網絡營銷的行業分析匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇網絡營銷的行業分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

[2] (美)艾露斯?庫佩，時啟亮、吳鳳羽、章學拯 譯，網絡營銷學[M] .上海：上海人民出版社，2002．

[3]百度百科：《論壇推廣》，/view/1288794.htm，2012年5月訪問。

[4]昝輝. 《網絡營銷實戰密碼》[M]. 北京：電子工業出版社， 2010.

基金項目：

江蘇省2012年大學生實踐創新項目

篇（2）

關鍵詞:

網絡營銷崗;職業能力;SPSS

隨著互聯網、物聯網以及智能手機的快速發展，人類進入“大數據時代”，隨之網絡營銷也成為企業的主要營銷方式。高素質、實戰型營銷人才是企業所亟需的，但很多本專業學生卻不能勝任這一職位。這說明現代高校所培養的學生與企業實際工作崗位所需還存在一定差距，為此本研究就企業網絡營銷人才所需具備的核心能力展開調研，以明確教學與所需之差，從而適時適度調整教學內容與方法。

1問卷設計與執行情況介紹

本調查基于前程無憂等招聘網站，共收集有效問卷284份。結合學院“為地區經濟社會發展服務”的人才培養目標，將取樣范圍定為遼寧省以及有較大就業機會的北京市。調查問卷基于理論文獻，招聘信息及已工作學生反饋信息綜合得來，將“網絡營銷”崗位分為網絡營銷專員、網絡營銷策劃以及網絡營銷經理三個崗位〔1〕。最終問卷包含兩部分，第一部分為企業基本情況。第二部分為網絡營銷崗人才應具備的基本素質和技能，從技術、商務和行業通用素質與技能三個維度來測量。

2數據分析

1)技術能力維度分析

采用SPSS19．0進行數據分析，技能量表的Cronbach’sα系數為0．77，大于0．7，滿足量表測量信度的基本要求〔2〕。技術量表包含網絡技能、網站前臺技能和網站后臺技能三個子維度。利用軟件的“描述統計”功能，統計各題項的頻數，并依此計算每一維度的頻數平均值。收稿日期:2015－11－28作者簡介:田從(1987－)，女，河北寧晉縣人，遼寧理工職業學院科研處講師，碩士．研究方向:企業管理．從整體來看，網絡營銷專員崗、網絡營銷策劃崗和網絡營銷經理崗的頻數均值分別為5．88、1．75和5．63。這說明“網絡營銷專員”和“網絡營銷經理”崗對應聘人員的技術能力較為重視，而“網絡營銷策劃”崗對技術技能的重視程度要稍低些。具體來看，網絡營銷專員崗，要求應聘人員具備網絡技能(3．67)和網站前臺技能(12)，對網站后臺技能(0)不作具體要求;網絡營銷策劃崗，對網絡技能(0．67)和網站前臺技能(4)的要求均偏低，對網站后臺技能(0)同樣不作要求;網絡營銷經理崗除需具備網絡技能(2．67)和網站前臺技能(9．67)外，對網站后臺技能(4)的要求更高。以技術維度為觀測變量，以崗位為控制變量，通過單因素方差分析可知，概率p值為0．128，大于0．05的顯著性水平，故不同崗位需要具備的技術知識不存在顯著差異。

2)商務能力維度分析

商務量表的Cronbach’sα系數分別為0．774，大于0．7，滿足量表測量信度的基本要求。商務量表包含營銷推廣、信息處理、商務運營和商務領導四個子維度。整體而言，網絡營銷專員、網絡營銷策劃和網絡營銷經理崗的頻數均值分別為27．94、22．06和44．63。這說明網絡營銷專員和網絡營銷策劃崗要求從業者具備一般的商務能力，而網絡營銷經理崗對從業者的商務能力要求高很多。具體來看網絡營銷專員崗，對營銷推廣(34．5)、信息處理(35．75)和商務運營(24)3項子能力的要求均高于網絡營銷策劃崗(均值分別為21．5、30、15．25)，僅有商務領導子能力均值(17．5)略低于營銷策劃崗(21．5);網絡營銷經理崗，對4項子能力(均值分別為45．5、45．25、33和54．75)的要求均高于營銷專員和營銷策劃崗。以商務維度為觀測變量，以崗位為控制變量，通過單因素方差分析可知概率p值近似為0，小于0．05的顯著性水平，故不同崗位需要具備的商務能力存在顯著差異。

3)行業通用素養與技能維度分析

行業通用素養與技能量表的測量信度為0．668，接近0．7，基本符合量表信度要求。行業通用素養與技能量表包含通用素養、通用技能和其他三個子維度。整體而言，網絡營銷專員、網絡營銷策劃和網絡營銷經理崗的頻數均值分別為26．25、18．5和36．25。這說明網絡營銷專員崗人員需具備一定的綜合職業素質，網絡營銷策劃崗人員由于從事的業務比較專注、單一，對其要求較低，而網絡營銷經理崗從業者則需具備很高的綜合職業素質。具體看，網絡營銷專員崗對通用技能(14)的要求最高，對通用素養(43．5)和其他(23．75)的要求居中;網絡營銷策劃崗對通用技能(7．5)的要求居中，對通用素養(34)和其他(16．25)的要求最低;網絡營銷經理崗人員不需具備很高的通用技能(6)，但需具備很高的通用素養(62．5)和其他(38．25)能力。以行業通用素養和技能維度為觀測變量，以崗位為控制變量，通過單因素方差分析可知概率p值為0．007，小于0．05的顯著性水平，故各個崗位需要具備的行業通用素質與技能存在顯著差異。

4)公司地理位置分析

分別選取“崗位名稱”和“位置”為行、列變量，進行二維列聯表分析。遼寧省對于網絡營銷人才的需求主要是網絡營銷專員，大連對于網絡營銷策劃崗和網絡營銷經理崗的需求基本持平，而沈陽對于網絡營銷經理崗的需求遠超過了網絡營銷策劃崗。北京地區需求量最大的崗位是網絡營銷經理崗、其次是網絡營銷策劃崗，最后是網絡營銷專員崗。

5)學歷要求分析

從“學歷要求”來看，隨著崗位級別的提高對學歷的要求也逐步提高。網絡營銷專員崗位多數要求具備大專學歷，占比為65．3%，要求本科及以上學歷的占15．8%;網絡營銷策劃崗位對大專學歷要求降低為58．8%，而對本科及以上學歷的要求上升到22．1%;網絡營銷經理崗位要求具有大專學歷的為41．7%，要求具有本科及以上學歷的占比最高，為46．1%。

3分析結論與教學建議

1)隨著崗位級別的提升，所需能力側重點和學歷要求均有所不同。對網絡營銷專員應重點培養其信息處理能力和營銷推廣能力，網絡營銷策劃人員除具備上述能力外還需一定的商務領導能力，而網絡營銷經理的重心則在營銷推廣能力和商務領導能力的培養上。網絡營銷專員和網絡營銷策劃崗大都要求具有大專學歷，網絡營銷經理崗則多數要求具有本科及以上學歷。因此，高職院校《網絡營銷》課程人才培養目標可定位于網絡營銷專員和網絡營銷策劃，課程按階段分為網絡營銷認知、信息收集與處理、營銷方法體系、營銷方案策劃、網上店鋪開設及運營推廣五大模塊，并以網絡營銷方法為核心，在教學過程中根據學生情況適時調整，并注重職業素質的滲透。

