汽車營銷的策略匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇汽車營銷的策略范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、保時捷汽車在中國市場銷售分析

根據保時捷日前的銷量數據可以發現上半年其全球銷量達到117，963輛，同比增長3.5%，其中在華銷量同比增長了4%，是保時捷品牌的增長動力。中國仍然是保時捷最大的單一市場，上半年交付量同比增長了4%，達到30，440輛，超過了美國26，708輛的交付量。通過對于保時捷品牌汽車在中國市場上的銷售業績進行分析可以發現，保時捷這一品牌在中國富人階層中受歡迎程度依然較高。中國豪車市場購買力逐漸釋放背景下，保時捷品牌汽車在中國市場的營銷迎來了諸多機遇也面臨一定挑戰。

二、4P理論下保時捷品牌在中國的營銷策略選擇

（一）產品策略

產品策略應當居于保時捷品牌在中國市場營銷策略體系中的中心地位，保時捷汽車雖然可以定義為汽車中的奢侈品，然而其實用性依然是決定其市場表現的關鍵因素。在產品策略上，保時捷需要繼續秉承以Macan這一車型為主要市場突破口，結合卡宴及帕拉梅拉等車型產品進行具體市場開拓這一做法。保時捷品牌汽車在中國市場上之所以有良好表現與其全息產品的奢華品質具有直接關聯。伴隨著國人安全意識和質量意識的不斷提升，保時捷在新車型研發進程中也應當注重整車性能的提升。

（二）價格策略

中國市場已經成為了世界范圍內豪車品牌極為看中的市場，保時捷品牌在中國市場更好進行營銷需要在價格策略上進行一定調整。此外，汽車金融與汽車置換是當前國內乘用車銷售中的常見方式，保時捷品牌在華的價格策略優化也可以適當對于此類兩種方式進行參考。具備了較多價格優勢也有利于保時捷在激烈的豪車市場競爭中脫穎而出。

（三）促銷策略

在中國市場中豪車降價已經司空見慣，各大豪車廠商為了獲得更好的市場表現也不惜進行較大程度促銷活動以吸引更多的目光。國內豪車市場銷售中展會營銷占據了一定比重，保時捷品牌在中國市場的銷售策略也應當對于長春車展、北京車展與上海車展此類汽車展會給予充分重視并適時推出促銷活動。在零售端，保時捷中國區實際負責企業更是需要協調好各個地區經銷商實際促銷策略選擇，通過分階段，分批次的促銷策略實行來保障中國市場購買力的逐漸釋放，這一做法可以達成促銷目的也不會對保時捷品牌價值產生負面影響。

（四）渠道策略

在渠道策略選擇上，保時捷品牌應當抓住平行進口這一政策優勢并借助上海，天津等自貿區進行汽車營銷，在關稅優惠這一基礎上不僅可以對于銷售渠道進行多元與優化，更加能夠較大提升保時捷品牌汽車的實際價格優勢。此外，渠道建設離不開保時捷對于各個經銷渠道的維護，當前保時捷在國內實際銷售已經基本形成了有機銷售網絡，然而各個銷售渠道間實際聯系過少，不同經銷商亂價行為頻繁出現并不利于保時捷品牌汽車整體銷售策略的實施。保時捷拼在汽車在中國市場更好進行營銷也需要對于當前各個銷售渠道進行優化并逐漸豐富當前的營銷網絡。

三、提升保時捷品牌汽車在中國銷售表現的建議

（一）制定與中國市場相符的營銷目標

提升保時捷品牌汽車在中國市場銷售表現要求保時捷品牌汽車制定出與中國市場實際相互符合的營銷目標。以往保時捷在中國市場進行的汽車營銷目標確定大多會以以往的銷售業績作為參考，這一做法雖然具有一定科學性但忽視了市場本身及宏觀經濟環境的變化，不合理的銷售目標確定也會對于保時捷品牌汽車整體市場表現產生負面影響[3]。建議保時捷汽車公司對于中國市場實際購買力增長程度做出分析，再次基礎上結合保時捷品牌汽車各項優勢確定出營銷目標并依托此營銷目標進行具體營銷策略的實施，從市場變化實際出發的營銷策略才能真正達成預期營銷目標。

（二）進行本土化營銷策略選擇

保時捷品牌汽車在中國市場更好進行營銷也需要進行本土化營銷策略選擇。國人對于保時捷品牌汽車雖然給予了較高評價，然而保時捷品牌汽車價格較高也導致很多人無法進行保時捷品牌汽車購買，保時捷品牌汽車在中國市場營銷上也需要注重對于市場進行細分，進而開展針對性較強的營銷活動。例如，國內一線城市中保時捷汽車營銷狀況較好，東部地區保時捷汽車實際營銷比重也明顯高于中西部地區。在營銷表現良好地區投入更多的營銷資源也能夠使得市場潛力得到進一步開發，有針對性的營銷策略選擇與實施更能夠為保時捷品牌汽車在中國市場表現力提升做出貢獻。

（三）注重品牌宣傳與維護

保時捷品牌汽車之說以能夠在中國市場乃至全世界大獲成功與其實際品牌價值密不可分，一定意義上來說，駕乘保時捷汽車已經成為了一種身份、地位與品位的象征。大多數進行保時捷汽車購買的車主往往對于保時捷品牌具有較強的認同感，保時捷品牌汽車在中國市場上更好進行營銷也需要注重品牌宣傳與維護。國內豪華車市場競爭十分激烈，這一背景下保時捷品牌汽車更是需要通過傳統媒體與新媒體渠道進行品牌宣傳，通過系列慈善活動與公益活動來增強民眾對于保時捷品牌的好感度。只有保時捷品牌價值得到保證和延續，其實際的產品才能在市場上有更好表現。

參考文獻：

[1]李永鈞.中國將是世界最大超豪華車市場[J].滬港經濟，2014，01：42-45.

[2]張曉艷，王烽蘢.德國保時捷汽車品牌策略探析[J].統計與管理，2014，11：24-27.

篇（2）

趨勢二：汽車俱樂部營銷在一次汽車論壇上，國內一家汽車公司老總曾抱怨說：商品的利潤越來越難以與產品的價格相掛鉤。

單件商品的利潤趨薄似乎是一種無可阻擋的趨勢。許多行業不得不開始尋求新的利潤池。在國際汽車界，汽車整車銷售利潤在整個產業鏈利潤構成中僅占20％，零部件供應占20％，而50％到60％利潤則是由服務環節產生的，包括維修、保養、檢測、救援等。

而在中國，經銷商的汽車銷售利潤至少要占總利潤的60％一80％。但是隨著一輪接一輪的價格戰，汽車銷售的利潤越來越薄，汽車產業的價值鏈正向售后服務市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關注的焦點。

中國消費者協會調查結果顯示，消費者在購買轎車時，第一關注的是購買時的價格，其次則是使用中的服務。而另一項調查結果顯示，雖然消費者對于汽車俱樂部的認識不多，但有意加人汽車俱樂部的人近4成，超過6成的人希望汽車俱樂部能提供完備的車務服務，解決汽車消費的后顧之憂。

就目前國內汽車營銷模式看，雖然大部分汽車經銷商都有組織相關的汽車俱樂部，但大部分此類俱樂部的運作尚處于相當初級的階段，所提供的服務內容單一，車主滿意度很低。在接下來的一段時間中，隨著價格戰的疲勞，一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運作、發掘更多具有利潤發展潛力的項目，從而搶先一步攫取汽車營銷的利潤制高點。

趨勢三：網絡營銷在北京、上海、廣州等地區，在已經形成對互聯網信息依賴的網民中，大專以上文化程度的占．8％，已婚網民占39．9％，網民已經是消費能力很強的主流人群。

互聯網讓營銷力量得到了極大的釋放，搜索引擎的出現則讓許多原本分散、獨立的信息得到聚焦。

在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，莫不是對互聯網信息最有效利用與控制者。利用互聯網進行汽車營銷傳播，已經發展成為汽車行業不可逆轉的營銷趨勢。

作為這種時代最重要的營銷力量之一，網絡營銷已經基本上改變了許多營銷的傳統思維。在信息傳播上，不再存在時間與空間的界限，在一個無邊無際的網絡海洋中，信息的流通就如海中之鯊，只要它愿意，它就可以出現在任何一個地方。

