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時間：2023-01-08 13:02:57
序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇品牌管理范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。
Semiotics 確是形成我們周圍每日所見事物的基礎，不管我們身處何方或是面對哪種情況，它都是我們賴以判斷的視覺基礎。
據(jù)《牛津詞典》的釋義，符號學是研究標志符號及其使用和詮釋的學說。人類在學會讀和寫之前，主要依靠識別顏色、形狀、圖象來駕馭生活，后來，才慢慢學會賦予這些圖象信息以名字和讀音以便溝通時對他們加以區(qū)分。有趣的是，作為成人的我們每天都還在不斷重復著這樣最原始的視覺識別過程。
“符號和標志”很容易被理解為我們路途中所看到的路標或信號。事實上，他們可以是任何一種以視覺形式表達的事物，無論是超市里的快速消費品品牌，抑或是企業(yè)的標識，這些都是很容易理解的視覺傳播方式，同時傳達理性及感性兩層含義。作為全球通用的語言，圖形元素通常也帶有特定的文化色彩。
作為一名營銷人，我們需要諳熟品牌的視覺傳播，不論是單獨或整體的視覺元素。每個單獨的元素都很重要，但是整體形象卻是所有元素綜合在一起的結果。事實上，正是這些視覺元素形成了品牌資產。管理好品牌及品牌組合中所有的符號至關重要的是每個元素都能影響消費者對品牌的認知和忠誠度。如果說品牌傳播是許多部分的總和，那么最大化發(fā)揮每個元素在傳播中的作用則起到最有效、最有說服力的傳播作用。
如今，在發(fā)達國家，業(yè)界已經(jīng)逐步意識到符號學在品牌管理中的重要作用了。或許，品牌管理現(xiàn)在可以被重新命名為品牌符號學管理了？！
1.全程的
全程的就意味著品牌管理是從材料到服務的全過程。首先要有一個管理計劃，對品牌管理的全部過程進行設計，把每一個階段和環(huán)節(jié)都考慮進去。實施管理時也要抓好環(huán)節(jié)，分清主次，突出重點，放眼全程，不能虎頭蛇尾，或抓住一點不及其余。對計劃的執(zhí)行情況要跟進檢查，客觀評估，看看計劃是否落實，工作是否到位，成效是否顯著，正確的要繼續(xù)堅持，不斷完善，不足的和錯誤的要加以改進和糾正。新品牌要樹立形象，老品牌要保持形象。一些企業(yè)只重視為新品牌樹形象，剛有起色，以為大功告成，可以高枕無憂，一勞永逸，于是不再投入，結果任品牌自生自滅，或被其他優(yōu)勢品牌擠垮。品牌的保持是一項持久的工作，是全程品牌管理的一部分，要常抓不懈。
品牌會隨時隨地吸收任何積極或消極的因素。有人根據(jù)這一原理提出了品牌環(huán)保主義的概念，要求在品牌發(fā)展的各個階段，要不斷完善和保護與品牌相關的一切環(huán)節(jié)的完整性與綜合價值。其中涉及產品的設計、制作、展示與銷售等各個方面。就是說，要利用一切機會講述一個更完整、更獨特、更具吸引力的品牌故事。
2.多層次的
多層次是說品牌管理涉及品牌經(jīng)營的各個層次，我們可以把這個系統(tǒng)簡單地劃分為戰(zhàn)略層、執(zhí)行層、操作層、消費層和邊緣層5個層次。
戰(zhàn)略層也可以稱為決策層，其主要任務是確立品牌理念，制定品牌管理計劃和發(fā)展戰(zhàn)略。有些企業(yè)采用品牌經(jīng)理制，有些企業(yè)成立了品牌管理委員會，國內更多的企業(yè)成立了市場部或廣告部來完成戰(zhàn)略層的任務。不管以什么組織形式實施管理，都必須有企業(yè)的最高層領導參與其中。這樣，所確立的品牌理念就會和企業(yè)的經(jīng)營理念相一致，品牌管理計劃和企業(yè)管理計劃相兼容，品牌發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合。
執(zhí)行層具體執(zhí)行品牌管理計劃，貫徹品牌理念。在企業(yè)內部，上有決策層，下有操作層，中間層承上啟下。計劃能否落實，理念能否傳達，很大程度上取決于執(zhí)行層的工作成效。執(zhí)行品牌管理計劃的任務除了專設的組織機構如市場部、品牌管理小組等外，還有各職能部門以及營銷、客戶服務等部門。職能部門執(zhí)行品牌管理計劃，除了對下屬員工進行宣傳之外，就是規(guī)范自己的工作和言行，以身作則，以可識別的實際行動詮釋品牌理念，塑造品牌形象。
操作層主要指下屬員工。員工是企業(yè)的主體，企業(yè)成員的大多數(shù)。員工的價值觀念和精神風貌最能代表企業(yè)形象，給社會公眾留下深刻印象，進而影響品牌形象。因此，樹品牌形象要先樹員工形象，規(guī)范員工行為，搞好企業(yè)行為識別。
消費層即企業(yè)產品的消費者和潛在消費者。這一部分人是企業(yè)的上帝，產品的上帝。品牌是為這一部分人打造的，形象也是為這一部分人樹立的。因而企業(yè)要面向消費者，以消費者為核心，熱心公益事業(yè)，搞好公關和廣告。品牌形象是通過消費者的認知、理解和聯(lián)想而形成的，所以消費者的心理變化也決定了品牌形象的生死存亡。企業(yè)要懂心理學，要研究心理學，尤其是要研究消費者的消費心理，用各種辦法吸引消費者的目光，提高消費者的信任度、忠誠度和追隨度。
邊緣層即消費者和潛在消費者以外的社會公眾。他們雖然不會成為消費者，但他們會對消費者產生影響，因而也不能忽略他們。
3.立體的
始終如一做對事
一致性被定義為一個品牌能夠成功處理它所有的接觸點和表現(xiàn)形式上的體驗的程度。在一個完美的世界里，一個品牌在紐約和在新南威爾士的表達應該是一模一樣的。在現(xiàn)實中，實施的過程中會不斷遇到挑戰(zhàn)。這是一個既消耗時間又消耗財力的過程，不僅要糾正錯誤，確保最好的實踐做到位，而且員工還要接受關于品牌一致性的重要性的培訓。當一家公司在多個品類和地區(qū)開展業(yè)務的時候，不一致的做法傷害品牌價值的可能性將大大提高。
工具箱里有什么
指導方針和模板一直是品牌管理者的傳統(tǒng)助手，它們提供了正式的標準以確保傳統(tǒng)顏色的搭配符合規(guī)定，紙張的使用能夠傳遞正確的印象。遺憾的是，隨著接觸點不斷增多，這些工具經(jīng)常缺乏能夠確保品牌無論在何地出現(xiàn)都能提供連貫、一致體驗的靈活性。
品牌管理者發(fā)現(xiàn)，獲取和使用一個線上平臺的方法越簡單，用戶就越歡迎它。
在最近的一次調查中，Interbrand接觸了許多品牌管理者并就他們目前的資產管理系統(tǒng)做了調查；差不多有一半管理者表示他們并不滿意，并且認為改進的空間很大。這項調查清晰地表明大部分管理者充分意識到有效的系統(tǒng)在維持品牌一致性上的重要性。
作為對這種現(xiàn)象的回應，越來越多的品牌管理者轉向DAM系統(tǒng)以尋求幫助。與一個公司的局域網(wǎng)類似，這些線上平臺為組織內各個級別的員工集中提供資源，以便他們了解自己的品牌并且使用必須的工具來高效地傳達品牌信息。
錯誤的防范
創(chuàng)造品牌價值需要多年的努力，但成果卻可能毀于一旦。一些看似微不足道的小事，比如使用了前一版的標識或者錯誤的標識字體都說明一家公司缺乏紀律或者粗枝大葉。在一個通過博客、推特和圖片分享網(wǎng)站表達各種激烈意見的世界里，對企業(yè)可能造成的傷害是迅速且巨大的。
DAM系統(tǒng)的設計可以避免上述以及其他錯誤的產生，因為該系統(tǒng)可以對最新的識別資產以及說明如何使用它們的指導方案和模板進行集中存儲。這些平臺非常容易進入且操作簡便，它們消除了猜測并且將品牌管理者從處理數(shù)不清的關于什么是被允許的、什么已經(jīng)過時的問題中解放出來，為管理者提供了有力的幫助。品牌管理者少了繁重的監(jiān)督任務和糾正錯誤的負擔，不僅能省下一大筆預算，還能將更多的時間投入到實現(xiàn)品牌價值最大化的工作中。
合適的比例
由于每個公司的需求不同，不可能有一個適合所有公司或者大部分公司的系統(tǒng)出現(xiàn)。DAM系統(tǒng)的優(yōu)點在于它能夠根據(jù)品牌的需要修改其規(guī)模和架構。通過消除不必要的部分和功能，用戶可以更容易地瀏覽內容，并且可以只調動他們的項目或他們的角色需要的內容。隨著公司不斷擴張業(yè)務組合并進入新的市場，DAM系統(tǒng)能夠按比例擴大規(guī)模，以滿足客戶更廣范圍內的需求，并且?guī)椭嗟膯T工提供連貫、一致的品牌體驗。
對于在世界范圍內或者重新品牌的企業(yè)來說，DAM系統(tǒng)在保證首次展示能夠天衣無縫、節(jié)省寶貴資源以及提高預算的使用效率方面起到關鍵作用。
想想是誰在使用它
傳統(tǒng)的線上工具是圍繞功能而設計的，并不斷發(fā)展以最大程度囊括各項功能特征，用戶體驗被置于第二位。不出所料，這種方式使不精通科技的用戶感到不安并轉而尋找替代方案。
