品牌危機管理匯總十篇

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇品牌危機管理范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

對于品牌危機管理而言，品牌危機管理最首要的任務就是品牌危機的防范。品牌危機防范包含兩層含義：首先，是指對于品牌危機如何避免，即敏銳發現直接潛在的品牌危機并實施有效的措施使之停滯擴大繼而徹底消除，使得品牌危機的內在因素立刻瓦解，防患于未然；其次，是指那些有可能引發品牌危機的潛在因素，有可能間接致使品牌危機的形成和發展的不穩定因素，要采取有效地預警處理策略對其潛在因素進行排除。下面的內容是根據以上的兩層含義，所提出來的對于企業在具體實施品牌危機防范中應面臨的情況和注意的問題。

一、樹立正確的危機意識

安而不忘危，存而不忘亡，治而不忘亂。企業要想求得穩定和長遠的發展，要想穩定的扎根于該領域，必然要有樹立正確的危機意識：安不忘危,盛必慮衰。企業發展的源泉就是危機意識。對于危機意識的具體含義歸于一句話：危機意識是一種對企業環境時刻保持警覺并隨時做出反應的意識。

全員品牌危機意識的形成是預防品牌危機發生的根本前提。首先，企業上下員工都要有一種為消費者服務的真誠心態，只有真正把消費者的利益放到了第一位，才能在任何生產和服務過程中都非常謹慎而又熱情洋溢。其次，設置適度的擬態危機環境來加強反應訓練，讓企業高層到普通員工都參與進來，切身感受品牌危機的沖擊。

二、檢測危機信息

(1)收集危機的相關信息

收集品牌危機信息包括：品牌危機的內部經營信息的收集和品牌危機的外部環境信息的收集。收集過程應依據品牌發展的類型和自身的結構特點，最大限度地收集跟品牌經營、品牌發展有關的信息，科學的對那些影響品牌發展的表象因素和潛在因素、內在因素和外在因素進行深入的調查和分型，從而制定相應的措施對企業自身進行優化改進，為品牌的穩固發展奠定良好的基礎，營造良好的品牌生長環境。

(2)危機信息的分析和評估

對檢測信息進行分析是為了識別出該品牌系統中的不穩定因素，也就是不安全因素和有可能要變性的安全因素。對品牌的不安全因素（不穩定因素）進行識別的過程其關鍵之處在于“適宜”性識別指標的指定。這其中包含了兩層含義：一是對于識別指標的指定是否合理，是否能夠準確的反映出品牌的安全狀態；二是指識別指標判定的科學性，即判定結果是否準確合理，指標值是否能夠準確的定性信息的危機度。

三、制定品牌危機應對策略

要制定縝密、科學的危機處理預案體系就要從品牌危機的構成要素考量，從中顯露出品牌危機的具體特性和形成元素。對其進行嚴格的監察和高度重視。所制定的危機應對策略應具體、系統、科學并且有針對性，但要有靈活性。把危機應對策略形成直觀的書面方案是必不可少的，從而形成系統化、具體化、規范化的危機處理具體實施細節，以確保品牌危機處理策略的科學性和客觀性。

四、品牌危機管理機構的設立

(1)抓住品牌危機的主要矛盾

任何相聯系存在的事物都有一個主要矛盾，品牌危機的存在同樣也有這樣的一個危乎整體的主要矛盾，從中找出、抓住品牌危機的主要矛盾，進而采取一定是措施針對其進行化解，這是對于解決品牌危機的重中之重也是解決品牌危機的關鍵一點。針對不可抗力因素類企業危機而言，就要遏制住軟肋部位和重點環節，把握住危機的源頭；相對社會政治類的企業危機而言，就必須竭盡全力把控住核心首領人物。

(2)對品牌危機解決過程進行指揮

在解決品牌危機進展過程中，強制性干預是危機管理指揮中心必要實行的措施。危機管理指揮中心在危機面前必須擁有發號布令的權利，同時能夠定制和實施帶有強制性的措施。所以，危機管理指揮中心必然需要一個能夠實行強制性干預的權威領導，這也有利于有效的控制危機的輻射范圍和上升速度。

(3)總體統籌協調作戰

企業進行危機處理這一舉措中，針對危機的“綜合”這一特性，就要求在系統作戰策略中必須遵循“合力”二字。危機管理指揮中心在面臨危機發生時，必須統一指揮領導，統一調度協調，各個相關部門必須嚴格按照上層領導的指揮協調密歇配合。這樣企業面對危機發生時才能從上到下，由小到大齊心合力，形成科學的、系統的危機應對處置決策，最大幅度的發揮企業的綜合力量和整體功效，以保企業免受危機帶來的損失。

(4)深入剖析

控制住危機擴大的發展態勢只是危機處理的初級階段，第二階段應做的工作是危機管理中心集中核心力量對危機的相關性、針對性展開調查研究工作。分析事件發生的環境背景、時間背景、直接因素，間接因素、相關人員、相關部門以及相關損失的具體劃分和量化分析，結合相關領導和公眾對事件發生的反應制定進一步的措施。在調查分析的過程中要廣泛聽取和收集公眾的意見，集思廣益，通過嚴謹的調查和剖析找出事件的因果關系，把握主要矛盾并切合實際情況得出相應的結論，有利于進行危機定性工作。

參考文獻：

[1] 俞宏飛，倪亦.怎樣化解品牌危機[J].經營與管理，2011(1)

篇（2）

引言

近些年，在國內品牌逐漸走入國際市場之時，中國品牌的品牌價值也逐漸被企業經營者所重視。在品牌的建立上，在建設企業文化所滲透出的品牌內涵之外，品牌的效應影響也是個經營者所重視的，所以品牌價值就這樣被擺上了臺面。品牌危機的概念的提出，表明了在市場大環境下品牌所代表的企業所面臨的轉折，所以在應對品牌危機時，作為一個金融企業怎樣通過管理來面對品牌危機，下面將進行淺析。

1、品牌的含義

品牌是以識別某個銷售者或某群銷售者的產品服務，使之與其他的競爭對手的產品或服務區分開來的商業名稱及其標志。而在更深層次來說，它也代表著銷售者對交付給賣者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。久負盛名的品牌就是優良質量的保證，它包含著豐富的市場信息。

2、品牌價值

品牌價值體現了作為運營商所要體現出的產品的價值感。就像在奔馳汽車中所要體現出的“有組織、高效率和高品質”的德國文化。

3、品牌危機

名牌危機是指在企業發展過程中，由于企業自身的失職、失誤，或者內部管理工作中出現缺漏等等，從而引發的突發性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊等現象。

從企業的危機管理到個人的沖突管理本質上有很多東西是共同的，重點是企業怎么管理沖突的過程。

用一個簡單的例子理解品牌管理危機時如何做，例如今天在生活中的狀況，我們在生活中知道危機沖突的發生有幾種狀況，也有突然發生的狀況，我們知道更多的危機或者沖突發生在日積月累小問題最后爆發成大問題。這在品牌運營之中最長碰到的問題，如客戶的抱怨和埋怨到客戶生氣變成危機的過程，這個過程是漸進式，漸進累計的過程，當一個東西累計到一個點的時候，超過這個點就會產生巨大連鎖的效應，其實這跟日常處理人際關系是一樣的，你在工作場合跟人交往的時候，你跟團隊里面某個人有歧異的時候，第一個你是否要處理這件事情，在事情微小的時候就解決，還是要等到擴大，這是金融企業第一個要思考的問題。

在什么的關鍵時刻進行品牌危機的管理，套用這樣的模式思考這樣的問題，企業在什么情況下產生沖突，產生沖突之后什么樣的時機能夠化解，品牌發生危機時是非常的類似，再處理個人沖突危機時有幾個重要的時點，我們常常最好的危機管理就是沒有危機，危機發生之前就處理掉，這是最好的危機管理，這就是有賴于在客戶抱怨過程中，你就能夠很快歷屆客戶抱怨的原因，并且從根本解決，而不是從敷衍這個問題，其實在還沒有發生成為危機時就處理。

4、應對金融品牌危機管理策略

在國內我們有一部分的企業應對品牌危機的相應策略。

4.1、企業個體危機的策略

企業個體危機，對于企業來說金融那是更大范圍宏觀整體經濟的狀況，而對于品牌危機來說企業更能反應品牌危機的現狀。

中國危機導致現在實體經濟，經濟危機等等，現在還要從個體經濟危機上說明，做品牌本身實際上就是希望品牌在客戶心目當中或者頭腦當中形成一種良好的概念和印象，能夠正面影響態度和情感以及行為。

做品牌花很多資金，當危機出現，如果以企業自身利益角度處理危機，這和做品牌前期大量投入都不吻合。如果從做品牌本質上考慮，真正從客戶角度上考慮怎樣處理。如果客戶受到了損害。首先應該給客戶和公共一種負責任講信用的感覺，要真心的關心客戶，這樣才有可能跟公眾或者客戶站在一個角度上說話，其實角度是不同的，企業并沒有考慮受損害，從客戶的角度上考慮怎樣處理危機，例如光明奶業，愛立信手機的例子全部都是因為角度上的差別導致平臺受到了巨大的損害。

4.2、對誠信所帶來的危機的策略

中國在很多人眼里依然是缺乏相應的誠信，一旦有些負面消息，大家容易相信，重點消息倒不容易相信，在這種情況下，危機發生了以后要減少負面信息的發生，比較有辦法的就是宣傳部，網絡出現關鍵詞就可以屏蔽掉，信息要處理比較好，真正能管住媒體不是宣傳部，企業要跟媒體進行溝通，使危機不要進一步的升華，這可能是中國特殊的情況，如果只靠個別企業自己想把危機處理好。雖然這點的實施不太可能，對于改變企業品牌危機就必須利用公權力，要跟媒體做溝通，想方設法跟老百姓做好工作。

4.3、新媒體的利用對品牌危機管理注意

4.3.1、及時性和隨時性的新媒體品牌再樹立

在現在網絡媒體第一時間讓受眾了解傳播的信息，隨時性意思就是說不需要受眾非要在那個時刻想要傳遞的信息，隨時在網上都可以看到信息，這點可能是非常重要的，今天這個題目在關鍵時刻新媒體平臺無疑是有一點的優勢。

4.3.2、新媒體品牌覆蓋的廣泛性

危機出現時利益相關人群是非常廣泛的，包括了用戶、廣告、客戶、合作伙伴員工、股東，資本市場投資人、同行的分析師，政府、監管機構、研究調研機構，專家權威能，這么多廣泛的人群，新媒體覆蓋面進行有利的溝通。上周末央視報道了百度排名，星期一百度馬上就針對員工進行了非常詳盡的溝通，忽視的對投資者的溝通。在星期二的晚上在召開針對投資者的溝通會，使的星期一開盤以后美國股價就大跌，美國股市上看不到任何事件的報道，美國關于投資新媒體論壇或者有些人博客里面可以看到為什么出現股價大跌，利用新媒體平臺對利益相關群進行覆蓋。

