客戶調(diào)研方法匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇客戶調(diào)研方法范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

有了研究計(jì)劃書，就要找到受訪人。很多時(shí)候，我們通過(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)找，客戶也會(huì)提供一些合適的人選。訪問(wèn)之后，花一些時(shí)間思考、整理，找出一些模式，整理出其背后的意義――這種消化思考的過(guò)程很重要。最后是和客戶溝通用戶調(diào)研的結(jié)果。

這套客戶調(diào)研模式相對(duì)比較成熟。這些所謂的模式和方法，已經(jīng)有很多書籍和資源可以指導(dǎo)。但是同樣的食材和工具，有些人做出的菜很好吃，有些人做的菜味道差，其中的差別在哪兒，這是我覺得很有趣的地方。

譬如研究，有定性研究和定量研究。我們主要做的是定性研究。很多時(shí)候大家以為只要讓活生生的人出現(xiàn)在面前就叫定性研究，其實(shí)應(yīng)該更像人類學(xué)家，帶著探究性問(wèn)題做研究，側(cè)重于深入的觀察和訪談。

在用戶調(diào)研的四個(gè)目的中，找出痛點(diǎn)只是第一個(gè)，但很多人在做研究和設(shè)計(jì)時(shí)，只是找出痛點(diǎn)，然后就停止了，其實(shí)這才剛開始。

讓用戶訪談走得越來(lái)越遠(yuǎn)

在做用戶調(diào)研時(shí)，還要讓“用戶訪談離臺(tái)北（企業(yè)）越來(lái)越遠(yuǎn)”，我們做用戶調(diào)研不能只是鎖定臺(tái)北，還要離開臺(tái)北去做調(diào)研。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，臺(tái)北人的生活形態(tài)和做事方法，其實(shí)不能代表整個(gè)臺(tái)灣市場(chǎng)。我們的很多臺(tái)灣客戶在臺(tái)北，但是臺(tái)灣中部、南部很多事情值得觀察學(xué)習(xí)。在中國(guó)大陸也有這樣的現(xiàn)象。譬如說(shuō)，要做華北市場(chǎng)，不能只看北京的人在干什么，要離開北京去看二、三線甚至農(nóng)村的人在干什么。他們做的事情，很多時(shí)候能啟發(fā)創(chuàng)造一些新產(chǎn)品和服務(wù)

我們做研究時(shí)，常常觀察不同面向的人，還要在不同的地點(diǎn)觀察同一個(gè)面向的人。為了做用戶調(diào)研，我們?nèi)ミ^(guò)美國(guó)、日本、香港等地，都是為了做研究。

回到Pebbo本身，我們接觸了很多客戶，談到客戶痛點(diǎn)，如果從全局看，那就是客戶想多賺點(diǎn)錢。但是關(guān)鍵問(wèn)題是怎樣可以賺未來(lái)的錢而不只是賺現(xiàn)在的錢，這就是創(chuàng)新要講究的。

而很多客戶對(duì)于設(shè)計(jì)思維，大部分存在幾個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題，沒有設(shè)計(jì)思維觀念，不太了解什么是真正的“以人為本”。因此，我們?cè)趲涂蛻糇鲰?xiàng)目時(shí)，要花很多時(shí)間溝通。現(xiàn)在，我們的服務(wù)和產(chǎn)品還不是一個(gè)能被大范圍市場(chǎng)所接受的。

尤其是在華人圈，很多人是制造業(yè)起家。它的商業(yè)模式通常是：學(xué)習(xí)怎么做，把生產(chǎn)線做好加上價(jià)錢便宜就把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去。如果他們習(xí)慣了用這樣的思維模式想事情，那么距離了解用戶需求和設(shè)計(jì)思維就比較遠(yuǎn)。

第二個(gè)問(wèn)題，他們意識(shí)到要運(yùn)用設(shè)計(jì)思維，但是因?yàn)樗枰膱F(tuán)隊(duì)價(jià)值觀和做事方法和以前不一樣，他們不知道怎么把設(shè)計(jì)思維運(yùn)用到團(tuán)隊(duì)中，發(fā)揮設(shè)計(jì)思維應(yīng)有的作用。

用工作坊模式提升團(tuán)隊(duì)合作效率

設(shè)計(jì)思維首先要解決一個(gè)很基本也很重要的問(wèn)題――雖然這個(gè)問(wèn)題乍一聽和設(shè)計(jì)思維無(wú)關(guān)，即企業(yè)各個(gè)部門的成員怎么好好討論事情并且一起合作做事情。這是很多企業(yè)面臨的問(wèn)題。因?yàn)楝F(xiàn)在要做好產(chǎn)品，已經(jīng)不是一個(gè)部門可以做到的，商業(yè)、技術(shù)、設(shè)計(jì)怎么銜接到一起好好工作，這是很多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。如果大家各據(jù)山頭，各掃門前雪，這對(duì)組織很不利。

國(guó)內(nèi)外對(duì)于團(tuán)隊(duì)合作的觀念很不一樣。我覺得造成不同的原因，一是環(huán)境，二是人性。拿我自己的例子，我在臺(tái)灣念書念到初二就出國(guó)了，出國(guó)后第一件排斥的事就是做團(tuán)體作業(yè)。學(xué)校布置了很多生物形態(tài)的作業(yè)，這種項(xiàng)目形態(tài)作業(yè)要跟同學(xué)一起完成。直到從學(xué)校畢業(yè)我都不懂為什么要這么做。

但后來(lái)進(jìn)入IDEO，我才發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)合作的重要性。但是，為什么亞洲受教育的過(guò)程中沒有團(tuán)隊(duì)合作這件事，都是自個(gè)念書，自個(gè)考試，大家比賽誰(shuí)的成績(jī)好。

還有一些深層原因。一群人一起做，大家的不同意見很難協(xié)調(diào)，一個(gè)人做決定快多了。又譬如一個(gè)團(tuán)隊(duì)里有一些資質(zhì)不太好的人，會(huì)讓人覺得是拖油瓶。一個(gè)團(tuán)隊(duì)，總會(huì)有不同的期待，因?yàn)椴煌膬r(jià)值觀造成合作上的問(wèn)題。這就導(dǎo)致大家覺得團(tuán)隊(duì)合作很沒有效率。

因此，我們提議帶著工作坊的技巧和流程組織開會(huì)。我們?cè)诮陶n時(shí)也跟學(xué)生這么說(shuō)，他們反映效果挺好。

這也是我們給客戶做項(xiàng)目時(shí)，會(huì)把一些會(huì)議設(shè)計(jì)成工作坊的原因，目的是讓大家有一個(gè)思考的框架，先讓大家知道要做什么事情，再介紹一些輔助工具，這樣效果就會(huì)很好。不然的話，把一些背景完全不同、需求完全不同的人聚到一起，只是讓他們用嘴巴討論，這是一個(gè)非常困難的事情。

在工作坊會(huì)議中，演講也會(huì)有，但一開始，大家要先分享自己的觀點(diǎn)，指出問(wèn)題，所有人帶著開放的心聆聽，并把問(wèn)題記下來(lái)。最后大家根據(jù)自己聽到的內(nèi)容再討論，這樣才容易把問(wèn)題定義清楚。但是，很重要的一點(diǎn)是，需要一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的人帶領(lǐng)大家，不然大家很容易亂吵。

最近谷歌創(chuàng)司（google venture）出了一本書，但還沒有中文版，書名或許可以翻譯為《敏捷開發(fā)》（Sprint： How to Solve Big Problems and Test New Ideas in Just Five Days）。這本書主要講如何帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在一個(gè)禮拜的時(shí)間快速討論、做設(shè)計(jì)。大家可以看看這本書，它把怎么有效率開會(huì)討論這件事講得很清楚。以工作坊的方式帶領(lǐng)大家學(xué)習(xí)討論，更有效率，不然的話，七嘴八舌吵了一通之后啥事也沒做。

把設(shè)計(jì)思維想象成各種工具（設(shè)計(jì)思維不是硬流程）

對(duì)于想要運(yùn)用設(shè)計(jì)思維的企業(yè)，我建議企業(yè)可以從做一個(gè)設(shè)計(jì)思維的工作坊開始。以工作坊開始有幾個(gè)好處。

第一，如果工作坊有確定的主題，可以了解客戶現(xiàn)在到底需要做什么事情，聚焦討論。我們不再做那種純教育概念的工作坊，如果只是了解一個(gè)概念但不知道怎么應(yīng)用，那么對(duì)客戶的實(shí)際工作幫助不大。做完工作坊以后，就可以把題目理清楚了，讓團(tuán)隊(duì)有一個(gè)初步的概念。之后，我們就可以從那些參加工作坊的人中選出一個(gè)特別團(tuán)隊(duì)參加要做的項(xiàng)目。我們與很多客戶合作通常都是采用這種方法。

但很多時(shí)候，客戶來(lái)找我們是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部有問(wèn)題要解決。在這種情況下仍然可以從工作坊開始，導(dǎo)入設(shè)計(jì)思維訓(xùn)練項(xiàng)目，在做項(xiàng)目的過(guò)程中，幫助客戶更好地了解我們?cè)趺醋鍪虑?，做法跟其他人有何區(qū)別。

在將設(shè)計(jì)思維融入商業(yè)運(yùn)作的各個(gè)流程中時(shí)，要把設(shè)計(jì)思維想象成工具，要用什么工具做事情，取決于需要解決的問(wèn)題。譬如在眾多做用戶調(diào)研的方法中，什么方法更切合項(xiàng)目，這是需要經(jīng)過(guò)思考和討論的。

