品牌營銷策略概念匯總十篇

時間：2023-07-17 16:34:54

序論：好文章的創作是一個不斷探索和完善的過程，我們為您推薦十篇品牌營銷策略概念范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

品牌營銷策略概念

篇（1）

隨著人們物質生活水平的提高，許多家庭兒童消費的投入呈上升趨勢。據有關部門提供的數據，目前，本市0歲～16歲兒童人口約165萬，其中郊縣人口約33萬，上海平均每個家庭每月兒童消費額為700元左右。該年齡段兒童已逐漸成為市場上最有潛力的消費群體，其中兒童服裝市場如按每年人均消費量為8件/?套，每件/套，平均售價為65元，年童裝消費量為1320萬件/套，年銷售額為8.58億元，較大的市場需求給眾多的童裝生產和經營企業拓展兒童服裝市場帶來了契機。

目前的服裝市場普遍存在“重女裝，輕男裝”，“重成人，輕童裝”現象。童裝市場在服裝市場中的地位較低，但隨著家長對兒童消費觀念的變化，給童裝市場帶來了發展空間。因為，兒童發育成長較快，童裝穿著周期較短，具有持續的需求量。部分企業已重視童裝經營并作為一個新的業態進行培育和發展。由此帶動了童裝市場持續的活躍和旺盛。由于童裝經營風險比成人服裝相對要小，這就使童裝市場形成了多渠道流通，各種經濟成份參與經營的競爭局面，從而促進了童裝市場的繁榮。

近幾年童裝市場可謂品牌繁多，定位較廣，產品檔次能適應不同層次的消費需求，但由于受到消費需求的變化和市場需求趨穩的影響，童裝市場競爭日趨激烈。不少企業為保持或擴大市場的份額，通過市場競爭和經營的實踐，充分認識到市場營銷活動是連接市場需求與企業反應的橋梁、紐帶，企業要能有效地滿足顧客的需求，必須將市場營銷活動置于企業的中心地位。如何結合企業自身經營定位和迎合市場需求，開展各種市場營銷活動，將決定著企業經濟效益和經營成果的成敗。

二、市場營銷在童裝銷售活動中的作用

市場營銷是企業的一種市場經營活動，即企業從滿足消費需要出發，綜合運用各種科學的市場經營手段，把商品和服務整體地銷售給消費者，以促進并引導企業不斷發展。

從當前消費者對童裝需求的心理分析，上海市兒童穿著用品占兒童消費支出30%左右，所以童裝市場蘊藏著較大發展空間，企業如何針對消費者的需求及需求變化的特征作出前瞻性預測和反應，并最終以某種比競爭對手更快、更持久的營銷方式加以實施，使企業的營銷活動的，整體水平得到提高。

現代企業市場營銷方法之一是視不同的經營定位，不同的目標市場而開展不同的市場營銷活動，通過無形的市場營銷活動，促進有形的商品銷售，充分體現其商品價值，所以不同形式的市場營銷活動，會起到不同的促銷作用，同時帶來不同的營銷效果。例如本人從事營銷工作的淮海青少年用品公司，是以經營青少年、兒童用品為主的商場，其目標市場是以青少年、兒童為消費對象，兒童服裝是該公司主要經營品種。公司近兩年在童裝市場營銷活動中敢于創新、敢于探索、敢于實踐，使童裝經營業績每年保持一定的增幅。充分說明了市場營銷策略在企業經營活動中的重要性。

三、童裝市場的營銷策略

制定童裝市場營銷策略應兼顧企業利益、消費者需要和社會利益。為適應當前市場的變化和迎合消費需求的心理，其市場營銷策略應針對兒童市場的特點和消費需求的差異性，并結合企業目標市場的定位，可采取以下五個形式的市場營銷策略。

1、形象營銷策略

國外企業已把“形象力”同人力、物力、財力相提并論，稱之為企業經營的第四種資源，“形象力”被公認為是21世紀的新動力，因此，企業要在社會公眾中樹立良好的形象才能吸引消費者來購買商品。

童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動應運用公共關系與政府機構或其他企業聯合舉辦與營銷活動有關的公關活動。在方法上確立以消費者為中心，以顧客需求為目的，向顧客提供優質商品和完善的售后服務。如建立青少年、兒童小俱樂部或發放小貴賓卡的方式與消費者建立溝通渠道，聽取和收集他們對商品和服務的意見，從而確立以市場需求為中心的營銷活動。在產品形象中根據企業經營定位，在產品營銷方式上可結合不同季節，不同的市場熱點，舉辦童裝系列展銷或展示活動，形成一個品牌薈萃，系列豐富，規模齊全，價格合理的產品形象來激起消費者的購買欲，從而擴大銷售額。在社會形象塑造中，企業可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動，以贏得社會公眾對商場的好感和信任。如淮海青少年公司利用商場前廣場與市婦聯舉辦“陽光愛心”慈善拍賣活動，再與市計生委舉辦“育嬰知識講座”等活動來樹立企業的社會形象，提高企業在公眾中的美譽度。而員工形象則要求每個員工行為規范，做到文明經商、禮貌待客?使顧客在商場購物有賓至如歸的感覺。通過成功的形象營銷塑造，使公眾對企業的經營商品和服務有一個全新的認識及了解，從而促進企業商譽的提高，帶來更多的客源。

2、概念營銷策略

概念營銷的內容十分豐富。當前商場概念營銷所采用的方法是通過廣告傳播被消費者所接受。從科學的角度看，人的消費欲望、消費功能一個重要因素是取決于人腦的反映、意識的反映，當人腦感覺一次、多次乃至無數次接收到某一產品或商品信息，隨時間推移就會牢固地形成某一商品概念。如“俞兆林”、“杉杉”、“開開”等品牌商品。

在概念營銷中，企業通過廣告語的概念營銷來贏得市場份額。如華聯商廈的“我的華聯，我的家”既溫馨又樸實；淮海青少年用品公司廣告語“天天迎來八、九點鐘的太陽”將青少年、兒童比作八、九點鐘太陽，確立365天服務對象。

在概念營銷活動中，企業可結合市場熱點推出讓消費者到商場參與商品展示或評議活動的概念營銷。如舉辦童裝產品質量跟蹤營銷活動，通過售后服務、質量跟蹤、信息反饋來創導產品質量概念營銷，使消費者買該商品是買個放心和稱心。再如舉辦童裝新款展示、產品推廣的營銷活動，可采用商界提供舞臺，廠方推出產品，媒體進行宣傳，消費者參與評議的方法，將顧客所需要的商品信息通過商界的橋梁，使廠方能直接得到第一手市場需求的信息，從而確立一個“三得利”的概念營銷。如在六一節期間，淮海青少年用品有限公司與新聞媒體、行業協會聯合策劃一次新款兒童服飾展評會。期間推出新款兒童服飾進行展示，并在少年報、青年報刊登廣告和選票，請“小皇帝”到商場對展示的兒童服飾來“評頭論足”。同時請廠方設計師到柜臺來聽取顧客意見及介紹產品的設計構思和理念來引導消費。請顧客來商場參與營銷活動，倡導評議概念營銷也吻合了消費需求新的心理，該次活動為公司帶來了客源，既增加了銷售量，又擴大了影響。以新的產品、新的營銷方法來確立新的營銷概念，不斷策劃出新形式的概念營銷，將為社會、企業、顧客都帶來收益。

3、品牌營銷策略

品牌營銷是企業參與市場競爭和營銷之本。近幾年來，兒童服裝需求趨向品牌化，這就促進了兒童市場的品牌發展。商場在童裝經營活動中也逐步樹立了品牌經營意識，特別對市場上知名度較高的品牌童裝已成為商場主要引進對象。為迎合消費者對品牌的需求，在品牌營銷方式上可根據市場需求和顧客對品牌童裝的愛好，在營銷活動中要不斷開發和尋求新的品牌合作伙伴，讓消費者有更多的選擇余地。同時，當新的品牌進入市場后，商場應對其培育，通過宣傳和推廣讓市場和消費者逐步接受。在營銷方式上可采用商品展示活動和印發DM資料，使顧客對產品的設計構思、面料選用、工藝技術技術和款式功能有所了解，再結合產品推廣來引導消費，逐步向市場和顧客滲透，擴大品牌童裝市場占有率，促進品牌童裝的銷售。

如：淮海青少年用品公司底樓商場匯集本市兒童服裝著名品牌，如“ABC童裝”、“米奇妙”、“巴布豆”等童裝品牌，他們以獨特的品牌文化和經營理念和高品位的定位，向公眾展示其品牌產品，以適應求新、求高、追求品牌消費的需求。該公司為擴大品牌童裝經營效益，利用廣告和印發DM資料等傳播媒體進行宣傳，以童裝品牌來襯托公司經營特色和提高公司知名度，以著名品牌帶動一般品牌的銷售額。在做好現有品牌經營同時，還不斷開發新品牌來淘汰原品牌經營同時，還不斷開發新品牌來淘汰原品牌童裝，使顧客對商場有一個新鮮感，從而引導其到商場看新牌、購新牌。

4、文化(知識)

文化營銷是一種高層次的營銷方法，現逐步被商家接受和采納。童裝市場文化營銷活動應結合兒童消費特點來展開，如舉辦嬰兒用品節，在節期對嬰兒服裝進行推廣展示，并邀請育嬰兒專家和童裝行家坐堂咨詢。針對嬰幼兒不同生長期結合不同產品特性進行推廣介紹，幫助嬰兒家長掌育嬰知識，引導家長怎樣科學、正確地選購嬰兒服裝，用現代科學文化知識指導消費，從而取代傳統的消費觀念和行為。

在文化營銷活動還可結合節假日客流大的特點舉辦廣場文化活動。如淮海青少年用品公司在商場廣場舉辦廣場文化活動，以卡通劇表演，廣場繪畫和書法比賽，廣場等活動形式吸引學生和兒童來積極參與。通過舉辦系列文化營銷活動，讓參與活動的學生和兒童把我公司作為休閑、購物和吸取知識的去處。在兒童節和國慶節期間公司舉辦兒童服裝節活動，在廣場搭臺舉行不同品牌、不同系列兒童時裝表演，向消費者推廣新款童裝，介紹風格各異的童裝款式上所點綴的圖案、文字、色彩等產品文化內涵。同時，結合童裝節活動，通過媒體廣告舉辦“小天使服飾形象”設計評選活動，由小朋友根據本人穿著愛好和個性特點將自己的服裝進行組合配搭，拍成彩照寄給公司，然后經專家評選出最佳設計形象獎并給予獎勵。該活動主要是主要是啟發孩子從小形成系統的立體思維意識和陶冶孩子的服飾情操。通過各種形式的文化營銷商場的增加了客源和提高了知名度，從中也培養了目標消費群體，使企業文化營銷活動內涵得到了開掘，為企業帶來了經濟效益。