4.3.3、與受眾的互動性

無論是論壇博客還是網上調查投票，這些特性都能夠讓企業更容易溝通，收集觀眾的焦點是什么，這樣就可以充分提高溝通的信息。

5、結語

處理非常的快速，非常的真誠，真的是想要解決的問題，這看到都是表象的東西，最重要處理金融品牌危機人背后很強烈體驗顧客的感受。今天企業顧客討論怎樣有效管理品牌危機，企業是否在品牌危機發生的同時，制造這件事情同時，能夠把金融企業自己放在顧客的角度到底發生了什么事情，什么經驗造成了這樣的問題，對于企業來說既是機遇又是挑戰，需要各大企業所需要的應對的。

篇（3）

一、引言

目前，中國的絕大多數企業與其產品品牌是一體的，品牌是現代企業的支柱，品牌背后必定有一個載體—企業。自中國入世后，卷煙企業更加注重品牌建設，品牌格局有較大調整，品牌進一步集中，競爭十分激烈。因此，對于當前中國煙草行業卷煙企業與品牌一體條件下如何規避風險，做好危機預警及管理，不僅關系到品牌的發展，而且決定著企業的命運。所以品牌危機是造成企業危機的最根本原因，品牌的危機就等同于企業危機。如何建立一套品牌危機預警及管理機制，為企業豎起一道安全防火墻尤顯重要。

二、企業品牌危機的預警信號識別

紅三環品牌于1982年注冊，起源于中國女排在世界大賽中獲得的“三連冠”，由滁州卷煙廠開發研制，在安徽省卷煙品牌發展史上創造了一個又一個奇跡，但在歷經30年的發展，幾經沉浮。筆者在親歷“紅三環”品牌的成長過程中，總結了了幾次具有代表性的企業危機信號識別，涉及到企業人、財、物、產、供、銷等方面。

1.人力資源枯竭，員工跳槽不斷

1983年7月22日滁州卷煙廠遭受水災，同年8月17日遭受火災。許多青年技術工人耐不住惡劣的工作環境和長時間加班延時，紛紛調離企業。

2.現金流量減少，財務捉襟見肘

九十年代中期，中國卷煙開始從賣方市場向買方市場轉變，滁州卷煙廠由于沒有能夠積極應對這種變化，市場開始下滑，現金流量減少，稅務機關上門催稅，而銀行卻唯恐躲之不及，財務捉襟見肘。企業不得不冒險向職工集資維持生產。

2.固定資產過大，生產開工不足

“搞技改找死，不搞技改等死”這是國有企業曾經流行的一句老話?！鞍宋寮几暮?，滁州卷煙廠就面臨著這種困難。嶄新的制絲線，沒有品牌生產，不得不代為淮陰、南京等煙廠加工產品。

4.物資采購困難，銷售收入下降

九十年代初，卷煙企業原料及輔料處于賣方市場，一般必須現款現貨，而由于市場混亂，一度時期物資采購困難。劣質原輔料使生產難以維持，產品數量、質量均難以保證。銷售收入下降，企業品牌危機愈演愈烈。

5.危險客戶增加，流言蜚語鵲起

九十年代末，由于行業的管理滯后，企業品牌之間惡性競爭，紛紛降價競銷；一些不法商販倒買倒賣的同時，還向企業大量賒銷，詐騙違法情況不斷發生。一時間，各種謠傳紛紛暗射“紅三環”，這給本來就很困難的“紅三環”帶來更大的危機。

三、企業品牌危機重點防范措施

在危機到來之前能預防并避免是成本最低、風險最小的辦法，也是最明智的辦法。就像對待疾病一樣，危機防范的首要問題就是提高企業對危機的免疫力。提高企業對危機的免疫力要從以下幾個方面人手：

1.尋找企業的弱點，發現潛在危機

首先，企業掌舵者要樹立自覺分析反思企業弱點的作風，從而帶動主要管理者乃至普通職工積極尋找企業弱點，然后克服之。其次，要經常與企業內外公眾溝通。定期以及在關鍵時期向企業內外公眾（員工、供應商、分銷商、 媒體、行業監管部門等）發放問卷調查，虛心聽取他們的意見和建議及對企業可能出現的危機提出忠告。通過管理層的自我分析與反思和對企業內外公眾的問卷調查，統計分析出企業存在的弱點，把這些弱點視為企業可能發生的潛在危機點。

2.模擬危機管理，做到有備無患

從之前學者的研究結論來看，企業對于危機的應變能力與企業平日的準備工作有著密不可分的關系。筆者歸納出的有關于危機出現前企業所應具備、進行的機制與活動如下幾個方面。

（1）成立危機領導小組，擬定危機計劃

企業首席執行官要親自掛帥組建危機領導小組。小組其他成員包括企業主要部門的負責人。 首先，要培養一群工作投入的職員專門從事危機的控制工作。其次，建立危機情境監測系統，企業藉由危機情境監測系統的設置， 能夠對危機掌握充分且足夠的信息，同時決定所需采取的步驟，避免突發危機的混亂情況降低企業對危機發展的能見度。最后，應當指定專人作為公司的發言人，所有面向公眾的發言都由他主講，以便統一公司上下的口徑。

成立了領導小組后，就要制定出危機計劃。事前的計劃與準備，可以幫助企業在面臨危機時能夠沉穩應對，妥善的處理使危機落幕，避免可能的損失與負面的影響。

（2）模擬危機處理，劃分危機管理

針對危機計劃內容，進行一次想象的危機應對，就是一次完整的危機模擬。在危機模擬中最難把握的是心理模擬，進行有針對性的模擬訓練。在模擬危機管理時，把別的企業特別是同行出現的危機作一面鏡子，對照自己的危機計劃，不失為一種有效的模擬方式。

雖然有些危機可能會從潛伏期，直接跳過危機爆發階段便被解決，或是危機尚未被解決，但企業己經從中逐步學習相關的危機處理概念等情況，然而大多數的情況都是會呈現階段性的發展，從而配合危機發展的情勢而衍生出六個階段管理：①避免危機②預作準備，而當危機發生或出現征兆時，下列幾個階段必不可少：③確認危機④控制危機⑤化解危機⑥從危機獲益。當我們了解危機管理所具備的階段性后，可以幫助企業循序漸進地分析危機的發展，并依此訂定出因應的計劃與解決措施。

四、企業品牌危機預警管理應遵循的原則與方法

1.提高品牌生命力是根本

提高品牌生命力才是企業品牌危機預警管理的根本，要做好以下幾個方面：①強化全員特別是企業主要管理者的危機意識，使這種意識融人到企業文化之中。②加強企業信用管理，樹立企業在公眾心目中的良好形象。③加強產品質量管理，努力做到所有產品零缺陷。④加強營銷管理，做好售后服務。⑤加強公共關系管理，并持之以恒。⑥強化企業團隊精神，努力爭取員工對企業的忠誠，以免禍起蕭墻。⑦提高主要管理人員的管理能力，強化對企業的責任心，這是做好前面幾條的保障。

2.未雨綢繆防患未然是重點

對于危機管理的各個階段，很多企業往往更重視危機的處理和恢復，這雖然能夠起到“亡羊補牢”的作用，但“羊”畢竟已經“亡”了。因此企業應當對危機防范給予更多的重視。如果把企業之危機比作人之疾病，無疑，能夠防范危機是最高明的。

公司管理階層對于危機的認知與經營企業的態度，是避免危機的第一步。在這一個階段當中，公司最主要的任務就是找出公司目前與未來經營上可能出現的危機有哪些，在公司的日常運作上，做出修正與管理，去避免危機的出現。在產品與服務的生產過程中應用到TQM或是持續進行研發、對于員工福利與工作狀況的關切以及平日與媒體建立良好的溝通與互動關系等，都是避免危機預先措施。其次，對于危機爆發前所散發的危機警訊，更是公司管理階層危機管理上所必須特別警覺的部分。

3.加強公共關系管理，與公眾有效溝通是關鍵

企業的公眾包括內部和外部公眾，內部是指企業員工，外部則是指與企業有關的人群、機構，如供應商、分銷商、顧客、媒體等。與分銷商、供應商的溝通主要是消除他們的憂慮，繼續對企業充滿信心，一如既往地合作，特別是大的和關鍵的供應商、分銷商。否則，一旦企業物流上出現斷裂，就會帶來生產和營銷的中斷，繼而導致現金流的中斷，企業就會很快走向危機的深淵。

在企業的所有內外部公眾中，員工是最復雜也是最敏感的。當危機來臨時，他們擔心企業效益下降、裁員乃至破產，而且他們還會成為一些媒體、機構挖掘信息的目標。另外，能得到員工的支持也是克服危機的關鍵。顧客對于企業的重要性不言而喻，如果顧客能從你這里獲得有關危機的信息，不僅表現了對顧客的尊重，還會有意識地引導顧客少受流言蜚語的影響。企業必須清楚，媒體對企業發生的危機永遠都會感興趣，這是媒體的行業特點和記者的職業特點決定的。企業與媒體的溝通，在一定程度上講是最重要的溝通。

4.企業恢復，亡羊補牢不可少

危機恢復就是危機處理完畢后，總結經驗教訓，并使企業的各項工作恢復到正常狀態。危機恢復也需要一個完整的計劃。這個計劃主要涉及：①從危機中得到的經驗和教訓；②做出人事、企業機構、供應商和分銷商的調整；③處理有關責任人；④盡快采取必要措施，恢復企業聲譽；⑤檢討增強企業危機免疫力的各項舉措，并做出適當的改進；⑥進入新一輪的危機防范過程。

五、結論

企業品牌一旦面臨危機，不但要解決危機，還必須兼顧企業原有的正常運作。危機管理儼然成為企業經理人除了平日正常運作外，不可忽視的重大課題。因此筆者選擇了“紅三環”品牌危機預警及管理個案的研究作為論文的主題，希望針對“紅三環”品牌危機處理做法有深入的了解，并進而提供業界一些危機處理上的建議。

在經過前述各章的個案探討與文獻的研究后，筆者對于企業品牌危機預警及管理得出如下的結論：

1.危機是一種具有威脅性的情境或事件，危機的出現將會對組織或決策單位的基本目標、價值造成威脅。因此決策者必須在有限時間內，做出因應的決策。

2.危機爆發前，通常會出現某些征兆，組織若不能及時判斷這些信息，將會錯過早期處理危機事件的機會。危機預警不僅必要而且可以做到。筆者認為危機管理主要包括防范與準備一控制與解決一恢復與學習三大階段的范疇。

3.企業在進行危機管理時，除了事前完善的規劃與準備，組織內成員的危機意識與應變能力，更是危機管理機制成效的關鍵。因此企業應積極從日常運作中去培養員工的危機處理能力，才能落實危機管理機制。

4.危機是否能夠在企業控制之中并順利解決，取決于企業與所有利益關系人間的互動與關系的維系。有效地占有和配置各種社會資源，得各個利害關系人大力支持，企業內部與外部環境高度協調。

參考文獻：

[1]劉芙蓉 竹鄰著：企業危機管理.企業管理雜志，2003年總第264 期.