譬如類比研究，這種方法很好玩，可以得到很多啟發(fā)。但有些項(xiàng)目，可能因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，沒辦法做；或者，需要解決的問(wèn)題非常明確，也不需要再跳出去做什么。

很多人以為設(shè)計(jì)思維是一個(gè)很硬的流程。譬如我?guī)涂蛻糇隽艘粋€(gè)項(xiàng)目，客戶很認(rèn)真地把整個(gè)方法記錄下來(lái)，希望以后可以讓組織內(nèi)部的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)按照同樣的方法做。事實(shí)上，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況活用，如果硬照著做，是不對(duì)的。

譬如，某個(gè)項(xiàng)目需要訪談十個(gè)人。如果把這件事記錄下來(lái)，以后其他項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在不了解為什么要訪問(wèn)十個(gè)人的情況下，按照“流程標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)”盲目模仿，那么可能就達(dá)不到項(xiàng)目目的。所以，要遵照的是一些原則和觀念，而不是一些很硬的標(biāo)準(zhǔn)。

選擇什么樣的方法做項(xiàng)目，要問(wèn)為什么，而不只是盲目追求設(shè)計(jì)思維流程或訪談步驟。

打破原有思維模式的工具是“為什么”

我在國(guó)外教學(xué)時(shí)，向?qū)W生講明了他們要解決的問(wèn)題，把一些基礎(chǔ)觀念跟他們講了，然后他們就噼里啪啦、跑跳走爬做了一通，有時(shí)候他們會(huì)誤會(huì)我的意思，但是沒有關(guān)系，通過(guò)討論，我們可以了解彼此的想法，再做一些調(diào)整。但很多時(shí)候，學(xué)生做的事情比我原來(lái)想得更好。

但在華人圈教書沒辦法這么教，我在教學(xué)中發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候不給學(xué)生一些步驟、流程，他們還真不知道怎么下手。

我一開始也想照著以前在國(guó)外教學(xué)的方法做，但我發(fā)現(xiàn)所有學(xué)生聽完后就楞在那里。他們?cè)诘任抑v第一步、第二步、第三步要做什么。他們做了第一步，還要回頭看著我，希望通過(guò)我的反應(yīng)看看他們有沒有做錯(cuò)。我要跟他們點(diǎn)個(gè)頭說(shuō)“嗯，你做得沒錯(cuò)”，他們才敢接著做第二步、第三步。

要改變這種狀況，我覺得需要時(shí)間。我后來(lái)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于亞洲學(xué)生，沒辦法用對(duì)國(guó)外學(xué)生那樣的方法強(qiáng)迫他們，因?yàn)榻Y(jié)果真的很慘，一下子就卡住了。所以我盡量給他們一些規(guī)范，但對(duì)于這些規(guī)范，我一再?gòu)?qiáng)調(diào)只做參考，目的是幫助他們做好事情，但是絕對(duì)不需要照著這些規(guī)范做。而且，我強(qiáng)調(diào)，要了解做這件事情背后的用意是什么，然后要思考是否有更好的方法達(dá)到一樣的效果或更好的效果，如果有，就要打破規(guī)范去做。

而在做用戶研究時(shí)，要思考，一旦發(fā)生了一件事，其背后的意識(shí)背景和起源是什么？在和客戶一起做用戶調(diào)研時(shí)，我們強(qiáng)調(diào)要對(duì)一件事情是否正常、是否主流、是否應(yīng)該發(fā)生進(jìn)行懷疑或思考。每一個(gè)人都不一樣，每一個(gè)人做事有不一樣的原因，是真正應(yīng)該探究的。

把設(shè)計(jì)思維沉淀內(nèi)化為企業(yè)的能量

就我對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的觀察，他們很勇敢地做一些新嘗試，雖然他們不一定了解。因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的速度和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，讓他們非得嘗試不可。在愿意投入資源、愿意學(xué)習(xí)的態(tài)度上，國(guó)內(nèi)企業(yè)做得很好。

就國(guó)外企業(yè)而言，尤其是硅谷，他們真正能讓組織內(nèi)部不同部門不同專業(yè)的人一起好好合作做項(xiàng)目，而不是按照流水線作業(yè)。一開始組建團(tuán)隊(duì)就要把不同背景的人拉進(jìn)來(lái)，譬如做產(chǎn)品需求的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、做技術(shù)規(guī)范的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、做開發(fā)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)、做設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，好好定義清楚大家在不同的階段可以一起做什么事情。我覺得國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在最缺乏的是在這一環(huán)節(jié)。

篇（2）

調(diào)研的最初，我們需要做的第一件事就是確定調(diào)研對(duì)象。我們?cè)谡{(diào)研的時(shí)候經(jīng)常會(huì)說(shuō)"向?qū)Φ娜藛?wèn)對(duì)的事情"，這句話的意思是：調(diào)研不同的用戶群體獲得不一樣的需求。根據(jù)被調(diào)研對(duì)象的不同，可以將用戶分為不同的類型，企業(yè)系統(tǒng)常見使用者分為：高管、經(jīng)理(組長(zhǎng))、操作人員。對(duì)于高管的訪談通?？色@得對(duì)系統(tǒng)的宏觀期望與建設(shè)目標(biāo)，對(duì)于經(jīng)理的訪談可獲得管理方式上的目標(biāo)與建議，對(duì)操作人員可獲得具體操作時(shí)的指導(dǎo)意見。

所以對(duì)于不同類型的被調(diào)研對(duì)象的話題中心與調(diào)研目標(biāo)都是不相同的。管理層追求的是系統(tǒng)在人員與業(yè)務(wù)管理上的高效便捷，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都不出錯(cuò)，但這往往會(huì)為普通操作人員增加工作量影響工作效率，例如繁雜的審批流程。有時(shí)候雙方的需求可能會(huì)發(fā)生沖突，所以調(diào)研不同類型的用戶正是為了更深入地了解這背后錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，最大化去平衡各方的利益。

2.設(shè)定目標(biāo)，使問(wèn)題更聚焦

用戶調(diào)研在產(chǎn)品的生命周期中不同的階段有著不同的使命。產(chǎn)品初期我們可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果獲得不同的用戶需求為系統(tǒng)建設(shè)提供依據(jù)，產(chǎn)品上線之后我們可以收集用戶的反饋改進(jìn)功能的業(yè)務(wù)流程或用戶體驗(yàn)。無(wú)論你是想獲得用戶的觀點(diǎn)和行為、驗(yàn)證假設(shè)或者是量化結(jié)果，都必須在進(jìn)行調(diào)研之前明確本次調(diào)研的目標(biāo)是什么，任何無(wú)意義的漫談或問(wèn)卷調(diào)查都是低效且具有干擾性的。

很多人一開始就習(xí)慣問(wèn)用戶"你想要什么功能?”、"你認(rèn)為這個(gè)系統(tǒng)怎么樣?”這樣類似的問(wèn)題，殊不知這就是把客戶往錯(cuò)誤方向帶的開始。永遠(yuǎn)不要讓客戶告訴你系統(tǒng)怎么做，正確的做法是通過(guò)用戶對(duì)業(yè)務(wù)的描述以及使用的習(xí)慣對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行架構(gòu)或改進(jìn)，所以調(diào)研的過(guò)程中必須設(shè)立達(dá)成的目標(biāo)，再圍繞這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行展開。

3.明確調(diào)研的形式

用戶調(diào)研有非常多的方法，常見的有：眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)、可用性測(cè)試、用戶訪談、A/B測(cè)試、問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組、參與式設(shè)計(jì)等。每種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，我們?cè)诋a(chǎn)品的不同時(shí)期選擇適當(dāng)?shù)姆椒?，這里適當(dāng)?shù)囊馑际侵高m合產(chǎn)品規(guī)模、同時(shí)也適合公司規(guī)模的，例如很多中小型公司根本沒有必要使用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)或進(jìn)行可用性測(cè)試。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)以下幾種方式是比較通用并且能取得良好效果的：

用戶訪談

用戶訪談最直接最有效的方式，在訪談中可以與用戶進(jìn)行更長(zhǎng)時(shí)間、更深入的交流。較容易獲得用戶真實(shí)的想法以及潛在因素等，通常用于解決特定的問(wèn)題。有了清晰的目標(biāo)之后調(diào)研者提出的問(wèn)題也需要經(jīng)過(guò)仔細(xì)的推敲與打磨，在文章下一部分會(huì)重點(diǎn)講問(wèn)題的組合方式。

問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)卷調(diào)查是大家普遍比較熟悉的調(diào)研方法。問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)勢(shì)在于調(diào)查面廣、能夠獲得更多人的反饋以進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)/分析。缺點(diǎn)是不夠深入，并且問(wèn)卷在設(shè)計(jì)上很大程度會(huì)左右用戶的回答。所以設(shè)計(jì)一份合理的問(wèn)卷直接決定了這次調(diào)研的質(zhì)量。一份優(yōu)秀的問(wèn)卷需要主要兩個(gè)方面:篇幅與問(wèn)題類型。通常問(wèn)卷不適合超過(guò)15分鐘，并且設(shè)置的題目應(yīng)盡量具體不空洞。在問(wèn)題設(shè)置上也要盡量避免使用封閉式的問(wèn)題(提供多個(gè)選項(xiàng)，與選擇題相似)，因?yàn)檫@類問(wèn)題很容易誘導(dǎo)被調(diào)研者，從而產(chǎn)生不準(zhǔn)確的結(jié)論。另外使用半封閉與開放式問(wèn)題的好處在于這類問(wèn)題能讓被調(diào)研者產(chǎn)生更多的思考，獲得更準(zhǔn)確的信息。

情景調(diào)查(實(shí)地考察)

