房地產商業地產培訓匯總十篇

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中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2012）04-0003-02

1 商業地產的定義

商業地產全稱是“商業房地產”。關于商業地產的定義，中國商業地產聯盟指出商業地產的概念有廣義、俠義之分。廣義的商業地產是指各種非生產性、非居住性物業，包括寫字樓、公寓、會議中心以及商業服務業經營場所等。俠義的商業地產概念是指用于商業服務業經營用途的物業形式，包括零售、餐飲、娛樂、健身服務、休閑設施等。

崔勝和認為：“商業地產同時具有商業和地產的雙重屬性”。而呂書斌認為:“商業地產是一個具有地產、商業與投資三重特性的綜合性行業，它兼有地產、商業和金融三方面的特性，既區別于單純的投資和商業，又有別于傳統意義上的房地產行業。”應該說，地產和商業是兩個基礎屬性，分別表示了硬件基礎和其所承載的功能，而投資則是一種衍生屬性，是由于商業地產所具有的一些特點使其成為了一種主流的投資標的。

近幾年來，商業地產成為房地產行業投資的熱點，但是商業地產是一個高利潤、高風險的行業，一方面是商業地產本身帶來的巨額利潤，另一方面是商業地產的巨大風險開始顯現，一大批商業地產項目成為死鋪，給投資者帶來巨大的損失。主要原因是由于商業地產在我國還是一個新生事物，行業開發運營的理論還未形成，項目運作不規范，許多開發商只看重短期利益，缺乏商業地產開發成熟的經營理念和模式。因此，急待探索和研究適合我國國情的商業地產開發經營模式，促進我國商業地產健康、穩定的發展。

2 我國商業地產主要經營模式的特點

隨著開發商對商業地產經營模式的重視，目前推向市場的許多商業地產項目也有很多模式，國內常見的模式基本有三種經營模式：純銷售模式、租售結合模式、只租不售模式。

2.1 純銷售模式

純銷售模式主要指在項目建成后，開發商通過直接全部出售給投資者及經營者，來回籠資金，開發商一般不涉及到后期的經營與開發管理。這種模式，一般對開發商的能力素質要求比較低，準入門檻也低，這樣開發商的資金財務壓力大大減輕，又可以快速回籠資金，并無需承擔后期開發運營的風險。這對資金不是很雄厚的開發商來說是個很好的選擇。

但是，這種模式有其致命的缺點。第一，對于投資者及經營者，產權出售，使一個完整的商業設施的所有權及經營權被分割，其整體的投資價值受到影響，不利于后期的開發。第二，投資者各自為政，自身調節能力不足，經營混亂，后期經營出現困境，最后導致投資者及經營者投資都受損。第三，這種快建快售的模式，對于整個項目難以有大的價值升值空間，不利于開發商持續發展。

因為，受到自由資金和融資渠道的限制，以及開發商自身經營模式的因素影響，此類模式在現階段仍是我國中小開發商的重要選擇。這類模式一般開發一些專業性較強的商業街或者專業批發市場。

2.2 租售結合模式

租售結合模式一般分為兩種：訂單模式和售后返租模式。

2.2.1 訂單模式

訂單模式就是指開發商在開發商業地產之前，與知名商業企業結成戰略聯盟，房地產商在受讓土地后，規劃前，充分考慮項目商圈的市場需求，并和與其想適應的一家或若干家商業企業確定合作關系，在開發過程中，讓這些企業參與相關的規劃工作，最終使整個開發經營在投資估算、商圈分析、市場定位、業態組合、經營收益與風險控制等多方面更合理、更科學。

在國內，萬達集團首創“訂單模式”一直為業內所稱道，萬達集團與眾多國際國內一流的主力店商家簽訂聯合發展協議，共同選址、約定信息共享等雙方的權利與義務。

訂單模式相比較其他模式有其自有的優勢；第一，強強聯合，通過各種品牌組合，整合開發商家與商家的資源，產生經營優勢，降低了市場研判失誤的風險，增加了投資者的投資信心。這種組合可以減少資源的浪費，使房地產企業資源效用最大化。第二，開發前已經確定了商場入住商戶，避免了因為項目竣工后，后期規劃的原因出現改造現象。第三，發更具有科學性、全局性，使資金使用更近充分合理。

但是，訂單模式也存在其劣勢。

首先，商圈所在區域經濟發展的變化，業態的變化及設施的改變都會導致原先地產商與商業企業的規劃出現調整，相應的原設計的業態組合將會出現變化。

再者，聯盟伙伴之間的不可預測性的變化，由于其經營狀況的不可預測性，在其合作過程中，聯盟伙伴很可能會退出合作或無法履約，導致關系改變。

第三，未來主力店與非主力店之間的矛盾，主力店和非主力店與開發商之間的矛盾，例如租金，規劃的要求，商場的布局等矛盾都有可能使整體利益受到影響。

2.2.2 售后返租模式

售后返租，是指房地產開發商為了促進銷售，銷售產權式商鋪時，與買家約定，在出售后一定年限內，由買家把經營權交出由房地產商行使，開發商承諾每年給與一定的固定租金給買家。通常將大的商鋪物業分割成小塊，單價較低，回報往往比較誘人。這種經營模式在上世紀六七十年代出現于美國，后流行于日本、香港等國家和地區。該模式在上述一些國家和地區的成功經驗表明，如果房地產市場發育比較成熟、開發商的社會信譽度高，也會實現開發商與業主雙贏的局面。

這種模式的優勢在于：第一，能夠快速回籠資金，企業可在這種模式下，迅速回籠資金，獲得利潤。開發商將商鋪分割出售，利用返租來吸引中小商戶，從而能夠快速套現，緩解自己的資金壓力。第二，投資回報預期比較高，這種返租模式能夠使投資者在包租期內獲得穩定的投資回報，而且風險非常小。另外，由于這種商鋪已被產權分割的較小，每個單元的商鋪價格不是很高，投資門檻低，吸引了更多的投資者投資。第三，由于經營者自負盈虧，無論經營者是誰，都要負擔租金回報的責任。因此經營者必須細心經營，才能夠發展下去，或者更大的利潤。

這種模式也有其風險：一是承租經營風險。商場如戰場，如果承租經營商在承租期未滿之前，因經營不善或其它原因，難以為繼或者提前撤租，便難以向發展商如期支付租金，發展商是不可能長期倒貼租金給投資者的。二是發展商的信譽風險。發展商在采用售后返租方式銷售完成某項目后，必將繼續進行另外項目的開發，如若因投資失敗或者經營不善，導致發展商出現嚴重危機，將直接危及發展商與投資者原來所簽合約的履行，特別是返租期滿后能否原價回購變數多多。

2.3 只租不售模式

只租不售模式，即在物業建成后形成獨立產權，通過招商合作，以租金作為主要收入來源的運營模式，有利于統一的經營與管理。只租不售經營模式就是指商業地產開發商在項目建成之后，通過出租經營，增加商業的物業附加值，通過租金及地價的提高，來獲得利潤。這種只租不售模式是商業地產發展到較為成熟階段的必然產物，在歐美國家采用較多，是國際商業地產的主流經營模式。

這種模式主要優點在于:首先，其產權關系明確，簡單，合作容易，有利于吸引政府及大眾的關注，獲得極大的顧客群；再者，推廣品牌的費用比較低，而國內外大型商業公司的進駐，帶來其先進的商業地產經驗，從而能投快速提升自身的價值，而其穩定的租金收入也為開發商提供了足夠的資金回流，增強其融資能力；第三，專業的管理團隊能夠熟練制定商業的總體規劃、資源的整合利用，進行統一的招商管理，大大提高了商業地產成功的可能性。

而這種模式的運營有其必要的條件：第一，必須有雄厚的資金做支撐。因為，商業地產的成熟需要幾年的培育期，在此期間，開發商沒有大量的自有資金是難以采用只租不售的方式進行開發的。通過短期的銀行貸款資金進行長期的商業地產開發，將會帶來巨大的財務風險。第二，開發商要具有專業的商業運營管理經驗和專業的商業人才隊伍。這種模式從前期的規劃到后期的經營管理，這都需要專業的經營運營公司來運營。

3 我國商業地產運營過程中的問題

3.1 商業地產前期開發定位模糊，運營模式不足。

一個成功的商業地產項目，首先要在定位有個明確的目標。而廣大開發商還是單純的按照住宅項目進行開發，導致在商業運營模式選擇上不能符合所開發的項目。

商業地產包含的產品類型種類繁多。從大型的購物中心到百貨店、便利店以及各種臨街商鋪等。其商業業態和產品型式的差異，決定了開發理念和開發模式的差異。

3.2 商業地產融資渠道不足

我國商業地產融資渠道比較單一，主要就是依靠銀行貸款。而住宅的開發周期一般在3-5年，而完整的商業地產項目則需要5-8年，投資回收期在7-10年。而且，我國商業地產對銀行信貸依賴水平在70%-80%左右，商業地產自籌資金只占到位資金的30%-50%左右。這樣開發商的資金鏈比較長，需要的貸款也比較高，對開發商的融資能力是個嚴峻的考驗。

3.3 商業地產運營的專業人才和團隊不足

商業地產的高額回報率，吸引開發商從住宅開發商或其他行業轉變而來，沒有專業的商業地產知識和專業人才團隊，對于項目的開發一般是根據以往住宅開發的經驗和國外、國內典型成功運作項目的經驗來運作。商業房地產的復雜性事實上要求了其開發、建設、經營、管理應當是由各類專業性的組織共同協作來完成。專業人才和團隊的缺失致使在商業地產開發的過程中出現了短線操作模式和許多浪費、不合理情況的發生。

4 我國商業地產未來發展的對策

4.1 開發商加快提高其商業地產開發運營的能力

商業地產不同于一般的住宅房地產，住宅地產主要是消費品，而商業地產主要是投資品。商業地產的類型非常多，這就要求開發商具有綜合利用各種運營模式的能力，不再單一的按照開發住宅房地產的思路進行運營。所以開發商應該拓寬思路，學習國外的商業地產先進理念，加快提高商業地產開發運營能力，確保商業地產項目能夠成功。

4.2 拓寬融資渠道，建立完善的資金鏈

商業地產投資資金需求大，開發周期長，成為了開發商發展障礙的重要因素。目前，許多國內開發商均選擇了自籌資金（銀行貸款）和銷售回款來解決資金不足的問題。但也因此導致商業地產開發過程中的許多問題。隨著我國金融市場體系的不斷完善，而外資的引入，可極大的改善地產公司資金短缺的問題。同時，自身的融資，例如股市融資也可以作為備選的方案。當然，我國的資本市場還不完善，需要推動政府在此的立法，完善相關的法律法規。

4.3 專業人才的培養和專業團隊的建立

一個具有復合專業經驗及資源的開發、經營、管理團隊，是保證商業地產開發成功的最重要工具。特別是在一個不夠成熟的商業地產領域，雖然我國發展商業地產已經有許多年，但是，成功的商業地產項目的數量是令人惋惜，最主要的原因是缺少專業的人才隊伍和管理團隊。為此，應該大力發揮行業協會和高等教育的作用，培訓相關人才，借鑒國外經驗，同時建立我國相關人才的培訓機制，源源不斷的為本行業提供人才，才能保證商業地產的可持續發展，促進我國商業地產健康、穩定的發展。

參考文獻

［1］呂波．商業地產贏家的探秘［M］.北京：機械工業出版社，2008.

［2］王偉毅，李乾文．創業視角下的商業模式研究［J］.外國經濟與管理，2005，（11）.