2)三個營銷崗對“行業通用素質”的要求都是最高的，因此，在教學過程中應明確素質目標，重視學生職業素質養成，逐步建立起KAQ人才培養模式〔3〕。3)不同崗位需要具備的技術知識不存在顯著差異。如能讓學生掌握一些網絡或網頁制作知識，則會更好地輔助網絡營銷工作的推進，因此，在課程設置上，可開設一些前導課程，如PS、HTML、Java等。4)著名學習論專家愛德加•戴爾的“學習金字塔”理論表明，不同學習方式與學習內容的駐留率相差顯著。其中“做中學、實際演練”兩周后能記住的內容有75%;“教別人、馬上應用”，能記住90%的內容〔4〕。因此，應倡導項目導向的任務教學法，通過完成具體任務的形式講授課程，同時，鼓勵學生參加“網絡營銷能力秀”、“C實習”等競賽活動，使課程與競賽相結合，達到“馬上應用”的效果，系統提升學生的營銷能力。5)多渠道、多形式建立深度校企合作關系。一方面，大連、沈陽以及北京對于網絡營銷人才的需求量很大，可以通過建立實習基地或合作辦學等途徑，為學生創造更廣闊的實習、就業空間;另一方面，遼寧錦州、阜新等地的網絡營銷還存在很大空白，這就為高職院校提供了巨大的市場空間，有待去培養、開發。

參考文獻

〔1〕朱傳言，肖峋．網絡營銷崗位能力分析與實踐教學建議〔J〕．科教文匯，2011，(5):51－52．

〔2〕薛薇．SPSS統計分析方法及應用〔M〕．北京:電子工業出版社，2009:367．

篇（3）

在網絡技術、電子商務迅速發展的背景下，網絡營銷為廣大企業帶來了開拓的新途徑和新商機。實施網絡營銷不僅能為企業帶來直接的銷售業績增長，還將為企業創造更多的效益。網絡營銷的興起使許多中小企業面臨新的機遇和挑戰，但脫離客觀實際，一味強調宣揚網絡營銷的優勢，把網絡營銷吹得天花亂墜，包裝成靈丹妙藥那樣神奇，仿佛只要企業一觸“網”，建個網站，立即天下揚名，若企業還不觸“網”，就會死路一條似的，使得不少中小企業在觸“網”問題上舉棋不定。

了解我國網絡營銷現狀，分析各類企業網絡營銷的形態，對中小企業選擇觸網時機有著重要的意義。在我國，網絡營銷起步較晚，到1996年才開始被我國企業嘗試，1997年到2000年為起步階段，2000年才進入應用和發展階段。據CNNIC官方數據表明，到2008年國內已建設網站的企業大約有191萬家，然而中小企業總數達4000萬，只占企業總數的5%左右，大約95%的企業仍然沒有網站，而這191萬家建有網站的企業中，真正了解網絡營銷，并取得有效成果的企業不足0.3%而已。因此大肆空談網絡營銷優勢和行業前景，無法讓網絡營銷真正的深入到中小企業，并不能帶動網絡營銷行業的良性發展。如何讓中小企業從網絡營銷得到真正的實際效益，給企業帶來訂單，帶來客戶和業績，才是眾多企業應該注重的核心。

究竟怎么樣的網絡營銷才是真正有效的？中小企業如何充分利用網絡營銷來宣傳推廣產品，拓展業務呢？網絡營銷不僅是對企業產品銷售渠道的拓展，更是對企業品牌形象建設的一種全新途徑，相對傳統市場營銷方式，網絡營銷對企業產品推廣有著眾多優勢。筆者就目前企業網絡營銷現狀，和大家分享一下各種企業網絡營銷形態。

第一類，沒有企業網站。自然是占據絕大多數的，未接觸網絡營銷的企業。本可以忽略不談，但是這部分企業群體所占比例太高，也是網絡營銷未來市場的主力，如果這部分企業覺醒，那么我國網絡營銷行業將會得到飛躍猛進。經調查發現，這部分企業業主平均年齡在37-45歲之間，這部分業主對互聯網的認識大多停留在聊天看電影等娛樂應用。雖然他們也或多或少耳聞目睹網絡營銷，但出于自身條件以及企業經營模式等因素，對網絡營銷懷有排斥或觀望的心理。但也有部分業主表示會考慮建設企業網站，但是不會在網絡投入太多資金做推廣。筆者認為在最近的三五年里，他們涉足網絡營銷的幾率會很低。

第二類，簡單的企業網站。是一些敢于嘗試新事物的企業，前期少量投資，發現回報率和性價比較為理想，甚至完全將營銷途徑轉移至互聯網，其中最為突出的是使用百度競價用戶。這類用戶往往通過百度或其他建站公司，制作一個簡單的企業網站，然后在百度做競價排名，一月幾千競價費用，視行業不同，大約帶來3-10倍業務額。搜索引擎營銷是目前除了網絡廣告外運用最多的方式，由于搜索營銷效果的精準性，以及按點擊付費，成本可量化等特點，是企業最常用、最為火爆的網絡營銷模式。搜索引擎營銷在相當長的一段時間內，仍將是國內主流的企業網絡營銷方式。在前幾年，搜索營銷確實帶動了大批中小企業的財富之路，但現在由于競價客戶突增，惡意點擊的出現，百度競價成本飛升，效果卻直線下滑，遍地是黃金的時代已經過去。

篇（4）

網站建設是服務于網絡營銷需要的，應明確網站的網絡營銷服務職能和流程，注重產品或服務展示、用戶互動、信息檢索、客戶體驗等環節的建設，使網站更加實用，有效。

2.盲目進行垃圾郵件營銷、信息群發

很多企業在面對網絡營銷的時候無所適從，不少企業選擇了發送垃圾郵件，或進行信息群發到各類BBS、BLOG和留言簿。雖然短期內，企業能夠收到一些網絡營銷效果，比如網站訪問量上升，能成交一些客戶等，但從長遠來看，企業所受到的傷害遠大于所取得的網絡營銷效果。

3.網絡營銷未計劃就上馬

網絡營銷是一個系統工程，涉及到很多方面，需要結合自身的實際情況，進行需求分析，制訂周密科學的計劃，才能取得成功。從開展網站建設、企業信息，到制訂推廣預算，選擇網絡營銷方法和產品，安排網絡營銷專職銷售、客服等，各項工作安排到位，持之以恒，使企業的網絡營銷流程得以順暢，這樣才能最終取得理想的網絡營銷效果。