隨著DAM設計的不斷改進，一個流暢且平易近人的界面變得與內容和功能同樣重要。品牌管理者已經(jīng)懂得：進入和操作一個線上平臺的方法越簡單，用戶就越歡迎它。因為設計更佳的DAM系統(tǒng)擁有流行網(wǎng)站那樣的外觀、感覺和簡單易用的特性，員工會覺得它更親切，使用率就會上升，投入產出比會提高，且品牌一致性也會更強。
保持專注
一個實施良好的DAM系統(tǒng)通過提供集中的工作流程管理工具將徹底改變員工工作的方式。通過收集關鍵文件、跟蹤項目進程階段、更新交付時間、監(jiān)測資源以及其他—通常以分鐘計，DAM系統(tǒng)成為集中了所有員工努力的最重要資源。
由于有了更高的透明度，發(fā)現(xiàn)低效的情況，同時意味著省錢的機會變得更容易—這就意味著一個品牌能夠更快地進入市場并且在競爭中擁有明顯的優(yōu)勢。
延展價值
許多品牌管理者使用DAM系統(tǒng)不僅僅是用來儲存文件資料。他們還使用它以各種格式傳遞資料，這樣就延展了它的價值。
創(chuàng)造品牌價值需要多年的時間，但卻可能使其毀于一旦。
例如，在管理資產時DAM系統(tǒng)可以更容易地跟蹤版本，提供獲取文件的路徑并且為相關群體間的交流提供便利。
現(xiàn)以一位員工關于品牌的想法的原始文章為例。文章的草稿以最初的格式進入DAM系統(tǒng)并且版本被追蹤，其他群體，比如編輯、網(wǎng)絡專家和設計師能夠很容易地獲取這個文件。通過促成這些群體之間的交流，DAM系統(tǒng)可以使資產在不同媒介之間的轉換更加簡單，從日志到網(wǎng)絡到案例分析到檔案庫。
許多品牌管理者并不將這些平臺看做是資產存儲室，而是內容傳遞系統(tǒng)，并且他們邀請組織內的其他群體也如此使用這些平臺。在這個過程中，他們會接觸到更多的人并且比從前實現(xiàn)更多的價值。
結果是什么
隨著越來越多有效的系統(tǒng)出現(xiàn)，這里指那些真正能夠考慮品牌的需要和員工使用的系統(tǒng)，品牌管理者能夠預見到這些系統(tǒng)會被大范圍地使用，并且最終會促進品牌表達的一致性。
其中一個好處當然就是收獲了一個更加強大和具有權威性的品牌。這個品牌與其競爭對手相比有明顯的差異，市場更喜歡它。簡而言之，這是一個值得獲得顧客忠誠的品牌。
以假設性為導向提出問題,對相關數(shù)據(jù)進行分析,充分利用分析后獲得的信息。這個原則針對信息的利用,以及著重于將信息轉換為一種有力的邏輯證明,以便在品牌建設中采取正確的策略。在此過程中關鍵是要了解周邊發(fā)生的事件,以及提出一個又一個假設,以便投石問路,之后根據(jù)相關數(shù)據(jù)或是相關信息以檢驗假設是對還是錯。
止痛藥品牌萘普生(Aleve)曾經(jīng)一直為自己只有一位數(shù)的市場占有率苦苦掙扎奮斗。后來,這個團隊提出了兩個假設:消費者不知道萘普生品牌,或是消費者知道萘普生品牌但不想嘗試該品牌的產品。通過數(shù)據(jù)采集,萘普生最終發(fā)現(xiàn),經(jīng)常使用止痛藥的患者中有35%在幾年前已經(jīng)使用過萘普生止痛藥,但他們同時也一直在使用其他品牌的止痛藥。因此,情況很清楚了,患者對萘普生已經(jīng)有了一定的品牌認知度與品牌體驗,萘普生現(xiàn)在要做的是促使患者對該品牌產生忠誠。于是,為了培養(yǎng)和驅動患者對萘普生產生品牌偏好,基于自己的產品能滿足患者需求(抑制疼痛,自如地做你想做的事情)的最高屬性,萘普生發(fā)起了一場“顯著差異”(Dramatic Difference)運動,結果,萘普生在銷售額和市場占有率上提升了10%~20%,創(chuàng)下了歷史新高。
了解企業(yè)的競爭所在,保持住品牌自身的差異點。對企業(yè)品牌產品的競爭優(yōu)劣勢要有一個更開闊的認識,這是很重要的。因為這種認識能幫助企業(yè)設定一種品牌背景,而消費者就是在這種品牌背景下進行品牌審視的。此外,還要保持住品牌自身的差異點,并且根據(jù)品牌的優(yōu)勢營銷品牌,這一點是至關重要的。
當可口可樂(Coke)獲得了1996年在印度舉行的板球世界杯比賽(Cricket World Cup)贊助權時,百事可樂(Pepsi)非常清楚地知道自己面臨的競爭性威脅,緊緊圍繞自己的差異點(“青春叛逆”的品牌定位),發(fā)起了“沒有任何正式答案”(Nothing Official About it)品牌傳播活動,并由此強化了自己在印度市場上的領導地位。
不管是受到時間推移因素還是多品類品牌拓展因素的影響,品牌定位要保持一致。對于一些品牌而言,在消費者的心智中創(chuàng)造一個與眾不同而又有深意的身份地位是很有必要的。因此,不管你計劃進行怎樣的品牌延伸和創(chuàng)新,要確保你的舉動必須基于品牌的優(yōu)勢和品牌與眾不同的身份地位進行建設。
多芬(Dove)這個品牌以前只做護膚品,但現(xiàn)在已經(jīng)延伸到頭發(fā)護理和其他業(yè)務領域,像除臭劑。多芬之所以能夠這樣做是因為它將自己定位在一個“柔軟而光滑”(Soft and Smooth)的品牌發(fā)展平臺上,多芬在進行產品延伸的同時能夠意識到自己的產品特性―蘊含滋潤的牛奶成分。因此,多芬將自己的除臭劑定位為讓腋下感覺到“柔軟而光滑”。只有在那些“柔軟而光滑”和“蘊含滋潤的牛奶成分”這些品牌特別資產能關聯(lián)到的領域,多芬才會考慮進行品牌延伸。因此,品牌的定位要保持一致―不管是受到時間推移因素還是多品類拓展因素的影響―這樣才能增強品牌的力量。
了解品牌目標消費者的需求。從一個有利于消費者的出發(fā)點考慮,對所有的營銷選擇進行評估。這將幫助企業(yè)和消費者建立聯(lián)系,讓品牌在“他和她”的生活中真正占有有利的品牌區(qū)別地位。同時,了解消費者現(xiàn)在的需求和潛在的需求也是很重要的。
路易士威登(Louis Vuitton)在1800年年末,為旅行者提供LV品牌手提箱。“旅行”在當時是個奢侈名詞,只有富人才能承擔得起旅行費用。因此LV品牌成為一種身份的象征―它讓消費者能展示自己與其他人的不同之處。通過利用這類目標消費人群的心理特點,LV品牌拓展到鞋子、服裝和包袋領域。現(xiàn)在,LV品牌已經(jīng)成為延伸范圍最廣的品牌之一,但是它幾乎都沒有遭遇過任何收益遞減的情況。LV的定位不僅是基于滿足功能性需求而建立的(例如存儲),它更注重的是一種能和消費者建立起聯(lián)系的深度洞見。
以一種“資源稀缺”的心態(tài)進行預算管理。這種稀缺性心理能夠使消費者花出去的每一分錢都得到最大的回報。你要回答這個問題:“對于營銷品牌而言,這是不是一種最好的方式,是否值得掏錢包?或者,把這筆錢用在其他地方能不能帶來更大的投資回報?”
星巴克(Starbucks)不把錢花在電視廣告上,而是花在某個地域的扎堆開店上,以提高總收益和市場占有率。星巴克和以前那些知名的零售商的做法截然不同。以往其他零售商在開店時往往避免兩家店開得太近,以防止蠶食掉現(xiàn)有網(wǎng)點的銷售額。而星巴克卻扎堆開店,通過這種做法最終削減了供應成本,也降低了商店管理費用。因此,在內部現(xiàn)金流上尋求擴張所需要的資金是一種明智使用金錢的方法。直到現(xiàn)在,星巴克在營銷和廣告上的開支也只占其盈利額的1%,對比之下,其他同等規(guī)模的公司的相關開支則多于10%。
從消費者的角度考慮定價,價格要能實現(xiàn)消費者價值。定價決定了你的消費者能從你供給的產品中獲得多少價值:認知的產品價值=認知的品牌利益或是價格。因此,品牌的定價策略很關鍵,以便消費者獲得價值正值。
吉列(Gillette)對于自己的旗幟產品男性剃須刀和刀片的定價策略,主要是圍繞產品的定期性升級:隨著一次次升級,在最新供給的產品上一次次加價。這種產品創(chuàng)新是以滿足客戶需求為重點的,因此顧客樂意為最新的產品支付溢價。吉列一次次地升級,從雙刀片到三刀片再到四刀片(內置振動小電機),又升級到吉列融合刮胡刀(Gillette Fusion)―這款剃須刀中有一個修剪的刀片。吉列的一次次產品升級很重要,因此,吉列最終能夠實現(xiàn)10%的溢價。
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監(jiān)督措施；由于消費者普遍缺乏醫(yī)藥知識，制藥企業(yè)在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據(jù)處方醫(yī)生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發(fā)費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業(yè)需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業(yè)中的意義