[2] （美）大衛B尤費瑪麗·夸克著 傅燕凌 孫海龍譯.柔道戰略.北京：北京機械工業出版社.2003年元月第一版.

篇（4）

品牌危機和網絡輿情

科技的高速發展和擴散以及信息進一步透明公開的趨勢使各企業原先單純基于產品質量、功能和特點的差異化發展策略的有效性日益削弱，再加上“市場全球化”的推動，品牌已經成為確保企業長期發展的有效競爭手段，利用品牌及差異化策略成為企業經營發展戰略的重要組成部分，品牌的建立、管理和維護日益成為企業關注重點。然而在各企業正常運營過程中，品牌的維護和管理能力的差異并不明顯，只有面臨危機時，企業品牌管理、維護、提升的水平和能力才能較為直觀地體現出來。

品牌危機是指突然發生的并能對企業聲譽和生產經營活動構成重大威脅或造成破壞和損失的緊急事件。近年來中國市場上品牌危機事件頻發，危機發生的原因盡管各不相同，但都給企業發展設置了障礙，造成負面影響。尤其是大部分中國本土企業本身內部質量和管理還不健全，抵御風險的能力較差，有時一次危機便足以讓企業長期的投資付諸東流，形象盡毀，黯然退出市場。

在信息爆炸、互聯網方便快捷的時代，網絡輿論的渠道主要有論壇、BBS、聊天室、博客、播客、聚合新聞（RSS）、新聞評論以及即時通訊工具等。它表達快捷、手段多樣、傳授互動，能夠直接迅速地反映出一定時間和空間內，多數民眾對各種社會現象和問題的情緒、態度、觀點和意見，從而形成巨大的社會影響。網絡輿論不僅在宏觀社會危機管理而且在微觀企業危機管理尤其在企業品牌危機的產生、發展、減輕和消退的全過程中扮演著日益重要角色。它既可以是推動危機擴散、惡化的負面角色又可以成為引導、控制危機使企業轉危為安的“救星”。而網絡輿情則是指網絡輿論的總體情況。

近年來發生的企業品牌危機其中許多初始信息往往最早就是通過互聯網披露，引起網民關注，逐步形成熱點話題和社會議題，進而引起傳統媒體注意、跟進深入挖掘報道，問題和事件的社會影響進一步擴大，企業或其它相關部門出面解釋應對，危機逐步減退消失。在這一過程中，網絡自身的特點使網絡輿論具有即時性、直接性、互動性、多樣性、情緒化和偏向性的特點，尤其是對突發事件，網絡能夠迅速形成大范圍、高強度的輿論，再加上網絡的匿名性和隱蔽性，品牌危機中，企業對立面更容易利用網絡輿論人為進行造謠和煽動，促使危機進一步惡化。因此，如何利用網絡輿論，應對品牌危機，加強品牌危機管理能力，維護和提升企業聲譽和形象成為企業應該考慮和實踐的方面。

危機管理模式和相關理論

成功的分散危機需要較好的理解如何在其發生前就做好應對的準備。1995年Gonzalez-Herrero and Pratt 提出了危機管理過程的“四階段模式”即 問題管理、預防計劃編制、危機和后危機四個階段。關于危機管理的理論各種各樣，主要涉及有：

1、“權變規劃理論”，即因時因地依照內外環境和條件變化提前制定規劃是企業做好應對危機的第一步；危機管理小組通過模擬設定相關情景的訓練來進行危機規劃預演；危機發生后的最初幾小時是最重要的，反應速度和工作效率是關鍵；對外和對內信息應該是同樣準確可信的，不準確和虛假信息只會“火上澆油”，進一步惡化形勢；規劃中包含的信息和指導不僅應有助于決策者考慮短期更要幫助其認識到各方面的長期影響。

2、“企業持續運作規劃理論”，這一理論有助于把危機給組織運營造成的中斷危害最小化。首先必須鑒別出保證組織運作的關鍵功能和過程；其次，每個關鍵功能和過程必須有各自的權變規劃；在模擬預演可能的危機情境下測試檢驗權變規劃使組織所有成員對危機的可能性更加敏感和警醒；最終在實際危機發生時，管理小組成員將會做出更加迅速和有效的反應。

3、“結構-功能系統理論”，即進行有效的危機管理關鍵是向相關組織提供信息。這一理論強調信息網絡的錯綜復雜和命令指揮的等級構成組織傳播，把組織中的信息流看成由成員和各種“鏈接”構成的網絡。

4、“創新擴散理論”，即描述創新如何在一段時間通過特定渠道進行散布和溝通的。根據它的基本形式，這一過程和要素主要包括：創新的產生和提出；有經驗或喜歡嘗試的個人或組織的首先應用；其它沒有經驗的個人或組織；能夠把這兩類相互聯系的傳播和溝通渠道；在這一渠道中，相關信息能夠順利地從一方到另一方。

在以上這些理論基礎上，學者專家又提出各種針對企業危機管理的模式與應對策略和方法，品牌危機管理作為企業危機管理的組成部分，其已有的相關處理措施和方法也都以此為基礎。整合、歸納這些理論和方法，得到以下企業品牌危機管理的關鍵點和步驟：即危機發生前的環境監測和預警；危機發生初期的應對和處理；危機得以控制緩和后的恢復和提升；危機結束后的總結和體悟。在這些過程中，對內外環境發展變化的把握和了解、各種訊息的傳播和各個環節的溝通、應對危機的速度和效率是企業品牌危機管理的必備因素，其中對環境和有關危機產生、發展所有信息的動態監控是開展其它工作的基礎，網絡輿論是企業生存發展環境的重要組成部分，尤其在企業危機管理過程中發揮著越來越重要的影響，對網絡輿情的掌握、分析和應用應成為企業品牌危機管理的新途徑和方式。

網絡輿情分析技術和方法

由于網上的信息量十分巨大，僅依靠人工的方法難以應對網上海量信息的收集和處理，因此需要依靠信息技術和相關學科專業知識建立起自動化的網絡輿情分析系統。目前有關輿情分析系統的技術主要有主題檢測和追蹤技術、文本分類、聚類、觀點傾向性識別、自動摘要等計算機文本信息內容識別技術。其中基于關鍵詞統計分析方法的技術相對比較成熟，但在有效性方面還有很大的不足。

目前有關網絡輿情分析的方法的論述和理論不多但總結起來主要有：針對網絡輿論發表的不同空間如各種論壇、博客、播客、網站和不同時間點和時間段考察各種研究指標如議題數量、點擊量、跟貼數量和增長、減少的速度程度等；同時為了增加網絡輿論的可信性和有效性，要進行更深入的關鍵詞布控、語義分析、與主題關切度、評論的長度和輿論出處的權威性和公信力等方面的考量和研究；在抽樣調查方面，一般的社會學調查方法和網絡開放性、匿名性特點相結合可使用非概率抽樣中的目標抽樣、分層抽樣等方式。

網絡輿情分析與

品牌危機管理的結合

網絡輿情分析的各項功能和方法與品牌危機管理各階段有著較高的切合度，企業可以把網絡輿情分析貫穿于危機應對的全過程。具體應用方法如下：

1、危機發生前的環境的監測和預警――網絡輿情搜集、各類主題自動分類和聚類，敏感話題和熱點問題的識別。

危機管理不是局限于危機發生時的匆忙應對，企業必須要在日常運營過程中就建立危機管理系統和長效機制，這首先就要做好企業運營環境的日常監測和預警工作。企業可以結合自身生產經營特點和品牌形象設定要監測的主題；利用關鍵字布控和語義分析，自動分類和聚類，識別敏感話題；也可以從新聞出處權威度、評論數量、發言時間密集程度等方面出發，識別出給定時間段有關企業形象和品牌的熱門話題并對其進行追蹤，以對每個細節的不良變化都做到心中有數，并傳播給其他系統或負責人，從而作好應對危機的準備，減少危機情境的攻擊力和影響力。

2、危機發生初期的應對和處理――突發事件分析，把握事態發生、發展的全貌并進行觀點傾向性分析，預測其發展趨勢。

在這一階段，企業首先要快速、全面地獲得真實準確的信息和輿論狀況以便了解危機波及的程度；其次要把握相關事件的輿論動向，了解多數人對突發事件的態度、意見、觀點和立場，對突發事件的發展趨勢做出預測，從而為快速高效的應對危機提供依據。各大網站新聞評論、博客尤其是BBS最容易形成突發事件的“爆發點”也是最能直接和集中反映網絡輿情的地方，企業可以對突發緊急事件進行跨時間和空間的綜合分析如從新聞的標題、出處、時間、內容、點擊次數、評論人、評論內容、評論數量等方面考察有關事件的新聞評論；對于論壇BBS，可以從帖子的標題、發言人、時間、內容、回帖內容、回帖數量等指標出發進行研究并在此基礎上進行觀點、態度、立場的傾向性分析，通過綜合考察一段時間內人們對其關注程度的變化，進行發展趨勢預測。通過這些方面的網絡輿情分析企業可以因時因地隨時制定和調整危機應對策略和方法。

3、危機控制緩和后的恢復和提升――主題相關性分析和追蹤、輿論關注點的變化。

在品牌危機管理中，往往會涉及到主要三方面的關系，消費者、媒體和公眾，這三方面的立足點和關注點各有側重，企業要隨時把握各方面的輿論動向、關注點、態度和觀點的變化，采取各種措施使各方面滿意，從而將事件淡化，轉移輿論和事件的關注點，并在危機得到控制和緩和后抓住機會轉化危機，使危機成為企業品牌宣傳的機遇，從而恢復和提升企業形象和聲譽。網絡輿情分析可以幫助企業進行主題跟蹤，分析一段時期內相關事件的新發表文章、貼子的話題是否與已有主題相同，從而觀察和確定整體輿論關注點的變化。根據這種變化企業可以發現危機轉化的機遇，結合利益各方需求和觀點的變化，調整、恢復乃至提高自身的品牌形象。

4、危機結束后的總結和體悟――網絡輿情分析數據整理、轉化。

危機結束后的總結階段，根據輿情分析處理后的結果庫生成報告，轉化成企業需要的格式并提供信息檢索功能，企業可根據指定條件對突發事件、熱點問題、輿論傾向性進行查詢，并瀏覽信息的具體內容，為今后的品牌危機管理提供經驗和決策支持，避免重蹈歷史覆轍。

