服裝網絡營銷方法匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇服裝網絡營銷方法范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

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隨著世界和我國互聯網的不斷發展，我國紡織服裝業的電子商務和網絡營銷快速發展，其在2003年之前處于起步階段，在2003-2005年之間處于市場培育階段，在2006-2008年開始興起直銷式電子商務，在2008-2010年電子商務和網絡營銷處于全面發展階段，在2010年之后電子商務和網絡營銷處于快速發展階段。

一、我國紡織服裝行業電子商務和網絡營銷的未來發展趨勢

電子商務和網絡營銷是網絡時代技術發展的必然結果，既增加了貿易機會，也降低了交易成本，還簡化了貿易流程，并提高了貿易效率，這些優勢強烈沖擊了傳統貿易市場和市場營銷理論，推動了未來世界的經濟發展和我國新舊經濟的交錯發展，同時對傳統貿易方式和市場運行機制有整合作用，有效改變了經濟的增長方式。

1.我國紡織服裝業電子商務和網絡營銷將會形成大電子商務產業鏈

中國B2B研究中在2009年首創提出大電子商務產業鏈的概念，其指的是我國電子商務產業逐漸成長為網絡經濟的主力軍和B2C交易產品質量、品牌知名度、售后服務等核心環節和C2C平臺相比更具優勢，并且逐漸取代C2C成為主要網購平臺，一種融合當今中小企業應用電子商務最廣泛層面，包括平臺、人才、會展、物流、第三方電子商務、信息化等服務商在內的綜合性大電子商務平臺的產業生態集群。而紡織服裝企業、網商、網貨等電子商務和網絡營銷戰略以及策略是電子商務的主流交易活動，必然會由于這一新的態勢和生態急群眾的產生而進行改變，并且大電子商務產業鏈的形成和發展過程重新定位自身和謀求發展。比如，當當網原來主要經營圖書，可是其在2011年的百貨業務同比提高210%，銷售額也占全面總銷售額的40%。還有好多網站樂峰、蘇寧等都逐漸轉變為綜合網上商城。

2.我國紡織服裝電子商務和網絡營銷向國際化發展

當前，我國電子商務產業經過多年的定性模式發展轉變為創新模式發展，并且已經形成了自己的發展特色，更具規模化、有序化、品牌化，已經具備了發展國際電子商務的條件，也具備了跨國支付的工具。中國互聯網第一股網盛科技于2006年12月15日在深圳A股上市。而我國大部分紡織服裝企業還沒有上市計劃，可是隨著其不斷發展和市場環境的變化，我國紡織服裝業在這方面必然會有所發展。2010年10月26日，我國服飾電子商務企業麥考林在美國納斯達克正式掛牌交易。我國電子商務產業不斷加快發展，電子商務網站不斷上市，促使我國紡織服裝行業電子商務和網絡營銷不斷向國際化發展。隨著全球經濟的不斷復蘇和外貿需求的逐漸增加，我國紡織服裝業的電子商務和網絡營銷的國際化趨勢不斷增強。

3.線上虛擬平臺和線下實體平臺不斷提高融合度

對傳統紡織服裝來說，例如李寧、雅戈爾等，線上和線下經營模式的“撞車”是阻礙它們實施電子商務的最大障礙。這些服裝品牌已經在紡織領域發展了很多年，并且在全國范圍，甚至是全球范圍內有成熟的銷售體系，如果設置相同的價格在線上和線下，網絡經營就失去了競爭力，如果線上價格低于線下價格，又自相矛盾，并且在一定程度上影響品牌的形象和聲譽。而有些紡織服裝產品是通過和加盟發展起來的，如果通過網絡銷售就會對他們的利益產生影響。而有些服裝產品具有大眾消費和極強的個性化需求，也會由于消費不能在網上試衣而影響其在網絡中的發展。這些因素限制了很多傳統服裝企業的網絡銷售規模發展，同時主要在網上銷售物美價廉的中低檔產品，更多網店傾向于在網絡銷售庫存產品或者換季產品。有關資料表明，我國服裝零售線上和線下的比例大約為3.5%～3.7%，美國這一比例為18%，韓國最高為47%。所以，促使同一品牌的網店和實體店形成了兩種不同的模式，包括在進貨渠道、價格體系、考核標準等方面，這對我國紡織服裝業發展電子商務和網絡營銷有很大的限制作用。網絡服裝企業為了解決這個問題可以設置真人在線試衣、三維虛擬試衣、在區域配貨周圍設置體驗店等，這些可以解決消費者體驗不足的情況，可是不能有效解決紡織服裝“線上”和“線下”的矛盾問題。隨著電子商務發展的多元化趨勢，以及控制產業鏈上下游的需求，當前線上電子商務平臺不斷擴張，很多企業將線下品牌的聲譽轉移到線上，并且共享品牌聲譽。此外有不斷建立自己的品牌網絡社區，并向其他網絡社區滲透，大大提高紡織服裝網絡銷售的吸引力，最終實現線上和線下的有效互動，這是一種新的營銷體系，有待發展和完善。

二、結語

隨著全球電子商務的發展，我國紡織服裝產業的電子商務將會更加細化和精準，更具個性，促使更多的紡織服裝企業自建專業網站營銷自己的產品，甚至其他品牌的產品。同時，我國網民不斷釋放購物潛力，同時我國購物平臺更加簡單易操作，大大降低了網絡購物的門檻，這些推動我國紡織服裝業的電子商務和網絡營銷繼續快速發展。

參考文獻：

[1]我國服裝業在網絡經濟中的發展現狀[J].紡織導報，2010（11）

[2]張曉倩，顧新建，徐園園.紡織服裝行業信息化ASP模式的探討[J].紡織學報，2006（09）

篇（2）

依據CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》所提供的數據，2015年12月，我國互聯網普及率達到50.3%，網民數量6.88億。其中，WIFI使用率達到91.8%，手機網民達到6.2億，較之前提升90.1%。我國進入了互聯網+的時代。[1]在新環境下，基于網絡的電子商務得到了迅猛的發展，依據中國電子商務研究中心的統計數據，截止2015年6月，中國網購用戶規模增至4.17億人，同比增長19.1%。對于服裝企業，網絡營銷成為重要的營銷手段，同時對傳統的線下營銷模式產生了巨大的沖擊。

一、我國服裝網絡營銷模式發展歷程

服裝網絡營銷是指服裝產業借助現代信息技術大件的技術平臺，將網絡技術應用到服裝產品的設計、采購、生產直到銷售的全部營銷過程中，以實現服裝企業整體營銷戰略目標的一種營銷手段[2]。

國外服裝網絡營銷應用較早，以美國為例，2000年已有80%的服裝企業不同程度地實行了網絡營銷[3]。相較于國外，我國的網絡技術發展滯后于國外。因此在服裝網絡營銷方面，其發展也相對較晚。依據不同的發展特點，服裝網絡營銷大致可分為四個階段[4]：

■ 孕育期：1996～2002年。該階段網絡經濟模式開始起步，服裝電子商務開始萌芽，其主要模式為B2B，且從事網絡營銷的企業很少，主要以網站的形式進行信息交流和內部協作。。

■ 起步期：2003～2006年。隨著2003年淘寶網的成立，C2C模式開始興起，催生了大量服裝網店，主要為中小商。2005年PPG的成立開創了國內的B2C模式，成為我國網絡服裝行業發展的里程碑。

■ 發展期：2007～2008年。B2C模式進入快速發展期，服裝類電商井噴式出現。該階段的一個特征是服裝成為第一大網購商品品類，傳統服裝企業試水網絡營銷。

■ 成熟期：2009～至今。電商模式的服裝網絡營銷發展成熟，平臺型電商進入大發展階段，品牌服裝的B2C模式也進一步發展。傳統服裝企業開始強勢整合網絡原創服裝品牌。

二、基于“4CM合”的服裝網絡營銷特點分析

4C組合理論是以Don.E.Schulz為代表的營銷學者從消費者需求的角度出發研究的市場營銷理論[5]，具體如下：

■ Customer―消費者的需求；

■ Cost―消費者為滿足其需求能夠并愿意付出的成本；

■ Communication―消費者與企業之間的雙向溝通；

■ Convenience―消費者購買的便利性。

我國服裝行業網絡營銷進入成熟期已多年，與傳統營銷模式相比較，網絡營銷在具有重大優勢的同時，也存在著不足之處。下文以4C組合理論為基礎，分析服裝網絡營銷的優勢與不足。

（一）基于4C組合理論的服裝行業網絡營銷的優勢

1.Customer―滿足消費者個性化需求和理性購買。服裝網絡營銷是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式，具有極強的互動性，使實現全程營銷的理想工具；它能滿足消費者對購買服裝方便性的需求，提高消費者的購物效率，能滿足重視價格的消費者的需求。在網上購買服裝時，消費者可以同時搜索到許多符合自己要求的服裝，并對這些服裝的價格、款式、顏色等進行比較，這樣消費者就可以貨比三家之后再決定購買哪一件，甚至可以自行選擇設計服裝的式樣、款式、材料、尺寸、飾品等，使得企業可以更好地滿足消費者的個性化需求，使選擇服裝的過程更為理性。