制藥行業(yè)的新藥開發(fā)費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發(fā)出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發(fā)的時候，就可為衛(wèi)生管理人員、處方醫(yī)生和病人創(chuàng)造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯(lián)系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩(wěn)定的關系平臺
一個藥品品牌在衛(wèi)生管理部門、處方醫(yī)生、專業(yè)人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫(yī)院藥房和零售藥店也具有其優(yōu)勢地位，成為經(jīng)銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯(lián)網(wǎng)都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優(yōu)勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區(qū)分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優(yōu)的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，使制藥企業(yè)獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業(yè)中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續(xù)加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態(tài)度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經(jīng)成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫(yī)生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續(xù)支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業(yè)是非常特殊的消費品行業(yè)，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發(fā)的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創(chuàng)建隸屬于公司最高決策者的戰(zhàn)略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經(jīng)理等。這些戰(zhàn)略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執(zhí)行層，資歷較高，經(jīng)驗豐富，富有戰(zhàn)略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發(fā)展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執(zhí)行及控制，令企業(yè)全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業(yè)的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業(yè)地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優(yōu)勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經(jīng)粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態(tài)下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫(yī)學界、科學界就已經(jīng)開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規(guī)模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經(jīng)進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業(yè)不僅要最大限度的擴大品牌在商業(yè)上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發(fā)展戰(zhàn)略應該越早越好。
（三）確定戰(zhàn)略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現(xiàn)這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫(yī)生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現(xiàn)長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據(jù)的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫(yī)生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據(jù)的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現(xiàn)。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執(zhí)行、臨床和藥物經(jīng)濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創(chuàng)新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫(yī)藥行業(yè)品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變?yōu)檫m合的品牌語匯需要豐富的醫(yī)學經(jīng)驗。為了在醫(yī)學和醫(yī)藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現(xiàn)具有不同的表現(xiàn)形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續(xù)性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。
另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
參考文獻：
Rust：絕對是這樣的。舉個例子，汽車原本是一種駕駛工具，如今變得越來越像一種服務裝備。汽車上的RADIO、CD播放器、數(shù)字音樂播放器iPod，還有幫助司機駕駛的自動化操作系統(tǒng)，這些都是服務一一信息服務。可以這樣說，任何一種產品，特別用計算機系統(tǒng)裝備的產品，電子產品等，它們不僅僅是產品，也是一種服務。
信息科技以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使服務的重要性不斷加強。互聯(lián)網(wǎng)和手機為企業(yè)提供了更多、更好的同顧客溝通的機會，這是以往任何時代都不能比擬的。信息技術和設備能夠讓企業(yè)更好地理解顧客。信息化的辦公系統(tǒng)使企業(yè)可以更好地記錄顧客的信息，并對信息進行分析，歸納出什么對于顧客來講最重要。此外，企業(yè)還可以為顧客量身訂做產品。信息技術的發(fā)展，讓我們從一個重視商品交易的時代向一個重視服務，重視顧客關系的時代轉變。這是當今商業(yè)世界一個非常重要的趨勢。
以顧客為中心進行品牌管理
M：既然服務日趨重要，請您談談它對于品牌管理的影響?