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房產交易遇冷，各中介積極增加拓展租賃業務。

“在當前市場下，一旦整體環境觀望氛圍濃厚，必然還是會選擇繼續租房。”朝陽房產市場部高級經理周福良認為，無論政策調控如何走向，每個人都離不開住房消費，要么租房，要么買房，“淡轉租、旺轉售”是市場常態。

租賃業務所能獲得的傭金低，盡管租賃業務量看起來有所上升，但仍無法依靠租單來支撐運營。在住宅市場全面限購的形勢下，敏銳的二手房中介紛紛將目光投向表現火爆的商業地產。報紙刊登的房源廣告上，不少中介紛紛開辟了“商業專欄”，有的甚至以半版或是一整版大力推出商鋪。

“調控至今，以前只是有意向買鋪的許多客戶真正付諸行動的多起來了，很多都開始認真地找鋪。”一位中介經理介紹說，“商鋪總價較高，給經紀人和中介企業帶來的收益也高，一單商鋪交易往往相當于幾單普通住宅。”

面對住宅市場的持續調控，讓不少投資者失去耐心轉變投資思維。由于商鋪一直以來都是首付五成、利率1.1倍，所以多次政策調控對商鋪沒有影響。加上這類物業比住宅的投資回報更高，在住宅觀望氣氛濃郁的情況下，商鋪的投資潛力凸顯了出來。而且，目前二手房市場中的很多商鋪，大多位于成熟社區內，有著穩定的人流量及消費群體，租金和投資收益率比較穩定。

不過，由于商業地產門檻比較高，一直是地產中介比較難介^的領域。“介入商業地產不僅要分析商鋪的位置、結構還要分析投資回報率，需要系統培訓。”雙安房產董事長鄭愛新介紹說。為此，雙安房產今年專門開辟了商業地產部，培訓專門人才做商業地產市場。

逆勢擴張自我加壓

“如果說前兩年是小中介搶市占大中介份額的話，從今年開始，這種現象倒過來，大企業開始占領小企業的份額。”鄭愛新表示，20 11年將是中介公司強者更強的一年，行業面臨洗牌，份額也會向品牌企業集中，

“品牌公司累積了一定的資金和發展經驗，相對來說，抗風險的能力比較強。”

從目前的市場情況來看，一些小中介的關門現象已經出現，而大品牌中介卻于去年年底開始紛紛邁開擴張的腳步：2010年10月，雙安房產提出“百店計劃”，準備在福州、廈門、泉州等地進行門店擴張；2010年年底，朝陽房產倉山萬達店、融信寬域店、中庚店、西湖店等六家門店齊開，布點新區及中心重點區域；同月，驪特房產13后家店齊開的大手筆震撼市場……

逆勢擴張的同時，大品牌中介公司也開始對人才進行儲備，小中介抗壓能力相對差，市場好就開，市場不好就關，所以，這個時期成為大中介收編小中介人員的絕佳時期。

一二手房聯動或將再現

相比開發商，中介位于房地產產業鏈的下游，在上游遭遇“限購”而降溫后，下游大量中小企業因此斷奶也很正常，

“如果房地產商承擔一倍的損失，中介至少要承擔兩倍以上的損失。”一位房PAIr指出。

“限購令后，同行(大小中介公司)總的成交量下降了50％～60％，雙安下降了30％左右。”鄭愛新表示，

“我感覺這一輪調控會下跌至少10％～20％，按照道理福州的均價保持在8000～10000比較合理。而控的效果還將在一兩年內不會變化。”

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中圖分類號：S618文獻標識碼： A

1 風險管理的相關理論

1.1風險的概念

現階段以來，在房地產建設階段，風險就是發生不幸事件的概率，或者說是指損失發生的不確定性【1】 。嚴格說來，風險是一種綜合效應，是關于事件本身的不確定以及結果的不確定效應。學術界上有一種經典定義，是將風險用一個函數來表示： R=f(P，C)，其中R表示某事件的風險，P表示事件發生可能的概率，而C表示該事件發生所帶來的損失或者收益。

雖然風險具有不確定，但它與不確定有著本質的區別。一般而言，風險是可以量化的，其不確定性是可以通過它發生的概率來進行估計，從而可以采取有效的預防措施、運用各種科學管理方法來加以控制【2】。

1.2商業地產項目風險的特征

眾所周知，在房地產開發過程中，可能會存在各種意外情況，從而影響開發項目的利潤，房地產項目風險就是指在房地產開發活動過程中發生的風險【3】。商業地產項目風險的特征有：①客觀性和必然性②階段性：由于房地產項目壽命周期較長，因此在每個階段呈現出來的狀態不一樣，從而面臨的風險不一樣③開發模式的復雜性：商業地產遵循遵循研究城市發展規劃、居民消費需求及相關行業發展態勢-商業定位-主力店招商-產品規劃設計-開發建設的開發模式，其過程更為復雜，對建設階段的風險管理要求也應更高。

1.3風險管理的基本過程

依據現在的文獻總結來看，一般將風險管理分為四個階段：風險識別，風險分析與估計，風險應對和風險監控。項目風險管理就是通過這四個階段循循漸進進行展開的。詳見圖1

圖1項目風險管理流程圖

下面我就以建設階段為例，站在業主方的角度來對某商業房地產項目風險管理進行分析。

2某商業房地產項目建設階段風險管理

2.1風險識別

當項目開發階段的工作完成以后，接下來就到了地產開發建設階段,所謂的建設階段通常來講就是從正式開工到工程竣工的階段。建設階段應該是項目整個過程最關鍵最容易產生矛盾與糾紛，也是最容易產生風險的階段，這一階段的主要任務就是進行開發項目設計；采用合適的招標模式，招標選擇承包商；選擇合理的承包商，擬定合同條款，簽訂承包合同；施工過程中，加強管理，跟蹤控制，確保項目能夠按計劃保質保量得完成，以保障開發商和投資者的利益，如果管理不當或者技術手段不當，則有可能引起工期風險、技術風險、質量風險以及安全風險等。

（1）招標模式風險：一般而言，以大多采用的公開招標為例，對于業主而言，招標工作量大，費用支出多，用于招投標的時間較長，不利于縮短項目的周期，且對中標者可能不太了解，如一選擇素質較差的企業，就增加了今后雙方協調上的困難。

（2）承包合同風險：合同風險有兩類，一類是由于合同條款不完善，敘述不嚴密，有漏洞，或者部分條款與法規相抵觸，存有“陷阱”，在執行中可能會對業主造成損失的可能。第二類是由于合同條款規定而引起的風險在合同雙方間不同分配，即純合同風險，這里不闡述。

（3）工期風險： 房地產建設過程中，工期拖延是種常見的情況。而一旦工期發生拖延，將會造成巨大的損失，首先可能是市場供求發生了變化，耽誤了租售的最佳時間，其次是工期拖延將占用資金，管理成本增加，最終導致投資利潤的下降。工期風險發生的原因大多為設計文件的變更，承包商故意拖延工期，不可預見事情的發生。

（4）質量風險：質量對于工程建設項目而言，是最為重要的。影響項目質量的因素主要有：設計理念落后，承包商技術水平落后，施工方案、方法選擇不當等。

（5）施工安全風險：施工安全風險主要是由于自然環境因素，現場條件(施工現場安全措施、操作不當)，施工人員的不安全行為導致的風險，材料設備等因素。發生安全風險，必然會使得工期延誤。

2.2 風險分析與估計

在商業房地產項目建設階段，項目風險評估主要是針對于風險識別出來的各種風險進行評估。主要內容包括質量風險評估、進度風險評估、項目成本風險評估、安全風險評估。針對于每種可能發生的風險，現行下都有相應的數學分析方法加以分析。比如質量風險評估（針對于施工階段而言），在量化的數據中，可以采用模糊事件樹方法、FMEA、以及物元綜合評價方法，PRA等。在進度風險評估中，現在大多數企業仍然采用傳統的雙代號網絡計劃圖或者橫道圖進度計劃表。如以CPM為基礎，求出關鍵線路，用PERT來評審關鍵線路上工期目標實現的可能性。如果發生工期延誤的情況，首先找出關鍵線路上影響工期順延的因素，然后加以解決。在施工成本風險評估中，可以采用蒙特卡羅模擬方法，基于Possion分布的現場變更成本風險評估模型【4】。在安全風險中，由于企業大多數對風險進行了轉移，即通過全部或者部分購買工程保險，所以在對安全風險進行評估時，可以通過查看企業辦理的保險范圍和相應的保險費率來進行。

2.3 風險應對

在建設階段主要面臨的風險有：工期風險、質量風險、安全風險，因此對項目的風險管理應對策略如下：

（1）嚴格處理好工期方面的風險:為了避免產生工期拖延的情況，項目管理者應時刻跟利益關系人保持溝通，隨時向他們反饋項目的進展情況，及時處理溝通過程出現的問題（如設計出現變更），保持良好的合作；要對承包企業加強督促力度，嚴格監督施工企業是否按照計劃施工、是否有拖沓的跡象，督促承包企業應該保證充足的資金和材料以確保工期，督促承包企業加強對非關鍵線路上的工序的同時施工以確保工期等。

（2）嚴格處理好質量方面的風險：由于項目的施工是按照圖紙進行施工，所以在質量方面分風險處理上應采取兩方面的考慮。①施工圖紙的設計階段，在設計單位提供設計的圖紙時，項目的管理者應邀請一些相關專家對可能發生的風險進行評估；然后將整理好的評估結果交由施工圖紙審查部門進行審核，在審核合格后應該組織進行設計單位與施工單位的設計交底；最后施工企業應根據施工現場等的實際情況對施工圖紙進行全面了解，發現不合理的情況應交由設計院處理（圖紙會審）；在圖紙會審結束后相關單位就可以熟悉圖紙的內涵，掌握工程難點并提出相應的技術方案，從而施工前的問題可以得到最大限度的解決。②工程施工階段，在施工圖紙得到肯定后，管理者對于工程的質量應該進行全面細致的監控，應該安排人員對施工現場（包括施工環境、施工技術的監察）進行監督，加強對施工材料的進場檢查；對于已經完成的工序要使用科學公正的方法進行檢測以保證工程的質量；對于各個階段風險識別的結果應采取事前控制，對于級別高的風險因素應隨時跟蹤，做好應急計劃；做好現場建設日志等。

（3）嚴格處理好安全方面的風險：向開發建設各方人員灌輸安全意識，對相關人員進行三級培訓教育，專業工種必須先培訓后上崗。制定相應的安全管理措施，加強施工現場的安全控制等。

3 結論

本文探討了商業地產建設階段的風險管理，以風險管理理論為基礎，逐步深入地對建設階段可能存在的風險以及它的評估和應對作出了闡述。對目前國內正在開發建設的商業地產項目具有一定的借鑒性。但是我們知道，房地產的風險管理是一個動態的過程，僅僅從某個階段來論證其風險管理是不夠的，有關于如何實現商業地產風險管理的動態性及基于DSS來實現商業地產風險管理的集成仍然是一個重要課題。

參考文獻：

[1] J S Rosenbloom. A Case Study in Risk Management[M]. Prentice Hall, 1972

[2] Gaylon.E.Greer,Phillip T.Kolbe,Investment analysis for real estate decisions,[M].Dearborn Real Estate Education．1981

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2.另一方面，因為我國出生率的下降以及人口預期壽命的延長，總人口縮減和中青年人口占比減少將成為我國人口變化的總趨勢。加之我國嚴格的計劃生育政策，人口因素對中國房地產市場的影響比歷史上任何一個國家都可能更為劇烈。根據招商證券研究中心的研究報告，我國25－45歲的購房適齡人口在2008年已經達到高峰，隨后將持續下降，在2018年以后下降速度會明顯上升。城市化進程在一定程度上能抵消適齡購房人口減少的影響，但這種抵消只能在未來14年左右的時間里有效。目前的城市化率已經達到46%，城市化率在未來會處于加速階段，城鎮購房適齡人口(25－45歲人口)在2015年到2027年間形成了一個高峰平臺，其中2023年前后達到最高峰，約為2.483億。就也意味著傳統的以開發為主導的房地產企業在購房高峰期后將越來越難以獲得快速增長，所以，隨著我國城市化水平的提升和人口增長率的不斷下降，房地產行業應該逐漸轉向以持有核心商業地產為主的綜合運作模式上面來。

二、以客戶導向的綜合房地產企業運營管理過程研究

以客戶為導向的理念是綜合房地產企業保持競爭力的根本。綜合房地產企業持有大量物業，此類物業一方面必須是客戶需要的，另一方面則必須是能持續吸引客戶的。要真正做到以客戶為導向，完善企業的運營管理流程，房地產企業必須要做到以下幾點。

(一)對潛在客戶進行分類

房地產企業的客戶既包括居民又包括商業用戶，不管產品是面向居民的居住型房地產還是商戶的商業地產，企業都應該首先對項目的潛在客戶進行細分，以確定各細分市場中客戶的需求，并以此作為產品設計與開發的基礎。比如萬科就將其客戶細分為成功家庭、職業新銳、望子成龍家庭、幸福晚年家庭和務實家庭型，這種細分有助于產品的精細化開發。

(二)建立基于客戶價值的分析模型

對于房地產企業來說，客戶的價值在于他們可以給企業帶來現金流量，所以房地產企業可以采用建立在現金流貼現方法上的客戶價值分析模型，對客戶的價值進行計算。客戶價值的大小中取決于客戶對項目的購買量、企業的預期收益率和現金流持續期。根據分析可以確定客戶價值的大小，幫助企業確定目標客戶群。