2.Cost―降低消費者成本。傳統服裝營銷環境下，由于服裝類商品類目多，款式、材料等各項屬性繁雜，消費者需要要逛很多的服裝店，不斷地試穿來尋找符合自己需求的服裝。這種購買方式需要花費消費者很多時間和精力。而在網絡營銷環境下，消費者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購買服裝的相關信息，很快就能搜索到網站上所有符合要求的服裝，大大節約了消費者的時間成本和體力成本。同時，由于服裝網絡營銷不需要實體店，省去了開辦服裝實體店的各項成本，因此一般網上銷售的服裝價格比實體店便宜，減輕了消費者的購買成本。

munication―消費者與企業之間的互動性增強。網上銷售憑借商家網站與消費者之間的互動性，使商家與消費者的聯系變得更加容易和快捷。消費者不再“被動”，而是成為有目地的“主動”客戶，利用互聯網上各個服裝公司的介紹、服飾產品資訊、商品圖片、不同價位的商品比較，掌握更多的資訊，并同時搜索到許多符合自己要求的服裝，并對這些服裝的價格、款式、顏色等進行比較。同時，通過企業網站及網絡購物時的一對一服務模式，企業能夠提供更為全面的個性化服務，并提高企業的快速反應能力，以獲得的銷售數據快速調整產品分配，提高服裝企業的生產效率。

4.Convenience―提高了消費者購買的便利性。網絡服裝市場可以經營的服裝款式達上百萬種之多，世界上任何一家傳統服裝店絕對不可能擺掛如此巨大數量的服裝，但在網絡世界里就能夠實現。同時，國際互聯網已在世界的186個國家聯通，全天候24小時的網店，服裝網絡營銷使得消費者的購買行為不再受到時間和空間的限制，可實現即時網上購買。無論商品大小、多少，物流配送公司都會送貨到家，且可使用電子貨幣進行結算免去了交款排隊的煩惱，極大地提高了購買的便利性。網絡市場將企業的業務延伸到全世界的各個角落，使其擺脫了經營空間的限制。

服裝網絡營銷除了上述優勢外，與傳統的實體店營銷模式相比，還有其他的一些優勢，如提供了更加豐富多彩的促銷手段、更好地對服裝企業進行宣傳、減小服裝企業的生產和運營成本等。

（二）服裝網絡營銷存在的不足

服裝網絡營銷有著巨大的優勢，同時由于服裝這一產品的特殊性，再加上網絡自身的特點限制，存在著不足之處，主要體現在三個方面：

1.試衣問題。服裝作為衣、食、住、行四大民生中的首位，其產品的特殊性在于需要消費者進行試穿，傳統的購買方式也是“買衣先試穿”，“眼見為實，耳聽為虛”的傳統觀念深深植根于我國老百姓的心中。消費者需要經過親身試穿、觸摸面料等，才能確定服裝的款式、型號、風格等是否與自己的氣質、膚色、體型等相稱，而服裝的網上購買模式是無法進行試穿的。服裝網絡營銷所提供的無時空限制服裝銷售市場是一個虛擬市場，該市場無法滿足消費者試穿的要求，同時由于各種顯示設備的顯示效果差異，服裝的真實顏色無法通過網絡終端100%還原服裝的所有特征。因此，消費者在網上購買服裝類產品時的信任度降低，增加了網絡營銷的難度，并制約了網絡服裝銷售的發展。

雖然目前已有虛擬現實等技術應用于服裝的3D在線試穿系統的開發，但是仍與傳統的實體店線下試衣效果有很大的差距。

2.售后服務問題。由于受到無法試衣的限制，服裝類產品在網購中出現的主要售后問題是退換貨，以及物流配送時的時效性。拒絕網上購買服裝的消費者中，主要的擔心在于所選購的服裝由于尺寸大小、顏色等問題而與自己的需求不相符，從而造成退貨及換貨問題。其次，也有少部分由于服裝產品本身存在質量問題而引起的退換貨問題。國外服裝銷售網站都向消費者承諾無條件退、換貨，而國內網上服裝銷售商承諾退、換貨及無條件的退、換貨的相對較少。

3.誠信問題。服裝網絡營銷的誠信問題主要存在于消費者和中間銷售商兩方面。服裝屬于私人物品，而部分消費者在購買服裝產品后不講誠信，在人為污損服裝的情況下，更有甚者在穿著一段時間后由于喜新厭舊而要求銷售商及廠家對服裝予以退、換貨處理，侵害了銷售商及企業的利益。其次，基于網絡的虛擬性和跨時空性，部分銷售商以次充好、以假亂真，進行服裝銷售，侵害了消費者的權益。

服裝網絡營銷存在的不足既有技術上的，如試衣問題，無法短時間內得到解決；也有人為的，如誠信問題、售后問題，可通過提升消費者和企業的誠信意識，加以改善。

三、互聯網+環境下的服裝營銷模式調整策略

經過多年的技術發展，我們已經進入了互聯網+的信息時代，大數據、云計算等先進技術手段為網絡營銷提供了更好的技術支撐。服裝網絡營銷是服裝類商品營銷的重要手段，在新環境下需要與時俱進，進行策略的調整和改進。

（一）多種營銷手段的綜合應用

1.線上+線下混合營銷。在虛擬現實及增強現實技術暫時無法完全滿足服裝網絡營銷中存在的試衣這一主要問題情況下，線上+線下混合營銷是彌補服裝網絡營銷不足的有效手段。

服裝面料的質感和結構在計算機上難以觀察清楚，顧客對服裝的滿意與否很大程度取決于親自試穿，服裝的三大構成元素：色彩、款式和面料，這些都需要近距離觀察。網絡購物消費者無法見到實物，無法感知商品的質感，顯示器無法完全還原商品的色彩。因此，線上的網絡營銷需要線下的體驗店，以讓消費者真實地體驗產品。體驗店以提升品牌形象為主要目的，通過體驗店，消費者實地感受服裝的面料質感、上身效果和它的做工，并通過體驗店內的各種服務，提升消費者對品牌的認同感，建立對品牌的信任。消費者在體驗店內不僅可以找到所需的商品，還可以了解服裝企業的品牌文化，加深與企業的溝通聯系。

2.多平臺混合營銷。在新環境下，多種網絡平臺共生共存，因此在網絡營銷手段上，也需要混合應用多種網絡平臺。

3.構建品牌網站。服裝類產品作為大眾消費品，其最大的附加值為品牌。在網絡營銷快速發展的現在，消費者開始關注服裝企業的品牌網站，網站成為了服裝企業宣傳和推廣自己商品和品牌不可或缺的宣傳媒介。品牌網站需要通過文字、圖片、視頻以及動畫等多種方法來全面展示服裝品牌的歷史、風格、企業文化等內容，使得消費者在進行購物的同時接收到企業的品牌形象意識，從而提高品牌的影響力，形成對該服裝品牌的忠誠度。同時，在網站中設置導航、檢索、展示、互動、服裝定制等功能，全面體現服裝企業的自身特點。

4.借助平臺型電商。中小型服裝企業，在網絡營銷中存在資金、技術人才、資源短缺等問題。通過第三方的平臺型電商，可以快速解決這些問題，打開企業的品牌知名度。平臺型電商為服裝企業提供了與消費者相互了解和交易的網絡平臺，在解決服裝企業進行網絡營銷時存在的資金和技術短缺問題的同時，也解Q了中小服裝企業缺乏消費者和人氣的問題。如阿里巴巴旗下的天貓，擁有10多萬在線商家，整合了上千品牌和生產商[6]。平臺型電商帶來消費者和人氣的同時，也帶來了市場競爭。由于入駐商家的數量龐大，難以避免地存在同類型服裝的競爭。因此，在借助平臺型電商時，更要注意突出企業自身和產品自身的特點，在激烈的競爭中贏得市場。

■ 多種網絡宣傳手段混合應用

隨著手機網民隊伍的不斷壯大，網絡營銷不再僅僅局限于網站，更需要采用多種手段進行宣傳。電腦端以網絡廣告為主，移動端以微信和微博為主，進行多種宣傳手段的混合應用。目前，手機由于其便利性，手機網民用戶不斷增加。針對此發展趨勢，可以開發相應的應用App，以及結合移動端的熱門App，進行廣告的投放和品牌的宣傳。

（二）基于大數據的產品消費數據應用

1.基于大數據的潛在客戶挖掘。進入互聯網+的信息時代，所有的網上購物都會產生相應的相關數據。通過建立網絡數據庫，優化客戶管理數據庫營銷在網絡服裝銷售中占據著非常重要的位置。服裝企業在掌握了龐大數量的潛在客戶的數據情況下，能很好地挖掘出客戶的潛在購買欲望，那么就可以獲得更大更穩定的贏利空間。潛在客戶群的數量越多，生意的規模也會越做越大，產品線延長范圍也會越廣。利用數據庫，在服裝交易買賣過程中不斷收集、形成的各種客戶資料，并實時進行數據收集、數據更新，不僅有利于吸引新顧客主動加入、改善顧客關系，還能配合品牌的直郵廣告、電話營銷等活動提高宣傳效果。

2.基于大數據的服裝銷售預測。互聯網+以及大數據的時代背景下，使得服裝網絡營銷進入了數據營銷和精準營銷。消費者網絡購物形成的數據在積累到一定數量后，通過數據挖掘技術，對產生的數據進行歸類、整理，從而得到重要的銷售數據。通過對這些銷售數據的分析，可以得到各類款式、大小、消費人群信息等多方面的信息，結合相關的預測數學模型和預測算法，并可對服裝的銷售情況進行預測，同時反饋的數據可用以調整各服裝款式的產量控制和地區分布，減小庫存，降低服裝企業的資金壓力，并可使企業對產品進行更為準確的調整和設計改型。

四、結論

隨著互聯網技術的進一步深入發展，網絡營銷必然成為服裝行業的主要營銷手段。大數據、云計算等新技術的不斷涌現，對服裝這一傳統行業影響深遠。本文在分析服裝網絡營銷優缺點基礎上，結合互聯網的發展，提出了服裝網絡營銷的調整策略。以期對現階段我國服裝企業進行網絡營銷提供一些發展思路和建議。

參考文獻

[1]韓丹，嚴五查.基于互聯網平臺服裝電子商務企業網絡營銷的探析――以淘寶韓都衣舍為例[J].中國市場，2016（35）：14-15.