5、建立和發展網絡營銷

篇（2）

一、引言

寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是美國最大的日用消費品企業，同時也是目前全球最大的日用品公司之一，總部位于美國俄亥俄辛辛那提。寶潔公司始創于1837年，由英格蘭移民威廉波克特（William Procter）與愛爾蘭移民詹姆斯甘保（James Gamble）正式簽訂合伙契約，并以兩個合伙人的名字命名。直至今日，寶潔公司已在全球80多個國家設有工廠以及分公司，擁有127，000名雇員，所經營的300多個品牌暢銷160多個國家和地區，這也將寶潔公司推向了企業發展的鼎盛時期。寶潔公司的成功要素之一就是它的營銷策略，寶潔擁有多元化的營銷策略以及隨著時展而日趨完善的營銷方式。這也為寶潔公司得以成為日用品消費行業的領軍企業奠定了堅實的基礎。寶潔公司的領導品牌不僅在全球享有很高的聲譽，還在消費人群中占有廣泛的認知度。這些品牌不僅在消費人群中家喻戶曉，同時在眾多的零售商中也享有很廣的認知度。諸多國際大型零售商視寶潔的品牌為提升銷售業績至關重要的因素之一。寶潔的所有這些成就無不歸功于其不斷發展的營銷策略為其帶來的廣泛認知度。

二、寶潔公司經典營銷策略

自創始以來，寶潔公司始終將營銷策略作為企業的核心策略。寶潔公司的傳統營銷策略主要是通過廣告營銷的方式將產品推廣出去。此外，多種品牌的營銷策略也幫助寶潔公司成功地建立了競爭優勢。而寶潔公司的派送營銷方式則是其獨一無二的獨特營銷手段。

1.廣告營銷

寶潔公司進攻市場的常用手段之一就是廣告，廣而告之的宣傳手段是企業慣用的也是最有實際效果的推廣產品的方式。寶潔公司樂此不疲地大面積展開產品宣傳廣告的投入，使其產品在短時間內迅速被消費者熟知。1994年寶潔將碧浪引入中國，由此展開了龐大的廣告宣傳。1995年，汰漬在全國隆重上市，開始在全國范圍內播放“汰漬千人操”廣告；1995年汰漬750克上市，“汰漬洗衣舞”廣告之一也在全國開始播放；1996年“汰漬洗衣舞”廣告之二在全國播放；1998年汰漬檸檬洗衣液400可隆重上市，“汰漬洗衣舞”之三繼而展開迅猛攻勢。可見寶潔公司毫不吝嗇地擴大廣告的投入，由此換來了消費者對品牌的認知度以及廣泛的宣傳效應。除此之外，寶潔還十分注重廣告的本土化宣傳，每當寶潔的廣告進入不同國家市場的時候，都要改變原有的營銷及廣告策略，來適應當地的風俗習慣以及人文特色。例如，1997年，寶潔公司在中國市場推出名為“潤妍”的潤發產品，寶潔則把水墨畫等元素融入到廣告中，營造典雅的東方氣息，因此“潤妍”在中國取得了極大的成功。

2.品牌營銷

隨著寶潔公司產品的更新以及品牌的發展，寶潔公司最顯著的競爭優勢就是“產品多，品牌多”。從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業，寶潔公司的每一種產品都擁有著多個品牌。直至目前為止，寶潔公司擁有至少300個品牌以及5個主要的產品目錄。寶潔公司眾多的產品以及品牌，這些品牌大多為消費者熟知并信賴，其中不乏享譽全球的著名品牌，例如碧浪、飄柔、海飛絲、吉列等。隨著寶潔公司產品體系的完善與產品品牌的豐富，寶潔公司從公司始創的一種品牌經過百十余年的飛速發展到現如今已擁有數不勝數的全球知名品牌。放眼望去，在全球日用品消費企業中，寶潔公司恐怕擁有著世界上最多的品牌。這種多品牌的營銷方式也是寶潔公司迅速占領市場，擴大營銷范圍。

3.派送營銷

派送營銷是寶潔最常用的一種促銷活動方式，寶潔有計劃地向潛在的目標消費人群免費贈送企業的產品以及試用品。寶潔公司通過樣品派送的方式，有效地讓消費者和產品進行直接的接觸，同時了解產品的功效以及質量，是消費者對產品有初步的認識和直觀的感受。例如，早在1996年，寶潔公司就將150萬袋40克包裝的汰漬洗衣粉樣品在半個月內贈送到150萬武漢市民的家中。這使得汰漬洗衣粉的市場份額迅速增長到50%左右。這種派送營銷方式可以激發潛在消費者的興趣去選擇該產品。同時，樣品派送的營銷方式擁有較低廉的成本、極易送達到潛在消費者的手中、極易被潛在消費者所接受等優點。寶潔公司憑借雄厚的實力，連續多年不斷派送樣品，使得企業擁有更高得知平度以及更優的品牌形象，因此達到了最佳的營銷效果。寶潔公司將這種派送營銷的方式沿用至今，其所產生的效果也遠超一般廣告的效應。

三、寶潔公司國際化營銷策略創新

隨著寶潔公司產業規模的日益壯大，在傳統營銷的基礎上，寶潔公司的現代營銷策略定位為面更廣、規模更大、層次更高、投入更多。在原有的營銷策略基礎上，做到完善更好的，同時創造沒有的。

1.口碑營銷創新

近年來，寶潔公司通過對品牌的合理定位，使得企業在消費者人群中擁有良好的口碑，以及口口相傳的營銷效應。寶潔公司對于品牌的命名，非常講究，他們深諳品牌的準確命名可以大大減少產品被消費者認知的阻力，不但可以激發消費者對產品的想象，還可以增加顧客對產品的信賴度以及親切感。個性化的品牌設計，使消費者的生活變得更加得豐富多彩。寶潔公司對于品牌的描繪在消費者心中占據了重要的位置同時大大提高了消費者對寶潔公司旗下品牌的熱情。這種善于制造期待值得技巧恰恰來源于寶潔公司對消費者的了解以及對消費者心里的洞察。寶潔公司全心全力致力于貼近消費者的內心，了解消費者的需求，從而功課消費者的心里，打造出直擊消費者內心的品牌。力士香皂的廣告聘請國際影星作為代言人，廣告盡顯奢華與高端，不禁使消費者望而卻步。但是，舒膚佳的廣告則極具親和力，以關心家人健康為主題，則更能貼近百姓生活，讓消費者覺得真實可信。寶潔公司通過口碑宣傳，使品牌信息以極快速復制的方式，迅速傳播開了，在目標消費人群中獲得了廣泛的認可及肯定。

2.活動營銷創新

除此以外，寶潔公司通過與國家相關部門聯手舉辦公益活動等來提高品牌的認知度，從而擴大宣傳效果。于2012年倫敦奧運會之時，作為全球最大的廣告王，寶潔公司借全球最大的體育賽事之機，創造出了寶潔營銷歷史上的巔峰時刻。寶潔公司借奧運會向全世界的母親表示感謝，由此展開“感謝媽媽”的主題活動，此活動橫跨200多個國家和地區，邀約150個參賽運動員為公司傳遞大約30個品牌的宣傳信息，此次活動也是寶潔公司有史以來規模最大的營銷活動。寶潔公司借助“感謝媽媽”這個極富感染力的主題，成功地與受眾目標達成情感共鳴。此外，寶潔聯合百度共同搭建起一個“感謝媽媽，用愛跨越距離”的平臺，重點突出參與互動的功能，用戶可在地圖上標注媽媽的位置，傳遞對目前的感恩之情。寶潔公司借助此次觸動心靈的營銷活動，全面地推廣了產品，并獲得了營銷效果最大化的效應。近期，寶潔公司還借助知名電視節目“非誠勿擾”的大平臺，舉辦了“飄柔愛轉角”活動，通過對節目的支持，以及對活動的宣傳，有效地對寶潔旗下的飄柔產品做了廣泛的宣傳及營銷，因此獲得眾多電視觀眾等潛在消費者的廣泛關注。

3.網絡營銷創新

網絡營銷作為一種獨特的營銷模式，在目前的國際市場中，受到了廣泛的關注。這種低成本、高效率以及好效果的營銷方式是實現企業與消費者深入溝通的極好方式，也是寶潔公司營銷策略中重要的一部分。寶潔公司本著以人為本，顧客至上的原則，提出網絡營銷“5C”宗旨，即顧客（Customer）、創造性（Creative）、建設性（Constructive）、多變性（Change）以及自信（Confidence）。寶潔公司秉持著5C宗旨，依照消費者的喜好，將頁面設計得奪人眼球，獨具風格。同時，網站設有“生活顧問”、“寶潔創新”、“新鮮情報”以及“產品介紹”等鏈接欄目，便于消費者點擊并了解相關信息。由此，寶潔公司充分利用網絡進行網絡營銷，從而獲得低成本以及高效率的競爭優勢。近年來，隨著網絡水平的不斷發展，雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐漸成為人們搜索信息的基本方法，而關鍵詞的搜索也幫助企業實現廣告的定位投放，從而提升總體的營銷效果。作為支持網絡營銷的手段之一，寶潔公司利用知名的搜索引擎來提高搜索定位排名從而大大地高了廣告的效果。