(三)確定企業的目標客戶

在對客戶價值進行分析之后，房地產企業可以追求那些符合自身戰略定位的客戶作為目標客戶。目標客戶確定之后，應了解其對于產品的需求，要實現這個目標，房地產企業就應該設立一個可以反饋客戶的態度的專門機構，用以跟蹤并不斷地改善房地產企業所提供的產品與服務。這個機構的核心是建立與企業規模相符的客戶信息管理系統，并致力于掌握客戶的個性化信息。

(四)對目標客戶開展一對一開發與營銷

在項目開始之前，房地產企業應該為目標客戶制定一流的規劃設計、施工方案和商業方案，開發人員和產品營銷人員都應該與客戶成為朋友，站在客戶的角度來思考項目，保證項目最終能符合客戶的期望，贏得客戶的滿意;在項目實施階段，項目經理、項目商務經理以及企業的相關職能部門，需要與客戶充分溝通，隨時注意項目實施與客戶需求間的關系;項目竣工之后物業管理的持續期限很長，一般來說與房屋的使用壽命相等，所以對于客戶來說房地產公司物業管理質量的重要性絕不亞于房地產的質量本身。如果房地產公司所提供的物業管理服務中讓業主獲得了好處，他們必然會成為房地產商的口碑塑造者。這一方面大大提高了開發商的美譽度和知名度，同時也提升了房地產公司產品的差異化水平。

(五)以客戶為中心重組業務流程

傳統的房地產企業普遍存在一種重視產品，而輕視客戶的運營管理體系。因此，要建立客戶導向的運營模式，房地產企業就必須對企業的整個業務流程、企業文化、信息流程、培訓模式等進行全方位再造，才能所得整個組織轉變為客戶導向的組織。

1.業務流程再造

業務流程再造所涉及的主要內容是決策權力分配流程的再造、業績評估體系的再造和員工激勵機制的再造。決策權力分配流程的再造主要涉及到在客戶導向的模式下重新進行權利劃分和部門劃分的問題，新的決策流程應該能更靈活的處理客戶的訴求。業績評估體系和員工激勵機制的再造主要涉及到在新的運營管理模式下，如何激勵員工以客戶的需求作為自己工作的出發點，以及如何將對客戶的服務納入到企業的績效考核體系中的問題，新的評估的激勵體系應該更有利于激發員工服務于客戶的意識。客戶導向的運營模式塑造涉及到了企業經營管理過程中的所有環節，不僅包括傳統上的營銷與市場部門，工程部門、法律部門、財務部門等都會成為客戶接觸的窗口，都成為企業價值增值過程中的一部分。因此基于客戶導向的管理要求企業必須從體制上推行部門間橫向合作，協同應對客戶的問題與訴求，形成以客戶為中心的企業組織架構體系和運營管理程序。

2.企業文化再造

房地產企業將其企業文化逐步從“產品為中心”或“銷售為中心”的文化轉變為“以客戶為中心”的文化，企業的各個部門的工作都從客戶角度來展開，把提高客戶的滿意度作為企業的經營目標之一。同時還可以結合企業內部的機構整合，推行嶄新的機構組織模式;結合企業的人力資源規劃，打造企業價值和個人價值和諧共生的平臺。

3.信息流程再造

房地產企業應該結合最先進的信息技術，建立可全企業共享的內部客戶數據庫系統，將客戶的基本情況、與企業的交易記錄、客戶對產品的滿意度、客戶對產品的后續需求等信息進行整合，然后充分利用企業收集的數據，通過數據挖掘，及時滿足客戶的訴求，并可以使對客戶的一對一營銷變得更為方便。

4.培訓模式再造

房地產企業必須加強對新老員工再培訓，真正作到把企業“客戶導向”的運營理念和“以滿足客戶利益為目的”的企業目標深入員工內心，讓企業員工的目標與公司目標保持一致，而不發生理念上的沖突，這樣才能使組織發揮最大的效益，使員工的工作達到最大的效率。企業培訓工作應把重心集中于對企業理念的講解、與客戶的溝通技巧和新組織運作方式等方面。

5.客戶導向運營管理的制度化

房地產企業可以在實踐經驗的基礎上，建立符合公司戰略的客戶導向型管理制度，具體包括:客戶資料及來往文件管理、客戶投訴管理、客戶信用管理、項目回訪管理、項目物業管理等內容，并將這些內容細化、規范化，形成標準化的管理。

篇（5）

2010年是全國房地產經理人聯盟（以下簡稱“全經聯”）發展的第一年。對一個剛剛誕生的組織而言，基因是否優質、定位是否準確、目標是否清晰，直接影響到它的未來與發展。本著這樣的思考，全經聯將2010年的工作定位為：“建基礎、搭框架”，把工作重點放在了基礎工作上，重點做好了戰略框架建設、基礎制度建設、文化理念建設三個方面的基礎工作。在全體會員的共同參與和努力下，全經聯2010年在這三個方面取得很大成績，積累了豐富的經驗，為全經聯的發展奠定了一個堅實的基礎，初步探索出了一個民間組織可持續發展的道路。

任何一個組織的發展，都不能回避“我是誰”，“我向何處去”這樣的基礎性問題，對這兩個問題不同的回答，將區分出不同的組織形態與組織文化。全經聯從誕生的第一天起，就結合房地產行業發展的大勢以及自身的狀況做了認真的分析。我們認為，經濟結構調整是中國經濟發展的大勢，中國房地產行業也正處于這樣的大勢中，行業的生產和經營方式都將面臨大的轉型。全經聯的定位與和發展一定要走“順勢而為”的道路，才能與行業、企業、會員共贏，才能有持續的發展動力。

基于上述的思考，全經聯對這兩個問題的回答是：

“我是誰”—全經聯是隸屬于全國工商聯房地產商會的全國性房地產經理人組織，愿景是成為中國房地產行業最具專業性和思想性的房地產經理人組織。

“我向何處去”—整合聯盟內的專業資源、思想資源和實踐資源，打造中國房地產智庫，為會員、為企業和行業創造價值，為行業的轉型和可持續發展做出貢獻。

2010年全經聯的工作，正是圍繞著這樣的愿景和目標，在戰略框架建設、基礎制度建設與文化理念建設三個方面展開。

一．戰略框架建設

1. 會員發展與服務。會員是一個組織的基礎，會員對組織的歸屬感和參與度是一個組織的生命所在。截止到2010年底，全經聯全國各地的個人會員已發展到近千名，主要由全國各地房地產開發企業的高級管理人員（占會員總數的70%）及相關產業鏈的高管級人員組成，分布在全國二十多個省市（自治區）、三十多個大中城市，另外還發展了部分法人會員。2010年，全經聯通過發展分盟，建立專業委員會、商學院、地產博客會，開發全經聯網、全經聯家園，提供系列咨訊產品等為全經聯會員提供了多樣化的會員服務，受到了會員的肯定。

2. 分盟建設。2010年全經聯建立了河北、上海、重慶、沈陽、深圳五個分盟。各分盟建立了秘書處，結合當地實際組織了多種形式的專業交流與思想交流活動。其中河北分盟組織的專業論壇與走進項目的活動、上海分盟走進中小城市的項目招商活動等，都在當地形成了巨大的影響力。

3. 專業委員會。專業地產是中國房地產未來的發展方向。為深化成員之間的專業交流，促進專業研究與專業標準的探索，2010年全經聯建立了寫字樓、商業地產、土地投資和可續建筑四個專業委員會，組織了多項相關行業的論壇及專業研究，開發出了專業信息咨訊、專業通訊等產品，提升了會員的專業能力，并在相關專業領域形成了專業影響力。

4. 全經聯商學院。2010年，全經聯整合了聯盟內以經理人為主的、具備實戰與理論經驗的講師隊伍，成立了全經聯商學院，這支師資隊伍是中國房地產行業最具實戰性的講師隊伍。2010年，全經聯商學院開發了全經聯大講堂、全經聯管理案例沙龍、企業內訓、專業培訓四個產品，組織了4次全經聯大講堂、8次全經聯管理案例沙龍，1次房地產實戰沙盤模擬，1次社區商業專業培訓、2次企業內訓活動。全經聯商學院已成為全經聯會員學習與交流的專業平臺與思想平臺，也成為行業內有一定知名度的學習品牌。

5. 全經聯地產博客會。全經聯各地會員中有很多都是業內知名度頗高的地產博客，為使各地名博經常進行思想觀點的交流，全經聯成立了地產博客會，已有各地二百多位各地房地產名博參加了全經聯地產博客會，并有若干名博成為全經聯地產評論員。2010年，地產博客會組織了多次網絡文章主題接龍活動，發起首次全國房地產詩歌火炬接力活動，組織了多次徒步、書評會等活動，通過這些活動，地產博客會已成為全經聯地產博客思想交流的平臺，成為全經聯研究市場動態與行業發展的思想平臺與觀察平臺。

6. 全經聯網。為適應不斷增長的會員發展、管理與服務的需要，2010年6月，全經聯建立了全國房地產經理人自己的網站—全國房地產經理人聯盟網，2010年9月開發了內容豐富多彩、形式輕松活潑的全經聯家園。全經聯網經過數次改版，網絡邊界更加開放、結構更加豐富、內容更具吸引力，越來越多的業內人士加入了全經聯網，成為全經聯的后備軍，全經聯網也正在成為中國房地產行業最大的業內社區網。

7. 全經聯的產品。全經聯產品是通過網絡傳播全經聯成員品牌與思想的平臺，2010年開發的主要產品有“全經聯觀點”、 “經理人觀點”、“每周一星”、“全經聯書庫”等。全經聯高度關注行業與市場的發展趨勢，2010年與新浪樂居合作推出了“全經聯觀點”，2010年“全經聯觀點”的主題是“房地產面臨大轉型”，目前已推出七期，從各個層面闡述了全經聯對行業轉型趨勢的看法。為展示房地產經理人的形象，全經聯還推出了“每周一星”、“經理人觀點”、“全經聯書庫”等產品，從多個層面提升房地產經理人的個人品牌。 [1] ■ 相關文章：

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8. 中國房地產智庫—系列咨訊產品的開發。全經聯整合業內的專業研究力量，在2010年底成功開發了“政策與市場咨訊”、“寫字樓咨訊”兩個專業信息產品，其中“寫字樓咨訊”填補了市場相關產品的空白，獲得了市場的初步認可。

9. 合作體系。2010年全經聯與政府、各行業協會、媒體建立了良好的合作關系，初步建立起合作共贏的合作體制。全經聯與新浪樂居共同舉辦了“全經聯觀點”、與北京寫字樓信息網共同舉辦在中國寫字樓高峰論壇等，都在業內形成了很大的影響。實踐證明，這些合作是有效的、共贏的，必須長期堅持下去。

2010年戰略框架的建設，夯實了全經聯的硬件基礎，奠定了全經聯發展的格局，為全經聯的可持續發展創造了條件。然而，一個組織的發展，僅僅只有硬件基礎是不夠的，還需要在制度建設與文化建設方面下功夫。

二、基礎制度建設

全經聯是由地產神仙派（全國最大的房地產經理人博客組織）、北京師范大學房地產研究中心、北京大學房地產研究所三個機構發起，隸屬于全國工商聯房地產商會，是全國工商聯房地產商會的二級專業委員會--職業經理人工作委員會，決策機構是由三家發起單位代表組成的常委會，運營機構是全經聯專職秘書處。

基礎制度建設是一個組織健康發展的保障，2010年，全經聯在基礎制度方面建設做了如下一些工作。

1. 建立基礎性規章制度。2010年，全經聯頒布了《全經聯章程》、《全經聯會員章程》、《法人會員管理條例》、《分支機構管理條例》、《專業委員會章程》等制度，建立了全經聯的基本管理規則。

2. 成立了專職秘書處。一個組織要長期、穩定、高速發展，僅僅靠熱情和業余兼職是難以持續的，對全經聯這樣一個全國性的組織而言，就更不可能。根據常委會的決議，全經聯于2010年4月正式成立了總部專職秘書處，全權負責全經聯的運營工作。專職秘書處現設有會員與分支機構管理部、網絡管理部、活動部、研究部四個部門，負責管理與經營各分盟、各專業機構、全經聯商學院、全經聯地產博客會等，目前有專職人員8人。專職秘書處成立以來，在全體會員的支持下，主導了全經聯基礎框架的建設和實施工作，取得了一定的經驗和成績。