[2]嚴炎.服裝網絡營銷顧客滿意度影響因素研究[D].武漢紡織大學，2016.

[3]晁金燕，張B.服裝的網絡營銷渠道分析[J].現代經濟信息，2013（01）：225.

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一、服裝網絡營銷的概念及其發展現狀

1．裝網絡營銷的概念

服裝網絡營銷到目前為止還沒有一個完善的定義．現在提出的大都是網絡營銷(E-Marketing／Internet Marketing)的概念，眾學者認為服裝網絡營銷就是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。

2．現階段服裝網絡銷售的現狀

隨著信息技術的普及和網絡技術的發展，人們已經對網絡銷售越來越熟悉了，人們從最初的在網上購買書籍、音像制品，后來發展到到購買服裝．到現在服裝服飾類成為用戶購買最多的商品種類之一，網購已成為現代人類生活的重要組成部分。網絡營銷對服裝企業的重要性已被廣泛認可。互聯網除了作為一個獲取市場份額的有利工具之外，還將更好地鞏固已有的服裝品牌、增強客戶關系。網絡營銷已經成為服裝企業不可或缺的營銷模式。

國內服裝雖然還不是網絡營銷中的熱門商品．但是其交易比例正在進一步提高。服裝網絡營銷市場也在逐步的擴大，國內已有數家知名服裝企業介入服裝網絡銷售領域，諸如：雅戈爾、報喜鳥等等品牌．整個服裝行業似乎都受到網絡銷售所帶來的震動．進入了一個前所未有的信息化、網絡化、電子化的時代。

二、網絡銷售在服裝產品開發中的應用優勢

網絡營銷作為一種建立在互聯網上的新型的營銷模式．在服裝產品開發中有其獨特的優勢。這些優勢可以從消費者和企業兩方面來進行解釋。

1．網絡銷售給予消費者方面的優勢

售前優勢：向消費者提供豐富的產品信息、衣服的相關資料及公司、產品的相關資料。顧客可以自行查詢信息，迅速獲取及時更新的信息。消費者可以在比較各種同類產品的性能價格比之后．做出購買決定。

售中優勢：消費者無需擔心路遠或到交通不便的商場去選購．交款時也不需排長隊并耐心等待．人在家中即可逛虛擬的商店，為消費者節省了時間，降低消費者的體力消耗；用網上轉賬、支付寶、財富通等，省了許多麻煩。

售后優勢：拿到貨品之后如果有不滿意的地方．你可以隨時與廠家聯系，得到來自廠家及時的技術支持和服務。

2．網絡銷售在服裝企業方面的應用優勢

服裝網絡銷售和傳統服裝銷售模式相比，具有不可比擬的優勢。對于服裝企業，既能使企業的經營降低成本和費用降低，更是給企業帶來了更豐富的友展前景。

服裝實體店鋪與網絡商店的區別

三、服裝網絡銷售對產品開發的策略研究

1．服裝企業網絡銷售存在的問題

由于服裝有它自身的特性．在服裝網絡營銷迅速發展的同時，許多問題也隨之顯現出來，服裝網絡營銷的發展障礙主要表現在以下幾個方面。

首先，了解商品不能真實體驗，在實體店消費者不僅可以看到商品實物，還可以進行試穿以測試服裝的合體度、試戴服飾、觸摸面料、等等，而在網上店鋪購物商品，只能通過圖片展示和文字描述，如果商家在網上不能認真的描述面料的成分、組織結構、面料的懸垂性和挺括性、款式的結構、工藝等等細節，就會增加了網上銷售服裝的難度，嚴重影響由企業的效益。

第二，售后服務欠完善。這主要體現在消費者在網上購買的服裝如果有不滿意或不合身時．退貨的程序很復雜．退貨和換貨不方便、購買的服裝不能及時收到等環節。這些原因會使得消費者對服裝銷售商家的售后服務不滿意。

第三，網絡安全問題、交易責任感低，網絡交易信息直接關系到消費者的隱私，網民對網絡交易的信任程度較低，安全的網上購物環境是消費者網上購物的前提．安全隱患可能制約服裝企業的網絡銷售的發展。所以服裝企業要想服裝網絡營銷得以順利安全和發展，就應該制定一套切實可行的安全技術。

2．網絡營銷在服裝產品開發中的研究模式猜想

服裝產品開發不僅取決于服裝的設計、材料、結構、色彩以及市場的接受能力，還取決于其營銷模式的創新。只有富有新意、滿足大眾消費者的服裝才算得上是真正的有價值的服裝，而能否把服裝成功銷售出去則是實現其價值的關鍵。

一是將“個性營銷”體系化。就是通過互聯網尋找滿足用戶需要和順應市場趨勢的網絡營銷新模式。比如網上定制衛衣，其主要有兩類客戶，一類是團體客戶，一類是零售客戶。針對團體客戶．該企業網絡提供的是項目式全程服務．專門派項目經理全程跟蹤，從設計到生產、供貨等環節，按顧客的需求、設計理念和預算提品；對于零售客戶，該客戶可以上該網，按自己的設計需求進行設計，自己體驗自己設計的快樂。客戶既滿足自己的需求，也為其他客戶提供選擇，因此，用戶可以實現創意、分享創意甚至將創意進行交易．“個性營銷”一體化將會成為企業營銷的一大特色。

篇（4）

網絡營銷（cybermarketing，internetmarketing，e-marketing）是以互聯網為媒體，以全新的方式、方法和理念實施的營銷活動，能更有效地促成個人和組織交易活動的實現。對于服裝銷售而言，網絡營銷成為一種全新的銷售渠道。服裝網絡營銷在整個服裝行業營銷中占的比例越來越大，成為服裝商品新的銷售渠道，新事物的出現總是面臨著許多新問題，所以服裝網絡營銷的路途任重而道遠。

1網絡營銷概念及現狀

網絡營銷是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物,是指企業以電子信息技術為基礎,以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。

網絡營銷以現代營銷理論基礎,在確保消費者個性需求得到滿足的條件下追求企業的利潤最大化,模糊了企業與消費者之間的界限,從而把消費者整合到了企業的營銷過程中。在網絡營銷中,企業實行“軟營銷”方式,在“遵守網絡禮儀的同時通過對網絡禮儀的巧妙運用來獲得一種微妙的營銷效果”。在網絡營銷中,企業直接向消費者展示自己的產品,接受并回復消費者對產品的批評建議,通過這種“直復營銷”,簡便快捷地就建立了與消費者長期穩定的關系。

網絡營銷在我國起步較晚,直到1996年才有企業開始進行嘗試。到2005年6月30日,我國網上購物大軍已達2000萬,占全體網民的20%,其中半數為網上購物常客。由于購物網民的巨大數量,半年內購物累計金額達到100億人民幣。隨著網民購買服裝、生活家居用品比率(15%)的逐漸升高,B2C市場開始逐漸從以書刊、影像制品及電腦數碼產品為主,向一個多樣化的消費者市場發展。同時,由于C2C市場的迅速發展,網上支付的比例迅速攀升,增長至48.4%。

2服裝網絡營銷模式與傳統營銷模式

在傳統的商務模式中,服裝制造商生產出成品服裝后往往通過“服裝制造商—批發商—零售商—消費者”的營銷渠道對外銷售服裝,服裝往往經歷好幾個環節才能到達消費者手中,這樣冗長的供應鏈不僅降低了服裝的時效性,更是增加了服裝成本。

在網絡營銷模式下,各種消費者足不出戶就可以在一個虛擬的服裝超市中選購自己滿意的服裝,從而不僅節省了企業營銷成本和倉儲成本,同時也節省消費者的采購時間和采購成本。服裝網絡營銷將現代網絡技術應用于營銷全過程,它不僅僅是利用網絡這一新媒體進行網上服裝產品銷售,而且是企業現有營銷體系的有效補充,是4C(整合營銷)理論的延續。

服裝網絡營銷處處體現以消費者為主導的理念可使顧客的消費在時間和空間上擁有更大的選擇自由,并且實現全程營銷不費吹灰之力。通過網絡銷售服裝，企業不僅可直接對網上服裝銷售數據進行統計分析，還可通過BBS留言等方式及時獲得消費者的反饋信息，以次為依據快速調整產品分配，提高服裝企業的生產效率。另外企業廣告可以不受時空限制,受益面較大。

3服裝網絡營銷中的問題

雖然網絡營銷有其顯著的優勢和誘人的前景,但現階段依舊出現很多瓶頸問題有待解決。近幾年許多國內外網絡營銷的失敗提示著人們:在服裝業,要發展和穩定廣泛的顧客群需要很長的時間。事實證明技術并不僅僅是在線零售的唯一挑戰,還有顧客如何獲得滿意的產品、商品的描述和確認、營銷成本、顧客的售后服務、安全問題等都是網絡營銷的難點。

服裝面料的質感和結構在計算機上難以觀察清楚,顧客對服裝的滿意與否很大程度取決于親自試穿,服裝的三大構成元素:色彩、款式和面料,這些都需要近距離觀察,要使顧客方便地在網絡上購物必須具有相應的高科技的軟件系統。據調研,近50%的人說他們不準備在網上購買服裝,而經歷了網絡購買的客戶很多有失敗的經歷,如尺碼不合適,試穿后款式不滿意,色彩不符合等,88%的被調查者表示對購買前不能試穿表示疑慮。統計顯示,服裝及飾品的最成功在線零售商是那些采取傳統購物方式和網絡方式結合的企業。