4.知識營銷創新

寶潔公司主要的品牌營銷方式為知識性營銷。寶潔公司在營銷過程中注入知識的含量，幫助廣大消費者增加對產品的了解，從而達到銷售商品開多市場的目的。寶潔公司擁有典型的只是營銷方式，通過在營銷中的不斷打造一系列的知識概念。這一營銷理念在洗發護發類產品中尤為典型，知識營銷在這類產品中的運用達到了極致，使每一個品牌都被賦予了一定的知識并打造了一個概念，從而賦予每一個品牌獨有的特性與個性。例如，飄柔的廣告語為“絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發更飄逸”，體現的產品特性為光滑柔順；海飛絲的廣告語為“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，體現了產品去屑的特性；潘婷的廣告語為“含豐富的維他命原B5，能有發根滲透至發梢，補充養分，使頭發健康亮澤”，其產品特性為營養滋潤；沙宣的廣告語為“我們的光彩來自你的風采”，則體現出調理秀發的產品特性。寶潔公司對于知識和概念的運用在這些產品中表現的淋漓盡致，有效地將品牌滲透到消費者的思想中。同時，實施知識營銷也使每一個品牌都具有獨特的鮮明個性，增加品牌核心價值的同時也大大提高了品牌的文化內涵。

四、結語

在企業全球化為企業發展主導趨勢的今天，單一不變的營銷策略早已不能為企業帶來更多的效益，反而會制約其發展與擴張。多元化的營銷策略可以幫助企業從多種途徑獲得品牌的廣泛宣傳效應，同時可以擴大受眾的范圍從而使宣傳起到最大化的效應。寶潔公司在其傳統營銷策略的基礎上，取其精華、棄其糟粕、合理適宜地發展出現代新型的營銷策略，以彌補傳統策略的不足。在寶潔發展的初期階段，主要的營銷策略為傳統的廣告營銷，寶潔通過大量的廣告對多種品牌進行宣傳，同時以樣品贈送的派送營銷為輔助策略。這些策略曾經使寶潔的宣傳獲得了很好的效果，但是隨著時代的發展和變遷，一些現代營銷方式應運而生。通過潛在消費者口口相傳而獲得的良好口碑是寶潔口碑營銷期待的結果。另外，寶潔公司通過舉辦參與各種活動而打響品牌知名度。此外，寶潔公司通過對互聯網的有效利用，成功地將品牌宣傳從線下做到了線上。而所有這一切宣傳策略中都隱含著寶潔對其品牌的知識性營銷。寶潔本著以消費者需求為中心，以科技發展為輔助手段，開創出越來越多，越來越豐富的營銷策略，從而占領更廣泛的市場。

參考文獻：

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篇（3）

轉眼間，冒出了許多“新概念”，準確地說是“新名詞”，可謂“花樣翻新、紛至沓來”。諸如競爭營銷、客戶營銷、整體營銷、整合營銷、細節營銷、成功營銷、深度營銷、服務營銷、戰略營銷、體驗營銷，還有各類著名企業的營銷，各具行業特點的營銷與各種級別的營銷，不勝枚舉。

結果無他，只是引發了更多的疑慮和困惑，更多的人已經說不清楚“營銷為何事何物”，弄不明白“營銷將何去何從”了。

是放下“概念／名詞”的時候了。對一個活生生的企業來說，營銷不是一個單純的名詞、一個抽象的概念、一個寬泛的觀念、一套形而上的理論，或者一種可以隨意選擇的策略；營銷是一項機能，一項用以“克服市場障礙”的企業機能，一項不斷進化的企業機能。　　營銷觀念和營銷機能

任何企業都不會生產“自己消費”的產品，企業生產的是賣給別人去消費的商品。所以，空談“按需生產、市場導向、滿足客戶需求、為顧客創造價值”的營銷觀念是沒有意義的，至少是多余的。

有意義的是，我們如何去滿足市場需求？憑什么為顧客創造價值？怎樣克服市場的障礙？

任何觀念都應該有“本事或能力”支撐，否則就叫空口說白話。如果我們把“營銷”當作一項機能，當作企業“克服市場障礙或滿足需求”的一種機能，那么從企業誕生的第一天起，這種“營銷機能”就已經存在于企業機能體系之中。

但這種“營銷機能”不一定存在于市場營銷領域或市場營銷部門之中。比如當年亨利．福特的流水生產方式，就包含著兩種機能：一是商品的“生產機能”，一是商品的“營銷機能”，即克服市場銷售障礙的機能。這可能是一些營銷學家所不能理解的事情。

1908年，福特公司T型汽車的基本“生產機能”已經形成，已能按照社會必要勞動時間，生產合格的T型汽車。然而，亨利福特非常清楚，“大量生產必須以大量銷售為前提”。這是他的原話。

1913年，T型汽車實現流水生產，隨之獲得了強大的“營銷機能”，實現了大規模銷售。換言之，借助于流水生產方式，提高生產效率，提高工資，提高勞動者的工作熱情；同時降低單位產品的成本，降低售價，遵循最基本的市場法則，T型車擴大了自己的市場容量，汽車進入了尋常百姓家。

福特依靠流水生產線，在營銷領域達到了很高的境界——直接依靠生產領域的努力，使“銷售”成為多余。

但這個案例始終被經典營銷理論解釋為“生產觀念”的典范，并認為沒有達到“銷售觀念”的階段，更沒有達到“營銷觀念”階段。按照經典營銷理論的解釋，似乎在生產系統那里下功夫就不是營銷，或是背離營銷；似乎生產不能成為“克服市場障礙”于企業機體，展開視野更廣闊的營銷；他們不希望把營銷變成一件“耍把式、使招數”的事情，變成花拳繡腿，中看不中用還花錢折騰人。

華為似乎就是這類覺悟比較早的企業。它能針對手機市場營銷的要害和關鍵，避開外資品牌的鋒芒，把資源，包括大量資金，集中配置在研發能力和產品研發速度上，謀求企業營銷機能的提高，謀求企業營銷機能的長期培育。它不去追逐市場的熱點或短期需求，更不一味追求市場的外在表現，滿足于在市場的表層上做表面文章。

華為的覺悟，使之很好地避免了本土品牌那種表面轟轟烈烈，實際大起大落、勞民傷財的結果。它抓住了什么本質性的東西？

華為從實踐中認識到：在手機市場上，外資品牌正在充分利用自己的優勢，即利用研發上的短周期優勢，絞殺本土品牌及其他品牌企業。外資的營銷策略就是：快速推出新品，獲取高額利潤；在本上品牌推出同類新品之際，迅速提高產銷量，迅速降低銷售價，薄利多銷，獲取規模經濟的好處；當本土品牌在規模上也突破的時候，外資推出換代新產品，持續削弱本土品牌的經濟基礎和研發基礎，迫使本土品牌陷入惡性循環。

手機商品的性價比優勢（營銷優勢），主要來源于研發領域，而不是生產領域和銷售領域，無論我們在生產領域或銷售領域如何努力，都抵擋不住研發領域的進步和沖擊。研發能力、推出新品的速度，以及研發的管理能力，是產品策略或市場營銷策略的制高點。

手機行業與彩電行業的情況不同，彩電的核心技術已經成熟和擴散，彩電技術進步的速度和潛力有限；可以從生產和銷售領域人手，去抗衡外資品牌。因此彩電行業營銷策略制定的基礎在于其產品和銷售，也必須在這兩個方面培養機能。

企業如果能夠把“營銷策略和營銷機能”聯系起來，那么看待營銷問題就會比較全面，營銷對策思路就會比較開闊。不會把營銷局限在營銷部門或營銷專業人士的職責范疇，局限于營銷部門單槍匹馬的努力，局限于營銷人士苦思冥想的努力，而會著眼于企業內部價值鏈的整合，著眼于在決定成敗的關鍵領域下功夫，著眼于有組織的整體努力，著眼于長期市場價值的培育。

進而，面對復雜多變的市場環境，企業才能做到從容不迫、厚積薄發。

系統策略和機能體系

如果我們把營銷機能和營銷策略兩者聯系起來，那么營銷機能既是營銷策略選擇的結果，又是進一步選擇營銷策略的依據。

這就意味著，企業營銷策略的選擇不是隨意的，具有內在的規定性；不可以見風是雨地追逐營銷新概念或新名詞，而必須著眼于營銷機能體系的支持，合乎邏輯過程和歷史進程地去建立“營銷策略系統”或系統策略。同時，這迫使企業著眼于長期努力，有組織地發展內在的“營銷機能體系”，或內生的“結構性”力量。

只有使“機能和策略”兩者相輔相成，才能確保對市場的長期支配力和影響力。

汽車市場極具風險，技術已經成熟并擴散，大規模生產的手段已經普及。如果汽車公司把4P當作“等量齊觀”的策略手段，當作權宜之計或權謀計策的話，必然不顧營銷策略選擇的內在結構性約束，不顧營銷策略選擇的基礎和執行的后果，而采取所謂“車到山前必有路”的態度。最后必然引發價格大戰、廣告大戰、渠道大戰、促銷大戰、宣傳大戰、資源大戰，導致全行業沉沒——企業們無法在大規模經營的基礎上保持贏利性增長的勢頭。

如家電業，先是各企業受制于早期營銷策略誤用乃至濫用帶來的后果，受制于已經形成的內在結構性障礙，后來受外部環境或對手的牽累，無法轉向正確的方向。

有人真的認為：這是家電企業進入了“資本經營”的高級階段？難以置信，經典營銷理論與本土資本經營理論之間，居然存在著內在聯系!？可見，理論不僅可以使人清晰，也可使人糊涂。

廣州本田公司從全球的營銷實踐中悟出，經銷商4S店或汽車專賣連鎖店，是營銷策略的制高點，是深化與顧客聯系的關鍵。為什么它要深化與顧客的聯系？伺候好一個汽車顧客，汽車公司獲得的顧客終生價值是7萬美金，包括顧客自己更新汽車和向親朋好友推薦汽車所產生的銷售機會。

因此，本田營銷策略的核心內容就是：培育本土經銷商；相應配套的營銷策略是：按照首批經銷商的數量、銷售能力和利益要求，控制在一個銷售區域中的產銷總量。同時導入營銷顧問，規范經銷商的行為，幫助經銷商“做強做大”，形成初步的網絡經銷格局。然后逐漸形成經銷商群體的示范效應，吸引更多經銷商和更多區域經銷商加盟，逐漸擴大經銷網絡，逐漸擴大公司的產銷量和區域覆蓋面積。

本田的經驗告訴我們，營銷策略本身是個系統，具有內在一致性，統一于企業“營銷機能體系”；營銷策略絕非空穴來風、隨意選擇或花樣翻新。

如果我們不能夠使“營銷機能和營銷策略”兩者建立聯系，那么營銷策略的選擇，就會因沒有約束而變得隨意，變得不連續、離散、表面化或就事論事。既不能形成對外部市場的持續影響，又不能收斂于營銷機能體系的強化。

