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時(shí)間：2023-09-07 17:40:44
序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇零售市場(chǎng)現(xiàn)狀范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。
銷(xiāo)量現(xiàn)狀：《廣州日?qǐng)?bào)》在5城市銷(xiāo)量均排名第一，其中廣州的市場(chǎng)地位非常穩(wěn)固，單攤銷(xiāo)量保持在80份，攤以上。同時(shí)《廣州日?qǐng)?bào)》不斷進(jìn)行著零售策略的調(diào)整，多數(shù)城市市場(chǎng)份額進(jìn)一步增加。《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》在廣州、佛山、中山、江門(mén)銷(xiāo)量上處于全面抗衡階段。《南方都市報(bào)》在東莞銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)領(lǐng)先于《羊城晚報(bào)》。
媒體競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勢(shì)的媒體擁有更高的覆蓋率和實(shí)銷(xiāo)率。實(shí)銷(xiāo)率與覆蓋率是衡量一份報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)上表現(xiàn)強(qiáng)弱的重要指標(biāo)。從競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)來(lái)看，《廣州日?qǐng)?bào)》的平均實(shí)銷(xiāo)率和覆蓋率水平也遠(yuǎn)高于《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》，在5城市兩項(xiàng)指標(biāo)的平均值都在95％以上，尤其在佛山、江門(mén)、東莞等城市實(shí)現(xiàn)區(qū)域全覆蓋，覆蓋率為100％。
城市角度：《廣州日?qǐng)?bào)》在珠三角體現(xiàn)全面優(yōu)勢(shì)。2008年下半年廣州都市報(bào)兩級(jí)競(jìng)爭(zhēng)格局沒(méi)有改變，《廣州日?qǐng)?bào)》的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)依然領(lǐng)先，與同類(lèi)報(bào)紙繼續(xù)保持著較高的銷(xiāo)量距離，從2006年以來(lái)，銷(xiāo)量走勢(shì)穩(wěn)定，在廣州市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》之間一直處于你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)量上相互接近。
連續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：《佛山都市報(bào)》總體上保持穩(wěn)定，升降幅度很小。《廣州日?qǐng)?bào)》在佛山銷(xiāo)量表現(xiàn)穩(wěn)定且繼續(xù)增長(zhǎng)，單攤銷(xiāo)量接近70份/攤。《南方都市報(bào)》與《羊城晚報(bào)》之間的競(jìng)爭(zhēng)依然比較激烈。《新快報(bào)》與《信息時(shí)報(bào)》銷(xiāo)量比較接近，《佛山日?qǐng)?bào)》2007下半年以來(lái)銷(xiāo)量略有下降。2008年下半年數(shù)據(jù)顯示：《廣州日?qǐng)?bào)》的平均銷(xiāo)量領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)非常明顯，平均銷(xiāo)量為68.50份/攤，比其他都市報(bào)的銷(xiāo)量之和還要多。《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》的平均銷(xiāo)量都在20份/攤以上，其他報(bào)紙平均銷(xiāo)量相對(duì)低下。
中山市場(chǎng)《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》在經(jīng)過(guò)2007年以來(lái)的銷(xiāo)量波動(dòng)之后，呈現(xiàn)出新的零售態(tài)勢(shì)。變化主要產(chǎn)生在《羊城晚報(bào)》和《南方都市報(bào)》之間。《羊城晚報(bào)》在2008年上半年被《南方都市報(bào)》超過(guò)以后，目前銷(xiāo)量又開(kāi)始接近《南方都市報(bào)》。在2006年上半年《南方都市報(bào)》也曾經(jīng)一度超過(guò)羊城晚，緊追《廣州日?qǐng)?bào)》位居第二位，但2006年之后一直處于下滑階段，再次讓位《羊城晚報(bào)》，直到2008年，可見(jiàn)兩者之間你追我趕的拉鋸戰(zhàn)在2009年還將續(xù)演。
主要全國(guó)性財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)激烈
目前，全國(guó)性財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙數(shù)量很多，但真正意義上有影響力的財(cái)經(jīng)報(bào)紙僅有幾份，而且目前尚沒(méi)有一家報(bào)紙占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。2006年下半年，全國(guó)17個(gè)城市中《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》平均所占的市場(chǎng)份額為34．16％，略高于《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，三者的市場(chǎng)份額相差不大，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的影響力明顯要低于前三者，市場(chǎng)份額不到7％。可以看出，在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈。
從各城市數(shù)據(jù)來(lái)看，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》在所監(jiān)測(cè)17個(gè)城市的絕大多數(shù)城市的市場(chǎng)份額排名均在第一名；《2l世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在南京、西安、重慶和沈陽(yáng)的市場(chǎng)上占有比其他幾份報(bào)紙更多一些的市場(chǎng)份額；而在北京和上海，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》所占市場(chǎng)份額明顯高于其他三份報(bào)紙。
全國(guó)性財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)紙覆蓋率普遍較低
內(nèi)外交困，專(zhuān)業(yè)體育類(lèi)報(bào)紙總銷(xiāo)量下降
體育類(lèi)報(bào)紙和IT類(lèi)報(bào)紙、時(shí)政類(lèi)報(bào)紙、經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙一樣，多為全國(guó)性發(fā)行的周報(bào)。根據(jù)世紀(jì)華文全國(guó)24城市的連續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，體育類(lèi)報(bào)紙的整體銷(xiāo)量在近兩年內(nèi)出現(xiàn)下降。其原因一方面在于競(jìng)爭(zhēng)外部環(huán)境的變化，包括網(wǎng)絡(luò)媒體的影響，綜合性報(bào)紙的專(zhuān)欄專(zhuān)刊的細(xì)化深作對(duì)專(zhuān)業(yè)體育類(lèi)媒體的讀者有較大的分流影響；另一方面，體育類(lèi)報(bào)紙也受行業(yè)內(nèi)部因素影響，即體育愛(ài)好者們所關(guān)注的內(nèi)容也在悄然發(fā)生著改變。根據(jù)世紀(jì)華文監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，近兩年內(nèi)《足球》的銷(xiāo)量持續(xù)下滑，而《籃球先鋒》的銷(xiāo)量持續(xù)走高，讀者的關(guān)注度明顯從“足球”文化向“籃球”文化轉(zhuǎn)移，也正因?yàn)轶w育類(lèi)報(bào)紙經(jīng)歷著內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的影響，使得銷(xiāo)量出現(xiàn)了不小的波動(dòng)。兩大旗艦型報(bào)紙《體壇周報(bào)》和《足球》，總銷(xiāo)量均比前兩年有所下降，相比之下，《足球》下滑幅度最大。《籃球先鋒》在這幾年中一直處于上升階段，在中心城市(北京、上海、廣州)的銷(xiāo)量雖不及《足球》，但是在全國(guó)20多個(gè)城市的總銷(xiāo)量已經(jīng)超越《足球》，截?cái)嗔梭w育類(lèi)報(bào)紙零售市場(chǎng)上兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。
兩強(qiáng)格局分裂，籃球類(lèi)報(bào)紙地位上升
在過(guò)去的幾年中，《體壇周報(bào)》和《足球》一直在零售上處于主導(dǎo)地位，其間《體壇周報(bào)》的總銷(xiāo)量是《足球》的兩倍左右，這兩份報(bào)紙的總銷(xiāo)量占據(jù)市場(chǎng)總量85％以上的比例。但從世紀(jì)華文2007年5月份監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)看來(lái)，這一競(jìng)爭(zhēng)格局已發(fā)生了變化。在四份體育類(lèi)報(bào)紙(《體壇周報(bào)》、《足球》、《籃球報(bào)》、《籃球先鋒》)中，《體壇周報(bào)》的市場(chǎng)份額為61.2％，《足球》的市場(chǎng)份額為9.69％，不到《體壇周報(bào)》六分之一，而且低于兩份籃球類(lèi)的報(bào)紙。很顯然，專(zhuān)業(yè)籃球類(lèi)報(bào)紙的市場(chǎng)地位已明顯高于專(zhuān)業(yè)足球類(lèi)報(bào)紙的市場(chǎng)地位。《體壇周報(bào)》和《足球》兩強(qiáng)并立的零售格局不復(fù)存在，取而代之的是，《體壇周報(bào)》在體育類(lèi)報(bào)紙中形成壟斷格局，同時(shí)，籃球類(lèi)報(bào)紙取代足球類(lèi)報(bào)紙，對(duì)銷(xiāo)量第一名媒體有一定的牽制作用。
占比逐年提升
2007年網(wǎng)上零售市場(chǎng)出版物整體銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)14.2億，環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)59.6%。出版物網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模已占據(jù)整體出版物市場(chǎng)份額的5.42%，統(tǒng)計(jì)范圍包括B2C 和C2C 市場(chǎng)。（見(jiàn)圖“2003~2007年中國(guó)出版物網(wǎng)上零售市場(chǎng)規(guī)模”）
由于網(wǎng)上零售市場(chǎng)出版物均按折扣銷(xiāo)售，平均折扣在7折左右，因此2007年出版物網(wǎng)上零售市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模按定價(jià)統(tǒng)計(jì)達(dá)20.3 億元，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)比重達(dá)2.98%，且在近5年該比例呈逐年上升趨勢(shì)。（見(jiàn)圖“2003~2007年中國(guó)出版物網(wǎng)上零售規(guī)模占比”）
由于大中小學(xué)課本和教輔教參等出版物市場(chǎng)是非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，網(wǎng)上零售渠道無(wú)法參與，因此在可競(jìng)爭(zhēng)的出版物零售市場(chǎng)中，2007 年網(wǎng)上零售渠道占比達(dá)5.42%，且在近5年該比例也逐年上升。（見(jiàn)圖“2003~2007年中國(guó)出版物網(wǎng)上零售規(guī)模占比（課本、教參除外）”）
樹(shù)狀降低成本
對(duì)于整個(gè)出版物零售渠道而言，網(wǎng)上零售是一個(gè)新興的渠道。其作為一種新興的零售渠道，兼具縮短零售渠道鏈和降低零售成本的多重優(yōu)勢(shì)。（見(jiàn)圖“中國(guó)出版物發(fā)行渠道比較”）
中國(guó)出版物市場(chǎng)傳統(tǒng)發(fā)行渠道呈現(xiàn)出明顯的地域特征，一般按省級(jí)（或地區(qū)）劃分，在各省（各地區(qū)）內(nèi)向市縣等市場(chǎng)滲透。
由于出版物渠道內(nèi)貨物雙向流動(dòng)較頻繁發(fā)生，因此樹(shù)狀結(jié)構(gòu)使得出版物流通成本較高，效率低下，零售市場(chǎng)集中度非常低，各書(shū)店僅服務(wù)于本地市場(chǎng)。網(wǎng)上零售渠道能夠縮短，出版物流通鏈條，減少流通成本，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“單店”覆蓋更多的用戶(hù)，能夠?qū)崿F(xiàn)較高的零售集中度，使得出版社鋪貨成本明顯降低。
出版物網(wǎng)上零售商可以實(shí)現(xiàn)由一個(gè)網(wǎng)站和數(shù)個(gè)物流中心直接覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，并由出版社直接供貨，省去中間若干環(huán)節(jié)，提升流通效率，降低了流通成本。
由于增加網(wǎng)頁(yè)幾乎無(wú)成本，網(wǎng)上零售渠道擴(kuò)展商品品類(lèi)不受限制，主流出版物網(wǎng)上零售商在線(xiàn)商品品類(lèi)接近百萬(wàn)，基本涵蓋目前出版物市場(chǎng)所有產(chǎn)品。
由于運(yùn)營(yíng)成本較低，且擁有規(guī)模成本遞減的優(yōu)勢(shì)，出版物網(wǎng)上零售市場(chǎng)均為折扣銷(xiāo)售，價(jià)格優(yōu)勢(shì)十分明顯，對(duì)讀者吸引力巨大。
網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)也兼具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。出版物網(wǎng)上零售平臺(tái)（購(gòu)物網(wǎng)站）的各類(lèi)排行榜、專(zhuān)題、用戶(hù)評(píng)論等等內(nèi)容均可以成為行之有效的營(yíng)銷(xiāo)資源，不僅引導(dǎo)讀者購(gòu)買(mǎi)，并可為出版、發(fā)行提供極具價(jià)值的反饋信息。
寡頭加長(zhǎng)尾格局
目前，中國(guó)出版物網(wǎng)上零售市場(chǎng)呈現(xiàn)寡頭加長(zhǎng)尾特征，除了當(dāng)當(dāng)、卓越兩個(gè)領(lǐng)先者之外，其他廠(chǎng)商均為補(bǔ)缺者，該市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定。
當(dāng)當(dāng)、卓越不僅在市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模上處于明顯的領(lǐng)先地位，創(chuàng)新能力方面也在整個(gè)市場(chǎng)中領(lǐng)先。
出版物市場(chǎng)作為網(wǎng)上零售產(chǎn)業(yè)中發(fā)展相對(duì)成熟的細(xì)分市場(chǎng)，在現(xiàn)有模式下，很難有新的廠(chǎng)商進(jìn)入并快速發(fā)展，但市場(chǎng)整體規(guī)模仍將以較高的速度增長(zhǎng)。在C2C 市場(chǎng)的出版物業(yè)務(wù)快速發(fā)展的推動(dòng)下，網(wǎng)上零售渠道的市場(chǎng)集中度將呈緩慢分散趨勢(shì)。
易觀國(guó)際認(rèn)為，傳統(tǒng)出版物市場(chǎng)渠道效率低、成本高，且面臨紙張成本增長(zhǎng)、書(shū)價(jià)提升等多重挑戰(zhàn)。網(wǎng)上零售渠道可以有效縮短出版物流通鏈，流通成本較低，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)較高的集中度，并且其折扣價(jià)的銷(xiāo)售方式可以一定程度緩解書(shū)價(jià)提升的壓力。
出版物網(wǎng)上零售渠道將是最具競(jìng)爭(zhēng)力的出版物發(fā)行渠道，未來(lái)整體市場(chǎng)份額將會(huì)進(jìn)一步快速提升。
案例:貝塔斯曼難解渠道頑疾
案例背景：
貝塔斯曼集團(tuán)于2008年6月和7月宣布關(guān)閉其連鎖書(shū)店、書(shū)友會(huì)和貝塔斯曼在線(xiàn)等全部圖書(shū)業(yè)務(wù)。
案例分析：
易觀國(guó)際認(rèn)為，貝塔斯曼在中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)戰(zhàn)略上存在敗筆，主要在于過(guò)分重視書(shū)友會(huì)和連鎖書(shū)店業(yè)務(wù)，忽視圖書(shū)網(wǎng)上零售模式，未能很好的契合中國(guó)圖書(shū)零售渠道的發(fā)展趨勢(shì)。
易觀國(guó)際研究發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)是網(wǎng)上零售市場(chǎng)發(fā)展最為成熟的品類(lèi)，傳統(tǒng)書(shū)店和書(shū)友會(huì)業(yè)務(wù)面臨如下兩個(gè)方面的嚴(yán)峻壓力：
