網(wǎng)絡(luò)綜藝市場分析匯總十篇

序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇網(wǎng)絡(luò)綜藝市場分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

在中國，超女、芙蓉姐姐和胡戈為代表演繹了“草根明星”不同尋常的成名之路。在美國，以為代表的寬頻網(wǎng)站的總訪問量在過去三個月里瘋漲164%。此次世界杯則成為推動中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)新和營收攀升的催化劑，搜狐、東方寬頻、新傳等都從世界杯網(wǎng)站上獲取了不菲的廣告收入。隨著2008北京夏季奧運會的臨近，中國視頻產(chǎn)業(yè)熱度必將再次升溫。

技術(shù)先行：P2P流媒體趨于成熟

P2P作為一種典型的網(wǎng)絡(luò)傳輸方式在過去幾年內(nèi)得到快速發(fā)展，其模式與面對面或通過電話交流類似。首先它真正地消除了中間商；其次，它的改變了互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的以大網(wǎng)站為中心的狀態(tài)，重返“非中心化”，并把權(quán)力交還給用戶。

P2P技術(shù)最初被應(yīng)用在文件交換領(lǐng)域，隨后下載共享和電子雜志中也使用到該技術(shù)。目前它已經(jīng)成功應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。該技術(shù)可以實現(xiàn)共享流資源，減少服務(wù)器壓力，有效提高在線視頻的流暢度，成為網(wǎng)絡(luò)收看直播節(jié)目（體育比賽、大型活動）、影視劇和綜藝節(jié)目的理想選擇。該技術(shù)已經(jīng)被成功運用在點播領(lǐng)域。根據(jù)青娛樂的數(shù)據(jù)，日前該網(wǎng)站用戶日點播的視頻節(jié)目量已經(jīng)超過500萬部次。另一方面，中國龐大而迅速增長的寬帶網(wǎng)民人數(shù)為該市場培育了厚實的基礎(chǔ)，寬帶上網(wǎng)比例已經(jīng)超過60%。

內(nèi)容多樣：傳統(tǒng)內(nèi)容vs.個人娛樂

網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)一方面給網(wǎng)民提供了更多更豐富的視頻節(jié)目，而且其自身在終端普及率、使用率、地域性和互動性等方面的優(yōu)勢也成為快速成長的重要原因。

為了能夠吸引更多的網(wǎng)民關(guān)注，提供何種內(nèi)容資源成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。目前在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域內(nèi)，傳統(tǒng)內(nèi)容還占據(jù)主導(dǎo)地位，但是個人娛樂內(nèi)容正處在快速上升的階段。根據(jù)艾瑞的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民使用P2P流媒體收看的節(jié)目類型中，電影的比例最高，占到77.7%；其次是電視劇和綜藝節(jié)目。

對于習(xí)慣了傳統(tǒng)電視節(jié)目的用戶而言，從眾心理遠遠大于分眾心理，體育、電影和電視劇節(jié)目依然是百看不厭。以傳統(tǒng)內(nèi)容為主的搜狐寬頻、東方寬頻通過此次世界杯在網(wǎng)絡(luò)流量和廣告收入兩方面都獲得了豐收。在個人娛樂領(lǐng)域，網(wǎng)民通過在線瀏覽視頻、拍攝視頻和視頻等環(huán)節(jié)記錄和分享周圍人的生活，這種原創(chuàng)內(nèi)容對于網(wǎng)民有一定的吸引力，也對拍攝者有一定的技術(shù)要求。除了以上兩個領(lǐng)域，服務(wù)于企業(yè)用戶的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品也具有一定的市場空間。

定位差異：搜索/社區(qū)/門戶齊上陣

網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目在一定程度上豐富了互聯(lián)網(wǎng)的多媒體資源，滿足了網(wǎng)民多方面的需求。借鑒互聯(lián)網(wǎng)成熟的運營模式，以視頻為核心，該產(chǎn)業(yè)衍生出了視頻搜索、視頻分享社區(qū)、視頻門戶和視頻廣告等多個細分市場。

以openV為代表的企業(yè)通過引入antomony的非結(jié)構(gòu)化信息搜索技術(shù)進入國內(nèi)視頻搜索市場，通過與國內(nèi)主要電視臺、唱片公司達成內(nèi)容合作協(xié)議給網(wǎng)民提供視頻搜索服務(wù)。

搜索的出現(xiàn)是基于龐大的信息量和科學(xué)的分類，現(xiàn)階段對于視頻搜索而言則是通過內(nèi)容授權(quán)的合法方式快速增加視頻文件資源。以Tvix為代表的視頻分享網(wǎng)站則是通過征集網(wǎng)友原創(chuàng)內(nèi)容和共享來實現(xiàn)，并自動分析網(wǎng)站用戶行為特征，以此為依據(jù)向網(wǎng)友提供適合的推薦和關(guān)聯(lián)內(nèi)容，使網(wǎng)站以自適應(yīng)的形式最大程序的滿足用戶體驗。該方式與openV有異曲同工之妙，最大限度地降低無關(guān)視頻對用戶的干擾，提高用戶體驗。

青娛樂則以“網(wǎng)絡(luò)視頻門戶”的定位和“娛樂視頻節(jié)目”的內(nèi)容在“非傳統(tǒng)”領(lǐng)域內(nèi)謀求更大的發(fā)展。門戶的定位需要有門戶的資源和流量，在這個方面企業(yè)仍需要整合更多資源和提供更好服務(wù)。除了以上三類企業(yè)，在視頻領(lǐng)域內(nèi)最主要的盈利方式――視頻廣告也成為部分企業(yè)定位的基礎(chǔ)。通過掌握視頻廣告的技術(shù)和部分媒體資源，通過給廣告主整合的廣告服務(wù)來謀求發(fā)展。

種種現(xiàn)象都在表明，中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正在進入一個“盛夏期”。在技術(shù)層面，圖象質(zhì)量和編碼技術(shù)以及相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)也都趨于成熟，而且即便有任何的爭議，但還沒有影響到大眾層面的使用；其次在網(wǎng)絡(luò)層面的各項屬性，包括帶寬、QoS、存儲等各項技術(shù)依然保證了大多數(shù)網(wǎng)民的正常使用，當(dāng)然還有很大的提升空間。除此之外，在內(nèi)容的服務(wù)模式和定位方面，網(wǎng)民自然形成的各種需求人群已然比較明晰，因此業(yè)界的各類廠商但凡捕捉到這些需求特征后，也都紛紛推出相應(yīng)的服務(wù)。僅世界杯期間，各大基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商、各大設(shè)備類廠商以及各種內(nèi)容服務(wù)提供商等就相繼推出了形形的服務(wù)項目。

由此可見，當(dāng)前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)已經(jīng)相對成熟、內(nèi)容多樣和定位差異也為不同企業(yè)的發(fā)展提供了肥沃的土壤，無論是企業(yè)還是個人都在嘗試這種新穎的服務(wù)模式。面對商機無限的視頻市場，新的運營模式和投資機構(gòu)紛紛加入，加速了中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

?業(yè)界動態(tài)?

Sinfor SSL VPN應(yīng)用于陜西省圖書館

日前，深信服科技推出的基于IPSEC/SSL二合一一體化系列網(wǎng)關(guān)，應(yīng)用于陜西省圖書館，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)辦公、遠程圖書瀏覽、檢索等一系列數(shù)字化圖書的管理和應(yīng)用。 （張）

東軟NetEye再獲殊榮

根據(jù)賽迪顧問最新的“2006年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品市場分析報告”顯示，東軟NetEye獲得中國網(wǎng)絡(luò)安全市場品牌和防火墻雙項排名第一的成績。 （剛）

思杰憑SSL VPN收入增長最快

近日，根據(jù)Infonetics研究公司報告，該公司旗下產(chǎn)品Citrix Access Gateway是過去12個月中SSL VPN市場上增長最快的產(chǎn)品。同時，思杰公司在過去4個季度中創(chuàng)下了146%的平均收入增長率。 （李）

凹凸科技榮膺創(chuàng)新獎

近日，在北京人民大會堂隆重召開的“全球金融發(fā)展論壇”上，凹凸科技一舉榮膺 “十大金融科技企業(yè)創(chuàng)新獎”，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。 （剛）

中國萬網(wǎng)登陸青島

近日，中國萬網(wǎng)登陸青島，在青島設(shè)立分公司，期望發(fā)揮10年積聚的企業(yè)E化經(jīng)驗，促進山東企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。 （剛）

銳捷網(wǎng)絡(luò)助力國家職業(yè)化教育工程

篇（2）

一、中國智能手機市場分析

（一）以安卓系統(tǒng)為主

據(jù)人民網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，安卓系統(tǒng)在所有智能手機系統(tǒng)中占比達到83.60%之多，iOS系統(tǒng)主要以蘋果手機為主，在中國市場占12.30%的市場份額，Microsoft以諾基亞手機為主占據(jù)0.07%，剩下的4.03%為其他類。

（二）國產(chǎn)品牌迅速崛起

近兩年，由于通信技術(shù)以及科技技術(shù)的發(fā)展，中國手機行業(yè)趨向成熟，國產(chǎn)手機品牌迅速崛起。中國智能手機無論是在外觀、功能還是|量都能與國外品牌相匹敵，如聯(lián)想、華為、小米等國產(chǎn)品被消費者越來越認可。加上人工成本和渠道優(yōu)勢，與外國品牌的市場份額差距也越來越小。據(jù)統(tǒng)計三星、蘋果的銷售數(shù)量逐年下降，但仍占據(jù)中國五分之一的市場份額，諾基亞、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機品牌在我國的市場份額非常微弱，國產(chǎn)手機品牌OPPO、魅族、樂視，中興，金立，聯(lián)想，酷派，小米等都有不錯的市場份額，華為在國產(chǎn)手機市場中市場份額最大，步步高vivo以6.3%的市場份額，進入了國產(chǎn)手機前四的行列。

（三）4G手機興起

由于生活節(jié)奏的加快以及科技的發(fā)展， 4G手機擁有著比3G手機更快的速度，開始逐步取代3G手機的地位，中國進入 4G 智能手機發(fā)展時期。據(jù)市場研究公司 HIS的數(shù)據(jù)，2015中國 4G 智能手機銷量達12000 萬部，是2014 年的16倍多。vivo品牌的4G機型主要包括X5SL、X5L、X5MAXV、X5MAXL、X5F、X5V、X3V、

X3L、XSHOT、XPLAY3S、Y18L、Y13L、Y22L等機型，在全國4G手機市場中銷量穩(wěn)步上升，占據(jù)可觀的市場份額。

（四）國產(chǎn)手機進軍中高端市場

據(jù)2016中國智能手機市場分析報告，國產(chǎn)智能手機低價位的低端手機市場份額明顯下跌，千元以下智能手機關(guān)注度不足兩成，中高端智能手機的市場關(guān)注度達到80%，國產(chǎn)手機有將近6成在千元價位。由此可見，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，低端產(chǎn)品市場逐漸飽和，消費者對智能手機內(nèi)存空間，手機尺寸，電池容量，相機像素等要求不斷提高，并越來越注重智能手機的功能、外觀，用戶體驗，這也進一步促使國產(chǎn)智能手機加速產(chǎn)品創(chuàng)新，進入中高端市場。

（五）國產(chǎn)手機廠商越來越注重網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著電子商務(wù)的普及應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷也成為智能手機行業(yè)營銷的有效手段。小米在2015年“雙十一”期間，以5.5億元的銷售額成為天貓商城的銷售冠軍，這引發(fā)了整個產(chǎn)業(yè)鏈底端的國內(nèi)手機廠商紛紛效仿。借助于京東，亞馬遜，天貓等平臺之外，各品牌還有自己的官網(wǎng)，手機品牌官網(wǎng)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售。

（六）中國智能手機品牌關(guān)注度呈現(xiàn)集中化

品牌具有無形的影響力，對產(chǎn)品銷量具有極強的拉動力，同時和用戶認知有著直觀的聯(lián)系。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016中國智能手機市場中關(guān)注度前三為蘋果、三星、華為，其國產(chǎn)品牌華為成為首個關(guān)注度比例超過10%的品牌，vivo、OPPO引領(lǐng)關(guān)注度第二梯隊，隨著用戶對品牌的關(guān)注和認知，在未來的市場競爭中，關(guān)注排名靠前的品牌會進一步提升品牌力量，小品牌智能手機將面臨更激烈的競爭，和不斷下滑的市場份額。

二、vivo智能手機營銷現(xiàn)狀分析

（一）注重外觀與功能的產(chǎn)品策略

1. 外觀時尚大方

步步高vivo手機的目標(biāo)客戶是年輕城市客戶群體，該群體對手機外觀有較高的要求。步步高vivo手機以白色為主，時尚大方簡潔明了；黑色體現(xiàn)了成熟與穩(wěn)重，偏向男生的喜好；寶藍色代表神秘，是vivo手機的最特別色彩。Vivo手機的每一個元素都體現(xiàn)時尚的特點，深受年輕消費群體的喜愛。

2. 三大產(chǎn)品線布局

vivo旗下有三大產(chǎn)品線，分別是X系列、Xplay系列和Xshot系列。主要代表產(chǎn)品有vivo X5Max、vivo X5、vivo Xshot、vivo Xplay3S、vivo X3V等。

其中X系列定位極致HiFi、極致薄，主打HiFi音質(zhì)和超薄設(shè)計。Xplay系列產(chǎn)品則定位HiFi極致影音，主打極致HiFi和極致影音。 Xshot系列產(chǎn)品定位HiFi極致拍攝，主打極致HiFi和極致拍攝，每一類產(chǎn)品各具特色。

3. Funtouch OS系統(tǒng)，功能人性化

Vivo智能手機具有幾大人性化功能，有隔空操作、智能亮屏、體感照片、智能通話、搖一搖打開應(yīng)用、智能提醒等六大項智能體感。例如隔空操作，顧客在翻看照片或者是電子文檔時，只要從手機聽筒旁的感應(yīng)器上方輕輕劃過就可以實現(xiàn)手機界面的翻頁。在黑屏狀態(tài)下，用戶只要輕輕點擊兩下手機屏幕就可以亮起手機屏幕，然后完成其他操作。

（二）差異化的價格策略

步步高vivo智能手機實行差異化的價格策略，根據(jù)不同的手機消費者的需求，進行明確的市場細分，研發(fā)不同的產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品定位的消費者有差異。消費者根據(jù)自身需求的不同，選擇適合自己的手機機型。

1. Y系列攻占低檔市場

步步高vivo智能手機Y系列針對年輕社交的新新人類和入門級用戶。其用戶主要是消費能力較低的中學(xué)生、農(nóng)民工、剛剛開始接觸智能手機的消費者、對手機功能要求不高的消費者等。該系列機型價格低廉，且型號眾多，銷量也十分可觀。

2. 中高端機型贏得年輕消費群體青睞

從消費者的關(guān)注度來看，國產(chǎn)手機市場品牌關(guān)注度排行第一是華為，達到31.1%，vivo關(guān)注度排名第二，達到11.5%，在中高端市場中有一定的市場優(yōu)勢。步步高vivo旗下X系列、Xshot系列和Xplay系列定位中高端主打極致影音和手機拍照。外觀時尚且手機硬件配置一流，深受手機發(fā)燒友的青睞，中高端手機的消費群體主要是大學(xué)生和都市白領(lǐng)等對手機要求較高，或有一定購買能力的人。

（三）線上線下結(jié)合的渠道策略

1. 線上渠道

步步高vivo手機有自己獨立的官網(wǎng)，消費者可以通過官網(wǎng)了解手機的外觀，配置，功能，價格等。通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)賬支付，足不出戶就能購買到自己心儀的手機。線上購買的手機由vivo廠家直接發(fā)貨，通過物流快遞送直接送到消費者手中，不需要通過任何中間商。通過網(wǎng)絡(luò)購買的手機和在實體店購買的手機一樣，享受同樣的售后服務(wù)，可以開具正式發(fā)票。