在一些比較傳統(tǒng)的書籍中也叫"現(xiàn)場(chǎng)觀摩"，到了現(xiàn)在更多的是進(jìn)行場(chǎng)景上的重現(xiàn)。說(shuō)直白一點(diǎn)就是創(chuàng)造用戶平時(shí)使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，看用戶在熟悉的環(huán)境下如何進(jìn)行操作，在b端產(chǎn)品中通常就是進(jìn)行上門實(shí)地考察。這種做法能夠讓產(chǎn)品人員對(duì)需求與業(yè)務(wù)流程建立更直觀的認(rèn)識(shí)并且更容易獲得一些被忽略的細(xì)節(jié)。在觀摩的過(guò)程中需要多思考，努力總結(jié)出整個(gè)任務(wù)的步驟、找到脈絡(luò)。

(from tencent ued)

4.安排問(wèn)題的順序

在使用問(wèn)卷調(diào)查或訪談時(shí)，各個(gè)問(wèn)題的順序應(yīng)該根據(jù)業(yè)務(wù)邏輯順序組織。想要高效地在訪談中獲得最有價(jià)值的信息，可以使用"問(wèn)題組"的方法，循序漸進(jìn)得切入被訪談?wù)叩恼鎸?shí)想法。具體來(lái)說(shuō)可以使用金字塔結(jié)構(gòu)、漏斗結(jié)構(gòu)和菱形結(jié)構(gòu)來(lái)組織問(wèn)題組。

金字塔結(jié)構(gòu)

采用金字塔結(jié)構(gòu)構(gòu)成問(wèn)題組，是一種歸納的過(guò)程。使用這種形式時(shí)，調(diào)研者會(huì)提出非常具體的問(wèn)題，通常是以封閉式的問(wèn)題(提供多個(gè)選項(xiàng)，與選擇題相似)開始，然后使用半開放式的問(wèn)題，并且鼓勵(lì)被調(diào)研者用更通用的回答來(lái)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行拓展。如果你認(rèn)為被調(diào)研者還不在狀態(tài)需要對(duì)這個(gè)話題進(jìn)行預(yù)熱時(shí)，就應(yīng)該采用金字塔結(jié)構(gòu)。當(dāng)你想結(jié)束問(wèn)題時(shí)，同樣也可以使用金字塔結(jié)構(gòu)組織問(wèn)題的順序。

漏斗結(jié)構(gòu)

漏斗結(jié)構(gòu)實(shí)際上是一個(gè)演繹過(guò)程，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的把問(wèn)題逐步聚焦。它通常以通用，開放式的問(wèn)題開始，然后用封閉式的問(wèn)題縮小可能的回答。漏斗結(jié)構(gòu)能夠?yàn)殚_場(chǎng)提供一種容易且輕松的途徑，當(dāng)被調(diào)研者對(duì)這個(gè)話題有情緒波動(dòng)時(shí)就要適當(dāng)控制使用問(wèn)題的順序并根據(jù)被調(diào)研者的回答決定問(wèn)題的深入程度。

菱形結(jié)構(gòu)

菱形結(jié)構(gòu)實(shí)際上就是上面兩種結(jié)構(gòu)的組合，這種方式通常以一個(gè)非常明確的問(wèn)題開始然后過(guò)渡到通用型問(wèn)題，最后再根據(jù)一個(gè)結(jié)論進(jìn)行深入。調(diào)研者首先會(huì)提出一些簡(jiǎn)單的，封閉式的問(wèn)題，為調(diào)研做鋪墊。隨著問(wèn)題的逐步展開，向被調(diào)研者提出明顯沒有"通用"答案的問(wèn)題。然后根據(jù)回答，調(diào)研者再次限制區(qū)域深入某一個(gè)問(wèn)題以得到明確的答復(fù)，這樣就完成了一組完整的問(wèn)題。

5.要研究用戶的行為，更要研究用戶的想法

篇（3）

當(dāng)評(píng)估一項(xiàng)新的商業(yè)計(jì)劃時(shí)，我們首先會(huì)問(wèn)“你的目標(biāo)客戶是誰(shuí)？”以及“為什么他們會(huì)為你的產(chǎn)品或服務(wù)埋單，而不是為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)埋單？”那些人們無(wú)法抗拒的產(chǎn)品并非一蹴而就——它們都是經(jīng)過(guò)不斷創(chuàng)新、艱苦卓絕的工作創(chuàng)造出來(lái)的。這就是為什么新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)于商業(yè)成功至關(guān)重要。這個(gè)過(guò)程中非常關(guān)鍵的一步在于理解客戶是如何定義價(jià)值的，這才是創(chuàng)新者真正的“秘密武器”。

不可偏廢“客戶聲音”

一旦鎖定目標(biāo)客戶之后，你必須找到他們的真正需求是什么。已故的蘋果公司創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯曾說(shuō)過(guò)一句名言，他并不相信焦點(diǎn)小組訪談或客戶調(diào)研，因?yàn)榭蛻粼谟H眼看到產(chǎn)品之前并不知道他們自己真正想要的是什么——他能夠取得成功的原因在于，總是將自己作為待開發(fā)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。當(dāng)然，如果你按照自己的需求來(lái)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，那只需要依賴自己作為消費(fèi)者的直覺和經(jīng)驗(yàn)就可以了。然而，90%的企業(yè)都是為除自己以外的其他人來(lái)開發(fā)產(chǎn)品的，如果自以為很了解客戶的需求，其實(shí)這是十分危險(xiǎn)的——此時(shí)，挖掘客戶聲音（VOC）就顯得尤為重要。

挖掘客戶聲音可用多種定性和定量的方法。最被動(dòng)的方法是簡(jiǎn)單地等客戶上門，告訴你他們的需求或者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿。對(duì)B2B的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)說(shuō)，很多此類信息來(lái)源于銷售或客服人員主動(dòng)提供的反饋。主動(dòng)收集客戶聲音的公司則通過(guò)有計(jì)劃地研究、收集客戶的反饋意見，他們首先會(huì)更多地采用定性或發(fā)現(xiàn)式的方法來(lái)收集意見。這些方法可能是客戶深訪或?qū)嵉卣{(diào)研（研究客戶如何在現(xiàn)實(shí)生活中使用產(chǎn)品或服務(wù)）。之后，公司會(huì)使用定量的焦點(diǎn)小組訪談或客戶研究調(diào)研方法，建立大量的數(shù)據(jù)事實(shí)庫(kù)，從而驗(yàn)證客戶的需求。

傳統(tǒng)搜集方法缺點(diǎn)多

歷史上公司的客戶需求收集方法非常不統(tǒng)一，通過(guò)傳統(tǒng)方法獲得的客戶聲音通常包含了多種類型的需求或不同層次的需求。因此，當(dāng)要對(duì)這些需求進(jìn)行比較、排序或轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品規(guī)格參數(shù)時(shí)就相當(dāng)困難。我們經(jīng)?？吹秸{(diào)研結(jié)果會(huì)列出幾項(xiàng)所謂的需求，也會(huì)對(duì)不同的需求進(jìn)行排序，比如舒適度、可靠性和安全性等。但我們?cè)诙鄶?shù)情況下并不真正了解這些需求的真正含義——比如某位客戶對(duì)“舒適度”的定義可能與另一位客戶的定義大相徑庭。即使你能理解每項(xiàng)需求對(duì)客戶的意義，但是面對(duì)諸如“根據(jù)我們的客戶調(diào)研，安全性比可靠性重要50%”這樣的信息，你又能怎么做呢？你將如何分配產(chǎn)品成本使客戶價(jià)值最優(yōu)化？

另外，有些需求是深諳業(yè)務(wù)的客戶提出的具體技術(shù)方案。當(dāng)有某一位客戶提出“2.67GHz英特爾酷睿i5中央處理器M560”的要求時(shí)，又有多少其他客戶會(huì)需要呢，該如何做出取舍？另一種客戶反饋是他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品中遇到的問(wèn)題：噪聲太大或者開關(guān)機(jī)鍵需要長(zhǎng)按一段時(shí)間才能啟動(dòng)。這些都是有用的信息，但客戶是在什么樣的環(huán)境中使用產(chǎn)品的呢？對(duì)此問(wèn)題做出改善的重要性如何？這是客戶可以忍受的小問(wèn)題嗎？還是說(shuō)他們不會(huì)再購(gòu)買你的產(chǎn)品了呢？

這類需求反饋的缺點(diǎn)在于，他們?nèi)狈σ粋€(gè)通用和規(guī)范的描述框架，以至于客戶聲音表達(dá)出的需求種類不同，層面不同，難以用來(lái)與其他需求進(jìn)行比較。很多客戶都會(huì)提出模糊的需求或很具體的設(shè)計(jì)方案，但是銷售和工程人員無(wú)法完全掌握客戶有此需求的深層原因或者這些需求的普遍性。因此，公司急需要采取更好的方法來(lái)發(fā)現(xiàn)、分析客戶需求并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念。

創(chuàng)新，基于“渴望成果”

客戶需求的定義需要涵蓋兩大最重要的方面：客戶需要達(dá)成的任務(wù)及其渴望的成果?？巳R頓·克里斯坦森教授在哈佛大學(xué)關(guān)于創(chuàng)新研究的著作以及安東尼·伍維克在他關(guān)于結(jié)果導(dǎo)向型創(chuàng)新的著作中均提到，基于客戶渴望成果的客戶聲音（VOC）方法，立足于客戶“需要達(dá)成的任務(wù)”和任務(wù)的“渴望成果”的結(jié)構(gòu)框架。