3. 建立志愿者制度。全經聯是一個全國性的組織，也是一個成員共同參與的組織，為充分發揮成員的力量，全經聯建立了志愿者制度，很多成員成為全經聯秘書處的志愿者。現在秘書處活動部、研究部的很多重要的管理崗位都由志愿者擔任，各地分盟秘書處也有很多志愿者。2010年，志愿者在組織大型活動、促進成員之間的交流、開展行業研究等方面做出了的重大貢獻，為全經聯的啟動和發展立下了汗馬功勞。

4. 分盟管理與發展。各地分盟成立后，也根據各地實際確立了管理構架，建立了秘書處。實踐表明，凡是秘書處強的地方，活動就搞得有聲有色，組織也辦得生氣勃勃。在這方面，河北分盟表現突出，為各分盟做出了表率。

5. 專業委員會的管理與發展。專業委員會的核心是“專業分類、專業活動”，是全經聯實現智庫目標的重要基礎。2010年，各專業委員會成立后，充分重視每個成員的權利，按照各成員通過的、各專業委員會章程進行制度化建設，充分調動成員參與的積極性。在這方面，寫字樓專業委員會積累了很多經驗，也取得了比較突出的成績。

三、文化理念的建構

文化是一個組織的靈魂。全經聯是一個全國性的組織，會員分布在全國各地，要將會員凝聚起來、認同組織的目標，參與組織的發展，一個最重要的力量就是共同的文化與價值理念。

全經聯從成立之初，就非常重視文化建設，根據自身的歷史和成員的特點提煉出鮮明的文化主張（）：專業、智慧、積極、共贏。

做事專業、做人智慧、態度積極、事業共贏，是全體成員工作與生活的價值共識，也是對全經聯成員素質與態度的要求；同時，這也成為全經聯組織的理想與特性的標簽，那就是，全經聯是一個專業的組織、充滿了思想與智慧的組織，一個充滿陽光的、積極進取的組織，一個大家參與、共同發展的組織。

文化共識的建立，不可能通過制度或規范來實現，而需要通過成員之間共同的交流、互動來形成共識，通過各種形式的活動來形成共同的情感記憶，從而形成一個文化共同體。按照這樣的思路，2010年我們在文化建構方面做了如下工作。

1. 建立全經聯家園。充分發揮網絡的優勢，2010年9月在全經聯網開通了全經聯家園。全經聯家園自主的、豐富多彩活動內容吸引了近八百名成員參加。生日祝愿、話題討論、群組設立、項目投票、寫博客、交好友等一系列活動讓全經聯的成員擁有了一個共同的家，并在活動中不斷建立友誼、增進情感，促進了全經聯文化的傳播與共識。

2. 通過各類活動促進文化共識。2010年全經聯舉辦得最多的就是專業活動，通過專業活動，“專業”的價值觀在成員中得到了很大的提升；同時，全經聯通過舉辦“全國房地產經理人網絡詩歌火炬接力活動”，通過“網絡文章主題接龍”，通過徒步、書評會等活動，不斷促進成員之間的思想與情感互動，增進文化共識。

2010年全經聯取得的這些成績，是全體成員共同支持、參與和努力的成果，也是各方面積極協作的成果，這些成果奠定了全經聯未來發展的堅實基礎；這些成果也充分表明，全經聯的定位、愿景與目標是正確的，全經聯走在正確的道路上。同時，我們也必須看到，在成績的背后，還有相當多的不足；在全經聯迅速發展的形勢面前，我們還面臨著很多新的挑戰，比如，成員的參與度還需要加強、制度的建設還需要完善、活動的層級與品牌還需要提升、文化的傳播還需要加強、秘書處執行團隊的綜合素質還需要提高等等。在新的一年到來之際，我們必須保持高度清醒的頭腦，認真總結經驗與不足，在新的一年樹立新的目標，使全經聯的發展邁向一個新的臺階。 [2]

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如果說2010年全經聯的主要工作是“建基礎、搭框架”，那么2010年全經聯的主要工作就是“樹標桿、上臺階”。用一句話來表述，全經聯2010年的奮斗目標是，在繼續下大力氣做好2010年三項基礎工作的同時，尋求在一到兩個領域的跨越發展，在一到兩個領域初步成為行業的標桿。

第一，要樹立一個清晰的目標，保持一個穩定的發展節奏。這個目標就是，要結合全經聯的資源狀況，分析研究房地產行業發展的趨勢，在一到兩個領域取得突破，實現跨越式發展，產生標桿效應。

在實現跨越發展的同時，我們也要清晰地認識到，全經聯的基礎工作還遠遠沒有完成，基礎還并不扎實；2010年有相當大部分（可以說有70%）的工作，是持續深入地做好2010的三項基礎工作。

第二，繼續努力，使2010年的戰略布局向縱深發展，使各模塊逐步形成相互協同與支持效應，不斷取得實效。

1. 繼續做好會員發展、管理與服務工作。尤其是要加強基礎制度的建設，提高會員發展與服務水平。

2. 進一步探索分盟發展與運營的有效模式，穩步發展分盟，成熟一個，發展一個。

3. 做好現有四個專業委員會的建設與管理工作，吸收優秀成員加入委員會，力爭使四個專業委員會成為行業相關領域的專業領軍力量。

4. 提升全經聯商學院四個產品的質量，加強商學院實戰師資隊伍建設，使商學院的品牌在2010年上升一個臺階。

5. 進一步激活地產博客會的思想功能，保持全經聯對市場與行業的敏感與責任，保持全經聯的思想銳氣、朝氣與活力。

6. 繼續做好全經聯網這一全國會員和房地產業內人士交流的平臺，不斷調整與深化內容與結構，以適應會員與業內人士的需要，尤其要重點做好全經聯家園的推廣工作。

7. 在現有專業信息產品的基礎上，繼續依托與各專業委員會，充分發揮成員的專業優勢與信息優勢，繼續開發可續建筑、商業地產等專業信息產品，為會員、為企業和行業提供多樣化的專業信息服務，適時成立全經聯房地產研究中心。

第三，要重點抓好全經聯的基礎制度建設與信息化管理水平。全經聯是全體會員共同參與的平臺，制度就是參與的規則。規則制定的好不好，直接影響著成員參與的積極性，2010年，我們制定了一些基礎性的規則，但應該看到，這些規則與迅速發展的形勢相比，無論是深度還是廣度，都還遠遠不能適應需要。2010年制度建設的重點，就是要以完善秘書處制度為核心，進一步加強秘書處的力量，完善會員管理制度與會員服務體系（個人會員服務體系與法人會員服務體系），完善各專業機構的制度體系，進一步探索與完善各分盟的管理制度。

基礎制度建設必須要依托與信息化的管理手段來實施，2010年，全經聯將把信息化管理作為推進基礎制度建設的重要工作提上日程，盡快搭建全經聯的信息共享平臺與管理平臺，建設全經聯的基礎數據庫，使全經聯的基礎管理水平邁上一個新臺階。

第四，2010年文化建設的中心工作，就是要做好全經聯家園這個平臺，充分發揮全經聯家園在凝聚情感、交流思想方面的獨特功能，將全經聯家園打造成全經聯的一個獨特品牌，突出“家”的屬性，并組織豐富多樣有趣有益的線下活動，使線上交流與線下活動有機結合起來，使全經聯家園真正成為全經聯成員心靈與情感的歸屬。

第五，全體秘書處的成員在新的一年面對新的形勢和任務，要進一步增強使命感和事業心，不斷提高自身的思想素質與業務素質，以適應全經聯事業迅速發展的需要。

全經聯是一個全新的事業，也是我們全體成員共同的平臺，這個事業能不能持續，這個平臺能不能做強做大，從根本上講，取決于我們的戰略定位、制度基礎和文化共識，取決于全體成員的支持、參與和貢獻。2010年我們有了一個好的開始，2010年只要我們堅持使命與責任，團結一心、凝聚共識、共同不懈努力，我們就一定能夠迎來跨越式發展。

希望各位會員對全經聯秘書處所做的2010年的工作總結與2010年的工作計劃提出意見和建議，你們的意見和建議將是全經聯前進的動力。全經聯秘書處將根據這些意見和建議，進一步總結2010年的經驗，進一步改進與完善2010年的計劃，做好組織與執行工作，在2010年創造新的輝煌。

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篇（6）

隨著國民經濟的發展，全國人均收入的不斷提高，百姓對住宅需求的不斷提升，房地產業進入一個蓬勃發展的時代。面對數不勝數的房地產開發公司和總體需求比較固定的市場，房地產開發公司競爭日益白熱化，各房地產開發公司為如何在市場中占有自己的一席之地和謀求進一步的發展壯大，制定各自的經營策略。而許多公司正是因為經營策略制定存在重大的失誤，無法為公司發展提供必要的保障，導致公司最終為市場淘汰。

在制定企業的經營策略之前，首先必須從以下兩個方面對地產企業做全面的了解。

一、房地產企業是房地產產業鏈中最關鍵的一環

供應房地產產品的整個產業鏈，主要包括各類材料供應商、研究咨詢公司、設計院、工程承包商、工程監理公司、房地產企業、銷售公司、物業管理公司等。房地產企業在產業鏈中處于“中心簽約人”地位。房地產企業是資源整合者，提供價格信號和整合市場需求信息，是連接處在上游的材料供應方、設計方、工程施工方和下游的商、物業管理商以及終端顧客的中心，整合整個產業鏈的資源，完成從土地、原材料到房地產產品的飛躍。同時房地產企業既是批發商，又是金融中介與顧客服務商。總之它是房地產產業鏈中最關鍵的一環。房地產企業職能的核心是為顧客服務。

二、房地產企業經營決策理念

基于對房地產企業職能核心的理解以及我國房地產業的現狀，本人認為，要想經營成功，房地產企業應有以下理念。

1、以顧客需求和顧客價值為出發點，重視顧客需求

對于房地產企業而言，最好的設計師是住戶。為避免巨大風險，要切合市場需求，唯一的途徑是充分了解目標市場的需求。基于服務質量的顧客滿意度是房地產企業品牌建設和企業競爭力之源。

2、加強企業信譽的管理

企業信譽是一個企業獲得社會公眾信任和肯定的程度，通常由知名度、美譽度和信任度構成，其核心是信譽。信譽管理是對企業信譽的創建、維護和發揚，是建立并維持與社會公眾信任關系的一種具有戰略意義的現代管理方法。由于房地產產品總價巨大，有的消費者甚至集其一生的積蓄也只能購買一套房屋，因此，在市場不太成熟、商業欺詐行為偶見、市場風險較大時，購房者會極其在意房地產企業的信譽。此外，對房地產企業而言，融資能力極其關鍵，而企業融資能力較大程度上決定于企業的聲譽和信用度。

3、樹立終身服務觀念

從實際銷售看，一個企業的早期顧客的意見對后期銷售的影響很大。如果說一名顧客對一件普通商品的滿意評價和抱怨意見大約會分別傳給10和25個受眾，則受一名購房者對所購房子的滿意評價和抱怨意見影響的聽眾數量可能還遠遠不止10人和25人。

4、基于價值鏈構筑競爭優勢

房地產產品的質量如何，是設計、材料供應、施工、監理等各個環節的綜合結果，但房地產企業要對消費者負全責。而要最有效地控制質量，房地產企業就須從設計環節開始抓起。質量大師戴明有一個基本觀點:質量不是靠檢驗出來的，質量要從源頭抓起。考慮到材料供應商、設計方、施工方與房地產企業往往沒有縱向一體化，房地產企業對質量控制的難度巨大。作為業主的唯一人，房地產企業要提高成本質量控制的成效，須設法提高產業鏈前后環節的協作水平，特別注意盡早發現問題，從根本上杜絕失誤。

5、進行人文關懷，樹立社會責任

一個房地產企業能否真正得到顧客的認可，建立長期的信譽，很大程度上決定于企業是否具有深度人文關懷的合理利潤觀和社會責任觀。企業的社會責任包括:為社會提供優質的產品和服務；重視經濟增長的質量和可持發展；為和諧社會做出貢獻。例如國內最知名的房地產企業――深圳萬科當許多房地產企業可獲得50%、100%的利潤時，卻提出一句著名的口號――“不賺25%以上的暴利”。“不賺暴利”的原則為萬科公司在中國地產界贏得巨大聲譽，而一個缺乏道德的房地產企業不可能真正長久俘虜消費者的心。