結語

企業要充分利用網絡輿情分析方法和技術，以期能夠對現實中各種有關自身聲譽和形象的網絡輿論及時了解、全面把握，迅速反饋，從而對其進行控制和引導，防范和減少品牌危機的發生。同時，隨著網絡輿情影響力的逐步擴大，網絡輿情分析技術和方法的不斷發展和完善，它將顯示出與企業品牌危機管理過程更高的關聯度和契合度，越來越多的企業應將其視為品牌營銷管理乃至企業發展戰略的重要輔助工具，在不斷的實踐應用中，補充、拓展和深化網絡輿情分析的商業功能。■

參考文獻

①北大方正技術研究院，《以科技手段輔助網絡輿情突發事件的監測分析》，《信息化建設》，2005年第10期

篇（5）

關鍵詞：品牌管理 王老吉 商標

提到王老吉，大多數人的第一反應就是紅色的罐裝涼茶，這一以傳統配方加上新式工藝生產出的紅罐涼茶，深受現代年輕人的喜愛，每年在全國銷量遙遙領先。當然，也有不少人會想到市面上一種綠色盒裝的涼茶，也叫王老吉，然而更偏向傳統口味的盒裝王老吉，藥物味道略重，消費者相對年齡階層較大，銷售量也遠遠比不上罐裝王老吉。

實際上，這兩個“王老吉”并不屬于同一家企業。紅色罐裝王老吉由加多寶公司生產（母公司為香港鴻道集團），而綠色盒裝王老吉則是由廣州醫藥集團生產。廣藥集團是王老吉的商標持有者，兩家公司通過合約進行品牌租賃和生產，然而，在2008年雙方因為品牌的使用問題產生分歧并訴至法律，經過一場漫長的“紅綠之爭”，加多寶集團失去了對“王老吉”這一品牌的使用權，而廣藥也因為這場斗爭而飽受詬病。王老吉一案值得我們深思，究竟該如何平衡因行政程序獲得的注冊商標權利和因市場使用而產生的商譽權利？這對于我國現有的商標理論制度，提出了挑戰。此外，企業如何保護自己的知識產權，在做強一個品牌之后如何及時發展代替品牌，避免為他人做嫁衣……都要求我們更進一步了解品牌管理，明白并熟悉怎樣進行正確的品牌管理。

一、品牌管理的意義及重點

（一）品牌管理的意義

品牌管理是指針對企業產品和服務的品牌，綜合地運用企業資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現企業品牌戰略目標的經營管理過程。它是管理者為培育品牌資產而展開，以消費者為中心的規劃、傳播、提升和評估等一系列戰略決策和策略執行活動。

對于絕大多數企業來說，品牌的內涵在一定程度上上反映了企業自身所特有的文化。實際上，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內（員工、供應商）管理的道德力量。在營銷活動中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去自己的生命力。

（二）品牌管理的重點

1、建立卓越的信譽

信譽是品牌的基礎。在經濟全球化的環境下，沒有信譽的品牌幾乎沒有能力去競爭。自中國加入WTO以來，很多外國品牌緊抓機遇，在國內市場上占領了很大的份額。因為外國品牌多年來已經在全球形成的規范的管理和經營體系，使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業在同跨國品牌競爭的起點應該是樹立信譽，而并非依靠炒作與欺詐。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的，只有在第一時間了解到市場變化和客戶消費習慣變化的品牌才可能以最快的速度調整戰略，從而適應變化的環境并最終占領市場。

2、爭取廣泛的支持

沒有企業價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是難以維持的。除了品牌自身消費者的支持外，來自政府、媒體、專家、權威人士及經銷商等的支持也是同樣重要。有時候，企業還需要名人的支持并利用他們的效應不斷增強品牌的信譽。

3、建立親密的關系

由于客戶需求的動態變化和取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化和多元化的服務已成為建立獨立品牌的最主要途徑?，F實中，只有那些同客戶建立了緊密的長期關系的品牌才會是最后的勝利者。企業應當通過恰當有效的公關手段同客戶建立直接的聯系，從而使自身客戶保持長久的忠誠度。

4、增加親身體驗的機會

隨著時代的發展，客戶的購買習慣也在發生著巨大變化，只憑廣告上的信息就決定購買的消費者越來越少，絕大多數消費者還是要在購買前嘗試或體驗，然后再決定自己是否購買。因此，品牌的維持和推廣的挑戰就變成了如何讓客戶在最方便的環境下，不需要花費太多時間、精力就可以充分了解產品或服務的質量和功能從而激發消費者購買欲望。這種讓客戶滿意的體驗可以讓客戶增加對品牌的信任，從而產生購買的欲望。

二、廣藥加多寶之爭

（一）案例背景

1830年王澤邦創立王老吉，成為涼茶的代表品牌。解放后，王老吉一分為二：內地王老吉被歸入國有企業，香港和海外王老吉由王老吉家族后代經營。作為王老吉的商標持有者，廣藥集團因為經營不善，在1997年與香港鴻道集團（在大陸是加多寶公司）簽訂了王老吉商標的使用許可。合同規定，鴻道集團有限公司自當年取得獨家使用“王老吉”商標生產銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶、飲料的使用權，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。廣藥下屬企業王老吉藥業則自主生產銷售綠盒裝王老吉。經過加多寶的幾年的不懈努力與廣告營銷，其中最著名的廣告詞是那句，怕上火喝王老吉（這句廣告策劃費用就用了幾百萬），還有汶川地震那一億的捐款和玉樹地震一億的捐款，讓消費者打從心里認知了這個品牌。隨后為了擴大產能，加多寶又在成都及其它地方建立了多條生產線，使王老吉的年銷售額達到160多億，成為中國涼茶行業最具話語權的品牌，也是中國涼茶崛起的標志。2002年至2003年間，鴻道集團又與廣藥集團簽署補充協議，租賃時限延長至2020年。然而，2008年初，廣藥集團提出異議說香港鴻道集團是通過行賄手段獲得了王老吉商標后10年的續約的，隨后提起了訴訟。去年12月29日，王老吉商標案進入仲裁程序，經過380多天的等待，最終的仲裁結果是廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的補充協議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。

（二）王老吉品牌的歸屬

2010年11月10日，廣藥集團召開新聞會宣布，廣州藥業旗下的“王老吉”商標價值為1080.15億元，成為中國目前第一涼茶品牌，并公開全球招募新合作伙伴。針對廣藥此舉，加多寶進行強烈抗議：紅罐王老吉與廣藥無關 稱“紅罐王老吉產品是由香港鴻道（集團）有限公司中國內地旗下的加多寶企業生產和銷售的，并非廣藥集團生產和銷售”。雙方爭執不下，于是在2008年王老吉紅綠雙方正式在國際商會大廈對簿公堂。

最終的仲裁結果眾所周知，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的補充協議無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。

（三）廣藥與加多寶的未來品牌發展計劃

王老吉品牌之爭的仲裁結果剛一落幕，就在網絡、報紙、電視等新聞媒體上引發了激烈的爭論，很多消費者也是在這時才了解到，原來綠色盒裝王老吉和紅色罐裝王老吉并非同一企業生產。然而，事件的主角們卻都沒有時間關注于此，雙方都緊鑼密鼓地投入到了下一步的涼茶爭奪戰之中：

1、加多寶的亡羊補牢

（1）換包裝換廣告語：早在去年年底，加多寶就更換了紅罐王老吉的外包裝，紅罐包裝上一面寫著“王老吉”，另一面則已悄然改為了“加多寶”，此舉可看做在爭議發生之時，加多寶就進行了未雨綢繆的舉措。最近又更換了使用多年的廣告語。在其最新的廣告宣傳上，已不再出現任何和王老吉相關的字眼，口號已改為“正宗涼茶，加多寶出品”。

（2）仍擴產能，計劃建立十條生產線：此前，加多寶先后啟動了四川資陽和湖北仙桃的王老吉涼茶擴產項目。按照原來的計劃，四川基地一期工程擬建兩條紅色罐裝“王老吉”涼茶飲料生產線，每條生產線設計產能為每分鐘600罐。而正在籌建中的仙桃廠將設置8條生產線，計劃年產瓶裝涼茶飲料近7000萬箱。

（3）保持紅罐口味的難以復制：對于加多寶的轉型，消費者有所顧忌，但這個顧忌并不會太大，只要配方固定、生產工藝穩定，那么消費者終究會接受的?！奔t罐王老吉的口味難以復制，此外加多寶長期建立起來的經銷商團隊穩定，這些都是加多寶劍走偏鋒的籌碼

2、廣州藥業的維權行動

（1）廣藥收回價值千億元王老吉商標：廣藥集團于2012年5月11日收到貿仲委日期為2012年5月9日的裁決書。裁決書稱，廣藥集團與鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效；鴻道集團停止使用“王老吉”商標；雙方各負擔50%仲裁費

（2）擬向加多寶索賠3億元侵權費：按照國際慣例，商標使用費應該是銷售額的5%，照此年銷售160億元的紅罐王老吉應付8億元；而如果按照廣藥集團租給其他合作伙伴如廣糧集團等的商標使用費的話，則是銷售額的2.3%-3%，則紅罐王老吉應付3.68億元至4.8億元

（3）認為加多寶侵犯國有資產利益：去年12月底，王老吉仲裁案開庭前夕，廣藥集團的新聞發言人就認為：“王老吉這一品牌形象已經存在了上百年，屬于廣州市國資委的資產，而加多寶集團則為民營企業，后者在口口聲聲說保護民族品牌的同時卻篡改商標，竊取國有資產利益

3、消費者的選擇

盡管廣藥集團近日勝訴收回王老吉商標，但對于廣藥能否運作好這個千億品牌，不少消費者卻表示質疑。下圖為新浪網針對王老吉品牌之爭做出的在線調查

從圖上不難看出，絕對大多數的調查參與者都認為廣藥無法良好運作王老吉品牌，在購買涼茶產品時還是一邊傾倒的選擇了加多寶，由此可見紅色罐裝王老吉銷售的成功以及其在消費者心目中的地位。有品牌營銷專家指出，少了來自加多寶的核心運作團隊與市場渠道，廣藥難以成功運營王老吉。但是我們也應該意識到，這場針對名品牌進行的斗爭，讓雙方的力量都有所消弱，若是不能及時調整改變，就會變成一個雙輸的結果，一方面，加多寶把所有的廣告資源投放在加多寶品牌上，試圖抹去“王老吉”的痕跡，并承受天價索賠的壓力；另一方面，廣藥“硬吞”下王老吉，而王老吉的原有營銷團隊難以復制，很可能會失去不少市場份額。若是失去了整個市場，涼茶也很有可能由眼下的全國性產品再次被打回到地方性產品。