首先網絡營銷的最大挑戰是虛擬技術的應用,當產品成形后如何在網絡中描述該成品是網絡營銷的一大難題,因為顧客無法近距離觸摸和觀察服裝成品,需要商家來盡可能重點詳盡說出成品的特色,很多商家在此方面重視不夠,只是把成品的照片上傳到網上,致使顧客根本無法了解產品的特色。產品描述應盡量根據服裝三要素:色彩、款式、面料來展開,描述中要涉及面料的成分和組織結構,面料的懸垂感和挺括性,款式的結構、工藝和合體性,色彩逼真程度,洗滌和保養注意事項,產品特色,適用人群和場合。

其次是售后服務問題，這主要體現在消費者退貨和換貨不方便，購買的服裝不能及時收到等方面。許多消費者不愿意在網上購買服裝主要是因為擔心購買的服裝不合適，而退貨或者換貨會帶來更多麻煩。國外許多服裝銷售網站都向消費者承諾無條件退、換貨，而國內網上服裝銷售商有退、換貨的承諾很少，而承諾無條件的退貨換貨的少之甚少。

最后是安全問題，交易信息內容的安全與否直接關系到消費者的個人隱私。現在，消費者若直接在網上購物，消費者的個人信息很有可能被盜取，電子銀行賬號里的錢就有可能被不法分子通過破解密碼盜取，這嚴重侵害了消費者的權利和隱私。

4解決現存問題的建議

當前,為加快我國服裝網絡營銷的發展,運用網絡策略，筆者提出以下幾個建議:

(1)從戰略高度充分認識發展我國服裝網絡營銷的必要性,抓住有利時機,大力發展服裝網絡營銷，縮短我國與發達國家的差距。

(2)強化對網絡營銷的輿論宣傳,提高社會公眾對網絡營銷的認識,消除陌生感、神秘感,增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統購物方式與購物習慣,使其從心理上接受網絡營銷。使網絡營銷成為服裝營銷的又一中流砥柱。

(3)廣泛開展對網絡營銷的學術研究,不斷開發適合我國國情的網絡營銷新方式與新策略。制定鼓勵、扶持網絡營銷發展的優惠政策,為網絡營銷的發展提供一個良好的經濟環境。

(4)各個服裝企業要確定適合網絡營銷的產品,采用低價定價促銷等策略來提高消費者的認知度。提供完善的試衣系統，滿足消費者個性化需求和購買。

(5)要切實完善和提高自身物流能力,大力培養網絡人才,整合其他營銷手段,只有將網絡營銷和傳統營銷相整合，對企業營銷的網上資源和網下資源、人力資源和非人力資源，內部資源和外部資源進行合理的配置，才能不斷提高服裝網絡營銷的水平和效益。

5結論

網絡購物展現在人們面前的前景是誘人的，而且目前在國內外紡織服裝業的網絡購物正快速發展，各種先進的用于展示產品的軟件系統正逐步普及。相信隨著技術因素的解決，電子信用支付體系逐步成熟，及社會化物流配送系統的完善，紡織服裝業的網絡營銷會有更大的發展，前景無限。

參考文獻

[1]寧俊.服裝網絡營銷[M].中國紡織出版社,2004.

篇（5）

【關鍵詞】

網絡營銷；服裝營銷；營銷策略；營銷管理

0 引言

我國的網絡營銷起步階段較晚，關于這方面的研究也是在吸取國外的一些先進的研究成果和理論的基礎上，結合我國企業網絡營銷現狀，研究了一些關于網絡營銷用戶特點、網絡營銷含義、網絡營銷現狀、消費者行為分析、網絡營銷策略等方面的問題。如今服裝的網絡銷售模式已經成為一種全新的交易方式在轉變傳統服裝市場的理念，并占有越來越重要的比重。首先，服裝網絡銷售對市場的應變能力更強，省去店鋪租賃、購買、裝修等費用，從而節約企業更多不少銷售成本來讓利消費者。最終實現企業與消費者直接的共贏。其次，消費者不再是被動的選擇服裝需求。服裝網絡市場的龐大，讓消費者有了足夠多的選擇權，使消費者選擇不受局限。再次，服裝網絡市場具有無限延伸性和時間和空間的無限制性。這是服裝傳統模式怎么都不可能達到的。現分別就國內國外相關研究進展做綜述如下：

1 國內研究進展

在 2002 年，馮英健在《網絡營銷基礎與實踐》（第 1 版）中，對網絡營銷的定義進行了研究。指出網絡營銷是利用互聯網為平臺，創建網絡環境進行網絡經營，為企業實現總體經濟效益最大化目標。在網絡上實施各種營銷策略的活動，這一定義也是目前被相關的文章和書籍引用最多的定義。本書提出了新觀點和新思想，闡述了許多傳統營銷中也適用于網絡營銷的一些方法。本書中第一次揭示了網絡營銷的實質和職能，同時也通過大量的實踐經驗來進行闡述，具有很高的實用性，此后，多次被選為高等院校的網絡營銷教材，具有很高的學術價值。2002 年，黎志成、劉枚蓮通過對消費者網上購物行為進行分析得出影響消費者購買行為的因素。并且對網絡和傳統營銷模式下，消費者的行為特點方面進行了分析對比。

在 2003 年，姚國章指出國內的眾多中小企業對網絡營銷缺乏認識，面對新形勢下的網絡營銷現狀，沒有充分的認識，沒有做到經常維護更新網站的設計，同時也欠缺網絡技術方面的知識，對這兩方面有待提高。提高企業經營者對開展網絡營銷的認識，是目前我國開展網絡營銷首要解決的問題。同樣，要不斷培養網絡營銷人才、網絡技術人才，為開展網絡營銷做好人才儲備。

2007年，李莉在《論我國網絡營銷的策略》中對于網站策略，產品策略，價格策略，產品策略，渠道策略，顧客服務策略指出，并針對每個策略進行了詳細分析。2009 年，夏榕在《對我國網絡營銷策略的分析與探討》中指出，在戰略角度上發展我國的網絡營銷，使企業能夠真正認識到其重要性。應把握時機，迅速占領網絡市場。孔祥梅（2008）認為：伴隨著網絡的普及，網絡市場發展飛速發展，網上消費以及網絡一些未知因素等透漏出了網絡市場的不可限量的潛力，并在服裝網絡市場優勢與在服裝網絡市場上的問題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網絡市場營銷的巨大挖掘潛力。肖潔2008認為：在我國服裝行業，網絡營銷，只要量力而行，以客戶關系為中心，以服裝品牌為引導，傳統營銷與網絡營銷結合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎上，就能吸引更多的客戶，杜莊網絡營銷得以長久的發展。王姝畫（2009）認為：服裝企業在選擇有效營銷渠道模式的時候，信息技術對于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國網絡營銷策略》王浩曾指出，網絡營銷要讓企業易于掌握消費者對產品信息的反饋，就要建立評價系統，以獲得消費者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛在《淺析我國企業的網絡營銷策略》中指出，目前我國的網絡營銷中有許多尚未解決的問題，物流服務問題、網絡安全問題、售后服務問題。針對這些問題，企業制定的網絡營銷策略，一定要使其適合我國實際的國情，也要符合企業內部自身情況。近年來也有學者認為消費者受到傳統服裝營銷的影響，網絡營銷的在線試衣系統不完善，而針對網絡營銷特點虛擬性的情況，消費者因為無法直接接觸到實物，無法感知服裝的質地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質等搭配符合等問題，導致了一部分人網上購買服裝的抗拒，從而也成為了制約網絡發展的一個很大因素。

2013年朱磊認為物流配送也影響著服裝網絡營銷的發展水平，隨著電子商務的蓬勃發展的同時，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業從物流配送企業價格不統一，消費者對于本身價格低于配送價格的不滿意，到現在多種物流配送企業滿足根據不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來制定配送方案的種種因素影響著網絡營銷的發展水平，我們現在仍需為了實現共贏的狀態下，為了營造一個健全的物流系統而不斷努力。

2 國外研究進展

網絡營銷在國外進行理論研究與實踐都要比國內起步早，特別是美國的研究水平處于世界領先地位，研究成果也已經形成了體系。互聯網的普及范圍不斷擴大，研究學者們認識到，網絡營銷更加追求消費者為中心，也比傳統營銷更具個性和便捷性。

營銷理論在過去數十年的發展中，從50年代消費品營銷，60年代的產業營銷到70年代的非贏利及社會營銷、80年代的服務及關系營銷以及90年代的整合營銷的不斷進步與改變著。60年代的霍華德的傳統理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標市場”理論，定義為市場營銷的基本組合是4PS：產品（Pruduct）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）.80年代以來，市場學理論權威科特勒在當時貿易保護主義的抬頭和生態環境的惡化問題情況下，又提出了大市場營銷的理論，即在傳統的4Ps 的基礎上加上兩個P：政治力量（Political power）和公共關系（Public relations）直到90年代廣告學專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費者資料庫為中心作為運作基礎，即 4C 理論，即滿足消費者的需求（Consumer needs），消費者愿意付出的成本（Cost），方便消費者購買的渠道（Convenience），與消費者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營銷”是指企業或者其他組織用以在自身或者客戶之間創造價值轉移（或交換）的一系列活動；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。將這兩個概念綜合加以認識，“營銷傳播”，就是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營銷傳播間接的體現了品牌的特征，可以很的應用在與消費者作為交流的用途上，傳統的營銷傳播特點是把營銷信息作為單方面的傳達，隨著網絡市場的擴大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權力給予了消費者共享，消費者根據自己的需求，通過網絡做出自己的選擇。這種市場格局改變中，單方面控制權的已經由原來的單向線性逐漸的轉化為了雙向的溝通，新的營銷體制中，完全顛覆了過去的封閉性的線性營銷模式，由開發商的單方面創造，到現在以消費者為中心，發現需求，進行開發，再傳達給消費者的狀態下，獲得反饋，如今的市場中，新媒體作為極強的媒介，促進了企業與消費者的雙方面的進步。