這種方法基于一項(xiàng)最基本的理論，即客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)幫助自己完成特定的任務(wù)，例如用客車將乘客安全地從A點(diǎn)運(yùn)輸?shù)紹點(diǎn)的“任務(wù)”。與每項(xiàng)需要達(dá)成的任務(wù)相對(duì)應(yīng)的是客戶的“渴望成果”，即客戶用于衡量任務(wù)完成的結(jié)果是否理想。比如，一項(xiàng)渴望成果可能是在將乘客從A點(diǎn)運(yùn)送到B點(diǎn)的過(guò)程中盡量減輕乘客感受到的震動(dòng)和搖晃。確保“需要達(dá)成的任務(wù)”和“渴望成果”使用始終一致，清晰明確的語(yǔ)言進(jìn)行陳述非常重要。這樣既簡(jiǎn)便易懂，同時(shí)也能更容易地轉(zhuǎn)化成具體的技術(shù)規(guī)格參數(shù)。

在聽取客戶聲音的互動(dòng)過(guò)程中，你可以與客戶確認(rèn)渴望成果的陳述。在選取了最相關(guān)的渴望成果之后，你可以開展定量調(diào)研來(lái)確定每項(xiàng)渴望成果的重要性以及客戶對(duì)目前產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度。之后，你還可以在調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，找到創(chuàng)新的設(shè)計(jì)解決方案。結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和法規(guī)研究，你就可以采用簡(jiǎn)化的質(zhì)量功能展開（QFD）矩陣將這些創(chuàng)新方案轉(zhuǎn)化成為新產(chǎn)品的概念。QFD是連接消費(fèi)者需求和產(chǎn)品性能與產(chǎn)品功能規(guī)格的紐帶。

篇（4）

如果我們把商品分為有形商品和無(wú)形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無(wú)形;豪馬公

司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，游戲規(guī)則越來(lái)越清楚，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越表現(xiàn)為一種品牌競(jìng)爭(zhēng)。由于證券經(jīng)紀(jì)提供的主要是一種服務(wù)，是一種無(wú)形商品，品牌在證券公司中的競(jìng)爭(zhēng)一定越來(lái)越激烈。

我認(rèn)為，通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關(guān)系管理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。

如果我們把證券公司的營(yíng)業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說(shuō)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道層面的競(jìng)爭(zhēng)已走到盡頭。這是因?yàn)椋?/p>

1、國(guó)內(nèi)3.5‰的手續(xù)費(fèi)偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢(shì)所趨。傭金一旦放開，目前營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)成本也就高了。

2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營(yíng)業(yè)部數(shù)量的增加和證券營(yíng)業(yè)部首度獲準(zhǔn)設(shè)立證券服務(wù)部等。

3、隨著我國(guó)資本市場(chǎng)體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強(qiáng)烈需求。

4、目前，證券營(yíng)業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺(tái)，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限;對(duì)于券商而言，通道層面的優(yōu)勢(shì)極易模仿，難以成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以我們說(shuō)，證券公司要完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變。

二、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的基本方法現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)是由外而內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和客戶需要來(lái)確定品牌戰(zhàn)略、運(yùn)行體制，最后達(dá)到發(fā)展客戶的目標(biāo)。

為了對(duì)客戶、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，我們首先要掌握現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營(yíng)銷渠道分析和推廣效果檢測(cè)。

豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營(yíng)歸納出五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗(yàn)、精力、價(jià)格和產(chǎn)品，并用一個(gè)價(jià)值星的五個(gè)角來(lái)表達(dá);其中價(jià)格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶信任;體驗(yàn)就是要客戶舒服;精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個(gè)專門的忠誠(chéng)營(yíng)銷小組，是公司成長(zhǎng)最快的經(jīng)營(yíng)單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價(jià)值。

我們可以把證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的方案實(shí)施分三個(gè)階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營(yíng)銷情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略;我們可以通過(guò)現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動(dòng)來(lái)配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過(guò)一系列主題活動(dòng)來(lái)達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷售管理，任務(wù)是增加開戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對(duì)開戶客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)。

1、營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營(yíng)業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關(guān)系調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營(yíng)業(yè)部在全國(guó)及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭(zhēng)取未來(lái)新客戶。

2、關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊;中高收入者一塊;較低收入的平民一塊。按美國(guó)現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和e*trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對(duì)面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過(guò)電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營(yíng)業(yè)部，為客戶提供廉價(jià)的交易服務(wù)。嘉信有針對(duì)性的提供咨詢服務(wù)，因?yàn)樗鼪]有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級(jí)。因此嘉信的收費(fèi)并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。e*trade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)最低廉，一般約10美元?？蛻舳ㄎ辉谏厦嫣峒暗牡谌龎K。有預(yù)測(cè)說(shuō)未來(lái)的證券市場(chǎng)將走向互動(dòng)局面，整個(gè)結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3-1/2，電話、手機(jī)短訊、pda占1/3，營(yíng)業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。

3、技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)制度創(chuàng)新：我們認(rèn)為在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，可以通過(guò)技術(shù)手段達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)可以將投資者所需信息主動(dòng)“推送”(push)給投資者。這樣一來(lái)，服務(wù)模式由“客戶圍著券商轉(zhuǎn)”變?yōu)椤叭虈蛻艮D(zhuǎn)”。借助數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和智能信息檢索技術(shù)，自動(dòng)向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的信息，比如自動(dòng)搜索投資者“持倉(cāng)股或自選股”的全部相關(guān)資訊。技術(shù)手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務(wù);提供多種交易手段，向投資者同時(shí)提供柜臺(tái)交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇;專家在線可以讓專家給客戶及時(shí)幫助。

三、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是品牌經(jīng)營(yíng)的核心豪馬賀卡公司認(rèn)為：沒有忠誠(chéng)的雇員，就不可能維持一個(gè)顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。經(jīng)紀(jì)人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務(wù)關(guān)系前面的人。所以我們說(shuō)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是證券經(jīng)紀(jì)品牌建設(shè)的核心。公司營(yíng)銷除了外部營(yíng)銷之外還有一個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷的問(wèn)題，內(nèi)部營(yíng)銷的關(guān)鍵是不僅要使經(jīng)紀(jì)人能熟練運(yùn)用公司的硬件服務(wù)設(shè)備，還要使經(jīng)紀(jì)人理解公司的品牌經(jīng)營(yíng)理念。

篇（5）

豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營(yíng)歸納出五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗(yàn)、精力、價(jià)格和產(chǎn)品，并用一個(gè)價(jià)值星的五個(gè)角來(lái)表達(dá)；其中價(jià)格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶信任；體驗(yàn)就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個(gè)專門的忠誠(chéng)營(yíng)銷小組，是公司成長(zhǎng)最快的經(jīng)營(yíng)單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價(jià)值。

我們可以把證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的方案實(shí)施分三個(gè)階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營(yíng)銷情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略；我們可以通過(guò)現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動(dòng)來(lái)配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過(guò)一系列主題活動(dòng)來(lái)達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷售管理，任務(wù)是增加開戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對(duì)開戶客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)。

1、營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營(yíng)業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關(guān)系調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營(yíng)業(yè)部在全國(guó)及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭(zhēng)取未來(lái)新客戶。

2、關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國(guó)現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對(duì)面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過(guò)電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營(yíng)業(yè)部，為客戶提供廉價(jià)的交易服務(wù)。嘉信有針對(duì)性的提供咨詢服務(wù)，因?yàn)樗鼪]有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級(jí)。因此嘉信的收費(fèi)并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)最低廉，一般約10美元。客戶定位在上面提及的第三塊。有預(yù)測(cè)說(shuō)未來(lái)的證券市場(chǎng)將走向互動(dòng)局面，整個(gè)結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3-1/2，電話、手機(jī)短訊、PDA占1/3，營(yíng)業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。

3、技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)制度創(chuàng)新：我們認(rèn)為在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，可以通過(guò)技術(shù)手段達(dá)到提高服務(wù)水平的目的。先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)可以將投資者所需信息主動(dòng)“推送”(push)給投資者。這樣一來(lái)，服務(wù)模式由“客戶圍著券商轉(zhuǎn)”變?yōu)椤叭虈蛻艮D(zhuǎn)”。借助數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和智能信息檢索技術(shù)，自動(dòng)向投資者提供符合其投資風(fēng)格和投資需求的信息，比如自動(dòng)搜索投資者“持倉(cāng)股或自選股”的全部相關(guān)資訊。技術(shù)手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務(wù)；提供多種交易手段，向投資者同時(shí)提供柜臺(tái)交易、電話委托、自助交易和網(wǎng)上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時(shí)幫助。

二、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的必要性

談到證券經(jīng)紀(jì)的品牌經(jīng)營(yíng)，我的第一個(gè)聯(lián)想是美國(guó)的豪馬賀卡公司，網(wǎng)站域名為；她是一家銷售賀卡的公司，但每年的銷售量卻達(dá)到10億美金。

如果我們把商品分為有形商品和無(wú)形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無(wú)形；豪馬公司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，游戲規(guī)則越來(lái)越清楚，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越表現(xiàn)為一種品牌競(jìng)爭(zhēng)。由于證券經(jīng)紀(jì)提供的主要是一種服務(wù)，是一種無(wú)形商品，品牌在證券公司中的競(jìng)爭(zhēng)一定越來(lái)越激烈。

我認(rèn)為，通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關(guān)系管理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。

如果我們把證券公司的營(yíng)業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說(shuō)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道層面的競(jìng)爭(zhēng)已走到盡頭。這是因?yàn)椋?/p>

1、國(guó)內(nèi)3.5‰的手續(xù)費(fèi)偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢(shì)所趨。傭金一旦放開，目前營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)成本也就高了。