4.網絡營銷產品跟風購買

不少網絡營銷服務商抓住了企業的跟風購買和攀比心理，通過行業客戶見面會、網絡營銷產品某行業說明會等會議形式，充分發揮“客戶見證”和“轉介紹”的技巧，使企業削弱了自己的判斷，跟隨他人的選擇，或者攀比較勁，盲目購買。實踐表明，適合自己的產品才是好的產品;跟風購買的網絡營銷產品往往不僅不是最適合的，反而因為使用過濫，網絡營銷效果越來越不好。

5.網上營銷與網下營銷割裂

網絡營銷是整體營銷戰略的一部分，是實現企業銷售與盈利的重要手段，需要線上線下營銷聯動才能取得效果。

其實網絡營銷的作用遠不止這些，對于江浙一帶的外貿型生產企業或許體會更深。他們或以自身網站為平臺，或充分利用行業B2B平臺、綜合性B2B平臺，進行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯動，最終達成交易，為企業創造利潤。6.用搜索引擎競價產品守株待兔

目前Google、雅虎、Baidu等搜索引擎競價產品是網絡營銷的主流產品，越來越多的企業選擇搜索引擎競價產品。多數企業購買競價產品后并不知道還有維護這回事情，只是靜待客戶上門。做了一段時間下來就發現起初還有點效果，到后來效果就越來越差了。

7.網絡營銷重統計輕分析

開展網絡營銷的企業絕大多數都比較關注網絡營銷效果。但是在對于網絡營銷效果的評估中，大多數企業重統計，輕分析，在衡量網絡營銷效果上面，有很大的誤區。

網站訪問量、網站世界排名情況是普遍關心的內容，用戶的回頭率、用戶的來源分析、關鍵詞分析這些更深入的網絡營銷效果分析卻沒有被重視。一個全面的網絡營銷效果評估，應該包含了網站的訪問情況，用戶的粘滯度、來源情況分析，搜索引擎關鍵詞的效果分析，各類推廣產品的應用效果分析等方面，然而根據這些分析，得出下一步網絡營銷工作的改進建議和計劃。網絡營銷重統計，輕分析是無助于改善網絡營銷現狀的。

8.信息采集一勞永逸

現在信息采集是一種比較流行的“網絡營銷方法”。不少網站通過編寫程序或使用采集軟件，從其它網站中大量抓取所需要的網頁信息，用來豐富自己的網站內容。通過這種方法，網站的內容快速豐富起來，搜索引擎收錄頁數也能快速增加，從而能夠快速吸引訪問者，把流量做起來，真可謂是一勞永逸的網絡營銷好方法。然而事實證明，沒有哪個成功的網站是來自于信息采集的，成功的網絡營銷并沒有這么簡單。

信息采集雖然能大量的收集到所需要的信息，但信息質量良莠不齊，且多數是互聯網上高度重復的內容，搜索引擎并不買帳。對用戶而言，也只是多了一個克隆的網站，沒有什么吸引力。對于網站的經營還是得腳踏實地，做精品、原創的內容，積少成多，用心的培養忠誠用戶，才能逐步走向成功。

9.盲目輕信搜索引擎優化

篇（5）

最珍貴的是“創意”；最核心的是“策劃”；最難得的是人才，尤其是策劃人才！

真正關鍵的，也是最難的，不是“執行”，而是“策劃”。即，不是“怎么做”而是“做什么”。具體的執行無非在技術、技巧及協調組織層面，這些東西企業直接招人或外包均可實現，但整體策劃，卻難以憑一己之力完成。

目前，真正的網絡營銷頂尖高手大部分都自己當老板去了，小部分在大企業，中小企業基本上沒有高手，至少沒有頂尖高手。未來，按服務性質和過程劃分，網絡營銷顧問可分為咨詢顧問和實施顧問：

咨詢顧問，提供咨詢服務，對企業網絡營銷提出方案或建議，并不實際操作每個環節；實施顧問，則具體負責網絡營銷各環節的落實。一個偏營銷，負責策劃；一個偏技術，負責執行。真正的網絡營銷頂尖高手，一定是“策劃”人才。

2、網絡營銷人員的三個知識層面

*營銷；

*互聯網；

*技術，尤其是網站相關技術；

二、事情篇

3、網絡營銷過程

1)、一個系統的網絡營銷過程，按順序基本上可分為三個階段：

①、網站策劃(策劃、設計、建設)——基礎；

②、網絡推廣(策劃、執行)——核心；

③、網絡公關(危機公關)——善后。

目前，大家通常所談的網絡營銷基本上都屬于第二階段范疇；也就是說，目前企業網絡營銷缺乏系統性；這一方面與認識有關，另一方面因人才缺乏所致。

2)、按內外可分為二塊：

①、對內：網站(包括：設計、建設；監測、分析；優化、推廣)

②、對外：傳播(包括：向誰說、說什么、怎么說)

當然，二塊并非各自獨立，而是互為一體的，合為一體就是：網站設計、建設；對外傳播；監測、分析；優化、推廣。如此劃分只是為了從業務環節上加以理解。

三、實踐篇

4、中小企業對網絡營銷兩大典型誤解

1)、網絡營銷就是一切

現狀：對網絡營銷寄于過高期望，或對某些營銷手段賦予不當要求(比如希望通過SEO把自己都排到第一；通過網絡炒作一夜成名)。

糾正：網絡營銷，不過是隨著互聯網的發展而產生的一種相對于傳統營銷而言的營銷方式。只是對企業營銷方式的一種擴展與補充，仍脫離不了傳統的營銷本質。單靠網絡營銷打造不出一個品牌。如果一個企業要死，也不可能僅指望網絡營銷將其救活。

2)、網絡營銷=免費營銷

現狀：中小企業一方面認識到網絡營銷的重要性，但一方面限于資源、資金有限，都希望能完全不花錢或者只花很少一點兒錢來做網絡營銷。

糾正：網絡營銷雖然相對于傳統的營銷方式而言，具有更好性價比，但也不等于免費營銷，啥都不用花錢就能取得大效果。不能又想馬兒跑，又想馬兒不吃草，這顯然是不切實際的。

四、行業篇

5、網絡營銷行業發展二大瓶頸

1)、效果衡量

中小企業雖然在網絡營銷上不愿投錢，但主要原因不是缺錢，而是無法明確、準確的衡量某一項推廣帶來的具體收益。中小企業為什么選擇競價排名？為什么愿意接受在百度競價僅點擊一次就十幾塊甚至幾十塊的高價來做競價排名？不僅因為其的確能帶來效果，最重要的是這個效果切實可見。

2)、人才短缺(前面已講，此處略過)

6、網絡營銷的尷尬現狀

1)、中小企業

要人沒人(就一個人)；要錢沒錢(只花點錢做個競價排名，其他都不愿投錢)；還期望頗高；

2)、大企業

對網絡營銷要么不屑，要么直接砸廣告；

五、趨勢篇

7、網絡營銷未來趨勢預測

1)、網絡營銷企業，將按主要營銷手段細分，如：

博客：指間柔沙；

軟文：軟文之家、軟文中國

SEO：太多

EDM：中郵通、羅維鄧白氏

搜索廣告：google、baidu商

網絡炒作：陳墨

網絡公關：1024

微博：酒紅冰藍等(剛剛興起)