一方面，網(wǎng)上零售服務(wù)商擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)中，當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶等網(wǎng)上零售服務(wù)商經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)品類(lèi)遠(yuǎn)超任何一家地面書(shū)店，折扣銷(xiāo)售以及免運(yùn)費(fèi)的方式也使得傳統(tǒng)書(shū)店難以競(jìng)爭(zhēng)，而其配送體系覆蓋全國(guó)主要的消費(fèi)地區(qū)，較傳統(tǒng)書(shū)店和書(shū)友會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，網(wǎng)民已形成在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，且基數(shù)不斷擴(kuò)大。相比3C、家居百貨類(lèi)產(chǎn)品，圖書(shū)擁有單價(jià)低、標(biāo)準(zhǔn)化的特征，購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較小，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的方式被更多網(wǎng)民接受。隨著中國(guó)網(wǎng)民基數(shù)的不斷快速增長(zhǎng)，特別是在消費(fèi)更為集中的大中線(xiàn)城市滲透更高，傳統(tǒng)書(shū)店和書(shū)友會(huì)業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)書(shū)店的房租成本以及書(shū)友會(huì)的目錄成本等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用較高，且在采購(gòu)和銷(xiāo)售價(jià)格上都缺少競(jìng)爭(zhēng)力，中小型書(shū)店和書(shū)友會(huì)在大中城市受到網(wǎng)上零售市場(chǎng)和新華渠道的大型書(shū)城的雙向夾擊，生存形勢(shì)嚴(yán)峻。
一、零售業(yè)定義
零售業(yè)是商品流通的最后環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供商品服務(wù)。在我國(guó)，零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)包括：大型綜合超市、超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、百貨店、便利店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心等。
二、零售業(yè)態(tài)特點(diǎn)
在我國(guó)，不同的零售業(yè)態(tài)有不同的發(fā)展特點(diǎn)。百貨店是傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，發(fā)展較早，一般處在城市繁華區(qū)，規(guī)模大；超級(jí)市場(chǎng)是新型的零售模式，主要處在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)，以居民為主要銷(xiāo)售對(duì)象；大型綜合超市由于商品種類(lèi)豐富、占地面積大，一般選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道；便利店定位于滿(mǎn)足人們購(gòu)物便利的需要；專(zhuān)業(yè)店的出現(xiàn)源于人們對(duì)同種產(chǎn)品多樣化的需求，一般選址多樣化；專(zhuān)賣(mài)店一般選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購(gòu)物中心內(nèi)。這些種類(lèi)繁多的零售業(yè)態(tài)從各個(gè)不同的層面滿(mǎn)足了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)零售產(chǎn)品的消費(fèi)需要。
三、我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀
隨著外資零售企業(yè)的進(jìn)入，我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)的格局也發(fā)生了變化，市場(chǎng)的集中度、零售企業(yè)的利潤(rùn)水平、零售企業(yè)規(guī)模都呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。
1、市場(chǎng)集中度提高。在2006年，零售企業(yè)100 強(qiáng)中的前10家總銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)4073 億元，占100 強(qiáng)總銷(xiāo)售規(guī)模的48%，比2005 年提高了4個(gè)百分點(diǎn)；前30家企業(yè)的總銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)6396 億元，占100 強(qiáng)的75%。
2、外資零售商進(jìn)入速度加快。外資企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的速度在近幾年大大加快。外資企業(yè)在國(guó)外是發(fā)展成熟的零售企業(yè)，在我國(guó)，它們具有開(kāi)店速度快、并購(gòu)力度大、效益水平高等特點(diǎn)。如以經(jīng)營(yíng)大型超市為主的11家外資零售商新開(kāi)店鋪數(shù)量超過(guò)上年同期水平，且單店銷(xiāo)售規(guī)模為2.15億元，同比增長(zhǎng)5%，大大高于國(guó)內(nèi)同業(yè)態(tài)店鋪的銷(xiāo)售。
3、銷(xiāo)售收入明顯增加。2006年連鎖經(jīng)營(yíng)的100強(qiáng)企業(yè)，都不同程度地進(jìn)行了積極的擴(kuò)張，效益明顯改善，超市盈利能力也有所增強(qiáng)。排名第一的國(guó)美電器集團(tuán)店鋪數(shù)為820，同比增幅92%，銷(xiāo)售額增加 74%，排名第二的百聯(lián)集團(tuán)店鋪數(shù)為6280，同比增幅5%，銷(xiāo)售額增加8%。排名第三的蘇寧電器集團(tuán)店鋪數(shù)為520，同比增幅43 %，銷(xiāo)售額增加53%；排名第四的華潤(rùn)萬(wàn)家有限公司店鋪數(shù)為 2250，同比增幅11 %，銷(xiāo)售額增加26%。其效益明顯改善的主要原因，一是連鎖企業(yè)本身管理水平和購(gòu)物環(huán)境的提高，二是連鎖企業(yè)的積極擴(kuò)張刺激了消費(fèi)，激發(fā)了潛在的需求。
四、零售市場(chǎng)中供應(yīng)商與零售商的關(guān)系分析
在零售業(yè)企業(yè)收入出現(xiàn)積極增加的同時(shí)，零售業(yè)發(fā)展中的問(wèn)題也開(kāi)始暴露，而零售商利潤(rùn)增加的渠道問(wèn)題日益成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。
在我國(guó)，零售市場(chǎng)上產(chǎn)品供過(guò)于求的出現(xiàn)和消費(fèi)者偏好的多樣化，使零售市場(chǎng)上的工商關(guān)系發(fā)生了變化。加上零售市場(chǎng)的對(duì)外放開(kāi)，使一大批國(guó)外零售業(yè)巨頭進(jìn)入我國(guó)，零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。零售商的利潤(rùn)下降，使得各零售企業(yè)為了增加利潤(rùn)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向壓縮供應(yīng)商的利潤(rùn)空間，向他們收取種類(lèi)繁多的通道費(fèi)。據(jù)報(bào)道，在家樂(lè)福與一家國(guó)內(nèi)的炒貨企業(yè)簽署的《促銷(xiāo)服務(wù)協(xié)議》中，如果這家企業(yè)想進(jìn)家樂(lè)福，需要交納的服務(wù)名目及費(fèi)用就占了將近10頁(yè)的篇幅，包括特色促銷(xiāo)活動(dòng)、店內(nèi)旺銷(xiāo)位置優(yōu)先進(jìn)入權(quán)、進(jìn)入商店的特權(quán)、良好營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的優(yōu)先進(jìn)入權(quán)、節(jié)假日、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)份額等一共六大門(mén)類(lèi)。經(jīng)初步計(jì)算，家樂(lè)福向這家供應(yīng)商收取的各項(xiàng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，達(dá)到其在家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的36%左右。高額的通道費(fèi)引起了供應(yīng)商的極大不滿(mǎn)。
五、零售市場(chǎng)工商關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)分析
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制階段，我國(guó)零售市場(chǎng)中的工商關(guān)系是賣(mài)方壟斷。由于產(chǎn)品稀缺，供應(yīng)商的產(chǎn)品在市場(chǎng)中供不應(yīng)求，此時(shí)零售商只起到了分配產(chǎn)品的作用。市場(chǎng)中產(chǎn)品性能單一，人們對(duì)于產(chǎn)品數(shù)量的要求超過(guò)了對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)的要求，零售商的存活依賴(lài)供應(yīng)商的產(chǎn)品供給。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制階段，零售市場(chǎng)中的產(chǎn)品數(shù)量、種類(lèi)大大增加，基本不存在稀缺的產(chǎn)品。產(chǎn)品供過(guò)于求，人們的消費(fèi)偏好直接影響了產(chǎn)品的性能。供應(yīng)商選擇生產(chǎn)的產(chǎn)品類(lèi)型依賴(lài)于消費(fèi)者的偏好信息，而零售商是消費(fèi)者偏好信息最直接的獲得者，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中起到了指導(dǎo)性的作用。加之零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，生產(chǎn)商主要采用零售商的經(jīng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這進(jìn)一步擴(kuò)大了零售商對(duì)供應(yīng)商的市場(chǎng)力量，使工商關(guān)系由賣(mài)方壟斷變?yōu)橘I(mǎi)方壟斷。
這種關(guān)系的轉(zhuǎn)變符合經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)產(chǎn)品交易雙方的理論分析。在零售市場(chǎng)商品經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)環(huán)境下，供應(yīng)商數(shù)量眾多，產(chǎn)品差異較小，銷(xiāo)售渠道有限，零售商是主要的銷(xiāo)售渠道，是一種稀缺的經(jīng)濟(jì)資源。供應(yīng)商使用這種經(jīng)濟(jì)資源的同時(shí)，相應(yīng)地付出了一部分使用費(fèi)，而資源的使用程度則與付出的費(fèi)用成正比。在這個(gè)過(guò)程中，供應(yīng)商的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移到了零售商，從而引發(fā)了工商關(guān)系的沖突。
解決這一沖突的方法，只有通過(guò)提高供應(yīng)市場(chǎng)的集中度來(lái)提高供應(yīng)商的市場(chǎng)力量，使供應(yīng)商的產(chǎn)品成為零售商持續(xù)經(jīng)營(yíng)的必須品，雙方建立合作的銷(xiāo)售關(guān)系。工商關(guān)系走上了良性發(fā)展的道路，供應(yīng)商與零售商的利潤(rùn)博弈最終才能達(dá)到平衡。
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2008年，全球金融海嘯爆發(fā)，盡管全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體處于蕭條狀態(tài)，但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)卻隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期。淘寶的年交易額迅速?gòu)陌賰|級(jí)別增長(zhǎng)到萬(wàn)億級(jí)別，而京東商城、蘇寧易購(gòu)等一大批B2C網(wǎng)站，年銷(xiāo)售額也已達(dá)上百億的規(guī)模。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模已達(dá)2.47億人，同比增長(zhǎng)21.7%。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長(zhǎng)64.7%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6.3%。而這個(gè)比例在2011年僅為4.4%，并還將保持?jǐn)U大趨勢(shì)，預(yù)計(jì)到2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到18155億元，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.4%。如此巨大的市場(chǎng)空間和爆發(fā)式的發(fā)展速度使網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)成為創(chuàng)富新大陸。
一、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的現(xiàn)狀
1、網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)迅速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)應(yīng)用的推廣，市場(chǎng)環(huán)境及政策逐步完善，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)逐步增長(zhǎng)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額迅速增加。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額只有520億元，2008年達(dá)到1300億元，2009年是2600億元，2010年為5141億元，2011年和2012年分別是8019億元和13205億元（見(jiàn)圖1）。據(jù)有關(guān)報(bào)告指出，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額已非常接近全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)——美國(guó)。到2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額將有望達(dá)到4200億美元—6500億美元，相當(dāng)于美國(guó)、日本、英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)目前規(guī)模的總和。
2、B2C市場(chǎng)前景更廣闊。依據(jù)羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入迅速擴(kuò)散的“起飛期”，處于高速增長(zhǎng)階段。雖然國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)不斷膨脹，但由于C2C市場(chǎng)上賣(mài)家龍蛇混雜、假貨泛濫、售后得不到保障等問(wèn)題，理性消費(fèi)者逐漸對(duì)C2C市場(chǎng)產(chǎn)生懷疑。與此同時(shí)，B2C市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品更有保證，不論是質(zhì)量上還是售后服務(wù)上，B2C相對(duì)C2C更具優(yōu)勢(shì)。自2009年開(kāi)始，我國(guó)B2C市場(chǎng)就已逐漸擠壓C2C市場(chǎng)的份額。雖然B2C市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)讓人驚嘆，但B2C市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，大有取代C2C市場(chǎng)成為網(wǎng)購(gòu)主流的態(tài)勢(shì)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，比如美國(guó)，2009年B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)總額的比例就已達(dá)到75%左右，而我國(guó)在2012年這個(gè)比例僅有37%左右，較上年增加了7個(gè)百分點(diǎn)。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，淘寶集市依然雄霸于整個(gè)C2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，截至到2012年12月淘寶占全部C2C市場(chǎng)交易額的96.4%，而處于第二、三位的拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)只占有3.4%和0.2%的份額，呈現(xiàn)出近乎壟斷的格局。而對(duì)于國(guó)內(nèi)2012年的B2C市場(chǎng)，排名第一的依舊是天貓，占據(jù)52.1%；京東商城名列第二，占22.3%；位于第三位的是蘇寧易購(gòu)達(dá)到3.6%，后續(xù)4—10位排名依次為：騰訊B2C（3.3%）、凡客誠(chéng)品（2.7%）、亞馬遜中國(guó)（2.3%）、庫(kù)巴網(wǎng)（1.4%）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（1.2%）、易迅網(wǎng)（0.6%）、新蛋中國(guó)（0.3%）（見(jiàn)圖2）。由數(shù)據(jù)可看出，電商大佬們?nèi)缣熵垺⒕〇|商城、蘇寧易購(gòu)等占據(jù)了B2C市場(chǎng)的絕大多數(shù)份額。