汽車營銷跟網絡營銷的結合不是新話題，但是許多汽車企業對網絡營銷的理解與利用，卻仍停留在淺層次的階段。從網絡營銷特點上，汽車的網絡營銷方式有如一本九陰真經九種網絡營銷方式最為常用。

網頁廣告：目標明確、受眾廣泛，是目前汽車營銷做得最多的一種。

EMAIL營銷：數據庫營銷、針對性強，通過有效登記的電郵地址，將汽車的相關信息發送給目標客戶群。

BBS：在目標客戶群集中的網絡論壇上，通過設置一些精心設計的話題，引起他們的討論，為產品銷售創造一些輿論話題。

視頻廣告：利用視頻技術，將汽車廣告做成電視畫面，在網絡上播放。屬于電視廣告網絡化。

播客：利用廣播技術，將信息廣告做成廣播形式，趣味性強。

P2P：點對點的信息傳播，交流直接，信息即時，QQ、MSN廣告屬于此類。

VOTE：網絡投票及有獎調查。表面上是一種權威性、客觀性的第三方操作行為，實際上企業可以通過多種方式操控其結果。這是一種隱秘性高的營銷行為。

富媒體：3D技術的網絡表現形式，形式新穎，互動感極強，讓消費者有身臨其景的感覺。

博客：信息傳遞迅速，互動性強，可以拉近企業與消費者距離。

可以想像，網絡營銷的多樣化手段及相對低廉的投人，對于汽車廠商或經銷商迅速打響自己品牌或進行產品銷售有多么大的推動作用。那些只依賴傳統廣告方式、只懂得花巨資投平面廣告然后坐等消費者上門的企業，必然會有一日發現自己已被競爭對手遠遠拋卻在后面。對網絡營銷的深入利用與挖掘，不僅是產品銷售的助推器，更是企業構建競爭優勢的一種重要手段。

趨勢四：娛樂營銷一場席卷中國的超級女生比賽改變了我們營銷的思維，一個娛樂化主導營銷的時代已經到來。

在21世紀，商業的本質就是娛樂。當技術改變了世界的時候，而娛樂正在改變商業。娛樂化是打動人心、與消費者構建情感聯系的最有效方式。

汽車營銷與娛樂精神的嫁接已有不少成功案例。從寶馬贊助及成為007電影中主角的座駕；凱迪拉克贊助電影{2046}在北京、上海的首演式；豐田威馳的營銷廣告選秀等等，娛樂化營銷為汽車營銷帶來了一種全新的思維。對于汽車營銷而言，娛樂化精神是一種態度、一種思維，是一種商業精神，而不僅僅是一種營銷手段。其核心就在于如何在營銷過程為消費者創造更加輕松、愉悅、人性化、感性的氛圍，從心理上擄獲消費者。

產品是同質的，而沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的。在市場營銷中，成功的關鍵不在于企業的基礎，而在于對消費心理準確把握以及對營銷方式的創新性運用，而這也正是娛樂營銷給汽車營銷帶來的影響。

篇（3）

不同年齡的消費者的審美觀念、消費觀念都有很大不同，因此不同年齡的消費者在選擇汽車時也存在很大的不同。如中老年人一般事業都較為成功，他們選擇汽車時，一般會挑選車型較為成熟穩重的汽車，中老年人一般家庭人口較多，他們還會考慮汽車的實用性，如長車身、大容積等。如凱美瑞就憑借其成熟穩重的外形，和較強的實用性受到很多中老年人的喜愛，曾經在兩年的時間銷售量達到30萬輛。類似的汽車還有桑塔納2000，上海大眾帕薩特，一汽奧迪A6等。另外中老年人在事業成功后，還存在炫耀的心理，因此寶馬新7系、捷豹等也會受到中老年消費者的青睞。而比較年輕的消費者則比較注重個性和時尚，他們喜歡具有特殊性的商品，因此他們在選擇汽車時，會避開那些類型比較常見，車型比較普通，品牌過于大眾化的商品。他們會用自己獨特的眼光尋找具有個性和時尚元素的汽車，如汽車車身的流暢度、汽車的顏色或者某些比較特殊的功能，都會成為年輕消費者購買汽車的原因。如悅翔V7，整車造型和線條的運用，再加上大燈、后視鏡等元素的配合以及跳脫的車身顏色選擇，使得悅翔V7充滿了時尚運動的氣息，因而得到年輕消費者的喜愛。

（二）品牌因素對消費心理的影響

消費者在選擇和購買汽車時，首先會通過廣告的宣傳和品牌的理念對相應的汽車進行了解。有些消費者雖然更加注重車型、顏色等時尚元素，更多消費者會注重汽車的質量和售后服務，此種消費者就會注重選擇品牌比較大的廠商。目前人們了解汽車的途徑大多數都是依賴廣告的宣傳，特別是年輕消費者非常注重廣告中流行和時尚的元素。奇瑞QQ曾經依靠創意的廣告和個性化的廣告用語，吸引了很多年輕人，特別是女性消費者的關注。年輕消費者也會對品牌進行考慮，但他們一般只考慮名氣比較高，能夠炫耀的品牌，如大眾、豐田、本田等。

（三）沖動情感對消費心理的影響

雖然汽車商品是一件需要資金較大的消費，然而它的選擇種類也較多，因此消費者會經常處在有錢卻不知選擇哪種汽車的情況，而這些消費者經常會因為喜愛某一類型汽車的某一種功能，而一時的沖動，購買該汽車。另外還有一些人群在選擇汽車時，根本不考慮汽車的價格和系統，只關注汽車的配置和外觀。

（四）消費特征對消費心理的影響

不同經濟條件的消費者具有不同的消費特征，如從小經濟條件較差消費者，他們在消費時常常會顧慮很多東西，如貸款問題，汽車實用問題，優惠政策等，另外他們還會考慮是先買車還是先買房。而生活條件較好，特別是不用注重經濟來源的消費者，很少關注貸款問題、優惠政策等，特別是他們幾乎不考慮房子的問題，只注重車的享受。

二、應對消費者汽車消費心理的營銷策略

（一）文化營銷策略

隨著經濟的發展，人們在接受相關的信息和資訊時，更加注重信息和資訊是否具有文化價值，因此汽車廠商可以根據利用人們注重文化的特點進行營銷。目前各個汽車廠商在利用文化營銷時，主要是從品牌文化、產品文化、促銷文化等方面進行。汽車廠商應注意品牌文化的創新，過去的汽車品牌因為受到當時文化的影響，給人的影響大多是死板、老舊，不符合現代人的審美觀念，而奇瑞則抓抓住人們的特性，利用受到人們關注和喜愛的“QQ”作為品牌，“QQ”明顯是新時代下的產物，因此奇瑞QQ可以給人的感覺則是時尚、前衛，富有新意。產品文化主要體現在不同國家的車或不同生產廠家的車都存在不同的特性，消費者根據多年的經驗基本可以摸索出美國車主要特點是寬大豪華，德國車結實耐用、法國車華麗浪漫。因此消費者只要知道汽車的生產國家，就可以大概了解到汽車的類型。汽車生產出來之后，要盡快讓消費者了解到，便可以采用相應的促銷文化，如舉辦一場賽車比賽，進行車技表演，或將車輛推出來展覽等。消費通過這些渠道，可以有效了解到新品車輛的外形、性能和特殊功能等。

（二）情感營銷策略

汽車在進行設計制造時，就要考慮到人們的用途，設計要富有人性化，從而在推廣時就可以利用消費者的情感。如果汽車的造型優美，駕駛起來平穩舒適，而且車內的空間也很寬敞，則能夠帶給駕駛者非常舒暢的享受，讓消費者感受到汽車廠商的良苦用心。另外，汽車廠商在對汽車進行命名或宣傳時，要充分考慮到消費的情感，如農民比較習慣直接表達，那么相關汽車廠商在對農用車進行命名時，可以采用“致富冠軍”、“小康明星”等名字，這些命名表達直觀且又富有含義，能夠明確表達農民的思想，因此可以加強農民的購買欲望。要增強與消費者的情感溝通，最重要的是要有完善的銷售服務和售后服務，如可以通過送小禮品的形式加強與消費者之間的聯系，此外在節日送祝福也是一種增強情感的方式。東風公司曾經通過廣告用語“東風神宇，致富伴侶”，引起了廣大農民的注意，這句廣告語充分表達了農民的思想。