Rust：首先，談談品牌之于服務與產品的區(qū)別。日常消費品通常是一次性購買，因而在顧客眼中產品品牌是主品牌。但服務行業(yè)卻不同，公司是顧客接觸的主品牌。如果從服務角度來考慮日用消費品購買過程中企業(yè)與顧客的關系，這時所涉及的就不再是一個產品，而是一個企業(yè)生產的多個產品；考慮的不再是產品品牌，而是關系品牌(Relationship Brand)。關系品牌是將各個產品聯(lián)系起來的紐帶，因為企業(yè)需要向同一個顧客不斷進行重復銷售。所以，關系品牌是以顧客為中心的，而不是以產品為中心的。企業(yè)考慮的是建立一個有利潤(Profitable)的客戶關系，而不僅僅是一個有利可圖的交易。
那么，企業(yè)如何以顧客為中心進行品牌管理？主要是讓顧客全生命周期價值(Lifetime Value)不斷增長。記住，不是要考慮一次交易，而是要考慮如何長期讓同一顧客一直對公司利潤有所貢獻。實現(xiàn)這一目標有幾種途徑：建立顧客忠誠度、維系客戶(customer Retention)、交叉銷售(cross-Sell)，以及逐步增加顧客資產(customer Equity)。
所謂顧客資產指的就是所有顧客全生命周期價值的總和。每一個公司最重要的目標是要不斷增加顧客資產。對于品牌管理而言，其目的也是為了增加每一個顧客的全生命周期價值，進而總體上增加顧客資產。從這個角度來看，品牌只是達到目的的一個手段。品牌可以存在或是消亡，但是顧客是可以不變的，所以要從顧客的角度來考慮品牌管理，
將顧客資產與品牌建設緊密結合
M：剛才你談到了顧客資產和品牌資產，它們之間的區(qū)別何在?
Rust：品牌資產是顧客資產的一部分。將品牌資產、價值資產(Value Equity)以及關系資產區(qū)別開來非常重要。品牌資產就是顧客的心，是情感的一面；價值資產是顧客的頭腦，關系資產是一種粘合劑，將顧客和品牌聯(lián)系起來，它們各不相同。
品牌資產因客戶不同而有所差異。比如說，對于一些顧客來講，一個品牌的品牌資產可能很高，但是對于另外一些顧客來講就很低。舉個例子，7-11便利店是我經(jīng)常購物的地方，但對于另一個我不熟悉的零售店品牌，盡管它可能是一個著名的品牌，由于我對其不了解，它的品牌資產對于我來講就很低。同樣地，對于這家零售店而言，我所具備的關系資產也不多。
M：在顧客資產研究方面，您的最新研究成果是什么?
You時代，消費者悄然改變
消費者與企業(yè)共創(chuàng)品牌的關鍵推動力來自于You時代消費者觀念和消費行為的根本性改變。2006年年底，美國《時代》周刊將“You”評為“年度人物”，宣告了You時代的來臨。You時代是一個個人主義價值觀流行、人們的自我感受與自我要求高度張揚的時代，消費者不再是企業(yè)品牌傳播的被動接受者，而逐漸成為信息主體。
生產者和消費者的界限逐漸模糊。品牌的發(fā)展必須以消費者為中心。消費者既是營銷的起點，也是營銷的終點，消費者的變化決定著品牌戰(zhàn)略的變化。在市場上，70后、80后已經(jīng)成為中國的主力消費群，他們的消費行為和消費觀念跟父輩相比已經(jīng)完全不同，消費至上、享樂至上、開心至上成為他們的核心特征。跟以往被動接受產品、品牌不同，現(xiàn)在的消費者越來越不喜歡被動地接受企業(yè)生產出來產品，消費者想要參與到產品的生產中，要企業(yè)生產他們想要的產品。消費者不喜歡企業(yè)強加在品牌上的意義，他們想要按照自己的意愿來創(chuàng)造品牌的意義。消費者和企業(yè)將融為一體，甚至產生新的詞匯Prosumer，即生產型消費者或專業(yè)型消費者。正如托夫勒所預言的，生產者和消費者的界限將會逐漸模糊，消費者將參與到品牌運作的整個環(huán)節(jié)中，成為品牌的一部分。
消費者越來越自主和主動。奧美研究了新時代生產型消費者，總結出他們的整體特點：具冒險精神，愿意承擔生活中的風險，思想開放且充滿好奇心，愿意嘗試生活中的新鮮事物和經(jīng)歷不同的東西，具獨立精神，有自己的主張并且保持真實的自我，喜歡與眾不同或者說是以自我為中心，不愿意盲從或者跟風，擅長交流并且能夠始終成為其社交圈的中心，追求自由，不喜歡被約束，喜歡追求生活中的自由感覺……這些特點表明消費者越來越主動的消費，因此，必須將消費者看做企業(yè)的品牌網(wǎng)絡有機組成，同消費者進行持續(xù)、全面的溝通和合作，建立共享共榮關系，與消費者共創(chuàng)富有吸引力的品牌。
消費者與企業(yè)互動交流更方便。整合營銷傳播大師舒爾茨在2010年春季的Marketing Management雜志撰文指出，消費者接觸品牌的途徑、方式比以往更豐富更方便，因此以往的追求大眾傳媒“聲音份額”的品牌建設方式已經(jīng)完全落伍，取而代之的是要廣泛而深入地關注類似Facebook、Twitter的傳播溝通方式。在You時代背景下，視頻分享、圈子、短信、微博等交互式媒介提供了廣泛的溝通平臺，消費者與企業(yè)互動交流的成本更低、速度更快，因而可以展開廣泛而深入的交流。消費者的自主性和主動性消費行為獲得全所未有的釋放，成千上萬的普通消費者都能夠自主品牌相關的內容，這種方式稱為UGC（User-Generated Content），消費者“業(yè)余的”品牌信息交流匯集在一起，對企業(yè)品牌創(chuàng)建具有重大意義。企業(yè)不應僅僅去跟蹤這些“草根”品牌活動，而應積極地將之納入到品牌建設當中來，展開與消費者的合作，共創(chuàng)品牌。
品牌共創(chuàng)的關鍵平臺：品牌社群
You時代，由于互聯(lián)網(wǎng)特性及社區(qū)的形成，與消費者之間反饋通道的逐步完善，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)消費者的形象日漸清晰，消費者的特征鮮明，甚至消費者之間的共通性，導致某個品牌會自發(fā)形成消費者族群，也就是我們通常所說的品牌社群。由于消費者之間互相建立的聯(lián)系，這種團隊的力量導致消費者的話語權更大，現(xiàn)在眾多的品牌，特別是針對“Y一代”的動感地帶、瞄準年輕消費人群的各類時尚數(shù)碼產品，如iPod，他們都在利用品牌社區(qū)來強化品牌的凝聚力。這些溝通方式構建了與消費者互動的便利平臺。