3、網(wǎng)絡(luò)零售是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)零售是一個(gè)新興及開(kāi)放的市場(chǎng)，為草根企業(yè)快速起步提供了難得的機(jī)遇。以淘寶為首的平臺(tái)為他們提供了虛擬門(mén)面和收付貨款的工具，使得創(chuàng)業(yè)者們可以用極低的初期成本接觸到大量的潛在客戶(hù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)。然而，正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售的低成本和數(shù)億計(jì)的潛在用戶(hù)，網(wǎng)絡(luò)電商們樂(lè)此不疲地通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。從8月15日，由京東商城CEO劉強(qiáng)東挑起的史上最激烈的電商價(jià)格戰(zhàn)，到11月11日淘寶天貓當(dāng)天交易額191億的漂亮“戰(zhàn)績(jī)”，2012年，電商們通過(guò)“造節(jié)”制造出的價(jià)格戰(zhàn)幾乎貫穿全年。
伴隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，中小電商企業(yè)生存空間被縮小，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化。部分電商企業(yè)出現(xiàn)裁員、倒閉現(xiàn)象，而另一部電商企業(yè)不斷擴(kuò)充自己產(chǎn)品線(xiàn)，并且不斷向細(xì)分領(lǐng)域延伸，行業(yè)的優(yōu)勝劣汰愈加明顯。截至2012年12月，實(shí)際運(yùn)營(yíng)的個(gè)人網(wǎng)店數(shù)量達(dá)1365萬(wàn)家，同比減少15.7%，自2008年來(lái)首次出現(xiàn)下滑。另有機(jī)構(gòu)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：淘寶網(wǎng)現(xiàn)有職業(yè)賣(mài)家600多萬(wàn)，每天停運(yùn)或倒閉網(wǎng)店數(shù)量近萬(wàn)家，絕大多數(shù)網(wǎng)店賣(mài)家辛苦辛苦一年后，卻面臨無(wú)錢(qián)可賺、乃至虧本的尷尬局面。
二、御泥坊的發(fā)展之路
御泥坊——一個(gè)幾乎在傳統(tǒng)渠道上難見(jiàn)蹤影的化妝品公司，得益于處在“起飛期”的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，在傳統(tǒng)企業(yè)巨頭們出現(xiàn)不同程度的停滯時(shí)，以狂飆突進(jìn)的姿態(tài)，迅速打破化妝品傳統(tǒng)版圖，躋身淘寶化妝品排行首位。御泥坊最初是湖南本土一個(gè)化妝品品牌，在網(wǎng)上和實(shí)體店均有銷(xiāo)售，但業(yè)績(jī)一般。因?yàn)槠贩N單一、品牌效應(yīng)不明顯，市場(chǎng)并不認(rèn)可這款從山溝里走出來(lái)的護(hù)膚品。2006年末，戴躍鋒從前老板劉海浪接手，開(kāi)始御泥坊產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售，隨后，作為網(wǎng)絡(luò)出身的戴躍鋒反向并購(gòu)了生產(chǎn)廠(chǎng)商，而前老板則留在隆縣負(fù)責(zé)生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量。御泥坊在淘寶上的年銷(xiāo)售額已從2006年的幾千元飆升至2011年的近兩億，“御泥坊”面膜一度成為“網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量第一面膜”。
1、天時(shí)。近幾年，“礦物護(hù)膚”理念逐漸在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)，將礦物美膚的概念提到了護(hù)膚最前沿。礦物質(zhì)以它獨(dú)特的屬性在清潔、抗敏感和抗衰老等方面有著特殊的效果。在如今追求自然、綠色、健康、環(huán)保的大環(huán)境下，御泥坊產(chǎn)品本身獨(dú)特的原料配方以及歷史底蘊(yùn)是它與其他產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的最好特質(zhì)。
2006年，網(wǎng)上購(gòu)物在網(wǎng)民中的滲透率快速增長(zhǎng)，中國(guó)的C2C和B2C市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的跡象。御泥坊的銷(xiāo)售額也在這樣的大環(huán)境中直線(xiàn)飆升。期間，在2008年淘寶提出了“培養(yǎng)超女”的理念，即以超女選秀一樣的模式，重點(diǎn)推廣那些由消費(fèi)者們的訂單推選出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。幸運(yùn)的御泥坊趕上了電子商務(wù)的這一歷史時(shí)期，借助政策得以發(fā)展品牌。
2、地利。“御泥”為世界獨(dú)有的不可再生資源，開(kāi)采難度大，加工提取工藝復(fù)雜，其加工工程需采用純手工物理方法，歷時(shí)六個(gè)月沉淀后，提煉出礦物泥漿與礦物水，養(yǎng)膚效果具有不可復(fù)制性，很多學(xué)者研究一致認(rèn)為現(xiàn)代化學(xué)技術(shù)無(wú)法仿制。千百年來(lái)，除了尊貴皇族和當(dāng)?shù)鼐用瘢軌蝮w驗(yàn)其獨(dú)特功效的人屈指可數(shù)。而地處湘西邊陲小鎮(zhèn)的“御泥坊”是目前唯一合法開(kāi)采企業(yè)，這樣的“地利”無(wú)疑給“御泥坊”極大的優(yōu)勢(shì)。其主打的礦物泥漿面膜里的泥漿富含多種礦物微量元素，具有顯著的吸附污垢、收縮毛孔、美白嫩膚的效果，能增強(qiáng)皮膚彈性和抗氧化能力，強(qiáng)化皮膚的天然防御能力，延緩皮膚衰老。
3、人和。盡管戴躍鋒一直強(qiáng)調(diào)御泥坊之所以能飛速成長(zhǎng)，主要是網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)爆發(fā)式的發(fā)展下淘寶網(wǎng)給出了一個(gè)全新的商業(yè)機(jī)會(huì)和空間。但并不是每個(gè)網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家都能在這樣的“天時(shí)”、“地利”下取得成功，所以說(shuō)，從品牌包裝到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃才是御泥坊制勝之關(guān)鍵。
（1）品牌傳播。2006年，淘寶曾進(jìn)行了一次化妝品年度評(píng)選，“最佳面膜稱(chēng)號(hào)”授予了世界知名品牌貝佳斯，這一來(lái)自意大利的產(chǎn)品就是以泥漿和礦物“活水”為原料，這點(diǎn)剛好和御泥坊相仿。戴躍鋒就依葫蘆畫(huà)瓢，從貝佳斯的產(chǎn)品形式、品牌訴求、包裝甚至“御用”的淵源上，締造了一個(gè)全新的淘寶品牌——御泥坊。
此后，“御泥坊”采用多種方式進(jìn)行品牌宣傳，最突出的就是舉辦“一分錢(qián)包郵獻(xiàn)愛(ài)心”活動(dòng)——免費(fèi)向網(wǎng)友派發(fā)了9000份面膜，讓網(wǎng)友在淘寶論壇寫(xiě)下自己的體驗(yàn)心得。由于礦物資源的獨(dú)特性，產(chǎn)品使用效果非常好，這次活動(dòng)后使御泥坊面膜獲得網(wǎng)友的廣泛好評(píng)，通過(guò)淘寶論壇口碑相傳，一時(shí)間淘寶網(wǎng)幾乎無(wú)人不曉御泥坊。而御泥坊與貝佳斯同質(zhì)化程度很高，御泥坊的平價(jià)銷(xiāo)售吸引了更多的大牌護(hù)膚品消費(fèi)者的注意。御泥坊的店鋪迅速升級(jí)，市場(chǎng)份額直線(xiàn)上升。
2010年4月，戴躍鋒參加的湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目播出。這期節(jié)目里，他現(xiàn)場(chǎng)演示了御泥坊泥漿面膜的制作過(guò)程，給自己的品牌大大地做了一次廣告。2011年，御泥坊的泥漿面膜被湖南衛(wèi)視的美容類(lèi)欄目《我是大美人》重點(diǎn)推薦。此外，御泥坊還在湖南衛(wèi)視的購(gòu)物節(jié)目《越淘越開(kāi)心》和《快樂(lè)購(gòu)》中頻頻亮相。不難看出，除了淘寶廣告外，御泥坊的媒體投放都集中在了其總部所在的湖南。得益于湖南衛(wèi)視的全國(guó)性覆蓋和高頻次的曝光，御泥坊取得了不俗的推廣效應(yīng)。這種效應(yīng)也直接反映在了品牌知名度和銷(xiāo)售額上。
（2）營(yíng)銷(xiāo)推廣。電子商務(wù)離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)推廣，否則即使銷(xiāo)售平臺(tái)搭建起來(lái)了，也會(huì)被數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家淹沒(méi)掉。自戴躍鋒接手御泥坊后，開(kāi)始全力打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系，形成了官方商城“匯美麗”，淘寶天貓、京東商城、QQ商城、亞馬遜中國(guó)和1號(hào)商城等網(wǎng)上直營(yíng)店鋪，還有多條合作渠道，如樂(lè)蜂網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)等的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)不僅僅局限于淘寶平臺(tái)，而是打造出了一個(gè)全方位的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)。用戶(hù)只要在網(wǎng)上購(gòu)物就能看到御泥坊的產(chǎn)品，這就是戴躍鋒想要的效果。
（3）產(chǎn)品研發(fā)。御泥坊在將資金投向提高營(yíng)運(yùn)能力、改善用戶(hù)體驗(yàn)、加大市場(chǎng)投入方面的同時(shí)還對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行拓展。2010年，御泥坊開(kāi)始有計(jì)劃地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，全線(xiàn)產(chǎn)品由2008年的20款迅速增加至60多款。目前，這一數(shù)字已更新至150款。這些產(chǎn)品的研發(fā)分為自主研發(fā)、公司合作和外包給研發(fā)機(jī)構(gòu)三種。如今御泥坊的核心系列產(chǎn)品大部分都由自己研發(fā)。由于御泥坊的原材料“御泥”具有不可再生性。“御泥”需要經(jīng)過(guò)開(kāi)采和長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的物理沉淀。為了保證原材料的供應(yīng)，生產(chǎn)基地一般會(huì)提前一年準(zhǔn)備下一年的原材料。目前的“御泥”儲(chǔ)備大概能支持品牌30年的發(fā)展。為了避免“御泥”的枯竭帶來(lái)的問(wèn)題，御泥坊已經(jīng)在開(kāi)始在泥漿面膜之外拓展植物類(lèi)的面膜產(chǎn)品。
三、啟示
馬云說(shuō)過(guò)，做企業(yè)就像建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)是一棵樹(shù)，它會(huì)有樹(shù)干，有很多的分支，結(jié)很多松果，然后吸引來(lái)很多松鼠。任何環(huán)節(jié)都應(yīng)該讓它盡善盡美，任何環(huán)節(jié)的差錯(cuò)都會(huì)讓這棵樹(shù)枯死。比如，當(dāng)銷(xiāo)量暴增后，如何保證供應(yīng)以不至于導(dǎo)致市場(chǎng)流失，這需要研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、物流、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的有效配合，因?yàn)樗且粋€(gè)系統(tǒng)。對(duì)御泥坊來(lái)說(shuō)，品牌和銷(xiāo)量的提升只是剛剛邁出了第一步，到了更高級(jí)階段，品牌運(yùn)營(yíng)將是更大的考驗(yàn)，所謂“打江山容易，守江山難”。如何提升品牌形象，提高和強(qiáng)化用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，在獲得更多的客戶(hù)的同時(shí)使品牌牢牢深入人心，這些課題比線(xiàn)下品牌有著更高的要求。
未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模必然是空前壯大的，甚至超越傳統(tǒng)渠道成為主流。這對(duì)于像御泥坊的淘品牌無(wú)疑是相當(dāng)有利的。當(dāng)然，與機(jī)遇并存的也有風(fēng)險(xiǎn)，目前整個(gè)淘品牌都非常年輕稚嫩，缺乏標(biāo)桿和旗幟，因此在各自摸索前行途中，偏離和差錯(cuò)總會(huì)存在。年輕的御泥坊能否快速完成這樣高要求的轉(zhuǎn)變，守住這來(lái)之不易的“江山”，這可能是一場(chǎng)生死考驗(yàn)。
【參考文獻(xiàn)】
[中圖分類(lèi)號(hào)]F752[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）45-0020-03
1引言
伴隨著計(jì)算機(jī)的發(fā)明，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)，通信技術(shù)的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)逐步融入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中來(lái)，一種新型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)——電子商務(wù)應(yīng)時(shí)而生，電子商務(wù)的產(chǎn)生改變了傳統(tǒng)零售運(yùn)作模式，形成網(wǎng)絡(luò)—實(shí)體并軌的零售模式。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)最早可追溯到1999年，其發(fā)展初期，國(guó)內(nèi)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展滯后，消費(fèi)意識(shí)尚未形成等環(huán)境因素造成網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展緩慢，伴隨著21世紀(jì)初網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)處于艱難的探索期。2003年非典疫情的爆發(fā)為網(wǎng)絡(luò)零售帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，伴隨著計(jì)算機(jī)的快速普及和投資泡沫的退去，市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)理性回歸，大量電子商務(wù)企業(yè)涌入，實(shí)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，以B2C為核心的業(yè)態(tài)取代以C2C為核心的勢(shì)頭逐步體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種新型的購(gòu)物模式，作為電子商務(wù)的分支，正以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為一種大眾化的購(gòu)物方式。
產(chǎn)業(yè)組織研究的是介于微觀經(jīng)濟(jì)與宏觀經(jīng)濟(jì)之間的中觀經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)作為電子商務(wù)這種新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重要分支，可通過(guò)產(chǎn)業(yè)組織視角深入了解其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)績(jī)效，并從企業(yè)和政府的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提出意見(jiàn)。