（三）服務營銷策略

銷售服務和售后服務是每個汽車廠商都注意的問題，然而如何利用服務進行營銷，卻不是每個汽車廠商都能理解和實施的策略。如湖南江濱活塞公司曾經為了使客戶的問題能夠得到妥善的解決，通過舉辦“夏季行動”的形式對客戶和消費者提供幫助，并取得一定的經濟和社會效益。服務營銷還是要注重服務，必須以完美優質的服務，贏得客戶的口碑，因此在進行服務時，要讓客戶滿意，同時要注意及時了解客戶的疑慮，及時解決的客戶的問題。雖然通過服務營銷策略，短時間內無法取得較高的效益，但其能夠有效樹立品牌在人們中國的最佳印象。因此通過長期的發展，服務營銷策略可以帶來意想不到的效果。

（四）網絡營銷策略

隨著科學技術的發展及時代的變遷，如今了解汽車信息和購買途徑越來越多元化。如最受人們關注的計算機網絡，隨著網絡的發展，如今上網的人不再只是年輕人，所涉及的年齡層越來越廣，因此汽車廠商應該注重網絡營銷策略。如今人們在選擇和購買汽車時，通常會通過網絡對所需要購買的汽車進行了解。目前玩過的信譽度越來越高，而且通過網絡搜索非常方便，因此網絡是一個很好的營銷的途徑。同時網絡還具有傳播速度快和信息含量大的特點，汽車廠商可以有效利用網絡的這些特點，制定完善的營銷策略。

篇（4）

On the new situation of China-made car marketing strategy

Song Lingan 1 Gao PeiXia 2

1 Shan Dong Career Development College

2 Shan Dong Career Development College

Abstract: The rapid development of the global economy, foreign auto companies have turned their attention to the Chinese automotive market, in such a competitive market environment, how to implement effective domestic automotive marketing strategies, to grasp their own market and win customers, is the Domestic auto companies should solve the problem.

Keywords: automotive marketing; marketing strategy; customer loyalty

一、國產汽車營銷現狀

汽車營銷理念是指導汽車營銷的靈魂，是一切汽車經營活動的根基。當前，國內的汽車營銷理念還主要駐足于傳統的營銷理念，依舊和過去一樣注重產品、價格、分銷和促銷，而沒有真正的思考消費者的需求、欲望、利益等，所以也就沒有真正意義上貫徹營銷理念，這樣也就會使行業的發展停滯不前。我們在服務觀念、服務項目方面還有很多不足，在我國很多汽車銷售企業把售車做為服務的終點，而國外的售后服務內容非常豐富、細致, 獨具特色。我們在售后服務方面做的得還很不夠, 整車銷售還是主要是第一利潤來源，而美國、日本他們售后服務的利潤很多時候要大于整車銷售利潤，所以我們的做法不僅不能很好地服務于消費者, 滿足他們對售后服務的要求,并且大大減少了贏利點。

與此同時汽車營銷及售后沒有標準化，無法形成完整的保障體系。當前可以說營銷的服務仍然是制約汽車銷售的關鍵所在。在我國汽車銷售與服務的從業人員素質偏低 這是體現營銷第一線的問題，由于員工素質低, 而帶來經營上的不規范, 甚至違法、違規操作, 服務不到位。我們知道,21世紀的競爭就是人才與資源的競爭，如今很多行業的人員多是高學歷,有專業技術知識或者是特長，而我國汽車銷售人員的構成卻相當復雜, 很少有高學歷者, 這與汽車這種高技術含量的產品特性很不相符。所以低素質的從業人員是汽車營銷手段落后、銷售服務質量上不去最根本原因。

二、國產汽車市場營銷策略的研究

1.構建獨特經營品牌策略

汽車企業多數都有自已的獨立的設計公司或設計部門對下一款車型進行考慮，或者為企業做各種車型的整體規劃，目前國內汽車企業的設計考慮還是較為局限，今后的自主設計將借鑒國外品牌的成熟經驗，形成自已獨特風格。例如2004年吉利汽車開展的“‘吉利轎車杯’全國汽車設計大賽”，其中有一款設計是針對我國普通家庭設計的MPV車型，就是以江南風情為主題，將我國傳統吉祥紋樣、江南民居、民間飾品等融入汽車造型設計中，追求“中國味道”，得到了國內廣大消費者的歡迎和肯定。

2.培養顧客忠誠度策略

國人對不同的品牌也會持有不同的態度，每個人都會有自已喜愛或者厭惡的品牌，所以，國產汽車經營企業必須考慮對本國顧客忠誠度的培養，如今可供選擇的車型差異變化并不大，這樣一來，靠技術領先將越來越難，顧客往往會在服務口碑好的企業中做選擇，而口碑就是顧客對品牌忠誠的一個衡量指標，所以企業除了生產品質高的產品外，還必須從顧客的角度出發，盡可能的提供完善的服務，滿足顧客需求，而只有顧客對其所選車型滿意，才會為自已周邊的朋友推薦，產生助推購買效應。

2.以顧客需求為服務策略

國外很多知名的汽車企業例如通用推出“不與銷售業績掛鉤的汽車顧問服務”，豐田汽車提出“顧客第一、員工第二、造車第三”的新型服務理念，奔馳汽車向用戶做出這樣的承諾: “只要誰發現有奔馳車在馬路上發生故障，就能得到一萬美元的獎勵”等措施實施的都是以顧客的需求為服務策略。該策略從企業的長期效益出發，把顧客的想法、建議融入企業，根據顧客的需要來制定和設計相應的產品。具體的做法就是：首先對顧客進行接觸性調查，了解他們的真實需要，做好營銷中的客戶關系管理，其次采用以顧客滿意為準則的行為質量標準培訓自己的員工，做到以顧客所需為服務宗旨。

3.多品牌經營、構建汽車超市銷策略

多品牌營銷可以降低經營風險，所以可以預測，未來汽車經銷商自身一定具備相當的實力，這個實力絕不僅僅單指資金，應包括資金、經驗、人才、經營地址等，今后各地的汽車經銷商必定會朝著多品牌方向發展，從而降低經銷商經營風險。構建汽車超市就可以銷售多家品牌的汽車,也就是可以為各種類型客戶提供多種品牌的選擇和服務。汽車超市不僅開展多品牌汽車的展示和銷售，而且具有配件供應、車輛置換、試乘試駕、維修保養、裝飾美容、休閑娛樂等多功能。汽車超市的最大特點就是以汽車服務貿易為主體，拓展服務領域，提高服務效益。

4.發展汽車電子商務策略

電子商務和網絡營銷的出現，為汽車營銷提供了新的形式。在WTO 狀態下隨著經濟全球化和汽車產業的全球化趨勢進一步發展，汽車電子商務和網絡營銷已成為我國趕超世界先進國家汽車營銷水平的重要途經。目前，國內已經有少數幾個轎車企業開始探索汽車電子商務和網絡營銷,只要我們健全企業和個人的信用及網絡營銷法規，建設合理的網絡布局，提高物流的配送能力，在將來汽車電子商務就會成為非常快捷、簡單、實用的汽車營銷方式。

5..加大售后服務的力度，提高服務水平。

國產汽車企業應轉變過去的一些經營觀念，等客戶自已上門，服務態度一般，延誤維修時問等，而應該變被動為主動，在售后服務上多下功夫，不斷加強服務水平，從而提高客戶的滿意度，為經銷商形成良好口碑。

結束語:

中國汽車營銷企業要在激烈競爭中求發展，必須取長補短，積極探尋或選擇符合自已企業發展的營銷策略，才能在21世紀激烈的汽車市場中占有一席之地。期待未來國產汽車產銷一路長紅。

參考文獻：

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[2]昊玉蘭.新世紀汽車市場營銷模式分析與探討[J]．科技資訊，2008(33)：l22一l23.

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[6]馬貞榮.我國汽車產業的網絡營銷問題探討[J].中國科技財富, 2009,(06).