這反過來制約著營銷策略上的持續有效性，導致企業的浮躁和焦慮，以及對營銷部門和營銷責任人員的抱怨。

最終只能是一個結果：把營銷部門逼瘋，把營銷策略逼上絕路，逼上一條賭錢賭命的不歸之路。

營銷機能和企業機能

營銷機能的優勢在于克服市場的障礙。

在市場障礙小的時候，企業營銷機能并不顯現，至少人們的直覺看不到“營銷機能”存在。那時，一個概念或一項舉措就會有效，而且效果非常顯著，比如做點廣告、改進包裝、調整價格、疏通渠道或搞點促銷。

于是，從理論到實踐，都以為“營銷”及其“觀念和策略”，是一種獨立的專業，居然還產生了一批營銷專業人士和專業機構，整天混跡于企業做4P、搞營銷。全然不察營銷是一項機能，企業是這項機能的責任主體，企業各部門或多或少都對這項機能負有責任和義務。

即便你所在的行業目前競爭壓力很小，也不要忘記：營銷作為企業的一項機能，是不能外包出去的，必須依靠自己的力量下功夫加以培育。

企業規模逐漸變大，市場的障礙也逐漸變大，而且這種障礙不再是來自于單一的原因，不再是來自于需求單方面的變化，而是來自于多重越來越復雜的因素，尤其是競爭對手之間的相互擠壓。實踐中的人才開始真正感受到：表面化的營銷手法越來越不顯效了；附著在表層的營銷招數，越來越顯得膚淺，沒有力量和難以持久了。

但人們只是困惑和焦慮，并沒有把“營銷”與“企業機能”聯系起來思考；只是不敢在4P上輕舉妄動而已，因為改變4P的投入和風險太大，這令人不禁想起秦池斷流、巨人倒塌。

汽車企業的營銷實踐表明，營銷不是附加于企業生產經營系統的調味品，不是外在漂亮的包裝或策劃方案。營銷是實實在在的從企業機能體系中派生出來的一項機能。即便這種營銷機能已經取得了可供觀察的外觀形態，依然只是企業機體中不可分割的一個組成部分，融合或交織于企業生產經營體系之中。

你不能把營銷和企業的整體分割開來。

早年通用汽車公司，為了能夠加快新品的銷售速度，采取了很獨特的做法。它不是直接加強新品的推廣和促銷，而是通過投資和管理手段，把企業的功能性業務延伸到二手汽車市場。具體策略包括：控制二手市場經銷門店，以及建立區域汽車集中維修中心，來控制或維持公司二手汽車的價格。

這是一種帶著“營銷機能”的市場營銷策略，而不是簡單地打打廣告、做做促銷。通用汽車公司發現：只要二手汽車的價格能夠維持一定高度，就能刺激一手新品汽車的銷售速度，進而使通用汽車公司的技術進步和產銷規模同步發展，即強化了企業的整體機能。

通用汽車公司通過兩個“營銷專業”模塊的構建，即二手市場經銷門店和區域集中維修中心，確立了企業內在的“營銷機能體系”，包括與“研產銷”各個部門在內的營銷協同體系，共同支撐一個完整的營銷策略系統。這時“營銷”也就可以作為一種專業職能，從企業生產經營系統中派生出來，形成專業的營銷職能部門，這就是具有外在形態的市場營銷部，或營銷中心、營銷公司。

營銷專業職能部門并不等于“企業營銷機能體系”，就像“心臟”不等于“血液循環系統”一樣，企業營銷機能，可以理解為跨部門的營銷協同體系。

營銷機能和營銷組織

企業一旦形成有形的“營銷專業職能部門”，就有可能在專職部門的引導下，進一步深化各部門之間的協同，深化各部門基于市場營銷策略的協同，就有可能進一步促進企業營銷機能的體系化，以及營銷體系的進化，最終促使整個企業轉變為一個“營銷組織”。

一些汽車公司開始沿著通用當年開拓的路徑，推進自身企業營銷機能的演進或進化。即讓二手市場門店，收集整理覆蓋區域家庭的情況，深入分析這些家庭的壽命周期，主動上門了解家庭孩子對汽車的實際需求，包括購車時間、期望車價、外觀造型、功能用途。然后通過一手市場經銷門店，從自己的顧客群體中，物色潛在的二手汽車車主，制訂完整的更新汽車方案，實現一、二手汽車市場的互動。

篇（4）

一、理論回顧與觀點提出

第一個要回顧的理論即是市場營銷組合觀念，在市場營銷的組合觀念（即：4Ps營銷組合觀念）中，4P分別表示產品（product），價格（price），渠道（place），促銷（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷）的問題，特別是以國際廣告策略進行促銷的問題，這個問題是每個跨國公司在華進行營銷所都要面臨和關注的問題。另外還要提到的概念是STP營銷，即為市場細分、選擇目標市場和市場定位。當今國際市場上消費者的需求千差萬別、難以統一，面對著這眾口難調的現代消費者市場，STP營銷戰略顯得日益重要。跨國公司在中國的廣告營銷策略應重視STP營銷，如果廣告營銷策略沒有目標市場，即沒有受眾，或是沒有給出與受眾相類似的受眾文化，在中國即是與中國文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營銷的影響力就會是微不足道的。

從以上的4Ps營銷組合觀念以及STP目標市場營銷理論，我們可以看出跨國公司在中國大陸的廣告營銷策略現在已經處于一個非常重要的地位。要想在中國取得一個良好的營銷業績，跨國企業必須以其強有力的國際廣告營銷策略，找準目標市場，了解受眾的文化背景。

我認為在現在這個廣告競爭激烈的市場，有種稱作部分適應性的廣告營銷策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國公司全球品牌特性不變，將目標市場細分，了解目標市場的特點與文化因素，采用差異化的廣告營銷策略，以具有當地文化意象的不同創新點植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營銷策略具有一定排他性，只在具體的單個的文化環境之中才會發揮作用，但是非常的有效且具有針對性。所以，我認為廣告“本土化”的國際廣告營銷策略便是目前最為有效且最易取得成功的國際廣告營銷策略。

二、案例分析：大眾汽車的“中國心”廣告

2004年8月9日19點50分中央一套《焦點訪談》節目后，首度由大眾汽車、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬聯手推出的全新品牌文化廣告片“中國路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個“心”字貫穿始終，運用代表中國文化意象的漢字和書法，感性而又生動的表達了大眾汽車對中國消費者和中國汽車產業的無限關愛。這則品牌形象廣告由多幅中國人的生活場景構成，每個場景都有大眾汽車相伴，并且都會出現代表每一幅畫面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態、聰、惠、悠、想、感、惹、愛等。

大眾汽車了解到中西方不僅在汽車消費上存在心理差異而且在對愛的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來的文化積淀，使得含蓄的中國人將所有的情感蘊含于心。他們了解了中國人的這一特點之后，將心的概念做出延展，愛心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創意的靈感。

我認為，這樣的國際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國消費者放到了第一位，以中國消費者的視覺感受來進行廣告創意與廣告編排。“中國路，大眾心”的廣告創意為何會在中國大陸競爭日趨激烈的廣告營銷市場取得成功，我認為這源自于大眾汽車的廣告“本土化”戰略。

首先，大眾汽車在做“中國心”廣告時保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車的“中國心”廣告采用差異化的廣告營銷策略，將具有中國特色的文化意象創新點植入差異化的廣告之中。最后，我要說明的是大眾汽車的“中國心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現也是跨文化交流中的一個成功典范。

三、總結與啟示

跨國公司在中國這個新興市場的廣告營銷是其在華營銷成敗的關鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國公司在中國的發展需求而提出來的。大眾汽車在中國大陸的“中國路，大眾心”的廣告創意是大眾汽車公司長期探索并且悉心整理出來的，也是其廣告“本土化”的國際廣告營銷策略的具體表現。這樣的廣告策略是值得其他跨國公司學習和借鑒的。其他跨國公司在今后進行國際廣告營銷時也應該受到如下的啟示：

第一，不斷增強公司的品牌效應，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務、技術、質量和發展前景在中國消費者的心目中立足。

第二，尊重并且深入了解中國傳統文化。正確應用中國傳統文化意象，正確使用具有中國特色的文化元素。切記不可不顧中國消費者的心理感受以強勢的文化強勢介入，這樣必然會遭到中國消費者的集體反感。

第三，利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎上，以差異化的國際廣告營銷策略，以富含中國文化特色的創新廣告元素引起中國消費者的關注，感動中國消費者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國消費者會感受到，進而就會轉化為購買產品的動力，那么跨國公司在中國大陸成功也就不僅僅只體現在廣告營銷策略上，還會深刻地反映在營銷業績上。

參考文獻：

［1］萬建強，常松.跨國公司的策略：一體化與本土化的選擇——基于一個模型的研究［J］.現代管理科學，2001（06）.