2網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)概況
網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)作為電子商務(wù)的重要分支，其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建需要一系列配套設(shè)施支持，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相互合作形成電子商務(wù)的良性生態(tài)體系，電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)如圖1所示。硬件供應(yīng)商、軟件供應(yīng)商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商為電子商務(wù)的構(gòu)成提供前期配套支持；支付體系、物流配套設(shè)施為電子商務(wù)提供后期服務(wù)配套支持；電商服務(wù)平臺(tái)作為電子商務(wù)的核心，成為生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交易平臺(tái)。
圖1網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)生態(tài)系統(tǒng)
網(wǎng)絡(luò)零售具備虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的屬性，虛擬主要體現(xiàn)在平臺(tái)的虛擬性，即電子商務(wù)給消費(fèi)者提供一個(gè)虛擬的交易場(chǎng)所，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者間的交易主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行；現(xiàn)實(shí)主要體現(xiàn)在交易產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)性，電子商務(wù)交易的產(chǎn)品最終凝結(jié)了有一定社會(huì)勞動(dòng)力的商品與服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的特殊屬性對(duì)其產(chǎn)業(yè)鏈上下游構(gòu)成部分提出了更高的要求，只有充分協(xié)調(diào)好、發(fā)展好產(chǎn)業(yè)鏈各部分，才能有效促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售的快速健康發(fā)展。
3網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析
3.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
（1）市場(chǎng)集中度。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月，中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（包括平臺(tái)式和自主銷(xiāo)售式）的市場(chǎng)占有率（交易額占比）如圖2所示。另外，C2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，淘寶集市的地位依然穩(wěn)固，其市場(chǎng)占有率（交易額占比）如圖3所示。
根據(jù)貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)法，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的集中度劃分如下：B2C市場(chǎng)中CR4=81.3%，屬于寡占II型，C2C市場(chǎng)中CR4=100%，屬于寡占I型，由此看出網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)屬于高寡占市場(chǎng)。
盡管網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于中高寡頭結(jié)構(gòu)，但其市場(chǎng)內(nèi)部的具體表現(xiàn)卻顯示出截然不同的競(jìng)爭(zhēng)格局，這也是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的鮮明特征——電商平臺(tái)的壟斷及平臺(tái)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)格局。形成這種格局與電商企業(yè)的市場(chǎng)切入點(diǎn)密切相關(guān)，不同的市場(chǎng)定位造成網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)內(nèi)企業(yè)間的戰(zhàn)略發(fā)展方向截然不同，對(duì)其市場(chǎng)行為和績(jī)效造成不同的影響。
（2）網(wǎng)絡(luò)零售商的差異化。網(wǎng)絡(luò)零售商在電子商務(wù)市場(chǎng)上采取不同運(yùn)營(yíng)模式，其發(fā)展路徑的差異化造就了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的多樣化。B2C市場(chǎng)可以歸納為平臺(tái)型、自主銷(xiāo)售型、平臺(tái)—自主銷(xiāo)售型三種類(lèi)型。平臺(tái)型網(wǎng)絡(luò)零售商并不從事產(chǎn)品銷(xiāo)售，而是為廠(chǎng)商商提供網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，此種銷(xiāo)售平臺(tái)類(lèi)似于C2C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，但又不盡相同，該平臺(tái)主要針對(duì)品牌商和大型經(jīng)銷(xiāo)商，天貓商城就是典型代表。自主銷(xiāo)售型網(wǎng)絡(luò)零售商通過(guò)建立獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，依托平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，此種模式出現(xiàn)于實(shí)體零售商建立的B2C網(wǎng)站和大型經(jīng)銷(xiāo)商，蘇寧易購(gòu)就是典型代表。平臺(tái)—自主銷(xiāo)售型網(wǎng)絡(luò)零售商是介于平臺(tái)型和自主銷(xiāo)售型之間的模式，該種模式既為品牌商提供銷(xiāo)售平臺(tái)，又利用該平臺(tái)進(jìn)行自身產(chǎn)品的銷(xiāo)售，京東商城就是典型代表。
C2C市場(chǎng)的銷(xiāo)售主體主要是個(gè)人和小微企業(yè)，他們主要依靠電商企業(yè)提供的電商服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，淘寶集市和拍拍網(wǎng)就是典型代表。此種發(fā)展模式源自于百貨商場(chǎng)的模式，電商服務(wù)平臺(tái)通過(guò)吸引銷(xiāo)售主體在虛擬交易平臺(tái)內(nèi)建立店面，并為其提供服務(wù)以實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)的職責(zé)。
（3）進(jìn)入與退出壁壘。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)區(qū)分于傳統(tǒng)商業(yè)的屬性決定了其不同的進(jìn)入與退出壁壘，作為新興產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然電商企業(yè)容易從形式上進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，但想從中取得收益，需要從廣告營(yíng)銷(xiāo)、支付體系、物流配送等方面加深建設(shè)。成功的電商企業(yè)在其發(fā)展初期需要通過(guò)融資來(lái)完善基礎(chǔ)設(shè)施，同時(shí)消費(fèi)者心目中的品牌形象也需要時(shí)間的積累才得以建立，因此網(wǎng)絡(luò)零售商的成長(zhǎng)離不開(kāi)長(zhǎng)期的資金保障。與其他行業(yè)的沉沒(méi)成本相比，電商的硬件設(shè)施、軟件服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等資產(chǎn)專(zhuān)用性較低，總體來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的退出壁壘較低。
3.2市場(chǎng)行為
（1）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)價(jià)格信息十分透明，如何制定合理的價(jià)格成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
第一，低價(jià)策略。低價(jià)是電商企業(yè)利用電商平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，排擠現(xiàn)有對(duì)手，又可以通過(guò)此策略阻礙潛在進(jìn)入者的威脅。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商的低價(jià)策略往往具有時(shí)效性，通過(guò)部分產(chǎn)品的低價(jià)吸引顧客，放棄部分高額利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，此后又能帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
第二，實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)零售相結(jié)合。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)這個(gè)更為寬廣的銷(xiāo)售渠道，實(shí)體店融入B2C或C2C平臺(tái)以完善其銷(xiāo)售體系。近年來(lái)，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略布局時(shí)都會(huì)考慮電子商務(wù)，憑借電子商務(wù)的廣泛影響力，企業(yè)不僅能克服空間的距離，還能擴(kuò)大其銷(xiāo)售范圍。在實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)零售相結(jié)合的同時(shí)，也出現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的相互博弈。
（2）差異化競(jìng)爭(zhēng)。差異化作為一種有效的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，能讓消費(fèi)者感知企業(yè)的獨(dú)特性進(jìn)而影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。電子商務(wù)依托便利的網(wǎng)絡(luò)搜索功能，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)能快速尋找穩(wěn)定的目標(biāo)群體，相比傳統(tǒng)市場(chǎng)的差異化行徑，電子商務(wù)的差異化方式也具有其特殊性。
第一，客戶(hù)需求的差異化。網(wǎng)絡(luò)零售商通過(guò)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，形成產(chǎn)品主體差異化，通過(guò)差異化手段建立企業(yè)形象，形成核心產(chǎn)品或平臺(tái)的品牌價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)將產(chǎn)品定義為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、期待產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次，企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)的核心需求，再發(fā)展不同梯度的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同類(lèi)別的客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)多類(lèi)型產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這也是許多網(wǎng)絡(luò)零售商的發(fā)展路徑之一。
第二，服務(wù)的差異化。網(wǎng)絡(luò)零售主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通，其售前咨詢(xún)服務(wù)、售后品質(zhì)保證服務(wù)都是考核網(wǎng)絡(luò)零售商的重要標(biāo)準(zhǔn)，透明的評(píng)價(jià)機(jī)制也會(huì)引導(dǎo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的流向。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，核心產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)不斷縮小，服務(wù)作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的延伸成為影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素。
第三，物流的差異化。有別于傳統(tǒng)零售市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售在商家和消費(fèi)者這兩要素的基礎(chǔ)上，需要增加“物流”這一要素，三要素共同構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。物流起著物品傳遞的重要職能，針對(duì)B2C及C2C市場(chǎng)，不同的經(jīng)銷(xiāo)商和個(gè)人選擇不同的物流模式。部分網(wǎng)絡(luò)零售商通過(guò)與物流公司達(dá)成戰(zhàn)略合作解決其物流問(wèn)題，部門(mén)零售商通過(guò)自建物流基地，布局物流網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品高效傳遞。物流作為特殊的服務(wù)延伸，也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信賴(lài)。
第四，支付方式的差異化。網(wǎng)絡(luò)零售的交易通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付、匯款、貨到付款等手段進(jìn)行，不同的支付方式帶來(lái)不同的消費(fèi)體驗(yàn)。支付環(huán)節(jié)作為電子商務(wù)交易的重要環(huán)節(jié)，支付方式的安全性和便捷性對(duì)交易的成敗有重要影響。
（3）廣告行為。廣告對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)品差異、擴(kuò)大消費(fèi)者心理偏好的作用明顯，也是企業(yè)用來(lái)傳遞產(chǎn)品差異和品質(zhì)信息最常用的手段。面對(duì)激烈的廣告市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)零售商將重心放在網(wǎng)絡(luò)廣告而非傳媒廣告，這也契合了網(wǎng)絡(luò)零售的市場(chǎng)出發(fā)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告依據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段，主要投放于搜索引擎、視頻網(wǎng)站、郵件等依托網(wǎng)絡(luò)的方式，從大范圍的人群中吸引目標(biāo)群體。
（4）企業(yè)兼并。企業(yè)兼并是企業(yè)控制市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略行為。企業(yè)兼并主要用兩種形式：一是橫向兼并，電子商務(wù)企業(yè)的規(guī)模效益明顯，通過(guò)同質(zhì)企業(yè)的兼并整合，不僅可以消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以通過(guò)整合資源實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)及范圍經(jīng)濟(jì)。二是縱向兼并，網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)業(yè)鏈上下游部分聯(lián)系緊密，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的整合，能進(jìn)一步優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)市場(chǎng)掌控力，尋找創(chuàng)利點(diǎn)。
3.3市場(chǎng)績(jī)效