（四）品牌爭奪戰——曠日不休

盡管在2012年結束之前，法院對“王老吉”這一商標的歸屬就做出了裁決，但是在涼茶市場上的爭奪戰，還遠遠沒有結束。臨近農歷新年，加多寶瞅準機遇進行新的一輪宣傳轟炸：除了路邊商店海報、地鐵墻面廣告等隨處可見的“正宗涼茶加多寶”，電視上也經?？梢娮钚碌膹V告語“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的配方，還是原來的味道”，營銷宣傳不可謂不用心。然而，廣州藥業卻對加多寶的這一“侵權”行為再次提起上訴，認為加多寶的廣告語涉嫌利用“王老吉”品牌給自己做宣傳，扭曲事實，想要將加多寶與曾經的“銷量領先的紅茶”王老吉這一結果徹底剝離。法院判決裁定，加多寶廣告語侵犯了廣藥王老吉的權益，勒令其停止并改正。如此一來一往，讓本已逐漸淡出公眾視線的涼茶之爭再次回到風口浪尖上，一邊是大呼加多寶吃了悶虧表示力挺民企到底的加多寶支持者，一邊是認為傳統品牌就應回歸“母家”的王老吉愛好者，且不論這場官司帶來的最終結果誰收獲最大，但是這場比拼讓王老吉與加多寶緊緊聯系地在了一起，不得不承認，連續的競爭宣傳已經讓公眾的腦海牢牢記住了這兩個品牌，在公關的宣傳上，二者都受益匪淺。

三、王老吉商標爭奪案的啟示

（一）商標的重要性

商標，是企業的無形資產，體現了企業的生存價值，在商業領域而言，商標包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。王老吉涼茶，既是一瓶清涼的飲料，又是一瓶強烈的“品牌清醒劑”。品牌戰略專家李光斗認為：“對于企業而言，最寶貴的資產不是土地、廠房、設備，而是品牌。沒有品牌的企業，市場做得再好，也如同沒有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷?！?或許此次王老吉商標之爭更能令所有關心民族品牌的人們有所思考——到底怎樣才能塑造一個“牢固”的吸金品牌。王老吉的商標之爭很容易讓人想到多年前的健力寶。在1984年，健力寶是世界上風頭最勁的飲料之一，甚至被世界媒體譽為“東方魔水”。就在健力寶打算一展宏圖的時候，內部紛爭讓這個輝煌一時的民族品牌迅速走了下坡路。對于民族企業來說，往往起步晚、機制散，創始人、投資人、經營人難以分清權限和受益范圍，導致在商戰中產生內訌和內耗，嚴重制約了企業的發展。對此，有一些企業將自身的品牌轉讓或者特許經營以獲取利潤，另有一些企業出于縮短品牌市場培育期的考慮“借雞生蛋”，傍上其他品牌，急功近利，但最終卻在為別人作嫁衣裳。

（二）品牌租賃

企業對自有品牌的培育以及保護至關重要，租賃別人的品牌也應慎之又慎。王老吉藥業與加多寶之間的品牌租賃的聯盟戰略，就是資源的相互利用，王老吉藥業擁有“王老吉”的老字號品牌，但無力運作其品牌飲料；加多寶卻擁有資金和現代的經營管理經驗和理念，因此二者一拍即合。再者，加多寶公司委托專業的廣告公司成美為其做品牌定位，并獲得成功，這是加多寶對外部資源的合理利用的碩果。同樣，2005 年王老吉藥業找到成美公司為其盒裝王老吉定位廣告：“王老吉，還有盒裝”，巧妙地搭上了“順風船”，迅速地打開市場，非常有利于王老吉的品牌塑造。但是，在這一過程中雙方均忽略了品牌的歸屬問題，從而造成了往后“反目成仇”的尷尬局面。

《今日視察》評論員馬光遠說，中國經濟經過30多年的發展，已經進入到一個積累品牌的時代，所以每一個企業都應該重視自己品牌的價值，不要輕易的認為那幾個字是不值錢的，而且不要輕易的去打法律的一些球。如果你去打法律的球，那么你的損失可能會像加多寶一樣。未來中國，品牌兩個字對于企業來講是至關重要的。所以，加多寶跟廣藥的這么一個商標權之爭，事實上給所有的企業已經敲了一個響亮的警鐘，品牌很重要。

對成功的企業而言，品牌就是生命力。在當今市場上，打造不出自己的品牌，企業的商品力就會很弱，基本不具有競爭優勢，更不會有所有企業家都夢想的追求——附加價值。通過廣州藥業也加多寶集團對王老吉這一品牌的爭奪，我們能夠看出，企業想要永遠掌控一個具有核心優勢的強勢品牌，需要注意一下幾個問題：

1、品牌運作成功的關鍵

進行精準的定位；推動廣泛有效宣傳；持續促進產品創新；培養良好銷售終端；賦予獨特的文化意義；重視名字的作用；擁有忠實的擁護者。

2、珍惜商標價值

維護企業自身商標的傳承延續；注意商標租賃過程中的應用細節與法律規定。

3、重視品牌的歸屬問題

品牌租賃要慎重，注意管理；法律應該對租賃雙方進行法律保護以合理應用品牌；妥善處理好彼此間利益格局的分配，形成共同利益格局。

企業品牌在一定程度上反映了企業自身所特有的文化，而品牌的價值也會長期影響企業。產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，是整個企業靈魂。只有擁有成功的品牌，企業才能在信息時代下這個競爭激烈程度與日俱增的市場上傲然馳騁，持久不衰。

參考文獻：

[1]張明立，馮寧.品牌管理.清華大學出版社，北京交通大學出版社，2010.

篇（6）

隨著科技與信息技術的發展，產品的同質化趨勢不斷加強，產品的品牌日益成為企業戰勝對手立足市場的核心競爭力。因為品牌的地位一旦在消費者心目中確立，它便是獨立的、持久的，而且難以被競爭對手模仿和替代。從消費者行為的角度看，品牌的作用在于在消費者做出購買決定之前，品牌的名稱或標志能立即引發儲存在消費者記憶中的很多重要聯想，而且作為滿足消費者精神需求的因素，品牌是消費者進行購買選擇的重要依據。然而，作為產品的一項最重要的資產，品牌的創立與發展卻充滿艱辛并要付出很大的成本。據統計，在美國的很多消費品行業，與推出一個新品牌有關的成本一般要超出5000萬美元。隨著全球競爭的加劇，我國的企業也在積極實行名牌戰略，企業對品牌的培育管理日益重視。但品牌管理不僅涉及產品的自然屬性與廣告營銷等企業行為，而且涉及到消費者行為。特別是在買方市場條件下，消費者行為成為決定品牌管理成敗的重要因素。

品牌價值

品牌價值是指品牌名稱加到產品上的價值。品牌名稱是質量和一致性的象征。之所以說是質量象征是因為品牌名稱能在消費者心目中引發各種形象（如使用這種產品的這類人的形象）和聯想（屬性、好處、用途等），而這些形象和聯想又使該產品以對消費者來說重要的方式和其他競爭品牌區別開來。之所以說是一致性象征是因為品牌名稱能告訴消費者，所有此類產品的質量在任何時間都始終如一。例如，提到寶馬，人們就會聯想到成功的有錢人；提到微軟，人們就會想到Windows操作系統；提到麥當勞，人們就會想到它所有地方的餐館都提供潔凈的環境與快捷的服務。

品牌價值首先是由產品的客觀質量或品質決定的，客觀質量是品牌價值的內在基礎。廣告等外在因素雖然可以提升品牌價值，但品牌價值的大小最終還是由產品的客觀質量所決定?？陀^質量高且一致性高的產品其品牌價值就高。客觀質量在賣方市場條件下成了決定品牌價值的唯一因素。在買方市場條件下，客觀質量雖然也是品牌價值的決定因素，但其唯一性卻受到消費者行為因素的影響。這些因素包括消費者預期質量和感知質量。

消費者預期質量是消費者在沒接觸到產品之前，在提到某產品名稱時所聯想到的產品質量。預期質量并不是產品的客觀質量，而是消費者根據所獲得的信息，通過大腦判斷所形成的主觀質量。受信息源及消費者自身等因素的影響，消費者預期質量是一個不確定的變量。消費者感知質量是消費者在接觸（使用）產品之后，通過自身體驗對產品的客觀質量所做的主觀解釋，是客觀內容和主觀形式的統一。即感知的對象和內容是客觀的，而感知的方式和結果又是主觀的。受消費者個性、經驗、知識和身體狀況等主觀因素的影響，感知質量也是不確定的變量。消費者預期質量和感知質量比較的結果就是消費者的滿意度。在市場經濟條件下，消費者滿意度的大小，是決定品牌價值的重要因素。

基于此，企業管理者要想在激烈的競爭中維護并提高品牌價值，就必須重視消費者行為因素對品牌價值的影響。產品的客觀質量雖然也很重要，但在導入消費者行為后，可被質檢部門界定的客觀質量隨之也成為一個不確定的變量。而且，產品線中一種產品表現差，就能損害消費者對產品線其他產品的質量預期，即使其他產品的質量客觀上都很高。消費者在選擇和購買商品之前，大多數情況下都要對有關品牌進行考慮，被考慮的品牌構成考慮域。產品的預期質量必須達到一定限度才能進入消費者的品牌考慮域。當產品的預期質量過低，消費者的品牌考慮域中就不會包含此品牌，從而也不會產生相應的選擇和購買行為。

衡量品牌價值

品牌價值應當怎樣來衡量？一個簡單且直接的方法就是將消費者對沒有名稱的產品的評價和對加上品牌名稱的產品的評價進行比較。在對產品概念或創意進行調查的市場調研早期，這種方法非常有效。例如，可讓一群消費者評價一系列新產品的創意，讓另一群消費者評價加上品牌名稱的相同創意。如果對加上品牌名稱的相同創意評價更好，那么品牌名稱就增加了品牌價值。如果原有品牌名稱增加新產品的價值不大，品牌延伸戰略就具有更大風險。而且，消費者對為什么母公司實施品牌延伸的歸因對企業來說也很重要。企業想看到的理想的歸因是，消費者假定企業實施品牌延伸戰略是因為產品可從企業獨一無二的制造技術受益，而不是因為企業要趕浪頭而采取的步其他企業后塵的“盲目模仿”行為。