2. 線下渠道

步步高vivo的線下渠道采用的是全國總-省-地方-零售店的傳統(tǒng)模式。進行各地區(qū)的分銷市場由一級商組織，并維護好與各個分銷商的關(guān)系，每個分銷商完成自己的任務(wù)。其中零售店是最關(guān)鍵的一環(huán)，vivo手機有許多特色功能，vivo的每一個手機導(dǎo)購都是非常專業(yè)的，能夠向消費者講解使用這些功能，吸引消費者，促進手機銷量提高。

（四）多樣化的促銷策略

1. 人員推銷

步步高vivo手機有著最專業(yè)的手機導(dǎo)購，對手機的配置信息手機特色功能了如指掌，能夠像消費者充分介紹vivo手機的特點，像消費者講解手機如何使用，解決消費者遇到的問題，刺激消費者購買欲望。

2. 營業(yè)推廣

步步高vivo開設(shè)了專門的品牌體驗店，有專業(yè)的講解員，向顧客展示vivo手機的特色功能，以及強大的視聽和拍照能力，加深顧客對vivo手機的認識。在大型節(jié)假日，步步高vivo會作露天舞臺展示，并聘請專業(yè)人員，向往來行人宣傳介紹步步高vivo手機，加深顧客對vivo手機的了解。

3. 廣告策略

在《非誠勿擾》、《快樂大本營》、《兩天一夜》等知名綜藝節(jié)目中可以看到vivo手機廣告。時下最熱的節(jié)目如《中國達人秀》、《快樂男生》、《爸爸去哪兒》等節(jié)目中，越來越多的手機需求者通過這些廣告活動了解了步步高vivo手機。除此之外，步步高vivo還利用微信朋友圈進行廣告宣傳，通過朋友之間的相互傳遞，vivo手機營銷變得無處不在。

三、vivo智能手機營銷困境

（一）品牌競爭力不夠強

步步高vivo在國產(chǎn)手機品牌中的影響力和知名度都在逐步上升，但和蘋果、三星等國際知名品牌比，還存在有一定的差距，同時還面臨國內(nèi)的華為、中興、酷派、聯(lián)想、小米等品牌的競爭，vivo還缺乏強大的品牌競爭力來促使消費者在激烈的市場競爭中優(yōu)先考慮vivo品牌。

（二）缺乏核心競爭優(yōu)勢

步步高vivo智能手機采用的是安卓基礎(chǔ)上的Funtouch OS系統(tǒng)，其流暢性能相比蘋果的ios系統(tǒng)仍有一定差距，在用戶開啟較多的后臺軟件時、用戶長時間使用手機時、或者當(dāng)顧客開啟大型游戲時，手機卡頓現(xiàn)象時有發(fā)生。此外，用戶長時間玩手機或者看視屏玩游戲時手機會有發(fā)熱問題，這也是國產(chǎn)手機的通病。缺乏核心競爭優(yōu)勢，易于被競爭對手模仿并超越，如vivo的smart wake功能，在黑屏狀態(tài)下下滑打開相機，畫C打開QQ客戶端的功能面市后， OPPO快速的開發(fā)出畫O打開相機，雙指下滑打開QQ客戶端的功能，使得vivo的優(yōu)勢和特色快速的被趕超。

（三）縣級城市缺少體驗店

目前vivo的品牌體驗店主要集中于一、二、三線等經(jīng)濟較發(fā)達的城市。許多地方縣級城市沒有體驗店，導(dǎo)致地方城市的消費者只能通過廣告來了解vivo手機，銷售效果不理想。

四、vivo智能手機營銷策略探討

（一）提高企業(yè)品牌競爭力

企業(yè)核心競爭力的一個重要成分就是品牌競爭力。Vivo可從以下幾個方面提高品牌競爭力：一是加強vivo的品牌文化宣傳，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，綜藝節(jié)目，娛樂節(jié)目等媒介宣傳vivo的企業(yè)文化，讓消費者產(chǎn)生共鳴。此外，深層次的挖掘客戶需求，在滿足消費者物質(zhì)需求的同時還要滿足消費者精神上的需求。如向客戶提供客戶期望的附加價值，加強售后服務(wù)，增強客戶體驗等。

（二）加強研發(fā)力度，形成核心技術(shù)優(yōu)勢

積極創(chuàng)新，充分把握消費者對手機功能的需求，開發(fā)特色功能。不斷升級改進Funtouch OS系統(tǒng)，解決手機的卡頓現(xiàn)象，讓手機變得更流暢，預(yù)防死機或程序失靈等問題的發(fā)生；加強科技研發(fā)解決手機發(fā)熱問題更科學(xué)的設(shè)計手機構(gòu)造，加入更多的解決手機發(fā)熱問題的元件，類似于石墨散熱瓦，隔熱片等。如果步步高vivo能夠合理有效的解決手機的散熱問題，就形成了國產(chǎn)手機市場中一個核心技術(shù)優(yōu)勢。

（三）增設(shè)縣級城市體驗店

近兩年，體驗式營銷模式越來越流行。vivo應(yīng)該引導(dǎo)消費者看、聽、用、參與產(chǎn)品的設(shè)計，產(chǎn)品體驗，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素，增強客戶對產(chǎn)品的認可度。如在地方城市增設(shè)產(chǎn)品體驗店，讓地方城市的消費群體也能夠體驗到自己vivo的一系列產(chǎn)品，增強用戶體驗，讓顧客很直觀的感受到vivo手機，加深對vivo手機的了解，從而產(chǎn)生消費心理，進而促進vivo手機的銷量提高。

（四）做好售后服務(wù)，保障顧客權(quán)益

好的售后售能夠影響vivo的品牌形象，對提升顧客的品牌忠\度也有著重要作用。步步高vivo可從以下方面入手：首先，vivo官方售后要足夠?qū)I(yè)能及時解決顧客硬件問題。當(dāng)手機在非人為情況下?lián)p壞時，能夠及時檢測并修復(fù)問題。在保修時間范圍內(nèi)，若非人為損壞，不向顧客收取費用。要能夠貫徹落實vivo7天包退，15天包換的退、換機策略。其次，vivo導(dǎo)購售后服務(wù)要殷勤周到。當(dāng)顧客有手機方面的疑問，前來向?qū)з徸稍儠r，每一個導(dǎo)購都應(yīng)該熱情周到地服務(wù)，耐心解答顧客的疑問，為顧客升級系統(tǒng)，為顧客下載軟件或者音樂，或者為顧客免費貼手機膜等。

參考文獻 ：

[1]杜俊瑤，馮嘉麗.品牌形象塑造對女性時尚消費決策的影響[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014（17）.

[2]邱宏亮，吳雪飛，翁棟.品牌形象與品牌忠誠――基于筆記本電腦行業(yè)的實證研究[J].沈陽大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（03）.

篇（3）

作為開展全國連鎖消費優(yōu)惠業(yè)務(wù)的中介公司，原來的新疆利百得公司的客戶群局限在中高層客戶，服務(wù)范圍也僅僅限于住宿打折，經(jīng)過幾年的市場運作，其本身有擴展業(yè)務(wù)范圍的需求，中國銀行的品牌優(yōu)勢、市場地位、客戶群隊伍對利百得公司有著巨大吸引力。同樣，中行新疆分行面對同業(yè)激烈競爭也迫切需要完善銀行卡功能，尋找新的業(yè)務(wù)增長點，中國銀行長城電子借記卡與與利百得公司全國連鎖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，就誕生出了兼容銀行卡金融結(jié)算、支付理財同時又兼容消費優(yōu)惠、全國連鎖服務(wù)的“長城利百得聯(lián)名電子借記卡。 二、 市場分析　確定目標(biāo)客戶群

原先的利百得公司提供的服務(wù)定位較高，市場面較狹窄，而我們了解到在日常生活中，普通的工薪一族在衣食住行方面，既希望得到優(yōu)惠服務(wù)，又不愿意過多的麻煩別人，即使是一定的付費服務(wù)，大家也是可以接受的，比如我們身邊的家政服務(wù)、搬遷服務(wù)等等，這就啟發(fā)我們應(yīng)該擴充我們的優(yōu)惠打折范圍，我們將原先的僅僅局限于住宿打折的利百得服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擴展到了餐飲、娛樂、購物、家政、裝修、租賃醫(yī)療等共計二十二項的綜合服務(wù)，聯(lián)名卡的價格也定位在98元的低價位，將客戶群定位成普通的工薪一族，具體的客戶群構(gòu)成如下：

1、公司職員、白領(lǐng)一族、在寫字樓工作，經(jīng)常外出購物、消費的工薪族；

2、經(jīng)常出差、負責(zé)接待工作、的企事業(yè)單位廠長、經(jīng)理，領(lǐng)導(dǎo)干部，國家公務(wù)人員私營業(yè)主、個體工商業(yè)者等；

3、從年齡層來看，集中在25-45歲的上班族，有一定消費能力，尤其是各商業(yè)銀行的信用卡持卡一族更是我們的發(fā)展對象； 三、 市場營銷障礙分析及對策

作為優(yōu)惠卡的發(fā)行，利百得公司并不是第一家，先前曾經(jīng)有一種與之相類似的“環(huán)球優(yōu)惠卡”，曾經(jīng)火過一把，但最終由于服務(wù)品種單一，定位較高等原因草草收場，一般老百姓對于中介公司推出的服務(wù)總有戒備心理，害怕上當(dāng)受騙，為此，我們對外將優(yōu)惠卡以多功能、多服務(wù)的中國銀行長城電子借記卡的形象推出，更為主要的是以貼近老百姓日常生活的平實形象示人：

1、 優(yōu)惠卡的標(biāo)準(zhǔn)名稱是：長城利百得聯(lián)名電子借記卡

2、 利百得公司對外宣傳的標(biāo)準(zhǔn)名稱是：長城利百得會員全國連鎖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中心

3、 宣傳標(biāo)準(zhǔn)用語：

1) 金融支付結(jié)算與消費優(yōu)惠打折的最佳結(jié)合——歡迎申請“長城利百得聯(lián)名卡”

2) 一卡通行、方便、實惠、顯尊貴！

4、 選擇在中銀大廈召開了“長城利百得聯(lián)名卡新聞會” 四、宣傳策略

1、 2001年四月末，在中銀大廈召開了新聞會，邀請了社會知名人士及各新聞媒體（電視臺、電臺、報紙、）對聯(lián)名電子借記卡的推出進行輿論炒作；

2、 通過我行長城信用卡郵寄對帳單業(yè)務(wù)每月夾寄“長城——利百得”聯(lián)名卡的宣傳單。

3、 在當(dāng)?shù)刂饕獔蠹埧侵袊y行與利百得商務(wù)旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有限公司（后簡稱利百得公司）聯(lián)合發(fā)行“長城——利百得”聯(lián)名卡的廣告，而后連載有關(guān)聯(lián)名卡的使用功能、使用范圍、使用示例等內(nèi)容的宣傳資料。

4、 在新疆本地電臺新聞、綜藝波段連播廣告。

5、 聯(lián)合新疆經(jīng)濟電視臺《經(jīng)視新聞》在互聯(lián)網(wǎng)上推出了“維護我們的事業(yè)”消費追蹤投訴活動。 五、市場推廣

1、 在中行所有營業(yè)網(wǎng)點發(fā)售長城利百得聯(lián)名卡，發(fā)卡網(wǎng)點每發(fā)售一張卡，由利百得公司給予費20元。

2、 公布二十四小時服務(wù)熱線電話為客戶提供購卡、用卡的全程服務(wù)，持卡族可以隨時咨詢、了解聯(lián)名卡的使用疑難并提供上門送卡服務(wù)，口號是“一個電話，我們送卡到您家”。

3、 在節(jié)假日同一些較知名的大型零售企業(yè)做聯(lián)名電子借記卡的宣傳及促銷活動、并擬與合作發(fā)行專項購物優(yōu)惠卡。

4、 在本市的一些較知名的酒店、餐廳、快餐企業(yè)做現(xiàn)場宣傳促銷活動，通過在門頭懸掛布標(biāo)，在客房以及總臺擺放宣傳手冊，導(dǎo)購小姐的現(xiàn)場宣傳，讓客人付款結(jié)帳親身體會打折的實惠。

5、 用雙休日在公園門口、機場、車站等人流量大的地方進行宣傳促銷活動，現(xiàn)場咨詢。

6、 走訪重點單位、重點商戶，保持一對一的

市場營銷宣傳拓展方式。

7、 針對某些酒店、娛樂場實行的會員俱樂部制度，完善我們電子借記卡的某些功能，使優(yōu)惠卡成為只能在其酒店獨家消費的專用卡、會員卡

8、 在利百得《商務(wù)旅游網(wǎng)站》——HTTP：//WWW。315—LBD。COM。CN開通網(wǎng)上在線預(yù)定酒店、購物、訂餐、訂票、訂旅游線路、咨詢及在線購卡等服務(wù)項目。

9、 不定期的在我們的住房按揭商住小區(qū)做宣傳促銷活動。

篇（4）

20世紀(jì)中后期，電視開始進入我國百姓家庭、影響人們生活。從某種角度說，它是隨著我國社會的改革開放而普及，伴隨社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。在電視媒體的發(fā)展過程中，民營電視制作公司悄然在市場中出現(xiàn)，并不斷發(fā)展壯大，曾一度吸引人們的目光。然而，近年來一些民營電視公司正淡出人們視線，這一現(xiàn)象同樣引起業(yè)界的關(guān)注。

民營電視節(jié)月制作公司，實際上是指群眾集體經(jīng)營或私人經(jīng)營的電視節(jié)目制作機構(gòu)，主要制作電視劇、電視廣告、欄目和專題類節(jié)目，提供給電視臺播出，并且從中獲得經(jīng)濟回報。目前，國內(nèi)民營電視制作公司的運營模式主要有三種：自主制作，與電視臺合作經(jīng)營，以及與電視臺內(nèi)部的公司合作。電視節(jié)目市場按照產(chǎn)品流通過程大致可以分為生產(chǎn)市場、交易市場、需求(消費)市場i個主要部分。民營電視制作公司在市場經(jīng)營中有所長，也有先天不足，客觀分析市場，做到知己知彼，才能揚長避短，在市場中立于不敗之地。

一、生產(chǎn)市場門檻降低，制作公司競爭激烈

改革開放以來，隨著我國社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，國家廣電管理部門對電視節(jié)日市場的規(guī)制經(jīng)歷了一個從緊規(guī)制、放松規(guī)制、激勵規(guī)制的過程，民營電視制作機構(gòu)就是在這個大環(huán)境下，應(yīng)運而生、發(fā)展壯大的。

90年代中期，國家廣電部門禁止私營企業(yè)進入影視制作領(lǐng)域的，許多民營電視制作經(jīng)營機構(gòu)在工商部門注冊公司時，盡量規(guī)避“影視制作”字樣，取而代之以“文化”、“藝術(shù)”、“策劃”、“投資”公司命名，實則從事影視制作業(yè)務(wù)；1998年一2003年，國家廣電部門政策規(guī)制出現(xiàn)松動。《廣播電視管理條例》規(guī)定民營機構(gòu)經(jīng)過“批準(zhǔn)”和“取得廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可”就可以進行相應(yīng)影視制作業(yè)務(wù)；從2004年以后，國家對影視制作市場逐漸采取激勵政策，“允許各類所有制機構(gòu)作為經(jīng)營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)月制作業(yè)”，”“鼓勵、支持、引導(dǎo)社會資本以股份制、民營等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會展、中介服務(wù)等文化企業(yè)，并享受同國有文化企業(yè)同等待遇”。上述法規(guī)和政策，取消了以往對民營電視機構(gòu)在制作和經(jīng)營電視節(jié)目方面的市場限制和政策歧視，為民營電視制作機構(gòu)打開了進入影視制作市場之門。

由于對電視節(jié)日生產(chǎn)者設(shè)立的準(zhǔn)入門檻逐漸降低，以及電視劇制作具有的周期短、資金回收快、社會影響大等特點，電視節(jié)目生產(chǎn)很快成為吸引社會投資的行業(yè)。

在我國電視節(jié)日生產(chǎn)市場，存在著三大市場主體，即各級各類電視臺、各類電視臺所屬的電視制作經(jīng)營機構(gòu)、民營電視制作機構(gòu)。