（1）市場(chǎng)規(guī)模。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模可以從交易規(guī)模和企業(yè)規(guī)模兩方面來(lái)看，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的交易規(guī)模呈現(xiàn)快速上升趨勢(shì)，如圖4所示。據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2013年前兩季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模為7892億元，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模的迅速擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重也不斷提高。企業(yè)規(guī)模方面，B2C、C2C和其他電商模式企業(yè)數(shù)量保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，如圖5所示。伴隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的進(jìn)行，電商企業(yè)在不斷的整合，部分B2C企業(yè)勢(shì)必會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。
（2）行業(yè)利潤(rùn)。網(wǎng)絡(luò)零售的目標(biāo)客戶(hù)群和潛在客戶(hù)群的流動(dòng)性大、忠誠(chéng)度低，網(wǎng)絡(luò)零售商只有通過(guò)不斷擴(kuò)大規(guī)模才得以提高其運(yùn)行效率和建立品牌價(jià)值，對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)零售商而言，沒(méi)有達(dá)到經(jīng)濟(jì)盈虧平衡的規(guī)模預(yù)示著企業(yè)最終將失敗。
盡管網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模不斷擴(kuò)大，但行業(yè)利潤(rùn)水平卻不高，以B2C為例，網(wǎng)絡(luò)零售商為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增強(qiáng)市場(chǎng)控制力，不約而同采取了價(jià)格戰(zhàn)，激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平維持在低位甚至虧損。企業(yè)的營(yíng)收狀況直接影響企業(yè)的市場(chǎng)行為，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、銀泰百貨、1號(hào)店都紛紛入駐天貓商城，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)出現(xiàn)相互融合的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)零售商的行為體現(xiàn)出市場(chǎng)行為，市場(chǎng)績(jī)效的相互作用。
（3）網(wǎng)絡(luò)投訴。網(wǎng)絡(luò)零售體現(xiàn)出的虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的性質(zhì)容易造成糾紛，據(jù)報(bào)告顯示，2012年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占電子商務(wù)類(lèi)投訴55.4%，團(tuán)購(gòu)占21.32%，移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域占5.36%，B2B網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易領(lǐng)域投訴占2.53%。網(wǎng)絡(luò)零售投訴比例相對(duì)較高，并且主要集中于退款問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)欺詐、物流快遞、產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)投訴表示用戶(hù)體驗(yàn)的不滿(mǎn)，直接影響網(wǎng)絡(luò)零售商的口碑與形象，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)投訴需要積極采取措施。
4針對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)提出的建議
4.1提高商品與服務(wù)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的性質(zhì)對(duì)行業(yè)的發(fā)展提供了更嚴(yán)格的要求。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在發(fā)展階段要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，商家要從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上把關(guān)，繼而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)向，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。
4.2完善法律法規(guī)建設(shè)，形成相對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
目前我國(guó)電子商務(wù)的法律體系不完善，造成不少不法分子針對(duì)法律漏洞實(shí)行犯罪行為，各級(jí)政府要結(jié)合我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的特點(diǎn)，盡快建立完善電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)則，營(yíng)造良好的市場(chǎng)法制環(huán)境，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。
4.3完善配套設(shè)施建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售以虛擬平臺(tái)為主，產(chǎn)業(yè)鏈上游的硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)，下游的支付體系、物流對(duì)電子商務(wù)而言都是瓶頸，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的道路上要追求發(fā)展的平衡。國(guó)家要積極推進(jìn)信息化進(jìn)程，完善物流交通網(wǎng)絡(luò)，培育并發(fā)展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的相關(guān)行業(yè)，尤其重要的是完善支付體系和物流配套設(shè)施，多樣化的支付體系和完善的物流能引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的發(fā)展。配套設(shè)施的建設(shè)與完善能為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物業(yè)的發(fā)展提供服務(wù)，從根源上解決發(fā)展的瓶頸。
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加入WTO以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的改革及對(duì)外開(kāi)放進(jìn)一步深化，中央及地方政府也擴(kuò)大了招商引資規(guī)模。外資的引入，加劇了零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。在加速我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)我國(guó)目前的零售業(yè)態(tài)格局產(chǎn)生了較大影響，增加了零售業(yè)未來(lái)發(fā)展局面的不確定性。當(dāng)前，在外資零售業(yè)的影響下，超市（含便利店）、專(zhuān)業(yè)（賣(mài)）店、購(gòu)物中心等新業(yè)態(tài)相互角逐，并不斷蠶食著傳統(tǒng)百貨業(yè)的原有領(lǐng)地，其中超市（含便利店）發(fā)展最為迅猛；整體而言，我國(guó)零售企業(yè)跨地區(qū)、跨所有制的商業(yè)戰(zhàn)略重組和整合雖如火如荼，一些大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)相繼出現(xiàn)，原有市場(chǎng)格局亦漸趨緊湊，但從規(guī)模角度看與國(guó)外零售巨頭仍不可同日而語(yǔ)，而且集中度仍然較低。
我國(guó)零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)格局與規(guī)模格局
零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀
本文就百貨商店、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)店、便利店和購(gòu)物中心這六類(lèi)主要零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局的現(xiàn)狀作出分析。
百貨商店指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門(mén)設(shè)銷(xiāo)售區(qū)，開(kāi)展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營(yíng)的零售業(yè)態(tài)。目前，中國(guó)百貨商場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)模大型化、組織集團(tuán)化、經(jīng)營(yíng)多元化和向新業(yè)態(tài)延伸的特點(diǎn)。從市場(chǎng)形式看，百貨商場(chǎng)表現(xiàn)為如下現(xiàn)狀：
經(jīng)濟(jì)效益日益下滑。雖然全社會(huì)消費(fèi)品零售額整體呈上升趨勢(shì)，但百貨零售企業(yè)的毛利率確呈下降態(tài)勢(shì)，企業(yè)的效益增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。同業(yè)過(guò)度擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)。從2005年的發(fā)展情況來(lái)看，多數(shù)城市的百貨零售企業(yè)建設(shè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了居民實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)水平。市場(chǎng)缺乏特點(diǎn)，消費(fèi)需求明顯斷層。城鄉(xiāng)居民收入水平有了一定提高，普及型、溫飽型需求已基本飽和，而新的高水平的購(gòu)買(mǎi)能力尚未形成，加之居民購(gòu)買(mǎi)力多渠道大量分流，商品消費(fèi)需求在近幾年內(nèi)將會(huì)逐漸減弱。因此，消費(fèi)品市場(chǎng)難以出現(xiàn)熱點(diǎn)商品。
連鎖超級(jí)市場(chǎng)超市是指采取自選銷(xiāo)售方式，以銷(xiāo)售生鮮商品、食品等大眾化實(shí)用品、向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。在百貨商場(chǎng)擴(kuò)張受到影響的情況下，連鎖超市成為新的發(fā)展方向，具備競(jìng)爭(zhēng)力的大型連鎖超市將成為下一輪發(fā)展熱點(diǎn)：
中國(guó)連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來(lái)，大中型連鎖超市銷(xiāo)售規(guī)模逐年遞增，銷(xiāo)售增長(zhǎng)明顯高于社會(huì)商品零售總額的增長(zhǎng)和傳統(tǒng)百貨商店的增長(zhǎng)。
競(jìng)爭(zhēng)激烈，連鎖超市進(jìn)入整合時(shí)期。同國(guó)外的連鎖超市公司相比，中國(guó)的連鎖超市規(guī)模明顯偏小。目前連鎖超市公司擴(kuò)大規(guī)模的主要方式是對(duì)國(guó)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行連鎖化改造和通過(guò)租賃、購(gòu)買(mǎi)、新建網(wǎng)點(diǎn)等方式擴(kuò)張，這些都屬于單一資本的擴(kuò)張，要想擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，建造內(nèi)資連鎖超市的“航空母艦”，只有進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，通過(guò)聯(lián)合、兼并、收購(gòu)和加盟等多種形式，突破行業(yè)界限、地區(qū)界限，才能真正形成經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)的大型連鎖超市公司。
外資進(jìn)入速度加快。國(guó)外著名的超市集團(tuán)公司看好了中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Γ娂姄尀┲袊?guó)，不斷加大投資力度，并取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。如美國(guó)的沃爾瑪，法國(guó)的家樂(lè)福，已經(jīng)逐步在我國(guó)形成了一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，而且擬定了進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。
倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)指在大型綜合超市經(jīng)營(yíng)的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實(shí)用品銷(xiāo)售，并實(shí)行儲(chǔ)銷(xiāo)一體，以提供有限服務(wù)和低價(jià)商品為主要特征的，采取自選方式銷(xiāo)售的零售業(yè)態(tài)。
由于國(guó)外大型著名倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)紛紛進(jìn)駐我國(guó)市場(chǎng)，不僅對(duì)國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的發(fā)展起到示范作用，同時(shí)加劇了倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)逐步注重人才的培養(yǎng)和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的規(guī)范運(yùn)作使之進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。新經(jīng)營(yíng)理念的引入，使我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)較為明顯：倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)一般都實(shí)行私人商場(chǎng)，即PB（PRIVATEBRAND）戰(zhàn)略。零售企業(yè)自己籌劃開(kāi)發(fā)并貼有本公司特定商標(biāo)的商品。倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)定位于中低檔次。中國(guó)目前仍有60%—70%消費(fèi)者消費(fèi)水平較低，因而倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的定位仍適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)狀況，再加上商場(chǎng)推出一系列便民服務(wù)，因而頗受歡迎。自主的購(gòu)物形式。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的自主心理日益增強(qiáng)，對(duì)營(yíng)業(yè)員的依賴(lài)性減弱，而倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)已適應(yīng)了這種心理。倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)實(shí)行會(huì)員制，把一些收入較高、消費(fèi)量較大但同時(shí)對(duì)讓利銷(xiāo)售比較敏感的消費(fèi)者吸收為自己的會(huì)員，并對(duì)其大量消費(fèi)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，從而成為自己固定的消費(fèi)群體。實(shí)行會(huì)員制也便于商家進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定消費(fèi)趨向，以便制定出各種營(yíng)銷(xiāo)策略。經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)、高效。
專(zhuān)業(yè)店指經(jīng)營(yíng)某一大類(lèi)商品為主，并且具有豐富專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員和提供適當(dāng)售后服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。專(zhuān)業(yè)店的發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：發(fā)展迅速，總量大幅度增加；專(zhuān)業(yè)細(xì)分化；經(jīng)營(yíng)形式多樣化。專(zhuān)業(yè)店的發(fā)展速度明顯加快，在一些大城市發(fā)展異常迅猛，逐漸成為與綜合百貨商場(chǎng)、超市并駕齊驅(qū)的一種商業(yè)業(yè)態(tài)。這些專(zhuān)業(yè)店以相對(duì)價(jià)格較低、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、連鎖經(jīng)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，迅速分割了原有大型百貨商店的市場(chǎng)份額，但其發(fā)展同樣面臨人才缺乏，經(jīng)營(yíng)管理水平落后，經(jīng)營(yíng)規(guī)模限制等問(wèn)題。