2)、網絡營銷企業，將按行業細分

盡管這種現象目前尚未出現，但相信，隨著網絡營銷行業自身的進一步發展及不同客戶對網絡營銷的更高要求，未來將出現垂直行業性的專業網絡營銷顧問公司，比如針對快消品行業的、針對3C產品的、針對軟件行業的等等。

篇（6）

客戶環境分析【一級標題】

零售客戶是煙草營銷的直接對象。從法律意義上來講，卷煙零售客戶是個體工商戶，它既不是企業，也不是消費者。根據企業市場、政府市場、消費者市場三種基本市場的劃分方法，很難將卷煙零售客戶歸為其中之一。分析煙草網絡營銷的環境，首先應當對卷煙零售客戶開展網絡營銷的基本條件、意愿和利益進行分析。

卷煙零售客戶開展網絡營銷之條件【二級標題】

2012年1月中國互聯網絡信息中心的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規模達到5.13億，全年新增網民5580萬；互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。中國手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5%。與前幾年相比，中國的整體網民規模增長進入平臺期。我國網民規模繼續擴大，但增速逐漸放緩。

從城鄉比較來看，2010年12月底，農村網民規模達1.25億，占當年整體網民的27.3%。農村網民規模雖然穩步增長，但城鄉之間互聯網的發展差距仍然較大，手機上網是農村網民的主要上網方式。農村網民學歷較低，初中以下文化占絕大比例，上網側重娛樂，商務交易使用率低。

這一報告揭示了煙草行業開展網絡營銷的宏觀市場環境條件。開展煙草網絡營銷，首先要求零售客戶具備基本的上網硬件和軟件條件，應該充分地估計到有限的計算機接入、不同區域網民的差異結構、操作者有限的操作水平等對網絡營銷產生的深遠影響，它直接影響著煙草市場的規模、銷售前景和營銷方式。

卷煙零售客戶開展網絡營銷之意愿【二級標題】

煙草網絡營銷需要零售客戶的參與。Hubbert根據服務體驗的不同, 將顧客參與分成三類: 一是低度參與，在低水平參與的情況下，僅僅需要顧客出現在服務現場，服務企業和員工將完成全部服務工作，例如航空旅行等。二是中等水平的參與，要求顧客投入資源，幫助服務組織完成任務。顧客的投入包括信息、精力或者相關有形物，例如貨物運輸等。三是高水平參與，顧客成為強制性的生產角色，如果不能實現該角色，就會影響服務產品的性質，例如個人培訓、管理咨詢等。

在各種水平下，顧客參與的有效性會影響到服務的質量和顧客滿意度。根據這種分類，煙草行業面向零售客戶開展網絡營銷屬于高水平的客戶參與。零售客戶不僅要投入網絡設備、精力，還要積極參與煙草公司舉辦的業務培訓，以熟練掌握網絡操作，配合卷煙品牌營銷活動，并向消費者推介相關卷煙產品，完成煙草品牌營銷的全過程。

從上述互聯網在中國的發展情況來看，在城市和農村、經濟較為發達地區和欠發展區域開展煙草網絡營銷，應當注意到由于硬件和軟件限制形成的參與意愿的差異。

卷煙零售客戶開展網絡營銷之利益【二級標題】

理論上講，開展煙草網絡營銷對煙草行業和零售客戶都會帶來相應好處。就零售客戶而言，可以減少煙草交易所需的時間成本，增加對服務過程和結果的自主控制，零售客戶經營主體性得到充分體現，從而獲得情緒或精神上的愉悅感。

然而，在帶來這些好處的同時，也會增加零售客戶的成本，如網絡接入成本、硬件購置成本、網頁鏈接時間等待成本等等，如果網絡營銷帶來的利益，不足以彌補上述成本，零售客戶就難以接受煙草網絡營銷方式。同時，網絡營銷者還必須考慮使用桌面電腦、手提電腦和手機上網客戶的行為的較大差異，必須針對不同的客戶開發不同的、易于操作的網絡界面，解決在較小鍵盤上文本輸入的問題，確定安全的貨款支付方法等。

此外，還必須考慮，網絡營銷是否是當務之急？是否有利于促進卷煙銷售？是否有利于提高客戶滿意度？從比較的意義上看，盡管現階段我國網民總量較大，但是網民比例和互聯網普及程度卻并不高。日本2011年互聯網普及率超過80%，日本煙草仍采用電話訂貨和終端營銷方式。捷克2009年平均每百家有個人電腦114臺、手機243部，2010年互聯網普及率超過65%，遠高于中國，然而菲莫公司在捷克仍采用傳統的訂貨方式和營銷方式。這些現象，要引起煙草行業的思考和重視。

因此，只有真正從零售客戶的利益出發，贏得零售客戶的支持和擁護，才能充分發揮煙草網絡營銷的好處，避免網絡營銷中客戶參與的負作用。

法律環境分析【一級標題】

市場經濟是法治經濟。企業在市場經濟中生存發展，必然會受到一國法律的影響和制約。企業開展網絡營銷，同樣要受到互聯網相關政策法規的影響制約。分析煙草網絡營銷的法律環境，對于煙草行業而言，就顯得更為突出和重要。

網絡營銷之法律禁止【二級標題】

煙草網絡營銷面臨著與其他產品截然不同的法律環境，這就是法律禁止。《中華人民共和國廣告法》規定，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。違反規定，由廣告監督管理機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者停止，沒收廣告費用，可以并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。《廣告法》修訂議程已經啟動，擬禁止互聯網等煙草廣告。隨著《煙草控制框架公約》履約進程的深入，以及中國政府控煙力度加大和反煙力量增強，煙草網絡營銷想必不是煙草營銷的“一根救命稻草”。

在此有必要對網上訂貨和網絡營銷加以區分，網上訂貨只是電話訂貨方式的升級，而網絡營銷則是指利用信息技術區創造、宣傳、傳遞客戶價值，并對客戶關系進行管理，目的是為企業和各種利益相關者創造收益。顯然，網絡營銷是比網上訂貨更為寬廣的一個范疇，它不僅僅是對萬維網的利用，不僅僅是對技術的利用，它包括而不限于網絡營銷計劃、網絡營銷戰略、網絡營銷管理等內容。

開展煙草網絡營銷，營銷者就要思考：在當前及不遠的將來，針對客戶乃至消費者的網絡煙草廣告宣傳是否合法？煙草網絡營銷是否也會遭“封殺”？除卻網絡營銷，是否別無它途？

網絡營銷之道德約束【二級標題】

道德是最高的法律，法律是最低的道德，兩者是二而一的。道德通常是與價值觀相聯系，它關注的焦點是對基本概念的分析和描述，如什么是對的，什么是錯的，怎么區別對錯等等。現代信息技術的發展，對營銷道德提出了根本的挑戰，也造成了道德與政策的真空。