2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營(yíng)業(yè)部數(shù)量的增加和證券營(yíng)業(yè)部首度獲準(zhǔn)設(shè)立證券服務(wù)部等。

3、隨著我國(guó)資本市場(chǎng)體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強(qiáng)烈需求。

4、目前，證券營(yíng)業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺(tái)，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限；對(duì)于券商而言，通道層面的優(yōu)勢(shì)極易模仿，難以成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以我們說(shuō)，證券公司要完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變。

三、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是品牌經(jīng)營(yíng)的核心豪馬賀卡公司認(rèn)為：沒有忠誠(chéng)的雇員，就不可能維持一個(gè)顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。經(jīng)紀(jì)人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務(wù)關(guān)系前面的人。所以我們說(shuō)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)是證券經(jīng)紀(jì)品牌建設(shè)的核心。公司營(yíng)銷除了外部營(yíng)銷之外還有一個(gè)內(nèi)部營(yíng)銷的問(wèn)題，內(nèi)部營(yíng)銷的關(guān)鍵是不僅要使經(jīng)紀(jì)人能熟練運(yùn)用公司的硬件服務(wù)設(shè)備，還要使經(jīng)紀(jì)人理解公司的品牌經(jīng)營(yíng)理念。

篇（6）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，游戲規(guī)則越來(lái)越清楚，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越表現(xiàn)為一種品牌競(jìng)爭(zhēng)。由于證券經(jīng)紀(jì)提供的主要是一種服務(wù)，是一種無(wú)形商品，品牌在證券公司中的競(jìng)爭(zhēng)一定越來(lái)越激烈。我認(rèn)為，通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論和網(wǎng)上證券交易、客戶關(guān)系管理等技術(shù)手段，可以幫助證券公司完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。

如果我們把證券公司的營(yíng)業(yè)部看作是一種交易通道，那么我們可以說(shuō)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易通道層面的競(jìng)爭(zhēng)已走到盡頭。這是因?yàn)椋?/p>

1、國(guó)內(nèi)3.5‰的手續(xù)費(fèi)偏高，傭金下調(diào)和傭金自由化是大勢(shì)所趨。傭金一旦放開，目前營(yíng)業(yè)部經(jīng)營(yíng)成本也就高了。

2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，這主要表現(xiàn)在證券公司數(shù)量的增加、營(yíng)業(yè)部數(shù)量的增加和證券營(yíng)業(yè)部首度獲準(zhǔn)設(shè)立證券服務(wù)部等。

3、隨著我國(guó)資本市場(chǎng)體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數(shù)量的迅速增加，投資咨詢和信息服務(wù)已經(jīng)日益成為廣大投資者的強(qiáng)烈需求。

4、目前，證券營(yíng)業(yè)部都擁有與證券交易所聯(lián)網(wǎng)的電子交易平臺(tái)，進(jìn)一步改進(jìn)的空間十分有限；對(duì)于券商而言，通道層面的優(yōu)勢(shì)極易模仿，難以成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

所以我們說(shuō)，證券公司要完成由以營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)的通道型管理體制向以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)的經(jīng)紀(jì)人型管理體制的轉(zhuǎn)變。

二、證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的基本方法現(xiàn)代整合營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)是由外而內(nèi)，根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)和客戶需要來(lái)確定品牌戰(zhàn)略、運(yùn)行體制，最后達(dá)到發(fā)展客戶的目標(biāo)。

為了對(duì)客戶、員工、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，我們首先要掌握現(xiàn)有證券經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷現(xiàn)狀，包括現(xiàn)有客戶分析、現(xiàn)有營(yíng)銷渠道分析和推廣效果檢測(cè)。

豪馬賀卡公司將品牌經(jīng)營(yíng)歸納出五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：信實(shí)、體驗(yàn)、精力、價(jià)格和產(chǎn)品，并用一個(gè)價(jià)值星的五個(gè)角來(lái)表達(dá)；其中價(jià)格和產(chǎn)品我們都能理解，信實(shí)就是要讓客戶信任；體驗(yàn)就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個(gè)專門的忠誠(chéng)營(yíng)銷小組，是公司成長(zhǎng)最快的經(jīng)營(yíng)單位之一，幫助全公司在其商業(yè)關(guān)系中加上情感價(jià)值。

我們可以把證券經(jīng)紀(jì)品牌經(jīng)營(yíng)的方案實(shí)施分三個(gè)階段：第一階段為前期調(diào)查和品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略制定，任務(wù)是了解現(xiàn)有營(yíng)銷情況，確定品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略；我們可以通過(guò)現(xiàn)有客戶調(diào)研和網(wǎng)上調(diào)研活動(dòng)來(lái)配合。第二階段為擴(kuò)大影響階段，我們可以通過(guò)一系列主題活動(dòng)來(lái)達(dá)到目標(biāo)。第三階段為經(jīng)紀(jì)人銷售管理，任務(wù)是增加開戶客戶并由經(jīng)紀(jì)人對(duì)開戶客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤服務(wù)。

1、營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)研和分析主要包括：現(xiàn)有營(yíng)業(yè)部布局、客戶調(diào)研、網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)研、現(xiàn)有品牌推廣效果分析及其與傳統(tǒng)媒體關(guān)系調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、最后還要進(jìn)行本公司或本營(yíng)業(yè)部在全國(guó)及本地區(qū)股民中的影響度調(diào)研，以爭(zhēng)取未來(lái)新客戶。

2、關(guān)于品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業(yè)投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國(guó)現(xiàn)今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和etrade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、稅務(wù)咨詢和資產(chǎn)投資組合建議，美林主打業(yè)務(wù)是面對(duì)面服務(wù)和全方位服務(wù)。嘉信主要通過(guò)電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營(yíng)業(yè)部，為客戶提供廉價(jià)的交易服務(wù)。嘉信有針對(duì)性的提供咨詢服務(wù)，因?yàn)樗鼪]有像美林那樣強(qiáng)大的咨詢研發(fā)部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務(wù)但付不起高額費(fèi)用的中產(chǎn)階級(jí)。因此嘉信的收費(fèi)并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。etrade模式的特點(diǎn)，是與多家信息服務(wù)公司合作提供各種咨詢服務(wù)和資產(chǎn)管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費(fèi)最低廉，一般約10美元?？蛻舳ㄎ辉谏厦嫣峒暗牡谌龎K。有預(yù)測(cè)說(shuō)未來(lái)的證券市場(chǎng)將走向互動(dòng)局面，整個(gè)結(jié)構(gòu)可能是網(wǎng)絡(luò)占1/3-1/2，電話、手機(jī)短訊、pda占1/3，營(yíng)業(yè)部占1/3。技術(shù)上的變革要影響到我們的品牌戰(zhàn)略。

篇（7）

調(diào)研目的

1、龍卡貸記卡在貸記卡市場(chǎng)上有多少的市場(chǎng)占有率，在客戶心中的“三度”程度如何。

2、貸記卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)貸記卡市場(chǎng)所采取的各種競(jìng)爭(zhēng)策略。

4、龍卡貸記卡與同類產(chǎn)品之間的同異度。

調(diào)研活動(dòng)將以以上四點(diǎn)為調(diào)研目的，并側(cè)重于第一個(gè)目的的深入調(diào)查。通過(guò)這四個(gè)方面的調(diào)研，對(duì)于龍卡貸記卡所面臨綜合營(yíng)銷環(huán)境將有個(gè)比較全面和深入的了解。

調(diào)研方向

1、針對(duì)宏觀環(huán)境，將主要了解現(xiàn)今消費(fèi)者的消費(fèi)水平及消費(fèi)觀念和消費(fèi)潮流的發(fā)展趨勢(shì)。并相比國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)格局和國(guó)家的相關(guān)政策等。

2、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)環(huán)境調(diào)查，主要調(diào)查三大國(guó)有銀行，兼顧其他股分制銀行，并參考國(guó)外銀行。

3、龍卡貸記卡該產(chǎn)品本身的情況及**所具備的各種要素，是對(duì)于微觀環(huán)境的把握。

調(diào)研將分別從**三個(gè)環(huán)境，進(jìn)行全方位的調(diào)查，力求做到知己知彼。

調(diào)研范圍

1、有條件成為貸記卡用戶者及貸記卡現(xiàn)有客戶。

2、一般的銀行客戶。

前者主要調(diào)查貸記卡的市場(chǎng)需求量，后者調(diào)查貸記卡的消費(fèi)環(huán)境。以前者為主，后者為輔。

調(diào)研工具及措施

關(guān)于對(duì)龍卡貸記卡內(nèi)外兩種環(huán)境及市場(chǎng)的調(diào)研，將采取多種調(diào)查方法相結(jié)合的混合調(diào)查進(jìn)行，以求做到全面和深入，做到對(duì)信息的收集和分析的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。

一、對(duì)于宏觀環(huán)境及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和中觀環(huán)境的調(diào)查將以收集第二手資料及實(shí)地調(diào)查為主。

1、收集第二手資料（網(wǎng)絡(luò)收集）

對(duì)于目前的消費(fèi)環(huán)境和其他銀行對(duì)于貸記卡市場(chǎng)所采取的營(yíng)銷手段及其他貸記卡產(chǎn)品的產(chǎn)品特性將通過(guò)上網(wǎng)查詢，訪問(wèn)各銀行網(wǎng)點(diǎn)及收集各行的宣傳資料等進(jìn)行二手資料的整理、了解。

2、實(shí)地查詢

在初步了解各行產(chǎn)品（貸記卡）的情況后，再進(jìn)行人員實(shí)地到各行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行詢問(wèn)辦理，以做到對(duì)資料有更為深入的掌握。