篇（5）

一、4S店經營現狀

1.汽車4S店完全是汽車廠家的附庸，基本沒有話語權

汽車4S店唯廠家馬首是瞻，所有的業務活動都在服務制造商、汽車和商業快速、高效地從制造商到消費者手中的流通。在當前的市場情況下，汽車經銷商沒有實力與制造商對話處于絕對的弱勢地位。

2.沒有自身的品牌形象

作為廠家的4S店，其建筑形式以及專賣店內外所有的CI形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置，經銷商自身的品牌形象則無處體現，廠家也不允許體現。當前廣州市汽車市場，僅集團式的汽車經銷商如AEC、廣物汽貿、南菱等具有一定的品牌形象。

3.完全依靠品牌吃飯

汽車4S店的操作條件，90%取決于品牌，好的品牌會賺錢。在同一時間同一品牌不同的4 S店經銷商必須依靠制造商，制造商資源多，利潤空間也更大。

二、基于4S店的現狀，提出4S店發展的三大趨勢

1.大服務

據調查，許多4 S店利潤、服務利潤已達到80%；與汽車維修店和連鎖服務行業競爭，4S店還將進一步擴大經營范圍，汽車裝飾，汽車改裝，二手汽車，汽車貸款、商業開發和其他，將擴展手段營銷廣告（4S店顯示其他產品或廣告，有按摩椅制造商開始操作）、汽車俱樂部、救援車輛、駕駛員培訓。此外，發展CRM技術和收集大量的用戶數據，擴大利潤空間。根據消費者的需求包括娛樂服務，如餐飲查詢和預訂服務，禮物和鮮花服務，還包括消費者業務需求的服務，如機場貴賓服務、酒店和機票預訂服務、電子郵件服務；還包括駕駛本身增值服務，如最近的加油站搜索、最近的洗車搜索；包括汽車本身的服務，如城市交通信息服務、安全服務、道路救援服務……

2.集約化

一方面大型汽車銷售企業通過收購、兼并、發展渠道霸權，如冀東Qimao、光暉集團；隨著資本市場發展，這種模式將逐漸發展，汽車行業或將有很強的“蘇寧電器”。

另一方面，各種品牌的4S店統一的管理，可以避免當前歐洲4S模式缺陷，因為它難以承擔高昂的投資成本和操作成本，建立營銷系統的多個層面，如個別制造商主要經銷商建立“汽車之城”，“貨物”統一布局，加強經銷商的抵御風險能力。

3.嘗試新渠道

目前，越來越多的4S店嘗試網絡營銷方式，如在商店內部專業機構提供營銷網頁，建立網絡通信平臺，收集客戶信息資源。但筆者認為，目前中國消費者網絡渠道主要用于企業和產品品牌推廣，潛在用戶的信息采集、公眾聲譽維護、俱樂部活動、促銷，實現電子商務的功能仍需要時間。

三、4S店營銷策略

1.調整產品結構

從經營戰略定位上考慮，汽車用品經銷商要調整產品結構。隨著4S店不斷進入汽車用品行業，經銷商的產品組合逐步做到“輕改裝，重4S店”。

2.打造專業服務，提升核心競爭力

在汽車用品行業（尤其是汽車電子），服務是特別重要的，當然，4S店服務的重要性不用說，汽車4S店，因為在一個廣泛的區域，位于偏遠，但不集中，許多制造商由于服務不能回家沒有選擇汽車用品經銷商做當地市場，如果商人有一個優秀的團隊為汽車4S店服務售前、售中、售后服務，可以使汽車4S店放心，但也可以作為核心競爭力與廠商協商。

3.根據4S店發展不同階段的特點，采取相應的營銷策略

就像在4S店進入汽車用品市場早期階段，汽車的利潤相對較高，一般4S店汽車用品作為禮物，然后選擇一些實用的，負擔得起的，不是很高檔的產品，會得到4S店企業身份。在這種情況下，車主買什么汽車用品，買什么品牌的產品，汽車銷售顧問推薦起著非常重要的作用，因此，在這種情況下，我們應該采取一些方法（如銷售數量的獎勵），鼓勵汽車銷售顧問，幫助經銷商推薦產品。

4.汽車用品經銷商經營的產品要做到“全而精”

“完整”是指經銷商不僅要提供汽車音頻和視頻、GPS、輪胎壓力檢測儀表，汽車支持雷達，也提供美容護理、裝飾、產品防爆膜，“細”是指4S店，因為每個類別的原因，一般只選擇少數品牌，將選擇有一個比較優勢，性價比高的產品。

四、結語

雖然近年來，汽車行業在中國迅速發展，它已經占有非常大的比例，但從GDP看，生產和銷售和發展汽車汽車服務行業是不同步的，特別是4S店。只有把握好市場需求和經濟發展的方向，才能做好汽車市場銷售渠道的改進和應運。新的、適合市場的營銷策略必然取代舊模式，中國的汽車市場瞬息萬變，汽車營銷模式的探究仍在持續不 斷地進行中，因地因時因人制宜，不應該不假思索的照搬照抄。只有“變”才是市場中不變的定律。

篇（6）

隨著汽車市場的進一步成熟和完善，汽車4S店隨著汽車銷售的利潤已經很難繼續穩步發展。只有不斷提高汽車銷售和售后服務的整個體系，不斷提高客戶滿意度，是應對未來競爭的根本。汽車4S店隨著汽車銷售的利潤已經很難繼續穩步發展。只有不斷提高汽車銷售和售后服務的整個體系，不斷提高客戶滿意度，是應對未來競爭的根本。

一、汽車營銷市場現狀

目前，隨著汽車工業的發展，汽車行業的競爭越來越大，越來越大的壓力，汽車4S店的生存和發展，這些壓力包括競品車型的價格競爭，與不同品牌的汽車4S店的競爭與競爭和汽車修理廠等。對汽車4S店控制市場績效控制的汽車生產廠，汽車4S店必須與廠家的要求進行業務和服務。此外，近幾年各品牌汽車4S店大范圍擴展銷售網點，服務流程化專業化水平提高，因此利潤空間逐漸縮小，本人在汽車4S店實習期間，了解到客戶所期望得到的服務與目前汽車4S店服務水平還有較大差距，銷售價格、尤其是維修費用較高（一些4S店存在過度維修現象），部分客戶傾向于去汽車維修廠維修保養車輛，上述各方面的壓力使得汽車4S店要想獲得更多的客戶源，必須從細節入手，制定一套客戶關系管理辦法并有效貫徹實，才能提高客戶的滿意度。

二、汽車營銷中的客戶滿意度

客戶滿意度是對一個產品可感知的效果與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態。顧客滿意度在各行各業中都有著廣泛運用，對于汽車營銷中的客戶滿意度可以理解為消費者在購車過程中滿意以及在購車后使用車的過程中整體比較滿意。許多企業在品牌推廣和產品推廣，將客戶滿意度作為評價自己的服務質量的一個重要指標。因此，汽車4S店應根據不同客戶的需求，確定主要的需求結構，以滿足不同層次的客戶需求，讓客戶滿意。汽車4S店客戶滿意度實際上是汽車消費者購買自己的汽車或汽車產品帶給他們的服務是否滿足需要的一種評價，滿意度較高的產品接受度較高，反之則越低。

隨著人們生活質量的提升，汽車已經不是簡單的交通工具，更是一種情感的投入。伴隨著汽車工業的快速發展，人們的購車選擇更多了，從以前單純的對汽車質量和價格的需求轉變為對汽車服務質量的需求，如汽車購買過程中的介紹、購后的服務保障等。

三、基于客戶滿意度的汽車營銷策略

客戶滿意是一項長期系統的工作，使得客戶滿意需從多方面努力。客戶滿意的前提是汽車生產廠制造客戶滿意的產品，客戶滿意的保證是汽車4S店提供滿意的服務，客戶滿意的手段是汽車4S店培客戶品牌忠誠度。總之，汽車4S店應采用提高客戶總價值及降低客戶總成本的方式，來提高客戶滿意度。本文介紹服務策略、引入客戶關系管理系統、加強客戶關系管理、優化售后服務流程四條策略來提高客戶總價值及降低客戶總成本，以提高客戶滿意度。