以上理念早已深入到許多成功的房地產企業的管理決策中去，并不斷得到驗證與提高。關于房地產企業服務本性及經營決策中應有的理念，歸結到一點就是：房地產企業必須認識到自己作為顧客人這一根本角色，以提供優質服務為基礎構筑企業信譽和持續競爭能力，避免短期行為，從而實現企業、小業主和社會的共贏，為企業的經營成功和持續發展奠定基礎。

三、A房地產有限公司經營策略制定過程的分析

A房地產有限公司作為一家正在成長中的小型企業，起步晚、規模小、資金有限，信貸能力較弱，面對日益增長的土地價格與各大型地產企業，在追逐大型樓盤時，其本身競爭力極弱，可以說不堪一擊。但該企業也存在自身優勢：擅長策劃包裝、資源整合、創意。

該企業在結合上述理念及通過對房地產市場的調查、分析、比較，最后找到市場切入點。其對房地產市場的調查、分析、比較的結論如下。

1、2006年上海房產市場總體概況

去年以來，全國房地產市場遭遇了新一輪的宏觀調控政策，市場行情受到一定影響，但從整體情況來看，上海房產市場新房依舊保持平穩發展的態勢。去年滬上多個熱銷樓盤的出現，顯示出強勁的自住需求為主的特征，從各方面數據來看，整個住宅銷售市場處于結構性調整之中。

“政策細分執行力加強，市場步入適應調整時期”是2006年二手房市場最顯著的特點。2006年上海二手房總體趨勢上保持量縮價下跌的態勢。

在2006年，非住宅類地產依然保持著強勁勢頭；商業地產在去年下半年呈現出增量迅猛的特點。

由于市中心土地資源緊缺、成熟商鋪林立，因此不少商業地產項目開始向城市副中心和市郊轉移。

去年商業地產另一個值得關注的現象是境外資金整體收購商業地產項目增多；此外，作為泛商業地產的創意地產去年也亮點頻現。去年下半年被上海市經委授牌的創意產業集聚區新增27家，總數達到了75家。

總體來說，去年供求平衡已是塵埃落定，而談到未來市場走勢如何則更多的是感性方面的預測，判斷未來樓市走向其實即判斷政策走勢。預計今年的政策無論是廣度還是深度都應弱于去年，因為政策具有滯后效應；加上去年的“70”“90”政策會在今年發力，未來5年上海將形成國際經濟、金融、貿易、航運中心基本框架，因此房地產需求方面不僅來自本地，更有國際需求。在價格方面，2007年樓市無論是住宅項目還是商業項目都仍將穩中有升。

2、市場總體供求分析

2006年上半年，上海土地出讓面積延續了2005年持續減少的態勢，并且減少幅度有進一步加大的趨勢。全市平均地價水平較低。

3、上海市房地產市場客戶需求最新調查

根據調查，未來一年消費者購房選擇最熱門的區域是：浦東、徐匯、楊浦、閔行，客戶選擇的比例依次是34%、24%、20%和15%。房地產交易中心的最新統計顯示，浦東新區商品房的交易量呈節節攀升之勢，其主要原因是其區域的總體房價的性價比頗高。調查顯示上海人在未來一年房價接受程度在各區域略有不同，但集中在8000元每平方米～10000元每平方米，單價在20000元/平方米以上的樓盤僅有少量的購買意向。有50%以上的客戶會選擇購買小房型2房1廳。三口之家是房產消費的主力軍。在房屋面積的選擇上，面積在80～100平方米的房子最受消費者青睞，占64%；其次是大于150平方米的房子，受到許多外籍人士及國內成功人士的青睞。購房者在未來一年購房看中的依次要素有：配套設施、物業管理、小區環境、房型、價格和地段。

4、高端住宅市場供求情況分析

高檔住宅市場供應總量開始放大，且市場需求量也有很大的增長，從1999年的7.1%市場份額，上漲為2001年的13.9%，升幅達到將近1倍。

2006年，隨著國家對房地產市場宏觀調控的措施具體落實，對高檔物業雖造成一定影響，一定程度上抑制了高價樓盤的繼續上揚，但局部區域房價仍居高不下。由此可見，在未來幾年當中，全市高檔住宅需求量的增長還將持續。

近日來，由于受到新一輪的舊區改造啟動和浦江兩岸規劃實施的影響，預計未來高檔住宅的開發將主要集中在靜安、長寧、黃浦、盧灣等區域，而沿江等具有獨特景觀資源的區域，黃浦江兩岸、北外灘等區域，也將成為豪宅的主要集中區。

近幾年來，消費者對高價位樓盤產品的品質要求有很大提高，高價位樓盤經過多年的激烈發展，競爭已不再是簡單的地段和部分產品要素的競爭，而面臨著全方位產品要素、品牌、環境、營銷企劃等綜合高指標項目的挑戰。消費者大致會從地段、品質、景觀、品牌等幾大方面來作為選擇樓盤的最基本要素。從版塊分布來看：全市高價位樓盤的價格相對比較明晰，蘇州河、黃浦江沿岸區域的價格最高，景觀是支持豪宅價格的重要因素；其次，虹橋、古北地區和建國路沿線區域，淮海路和鎮寧路版塊，徐家匯和人民廣場輻射區域版塊等，也是高價位樓盤集中的區域。客戶區域分布：從區域來細分，黃浦區主要以外省市私營業主居多，徐匯、長寧兩區以本區域高級白領、企業家為主，全市性客戶其次，浦東新區以境外人士、外籍華人為主。楊浦區因其淵源的教育背景，以大學教授、留學生、留學歸來人士居多，他們注重未來發展大環境和增值空間。

5、上海市寫字樓市場研究

市場概述：受2002年-2004年寫字樓市場價格的高漲及投資寫字樓市場所產生的高額利潤的驅動，大量發展商投資興建寫字樓，使上海的甲級寫字樓供應量自2006年開始出現了超常規的增長；良好的經濟運行態勢以及中國加入世貿組織、上海申博等重大利好消息，必將擴大上海寫字樓的需求量。2006年，在寫字樓租金持續增長、絕大多數寫字樓都已提價的情況下，寫字樓交易形勢喜人，從100平方米到10000平方米的面積都有成交，跨幅驚人；一旦平穩度過市場適應期，價格還將繼續向上攀升，估計可能出現新的租金上漲。

從近年上海寫字樓租金的變化可以看到，受整體市場環境的影響，各個區域的寫字樓租金水平均有不同程度的下降,但總體租金水平在不斷上升。各寫字樓主要分布在南京西路板塊、淮海中路板塊、徐家匯板塊、虹橋開發區板塊及陸家嘴板塊。

市場空置率分析：2006年一季度對辦公樓的強勁需求使得上海辦公用房空置率下降至低于10％的水平，全市空置率由上季度11.9％下降至9.6％，其中浦東空置率大幅下降，從12.5％下降至8.3％，而浦西由于新的供應的出現輕微上揚至11.6％。上海大多數商業區出現了空置率下降的情形。

市場租金分析：一季度繼租金持續兩個季度上升后繼續保持長勢。

未來市場展望：上海甲級寫字樓供求緊張趨勢依然緊張，面臨供不應求的局面。從目前投資及在建項目情況分析，預計未來4年內還將新上市400萬平方米甲級寫字樓，2008年將達到供應高峰期。

6、市場亮點――創意工業房地產

繼去年年末甲級辦公樓市場出現強勁需求態勢后，創意工業房地產也應運而生且頗受市場青睞，正蓬勃發展，大有與甲級辦公樓分庭抗禮之勢。

其領軍代表包括近來頗受關注的“八號橋”創意時尚工業園區。

“八號橋”位于建國中路8-10號，占地11畝，其前身為上汽集團所屬上海汽車制動器公司，廠區內有上世紀50至80年代建造的老廠房8棟。

2003年，在市經委和盧灣區人民政府的支持下，由上海華輕投資管理有限公司、香港時尚生活策劃咨詢(上海)有限公司共同對上海汽車制動器公司生產場地實施改造，創立“八號橋”。

“八號橋”保留了工業老建筑特有的底蘊，注入新產業元素，從而成為一個激發創意靈感，吸引創意人才的新天地。由于樓與樓之間用橋巧妙連接，因此得名為“八號橋”。

經過一番設計和包裝，老廠房徹底改變了面貌，拋開工業老廠房原有的沉重感，隨處可見的是前衛的創意，并利用原廠房的高空間、多層次的布局，開展各種時尚展覽活動。

目前，“八號橋”已成為各類設計創意企業的集聚區。來自歐美與港澳的80余家企業已入駐，如英國ALSOP設計公司等。這些企業主要從事建筑、產品、服裝、和企業形象的設計、影業制作。

創意產業將經濟、文化、技術和藝術有機的結合，成為二、三產業共同發展的結合點，這也是當今國際大都市產業發展的新趨勢。“八號橋”已成為全國工業旅游示范點中首個以創意產業為特色的示范點，是上海都市旅游的新景點。

通過對上海市房地產市場全面的調查、分析，A房地產有限公司領導班子認為在高端住宅市場、辦公樓市場雖有一定的市場需求，但對中小房地產企業來說，風險太大，而創意工業房地產的開發和改造是一條適合中小型房地產企業持續發展的道路。

首先，舊廠房的改造無須投入大量的資金，而資金正是中小型房地產企業的軟肋。大型房地產商由于品牌效應、規模效應的聚積，更能得到金融機構的垂青，因而愈發顯得財大氣粗，一出手即是大手筆，這是非A房地產有限公司力所能及的。因此，公司領導決定揚長避短，另辟蹊徑，把創意工業房地產的開發和改造作為公司生存發展的切入點和機會點。

其次，工業房地產的改造，創意為上。該公司可充分發揮策劃包裝、資源整合的強項，精心打造出類似且超越“八號橋”這樣規模的新產品，為企業的持續發展闖出一條新路。

通過以上分析，A房地產有限公司領導班子最終成功制定合理、科學的經營策略，并經過實踐取得成功。

最后，通過深入了解上海房地產市場，細化地產服務領域，契合企業自身實際情況，A房地產有限公司制定了科學的經營策略，找準企業發展的專業化定位，明確努力方向，通過運作，該企業正不斷取得成功。

四、結束語

A房地產有限公司成功制定了科學的經營策略并獲得成功的實例，反映了了解房地產市場，細化地產服務領域，契合企業自身實際情況，在此基礎上制定出先進、科學的經營策略是一個成功企業的關鍵所在。總之，作為一個企業，要想獲得成功，首先必須從經營策略下手，方可收到事半功倍的效果。

【參考文獻】

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[4] 孔令文：招商引資300問[J].外資利用，(2003)第079371號。

篇（7）

“活躍”過冬

實際上，針對2011年開始的國內銀根緊縮狀態，海爾地產早已做好準備。在萬科地產提出“冬天模式”的同時，海爾也提出了自己的過冬策略——“促銷售、減庫存、謹拿地、練內功、強并購”，穩中求進，創新突圍。在石克清看來，政府此次的政策勢必是長期的，必須做好準備，因此這次過冬的一個重要前提和基礎就是“廣積糧”。

房地產行業是一個典型的資本密集型行業，通常開發一個房地產項目就需要數億元，甚至幾十億元。同時房地產建設周期長，需要資金量大，尤其在拿地階段和建設階段。在這種情況下，如何搭建一個多元化的融資平臺和資金管理平臺就成為了一個關乎企業成敗的重大問題，這也是石克清作為CFO工作中的重中之重。

背靠海爾集團資源，海爾地產搭建了以海爾財務公司為主，股東投入和外部金融機構為輔的多元化融資平臺。作為CFO，考慮的遠非資金到位這么簡單，融資結構和成本都是石克清需要關注的。為了整合內外部資源，優化融資結構，石克清首先搭建“未需先至”的融資平臺；其次確立了兩個平衡融資策略：內部融資和外部融資相平衡，短期融資和長期融資相平衡。

目前海爾地產的融資渠道已呈現多元化和立體化：與國開行的合作是針對片區開發，不做小項目；和建行是戰略合作伙伴關系，包括財務收支兩條線在內的資金管控系統都是與其進行合作開發的；工業地產方面則是借助信托，同時引入了鼎暉等地產股權基金，與黑石、高盛等在物流方面進行合作。

為了應對這個長期的冬天，海爾地產不斷調整自己的戰略。原本2011年達到200億元和沖擊國內企業500強的目標進行了縮減；原本計劃于2011年上市的目標被取消，雖然對這一目標的準備并沒有放棄，但是取而代之的是更多的現金流。