我國網絡營銷尚處于發展階段，相關的政策和法律正在研究制定之中。網絡營銷的市場準入、經營者的合法性和交易的安全性等還有待研究解決。對煙草網絡營銷來講，這些問題顯得更為突出，如虛擬世界的客戶隱私問題，客戶言論自由的程度問題，客戶數據使用和市場信息收集方法問題，客戶家庭中的兒童免受煙草營銷網絡影響問題等等。

在Web2.0時代的網絡營銷中，當分散的個人道德通過營銷網絡平臺，凝聚成為強大的社會道德輿論時，當每一個普通人都能成為信息和表達態度的“發言人”時，當煙草網絡營銷面臨著眾多網民的口誅筆伐時，煙草行業將面臨更為嚴格的道德約束。

技術環境分析【一級標題】

網絡營銷就是將信息技術運用到傳統的營銷活動中，它提高了傳統營銷工作的效率，也改變了傳統營銷的戰略，使企業開發出全新的經營模式，在增加客戶價值的同時，也提高了企業的盈利能力和競爭能力。在網絡營銷中，必然涉及內聯網和外聯網技術，因此必須對網絡營銷的技術環境進行分析。就煙草網絡營銷而言，主要討論這種模式對零售客戶的便利性、對煙草行業的自主性以及對整體模式流程的安全性。

對零售客戶的便利性【二級標題】

煙草網絡營銷系統的目的之一是提高營銷的效率，給零售客戶以便利。網絡營銷系統的使用者主要是零售客戶，面向用戶的原則要貫穿于網絡營銷系統的設計開發全過程，無論是設計風格、客戶需求的實現等都要體現這一原則。對零售客戶而言，煙草網絡營銷的便利性主要包括接入營銷網絡的便利性、登錄營銷網絡的便利性、網上操作的便利性以及時間和費用成本的節省等。

這種便利性的形成，與硬件設備、網絡速度、網頁設計、客戶素質等因素直接相關。即便如此，受煙草物流業務流程特殊性的限制，這種網絡營銷帶給零售客戶的便利程度，也遠遠不能和一般電子商務企業帶給消費者的便利程度相比擬。盡管寬帶大大提升了網絡速度，但不管是使用寬帶上網、無線互聯網接入還是其他方式上網，價格和便利性仍是要考慮的一個重要因素，更不用說去網吧或其他什么地方上網了。

對煙草行業的自主性【二級標題】

一般而言，企業開發網絡營銷系統，要根據企業資源情況、技術力量、外部環境等因素選擇適合企業的開發方式，企業可以選擇自主開發、委托開發、聯合開發、購買現成軟件包等方式。每種方式各有優劣，企業應當結合自身實際情況自主決定。就煙草企業而言，由于自身技術力量的局限，目前更多地是選擇委托開發方式。

這種方式，不要求煙草企業自身具備分析、設計、編程力量，而只需要提出開發需求，由第三方軟件開發商完成整個系統開發過程。其缺點是顯而易見的，“天下沒有免費的午餐”，由于知識產品價值的不可估量性，企業必須為此付出高昂的開發費用，還有后續的、無盡的、不可預期的大量系統維護費用，以及由此引發的時間成本損耗、系統流程癱瘓、煙草銷售無法正常進行等潛在風險。將網絡營銷系統委托開發，乃至于委托管理，還潛藏著商業信息泄露、商業資源流失的風險，煙草企業在網絡營銷中的自主性受到極大限制。

比較而言，從實際出發，采用聯合開發的方式，逐步培養行業自身的技術隊伍，自主開發、自主維護、自主管理網絡營銷系統，不僅可以節省開發維護費用、消減潛在的風險，還可以增強網絡營銷的主動性，較為符合煙草行業實際。

對整體模式流程的安全性【二級標題】

開展煙草網絡營銷，安全性的考量主要包括零售客戶信息的安全、交易信息的安全和網絡結算的安全。煙草企業有義務保守零售客戶的基本信息和煙草交易相關的信息。

近期，國內最大的程序員社區CSDN（中國軟件開發聯盟）網站因遭遇黑客攻擊，600萬用戶的登錄名及密碼被公開泄露，隨后又有多家網站的用戶密碼被流傳于網絡，引發眾多網民對自己賬號、密碼等互聯網信息被盜取的普遍擔憂。互聯網用戶信息被竊取，在全球范圍內也屢有發生。開展煙草網絡營銷，增強網絡信息安全意識，提升信息安全防范措施就顯得格外重要。

此外，煙草開展網絡營銷面臨的主要障礙是網絡支付的安全性較差和信用卡普及程度較低。根據央行公布的數據，截至2010年第二季度，我國信用卡累計發卡量達到2.07億張，信用卡普及率低、刷卡率低，睡眠卡多、壞賬多，信用市場仍處于初級階段，總體上講中國仍屬于一個現金交易的經濟體。特別在廣大農村地區，沒有人會主動跟你提出要求刷卡結算，他們從口袋中掏出的只有現金。能做到這一點，對于他們而言，已經相當不容易了。

篇（7）

品牌廣告和搜索引擎的廣告，在中國和美國來說有什么不同？我們要關注我們的有效性，還有評價。中國的這個行業花了很多的錢，尤其這個傳統的廣告業主，像美國一樣進行廣告的測量、廣告的評價。網絡營銷行業最基礎的元素就是流量。不論什么樣的企業，要想從網絡營銷中獲得好處，首先就需要獲取流量。在當前的互聯網世界，超過7成的用戶每天通過搜索引擎去尋找自己需要的信息，這使得搜索引擎成為互聯網上最大的流量集散中心。中國互聯網走了十年了，尤其品牌廣告搜索方面，發展的比較薄弱。未來三年，對于廣告主，對于效果的追求提高的時候，整個的SAM市場的成長性，會變得更好起來。視頻廣告、搜索引擎廣告，是未來整個廣告主提升廣告效果的兩個非常重要的工具。

2.中國網絡營銷發展趨勢分析

2009年是中國網絡營銷開始第二個十年征程的首年。經過前面10年的發展，中國網絡營銷已經具備了快速成熟成長的基礎。中國網絡營銷的發展有以下三種趨勢。

(1)網絡營銷成為電子商務最重要的組成部分

從去年下半年以來，不少知名的電子商務服務商都在強調網絡營銷在其服務過程中的重要性，并且陸續推出了配套的網絡營銷產品和服務。從當前國內企業的上網需求上來看，網絡營銷仍然是最基礎最廣泛的需求。以往那種將網絡營銷與電子商務割裂開來的認識與做法在逐漸被意識到是錯誤的。離開了網絡營銷，電子商務將成為空中樓閣。

(2)營銷型網站將成為企業網站建設的主流

篇（8）

圖書的網絡營銷在我國起步比較晚，網絡營銷的總體發展水平還比較低，仍然停留在起初的階段，目前所存在的問題主要有以下幾方面：第一，圖書行業的網絡營銷意識不強，對營銷的知識不足；第二，客戶的關系管理沒有得到很大的重視；第三，圖書網絡營銷的策略方法不高，效益不佳。