1.服務策略

服務戰略應該是全方位的服務，服務戰略的全過程。讓客戶滿意是做售前咨詢服務，銷售支持服務，增值服務，使客戶滿意。

（1）售前咨詢服務。售前咨詢服務的目的是為了提高客戶的信賴，增加成交機會。很多汽車4S店已經建立了可以量化的服務制度及標準，并定期組織員工培訓，還有的建立的客戶服務機構。汽車4S店還應提供個性化的購車咨詢顧問，如：各種車型的性能比較，有些汽車4S店已經將對比車型的相關性能以圖片的形式粘貼在展車上，使得性能對比更明顯；以客戶需求為出發點，通過詢問等方式，介紹客戶適合的車型；為客戶介紹購車過程中需要注意的問題、售后服務、各種促銷和試駕信息，良好的售前咨詢服務不僅可以開發潛在客戶，促成交易，而且培養客戶忠誠度、口碑不錯的品牌，幫助企業開發大量的潛在客戶。

（2）售中支持服務。售中支持服務是幫助客戶解決在購買過程中所遇到的問題，增加附加和超額購買的可能性。目前很多4S店的售中服務集中在精品裝具的銷售中，汽車4S店還應在銷售過程中及時回復客戶要求，力求成交，解答客戶問題，滿足特殊需求。

（3）售后增值服務。目前，許多汽車4S店有一套用戶為中心，以服務為宗旨，以滿足標準的售后服務體系，但也有一個專業的、規范的、標準化的售后服務團隊。要加強服務，我們也應該更多地從消費者的了解客戶的期望和售后服務進行實地評價，總結出提高服務質量的措施，不斷提高服務效率和標準。還應引入汽車售后服務管理系統，該系統功能需包括客戶基本信息，如預約姓名或貴姓、性別、電話、農歷陽歷生日提示、客戶咨詢的問題、預約受理情況、救援業務受理、保險理賠受理、客戶建議、客戶信息反饋及處理情況、等統計為一張綜合報表，以為日后服務工作提供依據。汽車售后服務還應包括車友會、汽車專業知識講解會、提醒常規保養和年檢、周年慶、假期、主題日的邀約活動、開展系列社區服務活動和汽車進校園活動，開展這樣的活動極大地方便了客戶，也體現了企業的服務意識。

2.引入客戶關系管理系統

目前的各種商品的營銷模式正逐步實現從“以產品為中心”的模式到以“以客戶為中心”的轉移模式，汽車產品也不例外。因此，汽車4S店應建立客戶關系管理系統，一方面可以組織和整和現有的銷售模式，共享客戶資源，提高銷售管理的成本和銷售的成功率的大小，另一方面可以是私人買家，買家，汽車租賃公司的客戶細分，把握個性化的市場需求，滿足不同客戶群體的需求，然后根據客戶的自身特點，提供個性化的客戶服務，客戶也可以了解銷售的過程和客戶體驗，通過提出的評價，根據客戶反饋的需求向廠家作出適當調整對汽車產品，提高營銷策略。

3.加強客戶關系管理

（1）完善客戶資料深度挖搌客戶信息。加強客戶關系管理，建立滿意客戶檔案，樹立客戶忠誠度是促進汽車4S店發展的重要內容，也是汽車4S店生存和發展的基礎。穩定的客戶源既可以保證汽車4S店有固定的經濟效益，也可以降低營銷成本。汽車4S店可以通過建立滿意客戶檔案，專注于客戶的滿意度，挖掘信息的深度，以確保穩定的客戶來源。客戶信息的深度需要遵循二八條原則，即20%的客戶帶來80%的利潤，因而，汽車4S店應該篩選出哪些客戶是重點客戶，篩選出后建立重點客戶檔案。建立重點客戶檔案對營銷推廣、深度營銷起到非常重要的作用，可以從以下4各方面對重點客戶專項整理分析。

首先，對重點客戶的信息可以按下表所列項目進行整理。

其次，通過電話回訪分析重點客戶忠誠度情況。

第三，當4S店有車展、促銷等優惠活動時，重點客戶是邀約的首選對象。

第四，重點客戶的信息共享與公司有關部門，并提供給各服務顧問和管理決策層參考。

（2）運用CRM系統對客戶信息進行高效管理。客戶關系管理系統是利用信息科學和技術，實現營銷、銷售、服務等活動的自動化，可以使企業更有效地為客戶提供滿意的服務，提高客戶的滿意度和忠誠度，為一種管理模式的運作。汽車4S店通過CRM系統的介紹，并根據4S店的應用及改進情況，可以提供技術支持，客戶信息管理。通過應用本系統，4S店可以充分了解包括客戶類型、電話、工作單位、地址的客戶信息，電話等基本信息的客戶、車輛信息，包括車型、顏色、車牌號、發動機號、車架號、行駛里程、車輛維修記錄（包括維修時間、維修，維修頻率，檢查次數）。為了更好地管理客戶信息，可以增加客戶流失的查詢、潛在客戶的查詢、維修和維護項目、年度客戶查詢等功能。添加這些功能，以方便客戶信息的分析和整理。例如，對維修的數量進行統計和分析，可以直接點擊這個功能來查詢和統計維修和維修的數量。

（3）及時電話回訪關注客戶抱怨。電話回訪是建立長期聯系客戶的有效途徑，通過電話聯系來鞏固客戶的滿意度，同時也要了解客戶的欲望和批評。目前有些4S店已經專門建立了客戶關系維系部門，通過專業回訪人員的統計和分析查找服務過程中存在的問題和缺陷，找到客戶的抱怨，更好地改進，提高客戶的滿意度。

4.優化售后服務流程

汽車4S店當前的售后服務不僅要包含為客戶提供保養、故障診斷與維修、咨詢服務、道路救援等，還應包含高精的技術服務。隨著汽車科技的不斷投入，汽車高科技產品越來越多，很多汽車4S店已經引入高端的診斷儀器和智能化的維修設施。同時，為了提高客戶滿意度，在售后服務流程中汽車4S店必須考慮到客戶的時間成本，更為合理地為客戶安排售后的流程，提供舒適宜人的售后服務場所。

四、小結

汽車銷售已經進入高速發展的時代，以品牌作為保障，以服務作為理念，將真正的汽車銷售流程的研究致力于怎樣提升客戶滿意度上，才能促成二者相互依托，實現銷售市場信譽與利益共贏的局面。

參考文獻：

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作者簡介：李楊（1982-），女，湖北武漢人，中國人民大學在職研究生，高級市場溝通專員，研究方向：企業管理（市場營銷方向）

一、自主品牌研究概述

（一）自主品牌的含義

自主品牌是我國企業通過自己的研究和分析，利用現代化的科學技術，開發出屬于企業自己的、具有特色的技術產權和知識產權，在這種方式上形成的產品為企業的自主品牌。一個企業在自身品牌的設定并不是根據企業的自身發展來決定的，而是在數據信息上經過資料的分析得出的結果。主要從實際的生產數量、企業生產在市場分析中的占有量以及企業在行業發展中實現的積極作用進行判斷的。自主品牌在建設期間，倡導的就是自主方向，這種自主的表現主要體現在兩方面，一種是品牌實施的產權、企業能夠行使的判斷權利以及決定權。另外一種是對經濟效益實施的支配權、企業在今后的使用權以及規劃權等。我國提出自主品牌的發展和實施，主要是為了發展我國技術領域、經濟領域以及國際地位的提升。

（二）自主品牌的發展意義

發展自主品牌有幾方面的意義，首先它能夠實現市場中的有效步驟。因為在現代社會發展中，企業要實現良好的經濟效益和穩定的市場發展，就要建立自己的品牌策略，特別在一些技術、資金以及管理方式中進行提升，才能使企業實現更大的經濟發展。還能實現市場中的公平方向，在競爭方式上來看，由于消費者對質量的要求不高，就會出現有一些仿制品出現在市場中，這種現象使消費者降低了對該產品的認可，也降低了企業在利益方向上的實現。發展自主品牌建設也能促使我國在綜合能力上的提升，因為一個企業或品牌的建設在市場中能夠保證穩定的發展，所體現的綜合國力也會得到進一步的提升。自主品牌的實施不僅是國家在綜合國力上的提升，也是國家以及政府在市場上的信譽保障。一種是企業行業保障的信譽，另一種是國家在民族信譽上的保障。在近幾年，世界上各大知名品牌在信譽上都出現了較大的問題，不僅降低了相關企業的經濟效益，國家地位也變動較大。所以說，自主品牌的建立不僅要在經濟發展和社會發展中實現有效的營銷策略，還要在發展中實現科學的品牌戰略。