1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網絡營銷組合，是在 4PS 基礎上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學教授WardManson 的《網絡營銷原理》中，介紹了網絡營銷的基本原理、框架，闡述了網絡改變了營銷的模式，帶來了新的變革。

2001 年，《一對一網絡營銷》一書中，cliffAllen 介紹了“一對一網絡營銷”概念，策略以及實施技術問題進行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營銷管理》中，對網絡營銷也進行了探討。書中談到網絡營銷將會逐步取代地點營銷，而成為 21 世紀最重要的營銷方式。2001 年，“數字化企業”在《數字化企業》一書中由斯萊沃斯提出了這個概念，這也是學術界首次提出這個概念。他在書中指出，數字化技術的應用及推廣，企業也因此改變了戰略選擇，拓寬了選擇的范圍。數字化技術使企業的戰略差異化和獨特性得以體現，使企業贏得更多客戶的青睞。數字化企業不只是有一個規模大的網站，一批在互聯網環境下工作的員工，這些是遠遠不夠的。而是要利用數字技術，創造出一個全新的，為公司員工和客戶設計的價值理念，探索和創造利潤的新方法，實現戰略差別化的目標。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網絡營銷》（第3 版）中介紹了在因特網和信息技術高速發展的背景下，闡述了網絡營銷的營銷環境和技術杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對網絡營銷的市場細分定位戰略、差異化與定位戰略，產品的價格、分銷渠道、客戶關系以及網絡營銷管理都進行了綜合的分析。指出網絡技術的提高也增進了現有營銷效率，改變了消費模式，使消費者的個性化需要得到滿足。

由于網絡營銷只是屬于企業營銷戰略的一部分，因此網絡營銷不能脫離實際營銷環境獨立存在，只能在傳統理論的基礎上，利用新的技術手段與方法去更好的詮釋傳統理論以及擴大傳統理論新的應用范疇。

3 結論

伴隨著在線交易的爆炸式發展，雖然網絡營銷的諸多問題和缺陷，與網絡營銷理論發展相對滯后于實踐，限制著網絡營銷的發展同時，如何對于現在諸多不完善的實踐方法和傳統營銷理論結合，形成屬于適合當今的一個完整、系統性的網絡營銷策略，是本文研究重點之一。同時，中小服裝企業若想在當今的經濟體制下更好的發展，就必須跟隨趨勢讓網絡營銷為之服務，帶來利潤。本文通過網絡營銷與實踐方法整理，希望企業充分細分觀察市場，打造出獨具自身特色的網絡營銷策略。

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篇（6）

通過網絡銷售或購買服裝屬于服裝營銷的范疇，從營銷學角度看，這種差異主要體現在銷售服務的流程和服務要素上。傳統和網絡營銷服裝之間的差異對比如表1所示。

由表1可知，相對傳統的服裝購買方式，網上購買服裝主要有以下四方面的差異：

1.習慣與經驗不同。在傳統服裝銷售模式中，通過長期實踐，經銷商和消費者都積累了大量的經驗，并形成了習慣；對網上購買服裝模式而言，經銷商與消費者都缺少實踐經驗。

2.感知方式不同。傳統銷售方式中，消費者感知的是實體服裝，通過真實試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺風格是否適合自己；在網上，只能通過服裝的圖文資料了解服裝，服裝大小與試衣的視覺效果只能依靠經驗或通過輔助軟件工具實現。

3.交流互動方式不同。在傳統情況下，經銷商與消費者能當面、及時交流互動；網絡情況下，只能通過電訊方式交流。

4.時空不同。傳統情況下，經銷商、消費者、商品在同一時空，付款提貨在同一時空，服裝的修改、退換比較容易實現；網絡環境下正好相反。

二、網絡服裝銷售模式的優勢

（一）節約消費者成本

實體交易環境下，面對琳瑯滿目的服裝，消費者往往要逛很多的服裝店，通過一件一件地試穿來尋找滿意的服裝。這種購衣方式需要花費消費者很多時間和精力。而在網絡購衣環境下，消費者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購買服裝的相關信息，很快就能搜索到網站上所有符合要求的服裝，大大節約了消費者的時間成本和體力成本。

（二）降低企業成本

企業成本包括業務管理成本和銷售成本兩部分：

1.降低管理成本。利用互聯網絡降低管理中的交通、通訊、人工、財務、辦公室租金與成本費用，可最大限度提高管理效益；而利用互聯網可以降低營銷過程中促銷這一環節的成本。許多服裝實體企業和實體店也紛紛開始轉向互聯網進行服裝網絡營銷活動，以節省管理成本。

2.降低銷售成本。銷售成本主要有銷售人員費用、運輸費用、銷售管理費用、廣告費用等。互聯網的出現給服裝企業帶來了新的銷售模式和管理模式，如網上服裝直銷（網上訂貨）和網上服裝促銷等新的銷售模式和管理方式，大大降低了銷售成本。

（三）滿足消費者個性化需求和理性購買

服裝網絡營銷是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式，具有極強的互動性，使實現全程營銷的理想工具；它能滿足消費者對購買服裝方便性的需求，提高消費者的購物效率，能滿足重視價格的消費者的需求。

（四）提供豐富多彩的促銷手段

在實體商店中，受時間、空間以及認為因素限制，在同一個服裝商店同時舉辦多個促銷活動幾乎是不可能的，而在虛擬商店可以看到多個促銷活動同時進行，比如打折、贈送、會員、積分等多種促銷方式可以同時進行。消費者可以根據自己的需求來選擇自己需要的購買方案。

三、網上服裝銷售存在的問題及對策

網上購物與實體購物的一個重要區別就是消費者對商品產生認識，即獲得商品信息的中介物不同。就網上服裝銷售而言，消費者獲得商品信息的途徑只是通過感覺器官中的研究對服裝圖像進行間接地感知。而實體購衣環境下人們除了通過視覺感知服裝的顏色、款式等屬性外，還可以通過觸覺、嗅覺等多種方式獲得消費者認為必要的屬性。更重要的是消費者可以當場試穿服裝，并判斷是否合身以及著裝效果如何。同時，也可以避免一些不確定因素，比如安全問題、售后服務問題、支付方式問題等。可以說，這種認識過程中中介條件的局限性必然使消費者對服裝的認識產生一定的偏差。為了解決這些認識上的偏差，盡量減少一些不確定性因素的影響，我們可以從以下方面努力。

（一）網上試衣系統

服裝的網上試衣系統是能夠提供服裝網絡消費的最直接的技術要求，它是一種為方便消費者通過網絡購物以現實商場條件為參考而虛擬設計的一種網絡試衣方式，即通過借助一定的工具，把著裝效果和感覺盡可能轉化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進而完成購買活動。

消費者通過登陸網站并輸入自己的身高、體重、胸圍、腰圍等關鍵部位身體尺寸，系統很快就可以生成一個具有消費者自己體形特征的三圍虛擬。該網絡模特可以代替消費者本人在網上試穿衣服裝，模特還可以向不同方向旋轉，以便人們從不同角度觀察服裝穿著效果。此外，系統還可以配置基本色卡和臉型發式庫，隨時供顧客調用。虛擬試衣技術的盛行將拓寬消費者對服裝合身性的認識，同時也大大提高了網上購衣的效率。

（二）提供安全可靠的付款系統

服裝網絡營銷還需要安全可靠的付款系統來作后盾。網絡消費中的安全主要指現金交易的安全，以及商品本身的質量安全。服裝銷售網絡與銀行系統的成功鏈接，是網絡安全可靠性的重要一環。以銀行為中介來確保交易雙方的交易安全。類似的支付方式還有：云網企業級在線支付系統、郵政支付網關、以及“百富通”在線支付系統等。

（三）完善物流系統

服裝網絡營銷的快速發展要求健全的物流系統。傳統的物流系統提供的是單項物流服務，包括運輸、倉儲、包裝、裝卸、配送等，服裝網絡營銷活動的進行需要傳統物流服務提供商開展電子物流服務，同IT技術提供商建立良好業務戰略伙伴關系，提高物流的網絡化和智能化。由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊掛運輸、特殊的包裝方法等。

（四）服裝傳統營銷與網絡營銷相結合

發展服裝網絡營銷，初期需要與傳統營銷模式相結合。如果不與傳統產業發生有機聯系，互聯網企業存在的價值就將大打折扣。特別是傳統的服裝產業。與傳統服裝營銷相結合，可以將網上與網下的銷售有機結合起來，使顧客對售后服務不必擔心。傳統企業的網絡營銷有背后強大的傳統產業為支撐，它的運營相對實在得多。中國具有極其廣闊的潛在市場，如果傳統服裝企業能夠順應潮流，真正從消費者出發，充分發揮己有的優勢，再加上網絡營銷這一先進工具，將是如虎添翼。

四、結束語

21世紀是一個信息網絡化的時代。隨著虛擬技術的不斷完善，服裝網絡供應鏈的建立和社會化配送系統的完善，服裝企業能夠逐漸滿足顧客的個性化需求，并使虛擬購物得到較大的發展。因此，我國服裝企業應積極提高電子商務能力和虛擬技術的水平，增強我國紡織服裝業的國際競爭力，加速我國由紡織服裝大國向紡織服裝強國的轉變進程。

參考文獻

[1]耿毓，張葉.淺談服裝的網絡營銷[J].廣西輕工業，2008(01).