二、對(duì)于龍卡貸記卡及**要素的調(diào)研將通過(guò)內(nèi)部調(diào)查了解。

1、翻閱內(nèi)部資料

利有在**實(shí)習(xí)之便，翻閱**龍卡貸記卡有關(guān)詳細(xì)的資料，對(duì)龍卡貸記卡深入了解，不懂之處可請(qǐng)教**員工，從而對(duì)于所要調(diào)研的產(chǎn)品會(huì)有完整的熟悉。

2、現(xiàn)場(chǎng)觀察

通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察，了解**員工是如何辦理龍卡貸記卡業(yè)務(wù)，及**人員是如何對(duì)待該項(xiàng)業(yè)務(wù)（通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷深化落實(shí)）及采取何種營(yíng)銷策略的。

三、對(duì)于市場(chǎng)占有率及客戶“三度”的調(diào)查

1、調(diào)查問(wèn)卷

設(shè)計(jì)一份完整的問(wèn)卷，對(duì)于銀行客戶進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查，分別對(duì)貸記卡客戶和非貸記卡客戶進(jìn)行調(diào)查。

2、訪問(wèn)法

對(duì)于來(lái)辦理龍卡貸記卡及詢問(wèn)龍卡貸記卡情況和辦一般其他業(yè)務(wù)的銀行客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)，并通過(guò)觀察客戶們是如何對(duì)待使用龍卡貸記卡情況的。

分別通過(guò)收集二手資料、現(xiàn)場(chǎng)觀察及問(wèn)卷調(diào)查待市場(chǎng)調(diào)研工具，采取相應(yīng)的調(diào)查措施，全面收集整理市場(chǎng)信息。

調(diào)研步驟

1、調(diào)研時(shí)間安排

3月1日----3月10日小組成員商討調(diào)研策劃方案，并擬定具體方案。

3月11日----3月20日按照調(diào)研方案開展實(shí)地調(diào)查。

3月21日----3月30日針對(duì)調(diào)查所收集的信息，進(jìn)行綜合分析整理，作出總結(jié)，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

2、調(diào)研人員及地點(diǎn)

調(diào)研人員：共**人，**

調(diào)查地點(diǎn)：將分別對(duì)**三地進(jìn)行調(diào)研。

3、具體安排

（1）、上網(wǎng)收集第二手資料，五人共同參與，并對(duì)收集的資料相互交流分析（二天）。

（2）、共同商定調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，共兩份，一份為客戶調(diào)查，一份為內(nèi)部調(diào)查（二天）。

（3）、實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查并走訪其他銀行。（三天）

（4）、利用上班時(shí)間，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察調(diào)查。

調(diào)研總結(jié)

通過(guò)擬定方案和實(shí)施方案兩個(gè)階段的進(jìn)行，對(duì)于銀行卡市場(chǎng)調(diào)研策劃方案

背景

龍卡貸記卡是**信用卡中的主打產(chǎn)品，是一個(gè)知名度較高的品牌。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，生活水平不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都有了顯著的變化。有著消費(fèi)透支及現(xiàn)金透支功能的龍卡貸記卡是符合當(dāng)前的消費(fèi)潮流的。但在銀行業(yè)中現(xiàn)在也有著這樣的格局，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈并且金融產(chǎn)品都有驚人的相似之處。在這種行業(yè)環(huán)境下，龍卡貸記卡有著怎樣的市場(chǎng)占有率。對(duì)此問(wèn)題，我們將展開一系列的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，將針對(duì)龍卡貸記卡的知名度，美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等“三度”進(jìn)行深入的調(diào)研。現(xiàn)擬如下市場(chǎng)調(diào)研策劃方案。

調(diào)研目的

1、龍卡貸記卡在貸記卡市場(chǎng)上有多少的市場(chǎng)占有率，在客戶心中的“三度”程度如何。

2、貸記卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)貸記卡市場(chǎng)所采取的各種競(jìng)爭(zhēng)策略。

4、龍卡貸記卡與同類產(chǎn)品之間的同異度。

調(diào)研活動(dòng)將以以上四點(diǎn)為調(diào)研目的，并側(cè)重于第一個(gè)目的的深入調(diào)查。通過(guò)這四個(gè)方面的調(diào)研，對(duì)于龍卡貸記卡所面臨綜合營(yíng)銷環(huán)境將有個(gè)比較全面和深入的了解。

調(diào)研方向

1、針對(duì)宏觀環(huán)境，將主要了解現(xiàn)今消費(fèi)者的消費(fèi)水平及消費(fèi)觀念和消費(fèi)潮流的發(fā)展趨勢(shì)。并相比國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)格局和國(guó)家的相關(guān)政策等。

2、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)環(huán)境調(diào)查，主要調(diào)查三大國(guó)有銀行，兼顧其他股分制銀行，并參考國(guó)外銀行。

3、龍卡貸記卡該產(chǎn)品本身的情況及**所具備的各種要素，是對(duì)于微觀環(huán)境的把握。

調(diào)研將分別從宏、中、微三個(gè)環(huán)境，進(jìn)行全方位的調(diào)查，力求做到知己知彼。

調(diào)研范圍

1、有條件成為貸記卡用戶者及貸記卡現(xiàn)有客戶。

2、一般的銀行客戶。

前者主要調(diào)查貸記卡的市場(chǎng)需求量，后者調(diào)查貸記卡的消費(fèi)環(huán)境。以前者為主，后者為輔。

調(diào)研工具及措施

關(guān)于對(duì)龍卡貸記卡內(nèi)外兩種環(huán)境及市場(chǎng)的調(diào)研，將采取多種調(diào)查方法相結(jié)合的混合調(diào)查進(jìn)行，以求做到全面和深入，做到對(duì)信息的收集和分析的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。

一、對(duì)于宏觀環(huán)境及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和中觀環(huán)境的調(diào)查將以收集第二手資料及實(shí)地調(diào)查為主。

1、收集第二手資料（網(wǎng)絡(luò)收集）

對(duì)于目前的消費(fèi)環(huán)境和其他銀行對(duì)于貸記卡市場(chǎng)所采取的營(yíng)銷手段及其他貸記卡產(chǎn)品的產(chǎn)品特性將通過(guò)上網(wǎng)查詢，訪問(wèn)各銀行網(wǎng)點(diǎn)及收集各行的宣傳資料等進(jìn)行二手資料的整理、了解。

2、實(shí)地查詢

在初步了解各行產(chǎn)品（貸記卡）的情況后，再進(jìn)行人員實(shí)地到各行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行詢問(wèn)辦理，以做到對(duì)資料有更為深入的掌握。

二、對(duì)于龍卡貸記卡及**要素的調(diào)研將通過(guò)內(nèi)部調(diào)查了解。

1、翻閱內(nèi)部資料

利有在**實(shí)習(xí)之便，翻閱**龍卡貸記卡有關(guān)詳細(xì)的資料，對(duì)龍卡貸記卡深入了解，不懂之處可請(qǐng)教**員工，從而對(duì)于所要調(diào)研的產(chǎn)品會(huì)有完整的熟悉。

2、現(xiàn)場(chǎng)觀察

通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察，了解**員工是如何辦理龍卡貸記卡業(yè)務(wù)，及**人員是如何對(duì)待該項(xiàng)業(yè)務(wù)（通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷深化落實(shí)）及采取何種營(yíng)銷策略的。

三、對(duì)于市場(chǎng)占有率及客戶“三度”的調(diào)查

1、調(diào)查問(wèn)卷

設(shè)計(jì)一份完整的問(wèn)卷，對(duì)于銀行客戶進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查，分別對(duì)貸記卡客戶和非貸記卡客戶進(jìn)行調(diào)查。

2、訪問(wèn)法

對(duì)于來(lái)辦理龍卡貸記卡及詢問(wèn)龍卡貸記卡情況和辦一般其他業(yè)務(wù)的銀行客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)，并通過(guò)觀察客戶們是如何對(duì)待使用龍卡貸記卡情況的。

分別通過(guò)收集二手資料、現(xiàn)場(chǎng)觀察及問(wèn)卷調(diào)查待市場(chǎng)調(diào)研工具，采取相應(yīng)的調(diào)查措施，全面收集整理市場(chǎng)信息。

調(diào)研步驟

1、調(diào)研時(shí)間安排

3月1日----3月10日小組成員商討調(diào)研策劃方案，并擬定具體方案。

3月11日----3月20日按照調(diào)研方案開展實(shí)地調(diào)查。

3月21日----3月30日針對(duì)調(diào)查所收集的信息，進(jìn)行綜合分析整理，作出總結(jié)，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

2、調(diào)研人員及地點(diǎn)

調(diào)研人員：共**人，**

調(diào)查地點(diǎn)：將分別對(duì)**三地進(jìn)行調(diào)研。

3、具體安排

（1）、上網(wǎng)收集第二手資料，五人共同參與，并對(duì)收集的資料相互交流分析（二天）。

（2）、共同商定調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，共兩份，一份為客戶調(diào)查，一份為內(nèi)部調(diào)查（二天）。

（3）、實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查并走訪其他銀行。（三天）

（4）、利用上班時(shí)間，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察調(diào)查。

調(diào)研總結(jié)

通過(guò)擬定方案和實(shí)施方案兩個(gè)階段的進(jìn)行，對(duì)于所收集的信息，將進(jìn)行定性、定量的科學(xué)分析，小組成員共同討論。在總結(jié)的基礎(chǔ)上撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