第一是各級各類電視臺，主要從事電視欄目、專題類節(jié)目生產(chǎn)，滿足本機構(gòu)播出需要，由于各電視臺的地域限制和資源有限，多數(shù)電視臺的節(jié)日制作以本地區(qū)資源為主，這就為民營電視制作機構(gòu)預(yù)留了跨地區(qū)進行資源整合的空間。如光線傳媒初期制作的《中國娛樂報道》、歡樂傳媒的《超級模特》、唐龍國際的《國際影苑》等節(jié)月，正是填補了各地電視臺節(jié)日的空白。

第二是各電視臺所屬電視制作經(jīng)營機構(gòu)，它們主要制作電視劇、專題和欄目類節(jié)日，如中央電視臺子公司中國國際電視總公司、湖南娛樂頻道控股的上海天娛傳媒有限公司等。這些公司由于人、財、物方面優(yōu)勢，節(jié)目質(zhì)量總體水平較高。

第三是民營電視節(jié)日制作經(jīng)營機構(gòu)，主要制作電視劇、專題和欄目類綜藝節(jié)目，從生產(chǎn)能力上看總體呈現(xiàn)金字塔型結(jié)構(gòu)分布，生產(chǎn)能力較大的公司占總體的4％左右，中型公司占5％左右，其余多數(shù)是小型公司。

近些年，電視節(jié)日制作機構(gòu)逐年增加，截止2006年，全國各類廣播電視節(jié)目和電視劇制作專業(yè)機構(gòu)已有2442家，絕大部分電視劇制作單位規(guī)模小，這些社會制片公司的力量主要集中在電視劇和一些綜藝節(jié)目方面。由于這些制作機構(gòu)融資渠道不暢，產(chǎn)能和投資力度有限，產(chǎn)品形式缺乏創(chuàng)新，模仿海外節(jié)日現(xiàn)象比較普遍，節(jié)日總體質(zhì)量和水平不高。大多數(shù)民營電視公司都還處于“內(nèi)容提供商”的角色，即向電視臺輸送內(nèi)容，負責(zé)欄日制作：這種做法風(fēng)險相對較小，盡管收益難于保證，但是易于中小型民營電視企業(yè)進行資本的原始積累。

不難看出，在生產(chǎn)市場的競爭中，各級各類電視臺及其附屬制作機構(gòu)生產(chǎn)節(jié)日直接播出或出售，在與民營電視公司的競爭中處于優(yōu)勢和壟斷地位。對于多數(shù)民營節(jié)月制作機構(gòu)來說，如何提升自身的生產(chǎn)能力和制作水平，在變化莫測的影視市場中選準(zhǔn)發(fā)展方向，成為當(dāng)下思考的問題。

從近年來生產(chǎn)市場情況看，節(jié)日產(chǎn)品數(shù)量在逐年下降，出現(xiàn)了從追求數(shù)量增長向提升制作品質(zhì)的轉(zhuǎn)型趨勢。以電視劇生產(chǎn)為例，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，“2009年度全國生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計402部12910集：(2008年度共計502部14,498集。2007年度共計529部14670集。)電視劇生產(chǎn)在經(jīng)歷了多年快速增長后，逐漸實現(xiàn)了理性回落，優(yōu)秀電視作品的數(shù)量在不斷增加。

二、電視節(jié)目交易市場初具規(guī)模，交易走勢成為市場晴雨表

我國電視節(jié)目交易市場經(jīng)過20多年培育，形成展會、渠道發(fā)行、行業(yè)交易、網(wǎng)絡(luò)交易多個交易渠道和力’式，這些市場彼此交錯，互為補充，促成了當(dāng)下我國電視節(jié)目交易市場的基本規(guī)模，市場交易走勢成為電視節(jié)目市場的晴雨表。

我國電視節(jié)同展會市場的起步是在20世紀(jì)后期，中國電視得到快速普及，但節(jié)目內(nèi)容短缺問題隨之就顯現(xiàn)出來，電視節(jié)日的流通起初以電視臺之間的節(jié)目交換形式為主，還沒有形成真正的交易市場，1988年第二屆上海電視節(jié)，電視節(jié)目作為商品在市場上進行交易，被認為是中國電視節(jié)同市場正式形成的開端。

20世紀(jì)90年代，伴隨著中國經(jīng)濟市場化的發(fā)展，各類影視節(jié)目展會相繼出現(xiàn)。1996年，首屆“全國國產(chǎn)電視節(jié)目展示交易會”，標(biāo)志著我國電視節(jié)日市場正式形成規(guī)模，當(dāng)時參加展示交易的節(jié)日16169部，其中，電視劇9528部(集)、專題節(jié)日2568部(集)、其他類型節(jié)目4074部(集)。全國各地一些大城市相繼舉辦的影視節(jié)目交易展豐富著節(jié)日交易市場，中國廣播影視國際博覽會、中國國際影視節(jié)同展、上海國際影視節(jié)、四川電視節(jié)、湖南金鷹電視節(jié)、中國香港影視節(jié)、中國臺北電視節(jié)等，影視節(jié)目展為電視節(jié)日交易增添了活力。

2003年，首屆中國國際影視節(jié)同展交易金額(含意向交易金額)5.3億元人民幣；到2008年第六屆交易金額(含意向交易金額)達15.93億人民幣。據(jù)不完全統(tǒng)汁，月前我國用于電視劇拍攝的資金有60％-70％來自社會，而在年產(chǎn)量9000集左右的國內(nèi)電視劇市場，由民營電視公司獨立和參與制作的電視劇，已經(jīng)占據(jù)8成的市場份額。

可見，通過二十年的培育和扶持，國內(nèi)電視節(jié)月展會已經(jīng)初具規(guī)模，這些展會活躍r市場，促進了電視節(jié)日的交流和交易，從娛樂新聞到電視選秀，從古裝劇到軍旅劇，各地影視展會釋放出電視節(jié)日市場的供求信息和未來走勢。

在電視節(jié)日的發(fā)行方面，主要有幾種形式：電視臺或廣電集團獨立發(fā)行，社會電視節(jié)日制作機構(gòu)獨立發(fā)行和委托發(fā)行等。在節(jié)目發(fā)行市場上，節(jié)目供需雙方采用最多的是直接交易，電視臺與發(fā)行商之間形成電視節(jié)同銷售網(wǎng)絡(luò)，多數(shù)社會電視制片公司采用傳統(tǒng)方法直接向電視臺銷售電視節(jié)日，節(jié)目發(fā)行成為社會電視制片公司的難題。

三、需求市場從一元走向多元，發(fā)展空間不斷擴大

近年來，電視節(jié)丹需求市場開始發(fā)生變化，一方面，隨著我國電視媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，各電視臺電視專業(yè)頻道逐漸增多；另一力‘面，電視形態(tài)也在發(fā)生變化，數(shù)字電視、樓宇電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視相繼出現(xiàn)。需求市場的多元化，為電視節(jié)日的播H{提供了更大的空間。

全國各電視臺作為節(jié)日需求的主要對象，仍然存在著節(jié)日供不應(yīng)求的現(xiàn)象。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，‘截止到2007年年底，全國共批準(zhǔn)設(shè)立電視臺287座、教育電視臺44座，廣播電視臺1993座：全年開辦電視節(jié)目1283套，其中付費電視138套。全年播出電視節(jié)日1453萬小時。在播出的電視節(jié)同中，影視劇類節(jié)目為652萬小時(占44.9％)，如果加上綜藝益智類節(jié)同，娛樂類節(jié)目的比重超過了一半(達53.6％)，娛樂類節(jié)日對于電視仍是半壁江山，全年共制作電視節(jié)月只有255.33萬小時。可以看出，全國電視機構(gòu)還是有比較大的的播出空間。

此外，根據(jù)國家廣電總局的預(yù)計，到2010年，中國電視付費頻道用戶數(shù)量將達到l.28億戶，其市場規(guī)模更達1000億元之巨。而目前節(jié)日源匾乏、現(xiàn)有節(jié)目質(zhì)量不能滿足觀眾需求是當(dāng)前數(shù)字電視運營商遇到的主要發(fā)展瓶頸，為了發(fā)展付費頻道，政府出臺相關(guān)政策鼓勵民間資本投資參與付費頻道的合作。

總之，目前我國電視節(jié)目的生產(chǎn)數(shù)量仍滿足不了播出需求。從近些年電視頻道數(shù)量的增長情況和播出情況看，節(jié)閂市場需求還是較大的。另外，IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視)、手機電視的出現(xiàn)，給民營電視制作機構(gòu)制作的節(jié)日提供另外一種播出平臺。IPTV作為一種新的節(jié)日傳播渠道，可以將電視節(jié)目通過電信的網(wǎng)絡(luò)傳送到電視、電腦甚至手機上，為電視節(jié)同提供了一個全新的消費市場。

我國電視節(jié)日市場的需求主體已經(jīng)開始從單一的電視臺向網(wǎng)絡(luò)化、多媒體等多元化方向發(fā)展，電視節(jié)月的需求市場正在悄然發(fā)生著變化。

四、民營電視節(jié)目制作機構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型

我國民營電視制作公司在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，正處在一個亟待轉(zhuǎn)型的發(fā)展時期。

1、從生產(chǎn)的角度看，我國民營電視制作機構(gòu)整體上還處于粗放型經(jīng)營狀態(tài)，與電視市場中占主導(dǎo)地位的國有電視臺及其下屬制作公司相比，其規(guī)模上顯得小而散、多而雜，專業(yè)化程度和制作水平參差不齊，一些節(jié)日創(chuàng)意沒能跟上電視發(fā)展潮流：例如，前幾年國內(nèi)電視娛樂節(jié)日曾創(chuàng)下不俗的收視成績，在這一輪電視娛樂浪潮中，央視和幾家省級衛(wèi)視成為主角，民營機構(gòu)制作的節(jié)目沒能顯露頭角。

2、從電視節(jié)日交易市場看，短期內(nèi)以“買力’市場”為主的狀況不會改變，盡管國內(nèi)對電視節(jié)目的需求還在增加，但以電視劇銷售情況來看，市場供求存在著結(jié)構(gòu)性失衡，即高質(zhì)量精品電視劇供不應(yīng)求，制作粗糙、質(zhì)量低下的電視劇供過于求。例如2003年全國投入電視劇拍攝的資金超過3()億元，2004年超過3s億元，2005年的電視劇投資金額進一步攀升。從市場需求來看，2003年各級電視臺只播出電視劇約8000(部)集上右，2004年共播出約10000(部)集左右。多數(shù)電視劇沒有出現(xiàn)在熒屏上，而是積壓在制片公司的庫房里，這就形成了供給市場上表面繁榮，實際匱乏的局面。節(jié)目在交易市場中是否暢銷，內(nèi)容質(zhì)量是一方面，市場導(dǎo)向、觀眾需求是另一重要方面，二者缺一不可。多年來，各電視臺重播現(xiàn)象嚴(yán)重，原因之一是符合要求的節(jié)目不足。

3、從經(jīng)營角度上看，民營電視制作機構(gòu)起初多是為電視臺提供節(jié)目，從一個領(lǐng)域人手，集中力量，以專見長，重點突破，隨著與播出機構(gòu)合作的加深，一些公司開始進一步拓寬經(jīng)營領(lǐng)域和范圍，實現(xiàn)經(jīng)營上的由單一向多元化發(fā)展。如光線傳媒以《娛樂現(xiàn)場》的品牌打造為基礎(chǔ)，相繼推出《海外娛樂現(xiàn)場》、《娛樂人物周刊》、《娛樂中心》、《電視劇風(fēng)云榜》、《摩登時代》等多個節(jié)目，在全國各電視臺播出，同時，光線傳媒每年還舉辦幾十場大型娛樂活動，如百事音樂風(fēng)云榜、電視劇風(fēng)云榜等。派格太合在原有制作電視節(jié)目的基礎(chǔ)上。又向電影、紀(jì)錄片、全國巡演、全球巡演等領(lǐng)域開發(fā)拓展。一業(yè)為主、多種經(jīng)營成為民營電視制作機構(gòu)在度過初創(chuàng)期、向發(fā)展期轉(zhuǎn)型的經(jīng)營策略。

4、三網(wǎng)融合時代的到來，為民營電視發(fā)展創(chuàng)造新的機遇。

篇（5）

中圖分類號G220

文獻標(biāo)識碼A

20世紀(jì)中后期，電視開始進入我國百姓家庭、影響人們生活。從某種角度說，它是隨著我國社會的改革開放而普及，伴隨社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。在電視媒體的發(fā)展過程中，民營電視制作公司悄然在市場中出現(xiàn)，并不斷發(fā)展壯大，曾一度吸引人們的目光。然而，近年來一些民營電視公司正淡出人們視線，這一現(xiàn)象同樣引起業(yè)界的關(guān)注。

民營電視節(jié)月制作公司，實際上是指群眾集體經(jīng)營或私人經(jīng)營的電視節(jié)目制作機構(gòu)，主要制作電視劇、電視廣告、欄目和專題類節(jié)目，提供給電視臺播出，并且從中獲得經(jīng)濟回報。目前，國內(nèi)民營電視制作公司的運營模式主要有三種：自主制作，與電視臺合作經(jīng)營，以及與電視臺內(nèi)部的公司合作。電視節(jié)目市場按照產(chǎn)品流通過程大致可以分為生產(chǎn)市場、交易市場、需求(消費)市場i個主要部分。民營電視制作公司在市場經(jīng)營中有所長，也有先天不足，客觀分析市場，做到知己知彼，才能揚長避短，在市場中立于不敗之地。

一、生產(chǎn)市場門檻降低，制作公司競爭激烈

改革開放以來，隨著我國社會經(jīng)濟文化的發(fā)展，國家廣電管理部門對電視節(jié)日市場的規(guī)制經(jīng)歷了一個從緊規(guī)制、放松規(guī)制、激勵規(guī)制的過程，民營電視制作機構(gòu)就是在這個大環(huán)境下，應(yīng)運而生、發(fā)展壯大的。

90年代中期，國家廣電部門禁止私營企業(yè)進入影視制作領(lǐng)域的，許多民營電視制作經(jīng)營機構(gòu)在工商部門注冊公司時，盡量規(guī)避“影視制作”字樣，取而代之以“文化”、“藝術(shù)”、“策劃”、“投資”公司命名，實則從事影視制作業(yè)務(wù)；1998年一2003年，國家廣電部門政策規(guī)制出現(xiàn)松動。《廣播電視管理條例》規(guī)定民營機構(gòu)經(jīng)過“批準(zhǔn)”和“取得廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可”就可以進行相應(yīng)影視制作業(yè)務(wù)；從2004年以后，國家對影視制作市場逐漸采取激勵政策，“允許各類所有制機構(gòu)作為經(jīng)營主體進入除新聞宣傳外的廣播電視節(jié)月制作業(yè)”，”“鼓勵、支持、引導(dǎo)社會資本以股份制、民營等形式，興辦影視制作、放映、演藝、娛樂、發(fā)行、會展、中介服務(wù)等文化企業(yè)，并享受同國有文化企業(yè)同等待遇”。上述法規(guī)和政策，取消了以往對民營電視機構(gòu)在制作和經(jīng)營電視節(jié)目方面的市場限制和政策歧視，為民營電視制作機構(gòu)打開了進入影視制作市場之門。

由于對電視節(jié)日生產(chǎn)者設(shè)立的準(zhǔn)入門檻逐漸降低，以及電視劇制作具有的周期短、資金回收快、社會影響大等特點，電視節(jié)目生產(chǎn)很快成為吸引社會投資的行業(yè)。

在我國電視節(jié)日生產(chǎn)市場，存在著三大市場主體，即各級各類電視臺、各類電視臺所屬的電視制作經(jīng)營機構(gòu)、民營電視制作機構(gòu)。

第一是各級各類電視臺，主要從事電視欄目、專題類節(jié)目生產(chǎn)，滿足本機構(gòu)播出需要，由于各電視臺的地域限制和資源有限，多數(shù)電視臺的節(jié)日制作以本地區(qū)資源為主，這就為民營電視制作機構(gòu)預(yù)留了跨地區(qū)進行資源整合的空間。如光線傳媒初期制作的《中國娛樂報道》、歡樂傳媒的《超級模特》、唐龍國際的《國際影苑》等節(jié)月，正是填補了各地電視臺節(jié)日的空白。