品牌延伸產品

品牌延伸產品，或者說與一個熟悉的已經在市場上立足的產品共享一個品牌名稱的新產品，既有助于提高整體品牌形象，又能損害整體品牌形象。與母品牌相似而且質量承諾相同的一致性品牌延伸產品，能夠對一個已經很強大的品牌形象起支持和促進作用。在很多重要方面與母品牌不相同的不一致性品牌延伸產品，卻能對一個品牌的整體聲譽和形象起很大的破壞作用?，F實中可能存在很多不同類型的品牌延伸產品，包括不同形式的同一產品（如同一品牌不同款式的男女時裝）；伴生品牌（如高露潔牙刷）；專長共享品牌（如本田割草機受益于本田在小型發動機方面的專長）；屬性共享品牌（如Ivory洗發香波，海爾電器）等。強勢品牌名稱能使消費者加快接受新品牌并增加消費者對新品牌的接受度，同時也能控制成本，因為強勢品牌延伸避免了創立培育新品牌名稱所需的支出。但是，品牌延伸戰略并不是沒有風險，因為共用一個品牌名稱的產品在企業經理眼里可能是一致的相互有聯系的，而在消費者眼里可能就是不一致沒有聯系的。企業經理和消費者并不總是考慮同一個變量，也并不總是以同樣的方式權衡不同的變量。另外也應注意一旦產品線中一種產品出現問題對其他產品可能帶來的負面影響。

管理市場領先品牌

在市場份額方面領導市場的領先品牌是最容易管理的一類品牌。領先品牌已經成功，而成功又可以培育更大的成功。成功品牌有最大的研發、生產和營銷預算。而且，成功品牌已經在消費者心目中占有重要位置。慣性、現狀和消費者不愿意冒險自動嘗試某些新事物的心態都使領先品牌獲益。因為變化意味著廢黜市場領導者，所以任何形式的變化對市場領先品牌來說都是潛在的危險。因此，對擁有市場領先品牌的企業經理來說，他們應維持現狀，阻止不利變故出現。

維持現狀的一種方式是向消費者強調他們已經知道的事情?！拔覀兪冀K如一”“承諾不變”等都非常有效，因為消費者已經相信這些話都是真的。在促銷和廣告中強調這些主張，很少會讓消費者產生懷疑和反感，并能強化這些觀點在消費者記憶中的強度。而且，這些主張會打消消費者嘗試其他品牌的念頭。

另一種方法是增加市場的模糊性。模糊之所以對領先品牌有利是因為人們對模糊性信息的解釋通常和他們的假設或信念一致，這被稱為堅信偏見。人們一般很容易處理那些支持（而不是不支持）某個給定假設的信息。因此，人們傾向于繼續相信他們所已經相信的東西，因為支持他們信念的證據到處可見。如果消費者已經相信市場最暢銷品牌是最好的，本質上任何類型的模糊證據都會被他們解釋成與其信念相一致的信息。而且，首先進入市場的首創品牌具有先入優勢。人們一旦付出時間和金錢認知了一個品牌，他們就不愿嘗試其他，因為這是一種冒險，除非呈現在他們面前的信息已非常明確。在增加模糊性方面，市場營銷人員要注意以下幾點。

避免價格比較

不同品牌間的價格比較為非模糊信息提供了一個特別麻煩的信息源，因為非模糊信息能打破現狀。但是，領先品牌的經理可通過使用專賣店來增加模糊性。例如，汽車制造商可要求銷售商只賣他們一個品牌。這樣，在同一家銷售店，消費者對兩款不同商品進行價格比較的機會就大大減少。增加模糊性的另一種方法是對本質上一樣的產品使用不同的型號。汽車、電器及其他耐用消費品在其品牌名稱后有一連串數字和字母。如果208A比208B更貴，或者比其他制造商生產的品牌更貴，推銷員就會說208A和其他商品是不可比的，因為和其他品牌相比它有不同的特征。

避免直接比較

除了價格比較，領先品牌制造商也不喜歡自己品牌的其他屬性和其他品牌在貨架上“肩并肩”直接比較，零售商經常會聽到制造商的這類抱怨。因為為了吸引消費者注意，或為了使消費者產生錯覺，弱勢品牌經常在包裝的樣式、顏色甚至說明文字模仿領先品牌。因此，領先品牌制造商應鼓勵零售商在不同的地方放不同的品牌，并把自己的品牌放到最有利的位置上。

使用不相干屬性

增加模糊性的另一種方式是根據不相干屬性把各個強勢品牌區分開來。比如葡萄酒，如果有的廠家已強調自己的酒是百年陳釀或用德國工藝釀造，那么新品牌的酒就可以在釀造原料上進行區分，如用純天然的野生葡萄釀造。所強調的屬性都是現實能夠實現的，因此也就很難引起爭議。很容易看見的屬性，如洗衣粉里的藍色顆粒，同樣容易支持或強化一個領先品牌的優勢，因為消費者很難證明藍色顆粒可使白色衣物更潔白的說法不正確。

總之，消費者動機或知識的缺乏以及市場上模糊信息的提供，可共同維持并強化市場領先品牌的優勢。當然，前提是領先品牌的質量確實名副其實且不斷提高。

管理市場上的弱勢品牌

一類產品中占據市場領先地位的品牌畢竟是少數，所以，在大多數情況下，大多數人在為劣勢品牌的生存發展而努力。要做好弱勢品牌的營銷工作，基本的做法就是反強勢品牌之道而行之。弱勢品牌經理應當設法增加消費者獲得不同品牌信息的動機，并設法減少信息模糊性。要增加消費者獲得信息的動機，一種方法是鼓勵消費者改變觀念、挑戰自我、親身體驗?？芍苯影讶鮿萜放坪蛷妱萜放票容^給他們看，使之相信他們目前持有的信念可能并不正確。提供小的免費試用品并讓消費者試用，這類吸引消費者的活動對弱勢品牌來說非常有效。

除了增加消費者獲得信息的動機外，弱勢品牌的經理還應當通過減少市場中信息的模糊性，設法讓消費者獲得更明確的信息。例如，在商店，可將弱勢品牌產品放在最暢銷名牌旁邊，以此鼓勵消費者進行比較。通過比較就能使消費者形成弱勢品牌和名牌一樣但價格更便宜的感知。為了進一步促使消費者形成弱勢品牌和名牌相似的感知，弱勢品牌包裝的顏色或字母可以和名牌產品的包裝相似。比較廣告同樣可以增加弱勢品牌和強勢品牌之間被感知的相似性。非傳統的分銷渠道，例如親戚朋友之間的口碑傳遞，同樣能增加人們對弱勢品牌的注意并讓他們獲得更多有關弱勢品牌的信息。

參考資料

1.（美）德爾、I?霍金斯、羅格?J、貝斯特、肯尼思?A、科尼著，符國群等譯，消費者行為學，北京：機械工業出版社，2000

篇（7）

廣藥集團作為集科、工、貿于一體的大型企業集團，是廣東省重點發展50家龍頭企業和廣州市五大工業經濟板塊之一。廣藥集團擁有“潘高壽”、“山字牌”、“明興”、“王老吉”、“何濟公”等著名商標。

案例回放：

1997年，主營藥品業務的廣藥無力經營廣州羊城藥業股份有限公司旗下的王老吉，將其商標使用權租賃給香港鴻道集團旗下的加多寶。自此，藥品屬性的綠盒王老吉屬廣藥，而飲料屬性的紅罐王老吉則屬于加多寶。

2002年起，加多寶開始大筆投入品牌推廣。2002年紅罐王老吉銷售額1.8億元，到2007年時則飆升到近90億元，2009年突破160億元。

2010年8月30日，廣藥就向鴻道集團發出律師函，申訴時任廣藥集團總經理的李益民由于收受巨額賄賂而簽署的兩個補充協議無效。如果根據這兩個補充協議，“紅罐王老吉”的生產經營權延續到2020年，每年收取商標使用費約500萬元。

2010年11月10日，廣藥集團在人民大會堂召開新聞會宣布，“王老吉”商標評估品牌價值為1080.15億元，成為中國目前第一品牌。會上以“廣藥王老吉，中國第一品牌”為主題，展示了紅罐王老吉產品及銷售數據。在新聞會上廣藥集團多次提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”等。

2010年11月15日，紅罐王老吉所屬的加多寶集團聲明稱，擁有綠裝王老吉的廣藥集團借用紅罐王老吉的銷售數據，其實兩家企業毫無關系；而廣藥集團在會上宣傳紅罐王老吉捐款等善舉，則是對慈善行為的褻瀆和歪曲。由此，王老吉“紅綠之爭”被踢爆。

2011年4月26日，廣藥集團向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁申請。

2012年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出裁決，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道集團停止使用“王老吉”商標。

2012年5月27日，加多寶在其官網發出聲明：已于5月17日向北京市第一中級人民法院提起了撤銷該裁決的申請。北京市第一中級人民法院亦已依法立案。

2012年5月28日，廣州藥業和加多寶選擇在同一天召開說明會，隔空開戰。上午，廣藥集團指責加多寶經營王老吉品牌的“非法利潤”75億，將索賠；下午加多寶方面在京舉行新包裝涼茶上市儀式，并再次強調配方的傳統性以及經銷網絡。

2012年6月3日，一直運營綠色利樂包裝王老吉的廣藥集團正式推出紅色罐裝王老吉涼茶。兩版紅罐王老吉外包裝相似度非常高。加多寶稱廣藥推出紅罐王老吉為侵權，決定起訴。

2012年6月，加多寶以6000萬元的價格冠名浙江衛視人氣節目《中國好聲音》獲得巨大品牌認知收益。

2012年07月16日，北京一中院駁回鴻道集團提出的撤銷中國貿仲京裁字第0240號仲裁裁決的申請。該裁定為終審裁定。

2012年7月，廣藥將加多寶的兩家經銷商連同加多寶一同告上法院，稱其涉嫌商標侵權；加多寶也還以顏色，指責廣藥生產的涼茶產品抄襲使用其注冊的“吉慶時分”，由此在2012年國慶期間，王老吉涼茶被全國50多個地區的工商部門查封10萬余箱。

2012年8月，加多寶與廣藥的業務人員同時在木瀆商城發生械斗，一人臉部被刀劃傷；同月，兩方又在南昌勝利路步行街發生了群體性肢體沖突。

2012年11月，加多寶以2億元的天價繼續獨家冠名《中國好聲音》第二季。

2012年11月，廣藥宣布要投資數億元廣告，其中包括央視三套王小丫主持的《開門大吉》，和湖南衛視年底的三臺重磅壓軸節目。

得知廣藥的計劃后，加多寶搶先在湖南衛視2013年廣告黃金資源招標會上冠名了湖南臺明星跨年演唱會，由此讓廣藥撲了個空。

2012年12月26日，廣藥對外宣布，將在2013年為王老吉投入20億元做全方位營銷。

2012年12月27日，廣藥集團訴訟加多寶公司立即停止使用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”等一類廣告語。

案例點評

游昌喬先生危機公關5S原則，對案例做如下點評：

承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）

2012年5月9日仲裁結果出來后，加多寶方面立即召開新聞會。公司最高層親自面對媒體，向媒體表明公司的重視程度，以及對仲裁結果的態度和立場。在對仲裁結果表示深感失望和遺憾后，也希望相關單位部門保持冷靜克制，共同維護涼茶行業大好局面。表明加多寶更名實屬無奈之舉，加多寶勇于承擔責任的態度，贏得了媒體和公眾的理解。