一、圖書網絡營銷的內涵

網絡營銷是一種新的經營模式。目前各大網絡營銷的主體不單一，我們不難發現，一些出版社與實體書店也會在一定時間內進行推廣活動，其實這主要是將互聯網作為一種宣傳媒介進行圖書銷售的宣傳手段，目的是向讀者、圖書的銷售商、傳統的媒體等進行宣傳，從而得到圖書推廣的資源和提前的訂購。又如網上圖書銷售商的營銷活動，因其注重的是圖書銷售，所以不會對指定本的圖書進行推廣，而是通過搭建好的銷售網絡進行所有圖書的推廣。互聯網的強大功能使讀者的購買方式與圖書的營銷模式有了更便捷、更靈活的選擇，這不僅有利于改善當今圖書網絡營銷的狀況，而且有利于圖書在全國范圍內的推廣發行。

二、圖書網絡營銷的模式

在分析圖書的網絡營銷模式時，一定要著重分析網上書店，因為它是在互聯網的影響帶動下產生的最具潛力的銷售形式。網上書店的銷售模式將是未來圖書銷售的趨勢，它是通過網站的運行模式，進行網上書店的銷售或自行建立網站銷售，但需要考慮到成本運營與銷售的靈活度。網上書店有針對不同類別的專營書店模式，還有傳統書店網上和網下相聯合的模式，即有指定讀者的專營店。

三、圖書網絡營銷的經營策略

網絡的即時性和交互性迫使圖書網絡營銷注重其經營策略，服務及價格成了書業企業相互競爭的重要手段。我們對各不相同的經營策略歸納、總結和分析，提出了以下建議：與各家出版社建立良好的聯系，盡量使圖書的品種多樣化；提供快速搜索和多種搜索途徑，供應多樣的圖書信息；提供優質低價客服，走低價位的發展策略；樹立有特色的服務，注力重打造品牌的優勢；建立會員客群，建立便捷的網上購物，提高用戶的購買體驗，建立優良的客戶關系，提高產品的影響力等；網絡營銷策略與傳統的產品營銷策略是密不可分的，因此在網絡銷售中也可以引用傳統營銷策略，如結合企業資源及實力，明確市場，采用相對應的營銷策略。

四、網絡營銷溝通

網絡營銷的溝通是一種搭建和客戶之間情感互動的方式，圖書銷售行業應抓住讀者的購書心態。網絡營銷主動權完全掌握在讀者的那一方，他們會刪除不感興趣的圖書宣傳郵件，或當搜索瀏覽不順暢時立馬不再關注。那么該如何采用過硬的網絡技能，提供方便快捷的營銷溝通，從而達到高效的營銷效果？

（一）網絡營銷溝通的特點

傳統營銷中，促銷活動的本質就是經營方與消費方之間對產品的信息傳播和溝通。圖書的促銷是圖書行業通過人或媒介的方式向購書群體傳播圖書的相關信息，增加讀者對圖書的了解，激起他們的購買欲望，從而達成讀者主動的實際購買。這里所涉及的圖書行業包含出版方、發行方和零售書商。在互聯網時代里，這樣傳統的營銷溝通模式已不能與社會相適應。因為網絡的經營者以自己為中心來實行信息互動不適合促銷傳播的發展，加之群眾對這樣單一的信息接收度低。以下簡明分析網絡營銷溝通的特征：1.營銷信息傳播的轉變。網絡營銷的雙方互動，通過準確選取傳達信息的內容，可以提高網絡營銷的溝通效果。這就說明圖書的營銷信息傳達必須以受讀者歡迎為基礎來展開，讓讀者自主參加進來，讀者不是一味被動接收圖書信息。例如，可以讓讀者試讀一些圖書，之后再決定是否購買。圖書的網絡營銷和其他物品大有不同，其特點是新產品的量及其頻率是大大超出其他行業的。因此，新產品的體驗是營銷的一項重要方式。在網絡圖書經營領域，免費體驗閱讀已在實際操作中變成事實。比如很多網站在允許下載電子圖書時，同時也允許讀者免費閱讀部分圖書內容。這種經營方式會激起讀者對其中的一些圖書產生閱讀興趣，適合現今讀者的消費心理，因而推行讀者試讀是網絡營銷的一種主要手段。2.網絡營銷溝通的要求不斷提高。網絡營銷溝通對參與者的要求呈現多元化，通過不同信息渠道而參與的人是不一樣的消費實體，有不一樣的消費習慣。針對不同的參與者，如何處理好各自之間的關系，調整利益分歧，使之達到互利互益的目的，是圖書行業在營銷溝通中需注意的問題。在允許的情況下，最好由參與者們一起參與和設計在線營銷溝通方案。圖書企業的主要工作是內容資源整合和調整服務，這依賴于所有產業鏈相關環節的協作。網絡促銷活動的進行，為這樣的協作關系提供了好的機會。

（二）網絡營銷溝通的方式

在網絡營銷的操作中，圖書營銷活動傳達的信息有所變化。在互聯網時代，讀者的數量龐大，有著不相同的文化背景，書業企業對傳遞的信息必定要有所整合。詳細地說，書業可以依據不同讀者對信息的接受方法調整傳播的內容，同時根據讀者的購買傾向和圖書品種不同的熱賣期等因素來實施營銷溝通。在網絡這種環境中，讀者利用網絡獲知圖書信息，通過試讀等方式后根據個人喜好決定是否購買，這是一種體驗式的消費過程。

（三）網絡廣告

目前能夠與讀者產生實時互動效果的廣告唯有網絡性質的廣告。與傳統的廣告形式相比，網絡廣告不再是單一的信息傳播。如果目標群眾因廣告效應想要做出反應，但因未及時與產品的銷售商進行交流，致使大大降低了購買欲望，不能有效達成銷售目的。

五、圖書網絡營銷中存在的問題及其對策

在圖書的網絡營銷發展前期，業內都夸大其新鮮性及其與傳統營銷的模式區別，因此所有關注力都集中在如何利用網絡彰顯其優勢。隨著圖書網絡營銷的逐漸成熟，圖書網絡營銷中逐漸出現一些問題，即思想意識問題、服務方式問題和營銷技巧問題。這明顯表現在以下兩個方面：首先，從研究的內容來看，在圖書的經營策略上，還沒有對圖書的營銷戰略進行客戶管理戰略的針對性分析與研究，使其沒有受到應有的關注。實際上，主要決定中國圖書網絡營銷前途的并不是營銷的戰術問題，而是營銷的戰略問題。目前，需要對圖書的網絡營銷拓寬其分析范圍，進行全面而又行之有效的戰略部署。其次，需要進行更深層次的分析，不能將問題分析停留在表面。現代圖書行業是自負盈虧獨立核算的經濟實體，利潤最大化是其主要經營目標，在發展的過程中必須對多元化、綜合性的業務發展進行詳細分析。

六、結語

展望以后，在我國的圖書市場迎來更為開放的發展機遇之時，海外并購與聯合等方式也開始對我國的圖書市場發起了前所未有的挑戰，這給中國圖書行業的發展帶來了無法預估的生存與競爭壓力，中國的圖書行業迫切需要加強圖書的網絡營銷，提升與其他國家圖書產業的競爭力。

【參考文獻】

[1]方卿，朱月紅.圖書營銷知識與技能[M].北京：中國勞動社會保障出版社，2007.