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在市場營銷過程中，目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發價值的細分市場，并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業觀察并應變于市場營銷環境。

營銷簡單的說就是用科學的方法，分析市場上的需求，并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。

房地產市場競爭日益激烈的今天，房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。

1.建設觀念階段——標準規劃。計劃經濟時代，只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，而且住宅的建設標準由政府統一制定，造成所有的設計全按標準圖進行建設，形成千樓一面的現象。

2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個階段，房地產剛剛走向市場化，大部分項目的開發意識依然停留在計劃經濟時代，策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論，而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識，開發的項目充滿了主觀臆斷。

3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實，使開發商認為消費者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。

4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產市場供應量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應賣方市場和消費者理性選擇，開發商認為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區等等，雖然提升了樓盤品質，但使得開發商成本高于售價。

5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發商不再只關注于產品的本身，轉而關注市場需求。

6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來，企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務，企業的營銷活動成為企業各部門的工作。

2、房地產營銷策略的現狀

目前，我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。

1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客，顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發商的風險，通過商的服務性質，更易于把握市場機會，能更快地銷售房產。

3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段，實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比，網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本，可以實現零距離和全天候的服務，更方便地和消費者溝通，可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產企業的無形資產，有利于消除銷售的地域性等優勢

當前，我國房地產市場營銷策略主要有以下特點：

品牌領導形象震撼——確立市場地位，引起市場關注，鎖定目標消費群；

把握時機高昂入市——抓住有利時機，高姿態低價格進入市場，迅速掌握市場主動權；

分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售，步步為營，組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆，帶動價格走高，達到持續熱賣效果；

進度跟進迭起——緊跟工程進度（奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實現階段性銷售目標；

以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價，小幅多頻高走，預留升值空間，以升值空間激發熱銷；

物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象，強化認同感，購買者無后顧之憂，達到促銷效果。

3、房地產營銷策略的創新

在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題，我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰，這就要求房地產企業積極思考，探索營銷策略的創新。

在房地產營銷策略的創新中，需要注意幾個關鍵的因素。第一，項目開發前的市場調查工作。市場調查對房地產企業的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二，強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的特殊性，要求房產設計上要符合消費者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業管理信譽要好，已解決業主的后顧之憂。第三，突出企業差異。突出本企業的產品、服務和品牌差異，可以提高房地產產品的價值，形成競爭優勢，其中產品差異是最基礎的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價格策略。房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力，同時要根據項目本身的開發目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環境下，開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念。

目前，全國各地的房地產發展都處于期，人們對房地產的需求較大，對于各大房地產商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產市場通過近幾年的發展，已經開始轉向買方市場，所以，根據目前的市場狀況，各大開發商必須要注意房地產營銷策略的創新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前，房地產市場競爭日趨激烈，房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識，更是寶貴的無形資產，能強化企業在市場和行業中的地位，并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用，從而為企業創造更加良好的經營效益。

要建立良好的品牌，必須要以優良的品質，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力，以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中，由于資金的周轉，市場的激烈競爭等問題，導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累，往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終，不是個別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業的競爭優勢；另外，企業往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分，品牌應該注意“內外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質量及服務，做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。

2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的，為顧客創造良好的環境，體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。“顧客就是上帝”，對于現在正處于買方市場的房地產企業，應該更加注意與顧客建立良好的關系，與顧客形成互動，展示企業形象的同時，更讓顧客感受到關懷，在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以，從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。

3.知識營銷。目前，對于大多數消費者而言，他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會，在宣講會前可以進行問卷調查，了解消費者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹，然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題，最后總結以上的內容，達到讓消費者獲得知識的目的。可見，宣講會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時，又宣傳了企業的品牌，提高大眾的認知度，增加購買欲望；同時，對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求，促使房地產開發商運用新技術，創造新工藝，推動市場的前進。

4.綠色營銷。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素，于是，開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是，企業紛紛提出以環境保護為營銷理念，以綠色文化為價值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰略。

在綠色營銷上，對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念，同樣要運用到綠色營銷中，增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高，但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”，綠色節能住宅的發展將成為趨勢，也將成為賣點。

5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰略。房地產開發商與很多單位存在利益關系。

首先，應該積極與下游供應商進行聯系，由于長期的合作，可以給開發商帶來一定的折扣，減少成本；同時，消費者購買商品房之后進行裝潢，開發商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料，既為房主提供了優惠，同時會給供應商帶來不少的收益。第二，開發商積極與金融信貸部門進行聯合，前期可以通過宣傳開發項目優勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作，利用金融信貸資金進行開發建設;在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發商進行聯合造勢，形成雙贏的格局。

6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段，首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認知和傾向；售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶，并協助他們辦理相關手續；在現實中，消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務，但是，房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理，導致產生糾紛，這對企業的聲譽影響是很大的。因此，開發商應當注意商品房產品的售后服務，對業主提出的問題給予及時地反饋與維修；并自己成立物業公司或委托第三方物業管理，為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境，這是時展的必然，同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。

7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現在流行的可持續發展觀念提出來的，主張企業提供的產品和服務，不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業發展中的社會效益，對于企業提升其形象是十分重要的。企業的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。

4、結語

篇（6）

【本文來源】：商業研究2004.03

【本文作者】：馮智杰

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。

篇（7）

二、我國酒店管理過程中營銷策略出現的問題

我國的酒店管理水平及營銷策略雖然在新的時期有著較快的發展，但是就西方發達國家的管理模式及發展水平而言還有著很大的差距，國情的限制，市場的制約及自身發展的不完善都是導致問題出現的影響因素，筆者認為當前我國酒店管理過程中營銷策略出現的問題主要有以下幾個方面：

（一）營銷和銷售的認識方面存在誤區

在酒店市場營銷領域，我們很容易將營銷與銷售的概念混為一談，這恰恰體現了我國酒店營銷領域人才的缺乏及發展經驗的不足，就酒店的市場營銷而言，其核心內涵就是為滿足客戶所提出的合理需求，通過一定經營活動和銷售手段最終為酒店創造利潤的銷售過程，從營銷的過程來看，營銷實際上是一個與客戶建立信任關系的長期過程，在這個過程中，營銷者需要采用各種方式來進行客戶關系的建立與酒店市場的運營，這個過程與我們所談的銷售有著本質的區別，很多酒店營銷者認為營銷與銷售的方式相同，不過是動動嘴皮子或發發傳單而已，總是希望從數量上來贏得更多的客戶，而忽略了客戶的真正需要，總是希望以量取勝，而忽略了以質取勝，另外還有很多的酒店管理者認為當前市場模式下，客源相對來說較為穩定，如果花更多的經歷投入到營銷上，不僅會浪費時間，而且也不利于酒店成本的減低，這種以眼前利益為主的營銷短見在我國目前的酒店發展行業并不在少數，這種對營銷策略及模式的錯誤認識不僅會降低酒店的服務質量及水平，而且長此以往，會造成客源的大規模流失，實在得不償失，此外，這種推銷方式由于見效較快，往往會引導市場氛圍，一旦形成惡性循環，那么受損失的不僅是群體中的個體，而是整個正在探索發展中的酒店產業，所以，我們的酒店管理者要尤其注意這一點，學會從長遠的角度出發，運用辯證的觀點看待酒店的營銷管理問題。

（二）忽略內部營銷體系的構造

當前由于我國的經濟發展政策較為開放，政府對酒店行業的支持度不斷增加，這一系列有利條件在使得酒店發展規模及發展規格不斷擴大提高的同時，也使各個星級酒店的硬件設施的差距逐漸縮小，所以酒店的市場競爭主要就體現在了服務軟件的整合運用上，所以酒店只有不斷的提高自己的服務質量，提供具有文化特色的，富有個性特點的酒店服務才能不斷增強自身的競爭力，在此過程中，酒店員工的素質及創新意識很大程度上決定了服務體系的成功與否，但是當前我國的很多酒店僅僅將酒店員工看成是廉價的勞動力，并沒有把他們當做服務體系的主體，甚至很多酒店并沒有給予他們應有的歸屬感和人格尊重，這就導致很多酒店無法形成內部凝聚力，內部員工尚且感受不到酒店服務體系的獨特個性與魅力所在，更不用說將營銷策略付之于客戶了。值得注意的是，酒店管理中營銷策略的運用主要集中在服務體系的完善及服務質量的提高方面，酒店營銷過程中各種方式的運用都避免不了與客戶進行直接或間接的溝通交流，所以這就要求我們的服務管理人員在服務的過程中不僅要有專業的職業素養及超常的耐心，還要求其必須具有一定的公關能力，所以酒店服務人員的言談舉止都會對酒店的形象產生很大的影響，長此以往可能影響酒店品牌及內部文化體系的建立。而很多酒店將內部服務人員當作廉價的勞動力，自然就不會引進受過專業教育的高素質人才，當前我國酒店內部服務人員都是一些非專業人才，而相應的專業人才由于市場需求的原因大量減少，這種現狀極大的阻礙了內部營銷策略的開展，也不利于服務體系的健全，很多酒店服務人員的素質根本難以勝任酒店管理服務人員一職，這就導致我國酒店行業在迅速發展的過程中落入一個瓶頸區，既內部營銷體系的發展與酒店規格與規模的提高擴大不配套，酒店內部服務人員的素質與客戶實際需要相矛盾。

（三）不注重酒店延伸產品的營銷和資源整合

酒店產業是一條涉及面較廣的新興產業，所以在酒店自身發展過程中，無形之中會推動各種產業的發展并催生出許多延伸產品，所謂的酒店延伸產品是指酒店在賓客購買實際產品和服務過程中，營銷方為客戶提供的附加利益，所以，酒店延伸產品實際上就是指一種超值享受，外在的物質形式是次要的，最重要的是給客戶心理上的滿足感，但是一些酒店管理人員認為，酒店的硬件設施及服務水平是影響客源的最主要因素，只要將這兩方面做好，就會滿足客戶的物質和心理需求，如果在此基礎上再加上延伸產品，那么將會給酒店帶來巨大的成本負擔，而最終產生的效果卻微乎其微，但是，就我國當前酒店行業的發展趨勢及市場狀況而言，酒店市場的競爭越發的激烈，每家酒店相互之間都會對服務設施及管理模式進行模仿，造成的千店一律的現象，所以如果僅憑這些作為資本是不可取的，只有通過延伸產品的打造來形成自己的特色品牌，才能創造出與眾不同的服務管理體系，最終贏得客戶的信賴，這樣不僅可以迎合客戶的求異心理，而且還可以提高客戶對酒店的滿意度和忠誠度，同時也可以穩固酒店在市場中的地位。反之，如果一旦失去了延伸產品的服務意識和開發理念，那么最終必將會使酒店落后于市場發展的腳步，從長遠來看，對酒店造成的損失是極大的。

（四）酒店品牌理念淡薄，自身定位不準確

當前，我國很多酒店營銷模式仍然停留在低層次，首先，很多管理者誤將營銷當作推銷，阻礙了酒店營銷方式的發展創新，另外存在的一個問題就是，相當一部分酒店的營銷管理非常的保守，短期的發展之后便沉入了谷底，沒有絲毫的創新，很多發展經驗仍然采用舊有模式，無法與酒店營銷實踐相結合，最終使酒店的整體營銷水平不斷下降，與此同時，酒店管理者對于酒店在市場中的定位及自身的特色不是非常的明確，營銷管理手段顯得盲目從眾，最終導致酒店的長期營銷戰略非常含糊。對于酒店產業的發展來說，要想在市場中贏得自己的一席之地，關鍵是要打造客戶認可的品牌，一個酒店的品牌將會對客戶的評價產生極大的影響，并對酒店的消費產生重要的拉動作用，當然這種品牌必須建立在自身的特色及市場定位之上，如果自身發展實力不足，那么最終將會毀掉整個品牌，從當前的酒店發展狀況來說，很多酒店對酒店品牌的塑造理念非常的單薄，具體表現在對服務水平和質量的不求進步，對酒店文化形象的重視力度不夠，缺乏品牌打造和宣傳方面的資金投入，總是采取單一的競爭模式與市場中的其他酒店進行盲目的競爭，要么打優惠戰，要么打宣傳戰，而對于酒店公關能力的提高則顯得認識不足。這樣的營銷管理模式最終導致的結果就是，客戶將酒店看作旅店，對于酒店的文化及品牌沒有絲毫的概念，最終導致酒店營銷策略的失敗。