便利店指滿(mǎn)足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。便利店適應(yīng)了我國(guó)現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)需要，是我國(guó)零售業(yè)態(tài)中較有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N，估計(jì)今后的發(fā)展速度將會(huì)更快。
購(gòu)物中心近幾年，購(gòu)物中心在全國(guó)大城市處于興建中，建筑面積5—20萬(wàn)平方米不等，全國(guó)正在興建的約有200處左右，基本上是以?shī)蕵?lè)、餐飲、服務(wù)、休閑購(gòu)物為一體的綜合性購(gòu)物場(chǎng)所。
除了上述幾種主要業(yè)態(tài)，電視購(gòu)物、郵購(gòu)等作為新興的商貿(mào)形式，以其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上嶄露頭角。
零售企業(yè)規(guī)模格局
我國(guó)目前零售企業(yè)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)格局表現(xiàn)為：首先，企業(yè)規(guī)模化趨勢(shì)逐漸明顯，產(chǎn)業(yè)集中程度有較大幅度的提高，同時(shí)零售企業(yè)間并購(gòu)進(jìn)程加快，集團(tuán)規(guī)模增大，出現(xiàn)了一批初具規(guī)模的大型企業(yè)集團(tuán)。并且零售業(yè)向超大型零售企業(yè)的發(fā)展開(kāi)始加速。其次，外商企業(yè)占有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)也十分迅速。2004年我國(guó)零售業(yè)外商投資法人企業(yè)數(shù)264家，分店2200多個(gè)，比上一年增長(zhǎng)了89%；2004年零售企業(yè)前30名中國(guó)內(nèi)企業(yè)銷(xiāo)售額增幅為17.8%，而外商企業(yè)為21.6%，銷(xiāo)售額占零售企業(yè)30強(qiáng)銷(xiāo)售總額比例為20.8%，優(yōu)勢(shì)較為明顯。通過(guò)對(duì)上述零售企業(yè)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行分析，可以得到以下結(jié)論：
基于物流、營(yíng)銷(xiāo)以及客服等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)處于流通末端的零售業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。作為零售市場(chǎng)自身結(jié)構(gòu)優(yōu)化的趨勢(shì)，零售企業(yè)必然走向大規(guī)模與集團(tuán)化，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高；再者連鎖經(jīng)營(yíng)方式的大規(guī)模引入及廣泛流行，也是零售企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的一個(gè)誘因。
長(zhǎng)期以來(lái)小、散、亂、差的競(jìng)爭(zhēng)格局導(dǎo)致零售市場(chǎng)中的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重影響了零售企業(yè)的平均利潤(rùn)水平，無(wú)益于企業(yè)的發(fā)展和效益的提高，也無(wú)益于整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展，要改變這一局面，必須走規(guī)模化、集團(tuán)化發(fā)展的道路，而我國(guó)零售業(yè)目前無(wú)論是規(guī)模還是集中程度與合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都相差懸殊，因此作為一種趨勢(shì)，零售企業(yè)的規(guī)模仍將繼續(xù)增大，零售市場(chǎng)的集中度必將進(jìn)一步提高。
外資的大量涌入，高投入、掠奪性布局及其迅速壯大，顯示出了對(duì)零售企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的威脅，也在客觀上刺激和加速了我國(guó)零售企業(yè)的規(guī)模化整合及行業(yè)集中程度的提高，唯有自我發(fā)展壯大，方可應(yīng)對(duì)外資在各方面的大沖擊，保護(hù)本國(guó)零售企業(yè)的市場(chǎng)地位。
從現(xiàn)狀來(lái)看，外資掠奪性戰(zhàn)略布局階段初步完成，隨之而來(lái)的必然是增店擴(kuò)容時(shí)期，尤其是零售業(yè)全面對(duì)外資開(kāi)放，限制進(jìn)一步放寬后，外商投資將會(huì)更加自由，領(lǐng)域也將更加深入，這些因素決定著外商規(guī)模必將隨之增大，市場(chǎng)份額也將進(jìn)一步提高。在近5—10年內(nèi)，外商投資的商業(yè)企業(yè)在規(guī)模上將會(huì)保持在一個(gè)較高的增長(zhǎng)水平上。
我國(guó)零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)與規(guī)模格局的政策選擇
業(yè)態(tài)政策選擇
通過(guò)對(duì)我國(guó)零售業(yè)主要業(yè)態(tài)現(xiàn)狀的研究，我國(guó)零售市場(chǎng)要想成功面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為可采取以下應(yīng)對(duì)措施：
改革以百貨為主的原有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，對(duì)不適合當(dāng)前消費(fèi)需求的業(yè)態(tài)形式進(jìn)行現(xiàn)代化改造。當(dāng)前百貨店在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求上已明顯落后于其它業(yè)態(tài)，因此應(yīng)對(duì)百貨店在數(shù)量上加以控制，在其功能上加以改革。
大力發(fā)展適合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)需求的業(yè)態(tài)形式，如超市、專(zhuān)業(yè)店和購(gòu)物中心等，制定相關(guān)政策，降低區(qū)域性政策壁壘，加速連鎖經(jīng)營(yíng)的拓展，使其合理、健康、有序的發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段的狀況進(jìn)行創(chuàng)新，探索適合我國(guó)國(guó)情的新型業(yè)態(tài)，例如在大中城市的居民區(qū)附近，發(fā)展小規(guī)模超市與雜貨店相結(jié)合并帶有一定便民服務(wù)項(xiàng)目的類(lèi)似便利店性質(zhì)的業(yè)態(tài)；在中西部廣大農(nóng)村地區(qū)，發(fā)展小型折扣商店等。
規(guī)模政策選擇
鼓勵(lì)跨地區(qū)、跨所有制的企業(yè)重組政府應(yīng)在適度規(guī)模的原則下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取稅收、金融等支持手段，積極推進(jìn)大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展，促進(jìn)零售企業(yè)間的資產(chǎn)重組，打破體制的限制，通過(guò)政府制定和實(shí)施零售企業(yè)聯(lián)合政策，通過(guò)組建跨地區(qū)、跨部門(mén)的零售企業(yè)大集團(tuán)，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)活力相兼容的有效競(jìng)爭(zhēng)；制定有關(guān)政策，打破地區(qū)封鎖，大力推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)組織向更大范圍、更深層次發(fā)展和延伸，促進(jìn)企業(yè)間的跨地區(qū)重組，例如建立統(tǒng)一法規(guī)，解決企業(yè)跨地區(qū)跨省市開(kāi)店在工商登記、稅務(wù)交納等營(yíng)業(yè)正常開(kāi)放環(huán)節(jié)等方面的問(wèn)題。
先本土化再?lài)?guó)際化本土化和國(guó)際化是相輔相成的，沒(méi)有本土化，國(guó)際化就無(wú)從談起，成功的本土化是國(guó)際化的前提，本土化競(jìng)爭(zhēng)程度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定著國(guó)際化進(jìn)程和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；反之，如果沒(méi)有國(guó)際化理念和標(biāo)準(zhǔn)管理下的產(chǎn)品或服務(wù)作支撐，本土化也就失去了根本。對(duì)于我國(guó)零售業(yè)跨地區(qū)的重組和整合應(yīng)首先側(cè)重于本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的深度和廣度，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的能力，為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)積蓄力量。
支持中小企業(yè)的發(fā)展合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局必然是以大企業(yè)集團(tuán)為主導(dǎo)、中小商業(yè)企業(yè)為主體的相互競(jìng)爭(zhēng)、相互支持、相互補(bǔ)充的塔形結(jié)構(gòu)。中小企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)及合理定位，在維持自身生存的基礎(chǔ)上有利于填補(bǔ)相對(duì)于大企業(yè)存在的需求空白，對(duì)于滿(mǎn)足多樣化需求有著不可替代的作用；同時(shí)，由于中小企業(yè)的存在，中小商業(yè)企業(yè)提供了廣泛的就業(yè)機(jī)會(huì)，可以吸收大量的勞動(dòng)力就業(yè)，對(duì)于社會(huì)的穩(wěn)定和社會(huì)福利的增加起到了一定的作用。因此，政府要對(duì)中小企業(yè)采取切實(shí)可行的扶持政策，扶持發(fā)展零售市場(chǎng)中由于規(guī)模原因和地位原因而處于劣勢(shì)的、對(duì)維持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又十分必要的中小企業(yè)。在大力推進(jìn)中小連鎖企業(yè)整合、提升競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，要建立健全相關(guān)法規(guī)，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的正常秩序，使中小企業(yè)免受大企業(yè)集團(tuán)的惡意侵害，為其創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
1.中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2004[M].中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2004
2.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院“流通創(chuàng)新理論與對(duì)策研究”課題組.業(yè)態(tài)變遷學(xué)說(shuō)及其促進(jìn)我國(guó)流通創(chuàng)新的政策建議[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2003(1)
加入WTO以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的改革及對(duì)外開(kāi)放進(jìn)一步深化，中央及地方政府也擴(kuò)大了招商引資規(guī)模。外資的引入，加劇了零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。在加速我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的同時(shí)，對(duì)我國(guó)目前的零售業(yè)態(tài)格局產(chǎn)生了較大影響，增加了零售業(yè)未來(lái)發(fā)展局面的不確定性。當(dāng)前，在外資零售業(yè)的影響下，超市（含便利店）、專(zhuān)業(yè)（賣(mài)）店、購(gòu)物中心等新業(yè)態(tài)相互角逐，并不斷蠶食著傳統(tǒng)百貨業(yè)的原有領(lǐng)地，其中超市（含便利店）發(fā)展最為迅猛；整體而言，我國(guó)零售企業(yè)跨地區(qū)、跨所有制的商業(yè)戰(zhàn)略重組和整合雖如火如荼，一些大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)相繼出現(xiàn)，原有市場(chǎng)格局亦漸趨緊湊，但從規(guī)模角度看與國(guó)外零售巨頭仍不可同日而語(yǔ)，而且集中度仍然較低。
我國(guó)零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)格局與規(guī)模格局
零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局現(xiàn)狀
本文就百貨商店、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)店、便利店和購(gòu)物中心這六類(lèi)主要零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)格局的現(xiàn)狀作出分析。
百貨商店指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門(mén)設(shè)銷(xiāo)售區(qū)，開(kāi)展各自的進(jìn)貨、管理、運(yùn)營(yíng)的零售業(yè)態(tài)。目前，中國(guó)百貨商場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)模大型化、組織集團(tuán)化、經(jīng)營(yíng)多元化和向新業(yè)態(tài)延伸的特點(diǎn)。從市場(chǎng)形式看，百貨商場(chǎng)表現(xiàn)為如下現(xiàn)狀：
經(jīng)濟(jì)效益日益下滑。雖然全社會(huì)消費(fèi)品零售額整體呈上升趨勢(shì)，但百貨零售企業(yè)的毛利率確呈下降態(tài)勢(shì)，企業(yè)的效益增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。同業(yè)過(guò)度擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)。從2005年的發(fā)展情況來(lái)看，多數(shù)城市的百貨零售企業(yè)建設(shè)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了居民實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力增長(zhǎng)水平。市場(chǎng)缺乏特點(diǎn)，消費(fèi)需求明顯斷層。城鄉(xiāng)居民收入水平有了一定提高，普及型、溫飽型需求已基本飽和，而新的高水平的購(gòu)買(mǎi)能力尚未形成，加之居民購(gòu)買(mǎi)力多渠道大量分流，商品消費(fèi)需求在近幾年內(nèi)將會(huì)逐漸減弱。因此，消費(fèi)品市場(chǎng)難以出現(xiàn)熱點(diǎn)商品。
連鎖超級(jí)市場(chǎng)超市是指采取自選銷(xiāo)售方式，以銷(xiāo)售生鮮商品、食品等大眾化實(shí)用品、向顧客提供日常必需品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。在百貨商場(chǎng)擴(kuò)張受到影響的情況下，連鎖超市成為新的發(fā)展方向，具備競(jìng)爭(zhēng)力的大型連鎖超市將成為下一輪發(fā)展熱點(diǎn)：
中國(guó)連鎖超市已成為商業(yè)領(lǐng)域最具活力的業(yè)態(tài)。尤其是近幾年來(lái)，大中型連鎖超市銷(xiāo)售規(guī)模逐年遞增，銷(xiāo)售增長(zhǎng)明顯高于社會(huì)商品零售總額的增長(zhǎng)和傳統(tǒng)百貨商店的增長(zhǎng)。
競(jìng)爭(zhēng)激烈，連鎖超市進(jìn)入整合時(shí)期。同國(guó)外的連鎖超市公司相比，中國(guó)的連鎖超市規(guī)模明顯偏小。目前連鎖超市公司擴(kuò)大規(guī)模的主要方式是對(duì)國(guó)有網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行連鎖化改造和通過(guò)租賃、購(gòu)買(mǎi)、新建網(wǎng)點(diǎn)等方式擴(kuò)張，這些都屬于單一資本的擴(kuò)張，要想擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，建造內(nèi)資連鎖超市的“航空母艦”，只有進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，通過(guò)聯(lián)合、兼并、收購(gòu)和加盟等多種形式，突破行業(yè)界限、地區(qū)界限，才能真正形成經(jīng)營(yíng)規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)的大型連鎖超市公司。