[2]孫志宏.網絡營銷與策劃[M].北京：機械工業出版社，2009.

[3]俞立平.網絡營銷[M].北京：中國時代經濟出版社，2006.

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電子商務的出現與快速發展，極大地改變了原有的市場營銷理論和實務存在的基礎，使得網絡營銷在觀念、信息傳播模式、市場性質、消費者概念和行為等方面都發生了深刻的變遷。因此，如何在電子商務背景下通過網絡營銷來實現既定目標，就成為當今以至于未來的焦點話題。

1 網絡營銷概述

網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。廣義角度的網絡營銷是指以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動。從狹義角度上講，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上、借助于互聯網特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。它的具體涵義包括：網絡營銷是市場營銷的特殊表現形式；網絡營銷以互聯網為信息溝通手段；網絡營銷的運作建立在虛擬空間的基礎上。網絡營銷是知識經濟和信息時代的產物，它代表著先進的生產力，將是未來市場營銷最重要的形式和方向。

1.1 網絡營銷的特點

（1）個性化。顧客可以通過網絡方便地在多種備選產品中挑選，甚至還可以參與到產品的設計過程中去。

（2）虛擬性。網絡營銷活動以互聯網為載體，使得傳統的市場空間概念發生改變，出現了有別于實際地理空間的虛擬社會。

（3）超前性。互聯網是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。

（4）交互性。企業和客戶在網絡營銷中，可以借助各種網絡工具實現互動雙向溝通，企業可以更深入的了解消費者需求，消費者也能通過最快捷的途徑向企業傳遞自己的意見。

（5）公平性。網絡營銷給所有企業帶來提供平等的競爭機會，無論大企業還是小企業實際都處在相同的起跑線上，體現出市場競爭的公平公正性。

（6）對稱性。消費者可以借助搜索引擎自主查詢有關產品和服務的任何信息，極大地降低了信息的非對稱性。

1.2 網絡營銷的方式

（1）供求信息。在因特網上，有很多網站為企業供求信息提供平臺，一般可以免費信息，根據企業產品或服務的特性在相關類別的欄目內。

（2）直接向潛在客戶發送信息。企業可以利用因特網上的信息尋找潛在的客戶，然后有針對性地向潛在客戶發送信息，達到宣傳的目的。

（3）加入專業經貿信息網。這種方式類似于第一種方式的“免費供求信息”， 不同之處在于一些專業網站可以提供更多的服務， 如可以提供固定的網址并制作簡單的網頁。經過專業分類的信息網為客戶查詢供應商提供了方便。加入這類信息網，有助于網站訪問者發現你的信息。

（4）加入行業信息網。行業信息網是一個行業的門戶網站， 由于某種原因匯集了整個行業的資源，為供應商和客戶了解行業信息提供了巨大方便，形成了一個網上虛擬的專業市場。

2 網絡營銷的發展

網絡營銷是以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列網絡營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效的促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。網絡營銷產生于20世紀90年代，發展于20世紀末至今。網絡營銷產生和發展的背景主要有三個方面，即網絡信息技術發展、消費者價值觀改變、激烈的商業競爭。

2.1 我國電子商務中網絡營銷的發展現狀

在我國，網絡營銷起步較晚，到1996年才開始被我國企業嘗試，1997—2000年這三年是我國網絡營銷的起始階段，越來越多的企業開始注重網絡營銷。2000年至今，網絡營銷進入應用和發展階段，網絡營銷服務市場初步形成，企業網站建設迅速發展，網絡廣告不斷創新，營銷工具與手段不斷涌現和發展。據有關國家信息中心統計數字表明，目前我國有8萬余家企業已加入互聯網，并涉及網絡營銷，其中以計算機行業、通訊行業、金融行業較為普遍，計算機行業占34%，通訊行業為23%，金融行業為11%，其他為32%。網絡營銷已經成為電子商務最重要的組成部分，成為許多企業的重要營銷策略，營銷型的網站越來越成為企業建設的主流，同時網絡營銷越來越傾向于網絡整合營銷。中國網絡營銷已經具備了快速成熟成長的基礎。

2.2 我國網絡營銷的發展前景

據統計在2011年6月時，中國網民達到4.85億的人數。位居全球第一。巨大的上網人數，帶來了巨大的商機。在歐美國家，90%以上的企業都建立了自己的網站；通過網絡尋找自己的客戶、尋找需要的產品，這已經成為了習慣。如果企業想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網上進行初步的查找和選擇，再進一步與供應者取得聯系。網上巨大的消費群體特別是企業的商務習慣變化，給網絡營銷提供了廣闊的空間。網絡營銷的跨時空性無疑是一“重型炮彈”，將對整個營銷產生巨大的沖擊。

隨著中國網絡營銷的發展壯大，中國企業對網絡營銷人才的需求不斷加大。網絡營銷相關崗位的需求與日俱增，隨之而來，帶來巨大的從業機會，同時也對從業者的技能有了新的要求。在這樣的背景下，在中國網絡營銷的發展前景是非常大的。隨著網絡影響的進一步擴大，隨著人們對于網絡營銷理解的進一步加深，以及越來越多出現的網絡營銷的成功案例，人們已經開始意識到網絡營銷的諸多優點并越來越多的通過網絡進行營銷推廣。電燈剛剛出現時，沒人覺得它能在世界范圍內得到普遍應用；網絡剛剛出現時，很多人覺得它只是曇花一現……只有那些敢于天下先、抓住機會、勇于嘗試的人能在時代的發展中首先覺醒，繼而掌握先機、獲得成功。

2.3 我國網絡營銷的發展趨勢

我國網絡營銷的發展趨勢主要包括八個方面：搜索引擎營銷的發展、網絡營銷模式的發展、企業網站的網絡營銷的價值、視頻網絡廣告、適用于中小型企業的網絡廣告、網絡推廣產品市場的演變、網站運營與注重用戶體驗、互聯網用戶行為等，這八個方面是未來我國網絡營銷的發展趨勢。

3 電子商務在網絡營銷中的實現

3.1 制定網絡營銷發展政策，積極引導企業上網

對于企業來說，網絡營銷將會極大地降低企業營銷成本、采購成本，提高企業經營效率。要堅持“以信息化帶動工業化，以工業化促進信息化”，通過企業信息化建設，促使更多的企業上網。企業網站上應提供全文檢索、智能導購等功能，用戶能迅速查詢到自己感興趣的內容和商品。企業通過自己的網站、電子郵件、網上訂單、在線幫助等形式，可以與客戶進行有效的溝通，及時了解客戶、潛在客戶的需求，預測市場發展的趨勢，尋求新的市場機會，增強客戶對企業的信任，以融洽關系，最大限度地滿足客戶的個性化需求。