項目分數：40分　評分：40分

真誠溝通原則（SINCERITY）

在商標訴訟失利后，加多寶集團在表示自己作為民營企業力量微薄爭取得到廣大消費者同情的同時，強調承諾加多寶自始至終保持了傳統涼茶的水平，工藝品質不變，產品本身不變，加多寶涼茶會繼續堅守傳承下來的秘方，保持傳統的水平工藝，強化品質質量管理，輸送出合格安全的正宗涼茶等，坦誠的態度加強了公眾對加多寶的認識。

項目分數：20分　評分：20分

速度第一原則（SPEED）

早在商標爭端之初，出于對王老吉商標使用權前景不確定性預期，加多寶加快去王老吉化步伐，2012年2月29日，加多寶官方聲明，加多寶去王老吉化，紅罐王老吉啟動全新包裝，強化加多寶品牌。廣告語也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶加多寶出品”。連平面海報也很難找到王老吉商標蹤影。危機正式爆發時，加多寶立即召開了緊急會議對危機處理的各項事務，做了有條不紊的安排。

項目分數：20分　評分：20分

系統運行原則（SYSTEM）

在事件初露端倪時，加多寶便制定計劃逐步地進行去王老吉化，同時制定了一系列擴大其品牌知名度的公關營銷策略。

項目分數：10分　評分：10分

權威認證原則（STANDARD）

篇（8）

案例回放：

2011年12月24日 國家質量監督檢驗檢疫總局公布近期對全國液體乳產品進行抽檢的結果公告，蒙牛乳業(眉山)有限公司生產的一批次產品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強的致癌性。

12月25日進一步說明，稱由于該批次產品在接受抽檢時尚未出庫，該公司已立即將全部產品進行了封存和銷毀，確保沒有問題產品流向市場。

12月26日質檢總局相關負責人表示，已經勒令蒙牛相關企業對問題產品進行處理。對于質檢部門是否會對蒙牛所有乳制品全部進行檢查，質檢總局未做出回應。

12月26日，此事件影響，上午股市開盤，部分上市乳企出現不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛卻因為逢香港公共假期休市逃過“一劫”。

12月26日蒙牛集團相關負責人稱，產生問題產品的原因是，一批飼料因天氣潮濕發生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中黃曲霉毒素超標，原奶質檢疏忽導致了問題發生。但對于這批飼料及奶源來源，蒙牛方面稱暫時無法追查。

有媒體刊發評論表示，蒙牛公司的“鄭重致歉”顯然不夠，僅僅表態“把好質量關”，也有事后諸葛之嫌，并不能打消消費者的焦慮與疑懼。

也有媒體刊發評論認為，公眾和消費者恐怕難以感受到乳企道歉的“鄭重”——如果真的有心道歉，真的把質量、安全問題看得“鄭重”，三聚氰胺和特侖蘇事發后，就不會再輕易出現黃曲霉素超標這樣重大的質量問題。

該事件也引起了眾多網友的關注。有網友發帖表示，蒙牛聲明中說的“市場上銷售的產品都是合格產品”的結論是怎么得來的，這些產品都經過檢測了嗎？企業如何保證類似的情況不再出現？

更有媒體對其飼料問題提出質疑：“草，這次是你的錯”，“蒙牛蒙草更蒙人 零容忍敵不過無底線”

12月27日 蒙牛稱牛奶致癌物源自飼料 問題奶源仍不明蒙牛集團有關人士表示，“造成產品不合格的原因是當地個別牧場的一批飼料因天氣潮濕發生了霉變，使得奶牛在食用這些飼料后原奶中的黃曲霉毒素超標。”

12月28日 蒙牛稱查明致癌奶問題飼料來源 結果待公布。

12月28日晚間又爆出蒙牛官方網站（mengniu.com.cn）被黑事件，讓蒙牛致癌事件再度升級。

被黑的蒙牛官網底色全黑，頁面有十四行字，其中十三行字顏色為白色，內容為譴責蒙牛乳業不負責任，最后一行為紅色，內容是"來自憤怒的SIT小組（Simple International Infosec Team）原SST小組（Simple Safety Team）"。

這位入侵蒙牛官網的黑客留言稱，"蒙牛曾經讓中國強壯過，曾經讓中國人自豪過，中國自己的乳企，如今卻自己坑自己。"

"我們是一家人，你卻自己坑害自己家人。你有良心嗎？"這位黑客強調，入侵蒙牛網站的目的是"為提醒網民覺醒"，并將蒙牛公司稱為"民族的恥辱"。

12月28日恢復交易后的蒙牛乳業連續兩日大幅下挫，市值蒸發約137億港元。

12月28日蒙牛乳業在港交所進一步發表澄清公告，稱蒙牛牛奶中含黃曲霉毒素M1是由于眉山當地個別奶牛養殖場飼料發霉和變質，奶牛在食用這些飼料后使原奶中的黃曲霉毒素M1超標。

“這個事情，可能大家存在誤讀。這本來是企業在日常的質量管理過程中就可以檢測到的，只是這次湊巧是國家質檢總局來抽樣檢查出來了而已。不過，質檢總局去公布結果是理所應當的。”盧建軍告訴本報記者，目前，蒙牛在市場上銷售的所有產品均為合格產品。

12月29日，蒙牛、伊利、三元等部分乳制品將集體漲價，漲價幅度為每箱1到2元。三元、伊利公司均證實了乳制品漲價的消息，而部分超市則稱已收到多家乳企的漲價通知。有專家稱，乳企所稱的原料成本上漲這一理由講不通，集體漲價或源于今年以來乳企自身的壓力。

2011年12月30日晚間，國家質檢總局公告，稱在發現個別液體乳黃曲霉毒素M1超標問題后，質檢總局組織全國質檢機構開展了液體乳黃曲霉毒素M1專項監督檢查。各地質檢機構對包括蒙牛、長富、伊利、光明、三元等企業生產的液體乳進行檢測，未新發現黃曲霉毒素M1超標問題。

2012年1月3日，受此消息影響，蒙牛股價出現反彈。股價一路上揚。截至14：57分，蒙牛乳業報18.96元，上漲0.8元，漲幅4.405%。

1月5日蒙牛管理層在投資者電話會議中表示，蒙牛牛奶致癌消息傳出后，銷量一度大跌50%—60%。但并無產品遭超市或零售商下架，受影響產品主要為高端產品，而主要銷售下滑地方屬一線城市，農村影響則較輕微。

1月9日，21世紀網綜合報道，蒙牛毒牛奶事件的處理一事有了最新進展。據港媒報道，蒙牛乳業管理層在電話會議中首次提及“部分負責產品質量監控的高層已因本次事件被免職或遭受處分”，但并沒有透露具體人數及人員名單等細節。

1月10日，新快報報道，蒙牛與現代牧場就問題奶相互推諉，調查至今無果?，F代牧場負責人：蒙牛駐站員已撤離該牧場。

1月10日，2011中國健康年度總評榜榜單揭曉，蒙牛純牛奶被檢出強致癌物黃曲霉素”新聞入選最受網友關注的十大公共衛生事件里。

案例點評：

根據著名危機公關專家、華中科技大學公共傳播研究所常務副所長游昌喬先生危機公關5S原則，對案例做如下點評：

1、承擔責任原則（SHOULDER THE MATTER）：

在2011年12月24日，國家質量監督檢驗檢疫總局公布蒙牛乳業(眉山)有限公司生產的一批次產品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強的致癌性。蒙牛集團做出聲明，該批次產品在接受抽檢時尚未出庫，該公司已立即將全部產品進行了封存和銷毀，表明一個負責任的態度。但其后表示問題奶的出現與飼料有關，是由于天氣潮濕造成。此理由有推脫責任回避責任的嫌疑，缺乏真誠度，引來了媒體和網友們的不滿。

項目分數：40分

評分：20分

2、真誠溝通原則(SINCERITY)：

蒙牛承認黃曲霉毒素超標的事實，同時聲明稱將對此產品進行封存和銷毀。蒙牛在這一點上值得肯定。但隨著事態的發展，在宣布事故原因時，蒙牛稱問題奶的出現與飼料有關，是由于天氣潮濕造成，并與生產商互相推諉，事件調查毫無頭緒。聯系蒙牛在近年來大大小小的食品安全危機中屢次被曝，公眾對于這個一直在宣稱“一杯奶強壯中國人”的民族企業的信任大幅下降。

項目分數：20分　評分：0分

3、速度第一原則(SPEED)：

在事件發生后，蒙牛于次日即發表聲明，向公眾鄭重道歉，及時信息稱該批次產品在接受抽檢時尚未出庫，已立即將全部產品進行了封存和銷毀。但隨后的事故原因公布竟然是由于“草”的問題，讓公眾大跌眼鏡同時大失所望。

項目分數：20分　評分：10分

4、系統運行原則(SYSTEM)：

在事件之初，蒙牛向公眾鄭重道歉，并封存和銷毀相關批次產品，但隨之拋出的由于天氣潮濕，飼料發霉造成致癌性物質進入奶源的理由使得蒙牛成為眾矢之的，在這場公關中，蒙牛并沒有一個可遵循的危機管理體系，導致顧此失彼。

項目分數：10分　評分：5分

5、權威證實原則(STANDARD)：

篇（9）

案例回放：

3月15日晚，央視315晚會曝光蘋果手機在中國市場實施不同于國外的售后政策，其在中國宣稱的“以換代修”、“整機交換”并沒有真正實現更換整機，而通常沿用舊手機后蓋，以逃避中國手機“三包”規定，涉嫌歧視中國消費者。

隨后，在沒有開通企業微博的情況下，蘋果公司通過@新浪科技名為《蘋果回應央視315報道》的官方聲明，聲明稱“蘋果公司致力于生產世界一流的產品，并為所在市場的消費者提供無與倫比的用戶體驗。這也是為什么我們在每一家蘋果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消費者喜愛的面對面支持。我們也與全國270多個城市的超過500個授權服務點密切合作。我們的團隊一直努力超越消費者的期望，并高度重視每一位消費者的意見和建議?！?/p>

315晚會結束后，大批媒體記者一起來到蘋果西單大悅城店。在現場，一些消費者看了電視節目后來討說法。對于蘋果手機如何執行整機交換政策，店內工作人員表示暫時還不能回答，會通知蘋果公司公關人員予以解釋。該店負責人王先生聯系了蘋果公司公關部門，王先生稱相關負責人將來到店內，但記者始終未見到。