三、酒店管理中營銷策略存在問題的對策研究

通過上述筆者的論述，我們會發現當前我國酒店管理行業確實存在著很多的問題，這些問題要么是由于我國的社會發展現狀造成的，要么是由于酒店內部機制不完善導致的，面對這些問題，我們必須采取有效的措施加以解決，決不能坐以待斃，不思進取，筆者認為針對以上酒店管理過程中營銷策略出現的問題，可以從以下幾個方面進行改進：

（一）深化酒店營銷人員對營銷與銷售概念的理解認識

酒店營銷人員必須對營銷和銷售概念有一個準確的認識，搞清二者在實際運用中的區別，營銷并不代表銷售，而是一個復雜的運營系統，營銷是范圍更廣，級別更高的一種運營方式及理念，他包括了銷售這個環節在內，對市場的發展特點及酒店的自身定位的具體調查研究是營銷過程中的最基本的內容，另外，在營銷領域還包括對消費者消費心理及消費行為的研究，對市場細化，酒店產品服務的分析等等，所以影響營銷策略的因素有很多，遠遠不是銷售的概念所能囊括的，因為銷售僅僅是從尋找客源的角度出發，而忽略了內部的創造行為，在市場效果上看，銷售產生的市場效果雖然在短期會比較明顯，但是如果想要塑造酒店的個性品牌，并對自己內部的服務體系及管理模式進行進一步的創新及發展，那么就必須要采用相應的營銷的策略了，總而言之，所謂的營銷主要是滿足客戶的實際需要及促進企業的長期發展而重視長期戰略發展的一種思維實踐模式，而銷售則側重于銷售狀況的關注及銷售目標的完成，我們的酒店服務管理人員只有深入了解這些詞匯的內涵，才能在酒店營銷領域更好的營銷自己，最終提高酒店的市場綜合競爭力。

（二）大力引進專業服務人才，推動營銷模式的創新轉型

酒店的營銷工作必須依靠服務人員去具體的實施完成，所以這就對我們酒店的服務管理人員提出很高的要求，目前，我國酒店服務管理人員普遍存在著專業技能不高，服務意識不強等問題，這些問題的出現必將限制酒店自身營銷模式的發展轉型，所以，對于酒店管理者來說，必須大力引進相應的專業人才，并定期淘汰不符合規定的服務人員，另外，還需要對酒店服務人員進行定期的培訓及考察，對于酒店服務中的一些基本的理念及問題的處理都應該進行相應的指導，當前，我國酒店營銷人才正處在青黃不接的階段，很多優秀的人才由于市場原因大量流失，這就要求我們的酒店管理者必須提高服務意識，重視服務人員的素質及專業能力，打造自己的品牌特色，通過不斷的實踐探索，最終形成自己固定的服務人員培訓模式及培訓基地，為酒店的發展源源不斷的輸送高素質人才，最終推動酒店營銷模式的創新轉型。

（三）提高酒店產品及服務質量，避免“價格戰”

當前，我國酒店最常用的銷售模式和宣傳方法就是通過不斷的壓低價格來贏得客源，但是，這種方法僅僅只能解決當前的一些問題，而對于酒店產業的長期發展來說無異于杯水車薪，所以對于酒店的長期發展而言，創造自己的獨立品牌，提高酒店產品及服務質量才是發展的唯一捷徑，品牌是一個產業文化的象征，我們的酒店管理者在進行酒店營銷的過程中，不要僅僅將目光停留在短期的利益方面，要從長遠出發，從實踐中找準自己酒店的市場定位及發展特色，在對消費者消費心理和消費行為的充分研究基礎上，研究出一套符合自己酒店發展的營銷模式，進而打造自己的特色品牌，我國的星級酒店想要走出桎梏與世界接軌，就必須不斷提高自身的管理服務質量，而通過降低價格的方式來進行市場競爭無疑是最為失敗的一種銷售手段，通過品牌的打造，不僅可以推動內部文化管理等方面的改革，還可以形成酒店發展的長效機制，另外在申請品牌之后，酒店管理者還必須要有保護品牌的意識，只有運用法律的武器維護自己品牌的特色，才能推動酒店的長期發展。

（四）注重酒店延伸產品的開發，拓展營銷渠道

酒店發展必須依賴于酒店的產品服務，這是酒店發展的根本所在，但是在推出主打產品服務的過程中，我們還要對酒店延伸產品進行資源整合及合理開發，酒店管理者必須明白，延伸產品是酒店產品中不可或缺的重要部分，另外，拓展營銷渠道也是酒店營銷策略中的重要方式，酒店可以利用信息社會的優勢，開發網絡平臺，利用互聯網，提高酒店的宣傳力度，使客戶足不出戶就可以對酒店的產品有一個比較詳盡的了解，除此之外，集團化是現代酒店的一大發展趨勢，很多知名的大酒店都有著屬于自己的一套酒店集團預定系統，這大大滿足了客戶的各方面需求，雖然很多方面還不是非常完善，但是這種營銷模式足源，將有限的營銷資源應用在貢獻度高的客戶上，將貢獻度高的客戶群作為企業關注客戶群體，并為其制定針對性市場營銷策略，讓精準營銷成為企業盈利利器，從而打造企業核心競爭力。

篇（8）

社會經濟的不斷發展與進步，使得人們對于體育賽事的關注度也越來越高，這也給企業推廣和宣傳自己的產品、品牌和自身形象提供了更多機會。事實上，我國企業對于一些體育賽事，尤其是大型的體育賽事的贊助往往更多的是出自于官方，而非官方的企業贊助式體育賽事相對并不是太多。以往，我國企業針對體育賽事進行的贊助往往屬于稀缺資源，只有為數不多的企業能夠獲得這些贊助權。因為，體育賽事普遍推行的是吸收賽事贊助商的商業運作模式，這種商業推廣模式能夠幫助企業進行商業推廣，使得很多企業希望能夠獲得這方面的贊助權。但是，仍然有眾多企業不能獲得體育賽事的贊助機會。對于那些沒能獲得賽事贊助商資格的企業來說，豐富的賽事資源同樣極具誘惑。由此就催生了企業贊助體育營銷策略的研究與應用。事實上，我國圍繞大型體育賽事開展體育營銷的時間并不長。可以說，直到2008年北京奧運會召開，我國的企業贊助式體育營銷活動才初具規模，其中主要以李寧公司和蒙牛集團為代表。因此，本文將主要圍繞企業贊助體育營銷策略展開進一步的討論，以期能夠為更多的企業提供成功經驗，為它們開辟出更廣闊的發展空間。

一國內外體育營銷策略研究現狀分析

我國針對體育營銷的研究主要有以下幾方面特點：一是專門針對企業體育營銷的研究并不多，只是有所涉及而已；二是很多企業以2008年的北京奧運會為契機，出現了不少關于企業體育營銷的研究成果；三是對企業體育營銷的研究以體育贊助為主，在一定程度上混淆了二者的概念；四是2008年后的企業體育營銷策略研究更多的是介紹國外的經驗和不足之處。而在國外，針對企業體育營銷的研究主要集中在體育贊助方面。體育營銷這個詞語最早出現在20世紀70年代末美國的一個廣告雜志上，自此以后，體育營銷就開始被用來描述各種與體育有關的商業促銷活動。

一般來講，體育有兩種含義，即體育的營銷和通過體育進行的營銷。無論是何種含義，企業體育營銷指的就是企業按照一定的市場客觀規律，根據企業自身發展的需求，依托體育活動，把體育文化與品牌文化相融合，進而整合企業各種資源，形成特有的企業文化，促進企業和體育事業良性互動發展的一種市場營銷策略。事實上，策略這個詞語，最早源于軍事方面，但是應用到企業體育營銷方面就具有了以下含義，即企業在一定的發展戰略和營銷觀念的指引之下運用多種營銷方法的過程，目的就是為了提升企業品牌文化和企業自身形象。具體來講，企業體育營銷策略包含了企業體育營銷組合的選擇、企業體育營銷計劃的制定、企業體育營銷的執行和控制、企業體育營銷的持續性等。

二我國企業贊助式體育營銷策略的不足之處分析

我國企業贊助體育營銷的時間并不長，但隨著社會經濟的快速發展，體育事業也正越來越受到人們的關注，越來越多的企業也重視起體育活動來，它們也在努力借鑒國外知名企業已經成功運用過的體育營銷策略。但是，畢竟中國的國情與國外是不一樣的，我國剛剛走向市場化道路，市場競爭機制還不夠完善，很多企業對于體育營銷還存在不少問題與誤區，造成了體育營銷策略在實踐過程中的不小失誤甚至是失敗。

第一，企業贊助式體育營銷策略過于單調，缺乏系統性的營銷概念。由于我國在體育營銷方面還處于初期階段，對于體育營銷模式還存在一定的誤解，即使也在花重金進行各種營銷模式的推廣，但卻收效甚微，這是因為我國體育營銷的多個配套設施和工作還沒能到位，無法實現企業資源的有效整合，容易導致體育資源的嚴重浪費，無法充分發揮出體育營銷的實際作用，缺乏體育營銷的整體戰略布局。

第二，企業贊助式體育營銷策略中忽略了體育營銷的本質內涵。由于國內很多企業對于體育營銷的理解不到位，因此體育營銷往往停留在表面上。體育營銷贊助對象更迭不斷，各種營銷手段頻繁更換，這大大影響了體育營銷策略的最終效果，使得很多消費者難以從內心里接受并認可這種企業營銷手段，嚴重影響了企業的誠信度。

第三，由于我國體育營銷起步較晚，有些部門或環節的工作做得不夠好，使得企業贊助式體育營銷難以達到預期的效果。這是由于體育營銷贊助活動的組織能力還不夠強，缺乏科學評估，只是為了追求時尚。很多企業贊助只是出于一時的沖動，沒有事先進行合理全面的市場營銷活動分析，從而給企業造成了巨大的損失。