2011年下半年，海爾地產啟動了并購策略。當時海爾地產已經根據形勢作出了預測——2012年6月~7月將為最佳并購時期。能夠進入海爾地產并購篩選范圍的有三種類型：第一，純粹并購土地，打造雙品牌；第二，大的土地項目，既能并購未來收益，也能并購現金流；第三，金融地產，可以利用杠桿。

“很多企業的項目很不錯，但是資金周轉出現了問題，成為‘休克魚’，我們會把這些項目接過來，這樣既不缺資金，又可以整合海爾先進的人單合一自主經營的管理模式，這條‘魚’就被激活了。”石克清表示海爾地產在2012年將用這種吃“休克魚”的方法從危中抓機，儲備優勢項目，為“白銀時代”的到來做好準備。

伴隨國內經濟環境的變化，海爾地產的戰略已再次調頻。在2012年7月2日舉行的海爾地產2012年度年中工作會議中，這次的主題被定為“調頻入軌、重建體系、再度出發”。在石克清看來，中國的城市化進程仍在繼續，中國的房地產業光明的發展前景至少還有15年的春天，而對此海爾地產要做的就是穩健發展、隨時出擊。

地產后來者

海爾地產的突圍發軔于2008年。2007年已經成立五年的海爾地產旗下只有三個限價房項目和三個中檔商品房項目，用海爾集團總裁楊綿綿的評語就是“慢且差”。2007年海爾地產開始補齊管理團隊的短板，招募人才。先是有著19年房地產業工作經驗、擅長用文化藝術的視野創造地產項目價值的盧鏗加入海爾地產擔任董事長。緊接著是曾在中建和萬達等知名企業工作過的王強加盟公司擔任總經理、曾在中建和中新地產工作過的馬長江擔任常務副總。

石克清也是在這個時期加入海爾地產的。在石克清當時不到10年的工作簡歷上，卻有著在銀行工作過和在和記黃埔擔任財務總監的經歷。

可以說這次的高管團隊重塑為海爾地產的厚積薄發積聚了力量。自2008年起海爾地產在調整、改善和提高的基礎上加快了發展；2009年起海爾地產連續實現倍速發展，迅速躋身全國百強行列，跨進了中國房地產“第二方陣”； 2011年海爾地產位列“中國房地產百強企業第三十六位”、成長性TOP10第二名、連續四年榮獲中國房地產百強企業。

目前，公司旗下現已擁有30多家地產項目公司和一家物業管理公司。投資開發的地產項目立足青島、扎根山東、布局全國，已先后拓展至全國20多座大中型城市。

應該說，張瑞敏的思想對于海爾地產的發展起到了決定性的影響。針對2007年中國房地產業的狀況，張瑞敏提出了“兩金一資源”（為政府和社會貼金、為海爾爭金、創造優質資源）的指導思想，直接催生了海爾地產與眾不同的商業邏輯——創造特殊的商業模式，去完成地方政府希望推行的經濟文化事業，從而爭取特殊的開發機會和政策條件，形成精品樣板工程并迅速加以推廣。

“云社區”的提出是海爾地產的另一理念，“云社區”迎合了當今物聯時代“三網合一”的趨勢，是海爾商住地產的主打模式。石克清介紹說，目前海爾商住地產的總資產達180多億元，在建項目19個。在海爾地產看來，“云社區”所代表的理念類似于喬布斯的資源整合模式。用石克清的話說，這叫“軟硬兼吃”，既有房子這個硬件，又有配套的智能軟件，人們更多體驗到的是買房子所帶來的增值服務。

石克清表示，產融結合一直是海爾地產努力的方向。所謂產融結合，即針對商業地產、工業地產及物業管理三個板塊進行全力互補。例如當國家調控時，以住宅地產補助商業地產；反之則倒過來，這樣就可以盤活海爾集團的整體資金。“比如說現在是商住地產的冬天，卻是工業地產的春天。”

然而產融結合的意義遠遠不僅于此。海爾要做的是將整個產業鏈的產品都整合到地產項目中，以全產業鏈的整合構成海爾未來發展的核心競爭力。這在“一宅一商一云”的商業地產和“一元一店一庫”的工業地產的模式中已經全部顯現。“以工業地產為例，工業地產自然離不開家電行業。我們計劃在全國91個城市建立自己的物流庫，同時在人口聚集區開設社區店，既可以很好地服務客戶，又方便展出成套產品。”石克清解釋，這是把地產項目做成海爾產業鏈的延伸，這種全產業鏈的服務使海爾聚集了更多的優勢資產，同時分散了企業周期經營的風險。目前海爾地產已擁有全國最大的物流公司，已建成了12個工業園，并且每年增加五個。

財務管理的“三鏡兩器”

石克清自2008年加入海爾地產以來，通過升級財務戰略、優化財務人員結構、提高財務團隊技能、理順制度流程、創新泛財務工具、搭建“即需即供”的資金平臺、完善風控體系、踐行戰略損益表和實施事前算贏、事中調贏、事后雙贏的閉環全面預算體系，全面夯實財務基礎，推動了海爾地產的倍速發展。自2008年到2010年，海爾地產總資產年均增長18%，銷售合同額年均增長125%，銷售收入年均增長85%，利潤總額年均增長45%，在創造企業價值的同時體現了財務的價值。

據石克清介紹，海爾地產財務管理總體上可以用“三鏡兩器”來概括：望遠鏡（機會）、放大鏡（解剖）、顯微鏡(體檢)和顯示器（顯示機會和顯示差距）、治療器（治療）。

石克清認為，風險是作為CFO最責無旁貸的職責之一，“三鏡兩器”中很多也是針對風險提出的。

面對房地產項目開發周期長、資金投入量大、未來不確定因素多，導致潛在風險多的特點，石克清牽頭構建了風險導向的“三位一體”風險管控體系，全面預防和管控風險，使企業日常風險管控“有法可依”。

三位包括：建立項目篩選評價標準漏斗，預防項目選擇失敗風險；建立項目運營標準，預防項目運營失誤風險，建立人才引進和使用考核標準，預防人才使用不當風險。一體是指搭建“風險全景圖”，建立風險識別、風險定性定量分析、風險評估、風險跟蹤和風險治理為一體的風控體系，保證項目的目標受到最小的影響，目標的利潤最大化，項目風險在可控之中。

為了保證“三位一體”風險管控體系的有效執行，石克清建立了“有法必依”的周清關差監督機制，項目業務運營由運營管理部通過“項目巡檢機制和周清關差表”來管控風險；項目財務運營由財務管理部通過“財務巡檢、流程穿刺、CSA和財務周清關差表”來管控風險；運營管理部和財務管理部風險差效果由日清辦通過“周清關差表”來顯示和關差，一環扣一環，保證了風險管控效果。

不過在石克清看來，風險和機會總是相生伴隨，很多時候就是一件事情的兩面，因此企業具備風險的意識只是一個基礎，更高一個層次應該是通過風險發現機會的意識和能力。

實際上除了防范風險之外，尋找機會也是石克清的工作重點之一。譬如自去年以來，除了融資之外，石克清的一個重要工作就是四處尋找合適的并購對象。在2011年開發商缺錢、購房者也貸不出錢的情況下，石克清帶領團隊通過財務創新為海爾地產的逆勢增長立下汗馬功勞。“面對限貸，我們會根據客戶的誠信度來實現‘分期付款’，這樣可以解決一部分限貸引起的資金不足問題；面對首付提高，我們采取首付3+3分期付款模式’；面對限貸，我們采取全款分期付款模式’，有利促進了企業銷售，在創造企業價值的同時體現了員工價值”。2011年，海爾地產實現銷售合同額達55億元，同步利潤逾9億元。

目前海爾地產的財務正在從保姆向保健醫生的角色轉變，用石克清的話說，“就是今后財務不但可以‘照顧’企業，還可以尋因治病，同時也可強身健體，讓企業更健康。”

財務布道者

郎咸平曾經嘲諷過海爾集團也涉足房地產的企業行為，他認為海爾集團做地產意味著中國的制造業已經走不下去了。

石克清對此進行了否認。“我們要做的是在海爾地產注入海爾的精細化管理和制造模式，用制造業的思維來引領房地產企業的發展。” 但是制造業和房地產行業是兩個差別很大的概念，要想以制造業的思想來引領房地產業，需要將“制造業語言”翻譯成“房地產語言”，“知其然”的模仿容易，“知其所以然”的理解卻不易。石克清承擔了這個重任。

石克清在海爾地產的職責包括負責財務管理部和日清辦（工作分為日清、周清和月清）工作，用石克清的話說，自己在這種翻譯過程中，就是一位“布道者”。每到周末，石克清都去參加海爾集團培訓，將海爾的管理模式帶到海爾地產，并將其上升為指導思想。

與制造業的精益管理不同，中國的房地產業在“黃金時代”的高速發展之下早已被打上了“粗放式發展”的烙印。“這可能在之前跑馬圈地的時候感覺并不是很明顯，但是碰到國家銀根緊縮的宏觀調控之后，制造業的這種管理經驗就顯得很重要。”石克清驕傲的表示，地產業發展的前15年都是在靠地價賺錢，今后一定會是靠精益化的管理制勝，當國內大房地產商們逐漸意識到房地產的未來終將走向精細化的時候，海爾地產已經“在路上”10年了。

“海爾地產是起步晚，但起點高。”站在海爾集團的肩上，決定了海爾地產發展的“高起點”。石克清介紹，由于海爾集團本身經歷了一個完整的發展周期，現在逐漸把一些基礎的業務外包，而這種經驗也直接借鑒給了海爾地產，因此海爾地產從一開始就將某些業務外包，以最快的速度就進入了住宅產業化的階段。

延伸閱讀

目前海爾集團正在推進“人單合一雙贏的自主經營體模式”，即從原來的先造產品再找用戶變為先創造出用戶再造產品。在此背景下，海爾地產的“拿地-建設-庫存-銷售”模式必須轉變為用戶驅動的“即需即供”模式。

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中圖分類號：F832 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2015）017-000-02

隨著社會消費方式的轉變及融資需求的攀升，個人房產抵押貸款作為一種便捷的融資手段，被人們廣為接受，已經成為商業銀行一個新的利潤增長點。作為銀行信貸產品的重要組成部分，個人房產抵押貸款的風險防范也成為各家銀行關注的重點。本文主要通過剖析該產品風險的來源，進而探討如何規避和控制這些風險。

一、房產抵押貸款的風險來源

（一）來自市場及合作方的風險

自2013年來，我國商品房銷售持續疲軟，房地產行業進入下行通道已是不爭的事實。對于庫存量巨大的房產企業，跑量去庫存仍是2015年的主旋律。而銀行作為房地產開發資金的主要來源以及房產抵押貸款的中心，樓市波動必然會威脅到銀行系統的穩定性。樓市變化對銀行的影響，主要體現在以下兩個方面：

1.抵押物價值風險

若房價下跌，部分商業地產開始虧本大甩賣，會導致銀行現有的房產抵押物減值； 二手房交易持續萎縮，可能導致抵押物不易變現，難以及時行使抵押權利。

2.假按揭風險

假按揭指房地產商通過虛構購房人資料、虛構交易、抬高房價或重復出售房產等多種手段，惡意套取銀行信貸資金。這些購房人大多并沒有實際支付能力，甚至是并不存在的虛假身份。目前房地產開發多依賴信貸資金，若銷售不佳，會承擔較大的財務負擔。尤其是在市場整體持續性疲軟的情況下，部分房地產商會鋌而走險，通過假按揭來加速資金回籠。一旦其停止還貸，銀行將面臨巨大損失。

（二）來自借款人的風險

貸款中來自借款人的風險主要是違約風險，也稱信用風險。違約風險指借款人不愿或沒有能力按時還本付息，導致銀行信貸損失的風險。一般來說有兩種情況，主動違約和被動違約。

1.主動違約

主動違約指借款人出于主觀惡意或經濟利益的考慮而選擇違約的行為。一般來說，有以下兩種情況：一是借款人通過欺詐手段，利用個人房產抵押貸款套取銀行信用，貸款自始就沒打算還貸。二是在還貸期內，由于房價大幅下跌，借款人基于對成本與利益的權衡，出于經濟利益考慮而作出的理性違約決定。