外資進(jìn)入速度加快。國(guó)外著名的超市集團(tuán)公司看好了中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Γ娂姄尀┲袊?guó)，不斷加大投資力度，并取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。如美國(guó)的沃爾瑪，法國(guó)的家樂(lè)福，已經(jīng)逐步在我國(guó)形成了一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，而且擬定了進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。
倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)指在大型綜合超市經(jīng)營(yíng)的商品基礎(chǔ)上，篩選大眾化實(shí)用品銷(xiāo)售，并實(shí)行儲(chǔ)銷(xiāo)一體，以提供有限服務(wù)和低價(jià)商品為主要特征的，采取自選方式銷(xiāo)售的零售業(yè)態(tài)。
由于國(guó)外大型著名倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)紛紛進(jìn)駐我國(guó)市場(chǎng)，不僅對(duì)國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的發(fā)展起到示范作用，同時(shí)加劇了倉(cāng)儲(chǔ)商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)逐步注重人才的培養(yǎng)和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的規(guī)范運(yùn)作使之進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。新經(jīng)營(yíng)理念的引入，使我國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)較為明顯：倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)一般都實(shí)行私人商場(chǎng)，即PB（PRIVATEBRAND）戰(zhàn)略。零售企業(yè)自己籌劃開(kāi)發(fā)并貼有本公司特定商標(biāo)的商品。倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)定位于中低檔次。中國(guó)目前仍有60%—70%消費(fèi)者消費(fèi)水平較低，因而倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的定位仍適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)狀況，再加上商場(chǎng)推出一系列便民服務(wù)，因而頗受歡迎。自主的購(gòu)物形式。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的自主心理日益增強(qiáng)，對(duì)營(yíng)業(yè)員的依賴(lài)性減弱，而倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)已適應(yīng)了這種心理。倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)實(shí)行會(huì)員制，把一些收入較高、消費(fèi)量較大但同時(shí)對(duì)讓利銷(xiāo)售比較敏感的消費(fèi)者吸收為自己的會(huì)員，并對(duì)其大量消費(fèi)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，從而成為自己固定的消費(fèi)群體。實(shí)行會(huì)員制也便于商家進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定消費(fèi)趨向，以便制定出各種營(yíng)銷(xiāo)策略。經(jīng)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)精簡(jiǎn)、高效。
專(zhuān)業(yè)店指經(jīng)營(yíng)某一大類(lèi)商品為主，并且具有豐富專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員和提供適當(dāng)售后服務(wù)的零售業(yè)態(tài)。專(zhuān)業(yè)店的發(fā)展呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：發(fā)展迅速，總量大幅度增加；專(zhuān)業(yè)細(xì)分化；經(jīng)營(yíng)形式多樣化。專(zhuān)業(yè)店的發(fā)展速度明顯加快，在一些大城市發(fā)展異常迅猛，逐漸成為與綜合百貨商場(chǎng)、超市并駕齊驅(qū)的一種商業(yè)業(yè)態(tài)。這些專(zhuān)業(yè)店以相對(duì)價(jià)格較低、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、連鎖經(jīng)營(yíng)等優(yōu)勢(shì)，迅速分割了原有大型百貨商店的市場(chǎng)份額，但其發(fā)展同樣面臨人才缺乏，經(jīng)營(yíng)管理水平落后，經(jīng)營(yíng)規(guī)模限制等問(wèn)題。
便利店指滿(mǎn)足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。便利店適應(yīng)了我國(guó)現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)需要，是我國(guó)零售業(yè)態(tài)中較有發(fā)展?jié)摿Φ囊环N，估計(jì)今后的發(fā)展速度將會(huì)更快。
購(gòu)物中心近幾年，購(gòu)物中心在全國(guó)大城市處于興建中，建筑面積5—20萬(wàn)平方米不等，全國(guó)正在興建的約有200處左右，基本上是以?shī)蕵?lè)、餐飲、服務(wù)、休閑購(gòu)物為一體的綜合性購(gòu)物場(chǎng)所。
除了上述幾種主要業(yè)態(tài)，電視購(gòu)物、郵購(gòu)等作為新興的商貿(mào)形式，以其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上嶄露頭角。
零售企業(yè)規(guī)模格局
我國(guó)目前零售企業(yè)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)格局表現(xiàn)為：首先，企業(yè)規(guī)模化趨勢(shì)逐漸明顯，產(chǎn)業(yè)集中程度有較大幅度的提高，同時(shí)零售企業(yè)間并購(gòu)進(jìn)程加快，集團(tuán)規(guī)模增大，出現(xiàn)了一批初具規(guī)模的大型企業(yè)集團(tuán)。并且零售業(yè)向超大型零售企業(yè)的發(fā)展開(kāi)始加速。其次，外商企業(yè)占有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng)也十分迅速。2004年我國(guó)零售業(yè)外商投資法人企業(yè)數(shù)264家，分店2200多個(gè)，比上一年增長(zhǎng)了89%；2004年零售企業(yè)前30名中國(guó)內(nèi)企業(yè)銷(xiāo)售額增幅為17.8%，而外商企業(yè)為21.6%，銷(xiāo)售額占零售企業(yè)30強(qiáng)銷(xiāo)售總額比例為20.8%，優(yōu)勢(shì)較為明顯。通過(guò)對(duì)上述零售企業(yè)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行分析，可以得到以下結(jié)論：基于物流、營(yíng)銷(xiāo)以及客服等方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)處于流通末端的零售業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。作為零售市場(chǎng)自身結(jié)構(gòu)優(yōu)化的趨勢(shì)，零售企業(yè)必然走向大規(guī)模與集團(tuán)化，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高；再者連鎖經(jīng)營(yíng)方式的大規(guī)模引入及廣泛流行，也是零售企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的一個(gè)誘因。
長(zhǎng)期以來(lái)小、散、亂、差的競(jìng)爭(zhēng)格局導(dǎo)致零售市場(chǎng)中的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重影響了零售企業(yè)的平均利潤(rùn)水平，無(wú)益于企業(yè)的發(fā)展和效益的提高，也無(wú)益于整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展，要改變這一局面，必須走規(guī)模化、集團(tuán)化發(fā)展的道路，而我國(guó)零售業(yè)目前無(wú)論是規(guī)模還是集中程度與合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都相差懸殊，因此作為一種趨勢(shì)，零售企業(yè)的規(guī)模仍將繼續(xù)增大，零售市場(chǎng)的集中度必將進(jìn)一步提高。
外資的大量涌入，高投入、掠奪性布局及其迅速壯大，顯示出了對(duì)零售企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)的威脅，也在客觀上刺激和加速了我國(guó)零售企業(yè)的規(guī)模化整合及行業(yè)集中程度的提高，唯有自我發(fā)展壯大，方可應(yīng)對(duì)外資在各方面的大沖擊，保護(hù)本國(guó)零售企業(yè)的市場(chǎng)地位。
從現(xiàn)狀來(lái)看，外資掠奪性戰(zhàn)略布局階段初步完成，隨之而來(lái)的必然是增店擴(kuò)容時(shí)期，尤其是零售業(yè)全面對(duì)外資開(kāi)放，限制進(jìn)一步放寬后，外商投資將會(huì)更加自由，領(lǐng)域也將更加深入，這些因素決定著外商規(guī)模必將隨之增大，市場(chǎng)份額也將進(jìn)一步提高。在近5—10年內(nèi)，外商投資的商業(yè)企業(yè)在規(guī)模上將會(huì)保持在一個(gè)較高的增長(zhǎng)水平上。
我國(guó)零售市場(chǎng)業(yè)態(tài)與規(guī)模格局的政策選擇
業(yè)態(tài)政策選擇
通過(guò)對(duì)我國(guó)零售業(yè)主要業(yè)態(tài)現(xiàn)狀的研究，我國(guó)零售市場(chǎng)要想成功面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為可采取以下應(yīng)對(duì)措施：
改革以百貨為主的原有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，對(duì)不適合當(dāng)前消費(fèi)需求的業(yè)態(tài)形式進(jìn)行現(xiàn)代化改造。當(dāng)前百貨店在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求上已明顯落后于其它業(yè)態(tài)，因此應(yīng)對(duì)百貨店在數(shù)量上加以控制，在其功能上加以改革。
大力發(fā)展適合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)需求的業(yè)態(tài)形式，如超市、專(zhuān)業(yè)店和購(gòu)物中心等，制定相關(guān)政策，降低區(qū)域性政策壁壘，加速連鎖經(jīng)營(yíng)的拓展，使其合理、健康、有序的發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)現(xiàn)階段的狀況進(jìn)行創(chuàng)新，探索適合我國(guó)國(guó)情的新型業(yè)態(tài)，例如在大中城市的居民區(qū)附近，發(fā)展小規(guī)模超市與雜貨店相結(jié)合并帶有一定便民服務(wù)項(xiàng)目的類(lèi)似便利店性質(zhì)的業(yè)態(tài)；在中西部廣大農(nóng)村地區(qū)，發(fā)展小型折扣商店等。
規(guī)模政策選擇
鼓勵(lì)跨地區(qū)、跨所有制的企業(yè)重組政府應(yīng)在適度規(guī)模的原則下，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取稅收、金融等支持手段，積極推進(jìn)大型企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展，促進(jìn)零售企業(yè)間的資產(chǎn)重組，打破體制的限制，通過(guò)政府制定和實(shí)施零售企業(yè)聯(lián)合政策，通過(guò)組建跨地區(qū)、跨部門(mén)的零售企業(yè)大集團(tuán)，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)活力相兼容的有效競(jìng)爭(zhēng)；制定有關(guān)政策，打破地區(qū)封鎖，大力推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)組織向更大范圍、更深層次發(fā)展和延伸，促進(jìn)企業(yè)間的跨地區(qū)重組，例如建立統(tǒng)一法規(guī)，解決企業(yè)跨地區(qū)跨省市開(kāi)店在工商登記、稅務(wù)交納等營(yíng)業(yè)正常開(kāi)放環(huán)節(jié)等方面的問(wèn)題。
先本土化再?lài)?guó)際化本土化和國(guó)際化是相輔相成的，沒(méi)有本土化，國(guó)際化就無(wú)從談起，成功的本土化是國(guó)際化的前提，本土化競(jìng)爭(zhēng)程度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定著國(guó)際化進(jìn)程和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；反之，如果沒(méi)有國(guó)際化理念和標(biāo)準(zhǔn)管理下的產(chǎn)品或服務(wù)作支撐，本土化也就失去了根本。對(duì)于我國(guó)零售業(yè)跨地區(qū)的重組和整合應(yīng)首先側(cè)重于本國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的深度和廣度，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的能力，為進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)積蓄力量。
支持中小企業(yè)的發(fā)展合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局必然是以大企業(yè)集團(tuán)為主導(dǎo)、中小商業(yè)企業(yè)為主體的相互競(jìng)爭(zhēng)、相互支持、相互補(bǔ)充的塔形結(jié)構(gòu)。中小企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)及合理定位，在維持自身生存的基礎(chǔ)上有利于填補(bǔ)相對(duì)于大企業(yè)存在的需求空白，對(duì)于滿(mǎn)足多樣化需求有著不可替代的作用；同時(shí)，由于中小企業(yè)的存在，中小商業(yè)企業(yè)提供了廣泛的就業(yè)機(jī)會(huì)，可以吸收大量的勞動(dòng)力就業(yè)，對(duì)于社會(huì)的穩(wěn)定和社會(huì)福利的增加起到了一定的作用。因此，政府要對(duì)中小企業(yè)采取切實(shí)可行的扶持政策，扶持發(fā)展零售市場(chǎng)中由于規(guī)模原因和地位原因而處于劣勢(shì)的、對(duì)維持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又十分必要的中小企業(yè)。在大力推進(jìn)中小連鎖企業(yè)整合、提升競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，要建立健全相關(guān)法規(guī)，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的正常秩序，使中小企業(yè)免受大企業(yè)集團(tuán)的惡意侵害，為其創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
1.中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2004[M].中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2004
2.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院“流通創(chuàng)新理論與對(duì)策研究”課題組.業(yè)態(tài)變遷學(xué)說(shuō)及其促進(jìn)我國(guó)流通創(chuàng)新的政策建議[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2003(1)
（一）投資規(guī)模普遍較大
