜集是一種統計技術，講究方法與技巧。常用調查資料的搜集方法有觀察法、實驗法、采訪法和報告法等。搜集方法的選擇受到調查目的、環境和經費等因素影響，不同調查目的，需要的調查資料不同；不同的調查資料，搜集方法也應該不同。調查資料的搜集方法不合理，就無法保證調查資料的準確性、及時性、完整性和全面性；調查資料不符合要求，后期的整理、分析和預測都是徒勞。

4.調查連續性差，對分析預測造成影響社會在發展變化，市場日新月異，企業不但要了解市場歷史，掌握市場現狀，還要預測市場將來發展趨勢。未來市場狀況是由過去發展到今天的延續，市場預測需要連續性的調查資料。市場調查工作不連續，或者市場調查資料存儲保管不善，致使歷史數據丟失，缺乏連續性，對市場發展趨勢的預測就無法保證。沒有準確地預測市場發展趨勢，企業的長遠規劃將是紙上談兵。

二、科學開展市場調查，提高市場調查質量

1.多種調查方式結合，相互補充不同調查方式特點不同，調查反映的問題也不同。就拿調查產品客戶市場來講：抽樣調查往往是針對大眾客戶，掌握大眾趨勢，獲得的是大多數客戶的心聲；典型調查可以針對個性客戶，容易發現認識新生事物，及時開發新市場；重點調查便于了解重要客戶，進行VIP管理，提高客戶的忠誠度。市場調查要將抽樣調查、典型調查和重點調查等多種調查方式結合，相互補充。

2.國家應該出臺相關法律法規，提高調查人員素質市場調查人員素質和能力直接影響調查數據的可靠性，最終影響到決策判斷正確性。提高市場調查人員素質勢在必行，國家應該出臺相關法律法規，對市場調查行業進行規范管理，要求調查人員持證上崗，提高調查人員素質。市場調查要建立一系列規范的科學體系，要有專門的培訓機構，規定培訓學科，培養專業的市場調查人員，滿足市場調查的需要。

3.針對不同調查對象和調查內容，科學選擇資料搜集方法市場調查的價值主要依托調查資料的質量，調查資料質量的提高，離不開科學的資料搜集方法。不同的資料搜集方法特點不同，適用對象也不同。市場調查要針對不同調查對象和調查內容，選擇合理的資料搜集方法。如調查消費者對產品的品牌、包裝、價格等的喜好程度，就適合用觀察法；對新產品的包裝設計、柜臺陳列、銷售方式等進行調查就適合用實驗法；采訪法適合探索性調查，巧妙靈活地搜集可靠資料；報告法適合對辦事處、內部銷售部門等有隸屬關系的部門展開，以便得到很好配合。

4.經常進行市場調查并做好資料的存儲管理企業不想被市場淘汰，就要經常進行市場調查，時刻把握市場動向，及時掌握市場信息，不斷適應和開拓市場，在競爭中擁有主動權。市場調查不能虎頭蛇尾，要善始善終：前期主要做好設計工作，形成完整科學的調查方案；中期展開正式的調查，搜集準確資料；后期要明察秋毫，嚴謹做好資料的整理分析；最后切莫忘記調查資料的存儲管理，及時建立長久數據庫。

三、網絡的發展，對市場調查提出了新的要求

隨著互聯網的發展，網絡調查的優勢不斷顯現出來：使用多媒體技術，降低了調查費用；動態的溝通畫面吸引更多的被調查者主動參與；計算機軟件完成資料存儲，減少了登記性誤差；它的隱身性，減輕了被調查者的心理壓力；它的全球性和海量性，使問題涉及面更廣等等。雖然網絡調查有很多優勢，但對市場調查也提出了新的要求。