篇（7）

隨著互聯網的迅猛發展，商品零售市場的架構也隨之發生巨大變化，電子商務較之傳統零售具有輕資產、快傳播、低成本、精準營銷等商業模式上的比較優勢，因此基于電子商務的交易也逐漸發展壯大。2012年，全球網民總數量已接近20億，將近全球總人口的1/3，帶來了巨大的商機。我國網上購物持續高速發展，2013年網絡購物市場交易規模達到1.85萬億元，增長42.0%。

一、在線服裝購物的現狀

由于互聯網本身的虛擬性，加之網購起步較晚，網絡營銷策略的不完善，許多消費者對服裝網購持懷疑、觀望態度。然而，隨著商品描述愈加詳盡、服裝展示技術逐步完善，支付平臺日益成熟等原因，消費者越來越熱衷于網購服裝。2013年9月16日，全球首屈一指的市場資訊與洞察公司尼爾森一項研究表明，服飾/箱包類在中國網購消費者中最受歡迎。

二、在線服裝展示的動因及技巧

在線服裝展示是指為了刺激消費者購買欲望，引導消費者作出購買決策，在電子交易平臺上通過文字、色彩、圖像、聲音等元素來表現服裝特色。盡管網購服裝消費人數第一，但與傳統銷售方式相比，服裝的高感知性決定了網絡平臺無法傳遞完整的產品感官信息，消費者只能通過圖片、文字等主觀描述，對服裝進行視覺上的感知和評價。為此，許多學者認為，無論是傳統銷售還是網絡營銷，服裝展示不僅會提高消費者滿意度，還對購買決策起著重要的作用。

1.啟動明星網店代言模式

隨著網購如火如荼地進行，品牌代言正在悄然進入服裝網購市場。入圍《時代》周刊“全球最具影響力人物”的青年作家韓寒已簽約代言凡客誠品，電視劇《奮斗》中“米萊”的扮演者王珞丹也簽約代言。企業正是根據代言人各自的特點，來成功抓住最具消費潛力的網民。凡客誠品引入明星代言方式，表明一種新的網絡營銷模式正在崛起。如果這種明星代言策略能夠成功，將產生很好的示范效應，從而會推動整個網購行業進入品牌時代。

2.靈活運用服裝展示方式

在電子商務環境下，服裝展示的方式是多種多樣的，根據分類方法不同有平面展示和立體展示，整體展示和局部展示，主體展示和面料展示，動態展示與靜態展示等。其中，立體展示方式主要有3種：人臺展示、人體模特展示、真人模特展示。真人模特展示直觀、真實，運用較多，一般采用景鵬、戶外攝影。前者，模特往往只能擺一些簡單的造型。而后者場景較為廣泛，拍攝姿勢更加貼近生活，容易獲得消費者認同感。當然，每種服裝展示方式適用的范圍都不盡相同，店家需靈活運用，全面有效展現每件服裝的特色，刺激顧客購買欲望。

3.完善3D虛擬試衣技術

由于網絡世界的不確定性，網購經驗較少的顧客常常面臨無法準確判斷衣服的困擾，長此以往，便會降低網購興趣，“3D虛擬試衣技術”應運而生。此技術能有效降低退貨率、增加銷售額，發展前景美好。其一，測量精確度提高。它采用非接觸式人體掃描儀精確測量顧客身體指標。其二，試衣效果逼真。它能遠程“觸摸”面料，有利于消費者更好地感受與選購。其三，后臺軟件強大。3D虛擬試衣系統，后臺有計算機的高端配置，龐大的數據支撐系統，高速的運行速度，消費者可在幾秒之內完成“試衣”。

三、提高網絡營銷顧客滿意度

CNNIC調查研究表明，消費者網購主要應改進：保證商品質量、商品真實性強以及提高物流速度與質量。同樣地，合理有效的網上服裝展示，將有助于提高顧客滿意度。本文基于在線服裝展示的研究，對如何提高顧客滿意度建議如下：（1）甄選品牌代言明星。根據明星氣質、公眾形象等條件，綜合考慮其與企業品牌形象及產品的契合度，充分發揮代言人價值，爭取更多消費者的喜愛；（2）全方位服裝展示。在線服裝展示應更傾向于真人模特展示、3D試衣，吸引潛在目標客戶購買；（3）樹立誠信服務理念。網絡環境中企業更具自由度，應運用好安全技術，防止或減少信息被竊取或篡改，還應避免圖片美化程度太重，以增強消費者對網站的信任度。此外，企業應與時俱進，順應時展潮流，加強移動網絡營銷建設，使人們隨時隨地進行網絡交易活動，達到企業與顧客雙贏的目的。

四、結論

研究表明，在線服裝展示是消費者對商家銷售服務的一種體驗，引導消費者購買決策。在線服裝展示應本著誠實服務的理念，為客戶提供全方位服裝展示的整體及細節特征，最大程度的滿足消費者選購的方便性，節省購買的精神和人力成本，達到顧客凈得價值最大化。同時，企業可以根據目標客戶群的喜好和要求，開啟明星代言模式，贏得更廣的消費群體，創造企業最大利益。此外，企業亦可靈活選用各種展示方式，尤其是最受廣大消費者歡迎的動靜態相結合的真人模特立體展示，并對頁面進行合理規劃，從而提高服裝產品的網絡銷售競爭力和顧客滿意度。

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篇（8）

一個優秀的網絡推廣團隊對于網絡營銷來說至關重要，西美互動是一家由網絡品牌專家和網絡營銷工程師組成的互聯網營銷團隊，對服裝行業的網絡營銷把握得非常精準，體驗和話題及事件營銷都非常獨到、細致，曾有過很好的案例。

西美互動的營銷特長

曾有人說，現在的網絡推廣公司有很多，要選一個懂得知音體、病毒式推廣和品牌精準定位的公司才可以。其實現在的網絡推廣有了很多的新理念，重要的是要跟得上網絡潮流。知音體和病毒式推廣對于西美互動來說可算是拿手好戲，但西美互動的強項不止與此，它善于捕捉當下網絡上的流行元素，并能通過制造話題、發揮創意等方式將這些元素與產品緊密結合起來，集合成軟文、漫畫、視頻flash等等形式到網上，吸引眼球的同時將產品或品牌很好地予以推廣，提升品牌知名度，令品牌獲得更多消費者信任。

對于服裝網絡營銷來說，品牌的推廣尤為重要。西美互動能夠結合品牌，根據客戶想表達的深層思路進行事件營銷策劃，同時在人物選擇和環境上能做到符合企業品牌的定位，對事件營銷的運作、節奏的把握也非常準確。

西美互動擁有良好的互聯網媒體和客戶資源，加上為互聯網公司服務，在互聯網營銷方法上處于頂尖行列。它早期為淘寶服務，專做服裝網絡營銷供應商，對網上用戶的購買行為十分了解，這方面的資源也非常充足。與西美互動合作能夠讓品牌提升一個層次，西美互動真誠地為客戶著想，會給客戶提出許多良好的建議，幫助企業達到很好的營銷效果。

篇（9）

服裝業是我國傳統的輕工業，在我國國民經濟中占有重要地位。中小型服裝企業是現階段我國服裝業的主要組成部分，占據著相當大的比重。中小型服裝企業在緩解就業壓力、創造社會財富、推動我國市場經濟發展的進程中發揮了重要作用。據國家統計局數據顯示，我國現有的服裝生產企業高達 4.5 萬余家，從業人員 358 萬人，累計完成服裝產量201.59 億件。

傳統服裝企業的銷售策略一般有直接銷售、尋找商以及特許加盟的形式。直接銷售是以最古老的可控制零售終端來享受利潤，但是這種方式的建立需要龐大的固定資產，是中小型服裝企業所不能承受的。而銷售則能以最快的速度，借助經銷商原有的客源，把服裝推廣出去。特許加盟雖然能夠實現資金的快速回籠，減少企業的投資風險，但卻要同時與加盟商共同分享利潤。后兩種方法對于小成本的中小型服裝企業來說都是不可取的，因為企業的規模越小，其利潤也相對越少，與人分享利潤不利于中小型企業的長遠發展。因此，中小型服裝企業要想取得生存發展，必須在營銷策略上有所創新。

網絡營銷渠道是在以信息技術為主體的網絡條件下適應時代進步需求的、開放互動的、遠程控制的高效營銷模式。網絡營銷選擇、重組、優化了不同營銷方式的優點，與傳統營銷渠道有許多不同的地方，具有更多的特點和更廣闊的前景。網絡營銷的產生為傳統營銷模式注入了一股新鮮血液，特別是為中小服裝企業開辟了一種新的營銷思路。

二、服裝網絡營銷特點

網絡營銷(Cyber marketing)是以 In－ternet 為基本框架在網上建立經營環境的各種活動，籠統地說，就是以 Internet為主要手段開展的銷售活動。2011 年 6月，中國網民達到 4.85 億人，位居全球第一。巨大的上網人數，帶來了巨大的商機。在歐美國家，90%以上的企業都建立了自己的網站；通過網絡尋找自己的客戶、尋找需要的產品，這已經成為了習慣。如果企業想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網上進行初步查找和選擇，再進一步與供應者取得聯系。網上巨大的消費群體特別是企業的商務習慣變化，給網絡營銷提供了廣闊的空間。據統計，在國外 80%的個人和企業都選擇網絡媒介進行營銷推廣，并從中獲得了極好的效果。而在中國，雖然選擇“網絡營銷”的人只有 7%~8%，不到國外的1 ／ 10，但僅僅在這個選擇了網絡營銷的 1 ／ 10 中，有多半的公司、個人因為網絡營銷的強大力量，得以在與對手的競爭中贏得了商機。