第二是各電視臺所屬電視制作經(jīng)營機構(gòu)，它們主要制作電視劇、專題和欄目類節(jié)日，如中央電視臺子公司中國國際電視總公司、湖南娛樂頻道控股的上海天娛傳媒有限公司等。這些公司由于人、財、物方面優(yōu)勢，節(jié)目質(zhì)量總體水平較高。

第三是民營電視節(jié)日制作經(jīng)營機構(gòu)，主要制作電視劇、專題和欄目類綜藝節(jié)目，從生產(chǎn)能力上看總體呈現(xiàn)金字塔型結(jié)構(gòu)分布，生產(chǎn)能力較大的公司占總體的4％左右，中型公司占5％左右，其余多數(shù)是小型公司。

近些年，電視節(jié)日制作機構(gòu)逐年增加，截止2006年，全國各類廣播電視節(jié)目和電視劇制作專業(yè)機構(gòu)已有2442家，絕大部分電視劇制作單位規(guī)模小，這些社會制片公司的力量主要集中在電視劇和一些綜藝節(jié)目方面。由于這些制作機構(gòu)融資渠道不暢，產(chǎn)能和投資力度有限，產(chǎn)品形式缺乏創(chuàng)新，模仿海外節(jié)日現(xiàn)象比較普遍，節(jié)日總體質(zhì)量和水平不高。大多數(shù)民營電視公司都還處于“內(nèi)容提供商”的角色，即向電視臺輸送內(nèi)容，負責(zé)欄日制作：這種做法風(fēng)險相對較小，盡管收益難于保證，但是易于中小型民營電視企業(yè)進行資本的原始積累。

不難看出，在生產(chǎn)市場的競爭中，各級各類電視臺及其附屬制作機構(gòu)生產(chǎn)節(jié)日直接播出或出售，在與民營電視公司的競爭中處于優(yōu)勢和壟斷地位。對于多數(shù)民營節(jié)月制作機構(gòu)來說，如何提升自身的生產(chǎn)能力和制作水平，在變化莫測的影視市場中選準(zhǔn)發(fā)展方向，成為當(dāng)下思考的問題。

從近年來生產(chǎn)市場情況看，節(jié)日產(chǎn)品數(shù)量在逐年下降，出現(xiàn)了從追求數(shù)量增長向提升制作品質(zhì)的轉(zhuǎn)型趨勢。以電視劇生產(chǎn)為例，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，“2009年度全國生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計402部12910集：(2008年度共計502部14,498集。2007年度共計529部14670集。)電視劇生產(chǎn)在經(jīng)歷了多年快速增長后，逐漸實現(xiàn)了理性回落，優(yōu)秀電視作品的數(shù)量在不斷增加。

二、電視節(jié)目交易市場初具規(guī)模，交易走勢成為市場晴雨表

我國電視節(jié)目交易市場經(jīng)過20多年培育，形成展會、渠道發(fā)行、行業(yè)交易、網(wǎng)絡(luò)交易多個交易渠道和力’式，這些市場彼此交錯，互為補充，促成了當(dāng)下我國電視節(jié)目交易市場的基本規(guī)模，市場交易走勢成為電視節(jié)目市場的晴雨表。

我國電視節(jié)同展會市場的起步是在20世紀(jì)后期，中國電視得到快速普及，但節(jié)目內(nèi)容短缺問題隨之就顯現(xiàn)出來，電視節(jié)日的流通起初以電視臺之間的節(jié)目交換形式為主，還沒有形成真正的交易市場，1988年第二屆上海電視節(jié)，電視節(jié)目作為商品在市場上進行交易，被認為是中國電視節(jié)同市場正式形成的開端。

20世紀(jì)90年代，伴隨著中國經(jīng)濟市場化的發(fā)展，各類影視節(jié)目展會相繼出現(xiàn)。1996年，首屆“全國國產(chǎn)電視節(jié)目展示交易會”，標(biāo)志著我國電視節(jié)日市場正式形成規(guī)模，當(dāng)時參加展示交易的節(jié)日16169部，其中，電視劇9528部(集)、專題節(jié)日2568部(集)、其他類型節(jié)目4074部(集)。全國各地一些大城市相繼舉辦的影視節(jié)目交易展豐富著節(jié)日交易市場，中國廣播影視國際博覽會、中國國際影視節(jié)同展、上海國際影視節(jié)、四川電視節(jié)、湖南金鷹電視節(jié)、中國香港影視節(jié)、中國臺北電視節(jié)等，影視節(jié)目展為電視節(jié)日交易增添了活力。2003年，首屆中國國際影視節(jié)同展交易金額(含意向交易金額)5.3億元人民幣；到2008年第六屆交易金額(含意向交易金額)達15.93億人民幣。據(jù)不完全統(tǒng)汁，月前我國用于電視劇拍攝的資金有60％-70％來自社會，而在年產(chǎn)量9000集左

右的國內(nèi)電視劇市場，由民營電視公司獨立和參與制作的電視劇，已經(jīng)占據(jù)8成的市場份額。

可見，通過二十年的培育和扶持，國內(nèi)電視節(jié)月展會已經(jīng)初具規(guī)模，這些展會活躍r市場，促進了電視節(jié)日的交流和交易，從娛樂新聞到電視選秀，從古裝劇到軍旅劇，各地影視展會釋放出電視節(jié)日市場的供求信息和未來走勢。

在電視節(jié)日的發(fā)行方面，主要有幾種形式：電視臺或廣電集團獨立發(fā)行，社會電視節(jié)日制作機構(gòu)獨立發(fā)行和委托發(fā)行等。在節(jié)目發(fā)行市場上，節(jié)目供需雙方采用最多的是直接交易，電視臺與發(fā)行商之間形成電視節(jié)同銷售網(wǎng)絡(luò)，多數(shù)社會電視制片公司采用傳統(tǒng)方法直接向電視臺銷售電視節(jié)日，節(jié)目發(fā)行成為社會電視制片公司的難題。

三、需求市場從一元走向多元，發(fā)展空間不斷擴大

近年來，電視節(jié)丹需求市場開始發(fā)生變化，一方面，隨著我國電視媒體產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，各電視臺電視專業(yè)頻道逐漸增多；另一力‘面，電視形態(tài)也在發(fā)生變化，數(shù)字電視、樓宇電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視相繼出現(xiàn)。需求市場的多元化，為電視節(jié)日的播H{提供了更大的空間。

全國各電視臺作為節(jié)日需求的主要對象，仍然存在著節(jié)日供不應(yīng)求的現(xiàn)象。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，‘截止到2007年年底，全國共批準(zhǔn)設(shè)立電視臺287座、教育電視臺44座，廣播電視臺1993座：全年開辦電視節(jié)目1283套，其中付費電視138套。全年播出電視節(jié)日1453萬小時。在播出的電視節(jié)同中，影視劇類節(jié)目為652萬小時(占44.9％)，如果加上綜藝益智類節(jié)同，娛樂類節(jié)目的比重超過了一半(達53.6％)，娛樂類節(jié)日對于電視仍是半壁江山，全年共制作電視節(jié)月只有255.33萬小時。可以看出，全國電視機構(gòu)還是有比較大的的播出空間。

此外，根據(jù)國家廣電總局的預(yù)計，到2010年，中國電視付費頻道用戶數(shù)量將達到l.28億戶，其市場規(guī)模更達1000億元之巨。而目前節(jié)日源匾乏、現(xiàn)有節(jié)目質(zhì)量不能滿足觀眾需求是當(dāng)前數(shù)字電視運營商遇到的主要發(fā)展瓶頸，為了發(fā)展付費頻道，政府出臺相關(guān)政策鼓勵民間資本投資參與付費頻道的合作。

總之，目前我國電視節(jié)目的生產(chǎn)數(shù)量仍滿足不了播出需求。從近些年電視頻道數(shù)量的增長情況和播出情況看，節(jié)閂市場需求還是較大的。另外，IPTV(網(wǎng)絡(luò)電視)、手機電視的出現(xiàn)，給民營電視制作機構(gòu)制作的節(jié)日提供另外一種播出平臺。IPTV作為一種新的節(jié)日傳播渠道，可以將電視節(jié)目通過電信的網(wǎng)絡(luò)傳送到電視、電腦甚至手機上，為電視節(jié)同提供了一個全新的消費市場。

我國電視節(jié)日市場的需求主體已經(jīng)開始從單一的電視臺向網(wǎng)絡(luò)化、多媒體等多元化方向發(fā)展，電視節(jié)月的需求市場正在悄然發(fā)生著變化。

四、民營電視節(jié)目制作機構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型

我國民營電視制作公司在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，正處在一個亟待轉(zhuǎn)型的發(fā)展時期。

1、從生產(chǎn)的角度看，我國民營電視制作機構(gòu)整體上還處于粗放型經(jīng)營狀態(tài)，與電視市場中占主導(dǎo)地位的國有電視臺及其下屬制作公司相比，其規(guī)模上顯得小而散、多而雜，專業(yè)化程度和制作水平參差不齊，一些節(jié)日創(chuàng)意沒能跟上電視發(fā)展潮流：例如，前幾年國內(nèi)電視娛樂節(jié)日曾創(chuàng)下不俗的收視成績，在這一輪電視娛樂浪潮中，央視和幾家省級衛(wèi)視成為主角，民營機構(gòu)制作的節(jié)目沒能顯露頭角。

2、從電視節(jié)日交易市場看，短期內(nèi)以“買力’市場”為主的狀況不會改變，盡管國內(nèi)對電視節(jié)目的需求還在增加，但以電視劇銷售情況來看，市場供求存在著結(jié)構(gòu)性失衡，即高質(zhì)量精品電視劇供不應(yīng)求，制作粗糙、質(zhì)量低下的電視劇供過于求。例如2003年全國投入電視劇拍攝的資金超過3()億元，2004年超過3s億元，2005年的電視劇投資金額進一步攀升。從市場需求來看，2003年各級電視臺只播出電視劇約8000(部)集上右，2004年共播出約10000(部)集左右。多數(shù)電視劇沒有出現(xiàn)在熒屏上，而是積壓在制片公司的庫房里，這就形成了供給市場上表面繁榮，實際匱乏的局面。節(jié)目在交易市場中是否暢銷，內(nèi)容質(zhì)量是一方面，市場導(dǎo)向、觀眾需求是另一重要方面，二者缺一不可。多年來，各電視臺重播現(xiàn)象嚴(yán)重，原因之一是符合要求的節(jié)目不足。

3、從經(jīng)營角度上看，民營電視制作機構(gòu)起初多是為電視臺提供節(jié)目，從一個領(lǐng)域人手，集中力量，以專見長，重點突破，隨著與播出機構(gòu)合作的加深，一些公司開始進一步拓寬經(jīng)營領(lǐng)域和范圍，實現(xiàn)經(jīng)營上的由單一向多元化發(fā)展。如光線傳媒以《娛樂現(xiàn)場》的品牌打造為基礎(chǔ)，相繼推出《海外娛樂現(xiàn)場》、《娛樂人物周刊》、《娛樂中心》、《電視劇風(fēng)云榜》、《摩登時代》等多個節(jié)目，在全國各電視臺播出，同時，光線傳媒每年還舉辦幾十場大型娛樂活動，如百事音樂風(fēng)云榜、電視劇風(fēng)云榜等。派格太合在原有制作電視節(jié)目的基礎(chǔ)上。又向電影、紀(jì)錄片、全國巡演、全球巡演等領(lǐng)域開發(fā)拓展。一業(yè)為主、多種經(jīng)營成為民營電視制作機構(gòu)在度過初創(chuàng)期、向發(fā)展期轉(zhuǎn)型的經(jīng)營策略。

4、三網(wǎng)融合時代的到來，為民營電視發(fā)展創(chuàng)造新的機遇。

篇（6）

視頻營銷是指各大企業(yè)或者機構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)視頻傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立企業(yè)或者機構(gòu)的形象，從而達到宣傳和營銷的效果，個人利用網(wǎng)絡(luò)視頻自己的個人簡歷，起到生動形象靈活的效果，給招聘者不一樣的感覺，新穎而獨特。從艾瑞2012年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模甚是龐大，早在2012年就超越了搜索和新聞資訊，成為各大傳播平臺的佼佼者。

視頻和網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合使得視頻營銷不但具有電視廣告營銷的表達內(nèi)容豐富、形式多樣、效果明顯，而且更能吸引網(wǎng)民的眼球，憑借互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，擁有網(wǎng)絡(luò)的傳播速率高費用少的特點，具有獨特的感染力，成為新時代的主流營銷手段。

二、視頻營銷的發(fā)展趨勢

隨著生活的改善，大部分人能用得起手機電腦。再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻成為視頻營銷的發(fā)展和進步的扎實基礎(chǔ)。建立扎實的基礎(chǔ)之后，隨著上網(wǎng)速率不斷加快，電腦手機的不斷革新，視頻營銷開始了一個前途光明的方向。各大企業(yè)在選擇好創(chuàng)意營銷廣告之后就會選擇獨具影響的網(wǎng)絡(luò)電視，例如芒果TV（獨播的備受年輕網(wǎng)民喜愛的《唱戰(zhàn)記》、《爸爸去哪兒》、《快樂大本營》等）、優(yōu)酷視頻、愛奇藝、搜狐視頻等等，再結(jié)合人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊空間的分享功能和視頻討論話題，可以加大范圍傳播，加大顧客對企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品的了解度，從而達到理想營銷效果。制作者需要從兩個方面考慮企業(yè)利益：什么樣的展現(xiàn)形式可以達到期望的目的；怎樣用最低的成本來賺取最大的利益。

（一）視頻營銷與搜索引擎完美結(jié)合。《2013上半年P(guān)C端搜索引擎市場分析》數(shù)據(jù)顯示，至2013年6月末，利用搜索引擎去搜索視頻的人數(shù)占所有網(wǎng)民的65.8%，企業(yè)和廠商可以根據(jù)網(wǎng)民搜索的視頻和播放視頻的較多頻率去選擇投放的廣告，效果更佳顯著。此外，在此之上添加搜索表欄或者“點擊進入”，網(wǎng)民也會因為產(chǎn)品的吸引去搜索或者點擊進入，超級鏈接可以鏈接產(chǎn)品網(wǎng)上銷售點或者產(chǎn)品官網(wǎng)，這樣更有效地把網(wǎng)民變成消費者，完美企業(yè)廠商的傳播效果。

（二）視頻營銷結(jié)合網(wǎng)民的好奇心。普通的電視廣告，廣播廣告靠著反反復(fù)復(fù)的播放次數(shù)和選擇黃金時段插播宣傳廣告來達到想要的營銷效果，而往往就因為反復(fù)的播放或者在黃金時段的插播，從而引起人們的逆反心理，讓他們對這種廣告的出現(xiàn)感到厭惡，企業(yè)廠商利用這種反腐模式和被動的方法去營銷往往會達到背道而馳的效果。視頻營銷在設(shè)計時結(jié)合消費者的好奇心，利用新鮮函件的方法去展現(xiàn)產(chǎn)品，網(wǎng)民的好奇心，讓網(wǎng)民主動去查詢產(chǎn)品或者企業(yè)，在增加點擊率的同時，宣傳效果也會更加明顯。

利用網(wǎng)民好奇心和網(wǎng)絡(luò)視頻的新鮮效果，精確的目標(biāo)群體的神經(jīng)會隨之興奮，幾乎每個人看到好奇的視頻都會有興趣，動動手指就會把視頻傳播給周圍的朋友，隨之?dāng)U大消費群，不但可以滿足網(wǎng)民的好奇心，更可以達到想要的營銷效果。