1.網絡調查要適合調查對象網絡調查是通過互聯網采取問卷調查等手段收集資料的一種調查方法。網絡調查對調查對象有一定的要求，要適合調查對象，調查對象起碼要有條件上網并會上網進行交流。目前我國多數城鎮居民符合網絡調查條件，但對偏遠地區的居民，網絡調查就不太適合。2012年春節，我國鐵路部門為了解決農民工返鄉難買火車票的問題，實行網絡購票制度，當時卻引起農民工的強烈不滿。主要原因是許多農民工沒有電腦，或者對網絡不熟悉，無法網絡購票。

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一、客源市場及其對旅游業的作用

旅游客源市場是指一定時期內，某一地區中存在的對旅游產品具有支付能力的現實的和潛在的購買者。它是狹義的旅游市場范疇。形成旅游客源市場必須具備旅游者、旅游購買力、旅游購買欲望和旅游購買權利等四個要素。旅游者數量是旅游客源市場規模的表現。對某一旅游接待地來說，旅游者數量越大，所需旅游產品數量越大，反之亦然。同時由人們收入水平和可自由支配收入決定的旅游者購買力，也是旅游客源市場中的又一重要因素。如果沒有具備這一條件，旅游市場只是一種潛在市場。旅游產品購買欲望也是形成現實旅游消費者的必要條件之一。而旅游購買權利因素對國際旅游者的影響較大，如旅游目的國和客源國之間的政策限制、外交關系等的協調都會影響旅游購買，有時可成為主導因素。客源是旅游業發展的關鍵。客源充足，就會促進旅游地的建設，推動旅游業的發展。反之，就會限制旅游業的發展。因此，對旅游地客源市場的調查研究，有助于我們了解客源市場的具體情況，對針對客源市場的特征，提出對策，鞏固和擴大客源市場有著深遠的影響。

二、漢中客源市場分析

在今年“十一”黃金周期間，我曾在漢臺區、勉縣等地的主要景點對游客做過問卷調查，本次調查共發問卷500份，收回500份，回收率百分之百。現就調查結果匯總如下：

1.旅游客源地分析。漢中的客源市場以國內市場為主，國際客源市場規模很小。國內客源市場又以本省為主，占62%，其中，由于西漢高速的開通，西安關中方向來的游客占到94%，這是交通的改善為漢中旅游帶來的最顯著變化，這以后都將改變漢中客源市場的布局，以前，在客源調查中漢中本地游客占多數的現象將不復存在。其次為四川省、湖北省、河南省、山東省等省市。

2.性別、年齡結構。在本次調查中，男性居多占到了71%，女性占29%，性別比相差較大。在年齡結構中，大多集中在有工資來源且身體較好的中青年，老年和14歲以下年幼者所占比例小。其中65歲及以上者占2%；45～64歲占23%；25～44歲占53%；15～24歲占20%；14歲及以下者占2%。

3.職業結構。由于最近商務旅游、會議旅游的興起，在本次調查中，公務員占24%；企事業管理人員占11%；專業/文教科技人員占9%；服務銷售人員占7%；工人占13%；軍人占9%；農民占2%；離退休人員占3%；學生占11%；其它占11%。

4.旅游者行為分析。（1）旅游目的。在本次旅游目的的調查中，欣賞西漢高速沿路風光的達到了42%；欣賞陜南自然風光的占25%；兩漢三國歷史文化占30%；其它占3%。當然，由于本次調查時間上比較特殊，剛好趕上西漢高速開通，這次陜北、關中方向來的游客很大一部分都是為看西漢高速而來，所以本次調查時間限制了數據的真實性，但從歷史資料可以看出，漢中旅游資源以兩漢三國文化和自然風光最吸引人。（2）消費比例。游客在漢中的消費主要集中在住宿、餐飲和景區游覽上，這與漢中的實際情況相符：沒有大型的購物中心和娛樂場所，游客來漢中旅游基本停留在“白天看廟，晚上睡覺”這一階段。其中，住宿占40%；餐飲占20%；景區游覽占20%；娛樂占10%；購物占5%；其它占5%。（3）旅游方式。到達漢中的旅游方式，自駕游和親友結伴占多數。自駕游的興起比較突出，這也是以后漢中乃至全國旅游的重要特征。在調查中，單位組織占4%；家庭或親朋結伴占34%；旅行社組織占14%；個人旅行占10%；自駕游占38%。（4）了解選擇到漢中的途徑。現在信息技術異常發達，了解漢中的途徑也多種多樣。其中，電視占32%；報紙占10%；互聯網占14%；經朋友推薦占25%；其它占19%。在我們國內，電視依然占據主流，但互聯網發展迅猛，漢中在做好電視宣傳的同時，還應該做好網絡宣傳，網絡對旅游的作用只會越來越大。