如果市場出現大幅度下跌，預期將持續很長一段時間，按現行市場購置同類房產比貸款余額更小，且貸款余額較大且剩余還款期限較長，或恰逢其它良好的投資機會，借款人很大可能會選擇中止還貸。當然，若借款人資金充裕，又無其它投資需求，出于對信用的考慮，也可能會繼續履約。

2.被動違約

被動違約指借款人由于非主觀因素造成的支付能力下降，不能按期償還貸款的違約行為。引發借款人違約的因素是借款人收入驟降，且這個變動是由客觀因素而非借款人主觀故意造成的，如借款人失業、罹患重大疾病、意外事故導致傷殘或死亡、投資失敗等。

（三）來自貸款銀行內部的風險

銀行作為房產抵押貸款的中心，其內部管理是否到位、相關規章制度是否健全，工作流程是否合理，員工是否合規操作，是否熟知相關法律規定，直接關系著其授信質量的高低。總的來說，銀行內部風險主要來源于以下幾個方面：

1.內部管理不到位，相關規章制度不健全，或細節規定不完善，導致員工無規可依或理解有誤，相應的內部管理又不到位，無法及時發現風險，待形成損失，代價慘重。

2.流程不合理，員工操作失誤，或員工有意利用流程缺陷協助外部人員惡意騙取銀行信貸資金，導致銀行資金損失。

3.房產抵押貸款涉及到多種法律規定，如《合同法》、《物權法》、《擔保法》、《婚姻法》、《破產法》等，若從業人員不熟知相關法律規定，很可能會造成借款合同無效、擔保無效或抵押物無法執行的后果，使銀行債權無法得到保障。

二、控制房產抵押貸款風險的對策

房產抵押貸款面臨著眾多風險，但大多數風險是可以防范和化解的。從銀行經營管理的角度來講，可以通過以下對策來防范和控制風險：

（一）完善個人房產抵押貸款操作規程，制訂覆蓋全流程的標準操作程序 （Standard Operation Procedure， 簡稱SOP）

商業銀行在辦理個人房產抵押貸款時，可通過貸前調查、貸中審查、貸后檢查（也稱“貸款三查”）三個環節來了解合作房產商、借款人及抵押物情況，從而發現、識別風險、化解風險，使風險保持在銀行可控范圍內。為保證貸款三查的執行效率及效果，可分流程制訂SOP，將三查的具體內容步驟化、標準化、精細化。

1.對合作開發商的審查

在貸前調查、貸中審查時應關注開發企業的財務狀況、開發經驗及管理團隊成員，開發項目的資金供給情況、建筑商資質等，著力發展一些有成功開發經驗、經濟實力雄厚、與銀行合作關系較好的房產商。在項目準入后，要定期或不定期的進行貸后回訪，及時掌握開發商工程進度、資金運用等情況，必要進對其資金帳戶實行封閉管理并控制資金投向。

2.對借款人的審查

通過貸前調查、貸中審查及面談情況，了解借款人的家庭情況、收入情況、資信狀況及貸款用途，據此判斷借款人身份是否真實、是否有充足的還款能力、交易是否真實、貸款真實用途等等。在貸后，可定期對客戶進行電話回訪，發現存在對實現債權不利的因素時，及時采取措施以避免或減小風險損失。

3.對抵押物的審查

在貸前調查中，應著重觀察抵押物的位置、成新度、周邊商業環境、公共配套設施，是否存在妨礙執行的因素；查驗抵押物權屬證明原件、使用及租賃情況，必要時采取措施核實其真偽、權屬是否清晰、土地性質及剩余使用期限，確保抵押手續合規有效。貸中主要對其抵押物資料是否齊全、抵押物是否合規有效、是否易于處置和變現進行審查。貸后，要定期對抵押物進行檢查，確保證實相符，抵押物無毀損、滅失、變賣等情況。

（二）建立全方位的風險制約機制

商業銀行應建立全方位的風險制約機制，通過崗位及審批權限設置進行風險制約，抑制內部違規行為；利用現代科技信息技術，對貸款相關交易及貸款質量進行監控，建立科學的風險預警體系。

1.通過崗位設置實現風險制約

（1）實行三級審批制度

設置客戶經理、盡職調查、審批三級崗位對貸款進行審批，崗位間既相互配合又相互制約。其中客戶經理負責營銷客戶、貸款資料初審、貸前調查并出具調查報告；盡職審查人員負責通過電話咨詢或實地調查的方式核實貸款的“四個真實性”（即身份真實性、收入真實性、交易真實性、抵押真實性）、對貸款資料中存在疑點的進行調查、分析風險是否在銀行可控范圍內；審批人員根據貸款資料、貸前調查及盡職調查結論，依照銀行授信政策作出審批決策：否決或通過。通過的貸款應明確授信額度、期限、定價，并出具貸后管理意見； 否決的貸款應明確指出拒絕理由。

（2）設立風險評審委員會

選取經驗豐富的信貸人員，一般為5或7人，組成風險評審委員會，對貸款金額較大（如200萬元）或情況較復雜的房產抵押貸款，進行集體評議并表決投票，為有權審批人提供決策建議。一般來說，評審委員會表決同意的貸款，有權審批人可以同意，也可以否決；但經評審委員會否決的貸款，有權審批人應否決。

（3）兩級放款審核制度

貸款審批通過后，由客戶經理落實抵押手續及審批人提出的其它放款前提條件，并將相關憑證報送放款經辦人員，放款經辦審查后給出是否放款的意見；放款復核人員對當天發放的貸款按一定比例進行抽查，發現不符合放款條件的，及時退回。

2.利用現代信息技術，建立風險預警體系

商業銀行可以利用現代信息技術，對貸款資金流向、還款交易、貸款逾期情況進行監控，發現可疑交易或違約行為及時發出預警信號，便于銀行及時控制、化解風險。

（三）提高從業人員素質

提高從業人員素質，培養一支高素質的隊伍是業務健康發展的前提條件。就房產抵押貸款而言，高素質的從業人員應具備以下四個條件：一是具備良好的職業道德和職業操守；二是熟知銀行相關操作規程、產品及授信政策、相關監管規定；三是了解該產品所涉及的法律規定，如《合同法》、《物權法》《擔保法》、《婚姻法》等； 四是清晰的邏輯思維能力。銀行可以針對上述四個方面對信貸從業人員進行培訓。

三、結束語

商業銀行開展房產抵押貸款業務，面臨著眾多風險 。在認真分析風險來源的基礎上，商業銀行應致力于完善貸款操作規程、建立全方位的風險制約機制、提高從業人員素質，從而有效地控制和化解風險，確保信貸資金安全，推動房產抵押貸款的良性發展。

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篇（9）

隨著物流產業的興起、趨熱,物流地產在發達地區急劇升溫,迅速成為地區經濟發展的“新奶酪”;相比之下,中西部地區特別是西北地區的物流地產市場總體處于“沉睡”狀態,嚴重制約了該地區物流產業乃至整體經濟的發展。因此,通過實證研究,探索性地提出地處西北的蘭州都市圈物流地產發展對策,具有必要性和現實價值。

一、物流地產屬性、內涵及重要地位

“物流地產”概念進入中國僅有6年,學術界對其屬性、概念均存在爭議。筆者總結普洛斯公司、AMB公司以及韓煒、楊馥郁、馮耕中等學者對該問題的認識,認為物流地產屬于工業地產范疇,它一方面是指投資開發方(含政府、企業或是事業單位等)根據市場需求或是自身預估,投資開發物流毛地、熟地;另一方面,又指投資商據客戶需求投資開發物流設施,比如物流倉庫、配送中心、分撥中心等。

物流地產是物流業務的不動產載體,是整合資源并推動物流產業市場化、專業化發展的基礎動力,也是推動地區經濟社會發展的重要“生力軍”。

二、蘭州都市圈物流地產發展現狀分析

在國內外資金迅速搶灘“長三角”、“珠三角”及“環渤海”地區物流地產市場之際,地處西北的蘭州都市圈,其物流地產發展卻呈現出社會認識不足、政府支持不力、投資主體缺失、市場供需“兩衰”的落后狀態,從根本上制約了物流產業化進程,牽制了都市圈區域物流中心功能發揮,影響了該地區的整體協調持續發展。

1.投資主體缺乏,政府管理“缺位”

蘭州都市圈物流地產尚處于萌芽階段,投資主體僅局限于原有的倉儲企業、大型工業企業及因商業地產經營不善而轉向物流地產投資的房地產企業,缺乏國內外大型的地產商、物流商及專業投資基金等有實力的投資主體,造成投資乏力。

同時,受地域、認識、體制等因素影響,蘭州都市圈物流地產發展面臨管理“缺位”、主導“錯位”、發展“變位”等嚴重問題。物流行業多頭管理、無人管理導致物流地產管理“缺位”;思路不清、政策不明導致“政府主導發展”功能難以發揮;需求把握不準、盲目散亂開發、土地使用違規、風險認識不足等問題,導致發展“變位”。

2.市場供求“兩衰”,市場機制乏力

受計劃經濟體制“慣性”影響,傳統物流方式占主導地位,現代物流發展嚴重滯后,加之外資企業、外向型企業及上規模企業不多,導致高標準、現代化的倉儲運輸、分揀包裝、配送分撥、流通加工等需求嚴重不足,供應鏈管理需求更是持久低迷。與此同時,社會對物流地產收入穩定、拿地容易等特征認知不足,政府的融資傾斜、供地支持、稅收優惠等政策不明確,導致地產開發企業、物流商及專業投資基金等投資主體開發熱情不高,物流地產供給嚴重滯后。

此外,市場機制在物流地產決策階段尚未得到充分發揮,物流地產在都市圈經濟發展中沒有實現網絡化、一體化,使其在萌芽階段便出現投資沖動、整合乏力、競爭嚴峻等狀況。

3.戰略定位不準、協調發展不力、規劃設計滯后

受發達地區物流地產經濟的刺激,蘭州都市圈各城市政府慌亂中倉促鼓勵各類企業盡快進入物流地產行業,特別是最近三個月,圈內有大小近20個物流地產項目盲目上馬、“激情”投資且布局散亂,導致物流地產發展思路不清、戰略定位不準,圈內各城鎮缺乏協調統一規劃,資源整合力度弱,低水平重復建設嚴重。

4.運作模式單一,整體效益尚低

調查顯示,目前都市圈90%以上的物流企業仍采用自己投資建設且自我經營管理的傳統運作模式,很少采用地產商投資建設而后轉租給物流商并代其管理、物流商和地產商合作經營等現代地產運作模式,導致都市圈物流資源分散,物流企業核心競爭力難以形成,物流經濟發展整體緩慢。

三、蘭州都市圈物流地產發展出路探究

針對以上問題,參考東部地區及國外物流地產開發經驗,結合蘭州都市圈的特殊區位、資源條件及設施狀況等,筆者提出以下對策。

1.抓住機遇、用足政策、跨越發展

蘭州都市圈現代物流地產的培育與開發宜在大力提高認識的基礎上,充分抓住國家和地方經濟戰略空間調整(比如:西部大開發戰略、蘭州都市圈戰略)、全國產業向西梯度轉移和內陸產業加快升級以及國家和地方為應對金融風暴而擴大投資等戰略機遇,靈活高效地用好金融政策、產業政策、稅費政策、土地政策等,積極引導房地產商將從傳統的居住地產更多地轉向工業地產,促進現有物流企業合作經營、整合做強、升級改造,大力引進國際知名物流地產開發商和運營商,有效培育投資主體,增強圈內企業“危”中尋“機”意識,推進都市圈乃至西北地區物流地產業的跨越發展,打造地區物流“經濟洼地”和國家物流“戰略高地”。

2.政府主導、統籌協調、優化環境

充分認識都市圈地區物流地產發展的階段特征、現狀條件及外部環境,盡快成立都市圈層面的統一的物流發展委員會,并形成“政府主導,市場主體”的發展體制,強化政府在規劃引導、政策支持、市場環境優化等方面的功能;從區域經濟協調發展的高度,統籌和協調對存量資源合理整合與利用,指導和扶助企業規避市場風險并化解前期客源壓力,組織并帶領企業做好需求調研與預測,加大物流節點、路徑、網絡等基礎設施的規劃、建設,并為物流地產的開發、運營搭建物流公共信息平臺。

3.促進投資主體多元化、運作模式多樣化

抓住普洛斯、豐樹、和記黃埔、麥格里、AMB、騰飛等國際地產巨鄂和投資銀行有意進駐我國西北地區地產市場之良機,積極招商引進,堅持打好“引進來”這張牌;同時,積極吸引富力地產、中儲、中外運等國內知名企業及鼓勵酒鋼、三和通等省內企業投資蘭州都市圈物流地產市場;此外,大力引導和鼓勵西北地區其他企業(或集團)以靈活多樣的形式參與物流地產建設,最終形成“各路英雄”齊聚都市圈的“多元主體”格局。