（三）淘寶網(wǎng)上的視頻營銷。婦孺皆知，利用網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)完美的結(jié)合是過去幾年熱門的行業(yè)，但是大部分都是利用電視模式去傳播消息。2013年末，淘寶網(wǎng)推出寶貝頭像微視功能，視頻只有短短的幾秒鐘，但是卻有播放流暢，分享率高的優(yōu)勢，表達內(nèi)容明顯，生動而形象的展示寶貝的各種細節(jié)和使用方法，在最短最省錢的前提下大大提升商品的購買率和吸引率。視頻傳播的過程中可以不產(chǎn)生什么效果，視頻結(jié)束后會出現(xiàn)鏈接會引起網(wǎng)民的興趣；或受眾在觀看視頻廣告的時，淘寶網(wǎng)會根據(jù)網(wǎng)民等信息獲得電話號碼發(fā)送相應(yīng)的信息到網(wǎng)民的手機客戶端，另送購物優(yōu)惠券等和品牌信息吸引顧客，這會大大引起購物的點擊率和購買率。在無數(shù)的商品圖片中，微視能夠獨樹一幟的展示著自己的獨特魅力，樹立著廣告營銷的規(guī)范。

視頻互動的價值是淘寶賣家最重視的。買家與賣家溝通時，某些淘寶品牌提出過電子商務(wù)做品牌和傳統(tǒng)創(chuàng)立品牌區(qū)別在什么地方，電子商務(wù)做品牌廣告目的與傳統(tǒng)不同。許多名牌商的廣告，大眾看完之后都不知道他們到底在干什么，這些傳播迅速而廣泛的信息更多是給分銷商看的，創(chuàng)立者的目的是在全國設(shè)立更多的銷售渠道，提高曝光率。電子商務(wù)與其不同，絕大多數(shù)淘寶品牌沒有分銷體系，它們制作視頻廣告是讓網(wǎng)民和賣家之間產(chǎn)生互動。

所以，淘寶賣家不能只關(guān)注直接的銷售目的，網(wǎng)民的點擊率和購買率和數(shù)據(jù)信息的回收也是電子商務(wù)投放品牌廣告的主要目的。有多少人看了賣家的視頻，看完后產(chǎn)生了多少流量，增加了多少點擊，提高收藏，成交率提高多少，所有的數(shù)據(jù)都是珍貴的有價值的，賣家可以根據(jù)這些信息決定下一步策略。數(shù)據(jù)的重要性遠遠大于我們的想象，數(shù)據(jù)信息的收集和總結(jié)再利用也是傳統(tǒng)的電視報紙廣告可望而不可即的。

（四）熱點事件結(jié)合視頻營銷。對于企業(yè)來說，奧運會、世界杯等熱點大事件為企業(yè)提供了企業(yè)宣傳的機會。奧運熱點大事件營銷成為企業(yè)的焦點。視頻終端在播放各種體育賽事方面有明顯的優(yōu)勢，視頻結(jié)合熱點事件經(jīng)成為一個高效率的企業(yè)傳宣傳平臺。企業(yè)如何切入熱點事件視頻營銷，如何將企業(yè)與熱點事件相結(jié)合并且報道，這都是一個創(chuàng)新的視頻營銷所必須思考的重點。

2014年的世界杯吸引了全球的目光，這無疑是一個視頻營銷的好機會，中國的贊助商英利集團就利用這個機會，曝光率大大地被提高了。愛奇藝、優(yōu)酷、暴風(fēng)影音等視頻網(wǎng)站在第一時間對世界杯進行直播和詳細的解析，成為球迷的心得和信息互動共享平臺。　在世界杯直播報道期間，英利集團的官方網(wǎng)站點擊率直線上升，英利集團的知名度也大大提高。除了這些顯而易見的效果，世界杯所產(chǎn)生的文化效果也很顯著，騰訊空間、淘寶、新浪微博等利用此機會開展和微博討論話題，各大網(wǎng)民借助新浪微博發(fā)出的“圍觀世界杯”的話題自己的想法和情緒。網(wǎng)友們參與微博話題的討論、轉(zhuǎn)發(fā)的同時，也在無意中轉(zhuǎn)發(fā)著世界杯視頻，因此世界杯就像病毒一樣迅速傳播著，無形之間也在傳播著贊助企業(yè)的信息。

三、視頻營銷的優(yōu)缺點

（一）視頻營銷的優(yōu)點。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我國各大城市甚至鄉(xiāng)村都被網(wǎng)絡(luò)覆蓋著，人們的生活在潛移默化中就被網(wǎng)絡(luò)影響著，然而視頻對于他們來說是一個在視覺、聽覺上帶來最大的沖擊的一個網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代科技的產(chǎn)物。這讓他們輕而易舉地得到想得到的信息。

1、網(wǎng)絡(luò)視頻制作上傳快而有效，傳播迅速。對于現(xiàn)在的人類來說，制作一個想表達企業(yè)形象和產(chǎn)品的視頻是輕而易舉的，只要稍稍動動腦筋，即可在短時間內(nèi)制作一個吸引網(wǎng)民眼球的視頻。在如今互聯(lián)網(wǎng)生活中，信息傳播迅速，更換頻率極快，以往的電視報紙早已不是主流，視頻則可以以制作時間短、上傳快而簡單的特點滿足人們的新鮮感和滿足感，與此同時的轉(zhuǎn)發(fā)、分享信息、評論可實現(xiàn)了企業(yè)廠商的營銷目的，利用網(wǎng)民企業(yè)視頻得到像病毒一樣的效果，視頻傳播范圍很容易從很小范圍到很大的范圍的傳播。

2、可因網(wǎng)民的需求而改變，周到便捷。如今人們的生活要求也來越高，對視頻的要求也不再是曾經(jīng)的流暢，而是流暢高清。若要實現(xiàn)視頻的獨特而具新引力的目的，就必須了解網(wǎng)民的需求，不斷根據(jù)網(wǎng)民的需求完善視頻，才能牢牢鎖住網(wǎng)民，實現(xiàn)企業(yè)的宣傳和營銷。因此，各大網(wǎng)絡(luò)播放器都先后推出高清視頻播放器、高清視頻庫等，不斷更新，甚至有些播放器都會推出各種獨特功能，網(wǎng)民可通過自己設(shè)置達到想要的效果。例如暴風(fēng)影音，可以實現(xiàn)流暢和極速任意轉(zhuǎn)換，開啟左眼鍵體驗不一樣的視頻效果，英文字幕和國語字幕任意轉(zhuǎn)換，甚至可以實現(xiàn)3D播放效果，讓顧客足不出戶不用去電影院就可以實現(xiàn)3D的效果，給他們不一樣的視覺體驗。

3、比較法視頻營銷。貼吧留言發(fā)帖營銷、微博轉(zhuǎn)發(fā)營銷、微信營銷、官網(wǎng)營銷，這些幾乎每個人都會想得到、做得到的，想要做的與眾不同，就得別出心裁，用耐心和毅力去找別的出路，利用視頻去營銷是如今新出爐的營銷方式，視頻營銷畢竟不是簡單的事，精心策劃營銷方案與視頻完美融合在一起，讓網(wǎng)民在欣賞視頻的同時接收企業(yè)信息，兩全其美。這比簡單的發(fā)帖轉(zhuǎn)發(fā)復(fù)雜得多，因此營銷者完全可以用這種比較方法實現(xiàn)營銷，鶴立雞群的營銷瞬間會吸引大眾的眼球，這種爆紅的方式瞬間就會傳遍大街小巷。

（二）視頻營銷的缺點。視頻營銷如同我們吃的KFC一樣快速，在短暫的幾分鐘甚至十幾分鐘就必須把想表達的營銷思想淋漓盡致地展現(xiàn)給網(wǎng)民，讓網(wǎng)民在這幾分鐘中就能理解廠商所表達的信息，不可能把營銷的思想用二三十分鐘去逐個細節(jié)展現(xiàn)，這樣會使網(wǎng)民失去耐心，效果適得其反；不單單是一個視頻就可以把廠商的營銷做到完美，沒有滿意的網(wǎng)速也無法讓網(wǎng)民滿意，甚至?xí)鸱锤校彩鞘。挥行┮曨l制作者為了簡化制作，會在他人的作品上進行輕微的改動，這就觸犯到別人的原創(chuàng)，網(wǎng)民也會因為模仿或盜版對廠商反感。

四、視頻營銷的兩種方式

（一）長視頻營銷。網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇、綜藝節(jié)目能吸引大量的網(wǎng)民，如今的大部分年輕人青睞于在網(wǎng)上觀看一些綜藝節(jié)目或者電影電視劇，因此企業(yè)廠商就會抓住這個商機，在熱門電影、綜藝節(jié)目中直接植入廣告，例如，最近熱播的《爸爸去哪兒》中，村長在開始一段任務(wù)之前都會說：《爸爸去哪兒》是由999小兒感冒靈獨家冠名播出，英菲迪尼、去漬霸、蒙牛未來星贊助的。節(jié)目中還不時地給這些產(chǎn)品一些鏡頭，這樣的植入能讓網(wǎng)民順其自然的接受，企業(yè)廠商也就得到超級值得的利益。企業(yè)會根據(jù)電影、綜藝節(jié)目、電視劇所適應(yīng)的人群，去選擇投放，這樣可以準(zhǔn)確無誤的擊中目標(biāo)。

（二）短視頻營銷。隨著高科技產(chǎn)品的不斷更新，不再是單單只有電腦可以播放視頻，手機、平板電腦成為新一代的寵兒，隨之而來的是微視頻的地位逐漸被提升。微視頻可以在各種媒體平臺播放，可以在短短的幾分鐘內(nèi)把產(chǎn)品的信息完美的表達，它可以以企業(yè)的形象和產(chǎn)品為主，把企業(yè)的形象或者產(chǎn)品和微視頻緊緊融合在一起，利用感人或者具有幽默情節(jié)吸引網(wǎng)民。網(wǎng)民利用放松時間就可以觀看，不但能讓他們放松娛樂，而且還能讓他們接受企業(yè)形象和產(chǎn)品，在他們和朋友分享這些快樂的同時，也就在不經(jīng)意間傳播企業(yè)形象和產(chǎn)品。例如，最近新推出的一個微視軟件——美拍，可以用手機或者平板電腦拍攝短視頻，簡單操作可以剪輯視頻的長短，編輯視頻背景，美化企業(yè)產(chǎn)品，獨具特色的展現(xiàn)企業(yè)，在網(wǎng)民觀看之余，稍微動動手指頭就可以在微信朋友圈、騰訊QQ空間、新浪微博以及各種網(wǎng)頁上轉(zhuǎn)發(fā)傳播，傳播方式極為廣泛。

五、優(yōu)化視頻

如果想要讓視頻在搜索引擎中先被搜索到，就得聯(lián)系視頻內(nèi)容給視頻起一個響亮的標(biāo)題，也就是關(guān)鍵字，關(guān)鍵字要簡潔而醒目，具有吸引力，符合現(xiàn)在的潮流，讓網(wǎng)民可以一眼就能發(fā)現(xiàn)；據(jù)調(diào)查，超過一半的網(wǎng)民會打開播放器推薦的視頻。例如：每周六都會在愛奇藝和芒果TV的視頻庫首頁看見《爸爸去哪兒》的視頻推薦，簡潔而具有吸引力的標(biāo)題就會在無形之中設(shè)置下懸念，讓網(wǎng)民對星爸和萌娃的表現(xiàn)感到好奇，當(dāng)網(wǎng)民點開視頻時，贊助企業(yè)的目的也就完成了一半了。因此，通過視頻推薦窗口將視頻放在醒目的地方，可以大大增加視頻的點擊率，也就大大增加企業(yè)廠商的推廣。各大視頻播放器中，點開每一個視頻都會有視頻簡介。視頻簡介是對視頻的主題內(nèi)容的概括，也是通過簡單的文字吸引網(wǎng)民去觀看，因此在概述視頻時盡量運用富有影響力的詞語，可以在視頻簡介中添加企業(yè)官網(wǎng)的鏈接，如果網(wǎng)民想知道關(guān)于企業(yè)或者產(chǎn)品，可以通過鏈接去更詳細的了解。

篇（7）

20世紀(jì)90年代初期，在中國電視產(chǎn)業(yè)社會化的背景下，湖北省誕生第一批電視公司，最早的當(dāng)數(shù)1993年3月成立的湖北熒豐藝術(shù)開發(fā)有限公司。隨后冒出了很多民營文化公司，如百步亭國際傳媒有限公司、江通動畫股份有限公司等。現(xiàn)如今，湖北民營電視已成長為湖北電視產(chǎn)業(yè)中一個獨特的傳媒生態(tài)群體，下面從三個方面分析這一特殊的電視產(chǎn)業(yè)市場：

內(nèi)容市場。2008年湖北省廣播電影電視總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，湖北共播出電視節(jié)目615713小時22分，其中，國有電視臺自制電視節(jié)目85184小時，生產(chǎn)電視劇110集，節(jié)目購買、交換時間254843小時。其中，購買、交換節(jié)目大多來自民營電視公司。可見，民營電視市場已初步形成。具體而言，湖北的民營電視內(nèi)容市場涉及新聞資訊類電視節(jié)目、專題服務(wù)類電視節(jié)目、綜藝益智類電視節(jié)目、電視劇、動畫電視、廣告等。但是在內(nèi)容市場上，民營電視仍處在一種相對邊緣的地位，暫時只能是國有電視的有益補充。

廣告市場分析。從整個湖北廣告市場來看，2008年整年的廣播電視廣告收入15.7億元，全國排名第13位，網(wǎng)絡(luò)收入14.19億元，全國排名第8位。但從湖北廣播電視總局的一組數(shù)據(jù)中可以看出，湖北民營電視對廣告市場的依賴遠遠沒有我們想象得那么嚴(yán)重，由于湖北民營電視還處在初級階段，還沒有像發(fā)達地區(qū)的民營公司那樣在節(jié)目中利用貼片廣告來換取利潤，在湖北，民營公司的節(jié)目基本上靠直接銷售來實現(xiàn)其盈利。如下表：

資本市場分析。從當(dāng)前湖北民營公司的資本組成類型來看，主要有合伙經(jīng)營、股份經(jīng)營、國有經(jīng)營、承包經(jīng)營、中外合資。從資金的來源方面講，一般有三種渠道：自籌資金、國內(nèi)外企業(yè)投資、銀行借貸。總體上看，湖北民營電視私人出資籌建居多，即使與國有單位合資，也是利用國有單位的品牌或者播出平臺為入股資本，只有少量民營力量利用國有資金入股的方式組建，如湖北廣電百步亭國際傳媒有限公司中，湖北廣電占51%的股份，百步亭集團占49%的股份。另外，從資本投資的力度方面考察，民營電視公司要想改變現(xiàn)狀，拿到大筆投資資金，沒有政府的援助恐怕短期內(nèi)不會有突破，至少在銀行貸款方面，能夠享有平等的信貸政策將是一大進步。如下表：

湖北民營電視的挑戰(zhàn)與機會

從以上分析我們可以看出，湖北民營電視經(jīng)過近10年的發(fā)展，已經(jīng)初步形成一定的市場規(guī)模，但仍然處在發(fā)展的初期，面臨著巨大的困難和挑戰(zhàn)，也面臨著發(fā)展的諸多機會。

湖北民營電視的弱點與威脅。⑴來自國有電視力量和發(fā)達地區(qū)民營電視雙重夾擊。首先，湖北民營電視作為區(qū)域性電視群體，必然遇到來自發(fā)達地區(qū)民營電視公司的挑戰(zhàn)，僅北京而言，就有2000多家民營電視公司，他們已經(jīng)有《娛樂現(xiàn)場》這樣成熟的品牌欄目。其次，在國有體制下，壟斷體制的壓制仍然是民營電視難以逾越的大山。政府政策對民營電視產(chǎn)業(yè)鏈造成斷裂，沒有播出平臺，意味著民營電視沒有實現(xiàn)把產(chǎn)品賣給受眾的渠道，就很難主動出擊，在供方和買方市場中很難真正擁有議價能力，不能徹底擺脫寄生問題，難以實現(xiàn)成為獨立的市場主體。⑵整個產(chǎn)業(yè)粗放型的自身缺陷。湖北民營電視公司自身也存在諸多問題，如何解決由粗放型經(jīng)營向集約型經(jīng)營轉(zhuǎn)變是湖北民營電視下一步應(yīng)該思考的問題。在內(nèi)容市場上，湖北民營電視要么扎堆于老套電視節(jié)目類型，原創(chuàng)節(jié)目嚴(yán)重缺乏，生產(chǎn)方式老套；要么在業(yè)務(wù)范圍上過泛，集廣告策劃、專題片制作、大型活動策劃、電視劇拍攝和包裝于一身。另外，在資本市場上，資本運作相當(dāng)微弱，私人資本的原始積累類型居多，無法獲得銀行大的貸款。同時，大部分公司要么嚴(yán)重依賴湖北電視臺，要么依賴電視劇動畫片等老牌形式內(nèi)容。在人才上面，缺乏高級管理人才，尤其是能把商品與文化結(jié)合起來的人才。