5.旅游者消費心里分析。（1）旅游者在旅游過程中的滿意程度。在此次調查中，總的來看，游客滿意度較高的是導游服務、餐飲、旅館飯店；評價最低的是娛樂條件，其次是購物條件，對交通和環境條件的評價也不高。在景區景點內，最不滿意的有以下幾點：停車占29%；景區建設占20%；講解和文化內涵挖掘占16%；購物占21%；休閑娛樂占14%。在賓館方面，游客最不滿意的有：環境條件占30%；硬件設施占40%；服務態度占24%；其它占6%。（2）旅游者旅游傾向。旅游傾向比例居前四位的分別是：山水風光、文物古跡、生態環境、民俗風情；所占比例依次為：36%、28%、12%和10%。這四個方面是漢中旅游資源的主要特征，針對陜北、關中游客來說，山水風光、生態環境和民俗風情吸引力最大，所以漢中應該在這方面的景點上重點建設；在文物古跡方面，畢竟和西安這樣的六朝古都相比，漢中還略顯渺小，不過也尤其獨特之處，重點是做好文物古跡的保護。在旅游促銷上，也應該重點突出以上特征，以投其所好。（3）游客最喜愛的漢中景點。跟據本次調查，對游客對漢中市旅游景點的喜愛程度有一定了解，最后結果如下，在游客最喜愛的漢中景點項目中，排在前十位的是以下景點：南湖、古漢臺、張良廟、武侯墓、武侯祠、拜將壇、紅寺湖、石門古棧道、天臺山、長青自然保護區。

三、客源市場分析

1.省內游客為主，省外游客較少，國內游客為主，國外游客極少。通過以上的調查匯總，我們不難看出，本次黃金周來漢中旅游的基本上為國內游客，國外游客極少。當然十一為中國的節假日，本次調查的時間限制了數據的準確性。實際上，我們不用調查也知道，來漢中旅游的國外客人是很少的，平時就看得出來。在國內游客中，陜西本省的又占了絕大部分，省外較少。

2.男性較多，女性較少，中青年為主，老年兒童較少。來漢中旅游的多數為男性，女性相對較少。由于生理、性格、職業的差別，男性出游的愿望和實際出游的機會較女性要更大一些，比較合乎常理，但如果能夠開發出一些適合女性的旅游產品，仍然可以進一步開拓女性市場。

3.以觀光旅游、兩漢三國文化、民俗風情旅游為主。從旅游者旅游傾向來看，大多數游客來漢中的目的，一是欣賞“西北小江南”優美的自然風光，二是感受漢中濃郁的兩漢三國文化。另外，漢中在地域上更接近四川、重慶，在語言、文化、生活習慣等民俗風情上也更接近川、渝，而有別于關中、陜北。所以在這方面對關中、陜北方向來的游客有很大的吸引力。

4.游客消費結構單一，消費水平較低。由于漢中游客主要來源于陜西本省，從陜西省的實際情況來看，還處于欠發達狀態，盡管人民生活水平有了很大的提高，但由于住房、子女上學等問題，負擔還是很重，用于旅游這方面的開支比較小，再加上旅游本來就是一項“奢侈”的活動，所以旅客即使來到漢中消費水平也還是很低的。從游客在漢中的消費結構來看，住宿、餐飲、景區所占的消費比例占到了80%，娛樂、購物所占比例不足20%。而在吃、住、行、游、購、娛六個環節中，前四個都是屬于彈性較小的部分。