二、我國自主品牌汽車在市場營銷中存在的問題

（一）沒有形成品牌觀念和品牌形象的建設

受我國傳統觀念的影響，我國汽車發展自主品牌建設在營銷方式上遠遠落后于國外的發展狀況。雖然在價格上獲得市場，但價格銷售的同時也降低了我國在成本方向上的控制，所以在這種發展情況下，我國不僅沒有形成較大的資金利用和開發，在技術和質量方向上也沒有形成較大的提升。在現代社會不斷發展期間，由于人們在精神世界和物質世界不斷要求的提升，人們在購買行為上已經不會將價格放在購買行為的首位，特別是一些技術含量和質量的要求成為主要的購買方式。我國在汽車企業發展中，只是以價格作為主要的營銷目的，忽視了品牌建設的實施和發展。例如：我國在價格營銷方式上，由于要實現最大的經濟效益，所以在制造汽車技術和質量上降低了一些材料的使用和技術方向的研究，從而使我國汽車在生產中不能保障質量的實施，相對的品牌建設也沒有樹立起來。

（二）沒有為發展汽車自主品牌建立相關的體系

要實現汽車自主品牌建設，就要依據相關的體系來實施。根據相關體系的發展才能在企業內部管理和市場投資以及產品經濟結構發展中實現統一的管理和提升。但我國汽車工業的發展不僅投資少、規模小，實現的產品結構也比較單一。因為我國在發展汽車行業領域中，將經濟利益的實現作為主要的發展方向，忽視了一些客觀因素和相關戰略的實施和影響，從而阻止了我國汽車企業的發展和建設。隨著汽車產品的不斷增長，相關企業之間的競爭也越來越高，但隨著數量生產的不斷增加，生產質量也降低了一大步。我國在汽車生產領域，是全世界發展數量最多的國家，但這種生產規律還不能實現一些高端產品，較大的規模和數量也不能完全滿足經濟利益的實施和發展。

（三）汽車生產的結構和內部整合不合理

我國汽車發展領域在結構生產的不合理性主要是汽車制造中對私人轎車的生產比較少，貨運汽車的生產數量相對比較多，特別是我國在人均占有量上，私人轎車遠遠低于其他國家的發展。由于經濟水平的不斷提升，我國在交通運輸領域已經開始運用火車、動車以及飛機等代替貨運汽車，而對于私人轎車來說，由于經濟水平的提高，人們對生活質量的不斷要求，開始加大了對私人轎車的需求。所以我國在汽車結構生產中就要進行調節，以滿足人們在社會中的不斷需求。同時，我國汽車領域生產的種類也比較單一，特別是一些模仿品的出現，不僅沒有保障技術方向上的創新，也降低了我國汽車自主品牌的發展。

三、改進我國自主品牌汽車的市場營銷策略

（一）完善自主品牌理念的建設

對于企業來說，在現代社會發展中，在思想和理念建設上只有發展創新性才能適應當代社會發展的需要。由于全球經濟化的不斷發展，我國企業要在市場建設能夠有立足之位，使我國汽車工業也能走出國門實施發展建設，就要發展新的經營理念和思想，使汽車行業能順應市場的發展和建設。對于發展汽車企業來說，如果沒有先進的科學技術和豐厚的資金問題就不能實現大型的發展和管理模式，也不能實現中外合作的有效方式，企業在管理方式中也降低了自己的實施地位。所以對于這種問題的發展和創新，企業相關的管理人員就要在思想上有正確的認識，因為一個企業的發展和建設不僅僅只是在經濟效益的發展，要實現良好的地位建設就要在品牌建設和企業文化發展中實現有利的提升。而我國在發展汽車行業建設中，自主品牌的建設就是主要的發展趨勢。我國汽車行業面對國際較大的市場建設，在這種競爭激烈的發展下，企業的相關人員就要樹立自主品牌思想的建設，根據我國汽車行業在自身的發展趨勢進行分析和研究，找出自己的不足和優勢，從而在汽車行業發展領域中發展一體化的管理方式。對于企業發展情況來說，在內部的管理方式是主要的關鍵問題，企業發展自主品牌意識的建設不僅僅在個人發展中，還要樹立全部工作人員新的觀念。在企業內部對發展汽車自主品牌開展相應的研究會議，在決策方式和理念創新上都增加自己的意見和建議，從而在交流與合作中提升企業自主品牌建設的強大決心。

（二）加強汽車自主品牌系統的建設

根據一些發達國家在自主品牌汽車上的建設和發展可以分析到，他們的發展和建設都是在政府的支持和發展下實現的。特別是一些技術應用的支持和政策上的實施，在絕大程度上推進了汽車行業在自主品牌期間的建設和發展。在我國汽車自主品牌建設中，對于一些技術方向上的使用和政策的實施，無論在國家，還是政府方向上都給予較少的支持。由于企業自身條件的制約，在技術開發方向上以及資金實施上都面臨較大的困難，而且我國信息技術的發展也較落后，所以在汽車未來技術發展上，不僅是國家和相關責任政府的支持和響應，也要發動社會各界的支持和有利的合作。但單一的企業技術發展和規模的實施在汽車自主品牌開發過程中還不能實現更快的發展和建設，應根據技術基本的應用和成本的建設實現汽車行業的多種方向和多種合作，只有這樣，才能在技術支持和創新發展建設中實現更好的地位效果。

（三）創建良好的投資環境

企業要創建良好的自主品牌建設，還要在資金方向上實現良好的投資環境和經濟結構的實施。由于汽車行業在發展建設中比較迅速，特別是汽車熱的產生，主要是因為政府在投資方式上形成了較大的資金行為。政府為了使汽車行業在建設中形成較大的規模，就利用投資的主要方式來實現經濟效益的有利提升。不僅使汽車行業在發展建設中得到更大的經濟地位，也為我國的稅收領域做出貢獻。但這種投資方式沒有確定一定的發展范圍，導致一些投資結構出現無限增多。而且政府在投資行為上也要運用正確的投資方式，不要盲目做出一些非理智的投資行為。

四、結論

品牌建設的實施成為我國在經濟發展和地位建設中的主要來源，我國汽車行業在社會中的發展已經趨于成熟，雖然人們也產生了較大的需求，但人們經濟水平和質量水平要求的不斷提高，使我國汽車在市場建設中面臨較大的競爭趨勢，所以為了更好實現經濟效益和地位品牌的提升優勢，就要對相關的品牌策略進行更好的營銷方式，從而使我國自主品牌成為國際發展地位上的一支獨有力量。

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二、現狀

（一）汽車行業能源耗損現狀

對整部車進行制造以及對汽車零部件進行生產是目前我國汽車行業的兩種生產形式。通過能第十三屆源戰略大會的相關數據我們能夠得知，在汽車行業里，能源消耗的多少和產品類型以及地理環境有直接的關系。因此，這個也是各個企業在改進汽車耗能問題上一個值得注意的問題。

（二）市場需求

從2014年的下半年開始，就正式進入到了節能環保汽車的推廣期，而且國家還公布了推廣清單，并規定清單中的車輛，每銷售出一輛國家會補貼三千元。而且不僅僅是強調要盡可能的節油，而且還因為變數箱由手動改為自動后更加省油的原因，從而將自動變數箱的照取消。不過目前對汽車所規定的油耗標準為<5升/百公里，而這是柴油機才能夠達到的要求，因此，面對這樣的情況，大多數企業也只能通過銷售節能汽車來達到這一要求了。而若想銷售好節能型汽車，就必須要建立好一個良好的充電網絡。而且要擁有充電樁，才能確保節能型汽車的安全使用。在一些先進的西方國家當中，私家車幾乎都會擁有屬于自己的停車位，因此有條件來安置充電樁。不過在中國，即便在大城市，都有很多車沒有屬于自己的停車位，因此，這就必須要讓物業來安裝充電樁。而這樣的形式，對于具有一定財力的人沒有任何問題，但對于普通老百姓來講就很難實現了。因此，在中國純EV市場的發展中，充電問題如果不能解決，將成為其發展的最大的阻礙。所以，《加快節能汽車推廣應用的指導》就在這樣的背景下孕育而生，而在里面的內容當中，首先提出的要求，就是一定要建設好充電設施，其次，還要讓各地的充電網絡也得到明顯的加強，這樣才能讓節能汽車得到更好的發展。