湖北民營電視的機會與優(yōu)勢分析。⑴電視產(chǎn)業(yè)改革推進帶來政策傾斜。湖北民營電視敏銳的洞察力，加上政策逐漸放寬的市場環(huán)境，將是湖北民營電視發(fā)展非常重要的一個優(yōu)勢和機會。在動畫產(chǎn)業(yè)里，2006年廣電總局做出規(guī)定：在原有國產(chǎn)動畫片與引進動畫片每天播出比例不低于6∶4的基礎(chǔ)上，擴大國產(chǎn)動畫片的播出比例，并對在收視率較高的黃金時段（17：00～20：00）只能播出國產(chǎn)動畫片或國產(chǎn)動畫欄目作出具體要求。動漫產(chǎn)業(yè)上，中部地區(qū)在全國處于優(yōu)勢地位，這對湖北省的民營電視公司，尤其是江通之類的動畫公司來說，是個利好的信息。⑵新興媒體市場的開拓帶來市場份額。就數(shù)字電視而言，2010年，湖北省縣級城市的有線電視基本完成向數(shù)字化過渡。數(shù)字電視所帶來的巨大的節(jié)目缺口，無疑是民營電視劇制作公司的發(fā)展機會。據(jù)《中國數(shù)字電視報告》顯示，消費者對數(shù)字付費頻道內(nèi)容的第一需求是影視，數(shù)字電視頻道電視劇的制作和發(fā)行有可能成為將來民營電視機構(gòu)發(fā)展的重要推動力量。當(dāng)前，數(shù)字付費平臺對電視劇引進與播出的具體政策是有利于民營公司發(fā)展的。湖北數(shù)字電視頻道已經(jīng)開通，2008年全年電視節(jié)目購買、交換時間達到1098小時。全年制作電視節(jié)目時間4026小時，遠遠超出其他湖北省級頻道，顯示出巨大的潛力。⑶營銷模式靈活多變帶來產(chǎn)業(yè)鏈成熟。在我國，大多數(shù)民營內(nèi)容提供商的主營業(yè)務(wù)仍是為電視臺提供節(jié)目，但以動畫電視產(chǎn)業(yè)為例，從電視播映費里頂多就能拿回總投資的30%，其他的要靠衍生產(chǎn)品的開發(fā)。從國外的商業(yè)電視經(jīng)驗看，營銷模式的靈活多變是民營電視的優(yōu)勢，武漢江通動畫股份有限公司董事長朱佑蘭在接受記者采訪時曾說：在國外，只要有好的動畫選題，一經(jīng)公布，各個環(huán)節(jié)都會被吸引過來，大家各負其責(zé)，各擔(dān)其職，每個環(huán)節(jié)都有自己的收益。在電視劇產(chǎn)業(yè)也是一樣，單靠投資商在上游投資，面對高額的演員片酬，單靠出售肯定收不會成本，所以尋求贊助和開發(fā)后期收益成為民營電視思考的重點。江通動畫也已經(jīng)開始開發(fā)衍生產(chǎn)品，涉及文具、服裝、游戲、圖書、音像等，進一步豐富產(chǎn)業(yè)鏈，拓展?fàn)I銷模式。

湖北民營電視的發(fā)展戰(zhàn)略分析

總體上看，由于湖北民營電視發(fā)展參差不齊，采取的發(fā)展戰(zhàn)略也就各不相同，具體而言，有以下幾種策略：

增長型的發(fā)展戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略。例如百步亭國際傳媒有限公司和江通動畫股份有限公司已經(jīng)形成自己的品牌優(yōu)勢，是湖北在電視產(chǎn)業(yè)里的龍頭企業(yè)，其中百步亭國際傳媒有限公司是湖北唯一一家獲得電視劇制作許可證（甲種）和廣播電視經(jīng)營許可證（甲種）的雙甲證民營電視公司，其母公司百步亭集團實力強大，資金雄厚，可酌情大步拓展業(yè)務(wù)。

采取多元化戰(zhàn)略，即ST戰(zhàn)略。一些湖北民營電視公司有內(nèi)部優(yōu)勢，但需回避威脅，如武漢緣來文化傳播有限責(zé)任公司、武漢數(shù)字媒體工程技術(shù)有限公司、武漢華光數(shù)字傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司等，他們都具備制作自己專長的電視類型節(jié)目，但在核心競爭力和業(yè)務(wù)的廣度上跟發(fā)達地區(qū)相比還有差距。

采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，即WO戰(zhàn)略。一些公司存在明顯弱點，但經(jīng)過資金的投入和發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，有發(fā)展的機會，如武漢市鑫華勝影視制作有限公司、湖北春秋英雄影視文化傳播有限公司、湖北方琳影視傳媒有限公司、武漢流金文化傳媒有限公司等。

篇（8）

這些變化，迫使網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)迎來拐點，產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級調(diào)整，未來制作更精良、更健康的節(jié)目，創(chuàng)造更成熟的商業(yè)模式，成為行業(yè)硬需求。

縱觀視頻網(wǎng)站三大龍頭企業(yè)近年發(fā)展，愛奇藝的成長路徑與騰訊視頻和優(yōu)酷似乎有著很大區(qū)別，前者配合騰訊社交游戲主業(yè)，后者配合阿里電商，基本屬于隸屬模式，而愛奇藝則是生產(chǎn)視頻的獨立公司。對此，資本界人士曾分析，愛奇藝建立的娛樂生態(tài)，或?qū)⒏鼘Ｒ弧?/p>

近期，愛奇藝也在6月初的世界?大會上宣布：“愛奇藝不僅是一家視頻播放平臺，更是一家開放的娛樂生態(tài)王國。”就在今年早些時候，其重要股東百度也宣布不再是互聯(lián)網(wǎng)公司，而成為人工智能公司。

定位的轉(zhuǎn)變，或許已在對手稍不留意間，殺了個措手不及。畢竟愛奇藝已經(jīng)在滿足用戶對內(nèi)容，對視頻流暢、高清等基本需求后，構(gòu)建起IP化內(nèi)容體系，在內(nèi)容付費、營銷發(fā)行、周邊衍生品開發(fā)、藝人培養(yǎng)、影漫游以及VR等泛娛樂生態(tài)領(lǐng)域內(nèi)漸成體系。優(yōu)酷、騰訊隨后也紛紛表示將有所發(fā)力，在自制內(nèi)容類型與商業(yè)模式等方面轉(zhuǎn)變策略。

愛奇藝公開信息資料顯示，愛奇藝在內(nèi)容分發(fā)和貨幣轉(zhuǎn)化方面的能力都有所突破。艾瑞4月份數(shù)據(jù)為其分發(fā)能力做出有力背書。愛奇藝在PC端上月度日均覆蓋人數(shù)、月度覆蓋人數(shù)、月度總有效使用時間都排名第一；在移動端上月度日均獨立設(shè)備數(shù)、月獨立設(shè)備數(shù)、月度總有效使用時間也都排名第一；同時，在移動App月度時長排行榜中，第一名是微信，而愛奇藝超過QQ，排在了第二位。貨幣化能力方面，愛奇藝也已經(jīng)實現(xiàn)“一魚多吃”，其用戶付費已經(jīng)與廣告收入形成1：1的比例，并正在全面延伸IP價值，已經(jīng)通過廣告、用戶付費、出版、發(fā)行、衍生業(yè)務(wù)授權(quán)，以及游戲和電商等方面實現(xiàn)了貨幣化。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示：“希望平臺生態(tài)中的所有參與者都有更多的想象力，有更多的回報。對于合作伙伴，大家各取所需，各自貢獻自己的價值，讓生態(tài)系統(tǒng)變得越來越強大，持續(xù)健康地發(fā)展。”

在具體的布局上，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉強調(diào)，優(yōu)質(zhì)的頭部內(nèi)容會堅持馬太效應(yīng)，用全面升級的大劇來聚眾，來服務(wù)最廣大的用戶；在垂直領(lǐng)域要定向精品精眾，推出更多題材、更多類型、更多維度的內(nèi)容。“愛奇藝將充分依靠平臺廣泛的用戶群與大數(shù)據(jù)，我們提出了三大戰(zhàn)略方案，從制片人、演員，以及定向招標(biāo)的角度切入，為具有夢想的、年輕的、成長型的合作方，提供更好的服務(wù)，讓他們在實現(xiàn)夢想的道路上找到喜歡他們的用戶。”

區(qū)別于市場上的普遍操作方法，愛奇藝營銷模式也將以更有趣、更創(chuàng)新的方式來助力廣告客戶的品牌提升。愛奇藝首席營銷官王湘君表示，愛奇藝提出的“悅享營銷”更懂人，更懂內(nèi)容，更有創(chuàng)意，更有溫度，希望從品牌的需求出發(fā)，以IP頭部內(nèi)容加上精眾內(nèi)容為戰(zhàn)略，為品牌提供更為精準(zhǔn)、更為有效、性價比高的投放合作。

IP生態(tài)戰(zhàn)略賦予品牌更多價值

七年前，愛奇藝上線時已經(jīng)把基調(diào)定位為娛樂。愿意為這個時代所有的行業(yè)、所有的品牌一起疊加賦能，一起通過娛樂氣質(zhì)的契合，增加親密關(guān)系。

現(xiàn)代調(diào)查業(yè)的開創(chuàng)者蓋洛普曾說，那些在歷史上被念念不忘的人，并非他們做出了什么驚天動地的事業(yè)，而常常是因為他們的特立獨行。

這段話可以為喧淌貝里愛奇藝邁出的每一步，做清晰注腳，無論是正版高清、會員付費、信息流廣告、頭部內(nèi)容生產(chǎn)，還是優(yōu)選內(nèi)容收費策略，以至逐漸發(fā)展成生態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，都不是輕易取得的。

這些行動將開啟怎么樣的時代，有哪些市場還沒預(yù)想到的結(jié)果，看看有近百年歷史的迪士尼的發(fā)展，或能有助于我們找到答案。2016年，迪士尼財報顯示，其主營業(yè)務(wù)由媒體網(wǎng)絡(luò)（電視）、主題樂園、影視娛樂（電影）及產(chǎn)品銷售（周邊產(chǎn)品）等四部分組成，其中主題公園度假業(yè)務(wù)收入為169.74億美元，超過了有線電視166.32億美元的收入。市場分析人士認為，“迪士尼樂園憑借品牌的‘超級IP’，實現(xiàn)了客單價和二次消費（包括餐飲、衍生品、住宿）在同行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先。但迪士尼從未將主題樂園當(dāng)作單一支柱，他全部業(yè)務(wù)的出發(fā)點是其戰(zhàn)略IP――‘家庭娛樂’，迪士尼的戰(zhàn)略是做好娛樂業(yè)，而不是影視業(yè)。影視、樂園、產(chǎn)業(yè)銷售的三駕馬車圍繞這個基礎(chǔ)，解決了商業(yè)化的靈魂問題。”

與迪士尼一切的投資和運營管理都是從戰(zhàn)略IP出發(fā)有異曲同工之妙的，是愛奇藝娛樂王國的生態(tài)模式。

“愛奇藝作為一個平臺，對內(nèi)容合作方、用戶都要增加體驗，要做到讓好內(nèi)容更好地呈現(xiàn)，更大范圍地提升自己的價值。”王曉暉介紹，愛奇藝平臺采用生態(tài)、技術(shù)、開放、機制、模式、信用、標(biāo)準(zhǔn)七大賦能，去構(gòu)筑影視劇、游戲、動畫動漫、文學(xué)以及電商的整體業(yè)務(wù)生態(tài)，不但把用戶快速吸引過來，還能讓用戶停留更長時間，找到除了視頻以外更感興趣的東西，“互聯(lián)網(wǎng)是爭奪時間的戰(zhàn)役，只有時間長，才能去娛樂他，去服務(wù)他，然后讓他為服務(wù)買單。”

目前，愛奇藝平臺上已經(jīng)有眾多基于IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的成功項目，如前兩年熱門的《花千骨》《老九門》，在影游互動方面做得非常優(yōu)秀；已經(jīng)連續(xù)開發(fā)三季的綜藝《愛上超模》今年將會與國際知名品牌“維多利亞的秘密”深度合作時尚真人秀節(jié)目《天使的秘密》；《姐姐好餓》已經(jīng)生產(chǎn)了一系列廚房用具、生活背包等產(chǎn)品；《男子甜點俱樂部》在錄制時設(shè)計了做線下明星經(jīng)營的甜點店鋪，延展整個IP價值，以求成為愛奇藝的品牌店。所有這些都與泛娛樂和垂直受眾需求息息相關(guān)，在品牌傳播層面上創(chuàng)造出了更多價值。

打造頭部內(nèi)容IP策略，與伙伴一起成長

隨著中產(chǎn)階級消費升級，用戶主動選擇內(nèi)容的自主意識越來越強烈，他們非常清楚自己想要什么內(nèi)容。面對用戶欣賞水平的提升，到底該如何進行內(nèi)容生產(chǎn)？

“愛奇藝內(nèi)容策略一直堅持‘做好內(nèi)容’。我們只討論怎么做出好東西，而不能改變永遠想做好東西的夢想和目標(biāo)。”王曉暉看來，一定不能盲目追求熱點或最熱的明星，而要在不同的題材領(lǐng)域發(fā)掘創(chuàng)新，保持平臺優(yōu)勢，去做精準(zhǔn)運營，培育更多優(yōu)秀演員。“所以無論是青春還是盜墓題材，在愛奇藝平臺上的爆發(fā)性都更強，點擊流量以及口碑話題的傳播度更大。這樣才能走入用戶心中，跟他們一起成長。”

愛奇藝在版權(quán)采購方面依然堅持買最好的。目前，愛奇藝電影片庫有包括網(wǎng)大、院線在內(nèi)的一萬多部電影，國產(chǎn)劇、國內(nèi)一線衛(wèi)視的頭部綜藝、日漫國漫能夠覆蓋60歲到K12以下廣大用戶群。比如，愛奇藝今年暑期推出的重量級的超級網(wǎng)綜《中國有嘻哈》就突破傳統(tǒng)思維認為嘻哈文化是小眾的觀念，將最新潮、最酷、最青春的題材帶給用戶，通過快樂傳遞對社會的態(tài)度，影響社會的價值。

“引領(lǐng)年輕人的下一個潮流，一定是有主張有價值觀的，我們要在用戶最年輕的時候讓愛奇藝的青春記憶、娛樂調(diào)性跟他的成長緊密相關(guān)。”王曉暉說。

在自制策略上，愛奇藝一方面打造定向的精眾內(nèi)容，另一方面，參照美劇模式，從創(chuàng)造題材價值開始，與更多優(yōu)秀制作團隊合作扶持新人，挖掘和培養(yǎng)穩(wěn)固類型的內(nèi)容，讓產(chǎn)品的生命力持續(xù)性更強。“目前，愛奇藝1/3的流量來自于定向精眾內(nèi)容，有30個垂直頻道，4萬多個合作伙伴，日傳視頻每天有9萬多條，其中原創(chuàng)的合作伙伴有12000家，基本上覆蓋40%的愛奇藝用戶，同時站外覆蓋人次也達到3億。”王曉暉介紹。