這位王先生提供的媒體熱線座機號碼也無人接聽。3月16日上午，多名記者來到蘋果公司北京辦公地點進行采訪，雖然燈是亮著的，但始終沒有人出現。

之后連續多天，央視《新聞聯播》、《焦點訪談》、CCTV2《經濟半小時》等不斷曝光蘋果相關問題。

3月23日，蘋果公司二度回應：中國消費者享有蘋果最高標準的服務，“我們的政策完全符合本地法律法規，蘋果在中國所提供的保修政策和在美國及世界各地大致相同”。

3月25日，《人民日報》連續5天“炮轟”蘋果。

3月29日，央視記者采訪蘋果總部未果，被拒視頻網上瘋傳。

4月1日晚間，蘋果中文官網在主頁醒目位置，增加了蘋果CEO提姆庫克《致尊敬的中國消費者的一封信》。蘋果表示，對過去兩周里收到的在中國維修和保修政策的反饋意見進行了“深刻的反思”，意識到對外溝通不足而導致外界認為蘋果“態度傲慢，不在意或不重視消費者的反饋”，并對此表示“誠摯的歉意”。同時，蘋果提出四項改進，包括iPhone4和iPhone4S維修政策、在Apple官方網站上提供簡潔清晰的維修和保修政策說明、加大力度監督和培訓Apple授權服務提供商，以及確保消費者能夠便捷地聯系Apple以反饋服務的相關問題。

對于此前被廣泛質疑的保留后蓋的維修方式，蘋果稱，對iPhone4和iPhone4S維修政策進行改進，自2013年4月起，Apple將iPhone4和iPhone4S服務包升級為全部采用新部件的設備更換，并且自更換之日起重新計算1年保修期。

案例點評：

對案例做如下點評：

承擔責任原則（Shoulder the matter）

被曝光后，蘋果手機通過微博聲明，但聲明內容并未流露出一絲道歉的意味。這則不足200字的聲明被網友稱為是“官方回復假大空的經典范文”。

項目分數：40分　評分：0分

真誠溝通原則（Sincerity）

蘋果公司不但在官方聲明上毫無歉意，而且在晚會結束后，對于媒體與公眾溝通，蘋果公司的工作人員與公關部門相互推諉，三緘其口，延誤最佳溝通時間和機會，違背真誠溝通原則。

項目分數：20分　評分：0分

速度第一原則（Speed）

被曝光后，蘋果公司第一時間通過微博不會聲明，對曝光問題予以回應，符合速度第一原則。

項目分數：20分　評分：20分

系統運行原則（System）

被曝光后，蘋果公司除了在微博上聲明外，接下來并沒有其他與媒體和公眾溝通的舉措，嚴重違背系統運行原則。

項目分數：10分　評分：0分

權威證實原則（Standard）

篇（10）

［中圖分類號］F272.92 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）1-0020-03

1 引 言

品牌互動行為是指品牌建設主體之間的各種溝通與信息交流行為,影響著各主體的品牌理念與態度。管理者、員工和消費者是品牌建設的三大主體。服務企業首先應在企業內部達成一致的品牌行為,才能進一步將品牌理念與價值準確地傳遞給消費者。然而，由于企業管理者與員工工作內容不同,兩者的品牌理念認知及行為不可避免存在差異,差異過大將阻礙管理者與員工間的有效互動。如果忽略這一差異,勢必影響服務企業內部品牌理念的統一,進而影響消費者對于企業品牌價值的感知,不利于企業品牌形象的樹立。

2 文獻回顧

目前已有學者從服務的特性出發,驗證了服務企業內部存在互動差異。Coyle-Shapiro等(2000)通過對英國某地政府部門管理者和雇員認知情況的調查發現管理者對自身所承擔的責任和義務的評價比員工更積極。Susan(2003)認為,組織內部的這種認知差異將改變組織成員的情感反應和團隊發展進程,進而影響組織產出。對此一些學者基于社會交互視角,提出了縮短管理者與員工互動行為認知差異的措施。Berry(2000)指出管理者應向員工解釋并灌輸品牌價值,包括與員工分享現有品牌背后的研究與實施戰略。Ceridwyn King等(2006)認為管理者可通過采用內部市場哲學與員工互動,如：向員工提供履行工作角色和責任所必需的信息、與一線服務員工用他們所需要的方式相處。

國內相關研究較有代表性的有：章德賓等(2006) 采用定性模擬方法研究,將管理者和員工互動行為分為員工素質、敬業精神、群體價值觀和群體風氣。衛海英等(2010)提出服務企業可通過組織學習,促進企業內部顯性和隱性知識的傳播和能力的嫁接；通過授權監督、決策參與等互動行為,使企業和員工在服務生產消費流程中協同行動,共同為顧客提供良好的品牌體驗。

考慮到不同國家的國情、制度及文化都存在差異,這些都影響我國服務企業直接學習研究。再者,已有研究仍缺少對管理者與員工品牌互動行為“因”的探討?；诖?本文將對服務企業管理者與員工品牌互動行為進行研究。

3 研究方法

3.1 樣本與數據收集

本文采取問卷調查法,主要選擇廣州地區服務品牌建設成就較為突出的代表性企業的管理者和員工作為研究對象,了解他們對品牌互動行為的認知狀況。本次問卷調查歷時6個月,收回有效問卷共400份,其中，有企業管理者問卷80 份和員工問卷320 份。

3.2 問卷設計與變量測量

本次問卷調查所有題項均為正面描述,除人口統計特征問項外,其他測量題項均采用LIKERT的7點式量表等級進行評價。問卷各測量題項是基于Hallowell et al構建的內部服務質量測量表和Gary W.Loveman開發的ISQ評價測量表,結合“跨部門協調”、“高層與員工互動”以及“內部營銷”方面的題項設計的。

4 實證研究

4.1 探索性因子分析

為揭示品牌互動行為的主要影響因素,本研究分別對管理者和員工樣本進行探索性因子分析。①首先進行KMO值及Bartlett球體檢驗,得管理者與員工樣本KMO值分別為0.735>0.5和0.895>0.5,且兩者Bartlett值分別為288.428和1175.636,Sig.值均為0.000

從表1可以看出,管理者與員工品牌互動行為均由四個因子構成,這四個因子共同解釋了75.10%的管理者品牌互動行為變差、71.90%的員工品牌互動行為變差。根據因子負荷值的指標分布及題項內容,將各因子分別命名為“流程協同”、“品牌參與度”、“組織學習”、“監督激勵”,它們對品牌互動行為的影響程度依次減弱。其中,管理者和員工的“流程協同”因子解釋的品牌互動行為變異最大,為第一因子；說明組織的支持配合及良好的工作環境是服務企業管理者與員工品牌互動行為最為重要的影響因素。

4.2 方差分析

為進一步分析管理者和員工在各因子上的差異,對因子分析結果進行單因素方差分析,結果如

管理者對品牌參與度的認知均值為17.3250,高于員工的認知均值(16.4969),說明員工未像管理者一樣重視品牌參與度,管理者只是單方面強調企業內部品牌互動行為。員工對品牌互動行為的理解和參與積極性仍較低,品牌互動的概念并未深入貫徹到企業內部。此外,員工對監督激勵的認知均值為11.3375,低于管理者認知均值(11.7500),表明員工對企業監督激勵行為的認知也未達到管理者的預期效果。雖然監督激勵因子對品牌互動行為的影響程度最小,但是管理者與員工對該因子的認知差異將導致員工的負面工作情緒,從而產生不良的品牌互動行為。

管理者和員工在流程協同和組織學習因子上均值不存在差異。結合題項進一步分析可知管理者與員工在這兩方面的認知一致主要是因為此方面互動行為已被管理者和員工直接感知并認可,且員工在流程協同和組織學習互動行為中涉入度較高,雙方的認知與實際行為相統一。

5 結論與啟示

實證研究結果表明：影響服務企業管理者與員工品牌互動行為的因子是流程協同、品牌參與度、組織學習、監督激勵,其中流程協同對品牌互動行為的影響程度最大；管理者與員工品牌互動行為差異主要來自對品牌參與度和監督激勵的認知,且員工在這兩個因子上的認知程度均比管理者低；當員工在品牌互動中涉入度較低時,管理者與員工的認知分歧較大,當員工在品牌互動中涉入度較高時,雙方認知能達成一致。

從以上結論可以看出：員工主觀支持態度和涉入度是服務企業管理者與員工品牌互動行為達成一致的前提,而前者又受到管理者行為及企業內部政策支持的影響。因此企業可采取以下措施減少企業內部品牌互動行為差異。

第一，強化品牌互動理念,調動企業內部品牌參與積極性。服務企業可通過在企業內部灌輸品牌互動理念,營造品牌互動參與氛圍,暢通參與渠道,確保企業各級員工了解并積極參與服務品牌建設。這既增強了管理者與員工的品牌互動行為感知,也利于培養員工對企業品牌的忠誠,使員工成為組織人,促進員工個人認知與企業品牌認知的契合。

第二，評價與管理標準化相結合,提高激勵有效性。服務企業可通過設立相關行為標準來測量員工服務言行,進而彌補因服務的無形性引起的員工行為的不可控性,合理評價員工服務水平。同時針對管理者設立內部服務質量標準,以增強其與員工之間的溝通理解。為幫助員工成長,管理者還應將企業激勵制度的制定與員工互動現實相匹配,充分考慮員工的個體差異性,通過實施員工教育培訓計劃,改善員工的服務工作設計等,提高激勵的有效性。

第三，互動行為形式多元化,提升互動行為層級。服務企業應從多元化的角度來引導管理者與員工的高級互動行為,即由管理者和員工共同主導的溝通行為,以提升雙方的互動行為層級。企業內部互動行為強度與頻度的高低,將影響管理者與員工互動行為的一致性。內容豐富、形式多元化的互動行為可創造出更多的品牌接觸點,使管理者與員工在同一平臺上開展互動,從而加深雙方的情感聯系,增強企業內部對品牌的投入與建設。

參考文獻:

［1］Coyle-Shapiro J.,Kessler I..Consequences of the Psychological Contract for the Employment Relationship：A Large Scale Survey［J］.Journal of Management Studies,2000,37.

［2］Susan E.J.,A.Parna J.,Nicalas L Et.Recent Research on Team and Organizational Diversity：SWOT Analysis and Implications［J］.Journal of Management,2003,29(6):801-830.

［3］Leonard L.Berry.Cultivating Service Brand Equity［J］.Journal of The Academy of Marketing Science,2000：130-131.

［4］Ceridwyn K.,Debra G..Exploring Managers Perspectives of the Impact of Brand Management Strategies on Employee Roles within A Service Firm［J］.Journal of Services Marketing.2006(6):369-380.

［5］章德賓,胡斌,張金隆.企業員工―管理者互動行為的定性模擬實現［J］.華中科技大學學報(自然科學版),2006,34(8)：119.

［6］衛海英,姚作為,梁彥明.基于企業―顧客―利益相關者三方互動的服務品牌資產研究:一個分析框架［J］.暨南學報(哲學社會科學版),2010,32(1):81-82.