品牌社群是社群的一種新形式，是以某一品牌為中心建立的一組社群關系。品牌社群由顧客自發(fā)組成，是品牌愛好者的一個交流組織，主動型的消費者更容易加入品牌社群，社群的成員之間可以進行充分的品牌交流。其主要特征是由共享的群體意識、儀式和傳統(tǒng)、道德責任感三方面構成。群體意識是顧客對品牌的歸屬感，成員感覺就像歸屬以一個品牌為紐帶部落；儀式和傳統(tǒng)通常表現(xiàn)為品牌的歷史、故事和文化；道德責任感是成員對社群和其他成員的責任和義務。影響品牌社群主要有四方面的因素：信息價值、社會認同、品牌體驗、種族或文化差異。品牌社群對品牌忠誠度、管理品牌關系具有顯著的正向影響，這為培育品牌忠誠、實施品牌共創(chuàng)戰(zhàn)略提供了可靠途徑。
品牌社群在品牌共創(chuàng)中可以發(fā)揮這樣的作用：參與社群活動、社會網(wǎng)絡、印象管理和品牌使用。通過品牌社群可以讓主動型的消費者廣泛參與品牌相關的活動，從而建立和維系廣泛而深遠的消費者與品牌關系；品牌社群成為以品牌為紐帶的重要社會網(wǎng)絡，每個顧客都是這個社會網(wǎng)絡的一個節(jié)點，并跟其他成員產生聯(lián)系，因此品牌交流變得頻繁而高效，品牌的發(fā)展將能吸收品牌社群成員的建議從而成為成員心目中的品牌；在品牌社群中，對品牌的正面或負面的印象都是由成員自身進行管理的，成員會主動地宣傳品牌的正面印象，也會向其他成員解釋消解負面的印象，品牌社群成為一個自我調適的印象管理系統(tǒng)；品牌社群中品牌的使用會得到成員之間自發(fā)的推薦和使用體驗交流，從而創(chuàng)造品牌使用的共享知識，這種體驗又會跟企業(yè)進行互動，從而促進品牌的不斷完善。
以共創(chuàng)為核心的品牌管理
充分把握You時代消費者的自主性、主動性等特點，通過內容豐富、手段多樣的品牌社群，實現(xiàn)企業(yè)與消費者共創(chuàng)品牌。在包括參與、社會網(wǎng)絡、信息分享和關系構建等品牌社群活動中，所有的成員都能夠與公司進行接觸和對話，公司的品牌活動從而完全透明化，當然也會面臨一些不可預知的風險，所以，品牌共創(chuàng)需要把握好以下四個方面。
對話管理。品牌創(chuàng)建的能力來自于與各種利益相關群體對話的能力，這些對話包括企業(yè)內部、企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間、品牌“粉絲”與批評者之間的對話。在品牌社群中，對話無處不在。成員可能興趣勃勃地談論品牌好處和優(yōu)點帶來的絕妙體驗，也會抱怨品牌的缺點帶來的郁悶感受，任何一個主題都有能對品牌創(chuàng)建帶來巨大影響。最初的品牌故事由企業(yè)創(chuàng)建并傳播給消費者，而在品牌共創(chuàng)時代，消費者會自己創(chuàng)造更為豐富的品牌故事并相互分享，并以故事來與品牌對話。消費者自創(chuàng)的品牌故事，表明消費者自己來表達品牌的意義并希望企業(yè)接納新的品牌意義，因此企業(yè)必須放下單方面?zhèn)鞑サ淖藨B(tài)，與消費者共同創(chuàng)造品牌故事，一同分享品牌的意義體驗。在對話中，企業(yè)不但要傾聽品牌或產品支持者的聲音，而且要重視品牌或產品反對者的聲音，不同的聲音都能夠促進企業(yè)品牌的建設，都能對品牌共創(chuàng)作出貢獻。
接觸管理。品牌成為各利益相關群體接觸的一個節(jié)點，公司的品牌創(chuàng)建活動來需要品牌社群成員的廣泛參與，品牌創(chuàng)建活動不僅僅是營銷活動、傳播活動，甚至包括企業(yè)的人力資源管理。這樣品牌就能夠與企業(yè)組織、社會網(wǎng)絡進行廣泛而深入的接觸。品牌共創(chuàng)必須使企業(yè)和消費者能夠進行全方位的接觸。全方位包含兩個方面：一是讓消費者等相關群體能夠接觸到企業(yè)全方位的活動，企業(yè)的內部管理和外部營銷都能夠對品牌建設產生影響，因此要讓消費者能夠融入企業(yè)的全方位活動，這樣消費者才有強烈的歸屬感，也才會把品牌當成自己的品牌；二是充分運用盡可能多的方式，使消費者能夠通過多種途徑來接觸企業(yè)。這些方式包括實體活動和在線活動等，實體活動包含豐富多采的會員活動，而在線活動包括各種各樣的社會媒介，如網(wǎng)站社區(qū)、微博、圈子、短信等，對品牌創(chuàng)建而言，在線活動成為最主要的品牌接觸方式，這也是新一代消費者的社交方式。
透明管理。由于社群成員能夠廣泛深入地接觸企業(yè)，因此企業(yè)的一切就變得非常透明，不但社群成員了解企業(yè)的一切，社群成員延伸出來的社會網(wǎng)絡也能夠熟知企業(yè)。公司的企業(yè)文化、決策制定、管理實踐和技術知識都變得完全透明。公司運作的透明化打破了消費者與企業(yè)的邊界，從而加強了消費者對企業(yè)的信任，使消費者對品牌更加忠誠，并樂于與企業(yè)展開合作。比如蒙牛邀請消費者到內蒙古大草原，親眼看到牛奶從養(yǎng)奶牛到生產牛奶的全過程，這些都是與消費者共創(chuàng)的恰當方式。澳大利亞玩具品牌Lego在2005年邀請了4名品牌粉絲訪問公司，這4名“粉絲”因此在社群中獲得極大的聲譽和地位，他們在雜志訪問中暢談了他們的獨特體驗，并在后來的11個月內與Lego的研發(fā)部分進行充分的合作，開發(fā)出了最受歡迎的玩具系列。一年后Lego再次邀請10名“粉絲”訪問公司，這一次“粉絲”的名字出現(xiàn)在包裝上，并宣稱是“Lego品牌粉絲設計”的作品，這些旨在品牌共創(chuàng)的活動獲得良好的市場反響。
風險管理。企業(yè)由于品牌共創(chuàng)變得越來越透明，這將給公司帶來風險。這些風險包括聲譽的風險、喪失特色的風險（因為別人很容易拷貝你的文化、管理等）。但品牌共創(chuàng)本質上是打破消費者與企業(yè)的絕對界限，風險不可避免但完全可以進行控制和管理。打破邊界，就必須進行管理創(chuàng)新，創(chuàng)建無邊界組織，無論組織形態(tài)和規(guī)則如何，都必須遵循“價值共創(chuàng)”、“消費者融入”等核心理念。管理無邊界品牌共創(chuàng)的風險，需要針對各種不同的風險進行針對性的管理和控制。對于聲譽的風險管理，一方面需要企業(yè)進行自律，確保高品質的產品和服務，全面高效的履行品牌隊消費者的承諾；另一方面，對待失誤或負面影響，要與消費者坦誠溝通，并及時解決問題，建立高效反饋的應對機制。對喪失特色的風險管理，首先要持續(xù)的培育良性的品牌社群文化，形成責任和義務的品牌社群意識，通過社群的輿論領導者的影響，逐漸形成適度自律的意識，從而實現(xiàn)共同維護品牌優(yōu)勢的目的；其次需要理解無邊界并不代表讓消費者知曉一切，最核心的機密性的技術、商業(yè)信息不具有共享屬性，必要的界限是完全能夠被消費者理解。
（作者來自浙江工業(yè)大學經(jīng)貿管理學院）