三、銷售對策

（一）要以消費者為中心

企業的規模和未來的走向，很大一部分是由消費者來決定的。因為只有得到消費者的認可，企業才能最大程度的得到利潤。目前，在汽車行業競爭激烈的背景下，企業首要的任務，就是要深入的了解每一個消費者，掌握他們都對汽車存在著哪些需求。特別是在節能汽車上，很多消費者對這個新概念還不是很了解，因此，這就要求工作人員及時的向消費者講解節能型汽車的相關特點，并讓消費者說出自己對于節能型汽車都有哪方面的需求，給于他們充分的選擇權，以此來增強消費者的地位。

（二）網絡營銷策略

如今網絡已經變的越來越普及，各行各業都在尋求利用網絡來推廣自己的品牌，汽車行業當然也不例外。通過對網銷的實際調查來看，網絡營銷要比市場營銷要更具備優勢，而原因則在于，市場營銷主要是以推銷產品為根本目的，用戶只排在次要位置，而網絡營銷則完全相反，它是通過客戶的需要來進行有目的性的銷售工作，而且還強化了企業與消費者的親密關系。具有多樣以及高效性，是網絡營銷的兩大特點，而它與提倡環保、高效節能理念的節能型汽車聯系起來，恰好能夠構成別具一格的網絡銷售特點。所以，以網絡營銷作為銷售節能型汽車的方式，對于提高節能型汽車的銷量具有十分重要的作用。

（三）價格策略

對于消費者來說，價格永遠都是他們必須要關注的問題。而對于企業來講也是如此，節能型汽車的市場價位是否合理，直接會影響到節能型汽車的銷售前景，因此要格外的引起重視。目前，很多的客戶都提出要降低銷售價格，以滿足他們的購買能力。但從企業制造節能型汽車所投入的成本考慮，降低銷售價格顯然很難做到。不過，增強服務質量倒是一個切實可行的辦法。平時要多向消費者了解有關汽車質量方面的問題，如果一旦出現生產質量問題，則要無條件的對其進行修理，這樣才能讓客戶放心的購買該企業的環保型汽車。

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中圖分類號：F426.471 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）07-00-01

面對中國入世給汽車行業帶來的挑戰，探索出一條既與國際慣例接軌，又符合中國國情的汽車營銷模式顯得緊迫。因此出現的汽車4S營銷模式開創了汽車營銷的新局面，但也出現了發展危機，從而危及制造商的品牌建設。

一、汽車4S營銷模式的內涵

4S是1999年以后才逐步由歐洲傳入中國的外來品，由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環境優美，品牌意識強等優勢，一度被國內諸多廠家效仿。4S是四個英文單詞的首寫字母，分別代表如下含義：整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)。4S表述了一種“四位一體”的汽車經營方式，是由汽車生產廠商授權建立的將四種功能集于一身的汽車服務企業。

二、汽車4S營銷模式的發展現狀

汽車行業的4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務方面的需求而推出的一種業務模式。有評論家這樣評價該模式：“4S店模式其實是汽車市場激烈競爭下的產物。隨著市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸成熟，用戶需求多樣化，對產品、服務的要求也越來越高，越來越嚴格，原有的銷售體制已不能適應市場與用戶的需求”。在專賣店的建設上，國外的專賣店大都沒有中國建設得豪華，硬件設施檔次不很高，其投資規模也不一定比國內專賣店大，但目前的4S模式的發展現狀是：

1.汽車4S店完全是廠家的附庸。汽車4S店唯廠家馬首是瞻，一切經營活動都在為廠家服務、為把汽車及配套商品快速而有效地從生產廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產廠家的信譽和擴大銷售規模而辛勤工作。在當前的市場形勢下，汽車經銷商沒有實力像電器經銷商一樣與廠家平等對話，處于絕對弱勢的地位。

2.完全靠品牌吃飯。汽車4S店經營狀況的好壞，90%依賴于所經營的品牌，品牌好就賺錢，品牌不好就不賺錢。同時同一品牌不同的4S店的經銷商還得依賴本店經營者與廠家的關系，關系好廠家給予的相關資源就多，利潤的空間也越大。

3.汽車4S店硬件偏硬，軟件不足。中國汽車經銷商獲得品牌專賣權的市場是一個在世界上極端的賣方市場。廠家要求高、可選擇的對象多。在中等以上的發達城市4S店的固定資產投資在1000至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。盡管要求高、投資風險大、銷售品種單一、受廠家未來的發展控制等不利因素。

4.4S店的經營仍有不遵守專賣規則的現象。按照品牌專賣制度的規定，汽車企業建立專賣店，其相應品牌汽車只能在專賣店出售，同時專賣店也必須執行汽車生產企業的統一定價。但現階段有些專賣店在實際運作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實的現象。這主要是因為目前建立品牌專賣店的都是幾個中高檔汽車品牌，專賣價格和實際價格有“價差”。在產品供不應求的時候，有些專賣店不僅會變相漲價，有時還會打破區域劃分，把車賣到外地，違背了汽車生產企業建立專賣店，以統一售價、減少中間環節、提高售后服務水平的初衷。

5.經銷商與汽車生產企業關系不平等。專賣店大都由經銷商自己投資興建，有的硬件設施投資要上千萬元。汽車生產企業投少量資金或不投資金，對于汽車生產企業而言，既能收到品牌免費宣傳推廣的效果，又把市場經營風險轉移給經銷商。但對于經銷商而言，巨額的固定投資無疑加大了后期的經營成本，無形中也加大了經營風險。使得經銷商與汽車生產企業處于不平等的位置。

三、汽車4S營銷模式發展存在的問題

分析人士龐白博士認為，汽車4S營銷模式優勢在于它的各種系統的培訓、服務、形象以及對客戶的接待。但同時它也潛在著很大的劣勢，比如說經銷商過大的成本投入最終要轉嫁到消費者頭上，一旦市場低迷，問題就會凸現出來。而且4S是賣方市場時的經營理念，它不是唯一的營銷模式，不適合所有的車型和地區。然而，經銷商似乎沒有認識到事情的根本在于廠家與經銷商關系上的不對等，這也為他們在以后的廠商博弈中埋下了劣勢的伏筆。

1.遭遇成本挑戰

有材料顯示，一個“4S”店的固定資產投資在1000萬至1500萬元，流動資金要求在1000萬元。在中國汽車消費需求高增長階段，選對了車型，采取4S營銷模式投入大利潤也大，隨著競爭加劇和投資逐步增大，市場銷量有限的車，其4S模式根本不足以支撐其成本，使得這種營銷模式在巨大的利潤誘惑面前考慮如此之大的成本投入而有所畏懼。

2.遭遇經營模式挑戰

在目前汽車買方市場背景下，新產品的更新速度日新月異，產品差異化程度日益明顯，各種車型都逐漸步入大眾化行列，其價格也隨之不斷跳水，從而使得采取4S經營模式的利潤空間逐步萎縮，等到國內的汽車銷售完全從暴利時代進入微利時代，經銷商已經無法承擔4S店高昂的投資費用時，那時的汽車服務產業就會成熟，4S模式就走向消亡。

3.汽車市場競爭加劇，服務意識薄弱

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一、引言

1966年美國經濟學家Lancaster.K 將特定產業下所有產品劃分為＂垂直差異＂和＂水平差異＂兩類，其中＂垂直差異＂是指同類產品由于生產技術、加工工藝以及原材料的不同而表現出來的產品質量級別上的差異,如產品的結構、功能、標準、質量以及性能等方面的差異；而＂水平差異＂是指同一等級的產品由于外觀設計、產品包裝、營銷策略以及客戶服務的不同而表現出來的產品特征上的差異,如市場形象等方面的差異。當然組合差異也是存在的，組合差異是指集成了垂直差異和水平差異的不同特性而表現出來的綜合差異化特征,如產品功能與外觀設計的組合所形成的差異。