更值得一提的是愛奇藝超級網(wǎng)劇方面的戰(zhàn)略布局，愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩介紹：“我們提出了幼虎、海豚、天鵝三大計劃。幼虎計劃旨在從制片人、導(dǎo)演、編劇入手，扶持有創(chuàng)意的年輕人，通過投資的方式把中國的制片人團隊、中國劇集的生產(chǎn)能力提升到媲美好萊塢的工業(yè)化水準(zhǔn)；海豚計劃主要針對愛奇藝出品超級網(wǎng)劇項目進行定價招標(biāo)，以“保底+發(fā)行分成”的方式與合作方建立以內(nèi)容IP為核心的緊密聯(lián)系，共同提高IP的變現(xiàn)能力；天鵝計劃旨在針對有潛力的藝人進行培訓(xùn)，從根本上解決市場上演員天價片酬和優(yōu)質(zhì)演員稀缺的問題。”

今年，在燮嬉兆災(zāi)頻摹督M醭》《戰(zhàn)爭傳說》《河神》《鬼吹燈之牧野詭事》《你好，舊時光》《同學(xué)兩億歲》《蜀山戰(zhàn)紀(jì)2》《衛(wèi)斯理傳奇》等項目中，韓三平、馮小剛、陳國富、徐靜蕾、王晶、吳奇隆等影視業(yè)大咖都參與其中，在投資、監(jiān)制、拍攝、表演等核心領(lǐng)域給予了積極支持。

廣告即內(nèi)容、內(nèi)容即廣告

“掏出來搞事情”“奶后吐真言”“我靠，這都能賣出去”，這些是愛奇藝最早上線并一直播出至今的網(wǎng)綜《奇葩說》，為第五季節(jié)目客戶創(chuàng)造的花式口播，在這個節(jié)目中，廣告已然成為內(nèi)容的組成部分，不但沒有被用戶討厭，還朗朗上口，廣為傳播。

當(dāng)廣告與內(nèi)容的傳播不再涇渭分明，傳統(tǒng)廣告的時代宣告結(jié)束，“娛樂營銷最高層次是感情營銷，現(xiàn)在品牌都在積極給自己賦予娛樂精神，目的是跟這個社會最年輕、最具有消費主張、最具個性、最代表未來的年輕人，來發(fā)生有溫度的關(guān)系。”王湘君對此表示。

全球著名管理學(xué)大師湯姆?彼得斯也曾預(yù)言，在日漸趨同的市場環(huán)境中，人們對商品內(nèi)在的娛樂需求，將日漸成為消費購買的主要理由之一。放諸今日，王湘君認為這一說法可謂一語中的，“廣告主已經(jīng)更加主動把營銷前置，在制作內(nèi)容之前就和我們聯(lián)手開發(fā)，他們覺得用戶更愿意接受創(chuàng)新內(nèi)容的深入植入，營銷效果也會得到顯著提升。”

而在網(wǎng)絡(luò)移動技術(shù)、觸摸屏技術(shù)廣泛普及的今天，人們在上班上學(xué)的路上、等車的時間，幾乎可以隨時隨地獲得信息，在休閑的場景基于興趣主動去定制或者搜索內(nèi)容。“因此適應(yīng)場景時長只有幾分鐘的短視頻產(chǎn)品開始走俏，而曾經(jīng)它們被視頻行業(yè)認為是工業(yè)廢水。”

為什么會產(chǎn)生這樣的轉(zhuǎn)變？

篇（9）

作者簡介：劉社瑞，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院副教授(湖南長沙410082)

楊志秋，湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院碩士研究生(湖南長沙410082)

2009年歲末，“中國網(wǎng)絡(luò)電視臺”(CNTV)E式開播，上海文廣傳媒、湖南芒果TV、安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺也相繼成立運行。隨后，我國各級電視媒體紛紛嘗試與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻，多家省級電視臺推出網(wǎng)絡(luò)電視臺測試版，這成為傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對國內(nèi)外視頻網(wǎng)站沖擊，贏得網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的一次重大行動。本文通過對三網(wǎng)融合背景下網(wǎng)絡(luò)電視臺的經(jīng)營特點、運營模式及現(xiàn)存困境的分析，來探討其未來發(fā)展對策。

一、我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的經(jīng)營特點與運營模式

隨著我國人口年齡結(jié)構(gòu)的變化，更多年輕受眾的注意力從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，所以從開播之日起，網(wǎng)絡(luò)電視臺就以臺網(wǎng)融合的優(yōu)勢占據(jù)有利位置，受到廣泛關(guān)注。

1　我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的經(jīng)營特點

(1)快捷性傳播

網(wǎng)絡(luò)電視臺突破了傳統(tǒng)的電視傳播受地域的限制，網(wǎng)絡(luò)連接了整個世界，受眾只要擁有一臺電腦和無線網(wǎng)卡就可以收看電視直播節(jié)目，甚至“用一臺手機和一根數(shù)據(jù)線就能開始影像的記錄和分享”，而無需坐在電視機前被動地選擇頻道，大大提高了信息的傳播速度。

(2)靈活性選擇

傳統(tǒng)電視觀眾只能根據(jù)電視臺的安排來收看節(jié)目，信息的冗余使得大量時間被浪費，而網(wǎng)絡(luò)電視臺的受眾可以依據(jù)自身需要，在線點擊選擇喜歡的節(jié)目觀看，并可任意快進或回放，選擇性大大增加。

(3)長久性保存

網(wǎng)絡(luò)電視臺彌補了傳統(tǒng)電視受觀看時間限制的缺陷，用戶遇到感興趣的節(jié)目可以通過網(wǎng)絡(luò)保存起來以后觀看，實現(xiàn)了永久性保存。

(4)即時性反饋

傳統(tǒng)電視的信息傳遞給受眾后，須經(jīng)過繁瑣的市場調(diào)查后才能收到反饋信息，而網(wǎng)絡(luò)電視臺運營商在用戶點擊觀看節(jié)目的同時即可通過其點擊三維圖像的次數(shù)得到反饋信息，自動完成市場分析。

(5)分享性互動

網(wǎng)絡(luò)電視臺為用戶提供了一個展示的平臺，用戶不僅可以針對正在播放的節(jié)目或影視劇進行在線討論，也可與電視臺人員進行互動，甚至上傳自制視頻，與他人分享，實現(xiàn)了分享性互動。

2　我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的產(chǎn)業(yè)運營

媒介產(chǎn)業(yè)運營是媒介以生產(chǎn)媒介產(chǎn)品為始端，通過各層產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，實現(xiàn)媒介產(chǎn)品的深度開發(fā)和多次轉(zhuǎn)化增值，以謀求產(chǎn)業(yè)的整體效益。

(1)產(chǎn)業(yè)鏈

媒介產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵该浇楫a(chǎn)業(yè)通過產(chǎn)業(yè)鏈與其他產(chǎn)業(yè)有機結(jié)合起來，實現(xiàn)媒介的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)外兩個方面：內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈由組織管理、節(jié)目制編播、系統(tǒng)監(jiān)護三部分構(gòu)成；外部產(chǎn)業(yè)鏈包含技術(shù)設(shè)備提供商、平臺提供商和終端用戶。以CNTV為例，內(nèi)部組織管理由中央電視臺的網(wǎng)絡(luò)信息部門負責(zé)，對電視臺運作進行方向性指導(dǎo)，保證整體有序運行；制編播部門將央視節(jié)目整合后重新編排，制成新的節(jié)目視頻供用戶在網(wǎng)站上收看；系統(tǒng)監(jiān)護部門由央視分派工作人員，負責(zé)電視臺日常的硬軟件設(shè)施，確保網(wǎng)絡(luò)信息正常運轉(zhuǎn)。外部的技術(shù)設(shè)備提供商即央視的技術(shù)合作商，為其提供硬軟件設(shè)施，如制編播設(shè)備、遠程操控設(shè)備等。平臺提供商為中國電信運營商，為其搭建網(wǎng)絡(luò)平臺以保證電視臺的節(jié)目能通過網(wǎng)絡(luò)輸送給用戶，它是運營商與用戶的橋梁和紐帶。

(2)內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)是媒介生存和發(fā)展的支撐，網(wǎng)絡(luò)電視臺運營商為用戶提供視頻節(jié)目、新聞信息、論壇、游戲等內(nèi)容。如CNTV提供影視劇直播點播，進行重大賽事直播，同時開放論壇、上傳視頻等互動平臺，針對熱點問題與用戶互動，目前已推出新聞臺、體育臺、愛西柚等10個產(chǎn)品。上海BBTV憑借上海文廣新聞傳媒的節(jié)目資源，提供10個SMG電視頻道以及8個廣播電臺全天候節(jié)目的直播點播服務(wù)。

3　盈利途徑

網(wǎng)絡(luò)電視臺與其他媒介形態(tài)一樣，在承擔(dān)社會責(zé)任的同時也需要盈利以維持生存與發(fā)展。其目前的盈利途徑主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、版權(quán)運營、網(wǎng)絡(luò)游戲和活動營銷。

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)電視臺的主要盈利途徑，各家網(wǎng)絡(luò)電視臺的廣告表現(xiàn)形式各具特色。CNTV在網(wǎng)頁左右側(cè)放置圖文廣告，在節(jié)目播放前后插入10秒左右的視頻廣告。芒果TV的廣告分為頁面和視頻兩類，頁面主要是頁角處的按鈕廣告，視頻類廣告分為前貼、背景等，其廣告投放品牌主要集中在網(wǎng)絡(luò)零售商領(lǐng)域。版權(quán)運營是網(wǎng)絡(luò)電視臺制作視頻節(jié)目和影視劇，擁有版權(quán)后將節(jié)目賣給別家媒體。目前，芒果TV依托的湖南衛(wèi)視已經(jīng)自制了多部節(jié)目和影視劇，實現(xiàn)版權(quán)所有。《金鷹訪談》已在湖南國際頻道播出，成為由網(wǎng)絡(luò)反向電視輸出的節(jié)目。在網(wǎng)絡(luò)游戲方面，CNTV與國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)游戲資訊節(jié)目《第一游戲》合作，每周為游戲玩家提供國內(nèi)外新鮮游戲資訊及游戲產(chǎn)業(yè)內(nèi)部大事件等。芒果TV現(xiàn)有“網(wǎng)球?qū)氊悺焙汀懊⒐蓚b傳”兩個游戲產(chǎn)品，采取道具收費的贏利模式，并推出獨立于金鷹論壇的游戲論壇。為吸引用戶最大程度參與，各網(wǎng)絡(luò)電視臺運營商都進行活動營銷，通過營銷樹立品牌，擴大影響力。如安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺適時推出玩游戲抽獎送禮活動，以吸引游戲玩家的加入。

二、制約我國網(wǎng)絡(luò)電視臺發(fā)展的因素

國家政策扶持和自身的傳播特性使我國網(wǎng)絡(luò)電視臺在未來具有廣闊發(fā)展前景，但與國外相比起步晚，沒有現(xiàn)成的照搬模式，在具體發(fā)展中遭遇到一些現(xiàn)實困境，還停留在由傳統(tǒng)主流媒體向新的傳播領(lǐng)域延伸的有限探索中。

1　缺乏資金，購買版權(quán)的成本昂貴

雖然網(wǎng)絡(luò)電視臺比民營視頻網(wǎng)站更具有資金優(yōu)勢，但對于其自身長遠發(fā)展來說，資金卻還遠遠不夠。目前建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視臺需要高昂資金，包括購買硬軟件設(shè)備，招聘人員以及網(wǎng)絡(luò)寬帶投入，這些都不是即刻就能完成，而要積蓄大量資本和資源才有可能實現(xiàn)。許多地市網(wǎng)絡(luò)電視臺由于資金壓力不得不放棄購買關(guān)鍵技術(shù)設(shè)備，導(dǎo)致其頁面圖像模糊，節(jié)目播放不流暢。

版權(quán)是網(wǎng)絡(luò)電視臺未來的競爭核心，安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺總監(jiān)曹琴說過：“起決定作用的還是資金和版權(quán)。”目前網(wǎng)絡(luò)電視臺和民營視頻網(wǎng)站都意識到版權(quán)的重要性，為獲得收視率，競相以高價購買影視劇版權(quán)，導(dǎo)致熱門影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價格不斷攀升，造成網(wǎng)絡(luò)電視臺運營商購買版權(quán)的成本不斷上升，競爭壓力顯現(xiàn)。

2　界面缺乏個性，內(nèi)容存在復(fù)制現(xiàn)象

我國網(wǎng)絡(luò)電視臺的界面普遍缺乏個性，內(nèi)容被大量復(fù)制。國內(nèi)多家網(wǎng)絡(luò)電視臺的界面與普通網(wǎng)站沒有多大區(qū)別，

臺標(biāo)和文字標(biāo)題下加入大量文字和動態(tài)廣告，雖然板塊名稱與普通網(wǎng)站相比頗有創(chuàng)意，但其中的內(nèi)容卻也是無二樣。從中央到地市級網(wǎng)絡(luò)電視臺的生產(chǎn)內(nèi)容大多復(fù)制截取自母臺，很少有創(chuàng)新性自制節(jié)目。山東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的大部分節(jié)目都是摘取母臺，并且和其他新聞網(wǎng)站一樣將大量文字內(nèi)容復(fù)制后放置于頁面，無法突出網(wǎng)絡(luò)互動便捷的特色。

3　商業(yè)模式模糊

據(jù)艾瑞咨詢的報告稱，國內(nèi)99％的視頻網(wǎng)站都處于虧損狀態(tài)。而作為我國視頻網(wǎng)站主力軍的網(wǎng)絡(luò)電視臺至今還沒有形成成熟的商業(yè)模式，處于虧損運營狀態(tài)。其從運營商到客戶端整個產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)造有許多欠缺，主要表現(xiàn)為：定位不精準(zhǔn)導(dǎo)致用戶黏度不高；廣告投放不準(zhǔn)致使與廣告商合作艱難；版權(quán)與付費的沖突等。如CNTV定位于“全功能”服務(wù)，包含政經(jīng)文娛等各個方面，本意將所有受眾都吸納進去，但事實上效果相異，因為其只注意到受眾定位的寬度而忽略了精準(zhǔn)度。類似的還有山東、江蘇網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺等，節(jié)目花樣百出卻很難增加用戶黏度。

另外，由于廣告投放類別受到網(wǎng)站定位的制約，所以廣告能否成為其盈利的主要模式或能否影響受眾并促使其購買產(chǎn)品，實現(xiàn)與廣告商的合作共贏，這是仍需探討的問題。

付費是我國電視行業(yè)由來已久的問題，即使?fàn)幦〉桨鏅?quán)，運營商也必須通過向用戶收費將版權(quán)成本收回，而近期的《2010中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)報告》指出，40％的用戶表示“在任何情況下都不會付費觀看視頻內(nèi)容”，兩者的沖突是亟待解決的問題。

4　與視頻網(wǎng)站存在矛盾

網(wǎng)絡(luò)電視臺與民營視頻網(wǎng)站的矛盾主要表現(xiàn)在對受眾的爭奪和版權(quán)上。國家網(wǎng)絡(luò)電視臺目前缺乏對受眾興趣的調(diào)研，廣大年輕受眾喜歡的熱播劇只能通過民營視頻網(wǎng)站收看，其與網(wǎng)絡(luò)電視臺分流受眾，爭奪市場，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)電視臺不可避免地失去年輕群體，盈利能力下降。同時，從傳播模式看，以優(yōu)酷、土豆為代表的視頻分享模式由于版權(quán)問題而逐漸邊緣化，以正版視頻為主的網(wǎng)絡(luò)電視臺將代替以UGC為主的視頻分享成為主流的傳播模式。由于網(wǎng)絡(luò)電視臺進軍，民營視頻網(wǎng)站不得不摒棄原有盈利模式，花巨資購買影視劇播放權(quán)，其成本遠高于盈利所得。

網(wǎng)絡(luò)電視臺正面臨著民營視頻網(wǎng)站的巨大挑戰(zhàn)和沖擊，但運營商更應(yīng)看到這種挑戰(zhàn)帶來的機遇，因此，如何發(fā)揮其自身優(yōu)勢，與民營視頻網(wǎng)站共同將國內(nèi)視頻市場做大做強才是未來的關(guān)鍵所在。