5.旅游設施不夠完善，旅游服務質量不高，游客滿意程度低。從漢中各個景點的實際考察來看，景區內旅游設施普遍較差。從游客的反映來看，對景點建設，景區設施滿意程度低。許多游客提出了一些意見和建議，主要集中在服務設施和服務質量等方面。在景區景點內，停車場的建設問題很大，許多景點沒有一個像樣的停車場，隨著自駕車旅游者愈來愈多，游客的滿意程度愈來愈低。在旅游服務方面，游客的滿意程度也不高。

四、客源市場開拓策略

1.在旅游資源上分清主次，發展特色資源。漢中旅游資源的特色到底是什么？近年來漢中市有關部門通過認真分析本市旅游資源的狀況，逐步趨向于把“漢”（歷史文化資源）、“綠”（自然生態資源）、“水”（水利資源）作為旅游資源的三大特色，并重點加以突出。國內有地理學家曾指出，漢中地區秦巴山區是地球上同一緯度生態環境最好的區域，正是因為這個原因，一些稀有動植物才能夠生存下去。若能以自然景觀作為主體，人文景觀則起到畫龍點睛的作用，但事實上不容易做到這一點，對人文景觀則把重點放在資源保護上。

2.針對不同的細分市場，研究不同的營銷策略。（1）從年齡細分入手。由于年齡的不同，其旅游偏好、出游動機、出游力等均存在差異。如年青人喜愛娛樂、探險、體育類旅游區，中年人偏愛觀光度假類旅游區，老年人傾向紀念、文化類旅游區。因此，從年齡細分入手開展營銷活動，可以“投其所好”，以對口產品打開市場。（2）從性別細分入手。由于生理因素和社會條件的影響，男性和女性在個性特點和旅游愛好上也有所不同。男性較女性而言更富有異向型心理特質，體魄也較女性強健，受傳統約束較小，旅游愿望更強。而女性多原意選擇觀賞型的旅游地和項目，注意旅游的情境和感受，對旅游地整體環境很敏感。針對這一差異進行促銷活動，有利于旅游產品的銷售知名度的提高。（3）從職業細分入手。據調查資料顯示，不同職業者在旅游行為方面也有一定的差異。商人、醫生、律師等職業的游客，經濟基礎好，受教育程度較高，喜愛人文景觀型產品，且在消費中追求檔次高，花費大，對旅游產品和服務要求也高。因此，從職業細分入手開展選擇性專門化營銷活動，既可以更好地滿足不同職業旅游者的需要，又可抬升自身品位，提高自身素質。

3.完善旅游設施，提高服務質量。“要致富，先修路”這句話同樣適合于旅游。要想發展旅游業，交通是首要條件。尤其是對漢中這樣的欠發達地區來說，可進入性很大程度上決定了旅游業的興旺發達。由于漢殊的地理位置，北由秦嶺將漢中和富庶的關中斷開，南由巴山將漢中與肥沃的川蜀隔絕。所以多年來交通無疑是制約漢中旅游業乃至整個經濟進一步發展的最大瓶頸，單就旅游業來說，一個西漢高速的開通，對漢中旅游的影響就可謂立竿見影。另外景區內旅游交通、旅游設施建設同樣重要。總之，在現代社會，旅游業的競爭不僅僅在于資源的優勢，旅游業作為服務行業，服務質量的優劣同樣可以決定當地旅游的發展。

參 考 文 獻

[1]漢中市旅游業發展總體規劃.漢中市旅游網[EB/OL].www

.2005-12-25

[2]馮明放.關于漢中旅游產業發展幾個問題的認識[J].漢中師范學院學報（社會科學）.2001，19（4）：72～75