三企業贊助體育營銷策略的完善途徑分析

企業贊助體育營銷策略對于企業來說，是非常重要的營銷手段，很多企業都會在大型的體育賽事上求得一個贊助權，以推廣自己的產品，提升企業形象。因為大型體育賽事易于被大眾接受，覆蓋范圍廣，傳遞的形象健康向上，風險較高，需要持續進行。但無論如何，很多企業都希望獲得這些大型體育賽事的贊助權，由于豐富賽事資源的吸引，賽事贊助權的唯一性和排他性，體育營銷仍可取得良好的效果。

第一，由于企業贊助式體育營銷中的資源非常豐富，因此，我們要采用不同的手段和策略來積極主動地參與到賽事資源的開發活動當中去。可以針對消費者開展營銷，這是將營銷策略直接瞄準消費者的戰略的中心環節，一切以消費者為出發點，不斷滿足他們的產品和品牌需要，采用支持或者贊助的方式來進行體育營銷，最終贏得消費者的喜愛和認可，從而大大提升產品的銷量和品牌價值。

第二，要積極借助于媒體的力量來投放多個廣告，雖然說體育賽事尤其是大型的體育賽事本身就是一個活廣告，但是，僅僅依靠這個是不夠的，而是要運用媒體的無窮力量來推廣自己的產品和品牌，告訴受眾自己企業的存在價值，從而引起企業與受眾之間的情感共鳴，進而達到企業推廣自己的最終目標。

第三，可以通過贊助參賽運動員和參賽運動隊來強化策略實施的效果，因為運動員和運動隊都是體育賽事的主體所在。企業不僅要進行體育賽事贊助，還要積極參與到賽事的承建工作當中去，因為體育賽事承建工作本身就是企業擴展業務范圍和獲得商業回報的一個良好的機會，可以借助體育賽事的影響力給自己做一次免費宣傳，從無形資產的層面給企業帶來好處。此外，贊助企業還要重視與賽事的其他贊助商在營銷活動中進行合作，借助贊助賽事期間及前后的其他體育活動來激發民眾的體育熱情，在大家都比較重視體育、關注體育的節點利用體育活動作推廣，可以大大提升品牌宣傳效果。

第四，要注重體育賽事中的現場活動，豐富的現場促銷活動，吸取北京奧運營銷的經驗和教訓，制定后奧運時期的企業體育營銷策略，從“企業體育贊助”走向“企業體育營銷”執行和控制企業體育營銷過程以減少后奧運“低谷效應”的影響，與體育組織建立長期穩定的合作伙伴關系。

四結束語

總之，企業贊助體育營銷策略在當前的市場環境下，是非常獨特且重要的市場營銷戰略，要充分預估好中國企業在后奧運時期企業體育營銷中面臨的挑戰，吸取北京奧運營銷的經驗和教訓，樹立正確的企業體育營銷觀念，與體育中介機構合作以提高企業體育營銷水平，以4R理論為導向培養顧客的忠誠度，提高企業體育營銷與企業品牌的融合水平以增加品牌資本，充分了解政策法規，合理占位，合法越界，尋找產品和品牌與體育精神和賽事理念的契合點，借鑒國外成功經驗，結合企業自身實際，深入挖掘賽事資源，捕捉各種營銷機會，找準官方贊助商的薄弱環節，以其作為重要切入點，堅持以消費者為中心，進行消費市場細分，注重營銷的創新性和連續性，熱心社會公益事業，重塑良好企業形象，最終為我國企業贊助體育營銷策略的不斷完善提供更多機會。

參考文獻

篇（9）

近年來，中秋節已成為各大品牌的“餅”家必爭之時，在高利潤的月餅消費市場，有效的廣告營銷策略是搶奪市場份額，形成品牌消費偏好的一大利器，縱觀國內月餅行業的品牌營銷現狀，主要存在以下問題:

(一)價格策略與廣告定位發生偏離

定價一直是市場營銷策略中重要的競爭環節，營銷策略必須明確產品的價格策略是否與廣告的定位相吻合。如果二者發生偏離，與期望的目標消費人群特征不符，就會出現策略失誤造成巨大的經濟損失。放眼國內月餅市場，價格嚴重背離本身價值的天價月餅、黃金月餅等屢見不鮮，動輒數百、上千元的豪華禮盒，鮑魚、燕窩月餅與進口咖啡、窖藏紅酒的奢華搭配讓普通大眾難以承受，這些打著中秋佳節親情團圓宣傳旗號，實則并不親民的高價月餅，跳出市場價值規律之外，與其廣告定位發生了嚴重偏離。

(二)過度包裝與理性消費回歸的矛盾

一直以來月餅包裝鑲金戴銀幾成慣例，過度包裝不僅增加了消費成本還造成了資源浪費與環境污染。按照2010年國家標準強制要求，月餅外包裝不得超過3層，并建議包裝成本占總價值比例降至12%。隨著消費者日趨理性，不再盲目追求華麗包裝，環保節約意識的增強，近幾年月餅市場開始向健康簡約方向前行。無論是政策大環境，還是消費市場與消費態度的變化都對那些仍然固守舊例、企圖以“裝”取勝的生產企業提出了“瘦身”的新要求。

(三)重銷售輕品牌，銷售渠道較單一

月餅屬于技術含量和差異較小的商品類別，因而為爭奪消費者開展的削價競爭就難以避免。為此，塑造良好的品牌形象與聲譽對于保護商家利益，穩定市場份額顯得尤為重要。國內月餅行業目前普遍存在過份重視節日短期銷量，忽略長遠品牌建設與保護的情況，且過多地將產品銷售重點放在傳統的商店超市促銷、專賣店優惠上，銷售渠道不夠多樣化，對新興的電子商務、月餅快遞等渠道開拓不足。

(四)偏重硬廣告投放，新媒體營銷不足

國內月餅企業在媒介投放策略上偏重硬廣告投放，每年中秋節期間的廣告費支出絕大部分放在電視等傳統媒體上，在營銷策略上輔以商超促銷、人員銷售等。隨著新媒體的發展進步，新的營銷平臺與模式出現了，這為廣告主進行多渠道整合營銷提供了便利。隨著傳播媒介種類和消費者媒介接觸行為的多樣化，傳統的硬廣告投放已經無法覆蓋目標受眾的媒介接觸范圍，只有新舊媒介營銷的結合才能實現全方位立體式的營銷效果。

二、洋品牌月餅受年輕消費市場青睞的原因

2014年我國月餅品牌市場中，京、廣、蘇仍為三大主流月餅類式。在品牌市場集中度上，傳統品牌仍占主要位置，但洋月餅品牌在高端、年輕消費市場中卻大為流行。根據中國統計信息服務中心(CSISC)的《2014年月餅品牌中國網絡口碑研究報告》，以星巴克、哈根達斯為代表的洋月餅品牌雖屬衍生月餅產品，但憑借新品種、新元素、新資本優勢，以及有效的廣告營銷策略，在消費者好評度和品牌美譽度方面均遙遙領先。歸納其原因主要有以下幾點:

(一)形成了傳統文化與時尚理念的互動結合

隨著跨文化傳播活動的日益頻繁，東西方文化的不斷交融，中國的年輕消費者在關注傳統文化的同時，也在不斷打破常規、結合時尚理念改造傳統，在傳統文化中為自己的個性發展開拓自由表達空間，而這樣的新變化也有助于推動中秋節慶文化融入世界文化主流文化元素陣營。中華民族的文化元素鮮明地體現在傳統節日文化中，對于中秋節月餅這一節令消費品而言，除卻其作為物質效用的層面，還承載著滿足消費者節日情感寄托、展示多姿多彩的華夏文化、表達思鄉情懷等感性的精神效應層面。中秋節是傳統農耕文化的產物，在向現代城市化文明轉化的過程中，需要不斷創新契合現代人心理需求的新內涵與新形式。古樸的東方傳統民俗雖然有著深厚的歷史積淀，但在傳承與發揚其精髓的過程中，還需不斷與時俱進，在文化內涵上不斷豐富，在表現形式上不斷創新，在立足傳統文化根源的同時，將現代時尚理念與之進行互動融合，才能吸引今天生活在世界文化多元化時代的年輕群體，才能真正做到“民族的，就是世界的”!這是眾多洋品牌月餅這一極具時尚特色的“文化改良產品”在年輕消費者中倍受歡迎的重要原因。它的流行不光是在歲歲必過傳統中秋節的東方國度里，在西方國家和地區也非常受人們喜愛。

(二)迎合了年輕受眾的生活方式與消費態度

伴隨著社會經濟的發展和時代變遷，1980、1990后出生的一代逐漸成長為社會中堅力量與消費生力軍。以這一代為主的年輕人消費態度與生活方式已經有了很大的變化，正所謂“我有我需求”，個性化、數字化、求新求異、彰顯自我是這一代人的鮮明特征。他們勇于接受外來文化、具有明確的品牌消費觀、敢于嘗試新事物，他們會使用信用卡、手機錢包、支付寶，會透支消費、超前消費，喜歡網購和互聯網SoLoMo應用，在社交媒體上獲取消費信息并分享消費體驗。在傳統節日消費中，這些特征也體現得較為明顯。要激發年輕消費者的消費熱情與消費欲望，節日商品本身要具有較強的趣味性和創新性。相對于傳統的五仁、蛋黃、蓮蓉等“土月餅”，星巴克的咖啡月餅、哈根達斯的冰激凌月餅、德芙的巧克力月餅，對于愛好西式咖啡文化、巧克力和冰激凌的年輕消費者來說無疑有著巨大的吸引力。因此，洋品牌月餅借著知名品牌的東風、西式飲食文化的流行，在爭取年輕消費市場上劈出了一條顛覆傳統的差異化競爭之路，更滿足時下年輕態的節日市場需求，有著更大的市場上升空間。