從消費者心理角度講，品牌認知就是如何讓消費者對品牌產生一種與其他品牌差異化的感覺與情感體驗。從信息加工理論的角度來說，品牌認知就是給消費者提供與其他品牌差異化的符號信息，這些符號信息包括語音、圖像等等要素。如何衡量消費者品牌認知度，目前學術界普遍認同以品牌認知梯度來加以確定。
品牌認知梯度的具體方法是：第一，提及認知度。它是指在無任何提示的情況下，想到某一產品類別便立刻想起的品牌，這種品牌在消費者心目中印象最深，影響最大，經(jīng)久難忘。比如說到電腦，很多消費者就會想到IBM、Lenovo 等等。第二，未提示認知度。它是指在沒有提示的情況下就可想到的品牌，它已存在于人們的記憶中，只是沒有第一個被記憶。比如在提及電腦品牌后，由消費者能夠想到HP、Dell等。第三，提示認知度，它是指經(jīng)提示后，消費者表示知道該品牌，但不十分了解。比如在當消費者看到給出的電腦品牌后，有人才知道方正、同方等電腦品牌。第四，無認知度，它是指經(jīng)提示后，消費者對該品牌仍無任何印象。比如給出宏基的電腦品牌，有些消費者也不知道。從以上分析可以看出，品牌認知是消費者與品牌關系的基礎，是消費者對品牌的熟悉和了解程度的反映。
品牌情感是指消費者對品牌的評價和感受，是消費者與品牌關系的核心。品牌情感是由消費者對品牌體驗形成的，它屬于感性的層面。品牌認知心理學認為品牌聯(lián)想是反映品牌情感的一個很重要的方面，品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相聯(lián)結的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，可反映出品牌的個性與形象。其中最重要的是品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由，在消費者進行一連串購買決策的過程中，品牌聯(lián)想所構成的記憶網(wǎng)絡模型正是決定何種品牌是否被列入最終購買的重要關鍵之一。品牌在消費者心中所建構的記憶網(wǎng)絡模型，其中正面的聯(lián)想與聯(lián)想數(shù)量越趨完整，則消費者將其納入考慮集合的機會就越大。擁有多數(shù)且為正面的聯(lián)想數(shù)的品牌將在市場中占有銷售優(yōu)勢的地位。學術界研究認為營銷業(yè)績與消費者對該產品品牌聯(lián)想之間具有強烈的關聯(lián)性。
品牌管理的經(jīng)驗與研究都表明，吸引一個新顧客所付成本是保持一個老顧客花費的4一6倍。從品牌忠誠者身上獲得的利潤是從品牌非忠誠者身上所得利潤的9倍。品牌忠誠者使企業(yè)獲取更多的利潤，從短期來看是因為更多的購買，從長期來看是因為良好口碑的傳播。品牌忠誠顧客由于能保證一個穩(wěn)定的將來顧客群而最直接影響利潤。由于品牌忠誠者現(xiàn)在的和潛在的將來價值，理所當然地成為公司心目中最有價值的顧客群。從上述的研究成果可以看出，品牌忠誠顧客對于一個企業(yè)的發(fā)展起著很重要的作用。
許多學者從品牌購買的行為表現(xiàn)來定義品牌忠誠。也有學者推崇用實際購買行為來定義品牌忠誠度，他們認為我們很難準確把握消費者到底在想什么，只有消費者的行為才是品牌忠誠度的最好表述，如有學者將品牌忠誠度定義為連續(xù)三次購買同一品牌的行為。也有學者認為品牌忠誠度是指消費者購買某一品牌的次數(shù)占購買該種類所有產品次數(shù)的比例，比例越高，品牌忠誠度越高。但也有學者不同意這一觀點，認為外在表現(xiàn)形式的持續(xù)購買行為有時可能是無效的，因為消費者可能因為習慣或是方便而重復購買，因此，僅從消費者的重復購買就推斷得出品牌忠誠或不忠誠是不明智的。
最新的品牌管理理論認為，品牌忠誠是顧客通過一系列行為表現(xiàn)出的極力與目標品牌(公司)保持一種關系的企圖，主要包括分配較高的錢包份額給特定的服務提供商，并從事良好口碑的傳播和重復購買。所以品牌忠誠可視為不管環(huán)境變化和種種促成品牌轉換行為發(fā)生的營銷努力的影響，強烈堅持許諾將來始終如一優(yōu)先重復購買某一產品或服務，從而導致對同一品牌或同一品牌系列的重復購買的行為或傾向。
由此可見，品牌忠誠是一個多維的概念，主要包括以下四個方面：行為性忠誠感；情感性忠誠感；認知性忠誠感；意向性忠誠感。換言之，在忠誠感的形成過程中，消費者會經(jīng)歷認知性忠誠感、情感性忠誠感、意向性忠誠感、行為性忠誠感等四個階段，同時消費者在前一個階段形成的某類忠誠感會影響他們在后一個階段的忠誠感。
基于品牌認知與品牌情感關系的理論，我們認為未來品牌管理要著重做好以下工作。
1.建立正確的品牌認知要基于消費者品牌識別的顯著性
品牌顯著性與品牌在各種場合下能夠被消費者提及的頻率和難易程度，該品牌在多大程度上能夠被消費者輕易認出，哪些關聯(lián)因素是必要的，該品牌的知曉度有多少說服力等等。區(qū)分品牌顯著性的關鍵維度是品牌深度和品牌寬度，品牌深度指的是品牌被消費者認出的容易程度；品牌寬度則指當消費者想起該品牌時的購買范圍和消費狀況一個高度顯著的品牌能夠使消費者充分購買并在可選擇范圍內總是想起該品牌。
2.在創(chuàng)造品牌價值方面，關鍵是創(chuàng)建較高品牌績效和良好品牌形象
品牌管理理論認為，品牌價值的辨識，從功能性的角度講主要指與績效相關的品牌消費業(yè)績。品牌績效是產品或服務用以滿足消費者功能性需求的外在表現(xiàn)。包括品牌內在的產品或者服務特征，以及與產品和服務相關的各項要素，具體而言，品牌績效的維度包插產品的基礎特征和附加特征產品可靠性、耐用性和可維修性；服務的效率、效果和服務人員的態(tài)度：產品風格與造型。從抽象的角度主要指與品牌形象相關的消費者聯(lián)想。這些聯(lián)想可以直接通過消費者自己的體驗而形成，并通過廣告信息或者口碑傳播獲得的信息相聯(lián)系。
無論是一個人、一個產品、一個企業(yè)、一個城市還是一個國家，都有一個定位的問題。所謂定位，是你對未來的潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產品定位在你未來顧客的心中。如果品牌是消費者認知，定位就是組織將品牌提供給消費者的過程。恰當?shù)亩ㄎ皇菢淞⑵放频年P鍵。姚明在國內的時候我們并沒有發(fā)現(xiàn)其身上的商業(yè)價值，而到了NBA后卻魅力四射，并不是吃了什么靈丹妙藥，而是恰當?shù)亩ㄎ蛔屢γ鞒蔀橐粋€冉冉升起的體育新星。我們都知道美國體育界名人除了少數(shù)幾個之外，給人的都是放蕩不羈、麻煩不斷的印象。而姚明作為一名外來的新選手，在NBA頂住壓力，默默努力，不斷進取的形象就像是向NBA注入一股清新的空氣，令人耳目一新。在經(jīng)紀人的幫助下，姚明在接拍的一系列廣告中是一個年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學、有責任心的青年形象，凡是與這一形象不符的廣告，姚明一概不做。正是在這種準確的定位思想下，姚明接拍了包括蘋果電腦、VISA信用卡、搜狐網(wǎng)、中國聯(lián)通、百事飲料、MIG手機短訊、SORRENT手機游戲和銳步球鞋在內的國內一流或是國際一流的大公司的廣告，更在最近成為“麥當勞叔叔”，這一系列動作不僅為姚明樹立了鮮明的形象，并有效提升了姚明的知名度和商業(yè)價值。