附注：

1、將由**、**負(fù)責(zé)**負(fù)責(zé)**、**負(fù)責(zé)**。

篇（8）

龍卡貸記卡是建行信用卡中的主打產(chǎn)品，是一個(gè)知名度較高的品牌。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，生活水平不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都有了顯著的變化。有著消費(fèi)透支及現(xiàn)金透支功能的龍卡貸記卡是符合當(dāng)前的消費(fèi)潮流的。但在銀行業(yè)中現(xiàn)在也有著這樣的格局，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈并且金融產(chǎn)品都有驚人的相似之處。在這種行業(yè)環(huán)境下，龍卡貸記卡有著怎樣的市場(chǎng)占有率。對(duì)此問(wèn)題，我們將展開一系列的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，將針對(duì)龍卡貸記卡的知名度，美譽(yù)度及忠誠(chéng)度等“三度”進(jìn)行深入的調(diào)研。現(xiàn)擬如下市場(chǎng)調(diào)研策劃方案。

調(diào)研目的

1、龍卡貸記卡在貸記卡市場(chǎng)上有多少的市場(chǎng)占有率，在客戶心中的“三度”程度如何。

2、貸記卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)貸記卡市場(chǎng)所采取的各種競(jìng)爭(zhēng)策略。

4、龍卡貸記卡與同類產(chǎn)品之間的同異度。

調(diào)研活動(dòng)將以以上四點(diǎn)為調(diào)研目的，并側(cè)重于第一個(gè)目的的深入調(diào)查。通過(guò)這四個(gè)方面的調(diào)研，對(duì)于龍卡貸記卡所面臨綜合營(yíng)銷環(huán)境將有個(gè)比較全面和深入的了解。

調(diào)研方向

1、針對(duì)宏觀環(huán)境，將主要了解現(xiàn)今消費(fèi)者的消費(fèi)水平及消費(fèi)觀念和消費(fèi)潮流的發(fā)展趨勢(shì)。并相比國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)格局和國(guó)家的相關(guān)政策等。

2、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)環(huán)境調(diào)查，主要調(diào)查三大國(guó)有銀行，兼顧其他股分制銀行，并參考國(guó)外銀行。

3、龍卡貸記卡該產(chǎn)品本身的情況及建行所具備的各種要素，是對(duì)于微觀環(huán)境的把握。

調(diào)研將分別從宏、中、微三個(gè)環(huán)境，進(jìn)行全方位的調(diào)查，力求做到知己知彼。

調(diào)研范圍

1、有條件成為貸記卡用戶者及貸記卡現(xiàn)有客戶。

2、一般的銀行客戶。

前者主要調(diào)查貸記卡的市場(chǎng)需求量，后者調(diào)查貸記卡的消費(fèi)環(huán)境。以前者為主，后者為輔。

調(diào)研工具及措施

關(guān)于對(duì)龍卡貸記卡內(nèi)外兩種環(huán)境及市場(chǎng)的調(diào)研，將采取多種調(diào)查方法相結(jié)合的混合調(diào)查進(jìn)行，以求做到全面和深入，做到對(duì)信息的收集和分析的準(zhǔn)確性、真實(shí)性。

一、對(duì)于宏觀環(huán)境及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和中觀環(huán)境的調(diào)查將以收集第二手資料及實(shí)地調(diào)查為主。

1、收集第二手資料（網(wǎng)絡(luò)收集）

對(duì)于目前的消費(fèi)環(huán)境和其他銀行對(duì)于貸記卡市場(chǎng)所采取的營(yíng)銷手段及其他貸記卡產(chǎn)品的產(chǎn)品特性將通過(guò)上網(wǎng)查詢，訪問(wèn)各銀行網(wǎng)點(diǎn)及收集各行的宣傳資料等進(jìn)行二手資料的整理、了解。

2、實(shí)地查詢

在初步了解各行產(chǎn)品（貸記卡）的情況后，再進(jìn)行人員實(shí)地到各行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行詢問(wèn)辦理，以做到對(duì)資料有更為深入的掌握。

二、對(duì)于龍卡貸記卡及建行要素的調(diào)研將通過(guò)內(nèi)部調(diào)查了解。

1、翻閱內(nèi)部資料

利有在建行實(shí)習(xí)之便，翻閱建行龍卡貸記卡有關(guān)詳細(xì)的資料，對(duì)龍卡貸記卡深入了解，不懂之處可請(qǐng)教建行員工，從而對(duì)于所要調(diào)研的產(chǎn)品會(huì)有完整的熟悉。

2、現(xiàn)場(chǎng)觀察

通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)觀察，了解建行員工是如何辦理龍卡貸記卡業(yè)務(wù)，及建行人員是如何對(duì)待該項(xiàng)業(yè)務(wù)（通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷深化落實(shí)）及采取何種營(yíng)銷策略的。

三、對(duì)于市場(chǎng)占有率及客戶“三度”的調(diào)查

1、調(diào)查問(wèn)卷

設(shè)計(jì)一份完整的問(wèn)卷，對(duì)于銀行客戶進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查，分別對(duì)貸記卡客戶和非貸記卡客戶進(jìn)行調(diào)查。

2、訪問(wèn)法

對(duì)于來(lái)辦理龍卡貸記卡及詢問(wèn)龍卡貸記卡情況和辦一般其他業(yè)務(wù)的銀行客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)，并通過(guò)觀察客戶們是如何對(duì)待使用龍卡貸記卡情況的。

分別通過(guò)收集二手資料、現(xiàn)場(chǎng)觀察及問(wèn)卷調(diào)查待市場(chǎng)調(diào)研工具，采取相應(yīng)的調(diào)查措施，全面收集整理市場(chǎng)信息。

調(diào)研步驟

1、調(diào)研時(shí)間安排

3月1日----3月10日小組成員商討調(diào)研策劃方案，并擬定具體方案。

3月11日----3月20日按照調(diào)研方案開展實(shí)地調(diào)查。

3月21日----3月30日針對(duì)調(diào)查所收集的信息，進(jìn)行綜合分析整理，作出總結(jié)，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

2、調(diào)研人員及地點(diǎn)

調(diào)研人員：共5人，蔡元鑫、李曉靜、南利武、葉瓊、王銀丹

調(diào)查地點(diǎn)：將分別對(duì)杭州、溫州、樂(lè)清三地進(jìn)行調(diào)研。

3、具體安排

（1）、上網(wǎng)收集第二手資料，五人共同參與，并對(duì)收集的資料相互交流分析（二天）。

（2）、共同商定調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，共兩份，一份為客戶調(diào)查，一份為內(nèi)部調(diào)查（二天）。

（3）、實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查并走訪其他銀行。（三天）

（4）、利用上班時(shí)間，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察調(diào)查。

調(diào)研總結(jié)

通過(guò)擬定方案和實(shí)施方案兩個(gè)階段的進(jìn)行，對(duì)于所收集的信息，將進(jìn)行定性、定量的科學(xué)分析，小組成員共同討論。在總結(jié)的基礎(chǔ)上撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

附注：

1、將由蔡元鑫、李曉靜負(fù)責(zé)杭州、南利武、葉瓊負(fù)責(zé)溫州、王銀丹負(fù)責(zé)樂(lè)清。

篇（9）

關(guān)鍵詞 電力市場(chǎng) 市場(chǎng)調(diào)研 對(duì)策

一、電力市場(chǎng)調(diào)研的重要性簡(jiǎn)析

電力系統(tǒng)是由發(fā)電、變電、輸電、配電和用電等環(huán)節(jié)組成的電能生產(chǎn)與消費(fèi)系統(tǒng)。它的功能是將自然界的一次能源通過(guò)發(fā)電動(dòng)力裝置（主要包括鍋爐、汽輪機(jī)、發(fā)電機(jī)及電廠輔助生產(chǎn)系統(tǒng)等）轉(zhuǎn)化成電能，再經(jīng)輸、變電系統(tǒng)及配電系統(tǒng)將電能供應(yīng)到各負(fù)荷中心，通過(guò)各種設(shè)備再轉(zhuǎn)換成動(dòng)力、熱、光等不同形式的能量，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)和人民生活服務(wù)。由于電源點(diǎn)與負(fù)荷中心多數(shù)處于不同地區(qū)，也無(wú)法大量?jī)?chǔ)存，故其生產(chǎn)、輸送、分配和消費(fèi)都在同一時(shí)間內(nèi)完成，并在同一地域內(nèi)有機(jī)地組成一個(gè)整體，電能生產(chǎn)必須時(shí)刻保持與消費(fèi)平衡。

電能的集中開發(fā)與分散使用，以及電能的連續(xù)供應(yīng)與負(fù)荷的隨機(jī)變化，要求在電力生產(chǎn)調(diào)度、電網(wǎng)規(guī)劃以及電力營(yíng)銷等生產(chǎn)環(huán)節(jié)做好電力市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，電力市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)結(jié)論的精確與否，影響到電網(wǎng)安全、可靠和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，也將對(duì)電網(wǎng)發(fā)展造成重大影響。

電力市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)結(jié)論的精確程度，取決于預(yù)測(cè)人員對(duì)電力市場(chǎng)變化的了解程度，電力市場(chǎng)調(diào)研成為加深和強(qiáng)化預(yù)測(cè)人員了解電力市場(chǎng)的最有效手段。

表1所示為2005-2007年福建省電力市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)不同方法下得到的預(yù)測(cè)結(jié)論，其中，給予對(duì)全省進(jìn)行電力市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上得到的全省全社會(huì)用電量的預(yù)測(cè)精度明顯要高于未經(jīng)過(guò)電力市場(chǎng)調(diào)查而得到的預(yù)測(cè)數(shù)。