網絡營銷之所以被廣大消費者所推崇，原因在于它把傳統的實體店購物和在線瀏覽欣賞產品的樂趣相結合，各式各樣的商品均有銷售，超越了傳統實體店的地域局限性，最大限度地把商品展示在消費者面前，讓其有足夠多的選擇。而對于企業而言，網絡營銷具有以下優點。

1.全球性。網絡營銷為全世界各國需要產品的消費者提供選擇的機會，超越了地域的限制。不管是訂單或者是查看單價都可以在互聯網上進行，并且可以根據互聯網上的銷售業績（如顏色、款式、規格）制訂下一批成衣的生產計劃，及時有效地反映全國市場的需求。同時，企業還可以利用互聯網及時與用戶進行溝通，快速地解決問題。

2.低成本。網絡營銷與傳統的銷售方式相比較，其成本更低，更適合中小型服裝企業的發展需求。網絡營銷不需要昂貴的實體店，不需要大量空間儲存服飾，減輕了庫存壓力，出樣—訂單—制衣—發貨—收貨—收款的整個流程不需要實體資源，節約了更多的生產成本。

3.增加商機。網絡營銷使世界各地的消費者消除了地域和空間的阻礙，減少了市場壁壘，增加了企業消費群體，可以便捷地在全球范圍內建立起一個公平交易的平臺，使我國的中小型服裝企業跨越國門，走向世界。

三、服裝網絡營銷存在的問題

1.網上支付的安全問題

使用網絡營銷的企業與客戶只能通過網絡進行交流、交易，這就需要網上銀行作為一個中介將客戶與企業聯系起來，網上銀行的安全與否不僅直接關系到顧客利益以及隱私，還與企業的信譽、可信度相關聯，即間接影響到中小型服裝企業的生產與發展。當顧客在使用網上支付的時候，將信用卡號碼在網絡上傳遞給網上銀行或者企業，其途中很可能被黑客所攔截，從而泄露消費者的個人信息。另一方面，在進行交易的過程中，企業與顧客都會或多或少暴露有用的商業信息或者個人隱私，這些信息都將被記錄下來儲存在企業的信息資源庫中，黑客很有可能直接攻擊企業的網絡管理系統，盜取成千上萬的顧客信息以及企業的商業機密。

2.缺乏真實感

服裝網絡營銷提供的是一個虛擬的交易市場，服裝的諸多性質無法完全展示，比如觸覺。同時，網上展示的服裝不夠立體，不能直觀地評價衣料的質地、服裝的款式以及上身效果。我們都不是模特，沒有標準的身材，因此在穿衣的時候有相當大的變異性。由于這些重要的服裝特質無法準確地傳遞給顧客，因此，網絡營銷讓人缺乏真實感，很難下定決心購買。

3.缺乏有效的宣傳

網絡就像一個縮小的世界，人們往往會習慣性地生活在自己熟悉的生存環境周圍，很少有人能夠了解全世界。因此，除非有特定的搜索目標，很少有消費者主動去看一些不熟悉的網頁。那么，企業精心打造的網站很有可能無人問津，宣傳失敗也就等于喪失了潛在顧客。很多中小型的服裝企業在進行網絡營銷過程中無所適從，選擇了一些不可取的宣傳方式，比如：發送垃圾郵件或者將廣告信息群發到各類論壇、留言板中。這樣做不但不能提高銷售量，反而會適得其反，損害企業的形象。以此形式宣傳產品會給人一種劣質、不誠信、非法產品、惡意欺詐的感覺，人們往往會有很大的抵觸心理。

四、服裝網絡營銷發展策略

面對錯綜復雜的網絡環境以及大企業、品牌服裝店的壓力，中小型服裝企業要想在競爭中取得生存和發展，還有許多問題需要改進。

1.網絡營銷市場定位

相關統計表明，網站超過 80%的自發訪問量來自于搜索引擎。因此，網絡營銷市場定位，主要是在搜索引擎的推廣定位。通過搜索引擎進行推廣，絕對不只簡單地登記一下而已。同一行業、提供相同產品和服務的企業有很多，他們的網站也會登記在搜索引擎上，而且采用的關鍵字也很類似。而據統計，超過九成的搜索引擎用戶，只會閱讀并點擊第一、二頁所顯示的網站鏈接，排名越前，得到注意并點擊的機會越大。企業需要根據各大搜索引擎的特點（如 google 的排名側重于 PR值，而baidu則側重于關鍵詞競價排名）進行搜索引擎優化，進而增加企業網頁被搜索引擎抓取、排名靠前的機會。

2．完善網站產品信息

服裝產品信息包括布料、款式、顏色和規格等諸多內容。在網絡營銷中，介紹產品信息一定要詳盡，除此外還可以增加服裝流行信息、搭配建議等與服裝相關的知識。這不僅有利于消費者選擇合適的服裝，還有利于企業與客戶之間的交流，形成互動的購物方式。

3．保證網絡交易安全

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一、我國服裝業網購市場的成長空間巨大

1. 從網絡用戶滲透率分析

網絡用戶(簡稱網民)滲透率指標反映了地區經濟發展水平。北美、亞洲的韓國和日本的網民滲透率都在 75% 以上;歐洲網民滲透率超過 50% 以上;據中國互聯網絡信息中心(簡稱CNNIC)統計,截至2010年6月,我國網民已經突破 4 億人,網購用戶規模達到 1.42 億人,網絡用戶的滲透率提升至 33.8%。與互聯網發達地區相比較,我國的網絡經濟還處于發展階段,成長空間巨大。

2. 從服裝網購的市場規模分析

我國的網購用戶隨著網民數量的基數擴大而增多,2009年我國網購用戶規模擴大到 8 788 萬人,大約 1/4 網民是網購用戶。在歐美和韓國等互聯網普及率較高的國家,網民網購比例已經超過 2/3。并且,我國網購用戶的客單價也遠低于發達國家。據瑞士銀行(簡稱瑞銀)統計,如2008年,美國網購用戶平均每人消費額約 447 美元,而我國只有 13.9 美元。即使在現有 4 億網民的基數上發展,中國網絡消費的市場空間也相當可觀。

美國網購市場的發展遠比我國要成熟。如圖 1 所示,我國服裝網絡市場交易規模和美國相比還有較大差距。但我國服裝網絡購物的市場規模年增長率遠大于美國。

3. 從傳統服裝品牌網上經營的普及率分析

2009年調查數據(表 1)顯示,我國服裝行業電子商務應用的現狀如下。真正在互聯網上推廣服裝品牌的企業只有 400 家左右,進行網絡直銷的企業更少。擁有獨立網站的約 2.2 萬家企業,大部分電子商務應用水平還處于初級和中級階段。

發達地區網絡經濟發展較成熟,各種網絡商業模式發展較均衡,各個行業的B2C發展都較為繁榮。我國傳統服裝品牌從2009年開始爆發式地關注電子商務,到2010年前 100 名的服裝品牌企業已經有 60% 設立了電子商務部門。傳統服裝品牌的網上經營還有待進一步普及。

4. 我國服裝網購市場未來幾年的市場發展趨勢

從2007年開始,服飾類超過數碼類成為網購交易量最大的商品品類。網購服裝消費者約占全部網購消費者數量的 2/3,網購消費者在網上購買服裝的金額占到了全部服裝消費額的 1/4,而且隨著網民網購服裝經驗的增加和企業運營的內外環境成熟,網購服裝的金額占比也會逐漸提高。

如圖 2 所示,我國服裝電子商務正處于發展階段,市場規模在快速增長。2008年以來,B2C的服裝電子商務模式發展尤其快速。

我國網絡購物的配套環境,如網絡法規、物流配送、在線支付和客戶服務等環節都在不斷完善中,正在努力縮短和發達國家的距離,且有網購的國內與國外市場相互交叉融合的趨勢(如百度和日本樂天的合作、淘寶和日本雅虎的聯手合作等)。同時,我國各大網絡購物網站致力打造更加簡易的購物平臺,網購的門檻越來越低,這都為網購市場的快速發展鋪平道路。

綜上所述,近幾年我國服裝的網絡購物市場發展勢頭強勁,正在逐步向較成熟的市場邁進。

二、我國服裝業網購市場的特點

目前服裝網購市場屬于壟斷競爭市場,該市場有如下特點:同一行業中存在許多廠商;每個廠商的產品存在差異;生產要素較易流動;替代競爭激烈。

1. 我國服裝網購的主力是年輕白領和大學生

據亞太地區互聯網研究同盟(簡稱APIRA)統計,中國大部分數字化消費來自 35 歲及以下人群,主要是中學生、大學生和年輕白領,占中國網民總數 6% 的年輕白領,互聯網滲透率高達 99%,日均上網時間為 4 h,緊隨其后的是大學生,網購比例為 39%。2008年據有關統計所示,我國服裝網購的主力人群是 20 ～ 30 歲的網民,占比超過 70%; 31 ～ 40 歲,占比 23.8%。

如圖 3 所示,在互聯網較發達國家和地區,如韓國和中國香港,25 ～ 44 歲的網民數量占比最大,分別占總網民數量的 44.5% 和 46.7%,這個年齡段的消費者消費能力和購買力旺盛,不僅在實體經濟還是網絡經濟中都是消費購物的主力人群。我國的網民年齡結構也將在未來的 5 ～ 10 年間進一步優化,25 ～ 45 歲的網民將成為網購的主力軍。