對于企業(yè)來說，品牌定位更是至關重要的問題。營銷的終極戰(zhàn)場是消費者的心靈，你越接近消費者，你成功的機會就越大。企業(yè)要準確定位，就必須準確分析目標消費者群與企業(yè)自身的優(yōu)勢，力圖將企業(yè)產品與消費者的需求相結合，并通過的有效的傳播途徑和方法在消費者心中留下清晰、簡潔、恰當?shù)挠∠螅屜M者產生正面積極的聯(lián)想。例如，“仙女露”（Fair Liquiduid）總給人以“高雅”、“溫柔”的聯(lián)系；高露潔（Colgate）牙膏使人聯(lián)想到可信賴的牙齒護理；舒適牌織物柔軟劑使人聯(lián)想到愛的柔和；Glenfiddich威士忌，表明一種鑒賞家的身份。在消費者正確的聯(lián)想下，企業(yè)品牌得以樹立，企業(yè)的產品自然被消費者接受，企業(yè)的健康發(fā)展不言而喻。然而，錯誤的定位卻可以將企業(yè)推向絕境，想當年，實力雄厚的施樂公司想在計算機領域與IBM公司競爭，最后鎩羽而歸，重回它的“復印機王國”去了；巨人集團是靠電腦起家的，其產品“巨人漢卡”本來有良好的聲譽和市場發(fā)展前景，但其并沒有在自己的優(yōu)勢范圍內經(jīng)營，而是將觸角伸到了與自身優(yōu)勢毫不相關的其他行業(yè)，諸如房地產、保健品、醫(yī)藥業(yè)等，結果房地產和保健品的失敗最終導致了其全盤失利。
姚明與品牌CI戰(zhàn)略
品牌形象塑造是品牌管理的重中之重，也是最難的一個環(huán)節(jié)。多年來，不管是已經(jīng)在全球知名的跨國公司，還是剛剛起步的中小企業(yè)都在不懈地為之努力著。品牌形象的塑造涉及企業(yè)的方方面面，從產品的名稱、形狀、顏色等細節(jié)到企業(yè)承擔社會責任，在整個社會中所扮演的角色等宏觀方面，無不在CI戰(zhàn)略之中。
姚明在自身形象塑造方面的成功經(jīng)驗尤其值得企業(yè)學習。姚明初到NBA，姚明并不是一帆風順，姚明先以狀元秀進入NBA，卻在賽季開頭就經(jīng)歷了低谷，就在很多人以為他要退縮的時候，他默默地頂住多方的壓力，付出更多的努力，一步步開拓了自己的新天地。在面對媒體時，姚明睿智而風趣的回答，絕對讓你想想不到這是一個每天只跟籃球打交道的年輕人，怪不得美國人驚呼姚明是一個最聰明的運動員。而在針對做形象代言人、進行商業(yè)合作方面姚明絕對是技高一籌。從他所合作的企業(yè)我們可以看出，沒有哪個企業(yè)會降低姚明的價值或知名度，相反，正是由于跟相關企業(yè)的合作使姚明的知名度進一步提升。如今，姚明成了所有華人的偶像，在他敢作敢為、勇于嘗試的榜樣之下，更多年輕人正變得更積極、更勇敢，他們正在不斷提升自己，來適應更激烈的社會競爭，以獲取更多成績。
企業(yè)在進行形象塑造時，不管是產品設計、包裝還是市場策略方面，都應當與企業(yè)的品牌特性相吻合。正確的各種策略的運用可以令品牌的塑造事半功倍，Swatch手表現(xiàn)在已經(jīng)名滿全球，最初它在珠寶店和時裝店銷售，現(xiàn)在在高檔百貨店銷售，但決不進入批發(fā)市場。而它在大型百貨商店設有專柜，除了手表還陳列企業(yè)其他相關產品，讓顧客在整個Swatch氛圍中欣賞公司的產品設計。雖然Swatch每年都有新款推出，但每款在推出5個月后即停產，因此使其具有了收藏價值。拍賣行對以前的Swatch 表進行拍賣，以前原價很低的手表可以以高出原價成千成萬倍的高價拍賣出，Swatch也因此有了“現(xiàn)代古董”的美稱。而不當?shù)氖袌霾呗圆坏粫兄谄放菩蜗蟮乃茉欤炊前崞鹗^砸自己的腳，“娃哈哈”本來是兒童果奶的代名詞，但是他不合時宜地推出了老年市場滋補品，使市場形象受損，現(xiàn)在它在果奶市場占有率急劇下降。IBM沒有發(fā)明電腦，電腦是Spery—Rand公司發(fā)明的，然而IBM卻在消費者心目中樹立了電腦王國的形象，成為世界的藍色巨人；而Spery—Rand公司則沒有把電腦發(fā)明者的形象建立在人們心目中。人們心理上只有IBM的地位而沒有Spery—Rand公司的地位，最后Spery—Rand公司銷聲匿跡了。
如果說中國日化業(yè)不重視品牌管理，恐怕很多日化同仁們不樂意了，引進“品牌經(jīng)理制”日化行業(yè)走在了其他行業(yè)的前面。但是，很多設置了品牌經(jīng)理的日化企業(yè)，并不是都能在品牌管理層面上做到盡善盡美，有的甚至可以說很糟糕，這個泊來的職位究竟如何發(fā)揮它應有的職能，是很多企業(yè)沒有真正關注的。在深入了解很多日化企業(yè)品牌經(jīng)理的品牌經(jīng)營手法后，我們不能不憂慮地說：中國日化企業(yè)，還在品牌管理的誤區(qū)中徘徊。
誤區(qū)一：品牌經(jīng)理的職能錯位
如果你真正審視這些品牌經(jīng)理們的工作內容和職責，你就有一種如鯁在喉不吐不可快的感覺，甚至認為這是企業(yè)在進行一場自我安慰的職場秀，品牌經(jīng)理職能錯位的現(xiàn)象比比皆是，從這些品牌經(jīng)理的工作內容來看，他們更多地是履行“產品開發(fā)經(jīng)理+市場推廣經(jīng)理”的職責，而對于品牌管理的其他工作，涉及得少之又少。很多品牌管理的環(huán)節(jié)被無情切割掉。試問，有哪家企業(yè)認真地進行過品牌架構規(guī)劃？有哪家企業(yè)在用心地去構建自己的品牌核心策略和品牌識別？又有哪家企業(yè)在認真地進行品牌檢視工作？
誤區(qū)二：不做品牌做銷量的口號誤導