二、福建省電力市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展過(guò)程

隨著省電力公司越來(lái)越強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理，福建省電力市場(chǎng)調(diào)研工作經(jīng)歷了從無(wú)到有，從有到逐步壯大的過(guò)程。

福建省電力市場(chǎng)調(diào)研開始于營(yíng)銷部門的綜合營(yíng)銷計(jì)劃中對(duì)客戶售電量的調(diào)查和匯總，近年來(lái)營(yíng)銷口徑的電力市場(chǎng)調(diào)研迅速壯大，從開始的重點(diǎn)客戶調(diào)研到需求側(cè)管理對(duì)尖峰負(fù)荷的調(diào)查、有序用電對(duì)高耗能行業(yè)用電的調(diào)查、限電情況調(diào)查、冰災(zāi)對(duì)供電和售電的影響調(diào)查等等，電力市場(chǎng)調(diào)研正成為省電力公司營(yíng)銷部門經(jīng)營(yíng)決策的重要依據(jù)。

電力市場(chǎng)調(diào)研在發(fā)展口徑的應(yīng)用也較廣，最早的電力市場(chǎng)調(diào)研是為了滿足某一個(gè)輸變電工程項(xiàng)目或某一區(qū)域電網(wǎng)規(guī)劃的需求而不定期進(jìn)行的電力市場(chǎng)調(diào)研。隨著電網(wǎng)滾動(dòng)規(guī)劃的提出，發(fā)展口徑開始了至少每年一次的全省性的電力市場(chǎng)調(diào)研，以便為電網(wǎng)滾動(dòng)規(guī)劃和輸變電工程建設(shè)排序提供基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。

2003年福建省電力市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)中心（下簡(jiǎn)稱預(yù)測(cè)中心）成立后，電力市場(chǎng)調(diào)研逐步呈現(xiàn)常態(tài)化和規(guī)范化的態(tài)勢(shì)。

2004年預(yù)測(cè)中心了年度重點(diǎn)項(xiàng)目的調(diào)查情況，并作了相應(yīng)的分析報(bào)告。在此調(diào)研的過(guò)程中，預(yù)測(cè)中心在總結(jié)歷年市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的籌備后，先通過(guò)下發(fā)表格的形式，讓縣市電業(yè)局和電力公司填表上報(bào)，然后預(yù)測(cè)中心分赴全省各縣市，對(duì)上報(bào)表格的各個(gè)項(xiàng)目根據(jù)建設(shè)的進(jìn)度和對(duì)供電要求的輕重緩急對(duì)部分重點(diǎn)在建建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)跟蹤調(diào)研。預(yù)測(cè)中心以此為基礎(chǔ)，對(duì)調(diào)查到的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，并以表格和報(bào)告形式得到調(diào)研分析的成果。

此后每年預(yù)測(cè)中心均會(huì)進(jìn)行一次全省性的電力市場(chǎng)調(diào)研，并形成報(bào)表供電網(wǎng)滾動(dòng)規(guī)劃和營(yíng)銷口徑服務(wù)。

2005年開始，預(yù)測(cè)中心參與營(yíng)銷口徑的市場(chǎng)調(diào)研工作，首先是對(duì)重點(diǎn)客戶的用電和售電調(diào)研分析，接著根據(jù)當(dāng)時(shí)的形式，配合開展了需求側(cè)管理對(duì)尖峰負(fù)荷的調(diào)查、有序用電對(duì)高耗能行業(yè)用電的調(diào)查、限電情況調(diào)查、冰災(zāi)對(duì)供電和售電的影響調(diào)查等。

三、電力市場(chǎng)調(diào)研的分類

根據(jù)省電力公司的實(shí)際工作分工，電力市場(chǎng)調(diào)研可分為營(yíng)銷口和發(fā)展口兩類。

營(yíng)銷口以市場(chǎng)銷售為目的，主要是面對(duì)短期的市場(chǎng)變化和需求為主，且調(diào)研除用電需求外，還有營(yíng)銷口徑的其他需求，其對(duì)電力市場(chǎng)調(diào)研的要求有及時(shí)性的特點(diǎn)。如，每月的重點(diǎn)用戶用電、售電情況、自備電廠自發(fā)自用電情況、居民和商業(yè)用電情況等，此外，還有一些非常態(tài)的調(diào)研要求，如電力供應(yīng)緊張期間的，有序用電方面的調(diào)研，災(zāi)害情況下的影響用電和售電方面的調(diào)研等。

發(fā)展口以電網(wǎng)發(fā)展為目的，其對(duì)電力市場(chǎng)調(diào)研的需求更著重的是潛在的用戶的建設(shè)和用電情況，未來(lái)經(jīng)濟(jì)和電力需求增長(zhǎng)形勢(shì)等，如在建的省市重點(diǎn)項(xiàng)目、政府經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)等等。

當(dāng)前情況下，我省電力市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)用得最廣泛的是抽樣調(diào)查法和實(shí)地監(jiān)測(cè)法。

四、當(dāng)前福建省電力市場(chǎng)調(diào)研存在的問(wèn)題分析

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，當(dāng)前我省電力市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展比較迅速，為省電力公司營(yíng)銷、發(fā)展和生產(chǎn)部分提供了大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策更為合理和科學(xué)。但是，與非電力類市場(chǎng)調(diào)研相比，我省當(dāng)前的電力市場(chǎng)調(diào)研仍存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

1．電力市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚未最終形成。當(dāng)前我省電力調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚有較大不足，系統(tǒng)內(nèi)部調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚算完善，但對(duì)政府相關(guān)部門和對(duì)企業(yè)建立的外部網(wǎng)絡(luò)建設(shè)雖然一直在進(jìn)行著，但成效不顯著。調(diào)研網(wǎng)絡(luò)尚未形成，對(duì)調(diào)研分析的質(zhì)量和分析預(yù)測(cè)結(jié)果的可信度造成了較大的影響。

2．電力市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的真實(shí)度偏低。電力調(diào)研的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要通過(guò)地方電業(yè)局和電力公司上報(bào)得到，地方電業(yè)局和電力公司在上報(bào)數(shù)據(jù)的過(guò)程中，往往由于某些其他相關(guān)目的，將原始數(shù)據(jù)修改后上報(bào)。基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的真實(shí)度偏低，嚴(yán)重影響了電力調(diào)研分析結(jié)論的真實(shí)性。

3．電力市場(chǎng)調(diào)研的方法和次數(shù)偏少。當(dāng)前，我省電力調(diào)研的方法主要為抽樣調(diào)查法，其他方法應(yīng)用的較少，調(diào)研方法的單一性不利于提高調(diào)研結(jié)論權(quán)威性。我省僅每年實(shí)施一次全省性的電力市場(chǎng)調(diào)研，這種調(diào)研的強(qiáng)度不能滿足電力需求不斷變化對(duì)電力調(diào)研的要求。

4．電力市場(chǎng)調(diào)研的流程控制嚴(yán)重不足。由于人員配置等原因，當(dāng)前我省的電力市場(chǎng)調(diào)研尚無(wú)法做到項(xiàng)目責(zé)任制，研究者交叉調(diào)研分析的情況普遍，且被訪者的匿名權(quán)無(wú)法得到滿足。

篇（10）

“2014年、2015年數(shù)字化對(duì)中國(guó)用戶的影響非常大，客戶來(lái)了都會(huì)說(shuō)，你來(lái)幫我們發(fā)現(xiàn)怎么做，甚至?xí)唧w到‘發(fā)現(xiàn)’怎么做，用戶調(diào)研怎么做，用戶調(diào)查表怎么設(shè)計(jì)，怎么分析用戶場(chǎng)景?！盩houghtWorks中國(guó)區(qū)咨詢總監(jiān)肖然在接受記者采訪時(shí)表示，“最近的一次合作是跟奔馳合作，對(duì)方明確講我就是想要‘發(fā)現(xiàn)’，我可以給你們提供場(chǎng)所，比如到4S店去，比如到汽車生產(chǎn)線上去，你去看，看完以后你告訴我，我應(yīng)該做什么。這個(gè)時(shí)候就變成了我愿意付出這種額外的價(jià)值來(lái)購(gòu)買你這個(gè)能力，這個(gè)能力是幫我來(lái)做‘發(fā)現(xiàn)’。發(fā)現(xiàn)完了之后你幫我把我的想法塑造出來(lái)?！?/p>

這里問(wèn)題就出現(xiàn)了，當(dāng)產(chǎn)生很多想法的時(shí)候，哪一個(gè)想法是該做的哪個(gè)是不該做的。這是與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在合作的過(guò)程中需要跟用戶溝通的，哪一個(gè)想法會(huì)給用戶帶來(lái)最大的價(jià)值的就選擇做哪個(gè)。

“我們發(fā)現(xiàn)華為、阿里巴巴這兩家企業(yè)有兩個(gè)共同的特點(diǎn)，某種意義上跟精益企業(yè)的方法非常吻合?！?肖然表示，“他們的愿景非常明確。馬云說(shuō)過(guò)一句話，他說(shuō)我做的任何事情都是為了中國(guó)的中小型企業(yè)更容易地做生意。他從來(lái)沒變過(guò)。我們跟阿里交流的過(guò)程中，所有的人都明確，這個(gè)是我們的愿景，這么多年從來(lái)沒有變過(guò)。任正非講過(guò)一句話，華為在過(guò)去十年里就是做主航道，就是要把通信的航道越做越粗。你問(wèn)華為的每一個(gè)員工，他們都知道主航道是什么。這兩家企業(yè)能夠通過(guò)統(tǒng)一愿景這種方法把組織的活動(dòng)去中心化，如果不去中心化是沒有辦法在多個(gè)想法上做投資的?！?/p>