由于進(jìn)入中國(guó)零售業(yè)的外資企業(yè)大都資金充足、實(shí)力雄厚，所以投資規(guī)模普遍較大。
1.從數(shù)量上看：迄今為止，國(guó)際上50家最大的零售企業(yè)已有2/3進(jìn)入中國(guó)。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)的《中國(guó)零售業(yè)白皮書(shū)》披露，到2001年底，限額以上外商投資零售企業(yè)在中國(guó)已發(fā)展到362家，其中110家法人單位，252家活動(dòng)單位。港澳臺(tái)投資零售企業(yè)有100家法人企業(yè)，134家活動(dòng)單位。
2.從銷(xiāo)售額上看：2001年限額以上外商投資零售貿(mào)易業(yè)商品零售額占中國(guó)限額以上批發(fā)零售貿(mào)易零售業(yè)總額的5.29％，占中國(guó)批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售總額的1.46％。在外商投資零售業(yè)比較集中的北京，上海，外資所占市場(chǎng)份額分別為該市消費(fèi)品零售總額的8.6％和8.9％。
3.從采購(gòu)額上看：外商投資零售企業(yè)紛紛將全球采購(gòu)中心移至中國(guó)內(nèi)地，中國(guó)已成為國(guó)際零售業(yè)的重要采購(gòu)基地。如沃爾瑪每年有100多億美元的中國(guó)商品往分布于世界各地的沃爾瑪出售。2001年沃爾瑪?shù)闹苯硬少?gòu)額超過(guò)100億美元，家樂(lè)福為35億美元，麥德龍則達(dá)到50億元人民幣。采購(gòu)額呈逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
（二）投資區(qū)位選擇
1.宏觀的地域選擇：外商投資零售企業(yè)開(kāi)放區(qū)域已擴(kuò)大到所有省會(huì)城市和計(jì)劃單列市，主要集中在上海、北京、深圳、廣州、南京、杭州等大中城市。外商投資零售企業(yè)有鞏固現(xiàn)有零售市場(chǎng)并逐步向中西部發(fā)展擴(kuò)張的勢(shì)頭。
2.微觀的店址選擇：在國(guó)外零售業(yè)被稱(chēng)作是“選址的產(chǎn)業(yè)”，店址選擇的好壞直接影響銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。外資零售企業(yè)普遍重視選址，遵循著一整套科學(xué)的方法，多是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的論證，利用GIS系統(tǒng)，對(duì)商圈周?chē)娜丝谛畔ⅰ⑾M(fèi)水平進(jìn)行集成。
（三）投資業(yè)態(tài)選擇
目前外商在中國(guó)零售市場(chǎng)避開(kāi)了已出現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的百貨店和中國(guó)式的食品超市，所經(jīng)營(yíng)的零售業(yè)態(tài)形式主要為大型超市，倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)和會(huì)員店。大型綜合超市同時(shí)具備了食品超市和百貨店的雙重功能，能夠?yàn)榇蟊娞峁└噙x擇、更低價(jià)位、更優(yōu)質(zhì)量的商品。到2001年底，家樂(lè)福已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了27家店，沃爾瑪已開(kāi)設(shè)了19家店，麥德龍已開(kāi)設(shè)了15家店，繼OK店之后，7-11便利店也拿到中國(guó)第一張外資連鎖便利店經(jīng)營(yíng)牌照。
（四）外資進(jìn)入我國(guó)的策略
外資零售企業(yè)進(jìn)入我國(guó)主要采取合資、自行開(kāi)設(shè)新店、給予特許權(quán)和并購(gòu)四種策略。這些零售巨頭在決定采用何種戰(zhàn)略之前，通常會(huì)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)存在的文化差異以及進(jìn)入障礙進(jìn)行綜合評(píng)估，然后做出選擇，而且這四種策略常常混合使用。
此外，外資為了避免中央政府繁瑣的審批程序，部分選擇了各種渠道。如地方政府自行批準(zhǔn)一些外商獨(dú)資的零售企業(yè)、中外合資合作零售企業(yè)、國(guó)內(nèi)一些零售企業(yè)委托、聘請(qǐng)或承包給外商進(jìn)行管理的企業(yè)。中外合資，實(shí)際上由外方公司進(jìn)行管理，中外雙方成立合資的商業(yè)咨詢(xún)公司，直接管理國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)以及外資提供專(zhuān)用品牌等等。
二、問(wèn)題及其成因
外國(guó)零售企業(yè)在管理資源、人力資源、資金資源諸多方面優(yōu)勢(shì)明顯。它們通過(guò)全球計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一管理，使管理成本大大降低；通過(guò)全球采購(gòu)，得到供應(yīng)商的折扣和返傭；通過(guò)高薪或其他手段挖走中國(guó)零售企業(yè)的優(yōu)秀人才，搶占中國(guó)市場(chǎng)。
（一）外商投資我國(guó)零售業(yè)存在的主要問(wèn)題
1.業(yè)態(tài)和地域過(guò)于集中，導(dǎo)致商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的地域性分布嚴(yán)重不合理。根據(jù)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委內(nèi)貿(mào)局最近對(duì)全國(guó)27個(gè)城市零售業(yè)所做的調(diào)查顯示，目前，營(yíng)業(yè)面積在8000平方米以上的大賣(mài)場(chǎng)和超市中，外資企業(yè)零售額的比重已達(dá)到23％，在百貨店中外資所占的比重為6％。外資零售企業(yè)絕大多數(shù)都避開(kāi)了已過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的百貨商店，而選擇位于高端的擁有良好發(fā)展前景的大型綜合超市，并且近80％的外商投資企業(yè)集中在東部城市。外商投資零售企業(yè)對(duì)其周?chē)拇螅小⑿×闶燮髽I(yè)的銷(xiāo)售額有不同程度的沖擊。
2.地方越權(quán)審批嚴(yán)重，部分外商違規(guī)開(kāi)店，經(jīng)營(yíng)。雖然中國(guó)自1992年零售業(yè)才有步驟地對(duì)外開(kāi)放，但各外商投資企業(yè)已采用各種途徑進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。全國(guó)各地政府為吸引外資，致使全國(guó)有2/3的城市出現(xiàn)了違規(guī)審批行為。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止到1999年底，中央正式批準(zhǔn)的中外合資零售商業(yè)企業(yè)只有21家，實(shí)際上進(jìn)入中國(guó)的外資企業(yè)近300家。例如：2001年家樂(lè)福未獲中國(guó)政府批準(zhǔn)，獨(dú)自在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)超市27家，這違反了我國(guó)有關(guān)外資企業(yè)的規(guī)定，家樂(lè)福被要求停業(yè)整頓。外資零售企業(yè)在中國(guó)的股權(quán)不得超過(guò)65％。而家樂(lè)福1家沈陽(yáng)分店、2家大連分店卻擁有100％的股權(quán)。2002年6月份，家樂(lè)福被勒令將其全資擁有的三家東北超市至少35％的股權(quán)出售給兩家中國(guó)公司。
3.外商投資零售企業(yè)對(duì)我國(guó)流通主渠道的控制權(quán)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。外資不僅僅是為了獲得流通利潤(rùn)，更是為了能夠任意銷(xiāo)售合資企業(yè)在中國(guó)生產(chǎn)的商品，進(jìn)而能夠銷(xiāo)售其國(guó)外母公司生產(chǎn)的商品，能夠銷(xiāo)售國(guó)外其他公司生產(chǎn)的商品。大型綜合超市從某種意義上說(shuō)已成為一種稀缺資源，它往往占據(jù)有利地形，擁有巨大的人流，具備一個(gè)相對(duì)完善的物流系統(tǒng)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)商品的成功展示起到了很大的作用，這對(duì)想依靠大型綜合超市占領(lǐng)市場(chǎng)或走出國(guó)門(mén)的我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)吸引力是巨大的。外資零售企業(yè)牢牢掌握淘汰供應(yīng)商的大權(quán)，通過(guò)大量的采購(gòu)，迫使我國(guó)的供應(yīng)商提供“物美價(jià)廉”的超低價(jià)商品，使我國(guó)的生產(chǎn)企業(yè)靠極低的利潤(rùn)慘淡經(jīng)營(yíng)。而且一旦外商控制我國(guó)的分銷(xiāo)領(lǐng)域，我國(guó)相當(dāng)一部分生產(chǎn)企業(yè)會(huì)淪為外商的加工車(chē)間，只能賺取少量的加工利潤(rùn)，很難再大造民族自身品牌。
（二）問(wèn)題的成因
1.投資國(guó)本國(guó)零售市場(chǎng)的過(guò)度飽和或過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。零售業(yè)同一國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平呈正相關(guān)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的零售業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸走向成熟。并且近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)并購(gòu)活動(dòng)的頻繁，零售業(yè)的集中度也相對(duì)提高了，人工成本和經(jīng)營(yíng)成本居高不下，零售企業(yè)的增長(zhǎng)停滯或較為緩慢。而所有這些都促使外國(guó)零售商主動(dòng)開(kāi)拓全球市場(chǎng)。我國(guó)零售市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，為外商零售企業(yè)紛紛進(jìn)入我國(guó)零售市場(chǎng)提供了條件。
2.中國(guó)市場(chǎng)前景廣闊、發(fā)展空間巨大。我國(guó)是擁有14億人口的發(fā)展中大國(guó)，足夠的人口規(guī)模和良好的經(jīng)濟(jì)前景，促使外商零售企業(yè)紛紛進(jìn)入我國(guó)零售市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入的增加和購(gòu)買(mǎi)力的提高，使我國(guó)零售市場(chǎng)具有較強(qiáng)的吸引力；又因?yàn)榱闶蹣I(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)勞動(dòng)力成本低下，外商更愿意分享我國(guó)的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)。
3.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。在經(jīng)營(yíng)規(guī)模方面，外資在中國(guó)的單店投資額達(dá)到3億多美元，沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍等在中國(guó)的單店平均建筑面積達(dá)9.455萬(wàn)平方米，大大地高于我國(guó)零售企業(yè)的水平；在商品零售價(jià)格上，外資零售企業(yè)多采用低價(jià)策略，這對(duì)收入不高的中國(guó)消費(fèi)者具有相當(dāng)大的吸引力；在品牌經(jīng)營(yíng)方面，許多外資零售企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，正經(jīng)營(yíng)管理，服務(wù)、企業(yè)定位和購(gòu)物環(huán)境等方面都形成了一定的特點(diǎn)，他們?cè)缫驯皇澜绺鲊?guó)的消費(fèi)者認(rèn)可，具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。家樂(lè)福集團(tuán)是歐洲最大、全球第二的零售商，它們?cè)谑澜?1個(gè)國(guó)家擁有9200多家連鎖店，去年的銷(xiāo)售額達(dá)到780億歐元。從1995年開(kāi)始，家樂(lè)福相繼在我國(guó)的16個(gè)城市開(kāi)設(shè)了28家大型綜合超市，并在上海、北京、武漢、廣州，大連等11個(gè)城市建立了自己的全球采購(gòu)基地。
三、規(guī)范和發(fā)展外商投資企業(yè)的對(duì)策
（一）按照國(guó)際慣例，漸進(jìn)開(kāi)放零售市場(chǎng)
對(duì)中國(guó)零售市場(chǎng)規(guī)范和完善并不意味著國(guó)家力圖保護(hù)民族零售業(yè)，限制對(duì)外開(kāi)放。在日益開(kāi)放的市場(chǎng)中，培育能從事國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的大型零售企業(yè)集團(tuán)，發(fā)展充滿(mǎn)活力的中、小企業(yè)是我國(guó)零售業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)。
1.集中審批權(quán)。隨著零售市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，在有效監(jiān)控的條件下逐步下放審批權(quán)。消除中央和地方政府多渠道審批引進(jìn)外資的混亂現(xiàn)象，保證中央政府對(duì)零售業(yè)的開(kāi)放進(jìn)行有效的宏觀調(diào)控，促進(jìn)全國(guó)零售市場(chǎng)的均衡發(fā)展。
2.加強(qiáng)對(duì)外資零售企業(yè)的管理。一方面提高引資標(biāo)準(zhǔn)，讓那些具有資本、技術(shù)，管理優(yōu)勢(shì)的大型零售企業(yè)進(jìn)入我國(guó)零售市場(chǎng)。注重外資企業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和資金來(lái)源的多元化。做好外資零售企業(yè)可能并購(gòu)我國(guó)上市商業(yè)零售企業(yè)的管理工作。另一方面盡快建立和完善有關(guān)市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)則，并對(duì)違規(guī)進(jìn)入的外資企業(yè)按國(guó)際慣例進(jìn)行查處。對(duì)提前違規(guī)進(jìn)入的外資零售企業(yè)要停止其再開(kāi)新店，直到其現(xiàn)有違規(guī)店數(shù)量達(dá)到原定批準(zhǔn)數(shù)量后才能再開(kāi)新店。
3.逐步給予外資企業(yè)國(guó)民待遇。中國(guó)有關(guān)主管部門(mén)要在短短的保護(hù)期內(nèi)，努力加快創(chuàng)造均衡的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這是中國(guó)流通企業(yè)發(fā)展的前提和保證，國(guó)家應(yīng)該在宏觀政策層面，對(duì)開(kāi)放服務(wù)貿(mào)易持理性態(tài)度，縮小內(nèi)外資企業(yè)在優(yōu)惠政策上的差異，創(chuàng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
（二）建立和完善新建、擴(kuò)建、改建大型零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，以避免浪費(fèi)資源，重復(fù)建設(shè)
1.根據(jù)國(guó)際慣例，地方政府可根據(jù)其具體情況頒布一些地方法規(guī)。各地政府應(yīng)把商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建立納入到城市規(guī)劃中進(jìn)行綜合管理，行業(yè)協(xié)會(huì)組織聽(tīng)證會(huì)，根據(jù)周?chē)汛嬖诹闶燮髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和零售業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)，當(dāng)?shù)鼐用竦娜丝诤褪杖霠顩r實(shí)際等情況，對(duì)零售企業(yè)（含外資零售企業(yè)）是否設(shè)立，新建建筑物的外觀、面積、高度是否合理提出明確的要求。
2.對(duì)于外資進(jìn)入的新的流通領(lǐng)域，應(yīng)擴(kuò)大法律、法規(guī)的覆蓋面，促進(jìn)零售業(yè)的規(guī)范發(fā)展。如特許經(jīng)營(yíng)管理辦法、經(jīng)營(yíng)管理辦法必須加快研究制定。
3.利用外資，優(yōu)化我國(guó)零售市場(chǎng)的總體布局。鼓勵(lì)外資零售企業(yè)到我國(guó)中西部投資，盡量改善我國(guó)零售市場(chǎng)東西部差距巨大的布局結(jié)構(gòu)。
「參考文獻(xiàn)
[1]劉小燕。《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》與我國(guó)零售業(yè)的對(duì)外開(kāi)放[J].國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題，1999，（10）。