我國C2C的淘寶、拍拍和易趣分別占據C2C電子商務市場份額的 82.2%、9.9% 和 7.9%,三分天下。淘寶的消費人群主要是中低收入者;拍拍大部分是無收入、低收入者;易趣的消費人群主要是為分享興趣愛好為目的的中高收入者。服裝企業在選擇這些網上交易平臺時,要考慮自己服裝品牌目標消費者與網站用戶是否匹配。

如優衣庫之所以在2009年4月進入我國網購市場的初期即獲成功,其部分主要原因就是:優衣庫的目標消費群體是年輕的休閑一族,崇尚優衣庫所倡導的“簡約、平價、時尚”的品牌形象,而這部分目標消費者和淘寶網的主要活躍用戶群(19 ～ 30 歲的網民)相重合,這就促成了優衣庫借助開設淘寶網上旗艦店迅速擴大了在我國消費市場的份額和在消費者中的品牌影響力。同時,優衣庫還成功地借助網上店鋪的銷售擴大了實體店所不能覆蓋的年輕消費者群體。

2. 服裝網購市場正從京滬穗三地向全國各大中型城市迅速滲透

我國服裝網購市場主要集中在北京、上海和廣州,但二三線城市的網購潛力較大。服裝網購市場分別是從東部向西部輻射,從中心城市向周邊城市輻射。

上海、北京的網購滲透率都已經達到 65% 以上。2009年兩個城市的網購金額雙雙突破 200 億元,分別為 285 億元和 229 億元。這兩個城市是我國網購排名前兩位的城市。我國一線城市中,互聯網寬帶普及,白領和大學生消費群體集中,網絡配送物流發達和網上支付較方便靈活等等有利于網絡購物的內部和外部因素,使得一線城市成為網購的中心城市。據CNNIC 2008年統計,7 成網絡用戶分布在二三線城市,隨著二三線區域城市的網絡普及面擴大,網絡用戶的滲透率也將逐步提高,這將是網絡購物市場未來要依托的呈增長趨勢的新市場。

表 2 所示的是京滬穗深四地,大連、天津、青島、南京、蘇州、無錫、杭州、寧波、廈門和佛山等 10 個東部沿海城市,石家莊、鄭州、武漢和長沙等 4 個中部省會城市,成都、重慶和西安等 3 個西部區域中心城市的服裝網購情況。京滬穗深網購金額的增幅低于其他被調查的城市,其中武漢、成都、西安等 3 個城市的網購金額增幅高達 115%,幾乎是京滬穗深的 2 倍。

如2008年杰克瓊斯在淘寶上的直營店正式上線之后,實現了不錯的銷售業績,該公司的市場人員經過一段時間后分析發現,這些訂單大多數來自于當時杰克瓊斯的線下銷售網絡所沒有覆蓋的二三線城市,因為消費者很難在線下購買到產品。杰克瓊斯隨即將網店納入其在華總體戰略之中。

3. 我國服裝網購B2C市場增長迅速,遠超C2C,且各個模式有相互交叉融合的趨勢

我國的C2C服裝網購市場進入穩步成長期,B2C服裝網購市場正處于快速成長期。我國C2C市場仍然是主要的網購交易方式。2008年,我國C2C交易量達 119.5 億元,而 B2C只有 87 億元。C2C模式培養了我國大多數的網購消費人群和市場。這個群體的消費者保證了各種商業模式的良性發展。如圖 4 所示,B2C的網購市場將在未來幾年有較快的增長。如圖 5 所示,據預測,未來 3 ～ 5 年內,我國服裝 B2C網購市場將有不錯的發展前景。

上百家服裝品牌公司在淘寶的C2C平臺上開設官方旗艦店,其中包括杰克瓊斯、李寧、百麗、優衣庫、愛慕等,并整合了各個銷售其品牌產品的個體網店統一銷售,這其實就是B2C和C2C模式的一種融合。服裝的代銷模式――衣服網,也是B2B與B2C的模式融合。服裝網絡渠道的長尾效應也造成了B2C和C2C模式的融合。

4. 風投資本青睞服裝B2C

2007 ― 2008年,大量男裝B2C平臺出現。這是因為一方面,以網絡運營見長的服裝互聯網直銷企業層出不窮,如在2009年凡客誠品以 28.4% 的市場份額在自主銷售式服裝B2C網站排名第一,麥考林占據了服裝B2C市場 16.6% 的市場份額。另一方面,傳統服裝企業越來越關注互聯網市場,紛紛注資建立服裝類的購物網站;第三方面,資本市場的持續投入,2008年電子商務領域的投資基本都集中在垂直B2C。如表 3 所示,大量資本的注入從根本上保障了B2C的發展。

網易科技針對紅杉、IDG、伊藤忠、SBI等多家知名風司的一份調查《風險投資互聯網領域投資趨勢報告》顯示,有高達 56% 的風投經理人屬意網絡服裝為代表的具有品牌化潛力的電子商務企業。母嬰類、特色服飾類、標準化服飾、細分商品類的B2C網站成為投資熱點。2010年上半年,共有包括紅孩子、夢芭莎、唯友佳品等在內的 9 家企業宣布獲得風險投資,總計規模超過 1 億美元。

此外國外服裝企業資本介入,也在搶占我國服裝電子商務市場。一方面,我國消費者對國際服裝的品牌和款式認同感較強,在傳統渠道就喜歡購買國際品牌的服飾;另一方面,我國服裝行業長期的“國際代工”身份生產出的“外單”、“尾單”也充斥國內批發、零售市場。因此,在我國培養了大批國際品牌的消費者。在此形勢下,國際服裝品牌、服裝郵購公司以及國際資金紛紛進入中國服裝電子商務市場。這些公司本身熟練的網絡運營經驗和較好的產品質量搶占了一定規模的國內消費市場,但由于物流、稅金、ICP、支付等問題受到國內政策的制約較多,一般的國際服裝企業或網站多采用合作、并購等形式。

5. 制約服裝網絡購物的主要因素是產品質量,吸引服裝網絡購物的主要因素是價格

有關調查結果顯示,78% 的潛在消費者因為擔心產品質量而決定不網購服裝,80.4% 的網購消費者是因為價格便宜才在網上購買服裝的。這一方面是因為我國網購網民 75% 以上都是年輕網民,年齡段決定消費力。另一方面,我國服裝網購市場也自然充斥大量廉價仿冒產品。相信,隨著越來越多的有實力的品牌進入服裝網購市場和我國網購消費者年齡的進一步優化,服裝網購市場將不再是廉價的代名詞。但在較長的一段時期內,網購價格仍然會較低于實體店中的同類產品。

如成立于2008年的瑪薩瑪索(Masamaso),在2009年即獲得盈利,并迅速占據了我國服裝B2C市場的 3.5%。瑪薩瑪索定位于中高端男裝市場,以商務時尚男士作為其目標消費者,產品以較為標準化的男士襯衫切入。瑪薩瑪索從一開始就非常重視服裝品牌的內功修煉,如品牌運營、產品的設計和質量等。解決了網購消費者最為擔心的問題――服裝質量,建立了初期較好的口碑,保證了初期持續穩定的發展。瑪薩瑪索的快速成功也從一個側面反應了無論是在實體經濟還是網絡經濟中一個不變的商業規律:關注并解決消費者的需求,順勢而為,才會立于不敗之地。

6. 從短期看,線下抵制線上渠道;從長期看,線上和線下渠道必將融合

2010年第二季度我國服裝網絡購物市場交易規模達200.6 億元,占網購整體規模的約 18%,尚不及我國服裝零售總額的 3%。所以從目前看,服裝市場的傳統渠道勢力非常強大,網絡渠道顯得弱不禁風。目前,服裝零售線上與線下的比值,在美國是 18%,在韓國是 45%,而我國今年預計達到 3.5% ～ 3.7%。

對于傳統服裝企業線上與線下的沖突,傳統的商家認為,線上是線下的補充。即:線上可以幫助線下消化存貨;線上是線下新品試水與調查的渠道;線上渠道銷售的商品要區別于線下商品;線上網店協助線下實體店統一營銷。

另一方面,許多線上的B2C也開始考慮線下拓展。畢竟大多數人還未上網購物。如瑪薩瑪索在2009年就開始涉足在高級商務辦公樓附近開設實體店鋪,但網上貨品單一,所以消費者在實體店鋪體驗的效果并不盡隨人意。麥網對線下店鋪的經營和發展也做了大膽有益的嘗試。所以,線上品牌渠道是否要向線下延伸,如何向線下渠道延伸,還需要繼續探索。

服裝電子商務的渠道模式,正從B2C為主向B2B、B2B 2C、C2B等多模式發展;從渠道寬度來講,有互聯網、手機、電視等渠道;從渠道深度來講,可以拓展線上各類型的渠道合作伙伴,可逐步整合線上與線下渠道。從長期發展趨勢來看,服裝線上和線下渠道必將在風雨坎坷中融合。

現階段,我國網絡渠道的流量、有效客戶轉化率以及它們的成本和效益是否像人們普遍認為的那樣,比實體店的指標要好呢?此問題還有待進一步的調研和分析。

三、我國服裝業網絡營銷的主要營銷方式

我國服裝業網絡營銷的主要方法有:在門戶網站上做網絡廣告;通過對本企業網站做搜索引擎優化或者搜索引擎營銷;在供求平臺、網絡網頁、分類廣告網站上做網絡推廣;通過社區活動,如博客營銷、病毒營銷、口碑營銷等方法進行的網絡社區營銷;通過e-mail的地址數據庫進行有針對性的精準郵件和會員郵件的許可營銷;另有和直郵、短信營銷等與傳統營銷方式結合的整體營銷等等。