3.2 加強網絡基礎設施建設

加強網絡基礎設施建設。目前我國Internet的基礎設施還相當落后，需要加強和改進的地方很多，因此需要政府發揮宏觀調控的作用，加大網絡基礎設施的建設力度。鼓勵國內企業大力開發具有自主知識產權的計算機網絡軟硬件產品，改善目前的網絡環境。降低資費標準，采取靈活的收費方式，使網絡消費與人們的收入水平相適應。這對我國互聯網的建設和發展、消費者的網上購物與消費活動，具有積極的推動作用。同時，政府應引入競爭機制，允許其他行業介入互聯網的經營，促進互聯網的普及，以加快網絡營銷的發展。

3.3 加強立法建設，促進互聯網技術研發

針對當前網絡交易安全、網絡產權等不健全問題，筆者認為應當從一些兩個方面來加強管理：第一，加強網絡法律法規的立法，制定和完善對網絡黑客、網絡病毒、網上虛假信息、破壞網絡設施等行為的打擊力度，構建一個安全和諧健康的虛擬網絡環境；第二，加強政府職能部門建設，成立網絡發展專門部門，加快網絡安全監控，不斷進行交易技術平臺、支付安全平臺、物流配套平臺的管理與創新，確保網絡銷售參與的各個方面能夠安全可靠地參與網絡銷售的全過程。

3.4 建立網絡營銷信息系統

網絡營銷信息系統的建立是在利用互聯網絡技術和數據倉庫技術的基礎上，根據企業的營銷管理特點開發出專用的營銷信息數據統計、分析軟件包及數據挖掘工具。在網絡營銷信息系統中，最重要的基礎工作是建立大型營銷網絡數據庫。營銷網絡數據庫一般具有以下幾個特點：（1）在數據庫中每個現在或潛在顧客都要作為一個單獨記錄存儲起來，只要了解每個個體的信息才能細分市場，并可通過匯總數據發現市場總體特征。（2）每個顧客記錄不但要包含顧客一般的信息和一定范圍的市場營銷信息，還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息，以及顧客與公司或競爭對手的交易信息。（3）數據庫中應包含顧客對公司采取的營銷溝通或銷售活動時所做反應的信息。

4 結語

電子商務和網絡營銷是一對既互相區別又緊密相聯的概念，網絡營銷是我國企業電子商務的主要形式，是推進我國企業電子商務進程的最重要最直接的力量。因此，建立適當的網絡營銷戰略、不斷調整網上營銷策略，是因特網上營銷成功的最重要的環節。

篇（10）

1.提出問題

近年，由于白酒行業產能過剩，市場銷售價格偏高和投資過熱等行業泡沫現象的出現，引起了國家相關部門的重視，并采取宏觀政策手段進行調控，從而導致整個行業傳統銷售渠道業績下滑。為了彌補傳統渠道銷量，眾多白酒企業嘗試網絡營銷渠道，期待銷售局面有所改善。然而，由于白酒行業品牌認知度高、產品特殊性、物流瓶頸、地域性強和企業規模參差不齊等因素，要求企業不能盲目跟風進入電商，開展網絡營銷活動。

針對企業采納網絡營銷渠道的實際情況，本文主要研究白酒企業網絡營銷渠道選擇應該考慮哪些因素。

2.分析問題

就所研究的這個命題，筆者從交易成本理論、資源依賴理論和TOE模型三個理論入手，找出理論支撐模型，從而為選擇機制的構建打下基礎。

資源依賴理論應用于企業營銷渠道選擇研究，主要反映為企業選擇直銷渠道結構或簡介渠道結構，最根本的目的是企業借助所選渠道建立高效率和效力的利用價值，減少內外部環境的威脅；企業希望這種渠道不被大量企業擁有；在應用的過程中，也不易被競爭對手模仿并通過其他方式輕易替代，從而避免環境的不確定性并對環境的依賴性進行管理。

交易成本理論為解釋企業渠道選擇行為起到重要作用。當企業內部或企業間的協調成本和監控成本降低時，企業更愿意選擇在自建交易平臺上完成各種商業活動。然而，當企業自建平臺的機會成本與收益相比過高時，企業更愿意選擇綜合的第三方平臺。

TOE模型將組織已使用的技術和具備的相關技術能力，企業規模和企業所在行業，競爭對手，以及合作伙伴多方面因素相結合，從管理學角度較系統全面地對企業應用新技術，采納電子商務等互聯網環境下一系列問題，提供了很好的思路。

通過以上分析，筆者以管理學研究視角的資源依賴理論、TOE模型，經濟學視角的交易成本理論和營銷學視角的營銷戰略思想為基礎，歸納總結出影響白酒企業網絡營銷渠道選擇機制的理論模型。（見圖1）

圖 1網絡營銷渠道選擇理論模型

3.選擇機制構建

在理論模型支撐的基礎上，筆者提出影響企業網絡營銷渠道選擇的兩大因素，外部環境因素和內部環境因素。其中外部因素包括行業因素和市場因素；內部因素包括企業因素和營銷戰略因素。（見圖2）

圖 2網絡營銷渠道選擇

根據代表性原則、綜合性原則、系統性原則、可操作性原則和易獲得性原則，緊密結合白酒行業的實際特點，并通過理論分析、專家咨詢、選取和建立了三個層次的體系，多視角、多層面地綜合分析白酒企業網絡營銷渠道選擇的機理。（見圖3）

圖 3網絡營銷渠道選擇影響因素體系

第一，從白酒行業的競爭環境、電商準備、市場環境波動性等外部市場因素出發，結合企業本身具有的資源（規模、可用資本、技術支持等）等內部因素作為解釋變量。企業在新環境下的產品（香型、類型）、價格（透明度，線上線下）和品牌定位（統一或多品牌）等營銷戰略作為研究過程中的控制變量，以提高研究的可靠性。

第二，根據企業具體對兩種渠道的應用表現，按照使用強度將網絡信息渠道細分為3個強度表現，網絡交易渠道細分為4個強度表現。

第三，將效率、銷售績效、顧客滿意度和客戶忠誠度作為反映企業績效的變量，通過對兩種渠道使用強度與績效的關系，判定選擇不同渠道的應用效果。

4.結語

白酒企業在網絡營銷渠道選擇過程中，面對動態多元化的行業市場環境，應借助專業的市場調研，充分了解互聯網市場變化規律，掌握競爭對手在新市場中的行為策略。在網絡營銷渠道應用過程中，應當模式創新，實現有別于競爭對手的應用，以具備吸引消費者參與并購買，滿足其多樣化需求的能力。通過相關支撐行業和市場伙伴的合作，實現所選渠道與傳統渠道的協調發展。

參考文獻：

[1]杜文中.網絡經濟時代中介存在的理論模型及其應用分析[J].復旦學報，2001（1）

[2]莊貴軍.營銷渠道控制：理論與模型[J].管理學報，2004（1）