(三)實現了品牌營銷策略的本土化和民族化

本土化策略(localizationstrategy)，亦即全球適應主張。品牌競爭已經成為市場競爭的重要內容，跨文化營銷是眾多全球品牌打開區域市場大門必須面對的一大考驗，對于很多經營跨國性品牌的企業來說，如何適應當地環境、融入當地文化，成為目標市場中的一員以期獲得更大的發展空間成為其跨國營銷戰略的側重點。洋品牌月餅借助其品牌的全球知名度可以迅速打開目標市場，但在具體的廣告策略和營銷推廣上卻十分注重本土化。一方面，尊重當地的民族傳統習俗與飲食文化，努力實現東西方文化的融合;另一方面，針對年輕消費市場著力推廣時尚的消費方式與消費潮流，對傳統中秋文化符號———月餅由內到外進行了創新改良，使月餅從品類餡料到包裝推廣上都能迎合目標消費群體的習慣與喜好。如哈根達斯(Haagen-Dazs)就大膽創新，用美式冰激凌制作出精美而別具特色的中華美食月餅、年糕、春卷等，在打造西式餐飲風尚的同時努力迎合本土消費者的飲食文化特點。

三、洋品牌月餅的滲透營銷策略分析

(一)滲透營銷及其廣告策略

美國營銷專家戴博雷克認為:滲透營銷(in-filtrationmarketing)是一種與顧客之間的溝通。這種溝通就是走進顧客的世界，從他們的角度出發的一種互動的交流。營銷人員在執行滲透市場營銷策略時應特別注意，使自己和顧客的目標逐漸一致，達到統一。［1］滲透營銷主張如雨水滋潤土地一般，潛移默化地影響與誘導消費者對品牌做出選擇。其所強調的廣告策略要求，在廣告傳播中努力向消費者提供品牌及產品知識點，幫助消費者明確和強化消費目標，并以一種非強迫的、無推銷的和更富情感的方式去展示品牌文化與商品賣點。縱觀國內中秋月餅市場，洋品牌月餅如哈根達斯、星巴克等跨國企業均采用了長期的本土化滲透營銷策略和擴張路徑。就其對華市場戰略來看，為了實現本土化滲透營銷，這些國際知名品牌從最初進入中國版圖就著力于逐步實現品牌文化滲透，從區域擴張點的選擇，資金投入力度到產品種類的中國化，努力將高端品牌形象與中國本土文化進行互動融合。針對年輕消費群體的喜好，以及對傳統中秋節日文化的固有認知，結合西式時尚元素進行有效改良，小小的月餅呈現出中西合璧的特色，再加上極富時代特征與情感價值的廣告溝通，使得擅長營銷的洋品牌月餅不斷蠶食年輕人消費市場。

(二)文化改良———洋品牌月餅滲透營銷的概念核心

月餅，是承載中秋文化的節日象征符號，其文化價值在一定程度上可以轉化為品牌營銷的載體。任何品牌的營銷都需要塑造切合發展目標的品牌概念，將其逐步滲透到消費者的心理和行為中。品牌概念是一種觀念，是品牌的核心組成部分，需要保持統一性和完整性，并能在創造市場競爭優勢的過程中吸引受眾并建立品牌忠誠。［2］洋品牌月餅，憑借其已有品牌知名度的東風，可以迅速攏聚受眾的眼球資源，但要真正打動消費者并令其產生品牌忠誠，就需要在營銷策略上對產品進行創新的本土化改良，讓消費者對其品牌概念形成深刻的理解與記憶，只有這樣才能使其與其他本土月餅品牌形成本質的區別。洋品牌月餅的目標受眾集中在年輕都市消費者，其特征是個性、小資、學歷高、樂于接受創新事物，對品牌敏感度高，對于哈根達斯、星巴克和德芙等國際知名品牌熟悉且有一定消費經驗。根據受眾消費特征，洋品牌月餅在品牌形象塑造中將傳統的東方式中秋文化進行了改良，從產品品類、包裝設計、廣告創意、媒介投放等方面進行差異化打造，使其變得時尚、趣味又不失節日文化特色。眾所周知，哈根達斯是風靡全球的冰激凌品牌，1921年由魯本•馬特斯創建于美國紐約，被《紐約時報》稱為“冰激凌中的勞斯萊斯”，其品牌知名度與美譽度享譽全球，深受年輕都市群體的喜愛。①哈根達斯深諳年輕人文化消費心理，為了在中秋月餅市場分一杯羹，創新推出了冰激凌月餅。在包裝設計上杜絕傳統月餅浪費奢華的習性，強調其文化品味與時代精神。例如:在2012年推出限量月餅禮盒“1598•牡丹亭”，設計中時尚與貴氣兼備，結合當時年輕受眾熱捧的青春版《牡丹亭》這一“穿越”而來的舞臺新時尚，將百年昆曲藝術融入月餅靈感，呈現冰淇淋月餅的創新文化。在廣告創意上，注重廣告的文化導向性，選擇擁有眾多粉絲族群的偶像派明星代言，如2014年邀請熱播韓劇中“來自星星的你”男主演金秀賢代言，廣告創意借用劇中故事情節，傳遞“穿越時空，讓愛傳遞，同一個世界，同一個中秋”的品牌概念。在媒體組合策略上，哈根達斯尊重年輕消費者媒介接觸習慣，線上線下齊發力，除了實體門店產品推廣，還在天貓商城開設官方銷售旗艦店吸引網購訂單，并將廣告傳播重點放在新媒體上，除傳統電視媒體TVC廣告投放外，選擇時下流行的微電影廣告，利用網絡視頻的病毒式傳播擴大影響范圍，增加網購和團購銷售渠道。

(三)情感體驗———洋品牌月餅滲透營銷的關鍵

營銷學家BerndH．Schmitt曾提出客戶體驗管理(customerexperiencemanagement，GEM)的觀點，主張通過感官、情感、思考、行動和關聯為客戶創造體驗，強化感知價值，實現客戶品牌忠誠，以達成有效的品牌營銷管理和消費體驗導向。［3］營銷借助文化，而文化源于情感體驗，這是品牌執行跨文化滲透營銷成功的關鍵。除了在文化上貼近本土消費者的認知，洋品牌月餅在廣告策略上更是大打情感牌，選擇本土明星代言，貼近本土文化，用情感滲透的方式增強消費者對品牌的好感度，并在社交媒介的助力下構建基于產品體驗的情感價值鏈。以哈根達斯為例，該品牌在具體的廣告策略和營銷推廣上非常注重與本土消費者的情感溝通，拉近與消費者的情感距離。2012年中秋檔期，哈根達斯推出廣告微電影“2012，在一起”系列，借此將“圓滿臻粹，如意中秋”的品牌價值和節日美好祝福傳遞給目標消費者。該系列廣告以探討當代都市年輕人愛情觀為主，提醒人們正確審視情感價值，并設計了在線大結局征集活動，吸引網友產生情感共鳴并在其官方微博上進行話題互動。2013年，哈根達斯推出情感訴求廣告———“月亮傳奇篇”，該廣告是為新增月餅品類“月亮傳奇”而制，由年度備受關注的綜藝節目中國好聲音中奪冠的彝族歌手吉克雋逸代言。廣告以“月亮傳奇，多彩中秋”為主題，跨越不同地域演繹各大洲古老的原生態祭月儀式，詮釋關于月亮的傳奇故事，將中西文化融入廣告創意中，傳遞生生不息的月亮文化，向中國消費者傳達“同一個世界，同一個中秋”的美好愿景。這則廣告片于中秋前夕在全國一線城市黃金時段播出，并通過網絡視頻迅雷、暴風、搜狐等病毒式傳播，短期內受到大量年輕消費者的點擊收視。再如，向來以創新為發展基因的知名咖啡品牌星巴克，在2014年為其星式月餅在其官網中發起了“寫最用心的話給最在乎的人”的營銷體驗活動，配以“親情、愛情、友情”為主題的系列廣告片，吸引其粉絲族群“星粉”和目標消費者用微信掃描二維碼參與中秋送星意活動，該活動充分利用了社交媒體平臺的病毒傳播特點，在引起口碑效應的同時也激發了消費者購買行為。在情感消費的年代，常規的送禮套路被營造出濃濃的人情味，這種充滿人情味的營銷手段會給商品帶來除使用價值之外的感性價值，使其搖身一變成為與消費者心意相通的貼心禮物。

四、對國內傳統月餅品牌營銷的啟示

(一)創新節日的文化儀式消費

中秋節對于今天的消費者來說不單純是一種文化儀式的完成，更是一個增進情感和假日消費的契機。［4］國內月餅品牌除了在節日里延續和傳承本土月餅文化精髓外，更應順應時展塑造和創新節日儀式感，豐富節日文化消費內容，為消費者提供新的市場引導，增強節日參與感，而不是拘泥于單純的月餅產品銷售，完成短期銷量目標。

(二)抓住受眾的情感體驗需求

品牌與受眾在情感層面達成理解與相互尊重，在很大程度上會讓受眾留下極其深刻的印象并形成長久的品牌忠誠。在節日氛圍的烘托中，情感體驗的傳染力、感染力是極其強大的。國內月餅企業在營銷推廣上往往缺乏與消費者的情感溝通，營銷觀念還停留在“槍彈論”和4P式理論層面，手段以簡單的硬廣投放和價格促銷、折扣讓利為主，讓受眾對品牌難以形成忠誠。反觀洋品牌月餅，擅長對品牌進行情感化運作，使消費者的節日體驗更富有文化內涵，而產品服務與情感體驗的有機結合大大提高了品牌的核心競爭力。

篇（10）

一、引言

1.房地產的概念。在我國所謂房地產，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益（權利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此，房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動，通常又被稱為不動產。

房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經濟，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能，或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。

房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結構、裝修、設備等；權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分，包括權利、利益、收益（如使用權、所有權、抵押權等）。在我國，就房地產開發經營來說，附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利，如抵押權、典當權等；房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說，一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。房地產的總體概念可總結如下：

房地產概念圖

2.房地產營銷概述。房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物，市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮，還有助于將計劃中的房地產開發建設方案變成現實，使每一宗物業順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環境的發展變化，通過系統分析及時改變營銷策略。

房地產市場營銷包括有開發商和經營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。

房地產開發商和經營商，首先要對市場變化和需求等做出預先反映，并在公司長期營銷戰略中得到體現。同時房地產業與資源和原材料有著密不可分的關系，作為開發商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產公司的營銷人員，不但要熟悉市場環境等市場經濟知識，還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發商和經營商而言，為了達到獲取利潤的目的，公司將聯合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。

二、房地產營銷策略的發展史

市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現代營銷的基石，4C包括產品、價格、促銷、渠道，從這四點出發，衍生出新的營銷方法。