與此同時,為配合投資主體多元化發展需要,須摒棄傳統物流單一的、封閉的經營模式,積極探索多種運作模式,比如地產商開發,租售給物流商并代其管理;地產商和物流商合作經營;由第三方牽頭,實現物流商和地產商強強聯合,建立跨行業的集團企業等。充分發揮專業物流地產商熟悉相關政策、了解市場需求并具有豐富的物業管理和設計經驗的專業優勢,促使資金集中投放在技術改造與產品研發上,不斷提升物流企業核心競爭力,并實現帕累托最優。

4.注重市場調查,推進特色化、專業化發展

針對物流地產發展中的定位不準確、規劃不充分、競爭低水平、運行低效率等問題,都市圈政府和物流地產開發商均應避免盲目樂觀、主觀臆斷,注重物流地產、物流市場與物流運作的緊密結合,做好需求市場的調研與分析,并形成細分市場,有所為有所不為,建立特色鮮明的專業物流地產。以市場為導向,做好項目可行性論證,提高決策的科學性;注重建立長效機制,積極轉變物流地產開發點狀布局的現狀,盡快構建上規模的物流地產網絡。

5.加快專業人才培養和物流地產理論研究

物流地產是一個系統工程,無論是宏觀規劃還是微觀運營均需要理論指導及人才支撐。而目前蘭州乃至全國對物流地產的探索尚處在起步階段,理論成果很少,通曉物流地產的專業人才更少。因此,蘭州都市圈一方面要大力引進國內外高級物流人才和高端物流技術,另一方面還應從市場的高度引導高校及社會培訓機構的物流地產人才培養,并加強相關理論研究。

6.加快物流地產業信息化、產業化步伐

信息化、標準化是物流地產業現代化的重要表征。都市圈地區物流市場以中小企業為主,這些企業普遍缺乏現代化的經營管理方法與手段,缺乏各類信息協作平臺,缺乏產業鏈條化、集群化的運作經驗。因此,政府宜搭建各類物流信息平臺,并引導企業加快自身信息化、產業鏈條化建設步伐,推動都市圈物流地產及物流產業現代化進程。

四、結 語

物流地產的發展對加快地區(或國家)整體經濟發展、提升對外合作水平、增強國際競爭力均起著基礎性的推動作用。地處西北內陸的國家交通樞紐中心――蘭州都市圈,更應從理論和實踐層面、政府和企業層面深入探討適宜本地實情的相關理論、模式及路徑,著力推動本區域物流地產市場的持續升溫及良性發展。

參考文獻:

篇（10）

轉身：從煤礦到襪廠

井口封著，屋頂墻縫里野草叢生。一群小鳥忽聞人聲，從廠房前半人多高的枯草叢中成群飛起。一場暴雪即將落下，鉛灰色的天空飄起冷冷冰雨。

“每天天不亮從這個人口進，通過礦燈房子、浴室，然后下井。晚上升井，原路返回，出來時太陽早就落山了。”站在這個曾經火熱的煤礦前，劉志剛指著舊廠房感慨。

1991年，劉志剛從部隊轉業分配到泰信礦做井下工人。“爸媽都是礦務局員工，我們從小就是礦工子弟，曾經是很自豪的身份。”而到了劉志剛這一代，礦務局已經很困難了，“上班第一年，廠里工資一直欠發。這一年老娘心臟病去世，我最大的遺憾就是沒能自己賺錢為她買過任何東西。”

后來，市里辦起了遼源東北襪業紡織工業園，劉志剛離開遼源礦業集團，在襪業園里做物業。看到襪廠越來越多，很紅火，劉志剛心里也開始活泛了。

生產線前，紅色、白色、藍色……織襪機上各色線棒不停旋轉，仿佛人生也在不停地運轉變化。如今，劉志剛的廠子已初見規模，雖然現在銷售一般，但他覺得生活還過得去，將來肯定會更好。

每天700萬雙棉襪從襪業工業園流向世界各地，成為全國最大棉襪生產基地。

依煤而興，也曾一煤獨大，2008年，遼源成為全國首批資源枯竭型城市經濟轉型試點市。抓住國家政策機遇，推進產業結構D型，如今，曾占經濟總量70%的煤炭工業占比還不到7%。而去產能后，煤礦工人們也面臨著新的職業選擇。

越來越多的工友告別礦井，像劉志剛一樣選擇了不同的路。“這不是衰敗，這只是時代大潮中的一個轉變。通過休養生息，終有一天會更好的。”

去年，市里共舉辦了5次工人與大企業對接活動。工人先培訓后上崗，如果一家人都在礦務局上班，起碼保證有一個人再就業。

不過，企業缺的大多是技術工人，而礦務局井下工人技術單一，如何化解人力資源的結構性矛盾，還要探索。

較量：起落間尋找平衡

離開會還有十幾分鐘，屋里已經密密麻麻坐滿了人。

“擔子不能全壓在房地產商身上。”“工資保證金，能不能降一點？”“公積金貸款力度能不能提一提？速度也是”……發牢騷的、發問的，大多是房企老板。

大家圍攏著會議召集人莫元春――重慶市房地產業協會會長。去庫存是大家討論的高頻詞，也是今天的主題。

幾天后，重慶成為2016年第一個出臺去庫存措施的城市。1-3月，市商品房成交面積1354.88萬平方米，同比增長32.3%。

“我身邊的朋友，不少人家里都好幾套房子了，還要去庫存？是不是房子建得太多了？”一次，某銀行高管問莫元春。

現在掌握的數據是，重慶居民有房率大概70%。市里有大量老社區和單體樓，許多居民有購買改善型住房的需求。

“這名高管的朋友大多是有錢人。”奠元春認為，一些人對去庫存的誤解源自明顯的幸存者偏差。

上下班路上，莫元春發現一些新現象。路邊，站了些舉牌子的人，上面寫著“零首付”或“一成首付”。看起來，這會讓老百姓買房更容易。但是，購房杠桿上去了，房價可能就會瘋漲。

反應很快，管理部門迅速約談相關房企。

“要嚴防新增杠桿。”莫元春記得，為了保持房地產業健康有序，重慶還調高了基準地價，防止小散弱企業人市，禁止高債務企業拿地。

房企如果想通過大規模拿地炒房價，拼不過政府。10多年前，重慶市政府就儲備了大量建設用地。2011年，重慶試點房地產稅。雖然稅額不高，但還是讓一些買房者和炒房團有所顧忌。此外，公租房大量建設，低收入者也不擔心自己元房可住了。

“上有天花板，下有地板”，房價沒有大起大落。

去年前三季度，重慶市商品房銷售面積為4122.19萬平方米，商品房新開工面積低于銷售面積。

10月，有數據顯示，外來購房者比例從2015年底的12%上漲到30%。

不過，商業地產，去庫存依然艱難。據測算，目前全市商業地產要售罄，還需30多個月。

雙城：未來在別處

自從公司傳出要搬離北京，競爭對手就不斷給龔立超打電話，想要挖她。

女兒才4歲，龔立超有些猶豫。她提了離職，但威克多服裝公司的老板將審批離職硬是延長了20天，希望她回心轉意。

在北京，高企的地價限制了公司擴張，而且服裝制造等一般性制造業也被列入新增產業禁限名錄。因為生活成本走高，成熟勞動力也在不斷流失。

搬去衡水，公司能更大膽地擴規模，龔立超也會有更大的發展空間。

可離開，一切就是未知和挑戰。

周一二在北京總部對接業務，周三四五在衡水指揮生產發貨，周六日回京。最終，龔立超選擇了跟著公司走。可是，這個周末太忙，龔立超沒能回家，很是遺憾。

和龔立超的雙城生活不同，24歲縫紉女工祝文鳳安頓在了衡水。在北京，每月開支千元以上，一年下來，也就攢個2萬元。到了衡水，吃住在廠里，花錢也少，一年存下好幾萬。

目前，新生產基地所在的衡水工業新區有307畝，是老廠區的4倍，生產車間、庫房、宿舍、食堂等一應俱全。過幾年，祝文鳳還打算在周圍買上一套房。這一切，在北京難以想象。

身在勞動密集型行業，服裝工人很難在北京扎根。一旦結婚生子，許多人就會返鄉。尤其在2010年后，用工狀況變化很大，員工流失率上升到15%、17%甚至超過20%。

在服裝行業，最先進的電腦編程縫紉機也無法替代一個好裁縫。為了鼓勵員工隨廠搬遷，除了增發安家費，公司還補助6個月工資。

目前，衡水一員工中大半都是從北京跟來的。

縫紉車間里，100多臺縫紉機不停運轉，工人在流水線上縫制西裝。僅“雙11”一天，公司的訂單就3000多萬元，相當于一個月的產量！

威克多成了京津冀協同發展戰略實施以來首個整體搬遷到河北的公司，今年7月-10月銷售同比增長25%。

要利潤增長，除了開源，也得節流。搬家讓企業運營成本大幅下降，此外，龔立超還想到了一個辦法裁剪車間作業全部實現機械自動化。

主控電腦屏幕上，一整塊面料被密密麻麻分成100多塊形狀各異的小料，由電腦控制，一臺裁床，一次就能剪裁100層面料，面料利用最大化。

遷出北京，原來的老廠房被定位成研發和眾創空間。空置的廠房改造成新銳設計師孵化器。

在這里，設計師可以與威克多合作，納入各品牌服裝進行量產，也可以自己打造設計師品牌，組建隊伍，尋找企業下單生產銷售。

目前，一期簽約人駐企業50多家，主要是科技公司、文化創意類公司、電商和“互聯網+”公司。

下山：不在這里受窮了

車行顛簸，多處塌方，兩小時后，路到頭了。山嵐繚繞，新潮村的民房三五抱團，孤零零地占據了幾片山頭。深冬，雨雪封山，出行很難。

雖名新潮，卻看不出一絲新潮光景。全村448戶，貧困戶就有336戶，350多戶還是土坯房。

“過了年，我們就搬去城里，不用待這里受罪了。”70歲的蔡光興指著自家一排4間土坯房說，1978年的房子已經到了“外面下大雨，里面下小雨”的地步。

除了一臺老電視和一只電飯煲，家里最值錢的就是堂前掛著的臘肉了。房前6畝多地是最穩定的收入來源，但今夏旱災讓一家人的期盼落空了。“只收了兩擔小麥、一擔苞谷，還有些喂豬的紅薯蛋。”蔡光興說，山大鳥多，莊稼“讓雀雀吃空了”。

這里，是湖北省十堰市鄖陽區的葉大鄉。

老蔡的兒子蔡建軍，現年24歲，職高畢業后一直在外打工，打算掙夠錢回村娶媳婦。

但2016年，他換了想法，在鄖陽城區里選了套安置房，83平方米。政府補貼14萬元，買房夠了，自己只用找裝修錢。

原來，像蔡建軍這樣有勞動力、符合易地扶貧搬遷條件的建檔立卡貧困戶，可以自愿進城安置。政府統籌低價房源，每人有3.5萬元的購房補貼。

新潮村有勇氣、有條件進城打拼的貧困戶只有9戶，更多人走不了那么遠，繼續留在農村，到鎮上集中安置。

家住葉大鄉的周延學，曾是村里第一批建磚瓦房的“富裕戶”。他勤干苦做，一毛一分攢下了家業。

沒想到，這些年家人連遭大病，家底耗干，成了特困戶。老伴腦梗癱瘓，兒子查出腎病綜合征，兒媳要照顧孫女，周延學61歲了，患了白內障，卻還是唯一的當家勞力。

“我就盼著住到集鎮去。這里太高，離大路相當遠，我妻子癱瘓后兩年多沒出過門了。”去年底，一家人搬到鄉政府旁的新集鎮，那里有一個集中安置點。

“我們打算把新集鎮打造成生態旅游服務站，為大家找到致富門路。”葉大鄉黨委書記盧貴昌說。

易地搬遷平均每戶有20萬元左右的配套資金，其中6萬拿來發展產業。

“我別的沒有啥發展途徑，得照顧妻子。”周延學說，“還有兩畝地，栽上果樹，多少可以變點錢。”老兩口和兒子有低保，加上殘疾人補助和養老金，每月能領625元。