在具有寡頭壟斷特征的汽車產業，企業使自己產品具有明顯差異性，是汽車銷售市場中的突破點、增長點，這已逐漸成為汽車營銷的普遍共識。汽車產業根據汽車結構功能，配置設計等物理性能不同，普遍實行“垂直差異化戰略”，即營銷學中的“細分市場戰略”。如上汽集團根據產品總體規劃以及市場定位不同，共劃分了8大類汽車品牌（包括大眾、通用、榮威、雙龍、通用五菱、申沃、匯眾和依維柯紅巖），而且同一汽車品牌根據不同制造平臺、不同特性可分為許多不同“車系”，同一車系根據不同配置（如發動機、排量、變速等）可分為許多不同“車型”。在實行垂直差異化的同時，也開展水平差異化戰略，如在汽車營銷廣告、服務理念、貸款方式、售后服務等等方面追求差異，吸引消費者，加強品牌競爭力。因此，研究產品差異化對汽車定價、汽車營銷以及汽車產業發展均具有一定的理論意義和現實意義。

二、產品差異化模型建立和分析

1.產品差異化研究現狀。在寡頭壟斷市場中，兩家企業生產同質產品的伯特蘭(Bertrand)價格競爭模型發現產品均衡價格等于邊際成本,與完全競爭市場結構情形相同,這就是著名的伯特蘭悖論.但在實際經濟生活中,產品差異化總是存在的,產品差異化可減少顧客對產品價格的敏感度、可以強化企業的非價格競爭手段、產品差異化還可以構筑市場進入壁壘，阻止潛在者進入、產品差異化能夠使企業制定比產品邊際成本高的價格，從而提高企業市場績效。

產品差異化研究的最基本模型是Hotelling(1929) 的空間區位模型。Hotelling假定企業可以依次做出決策,位置決策在先,價格決策在后。為了正確選址,企業需要了解在該處所期望的價格。因此,模型需要逆向求解,先以位置作為變量求出價格,然后再求解位置本身。這種方法實際上用的是Selten(1975)的序貫或精煉均衡解的概念。Hotelling模型得出競爭均衡時，生產差異化產品的兩個廠商均可以超過邊際成本的價格銷售其產品,并且產品差異化程度越大，廠商所獲得利潤越大。D’Aspremont(1979) 等人構造了當運輸成本為距離的二次函數時雙寡頭企業的動態定位定價模型,證明了均衡結果是兩個企業最大差異化定位；Neven(1987)綜合了Hay(1976)、Prescott and Visscher(1977)等人的研究成果仿真了消費偏好的不確定性對企業選址行為的影響 ;Anderson(1992)等人突破了“同質產品”和“無差異偏好”的局限,基于離散選擇理論研究得出在產品其它方面的差異較大的條件下,企業的空間差異將充分地減少 ;Irmen and Thisse(1996) 通過差異化組合研究得出:企業應該將最主要特征最大差異化而將最次要特征最小差異化等。上述多數模型僅對水平差異進行研究，而本文同時考慮產品的垂直差異和水平差異，在Hotelling模型基礎上建立雙寡頭企業定價博弈模型,研究企業產品定價策略問題。

2.模型假設和建立

(1)假設兩家生產汽車的寡頭企業A和企業B，它們的汽車存在差異，主要體現在汽車質量差異(屬于垂直差異)和汽車品牌形象差異(屬于水平差異)；

(2)設汽車企業A的產品質量為，汽車企業B的產品質量為(不失一般性,假定>)，垂直差異程度可以用-表示；汽車的水平差異可以用屬性空間[0,1]的位置差異來表示，設汽車企業A和汽車企業B在市場上定位分別為(不失一般性,假定

(3)假設汽車企業A的產品價格為PA，汽車企業B的產品價格為PB，雙寡頭企業的邊際成本均為c；

(4)假設市場中的消費者以概率密度1均勻分布于屬性空間[0,1],每個消費者只購買一種品牌的汽車并且只購買一輛汽車，設消費者位于位置，為簡單記，設單位運輸成本t=1，則可以假設消費者效用函數為：

消費者效用函數表示所購買汽車質量越高，效用越大；所購買的汽車價格越高，效用越低；另外表示消費者所購買的汽車與其理想中的汽車的外觀設計、售后服務等方面差異所帶來的效用損失。

三、博弈均衡分析

令為購買A企業汽車和購買B企業汽車是無差異的消費者，則:

得到：

所以汽車企業A和汽車企業B的銷售量分別為：

汽車企業A和汽車企業B的利潤函數分別為：

為了使汽車企業A和企業B的利潤最大化，由利潤函數對價格求一階偏導數，令一階偏導數等于零，可以求出兩個企業產品價格的反映函數分別為：

將上述兩式聯立方程組，計算出兩產品差異化的汽車企業進行競爭博弈的均衡價格分別為：

均衡利潤分別為：

四、產品差異化戰略在汽車營銷定價中應用

1.從汽車產業價格競爭博弈的兩個反映函數可以知道，高質量汽車A價格下降會導致低質量汽車B價格的下降，同樣低質量汽車B價格下降會導致高質量汽車A價格的下降。所以汽車產業為了避免陷入“價格競爭－降價－再降價－虧損”的惡性循環之中，價格戰要適可而止。汽車企業應該通過技術進步、研究和開發戰略，使自己的產品在質量、式樣、性能等方面不斷提高,不斷推出新產品。R&D戰略就是提高產品質量、增加產品功能、改善產品外觀等行為的過程,也是制造汽車產品差異化過程。當企業掌握尖端技術,率先推出具有較高價值的創新產品時,企業就能贏得競爭優勢，就能避免了價格戰。

2.當汽車產業價格競爭博弈達到均衡時，從汽車均衡價格表達式可知，高質量企業A汽車價格由邊際生產成本(c)和垂直差異所帶來的價格提升效應和水平差異所帶來的價格提升效應三部分之和，而底質量企業B汽車價格由邊際生產成本(c)和垂直差異所帶來的價格降低效應和水平差異所帶來的價格提升效應三部分之和。當兩個企業不存在垂直差異和水平差異時，兩個企業汽車均衡銷售價格等于邊際生產成本，這與伯特蘭同質產品價格競爭模型結果完全一致。

3.當汽車產業價格競爭博弈達到均衡時，從兩個汽車企業均衡利潤表達式可知，高質量汽車企業利潤由垂直差異所帶來的利潤提升效應、水平差異所帶來的利潤提升效應和混合差異所帶來的利潤提升效應三部分之和；低質量汽車企業利潤由垂直差異所帶來的利潤減少效應、水平差異所帶來的利潤提升效應 和混合差異所帶來的利潤提升效應三部分之和。對于高質量汽車來說，質量差異程度越大，企業利潤越大，而水平差異程度對利潤呈“U形”影響；對于低質量汽車來說，水平差異程度對其利潤也呈“U形”影響；當兩個企業不存在垂直差異時，水平差異程度越大，兩個企業利潤越大；當兩個企業不存在垂直差異和水平差異時，兩個企業利潤為零，這與伯特蘭同質產品價格競爭模型結果完全一致。

4.當兩個汽車企業質量差異不明顯時,企業應該擴大水平差異贏取市場和利潤。當產品質量差異不明顯時,購買兩種產品對于質量偏好型消費者效用是相等得，這時消費者平均效用的大小,取決于品牌偏好型消費者的效用。此時,如果企業通過廣告宣傳、售后服務等方式樹立良好的品牌形象,就可以提高了企業產品價格、增加企業利潤。

5.當兩個汽車企業水平差異不明顯時,企業應該注重汽車質量的提高。當品牌形象對消費者影響不大時,購買兩種產品對于品牌偏好型消費者效用是相等得，這時消費者平均效用依賴于質量偏好型消費者的效用。此時,如果企業提高產品質量,就可以吸引質量偏好型消費者,提高產品價格、增加企業的利潤。

6.當兩個汽車企業質量差異明顯同時水平差異也明顯時,企業應該最大化主要特征差異（質量差異），而將次要特征差異（水平差異）最小化。這是因為質量差異程度越大，企業獲得利潤越大，而水平差異程度對利潤呈＂U形＂影響，隨著兩個汽車企業水平差異程度的提高，水平差異所帶來的利潤提升效應 增大，但是混合差異所帶來的利潤提升效應 卻在減少。所以當兩個汽車企業質量差異明顯同時水平差異明顯時,企業應該最大化質量差異，而將水平差異最小化。

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