“不做品牌做銷量”是一個很響亮的口號，營銷人士幾乎人盡皆知。盡管當初有人提出這一口號的初衷是強調銷量對品牌建設所做的貢獻是壓倒性的。的確，沒有銷量的品牌就是沒有根基的空中樓閣，是隨風飄逝的浮萍，但這種提法其涵義已衍生超出了提出者初衷的范疇，給營銷人帶來誤解，使很多人認為品牌是銷量的“天敵”，企業(yè)為了銷量可以不擇手段地實施營銷行為，銷量成了企業(yè)行為的唯一借口，當銷量和品牌形象、聲譽遇到?jīng)_突時以銷量為馬首是瞻，導致品牌在病態(tài)中發(fā)展。時下的“三聚氰胺”奶粉事件不是企業(yè)片面追求市場份額忽視品牌責任釀成的惡果嗎？有人之所以會產生“不做品牌做銷量”的認知，源于兩個錯誤的認識，一是不知道究竟怎樣去做品牌，認為做品牌就是高舉高打的廣告宣傳、一擲千金的公關策劃，動輒花費上百萬的明星代言………，有了這樣的想法，自然認為做品牌是有錢人的游戲；第二個錯誤認知是認為做品牌和做銷量是相互矛盾的兩個營銷行為，品牌行為和銷售行為是格格不入的。而實際上做品牌的行為在很大一部分程度上同做銷量不僅不是矛盾的，而且是統(tǒng)一的。
誤區(qū)三：不知品牌管理的具體內容
品牌經(jīng)理們之所以更多地是履行“產品開發(fā)經(jīng)理+市場推廣經(jīng)理”的職責，一個主要的原因是不少企業(yè)的品牌經(jīng)理是從策劃經(jīng)理、市場推廣經(jīng)理等角色轉換到品牌經(jīng)理的，他們對品牌管理的具體內容知之甚少，認為創(chuàng)意、開發(fā)新的產品系列（或新品牌），進行品牌定位和品牌個性描述，品牌推向市場后的系統(tǒng)化品牌推廣運動就是品牌規(guī)劃或管理了，孰不知品牌管理的細膩和復雜程度遠非這些簡單的工作能涵蓋，品牌規(guī)劃是一項系統(tǒng)的工程，而不僅是幾段戰(zhàn)術性工作的拼接。品牌管理是一個不斷螺旋上升的圓環(huán)，中間不允許有斷層，這是半道出家的營銷人士沒有認識到的。
不少企業(yè)設置了產品經(jīng)理，但產品經(jīng)理是不能代替品牌經(jīng)理的。關于品牌經(jīng)理和產品經(jīng)理，不少企業(yè)并沒有給予正確的認識和區(qū)分，在它們眼里品牌經(jīng)理和產品經(jīng)理只是叫法不同而已，實際上品牌經(jīng)理和產品經(jīng)理在職能上是有很大的區(qū)別的，品牌經(jīng)理主管品牌發(fā)展方向，而產品經(jīng)理則是在產品層面上實現(xiàn)品牌經(jīng)理的戰(zhàn)略。大部分企業(yè)對這兩個職位沒有細分而是統(tǒng)稱為品牌經(jīng)理，像日化行業(yè)的品牌經(jīng)理主要的工作是從事的還是產品經(jīng)理的工作，這當然是可以的，但不能因此荒廢了品牌經(jīng)理的職責。
誤區(qū)四：品牌管理革命不徹底
企業(yè)決策者的以銷售為唯一導向的運作手法也是品牌管理職能不能完全實施的重要原因，如果將品牌管理視為營銷界的一場品牌革命，那么，這種行為必將導致品牌革命不徹底。
一切以銷售為導向，不給品牌經(jīng)理們全面發(fā)揮這一職位功能的機會，那么，在品牌經(jīng)理的工作計劃中，他們不得不過濾掉了相當一部分立足于品牌未來發(fā)展的管理工作，而增添了一些救火式的日常工作，品牌經(jīng)理對他們而言只是一頂華麗的帽子和招牌而已，一切以銷售為導向的指導方針取代了以品牌持續(xù)發(fā)展為導向的品牌建設策略。
走出誤區(qū)，將品牌管理革命進行到底
讓品牌管理真正走進企業(yè)就必須將品牌管理革命進行到底，不能搞“綏靖主義”，尤其是像目前銷售額已過億的日化企業(yè)，如果還以 “生存”為借口，只滿足于“占山頭”、搞“解放區(qū)”，不知道加強“政治攻勢”，弄不好連已有的“山頭”和“解放區(qū)”也丟失殆盡。
如何將品牌管理進行到底？
首先，要解決品牌管理的認知問題，品牌管理不是品牌經(jīng)理一個人的事情，而是所有員工的事情，只有從公司的高層到底層員工認識到這一點，并且經(jīng)常性地由高層耳提面命式的宣導，才能真正貫徹品牌管理。
其次要明確知道品牌管理的內涵，即品牌管理究竟是管理什么？讓每一個員工都知道如何在自己的崗位上進行品牌管理，如何使其行為對品牌資產的積累負責任。
再次就是品牌經(jīng)理要明白品牌管理的具體操作。品牌經(jīng)理自然是品牌管理過程中最重要的核心人物，他是品牌專業(yè)的締造者和維護者。對品牌在公眾面前的形象負最大的責任。因此，品牌經(jīng)理必須知道品牌管理的具體操作，并將其貫穿到日常工作中來。
[/b]牌經(jīng)理的具體職責[/b]
1、市場研究工作。
市場研究從三個層面上進行，一是行業(yè)研究，必須對行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢有一個清晰的判斷；其次是進行競品研究，了解競爭對手的品牌策略；第三是消費者研究，研究消費者的細分、真實需求以及他們的購買行為，通過以上研究洞察產業(yè)狀況、競品狀況、市場狀況、消費者需求變化，明確行業(yè)發(fā)展趨勢，奠定品牌營銷的戰(zhàn)略基礎。
2、規(guī)劃品牌架構。
外部的競爭環(huán)境和企業(yè)的發(fā)展都需要企業(yè)進行合理的品牌架構規(guī)劃，合理的品牌架構規(guī)劃能有效地增值品牌資產。品牌架構規(guī)劃關乎品牌發(fā)展的戰(zhàn)略，對企業(yè)而言，如果沒有一個十分清楚的品牌戰(zhàn)略和定位，品牌其實很難發(fā)展。
3、品牌核心策略的建立。
定義品牌是品牌管理的核心手段，品牌缺少核心定義策略就等于品牌少了靈魂少了DNA，品牌的傳播就很難持續(xù)一致，品牌形象就會搖擺不定，品牌的創(chuàng)意發(fā)展就會失去方向、品牌的識別系統(tǒng)就很難清晰，品牌只能算是一個視覺符號而已。
4、 品牌的創(chuàng)意發(fā)展。
解決品牌核心策略的落地問題，實際是為品牌策略尋找載體，沒有載體的品牌核心策略只能是紙上談兵，沒有任何實際價值和意義。
5、 品牌識別系統(tǒng)的建立。
立足于品牌核心策略基礎上全面定義品牌，使品牌成為區(qū)隔競爭對手、建立品牌差異化的重要舉措。
6、 品牌核心策略的傳播與推廣。
是品牌建立與消費者關系的重頭戲，是品牌追求消費者的一個重要手段和過程。
7、 客戶關系管理。
品牌的實質是品牌與消費者的關系，此外，品牌與相關利益群體的關系也是決定品牌健康、持續(xù)發(fā)展的基礎。良好的客戶關系管理必須對公司的行為進行控制和修正，使人們對它始終產生良性認識，不因“惡小”而為之。
8、 品牌維護。
維護品牌是品牌經(jīng)理工作的重頭戲，品牌老化缺乏活力是品牌的常見病癥，品牌經(jīng)理必須通過品牌創(chuàng)新等手段保持品牌的活力。
9、 品牌延伸管理。
品牌延伸是品牌戰(zhàn)略發(fā)展的需要，品牌經(jīng)理應立足于品牌延伸的環(huán)境和客觀條件，進行科學化的品牌延伸。
10、 品牌檢視與分析。