三、我國網(wǎng)絡(luò)電視臺未來發(fā)展的策略

近些年網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為國外視頻網(wǎng)站進軍中國市場提供了契機，許多年輕人逐漸熱衷于美日韓劇。與此同時，西方意識形態(tài)也不斷滲入，造成國內(nèi)影視劇市場處于尷尬的位置，這對國家的文化安全而言不能不說是一個巨大威脅。所以，網(wǎng)絡(luò)電視臺單純靠母臺尋求發(fā)展不是長久之策，要使其做強做大，就必須克服運營困難，抓住機遇，采取正確發(fā)展對策，使其能夠在未來坐穩(wěn)社會主流價值觀的傳播位置，實現(xiàn)長遠發(fā)展。

1　發(fā)揮主流媒體輿論陣地作用，增強國家文化軟實力

(1)政府要加強對網(wǎng)絡(luò)電視臺的經(jīng)營管理，維護社會公共利益

政府制定出臺相關(guān)政策法規(guī)，對網(wǎng)絡(luò)電視臺頒發(fā)牌照時首先要求運營商把公共利益放在第一位，引導(dǎo)傳播社會主流輿論，在技術(shù)和資金上給予支持，對其經(jīng)營中出現(xiàn)的問題及時處理。對不惜公共利益唯利是圖的違規(guī)電視臺予以嚴(yán)厲處罰，使整個管理渠道暢通無阻，保障各方利益的協(xié)調(diào)。

(2)運營商需建立符合網(wǎng)絡(luò)媒體特點的制編播模式，適應(yīng)國際化和社會未來主流群體。

具體說，工作人員要樹立起國際競爭意識，以國外視頻網(wǎng)站的水準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，從制編播到后臺維護都要符合網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)電視臺來重新吸引受眾，引導(dǎo)社會主流媒體價值觀，增強我國傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，從而提升國際文化軟實力。這就需要各個部門協(xié)作好，廣電運營部門在內(nèi)容傳播上做好“把關(guān)人”，保證傳播的信息內(nèi)容的健康和正確引導(dǎo)作用。記者要搜集用戶關(guān)心的消息，報道的內(nèi)容要能夠提高受眾的精神素質(zhì)，堅決杜絕低俗、媚俗和惡俗的傳播內(nèi)容。

2　開發(fā)新的營銷渠道，實現(xiàn)多樣化盈利。

(1)打造垂直視頻門戶

我國網(wǎng)絡(luò)電視臺目前主要依靠廣告營銷、版權(quán)運營和網(wǎng)絡(luò)游戲盈利，這不能適應(yīng)市場快速發(fā)展的需要。運營商應(yīng)以原有渠道為基礎(chǔ)，通過打造垂直視頻門戶，擴大營銷渠道，在用戶服務(wù)上做足功夫。“垂直門戶”相對傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站而言，更專注于某一領(lǐng)域，其吸引顧客的手段就是做得更專業(yè)、更權(quán)威、更精彩，最大特色就是專一。網(wǎng)絡(luò)電視臺也應(yīng)適應(yīng)內(nèi)容窄眾化和個性化趨勢，致力于打造垂直視頻門戶，定位于個性化，為特定用戶量身制作節(jié)目，做最窄眾化的傳播，突出其特色以吸引長期用戶。網(wǎng)絡(luò)電視臺可以廣泛與影視媒體、投資商、視頻制作商等建立合作關(guān)系，打造獨特的垂直視頻門戶，建立豐富穩(wěn)固的節(jié)目資源網(wǎng)絡(luò)。

(2)創(chuàng)新用戶體驗形式

電視臺運營商要仔細分析受眾市場，找準(zhǔn)用戶群體，將精力放在受眾身上，制作更多更高質(zhì)量的節(jié)目，以提高用戶黏性，同時推廣戰(zhàn)略，找機會挖掘潛在受眾。只有不斷擴展受眾面，增強用戶體驗，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。這要求電視臺不僅要生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，更要有創(chuàng)新用戶體驗的形式。創(chuàng)新用戶體驗主要表現(xiàn)在頁面與內(nèi)容設(shè)計新穎、廣告表現(xiàn)形式多樣化等方面。美國Hulu的網(wǎng)頁設(shè)計簡單明了，版面整齊，同時設(shè)計多樣化的廣告類別，由用戶選擇想要接受的廣告信息的類型，如健康、時尚等，這種設(shè)置受到了用戶歡迎，也贏得更多廣告商的青睞。在國內(nèi)，上海BBTV的用戶可直接在首頁上選擇喜歡的電視臺頻道，視頻版塊是國內(nèi)各大媒體的新聞報道，這就將電視與視頻有效分離，滿足不同用戶需求，大大節(jié)約了用戶的搜索時間。

3　進行技術(shù)研發(fā)和革新

我國網(wǎng)絡(luò)電視臺在技術(shù)層面仍與國外有較大差距。硬件方面，Youtube擁有18個境外的鏡像站點，超過13500臺服務(wù)器，帶寬超過1000G，可以支持200萬以上的同時在線人數(shù)。而我國網(wǎng)絡(luò)電視臺遠未達到這個水平，所以，要獲得長足發(fā)展并占領(lǐng)國內(nèi)市場，就必須不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新。這要求在硬件和軟件方面下足力氣，電視臺要不斷引入先進技術(shù)設(shè)備，同時與國內(nèi)技術(shù)廠商合作進行自主研發(fā)，開發(fā)更為簡便的播放軟件，為受眾提供更為快捷流暢的視頻節(jié)目。

目前，CNTV已經(jīng)在成都成立了研發(fā)中心，致力于自主研發(fā)視頻核心技術(shù)，這將為我國視頻網(wǎng)站在世界范圍內(nèi)的發(fā)展壯大提供關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)的服務(wù)。鳳凰新媒體與中科大洋公司聯(lián)手推出的U@Media解決方案里包括了內(nèi)容匯合、節(jié)目制作和播出、VMS視頻分發(fā)系統(tǒng)等，能夠構(gòu)建真正可運營的網(wǎng)絡(luò)電視臺。

4　整合優(yōu)化區(qū)域優(yōu)勢，做大做強

篇（10）

據(jù)搜狐視頻CEO鄧曄透露，在2013年，搜狐視頻將引進約20部劇，目前已經(jīng)買斷《步步驚心2》、《戰(zhàn)雷》等，其中大部分將不會分銷。對于外界關(guān)心的采購成本問題，搜狐視頻方面沒有傳遞出過多的信息，不過，鄧曄表示過去一段時間影視劇版權(quán)均價基本在每集60萬-70萬之間。

去年，在土豆和優(yōu)酷合并后，為了抵御這個新生的行業(yè)巨頭，也為了降低視頻版權(quán)采購成本，業(yè)內(nèi)曾經(jīng)掀起過一陣聯(lián)合并購再分銷的趨勢，其中，搜狐視頻就曾經(jīng)結(jié)盟騰訊視頻和愛奇藝等公司。但隨著張朝陽的新態(tài)度出籠，這個聯(lián)盟宣告短命。

其實，首先脫盟的不是搜狐視頻，始作俑者是被稱為“富二代”的騰訊視頻，該公司于日前開播了首部采購來的《隋唐演義》。另外，最早挑起獨播劇之爭的樂視網(wǎng)也加大了相關(guān)投入，吞并土豆后的新優(yōu)酷也將獨播劇作為今年的戰(zhàn)略重點。

“將購買大劇版權(quán)作為運營重點，是各視頻網(wǎng)站基于自身行業(yè)競爭地位所作出的選擇，有其合理性與必然性。但我們不希望看到的是，未來這將成為版權(quán)壟斷，或者引發(fā)新一輪版權(quán)價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。”上海視頻網(wǎng)站PPS總裁徐偉峰在接受《IT時代周刊》采訪時說道，“視頻行業(yè)的競爭應(yīng)該建立在更好的服務(wù)、更好的用戶體驗之上，大劇只是其中的一部分。”

業(yè)內(nèi)分析人士指出，各家視頻企業(yè)在今年集中祭出獨播大旗，表面上看有助于緩解視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，提高其廣告議價能力，但也可能使視頻行業(yè)版權(quán)重回高價老路。因為舍棄分銷的方式，強調(diào)獨播勢必推高單劇集版權(quán)成本。

對于這一點，實施獨播戰(zhàn)略的視頻企業(yè)不可能不清楚，但它們?nèi)匀蝗绱诵惺拢且俅我詿X大賽定死生，還是另有玄機？

大逆轉(zhuǎn)

最近，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)在內(nèi)容戰(zhàn)略方面發(fā)生了大逆轉(zhuǎn)。前兩年，由于版權(quán)費用的瘋漲，大部分視頻企業(yè)都采取“分銷+聯(lián)合采購”的模式以期降低版權(quán)成本，但現(xiàn)在，多家公司又回頭盯上了獨播劇集。

在2011年，各視頻網(wǎng)站為搶到好的劇集均使出渾身解數(shù)，影視劇集的價格增加了好幾倍，甚至十倍或二十倍。幾年前，一集電視劇集賣到10萬還屬不可想象，而在2011年，單集劇集已經(jīng)達到上百萬。當(dāng)時，樂視網(wǎng)以2000萬元購進《后宮》，PPS以2200萬元獲得《王的女人》版權(quán)，搜狐更是斥資3000萬元購買《還珠格格2》。隨后出現(xiàn)的《宮2》，因其單集叫價已達100萬元，被業(yè)界認為是導(dǎo)致視頻網(wǎng)站虧損的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

樂視網(wǎng)在此之前購進大批影視劇集，依靠“分銷”獲得大量收益，使其在2011年版權(quán)之爭最為激烈之時“獨善其身”，成為唯一一家盈利的視頻企業(yè)。

在這段時間內(nèi)，各家視頻企業(yè)大都感覺版權(quán)價格高得不可承受，經(jīng)過一年的觀望，聯(lián)合采購模式受到了較多青睞。2012年4月24日，搜狐視頻、騰訊視頻和愛奇藝聯(lián)合宣布共同組建“視頻內(nèi)容合作組織”（Video Content Cooperation簡稱：VCC），根據(jù)共同簽署的合作協(xié)議，三家視頻網(wǎng)站將對國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)視頻版權(quán)內(nèi)容進行聯(lián)合采購，購得視頻資源將為三方所共享。

愛奇藝CEO龔宇在當(dāng)時曾表示：“版權(quán)價格自2012年以來雖然一直在降，但離理性還有一定的距離。此次三方聯(lián)合互享版權(quán)內(nèi)容，一方面是為了加強內(nèi)容流通，促使版權(quán)價格回歸理性，更重要的是，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場空間巨大，結(jié)盟可優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，促使行業(yè)健康快速發(fā)展。”三家視頻網(wǎng)站負責(zé)人在合作前后均表達了結(jié)盟的意圖，旨在對抗高昂版權(quán)費用。

不管是搜狐視頻，還是騰訊視頻等靠“母體”給養(yǎng)的“富二代”，還是如優(yōu)酷、土豆、樂視和PPS等獨立網(wǎng)站或視頻客戶端企業(yè)，都將版權(quán)費用視為不可承受之重。因此，當(dāng)時業(yè)界對于分銷以及企業(yè)結(jié)盟聯(lián)合采購的模式均表示樂觀。

優(yōu)酷副總裁兼總編輯朱向明曾就此指出，采取聯(lián)合采購的方式，各家都會拿出大量宣傳推廣資源，不僅有利于劇集在互聯(lián)網(wǎng)的傳播，也有利于提高電視臺的收視率。此外，他當(dāng)時透露稱優(yōu)酷未來會有更多合作購買的大劇。

然而，在不到一年的時間里，版權(quán)分銷與聯(lián)合采購的好處似乎就被一些視頻企業(yè)拋在了腦后。

獨播劇再受熱捧

版權(quán)分銷與聯(lián)合采購固然可以攤薄版權(quán)成本，緩解視頻網(wǎng)站的資金鏈壓力，但同時也使各家視頻網(wǎng)站出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。“讓本來擁有獨家版權(quán)的視頻網(wǎng)站在用戶層面失去拉攏優(yōu)勢，用戶忠誠度也降低了。”一位視頻網(wǎng)站高管對《IT時代周刊》說道。樂視網(wǎng)COO劉弘也曾表達過這樣的觀點：“視頻網(wǎng)站未來的競爭主要來源于風(fēng)格化方面，如何憑借你的實力拉攏客戶，帶來流量和知名度是最關(guān)鍵的。”

據(jù)本刊記者了解，去年12月，搜狐視頻獲得了2013年《中國好聲音》和《中國好聲音對戰(zhàn)最強音》等綜藝節(jié)目的獨家視頻版權(quán)。為此，搜狐投入的資金超過1億元。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻去年全年《中國好聲音》的播放量超過了15億次。被稱為“劇王”的《甄嬛傳》則是樂視網(wǎng)大獨播劇的亮點，全年總流量高達35億。也正因如此，在部分業(yè)界人士看來，“獨播”是增加視頻網(wǎng)站流量及提升網(wǎng)站品牌的有效途徑。于是，多家網(wǎng)站開始集中“火力”，從去年下半年開始，騰訊視頻和優(yōu)酷等開始在這方面持續(xù)投入。

騰訊在線視頻總經(jīng)理劉春寧透露，騰訊視頻引進了16部獨播劇，并將進一步發(fā)力獨家版權(quán)，被其定為2013年開年大戲的《隋唐演義》在開播八天后點擊率過億。優(yōu)酷、土豆合并打造的雙平臺覆蓋了全國80%的在線視頻用戶，在獨播劇方面也是下足了功夫。

去年11月3日，與湖南衛(wèi)視同步，優(yōu)酷土豆雙平臺首發(fā)電視劇《姐姐立正向前走》，這是優(yōu)酷土豆與林心如工作室的第二次合作，此前，優(yōu)酷獨播劇《傾世皇妃》曾創(chuàng)下上線8天播放量過億的紀(jì)錄，成為2011年最賣座的網(wǎng)絡(luò)收視劇。

獨播帶來的巨大流量及用戶黏度，使得家底厚實的視頻企業(yè)趨之若鶩，未來對于好劇集的爭奪勢必更為激烈。一位互聯(lián)網(wǎng)人士說道，獨播劇的內(nèi)容更有競爭力，能吸引更多的觀眾，觀眾能再創(chuàng)造廣告價值。而這正是眾多視頻網(wǎng)站選擇提高價格、買斷版權(quán)的原由。不過，這位互聯(lián)網(wǎng)人士也強調(diào)，推出部分獨播劇集并不意味著視頻網(wǎng)站會徹底終止與其他網(wǎng)站的版權(quán)分銷合作，畢竟這需要大量的資金作為支撐。

另有玄機

“版權(quán)分銷是樂視網(wǎng)的階段性策略，未來樂視網(wǎng)將在加強獨播劇的同時實行有限分銷，并開始向以廣告營收為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”樂視網(wǎng)負責(zé)人說。徐偉峰則表示，PPS的版權(quán)策略不是買斷一部或幾部大劇，而是要建立一個大的版權(quán)內(nèi)容庫。而版權(quán)價格說到底是多方博弈的市場投射，一家熱捧過后勢必引發(fā)連鎖反應(yīng)。

事實上，“獨播劇”并非全新策略，它早在2010年就已浮出水面，其引發(fā)的連鎖反應(yīng)也頗為強烈。當(dāng)時，引發(fā)了無數(shù)話題的《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》在搜狐視頻獨家播放15天，播放總量超過2億次，成為中國網(wǎng)絡(luò)視頻歷史上最短時間沖破兩億播放量的電視劇。2011年9月，樂視網(wǎng)也高調(diào)上線國內(nèi)視頻網(wǎng)站中的首個獨播頻道，重申“大劇獨播”戰(zhàn)略。因此，今年各家網(wǎng)站再次提出獨播劇的戰(zhàn)略不過是“舊事重提”。

針對各家視頻企業(yè)放棄分銷擁抱獨播劇的做法，包括搜狐視頻、樂視網(wǎng)、PPS等在內(nèi)的多家網(wǎng)站的行業(yè)人士認為，以往熱門劇集看似動輒要花兩三千萬元拿獨播權(quán)，但能通過版權(quán)分銷回收至少七八成成本，現(xiàn)在放棄這部分的收入，視頻企業(yè)勢必要從其他領(lǐng)域彌補。